Cibernarium | Community Management | Oct 2011

CREIX AMB

INTERNET

Community management: gestió de comunitats virtuals de marca Armando Liussi Depaoli @mandomando

Community management

Índice 1. Internet y la Web 2.0 2. Gestión de la Comunicación Digital 3. El rol del Community Manager 4. Estrategia y conclusiones finales


Internet y la web 2.0


Armando Liussi Depaoli +15 años de Director Creativo y DirCom Publicidad, Marketing, LatAm & Europa. Socio fundador 2shareworld Consultor en Comunicación en Social Media. Profesor y colaborador en UVic, Inesdi, Esei y Editrain Conferenciante sobre Branding y Comunicación corporativa Blogger en mandomando.com

Moto: Evangelizar sobre el Mundo 2.0 para transformar a las empresas


Los mercados son conversaciones Manifiesto Cluetrain

http://tremendo.com/cluetrain/�


Cambios que está generando en el consumidor


Eliminar o reducir al mínimo la incoherencia

(*) Source: mandomando.com

La web 2.0 no es una tecnología sino

UNA FILOSOFÍA


El mundo Internet: Publicidad online y Web Social

• Blogs • Redes Sociales • Foros • Chats • Microblogging • Comunidades

WEB SOCIAL – WEB 2.0

WEB PUBLICITARIA

• Adwords • Banners. • eMail Mk. • Video Mk • Mobile • Listas. • Publicidad

online


El mundo Internet: Publicidad online y Web Social


Ahora el consumidor es más…

Crítico. Se informa antes de lo que quiere y ya sabe lo que quiere

cc | lkratz

http://www.flickr.com/photos/lkratz/�

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/�


http://www.flickr.com/photos/lkratz/�


Ahora el consumidor es más… Social. Tiene la posibilidad de sustituir la “comunicación real y física” por una “virtual”. Interactivo, comunicativo. Ahora las personas pasan más tiempo frente a la pantalla del ordenador y comentan lo que hacen, comparten conocimiento e información.

therealannous

http://www.flickr.com/photos/49864606@N04/�



http://www.flickr.com/photos/49864606@N04/�


Ahora el consumidor es más… Móvil. Smartphones, tabletas, conexiones en todas partes.


Ahora el consumidor es más… Está más y mejor informado. Nos recomendamos cosas.

¿De quien te fías para que te recomiende un producto ? Fuente: Estudio de The cocktail analysis – Enero’11


Ahora el consumidor es más… Global. Nos comunicamos con gente de todo el mundo.



•64% de los consumidores europeos deciden sus compras según las recomendaciones de otras personas

•46% ellos buscan opiniones de otros consumidores en Internet.


• Para compartir conocimiento • Recomendar productos y servicios • Reflexionar sobre el estado de las cosas • Crear opinión • Compartir noticias • Por la necesidad y la oportunidad de

HABLAR

2 Millones de personas en España tienen Blog propio (200 millones alrededor del Mundo)

Cambios que está generando

1. Son los nuevos LIDERES DE OPINIÓN

2. Son importantes para las marcas

3. Difunden los mensajes 4. Es el “periodismo

ciudadano” 5. Crean y generan valor


Se comparten noticias “relevantes” Caso Microsoft: el poder de las noticias compartidas


El caso controladores La web social se transforma en el mayor difusor de

noticias

Sábado 4 a las 10h

Sábado 4 a las 11h

Sábado 4 a las 22h


Caso controladores ¿Que aprendimos con el caso de los controladores? • La información no se controla, solo se propaga. • Lo relevante siempre encuentra su camino, es

como el agua. • La información no la buscas, te encuentra. • La red de contactos es el mejor “medio”. • El “canal” es más rápido que cualquier otro.


La web 2.0 ¿Qué es?


La web 2.0 – El nuevo consumidor

–Contenido –Creado por la empresa –Sindicado –Por inscripción –Una bases de datos integrada (CRM)

–Unidireccional –Mensajes institucionales. –Venta y promociones. –Crean Branding.

•Contenido social. •Creado por el consumidor •Diferentes formas de acceso a la información. •Contenido compartido •Muchas bases de datos.

•Bidireccional - Multidireccional •Creación de Comunidad

•Controlado por el internauta •Administrado por la marca.

Web 1.0 - Cliente Web 2.0 - Consumidor

Cambia el concepto de cliente


Social Technographic Profiles

Creators Publican blogs Publican páginas web Suben videos Suben música Redactan artículos

Critics Review Comentan en blogs de terceros Participan en los foros Contribuyen en wikis

Collectors Utilizan RSS Añaden tags Votan en webs online

Joiners Mantienen perfiles en redes sociales Visitan redes sociales

Spectators Consultan blogs Miran videos de otros Escuchan a podcasts Leen foros Leen las críticas y comentarios

Inactives Ninguna de estas actividades



Que es el PROSUMIDOR • El que PROduce contenidos y es, al mismo tiempo,

conSUMIDOR de los mismos. • Aporta información relevante a la comunidad y a tu sitio:

comentarios en blogs, comparte y difunde noticias, avisa de promociones, corre la voz.

• Es un prescriptor natural y avanzado. • Añade valor a tu producto.


La web 2.0 – El nuevo consumidor • El consumidor de ahora está dispuesto a formar parte de la

acción, quiere ser protagonista. • La web 2.0 ayuda y presiona para a crear nuevas formas

de “colaboración”

CROWDSOURCING – COOCREATION - COOPETITION



Porque el CONSUMIDOR quiere aportar y compartir su conocimiento y quiere formar parte de algo “grande”.

CROWDSOURCING es cuando las personas crean algo que disfruta toda la comunidad o cuando las empresas sacan partido de la inteligencia colectiva.


La web 2.0 – El nuevo consumidor COOCREATION es cuando los usuarios crean con las compañías. Por ejemplo, es la base del software de código abierto, donde los usuarios tienen acceso completo al código fuente.

Porque el CONSUMIDOR quiere personalizar los productos de su marca favorita o quiere usarlo como le apetezca



COOPETITION cuando las empresas y profesionales, tradicionalmente competidores, trabajan juntos intercambiando partes del negocio donde no son mejores y donde creen que pueden compartir los gastos comunes

Porque el CONSUMIDOR es más crítico, premia la transparencia y la colaboración


Gestión de la Comunicación Digital



Dos de cada tres internautas se deja influir por opiniones negativas en la red.


La mayoría de las organizaciones carece de un plan para gestionar sus conversaciones, especialmente en casos de crisis online.


Como sucede la comunicación 2.0

1. Todo lo que sucede inmediatamente 2. La gente demanda "hiper-transparencia” 3. El diálogo es tan importante como la

velocidad de respuesta 4. La reputación se forma como multimedia 5. Los detractores de la marca tienen las

mismas herramientas


Como, quien y cuando se gestiona la comunicación

•Como: continuamente escuchando •Quien: La empresa a través del CM •Cuando: cadencia de respuestas efectivas, respuestas operativas y resumen de actuación


Protocolo de una comunicación coherente

• Monitoriza

• Cultiva las relaciones

• Identifica escenarios y prepárate

• Responde y participa

• Promueve el resultado: grafica, escribe, sintetiza


Un caso conocido: NESTLÉ


Crisis de Reputación - El Caso Nestlé

•Censura de comentarios (borrar) •Censura de video en Youtube. •Enfrentarse a los usuarios. •Amenazas por usos indebidos de logo •Minimizar la importancia del hecho. •Responder a las críticas con críticas.

http://www.youtube.com/watch?v=1pZPb93uDdM&feature=player_embedded�


Crisis de Reputación - El Caso Nestlé •Páginas de Facebook •Blogs y webs creadas •Impacto en otros medios



¿Qué podía y debía haber hecho Nestlé?

Menciones en Twitter

Búsquedas en Google


Crisis de Reputación - El Caso Nestlé • Un concurso de logos en su espacio digital preferente

• Más tráfico a la web • Más “engagement”

• Involucrar a los responsables de Comunicación y Reputación. La “cosa” era muy seria.

• Si el problema es muy serio, involucrar algún directivo de peso en la conversación.

• Responder rápidamente a la primera queja (es vital). • No amenazar, ni censurar: eso hace que aumente la

viralidad del problema. En internet siempre encontraremos otro sitio para seguir la crítica y la lucha

• Ser más transparente y humilde. Reconocer, en la medida de lo posible el problema.




• Gestionar las quejas de la gente. • No responder a los insultos con

más insultos. • Crear un espacio que sirva para:

1. Tratar de vehicular la discusión o

2. Que quede registrado todo lo sucedido y el avance de su resolución

3. Prevenir las búsquedas futuras sobre el tema.



Un ejemplo de actuación





Percepción = Branding

• Fracaso de la razón pura como centro del guión corporativo, B2B incluído

• La emoción como vínculo • El estereotipo en reinvención

Marcos de

Quinto

presidente de

Coca-Cola Iberia

sostiene una

botella de Pepsi


Roles: El Community Manager


Que es un Community Manager

• Es el responsable de la/s comunidad/es de la empresa en la red: un blog, una comunidad a medida, una cuenta en Twitter, una Página de Fans en Facebook….

• Es la voz de la empresa puertas afuera, y la voz del cliente puertas adentro.

• Es quien escucha, responde, informa, etc… • Es la persona encargada de construir, hacer crecer,

gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una marca.


Que es un Community Manager Comunidades Departamentos

Producción

Comercial

Dirección General

Marketing

Community Manager

Respuestas, preguntas, ideas …

Comentarios Post Contactos

Info producto. Quejas Ideas Competencia

Distribuye info entre dptos.


Que es un Community Manager Comunidades Departamentos

Producción

Comercial

Dirección General

Marketing

Community Manager

Info producto. Quejas Ideas Competencia

Distribuye info entre dptos.

Respuestas, preguntas, ideas …

Comentarios Post Contactos


Responsabilidades del CM • Escuchar. • Circular esta información internamente • Explicar la posición de la empresa a la comunidad. • Buscar líderes, tanto interna como externamente.

Evangelizar/evangelizadores. • Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la

empresa


Responsabilidades del CM • Online Marketing, Estrategias de Difusión y construcción de

visibilidad de la marca: participar en redes, en blogs, monitorizar conversaciones,

• Relaciones Públicas: identificar a los “influenciadores”, atraerles, coordinar esfuerzos, responder a las crísis

• Atención al cliente y Soporte Técnico: escuchar las quejas y trasladarlas internamente.

• Desarrollo de productos y Control de Calidad: escuchar sugerencias y trasladarlas internamente.

• Embajador interior de Web 2.0 : formar y evangelizar internamente, coordinar esfuerzos, contribuir al cambio interno…

• Presentación de informes


Perfil del CM • Conocimientos de marketing, publicidad y comunicación

corporativa. • Sabe redactar. • Un punto “geek”. • Es creativo. • Experiencia en comunicación online. • Fuerte cultura 2.0. • Trabaja en equipo, empático, buen conversador,

moderador… • Abierto, accesible, conector, transparente…


Posicionamiento Branding • Gestionar la Marca, desde el diseño a los valores

Gran Cambio (#rebranding) • Reposicionar, cambia valores, cambia quienes somos (honestidad)

Cambio visual integral (#restyling) • Reposición de la comunicación no de la identidad, conserva valores, habla de como estamos

cambiando(honestidad)

Refresco, una lavada de cara (#refreshing) • Actualización de imagen, de productos, de imagen, de slogan incluso de claim (no son cambios

profundos, sigue el pensamiento de campaña anual)


Posicionamiento BP presentó un rebranding cuando se trataba de un refreshing (reactivo, ademas)

GAP intentó un rebranding cuando se trataba de un restyling pero inseguro y sin bases internas

Starbucks trabaja siempre en restyling, despues del un gran proceso de rebranding décadas atrás. Honestidad y conversación 2.0

Antena3 hace refreshing de un manera natural y creíble para su público, pero sin demasiadas explicaciones


Estrategia y conclusiones finales




WEB Corporativa Blog/s

REDES SOCIALES

Planificación en Medios Web y móviles

Participación en Blogs y foros

e-mail/video Mktg.

SEO / SEM

Análisis

El Plan de Social Media Marketing

• Conseguir tráfico. • Generar comunidades. • Presentar nuestra empresa. • Repositorio de info.

• Conseguir tráfico. • Mejorar posicionamiento

web. • Ser encontrables

• Mejorar usabilidad. • Mejorar web. • Mejorar las campañas

• Conseguir tráfico. • Hablar con tu target. • Aprender.

• Conseguir tráfico/leads. • Presentar nuestra empresa. • Promociones/concursos

• Conseguir tráfico. • Presentar nuestra

empresa.


Desarrollo del Plan de Social Media Marketing 1. Definir muy bien el objetivo. 2. Análisis:

1. Competencia: quienes, donde están, qué hacen, cómo… 2. Entorno: temas legales, políticos, influenciadores… 3. Consumidor: quienes son, donde se mueven, como interactúan, etc.

3. Desarrolla la estrategia 1. Donde me interesa estar 2. Como estaré en cada sitio, con qué, cadencia, contenidos, etc…

4. Selecciona los recursos internos 1. Hasta donde puedo llegar 2. Community Manager y apoyo resto plantilla.

5. Formación al personal. 6. Analiza y modifica.


Una vez dentro de una Red deberías… • Contacta directamente con personas.

• Busca a los “influenciadores”. • Busca grupos que se adapten a tu objetivo o créalo.

– Las personas se agrupan por temas de interés. – Puede usarse como medio de comunicación interna. – Se generan discusiones sobre todo tipo de temas. – Sirven después para generar y ganar poder de convocatoria en los eventos

off-line. – Newsletter: comunicación directa y segura con tu comunidad.

• Participa para hacer crecer tu red.

• Cuelga búsquedas de empleo o de proyectos. • Comparte noticias.


• Comienza con algo "simple” • Establece metas y mide los resultados • Define tu estrategia • Haz un plan de comunicación • Analiza a tus competidores • Estudia cómo hablan tus consumidores • Involucra a tus empleados • Involucra a tus antiguos clientes • Involucra a tus socios

Lo que no es medible no es mejorable

Preparados, listos, acción!

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