CENTRO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR DE BRASÍLIAINSTITUTO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR DE BRASÍLIA

Joanicy Maria Brito Gonçalves de Sousa

A INTRANET DA EMBRAPA SOB A ÓTICA DA COMUNICAÇÃO

Brasília-DF2008

JOANICY MARIA BRITO GONÇALVES DE SOUSA

A INTRANET DA EMBRAPA SOB A ÓTICA DA COMUNICAÇÃO

Trabalho apresentado ao Instituto de Educação Superior de Brasília (IESB) como pré-requisito para a obtenção do título de Especialista junto ao curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Assessoria de Comunicação Pública, sob a orientação da Profa. Dra. Ana Valéria M. Mendonça.

Brasília2008

Joanicy Maria Brito Gonçalves de Sousa

A INTRANET DA EMBRAPA SOB A ÓTICA DA COMUNICAÇÃO

Projeto aprovado com vistas à obtenção de Certificado de Conclusão de Curso de Pós-graduação Lato Sensu, na área de Assessoria de Comunicação Pública, pelo Instituto de Educação Superior de Brasília.

Brasília, DF, 14 de novembro de 2008.

EXAMINADORA:

_________________________________________Profa. Dra. Ana Valéria Machado Mendonça - Orientadora

Instituto de Educação Superior de Brasília

Dedico este trabalho à minha mãe, Conceição, que sempre colocou a educação em primeiro lugar nos esforços da nossa família e ao meu pai, Jacob, o meu maior exemplo de dedicação aos estudos. Com ele aprendi que não há barreiras intransponíveis para quem realmente quer aprender.

AGRADECIMENTOS

Agradeço à minha primeira orientadora Beth Brandão que com uma conversa instigante, amparada por argumentos sólidos, atuais e inovadores me provocou a aceitar o desafio de escrever este trabalho sobre assuntos que ainda não se consolidaram na área de comunicação.

Valéria Mendonça, minha segunda orientadora, merece meus agradecimentos também por lidar com paciência com minhas inseguranças e mudanças de estratégia no meio do trabalho. Agradeço em especial por sua reconhecida competência acadêmica que foi essencial para me dar força e confiança no resultado deste trabalho feito em momentos que eu vivia rotinas prolongadas de trabalho na Embrapa. À Valéria agradeço pelas palavras de incentivo, elogios e pelo respeito com que tratou meus sentimentos e meus argumentos.

Meus agradecimentos são também para o meu marido Lucas. Ele, com a generosidade e o entusiasmo típicos de quem compartilha conhecimentos naturalmente, me mostrou como é divertido, necessário, complicado, mas não impossível o diálogo entre comunicadores e profissionais de tecnologia. De maneira prática, a convivência com o Lucas me mostra que há ganha-ganha quando duas partes estão dispostas a dialogar, colaborar e se respeitar. Seu carinho foi essencial para me dar ânimo em especial nos momentos de conclusão deste trabalho.

“As idéias mudam o mundo. Isto já foi exaustivamente provado na história da humanidade. Com o advento da internet, esta história abre um novo capítulo. Há evidências de um fenomenal conflito de idéias que se alimenta de concepções de mundo absolutamente antagônicas. Ainda que esta luta envolva indivíduos, na verdade ela é travada entre velhos e novos espíritos. Velhos espíritos em decadência, que lutam para sobreviver, contra novos espíritos em ascensão, que tentam ainda compreender o alcance de suas virtualidades.”

Armando Levy, Os desafios da comunicação em rede nas organizações

“É importante ter em mente que a cooperação não se dá porque na Internet todos são pessoas generosas ou porque a tecnologia faz nascer a vontade de colaborar por si mesma, mas sim porque, paralelamente às facilidades tecnológicas, os indivíduos têm interesses na produção de bens coletivos, sejam estes os mais elevados, como prover um recurso a quem dele necessita, sejam os mais terrenos, como a busca por reputação ou simples diversão.”

Marcelo Träsel, A pluralização do jornalismo participativo

RESUMO

Este projeto de pesquisa trata-se de uma análise da intranet da Empresa Brasileira

de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) a partir da perspectiva da área de

comunicação. Ao longo de quase três anos de funcionamento, a intranet corporativa

recebeu conteúdos de forma desordenada. Atualmente, tem um número

considerável de conhecimentos explícitos, oferece serviços e dá acesso a sistemas

corporativos úteis aos empregados, mas não avançou em termos de interatividade

com e entre os usuários. Este trabalho teve como objetivo central apresentar

conceitos e tendências que apontam caminhos para o uso estratégico da intranet.

Além de traçar um breve diagnóstico da situação na Embrapa, pretendeu-se também

provocar a reflexão sobre a oportunidade de desenvolvimento de ações

colaborativas nesse ambiente virtual, que podem contribuir para o processo de

construção e gestão do conhecimento. Sua metodologia de trabalho contemplou

pesquisas bibliográficas e sondagens realizadas com gestores de intranets de dentro

e de fora da empresa. E como resultado destaca-se a sugestão da adoção de um

espaço participativo de construção de notícias apuradas e escritas por profissionais

não jornalistas.

Palavras-chave: Intranet, Gestão do Conhecimento, Comunicação Interna,

Webjornalismo Participativo.

ABSTRACT

This research project is a analysis of the Embrapa - Brazilian Agricultural Research

Company's Intranet considering the communication view. In almost three years, this

Intranet received content without order. Now, has considerable explicit knowledge,

give access to useful corporative systems, but does not advanced to the point that

provides integration between user to user and user to itself. This research had the

objective of introduce concepts and tendencies to illustrate paths to the strategic use

of the Intranet, while looking for a simple diagnostic of the Embrapa situation, and a

consideration to the opportunity of development of collaborative in this virtual

environment that can contribute to the process of building and management of the

knowledge. The research methodology comprehends bibliographic research and

informal interviews with Intranet managers in and out of the company. As a result

highlight, there is the adoption of a collaborative space for the construction of news

reported and written by professionals other than journalists.

Key Words: Intranet, Management of the Knowledge, Internal Communication,

Colaboration.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

1. BB - Banco do Brasil

2. CATIR - Comunidades de Aprendizagem, Trabalho e Inovação em Rede

3. CNPq - Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico

4. CPD - área de processamento de dados

5. DTI - Departamento de Tecnologia da Informação

6. Embrapa - Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária

7. Html - HyperText Markup Language significa Linguagem de Marcação de

Hipertexto utilizada para produzir páginas da internet

8. IP - Internet Protocol, pode ser considerado como um conjunto de números

que representa o local de um determinado computador em rede privada ou

pública.

9. PDE - Plano Diretor da Embrapa

10. Petrobras - Petróleo Brasileiro S/A

11. TI - Tecnologia da Informação

12. w.w.w - World Wide Web, que significa teia de alcance mundial.

SUMÁRIO

1APRESENTAÇÃO.....................................................................................................112INTRODUÇÃO..........................................................................................................132.1A intranet da Embrapa: breve histórico e descrição..............................................153FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................................................................173.1Intranet: mais do que uma tecnologia de internet..................................................173.2A intranet e a gestão estratégica do conhecimento...............................................183.2.1Gestão do conhecimento no ambiente empresarial ..........................................193.3Conceitos de Comunicação aplicados à intranet...................................................203.4A colaboração por meio da intranet.......................................................................223.4.1Ferramentas colaborativas..................................................................................233.4.1.1Blog..................................................................................................................243.4.1.2 Ambientes wiki.................................................................................................263.4.1.3Fóruns de discussão........................................................................................283.4.1.4 Comunidades virtuais......................................................................................283.4.1.5 Enquetes.........................................................................................................293.4.1.6 Quiz.................................................................................................................293.4.2Resistências a mudanças ..................................................................................293.5A intranet como ambiente de comunicação interna...............................................313.5.1Conteúdos e ferramentas que uma intranet deve conter...................................323.5.2Gestão de interesses da alta direção e do público interno.................................343.5.2.1O que pensa e deseja a alta direção...............................................................353.5.2.2 O que pensa e deseja o empregado...............................................................364METODOLOGIA DE PESQUISA..............................................................................385 ANÁLISE DA INTRANET DA EMBRAPA................................................................405.1Pontos positivos e limitações da intranet...............................................................405.2Como aproveitar o potencial de comunicação da intranet ....................................435.2.1Vantagens do ambiente colaborativo..................................................................506 WEBJORNALISMO PARTICIPATIVO NA EMBRAPA............................................567CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................................63REFERÊNCIAS...........................................................................................................65APÊNDICE A - RELATOS DE GESTORES DE INTRANETS DA EMBRAPA...........70APÊNDICE B - EXPERIÊNCIAS COM INTRANETS NO BB E NA PETROBRAS....74APÊNDICE C - PERGUNTAS AOS GESTORES DAS INTRANETS DA EMBRAPA78APÊNDICE D - PERGUNTAS AOS GESTORES DE INTRANETS DE FORA DA EMBRAPA...................................................................................................................79

1APRESENTAÇÃO

Ao longo do curso de Assessoria em Comunicação Pública no IESB ouvi

os professores dizerem: “comunicação é essencialmente diálogo é

compartilhamento”. “Ao dar voz ao cidadão se fotalece a democracia”. Escutei

falarem que a internet é mais do que um meio de comunicação social, que é um

lugar onde as instituições e servidores públicos prestam contas de seus atos à

sociedade. Nesse espaço virtual a oferta de serviços aos cidadãos pode ser

ampliada e a realização de direitos se faz realidade.

Embates, mediações, gerenciamento de conflitos fazem parte das rotinas

de comunicação, diziam os mestres. E enfatizavam que perdas, riscos, danos e

oportunidades precisam ser constantemente mapeados e monitorados, sob pena de

sermos pegos de surpresa por uma crise de imagem dos nossos assessorados.

Foi diante desse cenário de idéias que surgiu o interesse em desenvolver

este trabalho de análise da intranet da Embrapa. Nele apresento aos leitores as

limitações e potencialidades deste instrumento tecnológico que ainda não recebeu

seu merecido reconhecimento. Ao longo desta investigação acadêmica, percebi que

a intranet pode contribuir para fortalecer, não apenas a comunicação interna das

organizações, mas também, para amparar ações de gestão do conhecimento e

reunir esforços para o alcance de interesses comuns entre as empresas e os

empregados.

Vale mencionar que este estudo não se prende à abordagem de pontos

fortes e fracos da intranet Embrapa. Nele há também comentários sobre

experiências em outras empresas públicas e estratégias de comunicação que

qualquer organização pode adotar (feitas as devidas adaptações) para enfrentar os

desafios que surgem com a participação crescente de pessoas comuns em

ambientes virtuais.

11

O significado da comunicação entendido como tornar comum, partilhar,

repetido nas aulas, teve reflexo direto na escolha pelo estudo de ferramentas

colaborativas para a intranet, apresentado a seguir.

Cabe comentar ainda que, apesar das sugestões, este trabalho não tem a

pretensão de dar respostas aos problemas identificados na intranet da Embrapa. A

intenção dele, na verdade, é provocar a reflexão e debates sobre o uso e as

potencialidades de comunicação desse espaço no meio corporativo.

Das aulas na pós-graduação em Assessoria em Comunicação Pública, eu

imprimi em especial neste trabalho, o seguinte ensinamento: não basta ter direito à

liberdade expressão, para exercer esse direito o cidadão, seja ele cliente, seja

empregado, precisa encontrar espaços para ouvir e ser ouvido. Nas próximas

páginas, a sugestão de uso de espaços colaborativos deixa claro que essa lição foi

aprendida.

12

2INTRODUÇÃO

As novas tecnologias têm gerado cada vez mais transformações na

sociedade. A rede de comunicação mundial (a world wide web), em funcionamento

desde a década de 1990, amplia o horizonte de apreensão de conteúdos e

possibilita novas formas de relacionamentos entre as pessoas. Nesse contexto,

onde uma nova percepção da realidade se estabelece, os profissionais de

comunicação utilizam novos conceitos e estruturas disponíveis nesse ambiente

virtual para democratizar informações, provocar diálogos, estreitar e fortalecer

relacionamentos e promover mobilizações sociais.

O efeito revolucionário da internet sobre a comunicação entre pessoas e

corporações pode ocorrer também entre as corporações e seu público interno, por

meio da intranet. A tecnologia, que se trata de uma rede privada de computadores

baseada nos padrões de comunicação da internet, tem potencial estratégico ainda

pouco explorado. Esse ponto de vista é abordado por Saldanha (2003a):

Quando lançaram o microondas, muita gente ficou desnorteada. O troço mais parecia uma televisão, mas cozinhava como um forno…. e sem fogo! Detalhe: ele serve não só para esquentar uma fatia de pizza que dormiu na geladeira, mas também para descongelar alimentos e até para preparar um almoço completo. Mas você conhece alguém que utilize todas estas funcionalidades? Com as intranets vem acontecendo coisa parecida. Elas podem fazer um banquete, mas muita gente usa mesmo para “fazer pipoca. (SALDANHA, 2003a)

Exatamente nesse fervilhar tecnológico, foi que entrou em funcionamento,

em dezembro de 2005, a intranet corporativa da Empresa Brasileira de Pesquisa

Agropecuária (Embrapa)1, vinculada ao Ministério da Agricultura, Pecuária e

Abastecimento. À época a área de comunicação foi envolvida para opinar sobre 1 A Embrapa é uma empresa pública criada em 26 de abril de 1973. Sua missão é viabilizar soluções para o desenvolvimento sustentável do espaço rural, com foco no agronegócio, por meio da geração, adaptação e transferência de conhecimentos e tecnologias, em benefício dos diversos segmentos da sociedade brasileira. Atua por intermédio de Unidades de Pesquisa e de Serviços e de Unidades Administrativas, estando presente em quase todos os Estados da Federação, nos mais diferentes biomas brasileiros. Possui laboratórios virtuais na América do Norte e na Europa, bem como escritórios de negócios na África e na América Latina.

13

conteúdos e a organização das informações nesse ambiente. Uma vez que novas

tecnologias surgiram depois de passados mais de dois anos e que nesse tempo a

empresa e os empregados sofreram transformações, entende-se que é hora de

analisar e propor novas estratégias de comunicação para o melhor aproveitamento

dessa estrutura tecnológica.

O momento também é oportuno para a realização deste estudo porque

hoje, as intranets dos centros de pesquisa da Embrapa concorrem com a intranet da

empresa em atenção dos usuários. Mas como há intenções de migrar os conteúdos

das intranets das Unidades para a intranet corporativa, acredita-se que é preciso

preparo para receber essa maior audiência, para aproveitá-la e cativá-la com um

meio de comunicação que tenha utilidade, seja atraente e permita maior

interatividade com e entre os usuários.

Este trabalho sugere mais do que uma reforma para a intranet. Com a

indicação de possibilidades de adoção de ferramentas mais interativas, pretende-se

despertar uma discussão sobre os avanços que a comunicação da empresa pode

realizar, bem como despertar uma transformação na cultura organizacional da

Embrapa. A abertura de espaços para manifestação direta do público interno exige a

conscientização dos empregados quanto a condutas para garantir a liberdade de

expressão responsável e representa ainda um voto de confiança e valorização dos

trabalhadores. Por isso, acredita-se que a adoção de ferramentas interativas

provocaria uma revolução na relação da empresa com os empregados, bem como

na geração e apreensão de conhecimentos. Essa transformação pode acontecer a

qualquer momento fora da intranet, então, é melhor para a empresa se preparar e

conduzir o processo.

A construção de conteúdos feita por pessoas que não são profissionais de

comunicação é uma tendência revolucionária que pode chegar ao ambiente

corporativo. Iniciativas de estímulo a uma maior participação do público na gestão de

conhecimentos podem proporcionar à Embrapa uma oportunidade de conhecer o

ponto de vista dos empregados sobre variados assuntos. Por meio de diálogos

virtuais é possível obter o retorno da informação, o feed back, o “loop” que a

Diretoria Executiva sempre se manifesta interessada em saber.

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Ao desenvolver projetos colaborativos, a Embrapa pode demonstrar que

está atenta ao comportamento do “trabalhador do conhecimento”, aquele que

Saldanha (2004) define como “alguém que incorporou ao seu modelo mental e às

suas atividades uma postura mais pró-ativa”. As sugestões apresentadas ao longo

deste trabalho levam em consideração esse empregado contemporâneo.

... o trabalhador do conhecimento ... tendo em vista a complexidade do mundo em que vive, sabe que ninguém mais detém, sozinho, o conhecimento necessário para que as coisas aconteçam. Portanto, sua auto-imagem não é a de "mais uma peça na engrenagem", um "recurso humano", como acontecia na era industrial, mas sim a de alguém que faz a diferença. (SALDANHA, 2004)

Assim, com a análise da intranet corporativa da Embrapa, pretende-se

identificar pontos positivos e limitações desse canal de comunicação e apontar

potencialidades típicas dessa tecnologia que podem ser exploradas para melhorar a

comunicação interna da empresa, valorizar os empregados e contribuir com o

processo de construção e gestão do conhecimento corporativo.

2.1A intranet da Embrapa: breve histórico e descrição

A intranet corporativa da Embrapa existe desde dezembro de 2005. Sua

estrutura foi desenvolvida pelo Departamento de Tecnologia da Informação (DTI),

localizado na sede da empresa em Brasília. Ela disponibiliza um local específico

para os centros de pesquisa publicarem seus conteúdos. Como há 41 Unidades,

quando o usuário entra com uma senha própria, o sistema mostra a tela inicial com

informações corporativas, de interesse geral, e uma coluna com conteúdo do centro

de pesquisa o qual o empregado pertence.

Hoje, a intranet corporativa coexiste com intranets das Unidades, que já

eram utilizadas antes de 2005. Isso se deve ao fato de que a adesão foi voluntária e

os centros de pesquisa preferiram continuar a gerenciar conteúdos em ambiente

próprio, desenvolvido pela Unidade. Essa situação colabora com a percepção de

que a ferramenta na verdade atende os empregados da sede e não da empresa em

todo o Brasil.

15

Por mais que haja conteúdos de interesse dos empregados, as

informações parecem disponibilizadas em listas, sem destaque para o que

supostamente seria mais utilizado pelo usuário. Como a ferramenta não possui um

contador de acesso, a definição do que é de maior interesse do empregado ocorre

por meio de deduções empíricas.

Diante desse contexto, faz-se necessário um estudo para fortalecer esse

instrumento de comunicação a fim de que ele se estabeleça como um meio

corporativo, de interesse do empregado e da empresa.

16

3FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Para a compreensão da linha de raciocínio utilizada para contextualizar a

análise da intranet corporativa da Embrapa, serão explicitadas a seguir definições

sobre Intranet, Portal Corporativo, Gestão do Conhecimento, Comunicação Interna,

bem como apresentadas técnicas de relações públicas e jornalismo empresarial,

temas considerados fundamentais para o entendimento da pesquisa.

3.1Intranet: mais do que uma tecnologia de internet

É comum encontrar definições de intranet como uma tecnologia de

Internet utilizada por uma instituição, acessível somente aos seus empregados. Isso

acontece porque, inicialmente, logo quando foram criadas as primeiras intranets, a

partir da metade da década de 1990, a utilização dessa ferramenta era de domínio

da área de processamento de dados (CPD), hoje conhecida como Tecnologia da

Informação (TI).

Apenas por volta do ano 2000 foi que se percebeu a consolidação das

intranets e a contribuição mais concreta da Comunicação Social, segundo André

Quiroga (2008). Em um artigo sobre mitos da intranet, Ricardo Saldanha (2002a)

explica que ela não é apenas uma versão corporativa da internet, pois embora sejam

“anatomicamente” semelhantes, elas vivem em ambientes culturais distintos.

Intranets são filhas de corporações, que possuem cultura singular e ambiente controlado; já a “grande rede”, como o nome indica, não conhece fronteiras. Vale também lembrar que a internet nasceu libertária e anárquica, enquanto as “intra” estão diretamente associadas à produtividade e ao lucro desde o seu nascedouro, em 1996. E isso muda tudo, acredite. (SALDANHA, 2002a)

A idéia deste trabalho de potencializar o uso estratégico da intranet

utilizando conceitos de Comunicação Social vai ao encontro do que Saldanha

(2002a) fala sobre a necessidade de trabalhá-la com foco no peopleware, ou seja,

na interação entre pessoas, software e hardware. É justamente a função da intranet

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de alavancar o capital intelectual de uma empresa, dando sustentação à Gestão do

Conhecimento, defendida por Saldanha (2002a), que será adotada neste trabalho.

3.2A intranet e a gestão estratégica do conhecimento

Atualmente, o conhecimento é considerado por líderes e consultores de

empresas como o principal ativo das organizações e como a chave da vantagem

competitiva sustentável. A especialista em marketing e recursos humanos Tânia

Costa (2001) comenta que o autor Thomas Stewart, desde 1994, já alertava as

organizações a se focarem no seu capital intelectual, ou seja, nos seres humanos

que agregam o valor que transforma os dados e informações em conhecimento.

De acordo com o doutor em Comunicação João José Curvello (1997), as

novas tecnologias e a virtualização das organizações estão exigindo novas atitudes

e novas competências por parte de organizações e dos empregados. De ambos é

cada vez mais cobrada a capacidade de transformar as inúmeras informações

recebidas a todo o momento em conhecimento produtivo.

Nesse contexto, a intranet surge como uma ferramenta que possibilita

adoção de práticas de gestão do conhecimento em uma organização desde que seja

planejada e executada com esse propósito. Para Saldanha (2008), quando a intranet

passa a ser mais dinâmica do que estática e seu conteúdo se aproxima dos

objetivos estratégicos da empresa, ou seja, quando possibilita economia de tempo

gasto com tarefas administrativas e permite acesso rápido e fácil aos sistemas

corporativos, ela se torna um Portal Corporativo.

Leme e Carvalho (2005) comentam como se dá a gestão do

conhecimento por meio dos portais corporativos:

Os portais corporativos tornam significativamente mais fácil a comunicação, a distribuição do conhecimento, a coordenação das atividades dos grupos de trabalho e cooperação entre os envolvidos na Gestão do Conhecimento. (LEME e CARVALHO, 2005, p. 510).

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Já Bueno et al. (2004) definem o portal corporativo como uma nova

plataforma de trabalho que permite a união de dados, informações, conhecimentos e

pessoas. Eles explicam que ao oferecer aos empregados e colaboradores um único

lugar para acessar todas as informações, aplicações e serviços, de fontes internas e

externas, o portal possibilita melhora na produtividade e substancial ganho de tempo

no trabalho.

Pelo exposto, considera-se que a intranet da Embrapa, hoje, seja um

portal corporativo, porque oferece aos empregados acesso fácil a diversos sistemas

administrativos, mas ainda pode evoluir para o que Saldanha (2002b) chama de

Portal do Conhecimento. Neste trabalho serão apresentadas estratégias de

comunicação que se adotadas pela instituição podem conduzir a intranet rumo a

conquista desse status de Portal do Conhecimento.

3.2.1Gestão do conhecimento no ambiente empresarial

Segundo Frappaolo (1999 apud TOLEDO, 2002, p.43), a gestão do

conhecimento é importante no ambiente empresarial porque permite às

organizações encontrar novas maneiras para compartilhar tanto o conhecimento

explícito2 quanto o conhecimento tácito. Ainda de acordo com autor, as organizações

que têm consciência da importância do conhecimento estão mais bem capacitadas

para reagir com rapidez às demandas externas, gerenciar de maneira inteligente

seus recursos, antecipando as direções do mercado e mudanças de curso.

As razões expostas sobre a relevância da gestão do conhecimento para

as empresas reforçam a importância de um estudo para potencializar o aspecto

estratégico da intranet para a Embrapa. Isso é exatamente o que se pretende com

2 “O conhecimento explícito é aquele que pode ser expresso por palavras e números. Está nas organizações sob a forma de relatórios, práticas, orientações, dados brutos, fórmulas científicas ou princípios universais. Ele é facilmente compartilhado. Conhecimento tácito é o que é detido pelo indivíduo na forma de know-how (hábitos, padrões, comportamentos, perspectivas, emoções, valores ou ideais). Esse tipo de conhecimento é extremamente pessoal e difícil de formalizar, o que dificulta seu compartilhamento”. (TAVARES e ZEVE, 2007, p.4)

19

este trabalho: posicionar a intranet para gestores, comunicadores, e usuários como

um efetivo instrumento de gestão do conhecimento.

3.3Conceitos de Comunicação aplicados à intranet

A intranet conecta empregados de diferentes áreas de uma empresa, a

qualquer momento, disponibiliza conteúdos comuns a todos ou a um determinado

grupo dentro de uma instituição, pode simplificar o trabalho, agilizar os negócios,

reduzir o volume de papel que circula na empresa e até reduzir o uso do telefone.

Contudo o que se quer destacar neste trabalho é a possibilidade de

utilização dessa ferramenta tecnológica para melhoria da Comunicação Interna,

relacionada às possibilidades de integração entre colaboradores, entre eles e a alta

direção, em tempo real e de se democratizar a informação, tornando mais acessíveis

a todos os empregados os conhecimentos necessários para, em tese, melhor

desenvolverem suas rotinas de trabalho.

Comunicação Interna é um conceito em transformação. Segundo Bueno

(2008a), muitas instituições ainda reduzem o relacionamento com o público interno a

uma instância burocrático-administrativa, onde predomina a comunicação da direção

para baixo e o que se vê é um amontoado de comunicados sem preocupação com

os interesses de quem recebe essas informações.

Uma leitura contemporânea da definição de Comunicação Interna

alinhada à idéia deste trabalho é de Curvello (2008):

A comunicação interna, assim, seria o conjunto de ações que a organização coordena com o objetivo de ouvir, informar, mobilizar, educar e manter coesão interna em torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que podem contribuir para a construção de boa imagem pública. (CURVELLO, 2008, p.5)

Para esclarecer sobre qual transformação comenta-se aqui, cabe

mencionar a citação de Bueno (publicada no Portal RP-Bahia, 2008a):

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A Comunicação Interna na genuína Governança Corporativa deverá especialmente agregar valor às relações humanas, valorizar o entendimento e a diversidade, mobilizar para a ação comunitária, resgatar a solidariedade. Uma comunicação interna, que diferentemente do modelo atual de Governança Corporativa, não sobrepõe os interesses de uns poucos aos dos interesses da maioria. A Comunicação Interna não deve ser pensada como um reduto para a especulação, para a competição sem escrúpulos, mas como um espaço para a cidadania. A excelente governança para a comunicação interna parte do pressuposto de que só vale a vitória, se todos saírem ganhando. (BUENO, 2008a).

Sobre o papel da intranet na Comunicação Interna, Bueno (2008b) tem

um artigo específico. Nesse texto ele aborda os motivos que levam à ineficácia das

intranets em termos de comunicação. Um deles é o fato da intranet ser encarada

como repositório de normas, informações administrativas que integram o que ele

chama de “comunicação burocrática”.

De acordo com Bueno (2008b) para ser mais produtiva, dar suporte ao

processo de gestão do conhecimento e reforçar a identidade organizacional, a

intranet precisa ser mais do que um “banco de dados online”, ela deve ser encarada

como ambiente de comunicação:

A Intranet precisa ser pensada como uma rede que potencializa a circulação de informações de interesse da organização e de seus públicos internos e promove a interação entre a organização (sua direção e chefias) e os seus funcionários, bem como dos funcionários entre si. A Intranet é, primordialmente, um ambiente de comunicação. (BUENO, 2008b).

O sentido de comunicação ao qual Bueno (2008b) se refere está

relacionado ao diálogo e não ao mero ato de divulgar informações da empresa.

Sendo assim, para intranet atuar sob a ótica dos conceitos apresentados neste

trabalho, ela deve abrir espaço para a interação, para o compartilhamento de

informações, de conhecimentos e experiências, que contribuem para estimular o

público interno a se sentir parte e atuar de forma mais efetiva e voluntária nos

projetos desenvolvidos pela empresa.

Essa forma de explorar o potencial de comunicação da intranet leva em

conta o chamado “trabalhador do conhecimento”, aquele que cada vez mais mostra

suas idéias na internet em bate-papos, em comunidades virtuais, insere conteúdos

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em ambientes colaborativos e não se vê como um mero recurso humano, mas sim,

como alguém que tem curiosidade e possui conhecimentos preciosos que podem

ser úteis para a sociedade.

3.4A colaboração por meio da intranet

Para Saldanha (2008b), três pilares agregam valor a um portal

corporativo: o ferramental tecnológico, a gestão do conteúdo e a possibilidade de

colaboração. Os três precisam estar interelacionados para a intranet funcionar bem.

A colaboração, que é a mediação entre pessoas feita por meio da

tecnologia, para contribuir com a gestão do conhecimento na empresa, com a

aprendizagem organizacional, precisa estar amparada por conteúdos úteis,

organizados, facilmente localizados e por recursos tecnológicos que permitam a

interação entre os usuários e que contenham ferramentas de fácil entendimento

para estimular o usuário a colaborar.

A interação entre ferramental tecnológico, gestão do conteúdo e

possibilidade de colaboração pode ser visualizada no diagrama abaixo, construído

por Saldanha.

Figura 1 - Proposições únicas de valor de um portal corporativo ou intranet (SALDANHA, 2008b).

22

A colaboração é um dos pontos que merece abordagem de destaque

neste trabalho porque como diz Saldanha (2008b) apesar da particular vocação

revolucionária dos ambientes digitais, a colaboração ainda é um “terreno a

desbravar”.

Tavares e Zeve (2007) explicam ainda que a adoção de ferramentas

colaborativas é necessária para promover o desenvolvimento do capital intelectual

de uma instituição, ou seja, para permitir que os conhecimentos tácitos sejam

transformados em explícitos.

Um dos maiores desafios da gestão do conhecimento é transformar conhecimento tácito em conhecimento explícito. Para que isso ocorra é necessário que haja meios de colaboração, onde os colaboradores da empresa possam compartilhar de suas experiências, passando a outros e colaborando com a disseminação do conhecimento. (TAVARES e ZEVE, 2007, p. 5).

A colaboração por meio da intranet confere vantagens às empresas e aos

empregados em termos de gestão do conhecimento corporativo e aprendizado. Para

obter tais benefícios é preciso conhecer as ferramentas colaborativas existentes e

verificar diante de demandas específicas da instituição quais delas poderiam ser

adotadas para se conquistar determinados resultados. A seguir serão apresentados

seis exemplos de ferramentas colaborativas que podem ser disponibilizadas por

meio da intranet.

3.4.1Ferramentas colaborativas

Por meio das ferramentas de colaboração, empregados e colaboradores

podem criar, compartilhar, contribuir e comentar informações e também dialogar

sobre os mais variados temas.

Entre as vantagens pontuais que se vê em possibilitar e provocar a

colaboração dentro de um ambiente corporativo pode-se mencionar o fato da

empresa poder acompanhar e intervir em discussões em seu próprio ambiente e da

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instituição ter um retorno (feedback) sobre a percepção do público interno diante de

determinado assunto.

Contudo é prudente, antes de adotar qualquer ferramenta de colaboração,

estudar se ela é adequada à cultura da organização ou se é necessário trabalhar

com os empregados, gestores e colaboradores conceitos chave relativos à conduta,

antes de disponibilizá-la. Também é importante confirmar se existirá pessoal

qualificado de suporte para acompanhar e inserir conteúdos, bem como verificar se

alta direção está disposta a assumir as conseqüências positivas e negativas que

essa decisão traz, em especial em relação à democratização da informação e à

transparência da comunicação.

Blogs, ambientes wiki, fóruns, comunidades virtuais, enquetes, quiz, entre

outros, são exemplos de ferramentas colaborativas que podem ser inseridas como

páginas da intranet e utilizadas para promover a gestão do conhecimento e o

aprendizado corporativo. Cada uma delas será apresentada a seguir.

3.4.1.1Blog

Weblog ou simplesmente blog é uma página da internet de fácil inclusão

de conteúdos, inicialmente utilizada como diário virtual, que permite a qualquer

internauta a publicação de artigos ou posts. Os conteúdos dos blogs são

disponibilizados cronologicamente de forma inversa (os mais atuais aparecem

primeiro) e costumam abordar uma temática específica que dá identidade a cada

blog.

Essa ferramenta possibilita que um número variável de pessoas publique

conteúdos nela, de acordo com a política estabelecida no blog pelo seu

administrador e redator mor, conhecido como bloggueiro.

Os blogs ganharam popularidade entre os internautas em função das

facilidades de criação e edição de conteúdos, porque dispensam o conhecimento de

linguagem html (HyperText Markup Language, que significa Linguagem de Marcação

de Hipertexto, utilizada para produzir páginas na internet).

24

Além dos blogs pessoais, hoje, se vê na internet blogs corporativos, em

especial de empresas jornalísticas. Pouco se sabe sobre o uso da ferramenta como

meio de comunicação organizacional e de comunicação interna. Gonçalves e Terra

(2007) comentam uma experiência dessa utilização no Banco HSBC:

O banco HSBC, por meio de seu presidente no Brasil, Emilson Alonso, adotou o blog como forma de comunicação com o público interno a fim de conseguir mais participação destes e mais proximidade do alto executivo. Disponível para acesso na página da intranet da empresa, Alonso alcançou uma maneira de estar mais perto das percepções deste público quanto a algumas questões vividas pela empresa. (GONÇALVES e TERRA, 2007, p.6)

Segundo Cipriani (2006, p.47 apud GONÇALVES e TERRA, 2007, p.7),

autores destacam a importância dos blogs para as instituições fazendo uma relação

entre o potencial de comunicação interna e externa dessa ferramenta e as funções

de relações públicas. De acordo com Gonçalves e Terra (2007), por meio dos blogs

pode-se mostrar a empresa de maneira clara e periódica, para diferentes públicos

(como funcionários, clientes, mídia, parceiros, lideranças), “responder e antecipar de

forma objetiva qualquer necessidade de informação” desses públicos, bem como

“proteger e promover a reputação da companhia”. Eles mencionam ainda que os

blogs são um meio onde os relações públicas podem participar como gestores de

mudanças internas à instituição.

O blog pode contribuir para fomentar diálogos entre equipes,

departamentos e colaboradores de uma empresa, mas antes de adotar essa

ferramenta de comunicação é preciso verificar se ela é a melhor para a empresa no

momento para atender determinada demanda. Quem dá a recomendação é Cipriani

(2006):A adoção do blog corporativo por parte das empresas deve ser uma decisão muito bem estudada antes de ser colocada em prática, existem diversos fatores que devem ser analisados como budget, disponibilidade de pessoal, políticas de uso, processos afetados, entre outros. […] é necessário acompanhar o que está sendo discutido na internet e principalmente nos blogs, que são fontes confiáveis de gostos, manias, opiniões, críticas, idéias, tendências e diversas outras coisas relacionadas.

25

O autor comenta ainda que presidentes do Banco HSBC, no Brasil, e da

McDonalds, Siemens e Intel, no exterior, “estão satisfeitos com os resultados e o

feedback recebidos” com o uso interno dos blogs (CIPRIANI, 2006).

Pollyana Ferrari (2006), jornalista especializada em conteúdos para web,

também recomenda alguns cuidados ao adotar um blog nas instituições. Ela dá seis

dicas para os profissionais que pretendem ou trabalham com essa ferramenta em

âmbito corporativo:

1. Nunca publique press releases e informações oficiais no blog. O blog é um canal direto com o leitor. Ele vai ler e comentar. Não é um fórum da companhia; 2. O blog corporativo só terá público e força se for autêntico. Mentiras e boatos caem na rede e rapidamente o autor pode ser destruído no espaço virtual, o que aniquila, na seqüência, sua credibilidade no mundo real; 3. Abra espaço no blog para comentários. Não faz sentido, na Era daInternet 2.0, ainda querermos reforçar apenas a nossa opinião; 4. Nunca deixe de atualizar o blog diariamente. Manter um blog com“posts” antigos é como vender revista do mês passado. Ninguém mais quer; 5. Mantenha um texto informal, quase um bate-papo com o leitor;6. Monitore, além do blog, o que as comunidades e fóruns de discussão, no Orkut, falam da sua empresa. Essa prática pode render boas pautas para o blog e aproximar a empresa do consumidor e do mercado. (FERRARI, 2006, p.22).

Os blogs podem mostrar à alta administração o que pensam os

empregados e estreitar os laços entre ela e os empregados. Já as ferramentas wiki,

que serão comentadas a seguir, possibilitam um ganho à instituição relativo à

construção coletiva de conteúdos e à organização e atualização de conhecimentos

corporativos.

3.4.1.2 Ambientes wiki

Wiki é um software colaborativo que permite a edição coletiva de

conteúdos usando um sistema que não necessita que seus conteúdos sofram

revisão antes da sua publicação. A facilidade com que as páginas são criadas e

alteradas é uma das características marcantes do ambiente colaborativo wiki. Uma

26

das ferramentas mais populares entre os wikis é a enciclopédia multilingue online

livre wikipédia.

Os ambientes wiki são usados na construção coletiva de bases de

conhecimento, bem como são úteis para atrair para um determinado espaço virtual

pessoas com interesses comuns e necessidades de consultar e partilhar conteúdos.

As críticas aos ambientes wiki se baseiam em geral na falta de

confiabilidade nas informações publicadas, uma vez que leigos podem abordar

variados assuntos e que qualquer pessoa participante do projeto pode alterar um

dado que estava correto. Na prática, o que se tem visto, em especial na wikipédia, é

que a comunidade e mecanismos de controle alertam usuários quanto às condutas,

bem como podem eliminar vândalos do circuito, travando por exemplo um endereço

IP (Internet Protocol é o número do computador de origem de uma mensagem).

Nas instituições os ambientes wiki têm sido usados por educadores, mas

podem ganhar mais status junto aos gestores das empresas. Isso pode ocorrer se

os responsáveis por tomadas de decisão enxergarem o potencial dos ambientes

wikis descrito abaixo por Schons, Couto e Molossi (2007):

[…] por se caracterizarem como ferramentas voltadas para a colaboração e cooperação de conteúdos, os sistemas wikis ganham dimensões importantes nas organizações no sentido de proverem um ambiente favorável para a prática de compartilhamento do conhecimento, estimulando as pessoas a trocarem idéias e experiências promovendo a interatividade, a criatividade, a inovação e aprendizagem organizacional. Como consequência, o fluxo de conhecimento organizacional é potencializado através da transferência e transformação de conhecimentos tácitos e explícitos gerando assim novos conhecimentos e tornando as organizações mais competitivas. (SCHONS; COUTO; MOLOSSI, 2007, p.9).

Outra ferramenta que pode colaborar com o compartilhamento de idéias e

contribuir para a exposição de conhecimentos tácitos em uma empresa é o chamado

fórum de discussão.

27

3.4.1.3Fóruns de discussão

Uma ferramenta para páginas de internet destinada a promover debates

por meio de mensagens abordando uma mesma questão. Assim podem ser

descritos os fóruns de discussão.

Entre as características positivas desse instrumento para a promoção de

comunicação dentro de uma empresa, pode-se mencionar a forma de

armazenamento de mensagens. A disponibilização de listas de tópicos de discussão

permite aos participantes que acessarem um tema pela primeira vez poderem

acompanhar os debates desde a primeira publicação de um comentário. Essa forma

de armazenamento torna mais eficiente as retomadas aos assuntos, evitando

redundâncias. A discussão, dessa forma, parece ininterrupta.

O que é interessante também sobre a utilização de fóruns em ambientes

corporativos é o fato das mensagens poderem ser mais trabalhadas, com objetivos

concretos, diferentemente das salas de bate-papo onde se trabalha mais a

instantaneidade do recurso.

3.4.1.4 Comunidades virtuais

Na prática, as comunidades virtuais são uma versão mais estruturada dos

fóruns. É um local onde pessoas com interesses comuns se juntam para trocar

experiências e informações. Assim como as demais ferramentas interativas criadas

para ambientes virtuais, as comunidades minimizam as dificuldades relacionadas a

tempo e espaço, promovendo o compartilhamento de informações e a criação de

conhecimento coletivo.

28

3.4.1.5 Enquetes

A enquete em um ambiente virtual é um sistema que permite a publicação

de uma pergunta submetida à votação. As enquetes feitas em espaços virtuais de

empresas se destacam por serem úteis para se saber sobre o que pensam seus

públicos de interesse, bem como quantificar resultados de determinado esforço a

partir das respostas das pessoas sobre determinado assunto de interesse para a

instituição.

3.4.1.6 Quiz

Já o quiz é uma ferramenta que permite a apresentação de uma série de

perguntas que são utilizadas em uma iniciativa para avaliar o grau de conhecimento

de um usuário sobre determinado assunto. É uma espécie de jogo de perguntas e

respostas, onde quem não sabe aprende. Nas instituições pode ser usado em

especial para familiarizar o público interno com algum conteúdo relevante para

empresa.

Acredita-se que as ferramentas colaborativas citadas acima, se

implementadas a partir de um estudo de viabilidade, antecedidas de pesquisas que

demonstrem uma possível receptividade dos públicos envolvidos, podem se mostrar

instrumentos de comunicação eficazes para uma organização. Para terem êxito, os

gestores, além de conhecê-las bem e planejar o uso das mesmas, precisam

considerar os fatores subjetivos que influenciam diretamente o público interno a

aceitar ou não mudanças comportamentais motivadas pela utilização de novas

tecnologias.

3.4.2Resistências a mudanças

A internet chegou impondo mudanças revolucionárias na forma das

pessoas e das empresas se relacionarem e o que vemos hoje é um caminho de

29

liberdade de expressão e possibilidades de interação sem volta. Para obter sucesso

nos negócios, as instituições precisam se adaptar a essa nova cultura de diálogo,

inovação e participação.

Essas transformações têm impacto e reflexo direto sobre a intranet, que

surgiu em meio a esses conceitos, mas sofreu interferência da administração

burocrática, controladora, adotada pelas empresas antes da chegada da internet.

Curvello (2008) cita a lista de Rodriguez (2002) que apresenta uma série

de fatores que provocariam resistências à mudança. Entre oito itens que emperram

as transformações estão:

1. A necessidade de segurança (relacionada à preferência do

conhecido);

2. A ameaça a interesses particulares;

3. A falta de visão e clareza sobre os benefícios da mudança;

4. A preferência em manter um mesmo ritmo para não realizar um

esforço adicional;

5. Interpretações contraditórias a respeito da mudança, dos alcances e

objetivos dela;

6. A falta de recursos para manter a inovação;

7. Maus relacionamentos entre as pessoas que podem se opor às

mudanças por partir de alguém a qual elas têm um desafeto;

8. E da dificuldade de discordar ou atrever-se a fazer diferente.

Em meio às resistências e à dificuldade de adaptação das empresas aos

novos conceitos, no caso deste trabalho ao conceito de colaboração, a comunicação

interna tem um papel chave, segundo Curvello (2008):

Diante da imprevisibilidade inerente a esses processos de adaptação e de reconstrução, uma comunicação interna eficaz é aquela que contribui para atribuir sentido à vida organizacional, que busca o equilíbrio entre as necessidades da organização e as de seus principais públicos e que mobiliza todos os segmentos organizacionais para uma cultura de diálogo, inovação e participação. (CURVELLO, 2008, p.8)

30

O autor menciona ainda o que a empresa precisa fazer para lidar com

uma mudança de percepções de mundo:

[…] é necessário que os gestores permitam a todos conhecer a direção estratégica a partir de vínculos constantes entre objetivos de longo prazo e ações diárias. É preciso sensibilizar todos os segmentos para a importância de manter relações transparentes e honestas com os diversos públicos e disseminar a visão de que a comunicação é responsabilidade de todos, não só da área técnica ou de uma empresa prestadora de serviços especializados. E, principalmente, investir na educação para a comunicação, a colaboração e o compartilhamento de informações, em todos os níveis. Pois, mais do que persuasão e controle, comunicação é essencialmente diálogo, participação e compreensão. (CURVELLO, 2008, p.9)

As empresas mais cedo ou mais tarde terão que lidar com as novas

necessidades de comunicação entre os “trabalhadores do conhecimento” e por isso,

precisam se preparar para as mudanças. Se ainda não é momento para adotar

ferramentas colaborativas, então talvez seja a hora de refletir e trabalhar a cultura

organizacional para recebê-las em um futuro próximo.

3.5A intranet como ambiente de comunicação interna

Não existe uma fórmula única que defina o que uma intranet deve conter

para se estabelecer como ambiente de comunicação interna. Contudo, de acordo

com os objetivos e a cultura da organização, bem como com o perfil dos seus

públicos, pode-se sugerir quais conteúdos ou recursos são adequados para se

atingir resultados em termos de comunicação.

Segundo Bueno (2008b), se a instituição encarar a intranet como um

ambiente para a circulação de informações administrativas (normas, legislação,

ordens) que pressupõe um baixo índice de interação, os conteúdos a adotar serão

uma versão eletrônica das comunicações em papel. Nesse caso, a intranet será útil

para consulta, mas pouco interessante para o usuário. Dessa forma, o ambiente de

comunicação terá pouco a acrescentar, além da agilidade e do acesso fácil.

31

Já em uma intranet com uma dimensão mais ampla do que a meramente

administrativa ou burocrática, se uma série de instrumentos, veículos, canais,

sistemas de relacionamento ou interação for incorporada, ela pode se tornar parte

de um processo de comunicação interna, de acordo com Bueno (2008b).

Este trabalho aborda justamente a adoção desse segundo tipo de

intranet, classificada por Bueno como “ideal”. São embasadas nela as orientações

comentadas nos itens 5.1 e 5.2.

3.5.1Conteúdos e ferramentas que uma intranet deve conter

As novas ferramentas de TI apresentam muitos recursos para facilitar a

comunicação entre as pessoas. Em meio a tantas possibilidades, para orientar as

empresas, consultores tem feito artigos sobre os requisitos mínimos que um portal

corporativo precisa ter. Na internet é possível encontrar a lista conhecida como 15

regras de Eckerson que contém orientações básicas com reflexo no ambiente de

comunicação da intranet, mas visivelmente relacionadas à questão estrutural, de

domínio dos desenvolvedores dos portais.

Com relação a conteúdos, quem faz uma abordagem a partir da ótica da

comunicação social é Bueno (2008b). Abaixo, as recomendações feitas por esse

autor no artigo “O papel da Intranet na comunicação interna” foram dispostas em

tópicos para dar destaque às idéias principais de cada parágrafo.

• Formato de ambiente digital - A intranet pode incorporar veículos

internos, desde que estejam em formato digital. E isso não quer dizer a

cópia do impresso. O formato para intranet que se espera está relacionado

mais à linguagem da web. A informação incluída na intranet tem que ter

um diferencial do impresso, precisa ser maximizada com a utilização de

recursos de hipertexto, hiperlink, enfim, necessita ter interação com o

ambiente virtual rico em conhecimentos. Na prática, o conteúdo deve

apontar para outras fontes na internet ou na intranet, para matérias feitas

anteriormente que trazem informações complementares, históricas, textos

32

e arquivos que ampliam o escopo desses que o usuário vê como mais

atual.

• Conteúdo da notícia - A intranet deve abrigar notícias tanto de interesse

da organização quanto dos empregados e colaboradores, isso para criar

um universo comum de informações e conhecimentos em várias áreas de

interesse da instituição e de seus públicos.

• Disseminação de boas práticas com cases - A experiência da empresa

ou da concorrência pode ser disponibilizada em forma de case na intranet

com o intuito de disseminar boas práticas. Os cases podem ainda ser

usados para provocar debates e reflexões sobre temas do dia-a-dia da

empresa.

• Informação de utilidade pública - Para facilitar a vida dos empregados, a

intranet pode mostrar informações e serviços úteis produzidos dentro ou

fora da instituição. Bueno (2008b) exemplifica:

[…] notícias sobre tempo/clima; situação do trânsito - particularmente

útil para unidades que se situam nas grandes cidades; calendário,

com a indicação dos feriados prolongados e a política da empresa

para esses momentos (compensações, por exemplo); uso dos planos

de saúde empresariais; telefones úteis, interna e externamente etc.

(BUENO, 2008b).

• Campo de debates virtuais - O uso de fóruns, chats e outros recursos

para estimular o debate de temas de interesse da empresa e do público

interno é recomedado para a intranet. Mas Bueno (2008b) faz uma

ressalva: “é necessário haver regras bem definidas que devem ser

obedecidas”. Ele comenta ainda que “em organizações de gestão

autoritária dificilmente o empregado irá usar esse recurso, porque sabe

que pela intranet será possível identificá-lo”. (BUENO, 2008b).

• Banco de habilidades - É apropriado também prever um espaço na

intranet para o empregado expressar suas competências/habilidades,

publicar textos informativos, literários ou artísticos, bem como um lugar

33

para a troca de produtos/serviços, uma espécie de classificados.

• Informações institucionais - A intranet deve trazer informações sobre a

empresa e sobre o mercado onde ela atua. Afinal, muitos empregados não

conhecem toda a extensão da empresa onde trabalham.

3.5.2Gestão de interesses da alta direção e do público interno

Quando se considera a intranet como um ambiente de comunicação, além

da preocupação com o conteúdo e os recursos a serem disponibilizados, é preciso

conhecer e atuar levando em conta os interesses de dois importantes atores

envolvidos nesse processo: a alta direção e o público interno.

Segundo Fábio França (2004, p.18), “o conhecimento do público é

estratégico porque permite o comunicador particularizar as mensagens, responder a

uma necessidade percebida e oferecer uma argumentação de ação lógica”.

Para a intranet conquistar a atenção e o apoio da alta direção e do público

interno é preciso conhecer os perfis de cada um desses públicos, seus interesses,

para então, mostrar como a intranet pode se inserir na realização desses desejos.

Para França (2004), o trabalho de relações públicas, (ampliado aqui para

o trabalho de comunicação social), exige definições claras de quais públicos as

ações serão dirigidas e qual a interdependência existente entre as partes envolvidas

e quais as vantagens podem ser obtidas dessa relação. Esse autor destaca mais

pontualmente a necessidade de mapeamento do perfil do público, do tipo de

relacionamento que se estabelecerá, das razões que ligam o público interno com a

empresa, das expectativas da alta direção e dos empregados, bem como dos

interesses que estão em jogo.

Nessa linha de pensamento Saldanha (2003b) defende que para que a

intranet seja bem sucedida, os gestores dela precisam compreender e atender os

anseios tanto da alta direção quanto dos empregados. Ele comenta que é preciso

34

superar a idéia de oposição que se apresenta em relação a esses dois públicos e

encontrar os pontos em comum, os interesses complementares entre eles.

No caso da intranet, a idéia de oposição de interesses ainda é forte no

imaginário dos gestores por vários fatores. Um deles é o fato da intranet ter nascido

de iniciativas isoladas de empregados, por volta dos anos de 1995 e agora, as

empresas quererem esse ambiente para utilizá-la apenas para atender macro-

objetivos institucionais. É aí que se vê um conflito: se por um lado o empregado quer

usar a intranet como ferramenta para estabelecer diálogo de variados temas, a

empresa quer controlar e limitar esse ambiente a resposta aos seus interesses.

Embora exista essa idéia de oposição, Saldanha (2003b) afirma que é

possível que a empresa e os empregados tenham seus interesses em comum

refletidos na intranet. “Há pleno espaço para os pequenos (mas não menos

importantes) interesses dos funcionários e para os grandes objetivos da

corporação”, afirma o autor (SALDANHA, 2003b, p.3).

Mas como encontrar esses pontos de comunhão de interesses? França

(2004) tem uma metodologia, uma tabela a ser preenchida e analisada sobre os

aspectos chave para se detectar detalhes no relacionamento das empresas com

seus públicos. Como especialista de intranet, Saldanha (2003b) já deve ter feito seu

próprio mapeamento, pois identificou pontos chaves dessa relação alta direção e

empregados. A orientação dele se parece com a de França (2004): “compreenda o

que cada um deseja e ofereça os atrativos baseados nesta escala de desejos”.

3.5.2.1O que pensa e deseja a alta direção

De acordo com Saldanha (2003b), pela ótica das empresas, se a intranet

privilegia os interesses dos empregados, parece fútil e desconectada da realidade,

portanto, não merece investimento.

Para minimizar esse pensamento negativo, é preciso mostrar à alta

direção que a empresa pode obter vantagens competitivas com o uso da intranet.

35

Para fazer investimentos, os dirigentes máximos necessitam ver que a intranet pode

criar valor para os negócios. Então, criando uma aproximação da intranet como os

negócios da empresa é possível atrair o apoio da alta direção. Como exemplo do

que pode ser abordado para conquistar esse público, Saldanha (2003b) cita três

potencialidades da intranet:

• Memória organizacional - As empresas querem evitar retrabalho e a

intranet pode contribuir de forma a diminuir esse problema. Isso é

possível porque a intranet disponibiliza conhecimentos de maneira

organizada que podem ser resgatados a qualquer momento. E tem mais,

em um mundo onde a rotatividade de empregados é grande, a intranet é

importante porque mantém uma base de conhecimentos que vai permitir

os novos empregados a darem continuidade aos processos.

• Inteligência competitiva - As empresas estão interessadas em monitorar

o que acontece no mundo e filtrar aquilo que é importante para ela. A

intranet pode auxiliar no processo de decisão de gestores, pois se

constitui uma base de dados do que realmente interessa para a empresa.

• Gestão de competência - Para contar com os melhores empregados e

reter talentos, ela precisa identificá-los primeiro. Quando permite a

manifestação dos empregados, a intranet se torna um local onde é

possível identificar diferentes perfis e verificar em que área é necessário

desenvolver treinamentos.

A eficácia da intranet como instrumento de gestão do conhecimento e

comunicação interna depende da importância dada pela alta direção ao projeto, mas

também da vontade dos empregados em participar voluntariamente ou quando

provocados. Para otimizar resultados com a intranet, os gestores dessa ferramenta

precisam levar em consideração os interesses tanto dos dirigentes quanto do público

interno.

3.5.2.2 O que pensa e deseja o empregado

36

Para os empregados, é difícil aceitar que um instrumento criado por ele,

rico em possibilidades de comunicação, agora privilegie o acesso a sistemas

corporativos em detrimento da criação e manutenção de canais que estimulem a

troca e a interação entre as pessoas.

Para lidar com esse pensamento negativo, é preciso identificar o perfil dos

empregados e demonstrar que ainda há espaço para ele na intranet.

Baseado em dados da Revista Gestão e RH, Saldanha (2003b, p.2)

comenta que os desejos dos empregados estão relacionados a “aprendizado,

flexibilidade, respeito e confiança”.

Diante desse perfil e dos desejos do público interno, o autor orienta

investir em uma intranet que seja enxergada pelo empregado como um ambiente

favorável ao seu crescimento profissional, um espaço para ele mostrar suas

potencialidades e ser reconhecido.

Sobre as vantagens para a empresa em reconhecer os empregados por

meio da intranet, Saldanha (2003b) detalha:

Vale ressaltar que a busca por reconhecimento - que muitos acham que só se restringe ao aspecto remuneratório - também deve ser implementada via intranet, abrindo espaços para que cada um contribua na resolução de problemas de acordo com suas capacidades e conhecimentos, que muitas vezes ficam tradicionalmente sufocadas pela hierarquia tradicional. As intranets e portais podem romper com isso, criando fóruns de especialistas e comunidades de prática, onde as possibilidades de participação, crescimento e reconhecimento estão ligadas diretamente ao grau de conhecimento que o funcionário tem sobre o tema - e não na escala hierárquica em que ele se encontra. (SALDANHA, 2003b, p.2)

Então, para atrair os empregados à intranet é necessário valorizar o

potencial colaborativo dessa ferramenta, tão precioso para o público interno, em

termos de diálogo e tão vantajoso para a empresa, em termos de gestão do

conhecimento.

37

4METODOLOGIA DE PESQUISA

Este trabalho foi composto inicialmente por uma revisão bibliográfica com

o objetivo de definir os conceitos que compõem a linha de raciocínio adotada para

fundamentar os argumentos relativos a uma reformulação da intranet da Embrapa,

com o intuito de que a mesma venha a ser melhor utilizada como ferramenta de

comunicação interna corporativa, com resultados positivos sobre a gestão do

conhecimento da instituição.

Para a elaboração deste trabalho foram realizadas sondagens dentro e

fora da Embrapa a respeito do tema intranet. Foram consultados gestores de

intranets das Unidades da empresa e gerentes da área de comunicação do Banco

do Brasil e da Petrobras.

A sondagem interna feita com profissionais de comunicação gestores de

conteúdo de intranet de cinco Unidades da Embrapa foi realizada por telefone. Cada

um dos entrevistados representou uma região do Brasil. A intenção da consulta foi

saber os pontos fortes e fracos da intranet corporativa, os elementos de destaque ou

de maior interesse dos empregados com base na experiência dos profissionais com

intranet da Unidade, bem como os motivos que levam o centro de pesquisa a adotar

ou não a intranet corporativa ou parâmetros dela.

A sondagem externa à Embrapa foi feita por meio de perguntas para duas

outras empresas públicas. O Banco do Brasil e a Petrobras foram consultados por

serem referência em boas práticas de Comunicação, considerando-se o prêmios

recebidos nessa área.

Os conhecimentos a respeito da intranet do Banco do Brasil foram obtidos

em uma visita técnica feita à área de Comunicação do Banco. O chefe da área de

gestão da intranet foi o entrevistado. Ele mostrou a interface do portal corporativo da

instituição e comentou sobre como a intranet é utilizada como ferramenta de

comunicação interna na prática.

38

As informações da Petrobras foram obtidas por correio eletrônico, em

função da gerência de Comunicação Interna estar localizada no Rio de Janeiro e a

autora deste trabalho estar em Brasília, o que inviabilizou a visita técnica. Não foi

possível visualizar a interface da intranet da instituição, a Petronet, mas conseguiu-

se, também por correio eletrônico, obter uma visão de como ela funciona e o que é

mais usado pelos empregados.

Em suma, para fundamentar as idéias e conclusões apresentadas aqui,

as informações obtidas no levantamento bibliográfico e nas entrevistas não

estruturadas, feitas dentro e fora da Embrapa, foram analisadas e comparadas aos

problemas e soluções categorizados neste estudo. Os dados da sondagem e a

interpretação dos mesmos, bem como os formulários de pesquisa utilizados, estão

nos apêndices de A a D ao final deste trabalho.

39

5 ANÁLISE DA INTRANET DA EMBRAPA

A análise da intranet que segue abaixo levou em consideração a literatura

que fundamenta este trabalho, bem como as entrevistas feitas com profissionais de

comunicação de Unidades e as informações sobre a intranet do Banco do Brasil e

da Petrobras.

5.1Pontos positivos e limitações da intranet

A intranet da Embrapa tem conteúdos úteis para os empregados. Há

mecanismos de busca de temas (abordados por meio de páginas da intranet e

arquivos inseridos por Unidade e por notícias produzidas pelos profissionais de

comunicação da empresa), de busca de pessoas (listas de ramais e e-mails de

todos os empregados em todo o Brasil), acesso rápido a manuais, sistemas e

serviços corporativos, um rol de notícias atualizado diversas vezes ao longo do dia,

links, ícones e banners destacando assuntos que a empresa julga merecer a

atenção do empregado (como o Plano Diretor da Empresa, o Projeto Memória da

Embrapa, a Comissão de Ética) ou que supõe ser alvo de consulta (como editais de

seleção de projetos, documentos relativos à educação corporativa, acesso ao

contracheque).

Pela intranet o empregado tem acesso à comunicação com a Ouvidoria,

pode visualizar o seu e-mail, acompanhar seu plano de trabalho registrado no

sistema de avaliação da empresa, atualizar seus dados cadastrais a qualquer

tempo, utilizar uma agenda eletrônica oferecida pela empresa, acessar a rede de

comunidades virtuais da instituição e participar de enquetes.

Informação de interesse do empregado não falta. Contudo, no meio de

tantos itens expostos não é possível visualizar o que é prioridade, seja para a

empresa, seja para o empregado. Há tantos elementos na interface da intranet da

Embrapa, que para ver toda a página inicial o usuário precisa manipular uma barra

de rolagem. Isso vai contra o que é recomendado na Cartilha de Usabilidade do

40

Governo Federal que prega que “a página inicial deve ter parâmetros claros de

priorização de conteúdo, para que a barra de rolagem vertical não prejudique a

visualização das informações”. Se o empregado não percebe ícones importantes

como o de acesso a cursos de educação à distância, a comunicação com esse

público fica prejudicada, por isso precisa ser reavaliada.

A quantidade de elementos repetidos na página inicial da intranet da

Embrapa indica que não há um gerenciamento das informações e denota a inclusão

aleatória de conteúdos sem critérios específicos relacionados a local de inserção e

destaque do conteúdo. Essa visualização da página gera má impressão ao usuário

que acaba por não reconhecer a riqueza de conteúdos dessa ferramenta. Neste

ponto, entende-se que a área de comunicação social deveria ser a gestora da

primeira página da intranet, não para bloquear a exposição de conteúdos, mas para

dar o destaque merecido a determinados temas em locais apropriados. A

comunicação precisa se preocupar com a imagem da intranet para que ela não caia

no descrédito.

Saldanha (2003c) comenta que os profissionais da área de humanas

precisam se sentir responsáveis pela intranet, mas para atuar em conjunto com o

pessoal da tecnologia da informação é preciso se capacitar e conhecer bem o

potencial de comunicação e gestão do conhecimento típico da intranet.

Os profissionais da área de Humanas que atuam no segmento corporativo têm que acordar para essa realidade. É preciso que se unam, defendendo a aplicação das intranets em favor dos colaboradores/empregados – não por uma questão de caridade, mas sim porque é o melhor caminho para todos, inclusive para a própria empresa. Entretanto, nada disso se conquista com belos discursos ou artigos. É preciso mais. É preciso demonstrar competência para provar que intranets não são um sisteminha como qualquer outro. É preciso investir numa formação que inclua pontos de interseção com a área de TI, permitindo que se estabeleça um diálogo construtivo e respeitoso entre os setores. (SALDANHA, 2003c).

Na intranet do Banco do Brasil (BB), hoje, há uma equipe da área de

comunicação (composta por cinco pessoas), especificamente destinadas a planejar

e executar ações de comunicação na intranet, bem como fazer a intermediação

entre a área e a tecnologia. Quem coordena esse time é um profissional com

41

formação em negócios para a internet, o que se acredita que contribui para que haja

diálogo entre os setores mencionados. Segundo o gestor da intranet do BB Romeu

Kreutzs, “o diálogo com a tecnologia flui, pois quem demanda as soluções

tecnológicas conhece o terreno de quem desenvolve as ferramentas”. Exatamente, o

que Saldanha (2003c) recomenda. Na Embrapa ainda não há profissionais

específicos com conhecimentos em comunicação e tecnologia destacados para

cuidar especificamente do planejamento da intranet corporativa.

Outra limitação da intranet da Embrapa é o fato de não haver orientações

claras relacionadas aos objetivos, usos e públicos dessa ferramenta. Os assuntos

parecem dispostos aleatoriamente, não é possível perceber o foco da ação de

comunicação, para quem a mensagem é dirigida, com qual intenção e se aquela é a

melhor forma de disponibilizá-la. Nesse cenário nota-se como faz falta uma equipe

de comunicação que interaja com o pessoal de tecnologia da informação para

planejar, gerenciar e acompanhar a intranet.

A Cartilha de Usabilidade do Governo Federal recomenda que as

informações e serviços sejam organizados de acordo com o interesse do usuário do

portal. Para detectar a quantidade de acessos a um determinado tema, a cartilha

prevê, por exemplo, a utilização de “ferramentas estatísticas”, os contadores de

acesso que a intranet da Embrapa hoje não tem.

Os profissionais de comunicação sabem que para agir estrategicamente,

no caso da intranet, é preciso também conhecer o usuário e acompanhar o uso da

ferramenta para fazer intervenções sempre que necessário. Além de aproveitar a

ferramenta de enquete da própria intranet da Embrapa, a área de comunicação pode

planejar e realizar pesquisas de opinião para obter argumentos para embasar

decisões com o intuito de otimizar a utilização da intranet e conquistar a

favorabilidade dos empregados. Assim, mais uma vez nota-se a falta de uma equipe

específica com um olhar da comunicação para reformular e acompanhar

periodicamente a intranet.

Excesso de informação, desorganização na disposição de itens, falta de

clareza sobre o que é destaque, ausência de mecanismos e práticas de

42

acompanhamento da utilização da intranet, a necessidade de customização da

intranet levando em consideração o interesse do público são fatores que hoje

prejudicam a comunicação da Embrapa com o público interno por meio da intranet.

A intranet da Embrapa, por oferecer acesso a sistemas corporativos,

serviços e informações úteis aos seus usuários, conquistou status de portal

corporativo. Contudo, para evoluir para classificação de portal do conhecimento,

precisa ajustar as limitações relacionadas acima para conquistar a credibilidade do

público e só então, estimular a participação dos empregados em ferramentas

colaborativas.

5.2Como aproveitar o potencial de comunicação da intranet

Já foi dito neste trabalho que a intranet da Embrapa possui uma

quantidade considerável de informações, sistemas e serviços úteis para o público

interno, que é utilizada para dar visibilidade a assuntos estratégicos para a empresa,

mas passa à primeira vista uma aparência de excesso de informação.

Para a comunicação com o empregado ser potencializada é preciso

estudar e implantar uma nova arquitetura de informação para intranet, ou seja, uma

nova estrutura do site em termos de navegação, hierarquia do conteúdo, disposição

de elementos interativos. Pinho (2003) esclarece que a arquitetura da informação é:

a base sobre a qual serão construídos todos os demais elementos do site, como forma, função, metáforas, navegação, interface, interação e design - e tem como uma das suas principais funções “defender do usuário e evitar que ele experimente momentos de frustação ao navegar.” (DAUCH, 2000, p.136 apud PINHO, 2003, p. 134)

O que se percebe é que hoje falta à intranet da Embrapa uma

organização de conteúdos customizada para atender o interesse do usuário. Para

potencializar a comunicação por meio desse canal é preciso mapear os conteúdos

da intranet (classificando-os por ordem de importância para a empresa, potencial de

acesso, necessidade de consulta etc), identificar os perfis dos públicos dentro do

grande público interno e os interesses dessas pessoas em relação aos conteúdos da

43

intranet e então, organizar a página inicial baseada nos interesses da Embrapa e

dos usuários.

A estratégia de organização de conteúdos em abas, utilizada pelo Banco

do Brasil3, poderia ser adotada na intranet da Embrapa. Levando-se em

consideração as particularidades da empresa, identifica-se de antemão uma aba que

é a cara da Embrapa: poderia ter outro nome, mas a idéia seria “aprendendo e

ensinando”.

Nessa área, os empregados encontrariam ferramentas de capacitação,

além de dispositivos que possibilitem a troca de informações sobre conhecimentos

em construção na empresa. Ela poderia abrigar:

• Espaço de avisos com prazos relacionados a iniciativas de

educação corporativa, como data e procedimentos de inscrição no

processo de seleção lato senso, informações sobre a oferta de

cursos à distância e sobre palestras corporativas.

• Ícones de acesso a normas de educação corporativa da empresa,

ao sistema de Bibliotecas da Embrapa, a um banco de

monografias, dissertações e teses feitas por empregados da

Embrapa, à Livraria Virtual da Embrapa, a bancos de

conhecimentos que a empresa assina, a mecanismos de busca

acadêmicos, a uma página com dados estatísticos atualizados

sobre a Empresa e resultados de pesquisa de opinião. Aqui os

próprios empregados poderiam incluir determinados conteúdos por

eles produzidos.

• Espaço específico para publicar apresentações de palestras

realizadas para os empregados da Embrapa.

3 O BB usa três abas na intranet: Seu trabalho; o BB; e Vida e Carreira. A primeira é composta de conteúdos costumizados, por exemplo, auditores acessam pela interface “Seu trabalho” recomendações relacionadas à auditoria. Já em “Vida e Carreira”, ele encontra o contracheque, os contatos para localizar colegas do banco, classificados, bem como conteúdos produzidos pela área de Gestão de Pessoas.

44

• Links para comunidades de discussão de assuntos de pesquisa ou

sobre práticas administrativas. O ambiente CATIR (Comunidades

de Aprendizagem, Trabalho e Inovação em Rede) poderia ser

utilizado na aba desde que reformulado seu layout.

• Uma ferramenta wiki para montagem de um dicionário ou

enciclopédia da Embrapa

• Um sistema de busca de potenciais palestrantes dentro da

Embrapa funcionaria como o Guia de Fontes utilizado para atender

a imprensa4. Esse espaço seria preenchido pelos empregados que

poderiam, de forma resumida, identificar em quais áreas poderiam

fazer palestra, bem como um resumo do currículo e o link para o

currículo dele na plataforma lattes do CNPq (Conselho Nacional

de Desenvolvimento Científico e Tecnológico).

• E-mail e telefones de contato para sugestões de treinamentos

corporativos.

• Local para tira-dúvidas, classificadas dentro de macro áreas. Na

tela apareceria a lista de áreas onde pessoas tiveram dúvidas.

Quando se clica na lista aparecem as perguntas e as respostas,

bem como um campo para inserir nova questão e links para

comentar respostas de outros assuntos.

• Local para publicar pedidos de colaboração. Assim com a empresa

tem um local de avisos, os empregados poderiam publicar pedidos

de ajuda em pesquisa.

4 O Guia de Fontes da Embrapa funciona desde 2004 na sítio da empresa para facilitar o acesso da imprensa aos pesquisadores. Nele, o jornalista pode fazer buscas por pesquisador, assunto ou centro de pesquisa.

45

A aba da pesquisa seria outra que abarcaria muitos conteúdos que estão

dispersos na intranet hoje, como macroprogramas, sistemas corporativos de uso dos

pesquisadores, artigos, notícias da Embrapa sobre suas pesquisas.

A interatividade característica da internet, deveria ser melhor considerada

na intranet da Embrapa para potencializar os resultados de comunicação interna.

Se comunicação não é apenas divulgar, mas dialogar, o espaço da intranet deveria

ser melhor aproveitado para o desenvolvimento de estratégias de interação com o

público interno. O planejamento de ações de estímulo à participação em enquetes,

por exemplo, poderia ser o estopim para estimular os empregados a discutirem um

assunto julgado importante para a empresa e poderia também ser utilizado para

conhecer a percepção dos empregados diante de um tema polêmico ou relevante

para a tomada de decisões dos gestores.

A possibilidade de publicar conteúdos com imagens de tamanhos

variados, áudio e vídeo poderia ser ampliada na intranet da Embrapa. As notícias,

por exemplo, tem hoje espaço para uma foto apenas de tamanho reduzido. Muitas

vezes o que se comunicaria com a imagem, sem necessidade de descrição, mas

apenas de aprofundamento em texto, não é possível porque os detalhes não são

percebidos quando a foto é reduzida. Veja o que comenta Briggs (2007) sobre o blog

que vale para intranet:

Você leria um jornal ou revista que não tivesse fotos, gráficos ou outro tipo de ilustrações? Claro que não. Portanto, não espere que os leitores se interessem por um blog sem graça, sem qualquer tipo de arte. (BRIGGS, 2007, p.62).

Como se pode ver em manuais de redação jornalísticos, como o da Folha

de São Paulo (1992, p.33), “uma boa foto pode ser mais expressiva e memorável

que uma excelente reportagem”. Por mais que pareça “perfumaria”, uma reforma

para permitir a utilização fácil de imagens de tamanhos variados na intranet da

Embrapa, é essencial para os campos de notícias, bem como em outras páginas

para explicar assuntos de maneira mais didática, facilitando um imediato

entendimento.

46

Contudo, cabe mencionar atenção para a utilização tanto de imagens

grandes quanto de arquivos de áudio e vídeo, isso para que o usuário não seja

prejudicado com o tempo de carregamento da página ou com a falta de recurso no

navegador para acessá-lo.

Outro ponto que precisa ser trabalhado para potencializar os resultados

de comunicação por meio da intranet está relacionado ao acompanhamento dos

acessos. O que Pinho (2003, p.152) identifica como estudo da audiência e do

comportamento do internauta é algo que hoje não é feito porque a intranet não

dispõe de um mecanismo de contagem de acessos.

Para pautar estratégias de comunicação dentro da intranet (e até fora

dela) é fundamental ter o auxílio de uma ferramenta estatística. Por meio dela o

profissional de comunicação poderia saber que temas merecem esclarecimento, o

que é importante para o público acessar e não está acessando, se esforços de

comunicação usando esse meio têm encontrado audiência satisfatória, se é preciso

investir em determinadas ferramentas ou em outros meios de comunicação. Pinho

(2003) explica que:

Embora não forneçam dados demográficos os registros rastreiam o comportamento do internauta no site e oferecem informações básicas fundamentais para efetuar ajustes e correções técnicas, operacionais e de conteúdo no jornal-online […] (PINHO, 2003, p. 152-153).

Acima, Pinho (2003) fala de usuário de site de internet, mas os campos

passíveis de mensuração e úteis para embasar decisões de comunicação com

relação ao uso desse meio, também servem de indicação para gestores da intranet.

O autor cita 13 aspectos a observar que dão idéia do comportamento da audiência.

Entre eles vale destacar para conhecer o usuário e o movimento desse na intranet: o

número de visitas; tempo e horário de uso mais comuns; páginas mais populares e

menos visitadas e a taxa de click throught5.

5 Segundo Pinho (2003), a taxa de click throught fornece dados aos anunciantes das páginas do site que geram os maiores índices de resposta aos banners. Na intranet poderia ser usada para identificar os locais de destaque.

47

As ações de potencialização do uso da intranet em termos de

comunicação devem ser inspiradas na interatividade e também na relevância de

conteúdos. Segundo Pinho (2003a, p.101), a relevância do conteúdo disponível em

um site é a segunda qualidade diferenciadora da internet. O autor afirma que “O

ideal (e necessário) é que todo site de empresa ofereça alguma informação que

possa ser percebida como um benefício para o internauta”.

Essa premissa de atender o interesse do usuário, oferecendo informações

úteis vale também para a intranet. Não é possível promover um relacionamento

entre a empresa e o público por meio da intranet, se os interesses dos empregados

não forem levados em conta. Um projeto de reformulação da intranet da Embrapa

necessitaria de um estudo detalhado dos interesses tanto da empresa quanto do

público interno.

Como a intranet corporativa da Embrapa compete, hoje, em termos de

audiência com as intranets locais, os empregados para serem atraídos precisam

encontrar vantagens no uso dessa ferramenta. Para conquistar uma audiência é

preciso conhecê-la como detalha França (2004):

A formação de um público em relações públicas está alicerçada na defesa de interesses comuns entre as partes, não somente para resolver controvérsias e chegar a decisões de consenso, mas para a celebração de contratos firmes e de parcerias operacionais estáveis com claros objetivos mercadológicos e institucionais. (FRANÇA, 2004).

Para atuar de maneira estratégica e obter vantagens competitivas com o

relacionamento com os empregados por meio da intranet, será necessário um

estudo de identificação desse público para diagnosticar essa relação realizada

nesse meio específico.

Seguindo as orientações de França (2004), um projeto de comunicação

para reformular a intranet exige conhecimentos detalhados sobre os tipos de

públicos, o tipo de relacionamento em jogo entre a empresa e o público interno, os

objetivos do relacionamento, as expectativas do relacionamento para empresa e

empregados, o nível de dependência empresa-público, o nível de envolvimento da

48

empresa com o público, a temporalidade do relacionamento, a interpessoalidade da

relação, bem como sobre os resultados esperados com essa relação no contexto da

intranet.

A intranet da Embrapa ainda é pouco mencionada nos planejamentos de

campanhas de comunicação interna. Em geral, só se pensa em produção jornalística

- na publicação de notícias, ou publicitária - reduzida a um banner estático. Páginas

da intranet podem virar ponto de encontro de empregados, a exemplo do que foi

feito na edição virtual do Festival Arte & Cidadania, em 2008, e ser palco de ações

de relações públicas, de comunicação integrada.

O Plano Diretor da Embrapa (PDE), lançado em 2008, precisa ser

internalizado. Ações fora da intranet que remetam a ela como fonte de informações

complementares devem e podem acontecer para estimular a audiência. Além disso,

pode-se utilizar a intranet para promover gincanas virtuais (por meio de quiz, como

já é feito no BB); o documento principal pode estar em um ícone especial na primeira

página para ser consultado; as pessoas podem ser provocadas a participar de um

espaço onde mostram a aplicação prática de pontos do PDE em suas rotinas de

trabalho, bem como é possível escolher uma manhã de um determinado dia para

realizar um evento de perguntas e respostas em um chat com um especialista. Se

em algumas ações o público em geral, pode se sentir receoso em participar, ao

menos um grupo como gestores pode ser encorajado com convites específicos em

determinados momentos.

Cada situação, cada demanda, requer uma avaliação das ferramentas

disponibilizadas na intranet e uma análise da eficácia do uso delas para atingir um

determinado objetivo de comunicação. O que se concluiu é que quais sejam os

esforços eles precisam ter uma direção clara, um acompanhamento e uma avaliação

constantes para que possam atingir os resultados para empresa e para os

empregados, contribuindo para a gestão do conhecimento corporativo e para o que

Bueno (2008a) chama de genuína Comunicação Interna.

Comunicação Interna na genuína Governança Corporativa deverá especialmente agregar valor às relações humanas, valorizar o entendimento e a diversidade, mobilizar para a ação comunitária,

49

resgatar a solidariedade. Uma comunicação interna, que diferentemente do modelo atual de Governança Corporativa, não sobrepõe os interesses de uns poucos aos dos interesses da maioria. A Comunicação Interna não deve ser pensada como um reduto para a especulação, para a competição sem escrúpulos, mas como um espaço para a cidadania. A excelente governança para a comunicação interna parte do pressuposto de que só vale a vitória, se todos saírem ganhando. (BUENO, 2008a).

Sendo assim, uma intranet para ter sucesso precisa considerar os

interesses das partes envolvidas e apresentar aos públicos as vantagens de utilizar

e colaborar com esse projeto de comunicação interna e gestão do conhecimento.

5.2.1Vantagens do ambiente colaborativo

De um dia para o outro, o mundo da internet que era um reduto criativo de

profissionais de tecnologia, passou a se abrir para participação ativa do usuário

comum. A segunda geração da internet6, chamada de web 2.0, marca uma maior

interatividade e participação de leigos na construção de conteúdos no ambiente

virtual.

Se antes usuários em geral apenas consultavam as bases de dados da

rede mundial de computadores, hoje, além disso, eles também inserem e trocam

conhecimentos sem intermediários. Isso ocorre porque as ferramentas para inclusão

de conteúdos evoluíram, se tornando mais inteligíveis aos leigos, e também porque

as tecnologias como câmeras fotográficas digitais, web câmeras e outros

equipamentos de captação de sons e imagem estão mais baratos e disponíveis para

compra em qualquer esquina.

O mundo virtual se popularizou. Usuários que querem se comunicar pela

internet não precisam mais fazer cursinho de linguagem html para criar um blog, por

6 O termo Web 2.0 é utilizado para descrever a segunda geração da internet que reforça o conceito de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais. Segundo a Folha Online (2006), “muitos consideram toda a divulgação em torno da Web 2.0 um golpe de marketing”. Isso porque como o universo digital sempre apresentou interatividade, tal característica seria um movimento natural, o que não daria margem a classificar a tendência como "a segunda geração". Neste trabalho considera-se a idéia de web 2 como uma evolução da internet, um momento em que o usuário também constrói conteúdos digitais e não apenas o pessoal de TI.

50

exemplo. Cada vez mais plataformas são desenvolvidas para que usuários comuns

alimentem a web com conteúdos.

As empresas quer queiram ou não, estão dentro desse cenário de

pessoas comuns criando, compartilhando e comentando fatos e experiências. As

instituições são influenciadas (e podem influenciar planejadamente) por esse

fenômeno de liberdade de expressão.

Para obter vantagens competitivas nesse contexto de promessas de

comunicação, de aprendizado e de riscos de imagem, as instituições precisam

empregar esforços para analisar e acompanhar a evolução desse processo de

contribuição social.

A internalização desse modo de pensar mais criativo, inovador,

colaborativo, e a implementação de ferramentas para o diálogo e o

compartilhamento de conteúdos dentro do ambiente das empresas pode se dar por

meio da intranet.

Mas antes de disponibilizar aos empregados meios e um ambiente

favorável ao compartilhamento, a instituição precisa avaliar e compreender uma

série de questões internas, como explica Sandi (2003).

A implantação de uma estratégia moderna de comunicação interna incorpora a intranet como um canal significativo, que vem responder ao “mercado interno de informação” que constitue as organizações. A implementação da intranet passa pela compreensão de uma série de questões, entre elas as motivações, pressões internas e externas e as resistências encontradas em sua trajetória de criação e existência. Conhecer algumas trajetórias de implantação faz-se necessário para poder entender quais as dinâmicas que influenciaram e influenciam as propostas e estruturas de uma intranet. (SANDI, 2003, p.7)

A implantação de estratégias de estímulo à colaboração dos empregados

na construção e ampliação de conhecimentos exige preparação. Além do

investimento em um ambiente tecnológico que favoreça o diálogo, as instituições

terão que se preparar para enfrentar obstáculos que não são ferramentais, mas sim,

referentes ao modo de pensar das pessoas.

51

Briggs (2007, p. 124) cita uma frase de Ulrik Haagerup, editor chefe do

Nordjyske Media, Aalborg, Dinamarca, que expressa porque estabelecimento de

práticas colaborativas é complexo: “O problema é que todo mundo quer o progresso,

mas ninguém quer mudar”. O desconforto tanto das pessoas, como das instituições

está no fato de não sabermos com certeza para onde todo esse processo

complicado de mudança de pensamentos e ações vai nos levar.

A orientação que Briggs (2007) dá aos jornalistas tradicionais que estão

inseguros em inserir seus serviços no mundo digital é útil também para outros

profissionais e para as empresas:

O problema é que ninguém sabe o quanto a comunicação online vai mudar o que nós fazemos ou que oportunidades este novo modelo nos apresenta. A única forma que temos de tirar vantagem é estarmos conectados às tecnologias e participarmos ativamente na mudança de cenário. (BRIGGS, 2007, p.35).

Como o processo construção de conhecimentos utilizando ferramentas

colaborativas envolve mais o elemento humano do que ferramentas tecnológicas, as

instituições, antes inserir mecanismos participativos na intranet, precisam ficar

atentas às particularidades desse fenômeno colaborativo.

Sérgio Lozinsky (apud Moreira, 2006, apud Schons, Couto e Molossi,

2007, p.3), da IBM, dá dicas de uso de wikis que podem ser adaptadas para a

utilização de ferramentas colaborativas baseadas na internet. Segundo ele, as

pessoas precisam estar dispostas e capacitadas para colaborar (a empresa precisa

ter massa crítica). A ferramenta colaborativa só funcionará se houver uma cultura

colaborativa, um interesse, um desejo de participação por parte do público e da

empresa. Para que as pessoas percebam os benefícios de entrar e colaborar na

intranet deve-se investir em atualização de conteúdos.

Lozinsky (apud Moreira, 2006, apud Schons, Couto e Molossi, 2007, p.3)

explica ainda: “por mais que o sistema seja colaborativo e horizontal, será

necessário designar pessoas que serão responsáveis pela segurança, disseminação

e infra-estrutura do projeto”.

52

Pessoas especificamente designadas para acompanhar a utilização das

ferramentas colaborativas são necessárias tanto para estimular a participação dos

usuários, quanto para intervir em nome da empresa quando necessário. As dicas de

Briggs (2007) para administração de blog servem também para outras ferramentas

colaborativas. Segundo o autor, o responsável por acompanhar o processo

colaborativo deve intervir nos debates para esclarecer questões, redirecionar o

assunto ou apenas dar um voto de confiança a quem participa dos mecanismos

colaborativos. Pinho (2003) menciona ainda que em momentos de crise o espaço

virtual vale ouro para responder a ataques, corrigir informações equivocadas, bem

como esclarecer e atualizar os públicos.

Apesar da insegurança inicial e da preparação para participar desse

processo inovador de trabalho, as instituições devem levar em conta que as

ferramentas colaborativas e o resultado do seu uso têm seus atrativos próprios para

estimular pessoas inovadoras. Os encantos e benefícios que o compartilhamento de

conhecimentos pode trazer para os empregados (e para empresa) devem ser

explicitados para superar resistências.

As pessoas precisam perceber que por mais riscos e alguns

inconvenientes que podem advir da participação delas em ambiente colaborativos

dentro da empresa, vale mais a pena participar do que estar a parte do processo

dessa construção de conhecimentos corporativos.

A oportunidade de aprendizado, de atualização, de interação com

pessoas com interesses comuns, de reconhecimento pessoal e profissional, desejo

em ser útil e colaborar com outros estão entre as forças que movem as pessoas a

participarem em ambientes colaborativos fora das empresas. Essas vantagens

também se aplicam aos meios colaborativos dentro das instituições, mas os

empregados precisam visualizar que no trabalho a utilização das ferramentas

colaborativas tem finalidades profissionais.

É importante que esteja claro para os empregados que há objetivos

específicos e legítimos das empresas com o uso de ferramentas colaborativas, mas

53

que esses fins não engessam o diálogo, não tiram a magia da comunicação e da

construção coletiva de conhecimentos. Mesmo contando com uma moderação

mínima de comentários, com as intervenções que os representantes da empresa

farão em discussões, ainda assim existe um espaço democrático de manifestação

de idéias.

Mas para fazer a participação por meios virtuais corporativos funcionar, as

empresas também tem que assumir uma postura de respeito ao debate e à

expressão de idéias antagônicas, bem como criar e manter mecanismos para que as

discussões no ambiente virtual tenham resultado prático na realidade.

É consenso entre os autores que abordam o uso das tecnologias

colaborativas: a participação plena não ocorre feita por imposição, a utilização

dessas ferramentas de comunicação acontece em função dos interesses individuais

e de emoções que ambiente desperta. Os espaços colaborativos fora da empresas,

como wikipedia, you tube, orkut funcionam porque é divertido participar, conversar

com as pessoas, é fácil de inserir conteúdos, há possibilidades de comunicação com

pessoas conhecidas e desconhecidas e a participação é voluntária. Briggs (2007)

fala aos jornalistas, mas poderia ser direcionado a outros profissionais também:

Descubra uma (ferramenta de inclusão de conteúdo digital) que seja interessante e procure brincar com ela. É isso mesmo, “brincar” com ela. Foi assim que muitos jornalistas se iniciaram no jogo – eles gostavam de fazer (você se lembra do jornal ou da estação de rádio da universidade?). Foi assim que muitos jornalistas se adaptaram à era digital. Eles se divertiam aprendendo novas habilidades e criando conteúdo numa nova mídia. (BRIGGS, 2007, p.125).

Sabemos que as empresas não investirão seus recursos em

“brincadeiras”. O argumento de Briggs (2007) precisa ser lido sem preconceitos. A

interpretação que se quer fazer do que disse o autor é: profissionais são pessoas e

pessoas carregam e são movidas por emoções. O que se deve fazer (e não é

simples) é reconhecer os interesses dos empregados e estudar de que forma esses

interesses podem ter reflexo positivo nos negócios da empresa.

54

Para obtenção de resultados com o uso de ferramentas de colaboração

na intranet é necessário que se internalize na instituição a lógica da facilitação, do

aprendizado compartilhado. Para que a lógica da colaboração supere a “neurose por

controle da informação”, os empregados precisam perceber os benefícios que essa

prática solidária traz.

Hoje, o que se percebe nos ambientes virtuais é que tem mais valor, é

reconhecido, quem sabe e compartilha, quem mostra constantemente seus

conhecimentos aos outros. Isso acontece porque a pessoa que sempre oferece um

conteúdo em um determinado local, por exemplo, em um fórum, torna-se conhecida

e referência entre os participantes dessa comunicação.

Pode até demorar, mas acredita-se que uma hora a lógica dos ambientes

participativos externos à instituição acabarão por influenciar os pensamentos dos

empregados, provocando reações mais receptivas a iniciativas similares dentro da

empresa. Por isso, defende-se que a preparação para essas novidades deva

começar já.

55

6 WEBJORNALISMO PARTICIPATIVO NA EMBRAPA

Em fevereiro de 2008, a Embrapa lançou uma edição virtual do Festival

Arte & Cidadania, um concurso que valoriza os empregados por meio da premiação

de trabalhos musicais, literários e plásticos inéditos de autoria deles. As obras foram

avaliadas em cada Unidade da Empresa por júri técnico e todo aquele que tirou

primeiro lugar foi exposto na intranet para a escolha do vencedor, que foi feita pelos

próprios empregados. Cada pessoa só pôde votar uma vez em cada categoria. O

público interno participava com obras, votos ou comentários publicados em uma

página específica do Festival na intranet.

Pela experiência com a seção de comentários da página do Festival Arte

& Cidadania foi possível perceber que alguns empregados se sentiram à vontade

para expor suas idéias. Em geral, o que se viu foi uma série de elogios com

fundamentação. Mas houve quem despertasse polêmica com uma observação que

não foi aceita pelos colegas, ou criticasse decisões da organização do evento.

Embora a temática comportamental não gerasse grandes riscos à empresa, já se

teve uma idéia de que alguns empregados se sentiram confortáveis para se

expressar por esse meio e que haveria a necessidade de designar pessoas para

acompanhar e movimentar o processo colaborativo.

A Embrapa tem cerca de 8.500 empregados, de diferentes níveis de

escolaridade, espalhados por todo o Brasil e até no exterior. Não dá para calcular a

quantidade de notícias ou conhecimentos que eles poderiam explicitar para

colaborar com o aprendizado corporativo, com a gestão do conhecimento e trazer

resultados em termos de comunicação interna e de ações de cooperação entre

Unidades.

Há cerca de 130 jornalistas e relações públicas lotados nos centros de

pesquisa da Embrapa e na Sede da Empresa, que desenvolvem variadas tarefas de

comunicação como apurar fatos, escrever notícias, atender à imprensa, organizar

eventos, realizar pesquisas de opinião, desenvolver ações de comunicação com o

56

público interno, assessorar as chefias, entre outros. Com tanta atividade,

informações úteis para serem usadas estrategicamente por gestores e por

empregados passam à margem dos profissionais de comunicação e não chegam

aos públicos que poderia chegar.

Em meio a uma vastidão de fatos e conteúdos a comunicação dentro da

empresa pode ser potencializada se os empregados, não apenas os profissionais de

comunicação puderem incluir conteúdos na intranet. Uma rede de colaboradores de

notícias estabelecida por meio desse canal poderia funcionar para pautar os

jornalistas, bem como para mostrar à Embrapa coisas que os comunicadores e

empregados de diferentes regiões do País desconhecem em função de limitações

físicas ou de outra natureza.

Esse fenômeno da notícia ser escrita por qualquer pessoa e não por

jornalista é chamado de jornalismo cidadão. Foi motivado pela maior interferência

popular no processo noticioso por causa da abertura de variadas formas

participação possibilitadas pela internet.

Como explica Primo e Träsel (2006), o que ficou conhecido como web

jornalismo participativo é o seguinte: “práticas desenvolvidas em seções ou na

totalidade de um periódico noticioso na Web, onde a fronteira entre produção e

leitura não pode ser claramente demarcada ou não existe.” (PRIMO e TRÄSEL,

2006, p.9, apud Träsel 2007, p.76)

Träsel (2007) explica ainda o que se espera de positivo com o estímulo à

participação do público:

A hipótese é que as intervenções do público são capazes de adicionar diferentes perspectivas a determinado material jornalístico, tornando-o mais plural – embora não necessariamente melhor sob critérios profissionais –, o que pode contribuir para o debate de idéias em uma sociedade democrática. Por isso, o web jornalismo participativo tem recebido atenção positiva nos meios acadêmicos e sobretudo no ciberespaço. O fenômeno atrai críticas, porém, principalmente de jornalistas. (TRÄSEL, 2007, p.76).

57

É justamente sobre essa oportunidade de enriquecer os debates e

ampliar a capacidade de construção de recursos noticiosos, com temas de interesse

dos empregados, que se acredita que a experiência poderia gerar bons frutos na

Embrapa. Primeiro porque não haveria tantos jornalistas na empresa para suportar a

quantidade de pautas que podem surgir. Segundo porque há massa crítica com

capacidade de participar dessa construção de conteúdos noticiosos.

No Brasil, algumas empresas de comunicação abriram espaços para os

internautas participarem da criação de conteúdos no site de notícias e tiveram

resposta. A Agência Estado disponibilizou um espaço para publicação de imagens

de fotógrafos amadores, o “Foto repórter”. E o Portal Terra, em 2005, abriu o canal

“vc repórter”, que incentiva a audiência enviar fotos e informações de interesse

jornalístico.

Nessas duas e em experiências consideradas responsáveis, os

conteúdos não são incluídos imediatamente pelo internauta. Entende-se que essa

medida deve ser adotada não como uma forma de cercear a liberdade de expressão

das pessoas, mas para evitar que outras sejam prejudicadas com informações

incorretas, mal intencionadas ou que podem ferir condutas éticas.

Assim como nos sites de notícias na intranet, no caso da adoção de um

projeto de webjornalismo na intranet da Embrapa, os conteúdos dos empregados

deveriam passar por um profissional de comunicação, um editor, antes de irem ao

ar. Essa “censura” seria utilizada, com os mesmos objetivos expostos nas Dicas do

“vc no G1”:

[...] impedir a publicação de textos contendo palavrões, ofensas, preconceitos de qualquer ordem, incitação à violência, manifestações de racismo, sexo ou pedofilia, ou qualquer conteúdo ofensivo, que estimule a prática de condutas ilícitas e contrário às leis brasileiras, à ordem, à moral e aos bons costumes. (Fonte: vc no G1, 2008).

A participação das pessoas é bem-vinda, mas especialmente em um

ambiente corporativo, a manifestação do público requer um mínimo de controle. E

isso deve ocorrer para garantir os resultados específicos esperados com a utilização

58

das ferramentas colaborativas. Briggs (2007) comenta sobre a necessidade de

intervenções até radicais para controlar a participação aberta em blogs:

Comentários podem se transformar em ouro, mas eles também podem encher seu blog de lixo. Não deixe que umas poucas maçãs podres arruínem a conversa com todos os leitores. Oriente os comentários para que seus autores se atenham ao tópico em questão e mantenham um discurso respeitoso. Se funcionar, você vai se sentir à vontade como se estivesse conversando num bar, numa sexta-feira à noite. Mas às vezes as pessoas se descontrolam e merecem ser afastadas. (BRIGGS, 2007, p. 62)

As mesmas críticas que o web jornalismo participativo recebe, podem ser

transpostas para um projeto de jornalismo participativo na intranet. Träsel (2007)

comenta que uma delas é a de que o público não estaria interessado em produzir

informações, mas consumir. No entanto o que se vê hoje é uma participação cada

vez mais ativa na internet, como na wikipédia e em comunidades virtuais. Como

esse evento vai ocorrer dentro de uma corporação, ainda não se sabe, mas isso não

quer dizer que não valha a pena estudar estratégias para obter suas vantagens e

diminuir limitações.

Segundo Träsel (2007), outra crítica ao jornalismo feito por leigos está

relacionada à inconsistência de conteúdo e à falta de qualidade técnica do texto. No

entanto, acredita-se que essas questões podem ser reduzidas com o trabalho de

mediação feito pelos jornalistas editores. O serviço de eliminação do que não é

conteúdo noticioso pode custar, mas é necessário avaliar se as boas pautas não

compensarão e se boas fontes e personagens surgirão com a adoção de

ferramentas colaborativas com essas e outras, valendo assim o esforço investido.

Se adotasse um projeto de web jornalismo participativo, subentende-se

que a Embrapa teria uma vantagem em relação a esse cenário de inconsistência de

conteúdos porque investe em educação corporativa e tem pessoas graduadas em

seu quadro de pessoal. O que faltaria seria a orientação e internalização sobre o que

é conteúdo noticioso interessante para a instituição e para os empregados, bem

como informações sobre o que deve conter e sobre o formato de um texto

jornalístico.

59

Críticos, em especial da área de comunicação, têm subestimado o

potencial de produção de conteúdos de qualidade dos colaboradores. Além da

descrença no que é novo, há também uma insegurança quanto à desvalorização do

profissional jornalista.

Contudo é preciso esclarecer que este trabalho recusa qualquer sugestão

sobre a obsolescência do jornalista profissional. O que se quer fazer aqui é indicar

para reflexão uma oportunidade de ampliação da capacidade de geração de pautas

e notícias úteis aos empregados e à empresa. Nesse novo cenário, o jornalista

continua produzindo textos com rigor profissional, com a credibilidade que as

técnicas de jornalismo conferem ao trabalho dele, mas possui uma nova fonte de

pautas, de personagens e de conhecimentos que podem ser utilizados para

produção de notícias em outros veículos internos, bem como para identificar

percepções do público interno e suscitar trabalhos de comunicação, além da notícia.

Nesse contexto da possibilidade de prática do jornalismo participativo pela

intranet da Embrapa, espera-se que jornalistas e relações públicas possam

fortalecer seu papel de gestores e não apenas técnicos da comunicação.

Por meio dessa iniciativa, percebe-se que os profissionais de

comunicação também podem contribuir com a empresa e os empregados no ensino

de práticas de redação. Com a elaboração de um manual resumido de redação de

texto em formato de notícia, esses profissionais podem oferecer conhecimento que

possivelmente melhorará a capacidade de organização de idéias, de resumo e

objetividade dos empregados.

Ainda assim, para lidar com o receio dos profissionais de comunicação

em ter que gerenciar muitos assuntos sem utilidade, sugere-se que os empregados

sejam orientados a fazer um resumo da notícia, o lead do texto, a legenda da foto,

antes de enviarem o conteúdo para área de comunicação. Os colaboradores

também precisam saber que serão identificados e que há um pequeno código de

ética, com responsabilidades e limites de convivência e de respeito a seguir.

60

Em especial, na fase inicial de implantação de um projeto colaborativo, a

empresa precisa saber que terá que se preparar para incentivar o envio de

conteúdo. Antes de disponibilizar um espaço para colaboração é necessário planejar

ações para movimentar o público. Assim como um jornal tem seções, o espaço

colaborativo de notícias e de conteúdos pode ter temas chave para empresa e para

os empregados, assuntos permanentes ou temporários, bem como colunistas

convidados.

O tema jornalismo participativo vai gerar polêmica entre os profissionais

de comunicação dentro da Embrapa, pelos mesmos motivos apresentados acima,

ou por outros como gerou na internet. Como os resultados de ambientes

colaborativos dentro das instituições ainda estão em discussão ou em

desenvolvimento, é complicado afirmar sem uma ampla pesquisa externa e teste

com pilotos que a experiência de jornalismo participativo também daria certo dentro

das empresas, mais especificamente, na Embrapa.

Contudo, como foi dito antes, acredita-se que a empresa precisa

conhecer essas possibilidades de comunicação e se preparar para receber

demandas e participar de projetos colaborativos em ambientes virtuais, sob o risco

de não aproveitar os resultados positivos advindos do potencial comunicativo das

tecnologias modernas. O que se julga sensato, e vai ao encontro do trata este

trabalho, foi mencionado por Primo e Träsel (2006) assim:

O web jornalismo participativo, contudo, vive apenas seus primeiros momentos. Tendo em vista as promessas e riscos associados ao fenômeno, valem os esforços de acompanhamento e análise da evolução e contribuição social desse processo. (PRIMO e TRÄSEL, 2006, p.17).

Atitudes precipitadas de uso dessa ou de outras ferramentas

colaborativas podem levar projetos na intranet com alto potencial comunicativo ao

fracasso. Levando em conta orientações de autores como França (2004), Briggs

(2007) e Saldanha (2003b), conclui-se que é essencial fazer um estudo de

identificação dos interesses e receios do público, construir uma plataforma de fácil

envio e inclusão de conteúdos, e ainda encontrar pessoas inovadoras, com

conhecimento de tecnologia e comunicação para liderar e participar desses projetos.

61

Um critério chave para a escolha de profissionais para coordenar projetos

colaborativos na intranet deve estar ancorado na vontade voluntária desses

empregados em participar da construção e do acompanhamento dessa roda-viva,

cheia de promessas e incertezas, que é o ambiente colaborativo.

62

7CONSIDERAÇÕES FINAIS

Para atrair a atenção do público interno, fidelizá-lo e estimular a

participação voluntária de empregados e colaboradores na construção de conteúdos

da intranet, e com isso, reforçar a comunicação interna corporativa e contribuir com

gestão do conhecimento corporativo, verificou-se que é necessária uma revisão

conceitual e estrutural de todo o projeto dessa ferramenta tecnológica utilizada hoje

na Embrapa.

Diante do atual cenário da intranet da empresa e considerando as

ferramentas de rede disponíveis no mercado, antes de se fazer qualquer intervenção

de melhoria é preciso ouvir a alta direção da empresa, chefes e profissionais de

comunicação e de tecnologia para identificar seus reais interesses e os resultados

esperados por eles com o relacionamento empresa-público via intranet.

Para embasar decisões relativas a mudanças na intranet, é fundamental

refletir sobre questões como as que são colocadas a seguir. O que é efetivamente

importante para a empresa e para o empregado e pode ser exposto na intranet?

Que argumentos fundamentam a exposição e destaque de determinados

conteúdos? Que resultados realmente a empresa espera dessa ferramenta? Há

interesse por parte da Embrapa e dos empregados em um ambiente mais

participativo? Que conceitos estratégicos e valores a empresa quer comunicar direta

ou subliminarmente por meio da interface da intranet? Intranets refletem o perfil da

empresa, então, de que forma a Embrapa deseja e/ou precisa ser vista por seus

empregados? A intranet pretende ser utilizada pela empresa para divulgar, controlar

ou dialogar com os empregados? As respostas a essas e outras perguntas vão

nortear as intervenções que merecem ser feitas para reformular a intranet. E elas

podem ser encontradas por meio de entrevistas e pesquisas de opinião feitas com

dirigentes e empregados.

Para motivar o acesso à intranet e viabilizar a participação do público

interno na inclusão de conteúdos, acredita-se que a estrutura dessa ferramenta

63

também deva ser repensada. Uma intranet utilizada de maneira estratégica requer

planejamento, investimento (em termos de infra-estrutura tecnológica e de pessoal

qualificado para gerenciar conteúdos). Ela demanda tempo e trabalho de

acompanhamento.

Hoje, por exemplo, faltam recursos técnicos de avaliação do número de

acesso por assuntos. E essa é uma questão que precisa ser revista, pois tais

relatórios seriam fundamentais para embasar decisões quanto à manutenção de

conteúdos ou revisão de estratégias de abordagens para temas que são relevantes

para a empresa e para o empregado.

Acredita-se ainda que utilização de canais mais interativos será relevante

para atuar como um chamariz para empregados que engajados participem mais da

gestão de conhecimentos de forma corporativa, criando e compartilhando

conteúdos.

Entende-se também que a abertura de meios de diálogo é uma

oportunidade para a empresa demonstrar que valoriza as idéias do público interno,

dá direitos iguais de expressão a todos e reconhece como relevante a troca de

conhecimentos para o crescimento dos seus negócios e para o progresso

profissional dos seus empregados.

Em meio a esse novo cenário de promessas e incertezas, a Embrapa

assim como outras instituições, terá que se posicionar. Quanto mais cedo discutir os

benefícios, impactos e riscos desse investimento na intranet como meio estratégico

de comunicação (que merece atenção além da publicação de notícias), mais

preparada estará para lidar com as demandas do trabalhador do conhecimento e

para aproveitar as oportunidades advindas das tecnologias interativas modernas.

64

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69

APÊNDICE A - RELATOS DE GESTORES DE INTRANETS DA EMBRAPA

Antes de entrar diretamente no resultado da sondagem feita com

profissionais de comunicação da Embrapa no dia 20 de agosto de 2008, é

importante apresentar o contexto onde o tema intranet está inserido.

A Embrapa possui 41 Unidades Descentralizadas, centros de pesquisa

espalhados por todo o Brasil. Até a data em que foi realizada a sondagem com

profissionais da área de comunicação gestores de intranets locais, apenas quatro

dessas 41 células da empresa tinham migrado seus conteúdos para a intranet

corporativa, a saber, Embrapa Algodão (Campina Grande-PB), Embrapa Arroz e

Feijão (Santo Antônio de Goiás-GO), Embrapa Agrobiologia (Seropédica-RJ) e

Embrapa Informação Tecnológica (Brasília-DF).

Uma Unidade de cada região do Brasil foi escolhida para realização da

sondagem considerando-se as particularidades em termos de recursos que cada

uma das cinco regiões pode apresentar. Para a seleção das Unidades, levou-se em

conta o interesse dos profissionais de comunicação por iniciativas com o uso de

novas tecnologias ou a preocupação das Unidades com a comunicação interna

percebida por meio de informações da lista de e-mails de comunicadores, em

apresentação de trabalhos no Encontro de Comunicadores da Embrapa e de

notícias disponibilizadas na intranet e nos veículos das Unidades voltados para o

público interno.

Três intranets estavam em processo de reformulação (uma delas usando

parâmetros da intranet corporativa), outra tinha acabado de colocar em

funcionamento uma nova versão usando um software livre, mas diferente do

adotado pela intranet corporativa. Outra Unidade não possuía intranet, mas já tinha

feito uma tentativa de blog interno que não teve adesão.

Quanto aos fatores negativos da intranet local os profissionais

mencionaram um layout confuso, nada atrativo para o usuário; links para serviços já

70

desativados ou para páginas desativadas; e mecanismos de busca inadequados

(uma Unidade mencionou que ramais e e-mails estavam dispostos em uma lista

considerada “enorme”).

Em geral, as Unidades informaram que acreditam que a intranet

corporativa seja mais usada por um setor ou outro, em função da necessidade de

uso de sistemas corporativos. Em uma das Unidades, a intranet local é a página

principal dos empregados, que primeiro passam por ela para chegar à corporativa.

Quando perguntados sobre o diferencial da intranet local em relação à

corporativa um dos profissionais comentou sobre elementos bastante acessados

como aniversariantes do dia, visualização da freqüência e o uso do ponto eletrônico.

Outra pessoa mencionou o avanço em relação ao estabelecimento formal de dois

gestores de conteúdo por setor da Unidade e de treinamento para eles.

Nessa questão de diferencial da intranet local sobre a corporativa, uma

Unidade se destacou positivamente mencionando o investimento em treinamento de

gestores de conteúdo, a migração do informativo interno da Unidade para o

ambiente da intranet, a disposição do serviço de classificados, cuja habilitação é

voluntária, a possibilidade de postagem de comentários públicos (sob moderação)

das notícias, a utilização de ferramenta de estatística para verificar a quantidade de

acessos às páginas da intranet, a pesquisa e retirada de links quebrados (trabalho

feito durante um ano).

Quando perguntados sobre o porquê não aderiram à intranet, um dos

gestores comentou que a Unidade não conseguiu entender claramente como

atuaria em caso de migração de conteúdos para intranet corporativa e o assunto

ainda estava em discussão. Outros profissionais demonstraram-se também

inseguros quanto à funcionalidade da ferramenta adotada pela intranet corporativa e

comentaram ter visto experiências de falhas técnicas recorrentes, como serviços

indisponíveis por problema com o servidor ou porque a disposição dos assuntos não

facilita a busca.

71

A dúvida, em geral, é se a intranet corporativa conseguirá atender às

necessidades de cada Unidade, ou se esse formato reduzirá o poder de atuação da

Unidade com relação ao planejamento, criação e instalação de novos aplicativos,

engessando processos e reduzindo a atuação dos profissionais da Unidade à

inclusão de notícias.

Com relação aos serviços da intranet corporativa mais utilizados pelos

empregados das Unidades, os profissionais acreditam ser as notícias, o mecanismo

de busca de temas e o Boletim de Comunicações Administrativas (BCA) os mais

usados.

Um fato interessante é que as Unidades comentaram a interação entre

profissionais de tecnologia, de comunicação e de gestão do conhecimento para

realizarem a reformulação da intranet local.

Esta sondagem, mesmo não tendo usado um formato de entrevista

estruturada, foi relevante para desfazer algumas idéias iniciais que se mostraram

diferentes na realidade.

Antes da sondagem, por exemplo, acreditava-se que a pouca adesão à

migração de conteúdos locais para a intranet corporativa estaria relacionada mais

com a questão de conteúdos. Imaginava-se que conteúdos próprios, específicos da

Unidade, em um local que o empregado já tinha familiaridade, eram o principal

motivo para a migração das intranets locais para intranet corporativa não ter

acontecido.

Mas o que os gestores da intranet das Unidades revelaram durante as

entrevistas foi que a não adesão à intranet corporativa se referia mais à insegurança

quanto à capacidade técnica do software para atender demandas locais e à perda

do controle da situação, do que à ausência de conteúdos úteis aos empregados na

intranet corporativa.

Verificou-se que as Unidades usam os sistemas corporativos e lêem

eventualmente as notícias da página corporativa. Contudo, o acesso não foi

72

identificado como constante, como se espera, ao menos nas cinco Unidades

consultadas.

73

APÊNDICE B - EXPERIÊNCIAS COM INTRANETS NO BB E NA PETROBRAS

As informações a seguir são resultados de sondagens realizadas nas

duas empresas públicas em questão. No caso do Banco do Brasil, foi feita uma

visita técnica e com a Petrobras só foi possível uma troca de e-mails.

Notou-se que assim como a Embrapa encontra resistências por parte de

intranets que estavam em operação antes da corporativa surgir, o mesmo acontece

nas duas instituições. Sendo que o representante do Banco do Brasil respondeu

lidar com a situação investindo em diferenciais como notícias de interesse geral,

mais recursos, visual mais agradável, navegabilidade e possibilidades de

interatividade com o público interno. A representante Petrobras mencionou que a

página inicial de todos os computadores da companhia está configurada para ser a

intranet corporativa.

Tanto Banco do Brasil como Petrobras possuem equipes de comunicação

que lidam diretamente com o planejamento da intranet. Confira abaixo os principais

aspectos da intranet dessas empresas.

A intranet do Banco do Brasil

Desde 1997, trabalha-se com intranet no Banco do Brasil. Inicialmente

cada diretoria fazia seu ambiente à sua forma. Em 2000 foi desenvolvido o projeto

do portal corporativo e em 2002, a intranet do Banco passou por uma reformulação

focada mais na funcionalidade do que na estética. Agora, em 2008, que o Banco do

Brasil completa 200 anos, um dos atos de comemoração será a implantação de um

blog corporativo na intranet.

Cerca de 80 mil empregados utilizam a intranet do Banco do Brasil. A

equipe da área de comunicação responsável pelo gerenciamento da ferramenta é

composta por cinco pessoas, o gerente formado em negócios na intranet, um

74

empregado da área de ciência da computação, dois profissionais de comunicação e

um economista. As páginas da intranet são alimentadas com conteúdos por

representantes do setor encarregado do tema em questão. A área de Recursos

Humanos, por exemplo, edita e inclui conteúdos, mas é o núcleo de comunicação

quem define o que é destaque para a página inicial.

Uma interface limpa com informações organizadas se destaca à primeira

vista na intranet do Banco do Brasil. Os conteúdos estão divididos em três áreas de

interesse: “Seu trabalho”, “Banco do Brasil” e “Vida e Carreira” e em caixas de listas

de conteúdos de interesse do empregado e não em páginas de departamentos.

Além da apresentação de conteúdos da página inicial estar dividida em

três macro temas, a ferramenta tecnológica desenvolvida por técnicos do Banco

permite que a primeira página seja customizada pelo usuário, que pode indicar seus

links favoritos. Além disso, na página inicial e na barra de ferramentas padrão da

intranet, há itens que aparecem de acordo com a área onde o empregado atua. Isso

não quer dizer que ele não possa acessar mais informações de outras áreas, porque

por meio do mapa do site (visivelmente bem organizado) e do mecanismo de busca,

todo empregado chega aos assuntos armazenados na intranet.

A utilização da intranet do Banco do Brasil como ferramenta de

comunicação interna se mostra visível, não apenas em função da estrutura formal

montada dentro da área de comunicação, mas também quando o gestor comenta

sobre a utilidade desse instrumento em campanhas específicas para o público

interno e em tecnologias usadas especificamente para manter o relacionamento da

empresa com os empregados.

Segundo o gestor do BB Romeu Kreutzs, a intranet do banco tem se

mostrado uma ágil e eficiente ferramenta de comunicação em momentos de crise,

quando o Banco precisava passar a todos os empregados de uma só vez uma

informação correta, atualizada, sempre que algo de concreto sobre um assunto

polêmico ou crítico pode ser divulgado.

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Outra utilização positiva da intranet do BB em termo de estratégia de

comunicação se refere ao uso dessa ferramenta para desenvolver campanhas

corporativas sobre temas institucionais ou em datas comemorativas.

O mecanismo de quiz, por exemplo, é utilizado sempre que o Banco quer

nivelar conhecimentos ou estimular os empregados a se familiarizarem com um

determinado assunto de interesse da empresa. Por meio de um jogo de perguntas e

respostas na intranet, os participantes aparecem em um ranking de acordo com a

quantidade de respostas corretas dadas e o vencedor ganha brindes/prêmios como

aparelhos eletrônicos.

Em datas comemorativas, a intranet do Banco do Brasil é utilizada para

valorizar o público interno. No Dia dos Pais, por exemplo, os empregados foram

convidados escrever uma frase e mandar uma foto com os pais. Um álbum feito foi

disponibilizado e a foto do autor da frase mais emocionante ganhou destaque. Um

trabalho de identidade visual cuidadoso foi utilizado nessa atividade e acredita-se

que contribuiu para aceitação da proposta pelo público interno.

Uma seção de utilidade para o empregado movimentada na intranet do

Banco do Brasil é a de classificados. Os anúncios de produtos e serviços incluídos

pelos próprios empregados são organizados por Estado da Federação. Essa se

constitui uma ferramenta chamariz que atrai o público interno para a intranet

corporativa.

Em resumo, notou-se que a interface da intranet do BB tem um aspecto

limpo, organizado. Que assuntos são disponibilizados levando-se em conta o perfil

do usuário e o interesse dele. Percebeu-se também uma utilização constante da

intranet de maneira estratégica para contribuir com a melhoria da comunicação

interna. E verificou-se que há mais preocupação com conteúdos e aplicativos de

utilidade para o empregado do que com notícias da empresa.

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A intranet da Petrobras

Como a da Embrapa e a do Banco do Brasil, a intranet corporativa da

Petrobras convive até hoje com as intranets de setores e de empresas do Sistema

Petrobras. A intranet como rede interna da Petrobras surgiu no final de 1995, tendo

como modelo a internet. Nesse momento, já havia uma página de acesso com links

para os outros sites internos. Em setembro de 2000, possuía 350 mil páginas. Em

2003, a Petrobras colocou no ar a WebTV (TV corporativa via intranet), dedicada a

temas institucionais e educativos e em 2005, a empresa investiu em uma nova

identidade visual para a intranet.

Cerca de 200 mil empregados tem acesso à intranet corporativa da

Petrobras, a Petronet. Para 2008 está em ação um plano de expansão dessa

ferramenta. Segundo a gestora consultada Ângela Regina Cunha, da área de

relacionamento com o público interno, a idéia é que intranet possa fomentar maior

integração e amplie os resultados em termos de acesso rápido a conteúdos e

serviços de diversas áreas; preserve e compartilhe conhecimentos; atenda melhor

às necessidades comunicação da companhia com os empregado; e integre

tecnologias em um ambiente de trabalho eficiente.

Um dos aspectos curiosos da Nova Petronet é o fato dela possibilitar o

acesso às outras intranets, não se impondo como única fonte de informações

direcionada para o público interno no ambiente virtual. Segundo a entrevistada da

Petrobras, a principal novidade da Nova Petronet é o sistema de busca, que permite

a procura de informações na página corporativa e também nos sites internos,

facilitando o acesso aos conteúdos e serviços das diversas áreas.

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APÊNDICE C - PERGUNTAS AOS GESTORES DAS INTRANETS DA EMBRAPA

O formulário a seguir foi usado na sondagem realizada com os gestores

de cinco intranets da Embrapa nas diferentes regiões do Brasil. A idéia foi saber o

que empregados fora da Sede acham sobre a intranet corporativa, bem como

verificar o que se pode aprender com a experiência das intranets dos centros de

pesquisa.

Questões sobre a intranet da Unidade

1. Desde quando a intranet da Unidade está em funcionamento?

2. Quais seções/serviços são mais utilizados na intranet da Unidade?

3. O que você considera que a intranet da Unidade tem de bom que faria falta

aos empregados se ela saísse do ar?

4. O que precisa melhorar na intranet da Unidade?

5. O que seria útil aos empregados e falta à intranet da Unidade?

Questões sobre a intranet da Embrapa (corporativa)

6. Sua Unidade aderiu à intranet corporativa?

a. ( ) Sim ( ) Não. Por que a Unidade não aderiu à intranet corporativa?

7. Os empregados acessam mais a intranet da Unidade ou a corporativa?

8. O que a intranet corporativa tem de bom?

9. O que precisa melhorar na intranet corporativa?

10.O que falta à intranet corporativa?

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APÊNDICE D - PERGUNTAS AOS GESTORES DE INTRANETS DE FORA DA EMBRAPA

O formulário abaixo foi usado na sondagem realizada com os gestores do

Banco Brasil e da Petrobras. O objetivo da entrevista foi conhecer o funcionamento

de intranets desenvolvidas fora da Embrapa e identificar o que há de positivo e pode

servir como exemplo de utilização eficaz dessa ferramenta em termos de

comunicação. Para isso, as perguntas foram organizadas em tópicos, como

estrutura, história, conteúdo, motivação e expectativas.

Estrutura

1. Quantos empregados têm acesso à intranet da sua instituição?

2. Em que base tecnológica a intranet está abrigada?

( ) Plone ( ) Joomla ( ) Tecnologia própria ( ) Outra. Qual?_______________

3. Existe uma forma de mensurar o número de acessos à intranet?

( )Sim. Então, como funciona?

( ) Não.

História

4. Quando a intranet entrou em funcionamento?

5. O que a intranet oferecia quando foi criada?

( ) Notícias

( ) Lista de ramais e e-mails

( ) Sistemas corporativos (diárias e passagens, avaliação do empregado …)

( ) Mecanismo de busca de informações

( ) Lista de eventos da empresa

( ) Lista de eventos de fora da empresa, mas de interesse do empregado

( ) Manuais

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( ) Normas

( ) Contracheque

( ) Ponto eletrônico

( ) Serviço online - aviso de férias

( ) Serviço online - atualização de ficha cadastral

( ) Banco de competências

( ) Informações gerenciais

( ) Classificados

( ) Enquete

( ) Aniversariantes do mês

( ) Banners

( ) Outros serviços. Quais?

6. O que deu certo na intranet desde sua criação? Por quê?

7. O que não deu certo na intranet quanto às expectativas do público?

8. O que não deu certo na intranet quanto às expectativas da área de

comunicação?

9. O que não deu certo na intranet quanto às expectativas da direção da

empresa?

10.A intranet já passou por grande reestruturação a partir da perspectiva de

comunicação?

10.a. ( ) Sim. Quando?

10.b. ( ) Sim. O que de novo em termos de serviços e facilidades foi incluído

após a reformulação da intranet?

10.c. ( ) Não. Então, a reestruturação tem sido gradativa?

10.d. ( ) Não. Mas que serviços e facilidades foram incluídos ao longo dos

anos?

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Conteúdo

11. Que tipo de serviços é oferecido hoje na intranet da instituição?

12.Quais serviços da intranet são mais usados?

13.Que tipo de conteúdo é administrado pela área de comunicação da

instituição?

14.Empregados não pertencentes à área de comunicação podem e inserem

conteúdos na intranet?

( ) Não, só o pessoal da área de comunicação insere conteúdos na intranet.

( ) Sim. Então, que tipo de conteúdo é incluído por pessoas de fora da

comunicação?

15.Há espaço específico para a abordagem de temas comportamentais, de

qualidade de vida na intranet?

( ) Não.

( ) Sim. Esse lugar tem um nome, um ícone, um banner para destacá-lo?

16. A intranet de sua empresa é usada para fazer campanhas de comunicação

com os empregados, como festivais, concursos, gincanas virtuais,

manifestações culturais em datas comemorativas e outras iniciativas com o

intuito de melhorar o clima organizacional?

( ) Não.

( ) Sim. Quais iniciativas com esse objetivo tiveram sucesso junto aos

empregados?

17.Com qual freqüência os conteúdos são atualizados pela área de

comunicação?

( ) Diariamente ( )Semanalmente ( )Quinzenalmente

( ) Mensalmente ( ) Não obdece uma periodicidade ( ) Sob demanda

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18.De que forma a área de comunicação participou/participa da intranet em

termos de construção da arquitetura e de indicação de conteúdos, serviços e

facilidades para os empregados?

19. Quantas pessoas da área de comunicação trabalham no planejamento ou na

execução de atividades ligadas à intranet?

19.a Qual é a formação acadêmica desses profissionais?(Citar se há

profissionais de tecnologia na equipe de comunicação)

Motivação

20.A empresa tem estratégias específicas para motivar o acesso dos empregados à intranet?

( ) Não.

( ) Sim. Quais?

21.Há ferramentas de interatividade na intranet ?

( ) Não

( ) Sim. Quais?

22.Há um retorno do público quanto ao conteúdo disponibilizado?

( ) Não.

( ) Sim. Por quais meios os empregados se expressam?

Expectativas

23. O que se entende que a empresa ganha com a utilização da intranet?

24.O que se entende que os empregados ganham com a utilização da intranet?

25.O que a área de comunicação espera da intranet no relacionamento com os

empregados?

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