Centar modernih veština -Beograd

Društvo Srbije za odnose s javnošću

Opština kao brendnije isto što i opštinski brend

Miloš Đajić

11. decembar 2009.

DA LI VAM JE STALO ...

Da se za vašu opštinu čuje ...Da ljudi o njoj dobro misle...Da žele sa njom da posluju...Da hoće da dođu do vas...

Da su vam vrata svuda otvorena...Da vaša opština ima prednosti u odnosu

na druge...

ALI TO NIJE DOVOLJNO

Potrebni su uslovi i veliki rad

Ključ je u stvaranju ROBNE MARKE

Opštine kao robne marke (kao što su to proizvodi, mesta, ideje, ljudi...npr.

umetnici, sportisti, političari...)

ŠTA I ZAŠTO

O BRENDU JE REČ...

Bill Bernbach (DDB):

• Nije reč o tome da se za vaš “proizvod” čuje, već da se vaš proizvod želi ...•Proizvođači prave proizvode, ljudi kupuju robne marke ...

ŠTA JE BREND (robna marka)

American Marketing Association:

“Robna marka je ime, izraz, simbol, oblik ili njihova kombinacija,

namenjena prepoznavanju proizvoda ili usluge jednog ili grupe prodavaca i

razlkovanju proizvoda ili usluga i njegovih konkurenata”

KOMBINACIJA SVOJSTAVA

Brend je u stvari kombinacija svojstava:

Samog PROIZVODA – uglavnom fizičkihatributa (imena, znaka, boja, čistoće,

uređenosti, sadržaja, mirisa, ukusa, oblika, izgleda, pakovanja ...)

KORISTI za potrošača – uglavnom funkcionalniatributi (upotrebna vrednost, dostupnost,

cena...) Određenih VREDNOSTI – uglavnom emocionalni

atributi (ličnost brenda, pozicioniranost...)Pokušajmo to da vidimo na primeru vaše

opštine

ČEMU BREND

Stavaranjem robne marke postiže se prednostu odnosu na druge

Zato što brend često vredi mnogo više od same firme (fizičkih atributa) i može se posebno prodati; zato se on posebno i štiti

Diferencijacijom se “dodaje vrednost”

Cilj je dobra identifikacija od strane “potrošača”

Identifikaciju postižemo

Stvaranjem:Svesti o brendu (Brand Awareness)

- opaženost, svest populacije ili nekih ciljnih grupa o postojanju i prisustvu

neke robne marke i

Slike o brendu (Brand Image) –slika, naša percepcija robne marke

“Brending” grada

kreiranje jedinstvene slike u svesti ljudi o jednom gradu, gde je cilj brendiranja da se kao prve asocijacije o njemu uspostave one da je to grad u kojem ćete želeti da živite, radite, ulažete, posetite ga, zabavite se...

ŠTA I KAKO

Osnovna pravila marketinga

Ko smo mi?

Šta želimo da poručimo?

Kome se obraćamo?

Na koji način šaljemo poruku?

Obeležja i faze razvoja brenda

Identitet (Identity)

Imidž (Image)

Ugled i vrednost (Goodwill)

IdentitetOno što jesmoOno po čemu smo posebni i što nas razlikuje od drugihNačin na koji se ponašamo i prezentujemo javnosti

ImidžNaša slika u očima drugihUtisak javnosti o namaNaša posebnost

IDENTITE I IMIDŽ

Kako kreiramo identitet opštine?

Jedinstven slogan za opštinu ili region– New York: “Velika jabuka”– Rim: “Večni grad ”

Lista stvari koje su karakteristične samo za datu opštinu– Amsterdam: Rembrant, kanali, lale....

Osmišljeni “nosioci brenda”: priče, simboli, slike, festivali, štampani materijali, “ambasadori brenda”

Primer marketinško pozicioniranje Haga:

Grad treba pozicionirati kao: Grad mira, demokratije i slobode.”Treba ga prikazati kao međunarodnu sredinu koja je oslobođena uticaja politike. Treba ga prikazati kao mesto sa dobrim ukusom, stilom i elegancijom.

Velika ili mala ambicija?

Velika ambicija:

Las Vegas: prestonica kocke i ekstravagantne zabave Hanover: prestonica industrije, sajmova i izložbi

Skromna ambicija:

Hotel od leda u Švedskoj Lego-lend u Danskoj

Da li želite da vaša opština bude predstavljena ovako?

Ili možda ovako?

VREDNOST BRENDA ZAVISI

od:Postojanosti

Promocije

Porekla

BREND POZICIJA I KARAKTERISTIKE

Holcim – “Leading Solutions Provider” JE:

stručan partnerpartner od poverenjapruža rešenja kojaobezbeđuju dodatnu vrednost“premium”društveno odgovoran

Holcim – “Leading Solution Provider” NIJE:

isti kao i ostalioportunističkionaj koji proizvodigeneričke proizvode

lošeg kvalitetaorijentisan samo ka profitu

Centar modernih veština -Beograd

Brands Can’t Live Forever –Can They?

17491869

18531824

1898

1906

1903

PLANSKI KRUG UPRAVLJANJA

ROBNOM MARKOM

Gde smo sada? Zašto smo tu?

Gde bismo mogli biti?

Da li u tome Kako da stignemo uspevamo? tamo?

Formula Total Brendinga

Kakva je naša opština... njeni ljudiprošlost, sadašnjost, budućnost,

privredašta je osobeno, već poznato, čuveno

imamo li opisno ime, simbol šte će biti nosilac projekta:

Opština kao robna marka

Opština kao robna marka

Odakle početi?

Šta bi privuklo goste u naš grad?Koji su simboli našeg grada?Da li je njegova istorija zanimljiva? Kakav je stil života u našem gradu?Kakve asocijacije budi naš grad?Imamo li šta da ponudimo?Zašto bi neko ovde investirao?Imamo li potrebnu infrastrukturu?