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Arquivos referente a conceitos de Marketing
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Capítulo 6
Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-2
Questões abordadas no capítulo
• Como as características do comprador influenciam seu comportamento de compra?
• Quais fatores psicológicos influenciam as respostas do comprador ao programa de marketing?
• Como o comprador toma decisões de compra?• Como os profissionais de marketing analisam o
processo de tomada de decisão do comprador?
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-3
O que influencia o comportamento de compra?
Fatores culturaisFatores culturais
Fatores sociaisFatores sociais
Fatores pessoaisFatores pessoais
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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O que é cultura?
É o principal determinante docomportamento e dos desejos de uma pessoa, adquirido por meio do processo de socialização comfamiliares e outras instituições.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Subculturas
Nacionalidades Nacionalidades
ReligiõesReligiões
Grupos raciaisGrupos raciais
Regiões geográficasRegiões geográficas
Interesses especiaisInteresses especiais
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Dados sobre o consumidor norte-americano
• O norte-americano médio:– Masca 300 chicletes por ano– Vai ao cinema nove vezes por ano– Faz quatro viagens por ano – Vai a um evento esportivo sete vezes por ano
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Classes sociais
BaixaBaixa-alta
Média-baixaMédia
Média-altaAlta
Alta-alta
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Características das classes sociais
• As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante.
• As pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social.
• A classe social é indicada por um grupo de variáveis (ocupação, renda, grau de instrução).
• As pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a vida.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Fatores sociais
Grupos dereferência
Papéis Status
Família
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Grupos de referência
Grupos de afinidadeGrupos de afinidade
Grupos primáriosGrupos primários
Grupos secundáriosGrupos secundários
Grupos de aspiraçãoGrupos de aspiração
Grupos de dissociaçãoGrupos de dissociação
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Família
• Família de orientação– Religião– Política– Economia
• Família de procriação– Influencia no
comportamento de compra diário
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Fatores pessoais
Idade
Valores
Estágio nociclo de
vida
Ocupação
Personalidade
Auto-imagem
Circunstânciaseconômicas
Estilo devida
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Figura 6.1 Modelo do comportamento do consumidor
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Principais fatores psicológicos
Motivação
MemóriaAprendizagem
Percepção
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Motivação
Teoria deFreud
Teoria dasnecessidades
de Maslow
Teoria dedois fatores de
Herzberg
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-16
Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão.
Figura 6.2 Hierarquia das necessidades de Maslow
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Percepção
Atenção seletiva
Percepção subliminar
Retenção seletiva
Distorção seletiva
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Figura 6.3 Mapa mental hipotético da Dole
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Figura 6.4 Modelo das cinco etapas do processo decompra do consumidor
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Busca de informações
Fontespessoais
Fontesexperimentais
Fontespúblicas
Fontescomerciais
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Figura 6.5 Conjuntos envolvidos na tomada de decisão do consumidor
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-22
Computador Atributo
Capacidade de memória Resolução gráfica Tamanho/Peso Preço
A 10 8 6 4
B 8 9 8 3
C 6 8 10 5
D 4 3 7 8
Nota: A cada atributo é dada uma nota de 0 a 10, sendo que 10 representa o nível mais alto em cada um deles. O preço, contudo, é classificado de maneira inversa, com o 10 representando o preço mais baixo. Isso porque o consumidor prefere o preço mais baixo.
Crenças de um consumidor em relação a marcas de computador
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Figura 6.6 Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Modelos não compensatórios de escolha
• Heurística conjuntiva• Heurística lexicográfica• Heurística de eliminação de aspectos
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Risco percebido
FuncionalFuncional
FísicoFísico
FinanceiroFinanceiro
SocialSocial
PsicológicoPsicológico
De tempoDe tempo
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-26
Fonte: Jacob Jacoby, Carol K. Berning e Thomas F. Dietvorst, “What about disposition?”, Journal of Marketing, jul. 1977, p. 23. Reproduzido com permissão da American Marketing Association.
Figura 6.7 Como os clientes usam ou descartam os produtos
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Outras teorias sobre o processo de decisão de compra
Envolvimento• Modelo de probabilidade
da elaboração
• Estratégias de marketing de baixo envolvimento
• Comportamento de compra em busca de variedade
Heurísticas• Heurística da disponibilidade
• Heurística da representatividade
• Heurística da ancoragem e ajustamento
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Contabilidade mental
• Os consumidores tendem a…– Separar ganhos– Integrar perdas– Integrar pequenas perdas a ganhos maiores– Separar pequenos ganhos de grandes perdas