商情預測分析 | 產業分析基本概念

何政隆 Hans | 2015

請尊重智慧財產權，使用時請註明出處來源主要參考資料來源 : 產業分析/臺灣科大/耿筠教授 2014/2

課程介紹

● 產業定義● 何謂產業分析● 附加價值的定義與要素● 其它分析要素● 產業分析的內容架構● 實務分享:新兆元產業，物聯網

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產業定義

產業定義

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● 產業就是「一群生產相同或類似產品的廠商，彼此間的產品或服務擁有高度的替代性」。

● 產業定義可從廣義與狹義兩種角度來說明。● 分析產品與產品之間、以及客戶與客戶之間結構與價值鏈

的差異、傾向於採取較窄的產業定義。● 產業區塊和經營單位間較廣泛的交互關係則會創造出範

圍較大的產業定義。● 劃分產業範圍是一個藉由發掘產業內各種結構差異性，同

時加以歸類的過程。

產業定義(以光電業為例)

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製造、應用光電技術之元件，及採用光電元件為關鍵性零組件之設備、器具及系統的所有廠商。

圖表來源: 產業分析概念P4，耿筠教授，2014/2

產業定義(以行銷觀點為例)

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● 產業分析也可以從顧客端進行分析，對於創新與創業的機會辨識更重要。

● 關注資訊擴散、銷售通路、產品評估、決策行為、使用情境、售後反應。

圖表來源: 產業分析概念P5，耿筠教授，2014/2

何謂產業分析

何謂產業分析

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在於對產業的結構、產業

的市場與技術生命週期、

競爭情勢、未來發展趨勢、

上下游相關產業與價值

鏈、成本結構與附加價值

分配、以及產業關鍵成功

要素進行探討。Apple Watch圖片來源: http://goo.gl/CwDgWt

產業分析的目地

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● 競爭導向：運用產業分析了解目前產業內的競爭狀況，並預測與解釋未來的變化，作為競爭分析的基礎資訊。

● 未來導向：透過產業分析了解並預測整個產業在未來上的發展，尋找公司未來的機會與方向。

● 外部導向：在產業分析上除了解產業內變化，亦運用其分析來得知與其他產業間的關聯性。

● 其他

產業分析的具體分析項目

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● 產業的成員與結構● 市場與技術生命週期● 目前市場與技術競爭情勢● 未來市場與技術發展趨勢● 上下游相關產業與價值鏈● 成本結構與附加價值分配● 產業關鍵成功要素

TSMC圖片來源: http://goo.gl/3sMuOZ

產業分析的基本邏輯

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產業分析的基本邏輯(對應層次)

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● 生態層次：最關鍵於產業所處環境的變遷，因應環境變遷的策略，包括人口社會結構與消費習性的改變、政府政策的發展等。強調「生死有命,適者生存」。

● 產業層次：觀點以廠商處於上中下游及相關產業之間，如何求取較佳的營運生存空間為出發點。

● 企業層級：觀點以強調面對產業競爭可以追求效率、累積優勢資源、經營核心能力等，這些企業內部的活動，以建立競爭力。

創新需求要素與產業組合分析

- 13 -圖表來源: 產業分析概念P12，耿筠教授，2014/2

競爭優勢來源

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1. 生產要素2. 市場層面（市場需求、與顧客關

係）3. 技術或研發（創新、研發技術、

製成技術）4. 產業結構組成（上下游廠商的

關係、相關支援廠商的配合）5. 基礎建設（研發機構、科學園

區）6. 行銷方式7. 通路

8. 法令（租稅優惠、土地開放等配套）

9. 相關扶植政策（興建科學園區、研發計畫、創業投資）

10. 企業定位（企業採行的主要策略，例如：水平或垂直整合、水平或垂直分工、多角化、策略聯盟）

11. 產品標準的制訂12. 企業營運管理能力13. 其他

附加價值的定義與要素

附加價值的定義與要素

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● 基本的定義：透過生產、作業製造而創造之價值。● 操作型定義：組織將總產值中減除由他組織購入各項

資源耗用的成本，其餘額為淨生產值，做為附加價值的計算基準。

● 成熟化市場所要求的附加價值要素包括：舒適、便利、安全、樂趣、安心、快速、有趣、文化性、充裕、清潔感及實在感。

附加價值的其它定義

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● 生產價值（productive value）：表示企業所達成之經濟貢獻度，百分之百能由該企業自由處分之價值，亦即由外部購入原材料，轉換為顧客所希望的製品（A. W. Rucker）。

● 創造價值（created value）：應包括薪資、其他津貼、社會費、政府稅捐、資本利息及投入資本之收益，換言之，創造價值係由勞動收益、公共收益及資本收益所構成（M. R. Lehmann）。

● 貢獻價值（contribution value）：企業從出售的財貨和勞務所得的銷貨總額中減去由外面購入之原材料或服務等購入額之差

（Peter F. Drucker）。

經濟上的附加價值

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● 是由紐約Stern Stewart & Co.財務顧問公司於1991 年所發展出來的績效衡量指標，用以衡量公司營運的實際獲利情形。

● 目前有越來越多的公司以EVA 為基礎，將企業內部有關管理者的升遷、薪酬、獎勵與股東價值 ( shareholder value ) 連結在一起。（Bennet, Linda, 1995）

● EVA有關公司財務績效衡量的工具，結合了以前剩餘利益（Residual 1ncome）的概念以及現代公司財務的基本方針，特別是有關『所有的資金皆有其成本存在』，以及「賺取超過資金成本的盈餘，為股東創造價值」這兩個觀念。（Gressel, Mark, 1996）

其它分析要素

其它分析要素

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● 總體經濟與市場：指企業經營所面對的總體經濟環境，分別為國家的經濟發展、要素供給、政府政策、市場規模。

● 產業特性與產品技術：指企業經營和產業發展相關的產業及產品特性，包括產業群聚、產品特性、技術特性。

● 產業競爭與策略：指企業經營面臨來自同業的競爭和採取的策略，包括策略群組、進入障礙與移動障礙。

其它分析要素(續)

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● 客戶價值與主張：指廠商提供給客戶的價值，包括客戶價值、價值創造、價值創新。

● 競爭資源與能耐：指企業經營所面對競爭所需掌握及發展的資源與運用資源的能力，包括核心資源、智慧資本、動態能耐。

● 組織網路與統合：指企業所建構的產業網路在網路中的定位，及有效統合網路夥伴以提升優勢的能力，包括網絡關係、產權結構、交易成本。

產業分析的內容架構

產業分析的內容架構

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由於產業分析所處理問題的多元性與複雜性，產業分析內容並無固定的模式，僅就一般常用的內容項目進行彙整。

以下解說重點在於各項內容的意義為何。

產業分析的內容架構(續)

- 24 - 圖片來源: http://goo.gl/dKJAVr

產業結構的分析

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● 明確的產業定義、範圍、市場區隔● 水平分工或垂直整合狀況● 產業價值鏈（供應鏈）描述● 產業上下游關連● 產品應用層面說明

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國家文化地方文化

(歷史、生活、藝術、美學)

創意設計

(研發)

感性行銷(品牌、通路、銷

售、服務)

製造服務

(生產技術)

智財權保護

(法律)

文創產業化、產業文創化

風險投資、天使基金

資料來源: CCM文創產業商業模型，2014/11，何政隆

- 27 -圖片來源: 中信託證券，致富王AP

- 28 -圖片來源: 中信託證券，致富王AP

- 29 -圖片來源: 中信託證券，致富王AP

產業發展的分析

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● 產業領先要件、產業競爭優勢來源● 產業發展支援要素● 產業群聚情形● 產業生命週期、產品生命週期

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臺灣科技產業分析-2013/1/11 張忠謀【臺灣經濟發展新模式講座】

RD & Innovation Capital Leaders Competitors Present Outlook

IC Design(fabless) yes * Mediatek US/China Positive Health

IC Foundry yes yes TSMC US/Korea Positive Health

DRAM * yes 南科/華亞科 Negative Improvment

Computer(PC & NB)

*(wintel limit) * Acer/Asus US/Korea/Japan/China Negative Tough

Display yes yes Auo/Innolux Korea Medium ToughSolar * yes 茂迪 US/China Medium Uncertain

LED yes(patent issue) yes 晶電/億光 US/Japan/Europe Positive Uncertain

Moblie Products yes yes hTC US/Korea/China Medium Tough, but hopeful

圖表來源: 自行研究及整理製表，2014/4

產業技術的分析

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● 產業技術在S-Curve(產品週期)的位置● IP發展的情形● 技術發展的風險

產業技術的分析(續)

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圖片來源: http://goo.gl/8mY74t

產業競爭的分析

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● 全球/我國競爭情勢分析、產值及產品市場比率

● 市場產品的應用範疇

● 影響市場的主要因素

● 進入障礙與模仿障礙

● 產業既有競爭者分析、產業潛在競爭者分析

● 產業中領導廠商

產業競爭的分析(續)

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圖片來源: http://goo.gl/u8U8mZ

主要競爭者的分析

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● 產品、產值● 歷史發展過程● 成本結構● 重要策略● 發展中的基礎研究與應用研究● 市場需求情況（時程與規模）

主要競爭者的分析(續)

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圖片來源: http://goo.gl/r6Cv7P

新兆元產業 物聯網大爆發!2014/7

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