карьера со вкусом настоящего кофе!

Карьера со вкусом Карьера со вкусом настоящего кофе!настоящего кофе!

Nescafe Classic Nescafe Classic с «caffeine»с «caffeine»

СодержаниеСодержание

Анализ рынка растворимого кофе Анализ рынка растворимого кофе 3 стр.3 стр.

Описание коммуникативной ситуации Описание коммуникативной ситуации 5 стр. 5 стр.

Оценка конкурентоспособности Nescafe Оценка конкурентоспособности Nescafe 6 стр.6 стр.

Цели проекта Цели проекта 8 стр.8 стр.

Анализ целевой аудитории Анализ целевой аудитории 9 стр.9 стр.

Идея проекта Идея проекта 11 стр.11 стр.

Каналы коммуникацииКаналы коммуникации 13 стр.13 стр.

Анализ рынка растворимого кофеАнализ рынка растворимого кофе

Ситуацию на рынке растворимого кофе можно Ситуацию на рынке растворимого кофе можно охарактеризовать тремя основными особенностями:охарактеризовать тремя основными особенностями:

растворимый кофе занимает доминирующее положение на растворимый кофе занимает доминирующее положение на российском рынке кофе;российском рынке кофе;

рынок развивается высокими темпами и отличается крупными рынок развивается высокими темпами и отличается крупными инвестициями в маркетинг и рекламу;инвестициями в маркетинг и рекламу;

отличительными чертами сегмента растворимого кофе отличительными чертами сегмента растворимого кофе являются доступность для потребителя, популярность, высокая являются доступность для потребителя, популярность, высокая прибыльность, а, соответственно, и жесткая конкуренция. прибыльность, а, соответственно, и жесткая конкуренция.

Рынок является относительно устойчивым по ценовым Рынок является относительно устойчивым по ценовым показателям, однако наблюдаются незначительные колебания показателям, однако наблюдаются незначительные колебания объемов продаж, связанные с сезонными колебаниями спроса объемов продаж, связанные с сезонными колебаниями спроса на кофе. Темпы развития рынка невелики.на кофе. Темпы развития рынка невелики.

Анализ рынка растворимого кофеАнализ рынка растворимого кофеРынок растворимого кофе представлен значительным числом производителей. На российском рынке наиболее успешно зарекомендовали себя такие марки, как Nestle (Nescafe), американская компания Kraft Foods (Jacobs) и немецкая компания Tchibo.

Доля рынка кофе Nescafe под влиянием потребительских предпочтений снижается наряду со снижением доли рынка компании Tchibo и ростом Kraft Foods. В связи с этим маркетинговая стратегия направлена на рост доли рынка компании Nestle.

Описание коммуникативной Описание коммуникативной ситуацииситуации

2009 год - новая коммуникационная 2009 год - новая коммуникационная стратегия бренда Nescafe в России. стратегия бренда Nescafe в России. Кампания, проходящей в федеральном Кампания, проходящей в федеральном телеэфире под слоганом «Проснись для телеэфире под слоганом «Проснись для жизни», стартовала 25 мая. жизни», стартовала 25 мая.

Важным моментом новой креативной Важным моментом новой креативной стратегии стал инсайт о стратегии стал инсайт о «пробуждении «пробуждении от ежедневной рутины».от ежедневной рутины». В основу легла В основу легла традиционная, для современного традиционная, для современного жителя большого города, проблема - не жителя большого города, проблема - не видеть, как прекрасна и разнообразна видеть, как прекрасна и разнообразна жизнь и как она проходит мимо, пока жизнь и как она проходит мимо, пока человек занят чем-то неважным или человек занят чем-то неважным или живет по одному и тому же сценарию живет по одному и тому же сценарию изо дня в день. изо дня в день.

Nescafe выступает в роли совести, которая Nescafe выступает в роли совести, которая начинает пробуждаться в тот момент, начинает пробуждаться в тот момент, когда человек пьет свой кофе.когда человек пьет свой кофе.

Оценка конкурентоспособности Оценка конкурентоспособности NescafeNescafe

NestleNestle TchiboTchibo Kraft FoodsKraft Foods

Параметры, характеризующие потребительные Параметры, характеризующие потребительные свойства товарасвойства товара

Вкусовые качества, баллы (1-10)Вкусовые качества, баллы (1-10) 66 77 88

Содержание кофеина, %Содержание кофеина, % 90,090,0 89,3 89,3 94, 694, 6

Калорийность, кКалКалорийность, кКал 128128 270270 100100

Привлекательность упаковки, баллы (1-5)Привлекательность упаковки, баллы (1-5) 55 55 44

Срок годности продукта, летСрок годности продукта, лет 22 22 22

Параметры, характеризующие экономические Параметры, характеризующие экономические свойства товарасвойства товара

ЦенаЦена (средняя) (средняя).. 116363,0,0 113737,0,0 1155,055,0

Скидки, % от ценыСкидки, % от цены 55 -- --

Оценка конкурентоспособности Оценка конкурентоспособности NescafeNescafe

Сравнительная характеристика кофе Nescafe с Сравнительная характеристика кофе Nescafe с товарами-аналогами (основными конкурентами), товарами-аналогами (основными конкурентами), можно сделать вывод о том, что по качеству и цене можно сделать вывод о том, что по качеству и цене он практически не уступает кофе Tchibo, и он практически не уступает кофе Tchibo, и конкурентоспособен по отношению к кофе Jacobs. В конкурентоспособен по отношению к кофе Jacobs. В то же время у Nescafe можно выделить ряд то же время у Nescafe можно выделить ряд недостатков, устранение которых позволит повысить недостатков, устранение которых позволит повысить его конкурентоспособностьего конкурентоспособность..

Цели проектаЦели проекта

Генеральная цель:Генеральная цель:Укрепить лидирующие позиции в сегменте растворимого кофе для Укрепить лидирующие позиции в сегменте растворимого кофе для

последующего увеличения доли рынка.последующего увеличения доли рынка.

Коммуникативные цели:Коммуникативные цели:информировать ЦА о преимуществах товара;информировать ЦА о преимуществах товара;стимулировать ЦА на покупку кофе бренда Nescafe;стимулировать ЦА на покупку кофе бренда Nescafe;привлечь новую аудиторию с помощью УТП; привлечь новую аудиторию с помощью УТП; закрепить в сознании потребителей представление о том, что закрепить в сознании потребителей представление о том, что Nescafe – это качественный кофе, который пьют успешные Nescafe – это качественный кофе, который пьют успешные люди;люди;вовлечь аудиторию в процесс оценки преимуществ товара.вовлечь аудиторию в процесс оценки преимуществ товара.

АнализАнализ целевойцелевой аудиторииаудиторииПол:Пол: мужчины и женщины мужчины и женщиныВозраст:Возраст: от 20-45 лет. от 20-45 лет.Занятость:Занятость: специалисты нижнего и специалисты нижнего и

среднего звена.среднего звена.Стиль жизни:Стиль жизни: эти люди большую часть эти люди большую часть

своего времени проводят на работе с своего времени проводят на работе с целью разрешить как можно больше целью разрешить как можно больше важных дел. Они занимают активную важных дел. Они занимают активную жизненную позицию и стремятся занять жизненную позицию и стремятся занять руководящий пост. У них есть четкая руководящий пост. У них есть четкая цель в профессиональном плане, цель в профессиональном плане, достижение которой практически всегда достижение которой практически всегда связано с большими трудностями.связано с большими трудностями.

Ценности:Ценности: активность, возможность активность, возможность развиваться, воодушевленность, развиваться, воодушевленность, выносливость, достижения, победа, выносливость, достижения, победа, профессионализм, рост, сила, власть и профессионализм, рост, сила, власть и деньги.деньги.

Идея проектаИдея проекта

УТПУТП Кофе Кофе Nescafe ClassicNescafe Classic благодаря содержанию в нем нового благодаря содержанию в нем нового

уникального компонента повышает работоспособность, снимает уникального компонента повышает работоспособность, снимает усталость и стимулирует умственную деятельность.усталость и стимулирует умственную деятельность.

Этот компонент получил название «caffeine » из-за сходности Этот компонент получил название «caffeine » из-за сходности по свойствам с действием обычного кофеина. Однако «caffeine по свойствам с действием обычного кофеина. Однако «caffeine » в отличие от кофеина, по мнению ученых, приносит человеку » в отличие от кофеина, по мнению ученых, приносит человеку только пользу, так как содержит в своем составе витамины только пользу, так как содержит в своем составе витамины группы В, кальций и минералы. группы В, кальций и минералы.


Big ideaBig idea Чаще всего люди пьют кофе на работе: в перерывах, на деловых встречах, на официальных Чаще всего люди пьют кофе на работе: в перерывах, на деловых встречах, на официальных

мероприятиях. И в большинстве своем этот напиток воспринимается как обязательный мероприятиях. И в большинстве своем этот напиток воспринимается как обязательный «элемент» рабочего дня «элемент» рабочего дня успешногоуспешного человека. человека.

Специалисты низшего и среднего звена мечтают о роли руководителя. Однако получить Специалисты низшего и среднего звена мечтают о роли руководителя. Однако получить место начальника удается далеко не всем. Эти люди постоянно ищут новые инструменты место начальника удается далеко не всем. Эти люди постоянно ищут новые инструменты достижения вышеназванной цели, но все они связаны со сложностями. достижения вышеназванной цели, но все они связаны со сложностями.

Так, если человек хочет стать начальником, ему необходимо долго и усердно работать, Так, если человек хочет стать начальником, ему необходимо долго и усердно работать, жертвуя своим личным временем. А если бы появился более легкий способ, он бы сразу жертвуя своим личным временем. А если бы появился более легкий способ, он бы сразу им воспользовался. им воспользовался.

Именно кофе Именно кофе Nescafe Nescafe делает людей успешными. Люди, добившиеся успеха знают ему цену, делает людей успешными. Люди, добившиеся успеха знают ему цену, и поэтому кофе является обязательным «элементом» их рабочего дня. Но они не спешат и поэтому кофе является обязательным «элементом» их рабочего дня. Но они не спешат делиться этим секретом с другими!делиться этим секретом с другими!

Карьера со вкусом настоящего кофе!Карьера со вкусом настоящего кофе!


InsightInsight – я хочу стать руководителем, но не – я хочу стать руководителем, но не знаю, как этого добиться без особых знаю, как этого добиться без особых трудностей.трудностей.

СообщениеСообщение – когда ты будешь праздновать – когда ты будешь праздновать свое повышение, не забудь угостить всех свое повышение, не забудь угостить всех Nescafe Classic Nescafe Classic с «caffeine».с «caffeine».

Функциональный уровеньФункциональный уровень – кофе – кофе Nescafe Nescafe ClassicClassic вкусный и ароматный. вкусный и ароматный.

Эмоциональный уровеньЭмоциональный уровень - - Nescafe ClassicNescafe Classic с с «caffeine» приятно и полезно пить.«caffeine» приятно и полезно пить.

Ценностный уровеньЦенностный уровень - - Nescafe ClassicNescafe Classic с с «caffeine» поможет добиться успеха в «caffeine» поможет добиться успеха в профессиональной сфере. Ценность – профессиональной сфере. Ценность – достижения.достижения.

Каналы коммуникацииКаналы коммуникации

1. Офисное здание (1. Офисное здание (BTLBTL-канал коммуникации) в -канал коммуникации) в сочетании с наружной рекламой (сочетании с наружной рекламой (ATLATL).).

2. Офисное здание (2. Офисное здание (BTLBTL-канал коммуникации).-канал коммуникации).

3. Подземный транспорт (3. Подземный транспорт (BTLBTL-канал -канал коммуникации).коммуникации).

4. Видео-ролики на ТВ (4. Видео-ролики на ТВ (ATLATL).).

5. Подъезды жилых домов.5. Подъезды жилых домов.


Офисное здание в сочетании с наружной рекламой:Офисное здание в сочетании с наружной рекламой:

В самом центре города на самом большом здании размещаем громадную В самом центре города на самом большом здании размещаем громадную

растяжку, на которой нарисована чашка кофе растяжку, на которой нарисована чашка кофе NescafeNescafe и большими и большими буквами надпись – «загляни в компанию буквами надпись – «загляни в компанию NN на чашечку кофе на чашечку кофе NescafeNescafe и, и, возможно, именно ты окажешься человеком, которого мы так давно возможно, именно ты окажешься человеком, которого мы так давно искали». Также на этой растяжке представлено изображение кабинета, искали». Также на этой растяжке представлено изображение кабинета, где стоит пустое кресло начальника, а на столе чашка где стоит пустое кресло начальника, а на столе чашка Nescafe Nescafe от от которой идет аромат. которой идет аромат.

TochPoint TochPoint – ежедневно в центре города бывает большое количество – ежедневно в центре города бывает большое количество народу, которые, как правило, спешат по своим делам. Стоя в пробках народу, которые, как правило, спешат по своим делам. Стоя в пробках (которые не минуемы) наша ЦА обязательно увидит растяжку и у нее (которые не минуемы) наша ЦА обязательно увидит растяжку и у нее будет время задуматься над тем, чтобы занять это свободное кресло. будет время задуматься над тем, чтобы занять это свободное кресло.

Каналы коммуникацииКаналы коммуникацииОфисное зданиеОфисное здание

В офисах расставить кофематы, в которых будет продаваться не В офисах расставить кофематы, в которых будет продаваться не просто кофе, а кофе для разных целей. Каждая кнопка – особый просто кофе, а кофе для разных целей. Каждая кнопка – особый вид кофе (вид кофе (NescafeNescafe, приготовленный по-разному) – отвечает за , приготовленный по-разному) – отвечает за разновидности карьерного роста. Таким образом, покупать – разновидности карьерного роста. Таким образом, покупать – офисный работник (представитель нашей ЦА) – может подобрать офисный работник (представитель нашей ЦА) – может подобрать себе тип карьеры «по вкусу». себе тип карьеры «по вкусу».

Рядом с каждой кнопкой будет небольшое описания типа карьеры. Рядом с каждой кнопкой будет небольшое описания типа карьеры.

Таким образом, можно выбрать ту карьеру, вкус которой человку Таким образом, можно выбрать ту карьеру, вкус которой человку больше нравится. больше нравится.

TochPointTochPoint – в офисе, как раз работают представители нашей целевой – в офисе, как раз работают представители нашей целевой аудитории. Они погружены мыслями в рабочий процесс, думают о аудитории. Они погружены мыслями в рабочий процесс, думают о трудностях, о разных проблемах. В перерывах они спускаются к трудностях, о разных проблемах. В перерывах они спускаются к кофемату и … у них появляется дополнительный стимул! Выпив кофемату и … у них появляется дополнительный стимул! Выпив чашечку кофе они сразу же чувствуют прилив сил, уверенность в чашечку кофе они сразу же чувствуют прилив сил, уверенность в себе и готовность действовать в целях карьерного роста. себе и готовность действовать в целях карьерного роста.


Подземный транспортПодземный транспорт

На боковых панелях эскалатора, который поднимается вверх, изображаем На боковых панелях эскалатора, который поднимается вверх, изображаем карьерную разметку – помощник, специалист, ведущий специалист, почти карьерную разметку – помощник, специалист, ведущий специалист, почти начальник, начальник, топ и т.д. А между этими этапами карьерного роста начальник, начальник, топ и т.д. А между этими этапами карьерного роста приклеена чашечка кофе Nescafe. Таким образом, человек просто стоит на приклеена чашечка кофе Nescafe. Таким образом, человек просто стоит на эскалаторе, который везет его вверх, как бы поднимая по карьерной лестнице, и эскалаторе, который везет его вверх, как бы поднимая по карьерной лестнице, и все время человек видит чашку кофе Nescafe, воспринимая ее, как все время человек видит чашку кофе Nescafe, воспринимая ее, как обязательный элемент карьерного продвижения. Якобы с Nescafe подняться до обязательный элемент карьерного продвижения. Якобы с Nescafe подняться до уровня ген. директора также просто, как прокатиться на эскалаторе. А те, кто не уровня ген. директора также просто, как прокатиться на эскалаторе. А те, кто не пьют Nescafe – ходят пешком – очень медленно и прилагая к этому много пьют Nescafe – ходят пешком – очень медленно и прилагая к этому много усилий (ведь на обычной лестнице нет линейки карьерного роста). усилий (ведь на обычной лестнице нет линейки карьерного роста).

Карьера со вкусом настоящего кофе!Карьера со вкусом настоящего кофе!

TochPointTochPoint – пока люди едут на экскалаторе они изучают рекламу вокург себя, так – пока люди едут на экскалаторе они изучают рекламу вокург себя, так как им необходимо в момент ожидания восполнить информационный голод. В как им необходимо в момент ожидания восполнить информационный голод. В метро также ездят специалисты низшего и среднего звена. Они используют его метро также ездят специалисты низшего и среднего звена. Они используют его утро (перед работой) и вечером (после работы). утро (перед работой) и вечером (после работы).


Видео-ролики на ТВВидео-ролики на ТВ

Серия юмористических видеосюжетов о том, как специалисты разных профессий сталкиваются с трудностями Серия юмористических видеосюжетов о том, как специалисты разных профессий сталкиваются с трудностями повышения. Они используют для этого разные способы:повышения. Они используют для этого разные способы:

1.1. Много работают.Много работают.2.2. Проявляют инициативу.Проявляют инициативу.3.3. Пытаются соблазнить начальника.Пытаются соблазнить начальника.4.4. Стараются изменить себя.Стараются изменить себя.

Но во всех этих случаях у них ничего не получается. И каждый из них в конце ролика делает для себя Но во всех этих случаях у них ничего не получается. И каждый из них в конце ролика делает для себя феноменальное открытие – самый эффективный инструмент – это феноменальное открытие – самый эффективный инструмент – это Nescafe ClassicNescafe Classic..

Открытие происходит разными способами:Открытие происходит разными способами: К примеру, для первого сюжета ролика: сотрудник как обычно задержался на работе допоздна. И ему К примеру, для первого сюжета ролика: сотрудник как обычно задержался на работе допоздна. И ему

очень захотелось выпить кофе. Но остался только чай. И он неожиданно заметил на столе начальника очень захотелось выпить кофе. Но остался только чай. И он неожиданно заметил на столе начальника фирменную кружку фирменную кружку Nescafe ClassicNescafe Classic, наполненной кофе. И сотрудник решил чуть-чуть отпить у него – , наполненной кофе. И сотрудник решил чуть-чуть отпить у него – после первого глотка он сразу же почувствовал прилив энергии и смог обработать много отчетов. На после первого глотка он сразу же почувствовал прилив энергии и смог обработать много отчетов. На следующий день его повысили. Он сидит довольный и пьет следующий день его повысили. Он сидит довольный и пьет Nescafe ClassicNescafe Classic..

TochPointTochPoint – офисный работник, как правило, смотрит ТВ в расслабленном состоянии после – офисный работник, как правило, смотрит ТВ в расслабленном состоянии после трудного рабочего дня, уставший и обессиливший. Когда он увидит один из этих трудного рабочего дня, уставший и обессиливший. Когда он увидит один из этих юмористических роликов, ему, скорее всего, тоже захочется выпить кофе. юмористических роликов, ему, скорее всего, тоже захочется выпить кофе.


Подъезды жилых домовПодъезды жилых домов

На первом этаже подъезда наклеиваем на кнопку лифта наши На первом этаже подъезда наклеиваем на кнопку лифта наши листовки. Причем, в середине этой листовки должна помещаться листовки. Причем, в середине этой листовки должна помещаться лифтовая кнопка. Сама листовка будет изображать старт карьерного лифтовая кнопка. Сама листовка будет изображать старт карьерного роста. Человек вызывает лифт, чтобы подняться на верхний этаж, а на роста. Человек вызывает лифт, чтобы подняться на верхний этаж, а на листовке написано «дай старт своей карьере» и логотип Nescafe со листовке написано «дай старт своей карьере» и логотип Nescafe со слоганом «Карьера со вкусом настоящего кофе!» - мелкими буквами в слоганом «Карьера со вкусом настоящего кофе!» - мелкими буквами в углу листовки.углу листовки.

TochPointTochPoint – в ожидании лифта человек начинает изучать все надписи – в ожидании лифта человек начинает изучать все надписи на стенах, потому что испытывает информационный голод. В нашем на стенах, потому что испытывает информационный голод. В нашем случае у него появится «пища» для размышлений. Он начнет случае у него появится «пища» для размышлений. Он начнет внимательно изучать листовку и увидит логотип и слоган. И срвзу же внимательно изучать листовку и увидит логотип и слоган. И срвзу же все поймет. А подъем лифта у него будет ассоциироваться с все поймет. А подъем лифта у него будет ассоциироваться с карьерным взлетом. карьерным взлетом.

Education

карьера со вкусом настоящего кофе!