Sostenibilidad y Marketing

Una extraña pareja

Lección Inaugural Máster de Marketing

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales UAB

Octubre 2014

http://youtu.be/KNYVvpyEwqk

4

Crisis

• Económica

• Demográfica

• Ecológica

• Jurídica

Zizek Living in the End Times (2012)

Orden económico/técnico/científico

Orden jurídico político

Orden moral

Orden ético

Orden económico/técnico/científico

Orden jurídico político

Orden moral

Orden ético

Orden económico/técnico/científico

Orden jurídico político

Orden moral

Orden ético

¿Angelismo?

Frustración

Orden económico/técnico/científico

Seth (2010) Arrow (2010)

Berm (2009) Binswanger(2010)

Seth (2010) Cohen (2010)

Dorhman (2010)

Fornell (1996)

Gupta (2009) Peattie (2008)

conclusiones

• Hay un problema grave de sostenibilidad medioambiental y social derivado del sistema de producción y consumo actual

• A partir de cierto umbral más consumo no aporta más bienestar a las personas

• El marketing tal como se practica es parte del problema puesto que empuja a las personas al sobreconsumo a través de trabajar más de lo que realmente desean (Molinari&Turino, CREI, 2011)

• El marketing que explicamos en 2014 es básicamente el mismo que explicábamos en 1980 (Grönroos, 1994) Quo vadis Marketing ?

conclusiones

La política va detrás del problema La moral y la ética no son eficaces para abordarlo (angelismo) Creer que la ciencia nos va a sacar del atolladero y no hacer nada es asumir un riesgo desproporcionado por la magnitud de la amenaza Nos queda la economía, y en especial, empresas y

consumidores.

Que hacen las empresas?

(Algo deben hacer…si realmente son especialistas en el futuro)

Qué hacen las empresas?

1 Ecodiseño

Desarrollo de producto/packaging/

Arquitectura/ merchandising

5 Reducción de consumos materiales

Agua

Energía Materiales

Suelo

3 Empowering

consumers

Integrar Comunicar

Facilitar Dar sentido

LOHAS

4 Empowering

employees

Integrar Comunicar

Facilitar Dar sentido

2 Empowering community

Conectar Implicar

Colaborar

Áreas de trabajo

1 Ecodiseño

Desarrollo de producto/packaging/

Arquitectura/ merchandising

Áreas de trabajo.

2 Empowering community

Conectar Implicar

Colaborar

Áreas de trabajo. Ejemplos.

3 Empowering

consumers

Integrar Comunicar

Facilitar Dar sentido

Áreas de trabajo. Ejemplos.

4 Empowering employees

Integrar

Comunicar Facilitar

Dar sentido

Áreas de trabajo.

5 Reducción de consumos materiales

agua

energía materiales

suelo

Áreas de trabajo

1 Ecodiseño

Desarrollo de producto/packaging/

Arquitectura/ merchandising

5 Reducción de consumos

materiales

agua energia

materiales

3 Empowering

consumers

Integrar Comunicar

Facilitar Dar sentido

4 Empowering

employees

Integrar Comunicar

Facilitar Dar sentido

2 Empowering community

Conectar Implicar

Colaborar

Una vez en marcha se autoalimenta… y da beneficios!

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conclusiones

Perspectiva empresa: inside-out Fin del consumidor “rey” : consumidor “ciudadano” Mejor gobernanza basada en la “triple bottom line” Resultados mejores para las empresas que lo practican

Resistencias “ideológicas” (BS)

Resistencias por inercias de management

Resistencias por desconocimiento

La implantación de políticas de sostenibilidad correlaciona con una

performance financiera superior

Evidencias de investigación (Harvard, MIT y LBS)

• Las empresas orientadas a la sostenibilidad superaron significativamente sus contrapartes (empresas del mismo sector NO orientadas a la sostenibilidad) en el largo plazo, tanto en términos de mercado de valores como en rendimiento económico-financiero.

• El retorno del capital de una inversión de € 1 en el comienzo de 1993 en el valor contable del patrimonio de una cartera (valor ponderado de las empresas orientadas a la sostenibilidad) se incrementó hasta € 31,7 a finales de 2010, en comparación con sólo € 25.7 de sus contrapartes convencionales.

Evidencias de investigación (Harvard, MIT y LBS)

• La rentabilidad es más fuerte en los sectores donde los clientes son los consumidores individuales, las empresas compiten sobre la base de marcas y reputación, y en sectores donde los productos de las empresas dependen de manera significativa a la extracción de grandes cantidades de recursos naturales.

Empresas CDLI: aquellas que se preocupan por la sostenibilidad (medición Índice CDLI)

Además…

• Las empresas con implantación real de políticas de sostenibilidad tienen muchas más probabilidades de:

– Estar bien gestionadas

– Se los líderes en innovación en su sector

– Perduran más en el tiempo

Una extraña innovación: la confusión sexual al servicio del vino…

1551-

Feliz y Sostenible Máster en la UAB!