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Introducción a Brand Planning por Iván Sánchez. Preparada para clases dictadas en Brother, escuela de creativos, en el 2010.
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Brand Planning
intro
Brand PlanningFundamentos: Entonces, ¿que “·$%!!! es planning? Y que
diablos hacen los planners en el contexto de agencias globales y nacionales.
Stephen King, Adam Morgan, Russell DaviesProceso de planning:
Investigación (tipos de investigación, metodologias cuali cuanti, brand trackers, KPI´s, investigación no tradicional, y
cualquier otra palabra rara)Insights (que es un insight, no en serio, ¿que es un insight!?)
Análisis (procesos de pensamiento, deducción, inducción, etc)
Estrategia (que es, mitos, casos)Briefs (input brief, creative briefs, ejemplos)
Briefing (Inspiración)Argumentación (o cómo defender nuestros puntos de vista)
Presentation skills
Planning¿?
¿QUÉESPLANNING?
OK. ¿AHORA, QUÉESBRANDPLANNING?
Los cerebros privilegiados de las agencias
Los futuros dueños de la industria
Ejecutivos en esteroides
PURA M13RD
4
¿ENTONCES QUE HACE PLANNING Y
LOS PLANNERS?
ayudar.Creando nuevas
realidades.
Planning ayuda en el proceso de creación guiando con base en información y análisis pero sobre todo inspirando
1. ORGANIZAR INFORMACION(traer cultura y consumidor al desarrollo creativo
mediante investigación, briefs, briefings y estrategias)
2. CUIDAR ESTRATEGIAS DE MARCA
3. INSPIRAR
El proceso
Input brief
C&C
Categoría
Competitors comm
1Estrategia2 Creative Brief
Brand
Briefing Puntas
clientes
EjecutivosPlannersCreativos
Ideas final
PlannersEjecutivosCreativos
CreativosPlannersEjecutivos
INVESTIGACIÓN
Crea en aquellos que buscan la verdad; dude de aquellos que la encuentran
Andre Gide
EN EL ASPECTO GENERAL, DOS
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
CUALITATIVAYCUANTITATIVA
Cuali
El objetivo es una descripción completa y detalladaEl investigador sabe “mas o menos” lo que busca…Recomendable en fases inicialesEl diseño se va completando y perfeccionando mientras el estudio se desarrolla
Cuanti
El objetivo es clasificar elementos, contarlos y construir modelos estadísticos para entender El investigador sabe claramente desde el principio lo que buscaEn etapas posteriores es más recomendableTodos los aspectos del estudio son cuidadosamente planeados
El investigador es el instrumento que recibe los datosLa info pueden ser palabras, dibujos, fotos, objetosSubjetivoLa información es mas “rica”, consume tiempo en análisis y es menos extrapolable.
El investigador usa herramientas como cuestionarios o equipo para recolectar datos numéricosLos datos son numeros y estadisticasEs mas confiable y efectiva pero puede perder contexto
CUALITATIVA
You can use all the quantitative data you can get, but you still
have to distrust it and use your own intelligence and judgment.
Alvin Toffler
Focus Groups
Entrevistas a Profundidad
(estructuradas o semi estructuradas)
Etnografías
Observación Participativa
Investigación No Tradicional!!
Etnografía digital
ARQUETIPOS
CÓDIGOS CULTURALES
EJERCICIO
CUANTITATIVA
TGIRAC
NIELSEN
BRAND TRACKERS
MZ Kagan
INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD
PRE - POST
EXPLORATORIA
OPTIMIZACIÓN ESTRATEGIA Y/O
CREATIVATRACKING
TAREA: DISEÑAR UNA INVESTIGACIÓN PARA
SABER POR QUIEN VA A VOTAR LA GENTE, Y
PORQUÉ.
PRIMERO, VAYAN Y LE PREGUNTAN A ALGUIEN
EN CARULLA… A LOS CAJEROS, CLIENTES O EMPACADORES. Y NOS
VEMOS EN ½ HORA.
ANTES DE TENER LA ESTRATEGIA…
input brief
EL DEL CLIENTE
quisieramos que fuera organizado
pero
Copy – paste de la promoción de hace un año
Usan su propio formato
Lo hacen de afán
No entienden algunos puntos
No tienen porqué darnos muchas respuestas, sino preguntas y problemas.
CMOs y BM rotan cada 10 minutos (bueno tampoco…)
Brief hablado
No nos pueden ayudar mucho
"If you judge people, you have no time to love them."
Facilitémosle la vida
“never forget we are in the services industry”
Ron Franklin
El Brief del Cliente para la Agencia
1. Porqué queremos desarrollar esta comunicación? El ProblemaDefinición del problema, información de competencia, categoría, etc.
2. Objetivos de mercadeo y comunicación? Como se va a ver el éxito¿incrementar frecuencia, aumentar rotación, penetración, detener caida de share, reactivar un SKU, generar prueba? ¿O queremos reafirmar una creencia, romper un paradigma, polarizar opiniones, despertar curiosidad, que la gente adopte, que deje de hacer algo?
Cliente: Marca/ Producto:
Proyecto:
Fecha de inicio: Fecha al aire:
Responsable por el cliente: Responsable por la agencia:
3. ¿A quién le vamos a hablar? –Una fotografía del targetNo limitarse a definiciones demográficas Hacer una breve descripción que inspire, que ponga a trabajar la mente: que comparten en común, sus deseos, sus odios, sus expectativas, su visión de la vida, sus pasiones, su relación con las marcas, etc.
El Brief del Cliente para la Agencia
Es responsabilidad de los ejecutivos
3 opciones para definir según el cliente:
1. Hacerlo de ceros, en equipo con el cliente.
2. Hacerlo llenar por cliente (si nos dan lo básico, hacia donde queremos ir, lo demás es
accesorio).
3. Usar el formato del cliente y luego llenar internamente nuestro formato. Si el cliente no lo
hace, el ejecutivo debe llenarlo y hacerlo aprobar por cliente.
Usen la opción que usen, lo mas importante es
HACERLO