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Analisi del valore e
business modelIED
Lezione 5/2015
Frieda Brioschi / Emma Tracanella [email protected] / [email protected]
5. Analisi del valore e business model
Programma del corso
1. Startup italiane
2. Creare un’impresa in Italia
3. Dall’idea alla progettazione
4. Mercato e costi
5. Analisi del valore e business model
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5. Analisi del valore e business model
Di cosa parliamo oggi
1. Contabilità
2. Valore percepito
3. Business model
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5. Analisi del valore e business model
Mercato e costi: riassumendo
Past slides available on Slideshare @ubifrieda:
https://www.slideshare.net/ubifrieda/
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5. Analisi del valore e business model
Mercato e costi: riassumendo
Durante l’ultima lezione abbiamo visto:
• chi sono i miei clienti e chi comprerà il mio prodotto
• chi sono i miei concorrenti
• quali sono i caratteri demografici che caratterizzano il mio target
• quali sono i caratteri psicografici che caratterizzano il mio target
• valutare la mia decisione (il mio mercato di riferimento è troppo grande?,…)
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5. Analisi del valore e business model
Mercato e costi: riassumendo
B2C
Realizzare un prodotto o un servizio e farsi pagare dai clienti per l’uso. Questo è il modello usato da Starbucks, McDonald’s, Amazon e altri.
B2B
Realizzare un prodotto o un servizio e farsi pagare da altre aziende per l’uso. Google, Cisco, MySQL e altri usano questo modello.
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5. Analisi del valore e business model
Mercato e costi: riassumendo
Durante l’ultima lezione abbiamo anche parlato di costi diretti e indiretti:
• i primi sono costi che possono essere collegati direttamente ad un particolare progetto
• gli altri includono tutti gli altri costi (costi generali, di amministrazione, l’ufficio, ecc.)
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5. Analisi del valore e business model
Contabilità
• La differenza tra contabilità per cassa e per competenza ha a che dare con l’intervallo in cui le entrate e le uscite vengono registrate.
• La contabilità per cassa è sufficiente se la vostra azienda è molto semplice. La contabilità per competenza, tuttavia, fornisce una visione più accurata dei risultati delle attività dell’azienda.
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5. Analisi del valore e business model
Contabilità per cassa
• Gli ingressi vengono registrati nel momento in cui i soldi vengono effettivamente ricevuti dai clienti.
• Le uscite vengono riportate quando la spesa ha avuto effettivamente luogo.
• Occorre prestare attenzione a quanti soldi si hanno in banca e a pagare tutti i conti!
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5. Analisi del valore e business model
Contabilità per cassa
https://www.youtube.com/watch?v=FfdpupKByiU
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5. Analisi del valore e business model
Contabilità per competenza• Gli ingressi vengono registrati quando vengono
guadagnati, ossia all’emissione della fattura - che spesso avviene prima che i soldi vengano effettivamente pagati dai clienti.
• Le spese vengono registrate quando avvengono o quando scadono - che spesso avviene in un momento diverso da quando viene effettivamente fatto il versamento.
• Fornisce più informazioni sul business e rende più consistenti i report finanziari.
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5. Analisi del valore e business model
Contabilità per competenza
https://www.youtube.com/watch?v=NNhyZFHAzaA
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5. Analisi del valore e business model
Contabilità per cassa e per competenza
https://www.youtube.com/watch?v=LU_6amWC6H8
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5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Valore
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5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Valore
• il punto fino a cui un bene o servizio viene percepito dai suoi utilizzatori come soddisfacente i loro desideri, misurato sulla volontà degli utilizzatori di pagare per acquistarlo
• Dipende più dalla percezione del cliente che dal valore intrinseco del bene
• Come creiamo la percezione del valore quando parliamo ai nostri clienti?
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5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Gillette Fusion
• prezzo su Amazon: 19.25$
• 8 lamette
• Costo/lametta: 2.41$
• Serve anche il rasoio a parte, che costa 11.49$
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5. Business Model5. Analisi del valore e business model
Gillette Custom Plus Disposable
• prezzo su Amazon: 20.97$
• 30 rasoi
• Costo/rasoio: 0.70$
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5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Gillette Fusion vs. Custom Plus
• prezzo
• 19.25$ vs. 20.97$
• 8 lamette vs. 30 rasoi
• costo per uso
• 2.41$ vs. 0.70$
• il valore aggiuntivo percepito giustifica il costo maggiorato
• durata della lama
• comfort, maneggevolezza del rasoio
• meno irritazione
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5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
L’idea di Gillette
Fornendo qualcosa sotto il valore del mercato (il rasoio), è possibile creare il mercato per un prodotto secondario (le lamette) sul quale fare profitto.
Il ricarico sul secondo prodotto non è proporzionato al loro costo, quindi portano molto guadagno al produttore.
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5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Nastro 3M Scotch®
• Prezzo: $1.70
• Lunghezza: 650 pollici
• Costo/pollice: $0.003
• Costo per attaccare un poster: $0.01
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5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Strisce 3M Scotch® Command
• prezzo su Amazon: $2.70
• 12 strisce
• Costo/striscia: $0.08$
• Costo per appendere un poster: $0.32
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5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Nastro vs. strisce 3M Scotch®
• prezzo
• $1.70 vs. $2.70
• usando il nastro adesivo si possono appendere 75 poster, contro i 3 con le strisce
• costo per l’uso
• $0.01 vs. $0.32 per appendere 1 poster
• il valore aggiuntivo percepito giustifica il costo maggiorato
• minor danno al muro
• semplice da rimuovere
• durevole
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5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
A-Style• Logo
• 1989 adesivi sui muri di Milano e Roma
• brevettato dal designer italiano Marco Bruns
• Marca d’abbigliamento
• brand italiano fondato nel 1999
• A-style usato lo street-level buzz marketing per crescere fino ad avere rilevanza internazionale
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5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Lacoste
• Fondata nel 1933 dal tennista Rene Lacoste
• Alla fine del 1990 l’azienda cambia la sua strategia: marketing, outlet, genere di prodotti, …
• Vende t-shirt in serie limitate
• Hanno rilanciato Lacoste come “a distinctive premium brand”
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5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Modelli
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5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
FreemiumOffre un prodotto che le persone vogliono e lo fa gratis; vende versioni “premium” del prodotto.
Skype:
• gratis mi permette di chiamare gli altri utenti del servizio online
• a basso costo mi vende chiamate tradizionali
Solo l’8% degli utenti è disposto a comprare qualcosa.
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https://www.freemium.org
5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
4 modelli freemium
• limitati nel tempo
• con funzionalità limitate (Dropbox – Flickr)
• posti limitati
• tipologia d’utente limitata
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5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Modello pubblicitario
E’ diventato popolare con la crescita di TV e radio.
• introiti indiretti generati da persone che guardano servizi promozionali
• sempre più difficile
• Youtube, Facebook
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5. Analisi del valore e business model5. Analisi del valore e business model
Modello low-cost
• volume di clienti molto significativo (ma costo di acquisizione cliente basso) e prezzi molto bassi
• introiti da (tanti) servizi collaterali Ryanair
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5. Analisi del valore e business model
Business model
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5. Analisi del valore e business model
Business model /1
• Un business model descrive la logica di come un’organizzazione crea, distribuisce e cattura valore (economico, sociale, culturale o altre forme di valore). Il processo di costruzione del business model fa parte della strategia di business.
• E’ un modo per rappresentare gli aspetti chiave di un business, come scopo, offerta, strategie, infrastrutture, struttura organizzativa, pratiche commerciali e processi operativi e norme.
31http://en.wikipedia.org/wiki/Business_model
5. Analisi del valore e business model
Business model /2
L’essenza di un business model è che definisce la maniera in cui l’azienda distribuisce valore ai clienti, li convince a pagare per questo valore e converte questi pagamenti in profitti: riflette le ipotesi del management su cosa i clienti vogliono, come lo vogliono e come un’impresa può organizzarsi al meglio per soddisfare questi bisogni, essere pagata per farlo e ottenere un profitto.
32http://en.wikipedia.org/wiki/Business_model
5. Analisi del valore e business model
Il business model canvas
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5. Analisi del valore e business model
Business model canvas
http://www.youtube.com/watch?v=QoAOzMTLP5s
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5. Analisi del valore e business model
Business model canvas 1 – Value proposition
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5. Analisi del valore e business model
1 – Value propositionDescrive l’insieme di prodotti e servizi che un’azienda offre per soddisfare i bisogni dei suoi clienti. E’ quello che la distingue dai suoi concorrenti.
Fornisce valore attraverso diversi elementi:
• novità,
• performance,
• personalizzazione,
• "getting the job done",
• design,
• brand/status,
• prezzo,
• costi / riduzione del rischio, ecc.
36http://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas
5. Analisi del valore e business model
Costruire la Value Proposition
• Mercato: per quale mercato è stata creata la value proposition?
• Valore/customer experience: a che cosa dà più valore il mercato? L’efficacia della value proposition dipende dal trovare utenti reali, una buona prospettiva o il feedback degli impiegati.
• Offerta: quali prodotti o servizi vengono offerti?
• Benefici: quali sono i benefici che il mercato otterrà dal prodotto o servizio?
• Alternative e differenziazione: quali opzioni alternative ha il mercato al prodotto o servizio?
• Prova: quale evidenza c’è che confermi la value proposition?
37http://en.wikipedia.org/wiki/Value_proposition
5. Analisi del valore e business model
Business model canvas 2 – Customer segments
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5. Analisi del valore e business model
2 – Customer segmentsUn’azienda deve identificare quali clienti intende servire. Diversi gruppi di clienti possono essere segmentati basandosi sulle diverse necessità per assicurarsi che l’implementazione della strategia aziendale sia appropriata e sposi le caratteristiche del gruppo di clienti selezionato. I differenti tipi di customer segments comprendono:
• mercato di massa
• nicchie di mercato
• segmentazione
• diversificazione (customer segments multipli)
39http://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas
5. Analisi del valore e business model
Sai chi sono i tuoi clienti?
40http://www.designvision.com/strategy/
5. Analisi del valore e business model
Davvero?
41http://www.designvision.com/strategy/
5. Analisi del valore e business model
Business model canvas 3 - Channels
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5. Analisi del valore e business model
3 - Channels
Un’azienda può distribuire la sua value proposition ai suoi clienti tramite diversi canali. I canali efficaci distribuiranno la value proposition in modo veloce, efficiente ed economico.
43http://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas
5. Analisi del valore e business model
Business model canvas 4 – Customer relationship
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5. Analisi del valore e business model
4 – Customer relationshipPer garantire la sopravvivenza e il successo di ogni business, le aziende devono identificare il tipo di relazione che vogliono creare con il loro customer segments.
• assistenza personale
• assistenza personale dedicata
• self service
• servizi automatizzati
• community
• co-creazione
45http://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas
5. Analisi del valore e business model
Perché è importante?
46http://soffrontblog.com/2011/02/07/benefits-of-an-on-demand-crm-application/
5. Analisi del valore e business model
Business model canvas 5 – Revenue streams
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5. Analisi del valore e business model
5 – Revenue streamsE’ il modo in cui l’azienda guadagna per ciascun customer segment.
• vendita di beni
• tassa d’uso
• tassa d’iscrizione
• affitto (in tutte le sue forme)
• cessione in licenza
• pubblicità
48http://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas
5. Analisi del valore e business model49http://www.flickr.com/photos/silkcharm/2893602428/
5. Analisi del valore e business model
Business model canvas 6 – Key resources
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5. Analisi del valore e business model
6 – Key resources
Sono quei beni necessari per offrire la value proposition al cliente.
• fisici
• intellettuali
• umani
• finanziari
51http://en.wikipedia.org/wiki/Key_resources_(business_model)
5. Analisi del valore e business model
Business model canvas 7 – Key partner
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5. Analisi del valore e business model
7 – Key partner
• Per ottimizzare le attività e ridurre i rischi di un business model, di solito le aziende coltivano relazioni privilegiate cliente-fornitore in modo da potersi focalizzare sulle loro attività chiave.
• Le alleanze con business complementari possono anche essere considerate tramite joint ventures o alleanze strategiche tra concorrenti e/o non-concorrenti.
53http://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas
5. Analisi del valore e business model
Business model canvas 8 – Key activities
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5. Analisi del valore e business model
8 – Key activities
Sono le attività più importanti nella realizzazione della value proposition.
55http://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas
5. Analisi del valore e business model
Business model canvas 9 – Cost structure
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5. Analisi del valore e business model
9 – Cost structure
Descrive le conseguenze monetarie più importanti dell’operare con un certo business model.
• costi fissi
• costi variabili
• economie di scala
• economie di scopo
57http://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas
5. Analisi del valore e business model
La prossima volta..
Esempi di business model e il pitch
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