CONCEPTOS BÁSICOS DE LA

GESTIÓN DE MARCAS Por: Daniel Carpinteyro

@danberpro

TEMA 1: Crecimiento y Sustentabilidad

del Valor Capital de la Marca.

1. Arquitectura y/o desarrollo de marca:

Estrategia de desarrollo de marca indica a

los mercadólogos que logotipos, símbolos,

etc son aplicables a determinados

productos.

La distinción de estrategias sirve para

definir el tipo de marca de emplear una

marca:

*Marca sombrilla, marca de familia o marca

corporativa.

Ej. Sony, Bic.

*Conjunto de marcas individuales con

nombres diferentes (casa de marcas).

Ej. Danone (marca aval) cuenta con activia,

danonino, danette, etc.

Función de definir la estrategia:

- Aclarar la identidad de la marca.

- Motivar mediante la transferencia de valor

capital hacia los demás.

Portafolio de marcas:

Matriz marcas - productos

Denominaciones de marca:

Razón Social: denominación jurídica de la

empresa y puede tener mayor o menos

dimensión como marca. Ej. Financiere

Agache sociedad holding de Grupo Arnault.

Marca Institucional: Utilizada la empresa

para sus relaciones institucionales. Ej.

Grupo Inditex.

Marca Sombrilla: Una sola marca que

abarca muchos productos

incluso pertenecientes a categorías muy

diferentes con la ventaja de que permite

concentrar inversiones en comunicación. Ej.

Bic.

*Marca sombrilla de productos

homogéneos: Sony electrónicos (cámaras,

mp3, tv's).

*Marca sombrilla de

productos heterogéneos: Bic (rastrillos,

bolígrafos, encendedores).

*Marca sombrilla de de

productos conglomerados: Yamaha

(instrumentos musicales, moto-netas,

motores).

Marca gama: restringida a una categoría

de productos. Ej. Frito Lay incluye todas las

botanas.

Marca de producto: indica un solo

producto que se identifica claramente y se

le hace una propuesta específica. Ej. Ruffles.

Modificador: versión de producto. Ej.

Ruffles queso.

Jerarquía de marcas:

Útil para representar gráficamente la

estrategia de desarrollo de marcas de una

empresa. Revela orden.

Ej. General Motors (marca institucional) >

Pontiac (marca sombrilla) > Soltice, Torrent,

Grand Prix, etc. (marcas de producto).

Diseño de estrategias de desarrollo de

marca:

Hay que decidir los niveles de la

jerarquía.

- Simplicidad y claridad.

- Comunica información adicional.

- Lógica de relación.

Imagen de marca (Personalidad que

transmitiremos por cada marca).

- Principio de relevancia: asociaciones

abstractas que sean relevantes en la mayor

cantidad de artículos. Ej: Just Do It en Nike.

-Principio de diferenciación

Combinaciones de elementos de

marca.

- Principio de supervivencia

- Principio sinergia

Vinculación de productos

individualizados hasta la marca

madre.

-Principio de concordancia

Desarrollo de la arquitectura de marca:

- Fuerte enfoque en el cliente.

- Evitar desarrollo excesivo de marcas.

- Establecer reglas convenciones con

disciplina.

- Plataformas amplias y robustas de marca.

- Empleo selectivo de sub marcas para

complementar marcas.

- Extender de manera selectiva las marcas

para crear un nuevo valor.

Nuevos productos y extensiones de

marca:

Nombre de marca + nuevo producto

-Extensión de línea: Coca cola > Diet Coke.

-Extensión de categoría: Armani > Armani

Hotel.

Ventajas:

*Mejora imagen

*Refresh

*Facilita aceptación

Desventajas:

*Confunden

*Frustraciones

*Dañar img. de marca madre

*Canibalizar

Pasos para introducir con éxito

extensiones de marca:

1. Definir conocimiento real y deseado

del consumidor acerca de la marca.

2. Id. posibles candidatos a la extensión.

3. Evaluar potencial del candidato a la

extensión.

4. Evaluar efectos de la extensión.

5. Considerar posibles ventajas compt. y

posibles reacciones de la competencia.

6. Diseño de campaña de mkt. para lanzar

la extensión.

7. Evaluar éxito de la extensión y efectos

en calor capital de la marca madre.

TEMA 2 Crecimiento y Sustentabilidad del

Valor Capital de la Marca.

Reforzar las marcas:

Implementar acciones necesarias para

que esa imagen de marca no caiga.

Considerar:

- Mantener consistencia de la marca

(publicidad, crm, vtas. personales, etc).

- Proteger fuentes de valor para la marca

(asociaciones de valor, atributos, valores

diferenciales, etc).

- Fortalecer o apalancar.

- Afinar programa de mkt de apoyo.

Revitalizar las Marcas:

Revolución más que evolución.

- Expandir la conciencia de la marca

(aumentar amplitud y profundidad de la

conciencia).

- Mejorar la imagen de marca (afianzar

asociaciones, crear nuevas asociaciones).

Ajustes al portafolio de marcas:

¿Qué tanto me conviene seguir con x

marca? Considerar largo plazo.

- Migración de marca.

- Nuevas adquisiciones.

- Retiro de marcas.

TEMA 3: Administración de la marca a

través de fronteras geográficas y

segmentos de mercado.

Regionalización (primera etapa)

Internacionalización (sale el producto)

¿Por qué se han internacionalizado las

marcas?

1. Evitar imagen de estancamiento.

2. Diversificar el riesgo.

Ventajas / Desventajas

Globalización (estrategia de Globalización)

Estrategia Global de Marcas:

1. Identificar diferencia en el

comportamiento del consumidor.

2. Ajustar programa de marketing de marca

a dichos comportamientos.

10 mandamientos de desarrollo de marcas

globales

1. Entender similitudes y diferencias en el

panorama del desarrollo de marcas

globales. Ej. MTV India vs MTV Anglo.

2. No tomar atajos en la construcción de

marcas globales.

3. Establecer la infraestructura de

marketing. Ej. Nestlé estaciones de leche en

China.

4. Adoptar las comunicaciones integradas

de marketing. Ej. Patrocinios, RP,

promociones, etc.

5. Cultivar las asociaciones de marca. Ej.

Best Buy India (Walmart-Birgh)

6. Equilibrar la estandarización y la

adaptación: pienso global, actúo local. Ej.

Envase chino de Coca - Cola.

7. Equilibrar el control global y local.

8. Establecer lineamientos operables.

9. Implementar un sistema de medición del

valor capital de marca global.

10. Apalancar los elementos de la marca.

TEMA 4: Clarificar y Elaborar la

identidad de marca.

Elaboración de Identidad de la marca.

1. Auditoria de Programas de apoyo a la

identidad

I. Planes imperativos estratégicos. Ej.

Suburbia, moda al mejor precio.

II. Puntos programáticos. Ej. Zona de

Angelópolis.

2. Identificación del papel modelo de

identidad

I. Papeles modelos internos. Ej. 3M post it.

II. Papeles modelos externos.

3. Desarrollo de metáforas visibles

I. Identificar metáforas relevantes.

II. Análisis de metáforas. 4. Priorización de la identidad de marca