Сборник материалов Четвертой конференции "Повышение эффективности социальной рекламы в России"-2012

П о д г о т о в л е н о в А Н О “ Л а б о р а т о р и я с о ц и а л ь н о й р е к л а м ы ” . www.soclaboratory.ru

Ìèíèñòåðñòâî ýêîíîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè

«Повышениеэффективности

социальнойрекламы

в россии»

Материалы Четвертой международной конференции

2012 года

www.esarussia.ru

Данный сборник включает в себя материалы выступлений на Четвертой международной конференции «Повышение эф-фективности социальной рекламы в России», подготовлен-ные на основе расшифровок и презентаций докладчиков, а также дайджест наиболее актуальных на сегодняшний день материалов трех предыдущих конференций (2009-2011 гг.).

Организатор конференции АНО «Лаборатория социальной рекламы» выражает благодарность партнерам и экспертам конференции за поддержку и вклад в развитие социальной рекламы в России.

содержаниеВступительное слово Артема Шадрина, директора департамента инновационного развития Министерства экономического развития РФ

КРугЛый стОЛ «Эффективность социальной рекламы по проблемам алкоголизма и курения» 10 декабря 2012 г.

Открытие второго дня конференции 11 декабря 2012 г. Приветственное слово гюзеллы Николайшвили, организатора конференции

Юлия Коваль-Молодцова. «Обзор деятельности Коалиции некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России»

сеКция «НАуКА и зАКОНОДАтеЛьстВО» (стенограмма выступлений)

Любовь Борусяк. «Анализ результатов кросс-регионального рейтинга социальных проблем 12 регионов России»

Валентина Шилова. «трансформация социальной рекламы в коммуникативном поле блогосферы»

Юлия Пирогова. «социально значимые темы в коммерческой рекламе брендов»

Александр Шариков. «Реклама и защита детей от информации, наносящей вред их здоровью и развитию»

Мария Соболева. «социальная реклама на радио: особенностии условия эффективности»

Валерия Устинова. «Мотивация участия актеров в социальных проектах»

Ольга Савельева. «Реклама в Китае - законодательство и культурный контекст»

Дмитрий Корсаков. «специфика налогового законодательства в области социальной рекламы – улучшили ли поправки 2011 года ситуацию в отрасли?»

Александр Подгребельный. «Диабет: поиски эффективного решения»

5

7

39

45

49

51

60

65

75

80

85

89

95

101

сеКция «РыНОК сОциАЛьНОй РеКЛАМы» (стенограмма выступлений)

Владимир Вайнер. «Обзор секции. О рынке социальной рекламы»

Георгий Молодцов. «Опыт Рекламного совета сША»

Джордж Перлов. «Примеры антиалкогольных и антитабачных кампаний»

Владимир Вайнер. «Медиа-библиотека социальной рекламы AtPrint.ru»

Илья Каукин. «Проекты Комиссии по социальной рекламе АКАР»

Светлана Горбачева. «социально активные медиа: продолжаем качать лодку»

Михаил Бурцев. «социальный проект «Добрый транспорт»

Гюзелла Николайшвили. «Проект по дистанционному обучениюсоциальной рекламе в 12 регионах России как первый опыт системного образования в области социальной рекламы. Презентация региональных экспертных площадок: «городская сРеДа» (уфа), «П.О.Р.А» (Омск), «Glass» (екатеринбург), «Мирумир» (санкт-Петербург), Форум социальной рекламы (сургут)

Дмитрий Шевченко. «Позиция высшей школы с точки зренияруководителей факультетов и структурных подразделений Вузов России»

Надежда Брейман. «Размещение социальной рекламы в сМи

итоги конференции

Дайджест материалов Первой международной конференции 2009 г.

Дайджест материалов Второй международной конференции 2010 г.

Дайджест материалов третьей международной конференции 2011 г.

Приложенияизменения в регулировании социальной рекламы от 2011 г. О конференцииАНО «Лаборатория социальной рекламы»

103

104

107

110

112

118

123

128

132

142

145

149

151

193

245

274 278 281

5

уважаемые коллеги!

Одним из приоритетных направле-ний деятельности нашего министер-ства является поддержка социально-ориентированных некоммерческих организаций, благотворительности и добровольчества.

Это означает, в том числе, и содей-ствие формированию в культуре по-нимания высокой значимости работ в этом направлении. и одним из ин-струментов такого влияния является социальная реклама. Это инструмент, который действительно помогает при-влечь внимание граждан, внимание общества к этим очень важным и акту-альным социальным задачам.

В этой связи наше министерство в числе ряда других проектов поддержа-ло проект «Лаборатории социальной рекламы», направленный на содей-ствие развитию социальной рекламы в регионах, распространению лучшей практики в данной сфере.

Проект способствует эффективному партнерству между органами власти, субъектами Российской Федерации, муниципальными образованиями, ко-торые выступают в роли заказчиков социальной рекламы, со средствами

артем шадрин,

директор департамента

инновационного развития

министерства экономического

развития рф

6

массовой информации и некоммер-ческими организациями. Думаю, что проект будет интересен всем участни-кам и будет развиваться и в последую-щем.

В заключение хотел бы поздравить всех слушателей образовательной программы с ее реализацией, поже-лать успехов в создании и продви-жении проектов. Хочу поблагодарить организаторов – «Лабораторию со-циальной рекламы» и всех тех, кто участвует в подготовке этого проекта. Всего самого лучшего!

7

ЕЛЕНА ТОПОЛЕВА-СОЛДУНОВА (пред-седатель Комиссии Общественной пала-ты РФ по социальной политике, трудовым отношениям и качеству жизни граждан), ГЮзЕЛЛА НИКОЛАйШВИЛИ (руково-дитель проекта «Повышение эффектив-ности социальной рекламы в России») и ЕВГЕНИя АЛЕКСЕЕВА (директор Фонда социального развития и охраны здоровья «ФОКус-МеДиА») открыли круглый стол, обозначив его основные векторы.

ЕЛЕНА ТОПОЛЕВА-СОЛДУНОВА: Ре-шение вопросов алкоголизма и курения, безусловно, требует комплексного под-хода. Наш круглый стол посвящен одной из эффективных мер, с помощью которой можно решать эти вопросы – социальной рекламе.

за последние несколько лет проведено несколько масштабных государственных кампаний по борьбе с табакокурением и с алкоголизмом. Кампании были иницииро-ваны, прежде всего, Минздравсоцразви-тия РФ, еще в его прежнем качестве, и они будут продолжаться, в них вкладываются и вкладывались значительные ресурсы. Это очень позитивный факт, но, к сожалению, пока что мало говорится об эффективно-сти этих кампаний. Мы хотели бы сегодня поднять этот вопрос. такие кампании ини-циируют и неправительственные и неком-мерческие организации, а также бизнес, в том числе табачный и алкогольный. Многие из этих кампаний тоже всем хорошо зна-комы. сегодня мы поговорим не просто о примерах подобной социальной рекламы. Ключевой вопрос: «Насколько это работает или не работает? если не работает, то по-чему?» Это и является темой нашего кру-глого стола.

ГЮзЕЛЛА НИКОЛАйШВИЛИ: тема круглого стола достаточно острая. Несмо-тря на то, что любые яркие скандальные кампании на эти темы, появляющиеся либо

крУГлый стол «эффективность

социальной рекламы

По ПроБлемам алкоГолиЗма и

кУрениЯ»

10 декабря 2012 г.оБЩественнаЯ

Палата рф

Интерес к теме круглого стола вызван остротой

существующих в России проблем алкогольной и никотиновой зависимо-стей. Согласно россий-

ским исследованиям, на данный момент Россия

занимает первое место по потреблению табака в мире, а также первое

место по подростко-вому курению. Алкого-

лизмом в нашей стране страдают более 5 млн.

человек, а статистика гибели людей по вине

пьяных водителей рас-тет с каждым днем.

Обсуждали такую ситуа-цию и искали варианты выхода из нее в рамках круглого стола пригла-

шенные эксперты.

8

в интернете, либо в телевизионном эфире, вызывают серьезный ре-зонанс, все это очень быстро забывается. и мы часто даже не за-мечаем, что те кампании, которые, казалось бы, уходят из нашего эфира и из нашей памяти, на самом деле определенным образом формируют тенденции и прецеденты, которые впоследствии нео-жиданно вспыхивают в обществе.

цель нашего круглого стола – разобраться в роли и месте со-циальной рекламы в этих процессах. Вопрос – где и как должна встраиваться эта социальная работа, социальная информация, со-циальная поддержка, социальное проектирование, которое так не-обходимо в нашей стране?

собирая и приглашая экспертов на этот круглый стол, я слышала постоянно один и тот же вопрос от наших уважаемых коллег, особен-но из индустрии алкоголя и табака. Вопрос звучал так: «А чем ваш круглый стол будет отличаться от сотни предыдущих?»

Мы не собираемся праздно обсуждать этот вопрос, и не только потому, что статистика гибели по вине пьяных водителей в России становится угрожающей, хотя это тоже достаточно веская причина для того, чтобы собираться, говорить об этом и искать экспертные пути решения. Мы хотим обратить ваше внимание на проблему, вос-пользовавшись ресурсами Коалиции по содействию развитию со-циальной рекламы и ресурсами Лаборатории социальной рекламы. среди наших партнеров – представители ведущих рекламных со-ветов многих стран, в частности, сегодня будут представлены экс-пертные мнения по этим вопросам, которые мы подготовили в фор-мате интервью со специалистами рекламных советов сША, италии и еще двух стран, которые, как говорят многие социальные психоло-ги, нам очень близки по ментальности, – Аргентины и Мексики. Опыт наших коллег из других стран позволяет понять, как они боролись с этой проблемой, каких сложностей и препятствий мы можем из-бежать, научившись на их ошибках, какие успешные способы будут действенны и у нас.

я хочу напомнить о простой, яркой и очень эффективной кам-пании «трезвость за рулем». Эта кампания была инициирована Рекламным советом сША (Ad Council) в 1987 году. Она стала пока-зательной моделью эффективного решения проблемы для многих стран, потому что была долговременной и в нее были вовлечены все секторы общества. А заинтересованы они были потому, что это стало национальной трагедией. Каждую неделю президент сША вы-ходил с обращением к нации по поводу гибели людей на дорогах. Различные виды сМи безвозмездно предоставляли время в эфире для размещения продуктов этой кампании. Ведущие креативные агентства на первом этапе производили за свой счет материалы для кампании, и уже потом они получили финансирование от Реклам-ного совета. Ответственность всех, кто в этом участвовал, включая сМи, размещавших материалы этой кампании безвозмездно, была настолько высока, что первый этап кампании шел в эфире шесть

9

лет. Конечно, он обновлялся, появлялись новые слоганы, сообще-ния, новые социологические данные по результатам диагностики и корректировки хода кампании. В результате через шесть лет они получили феноменальный для социологии результат: в сША смерт-ность по вине пьяных водителей упала на 20%. Это некий эпиграф к нашему обсуждению, потому что это тот пример, который дает воз-можность всем понять, что эта проблема решаема, если ее решать комплексно и неравнодушно.

Перед тем, как мы передадим слово экспертам, я хотела бы при-вести последние данные статистики алкоголизма в России, предо-ставленные Роспотребнадзором РФ.

По данным на февраль 2012 года, количество алкоголиков в Рос-сии превысило отметку в 5 млн. человек. именно эта пагубная при-вычка является причиной смерти около 15% женщин и трети всех мужчин, то есть, алкоголизм уносит жизни примерно 500 тыс. чело-век ежегодно.

По данным ВОз на 2011 год потребление алкоголя в России в литрах чистого этанола на душу населения (в возрасте старше 15 лет) в год составляет 15,76 литра, из них учтенное потребление со-ставляет 11,03 литра. При этом, если при расчетах учитывать лишь употребляющую алкоголь часть населения страны, то эта цифра увеличивается до 26,71 литра на душу населения в возрасте от 15 лет. По общему потреблению Российская Федерация находится на четвертом месте после Молдовы, Чехии и Венгрии.

По статистике употребления алкоголя детьми в России молодежь впервые пробует алкогольные напитки в возрасте 13 лет, при этом около трети юношей и одной пятой девушек старше этого возраста употребляют различные алкогольные напитки ежедневно. Молодой организм имеет склонность к привыканию с тяжелыми последствия-ми, соответственно, значительная часть этих людей будет нуждать-ся в лечении алкоголизма уже в ближайшие годы.

Эпизодическое серьезное употребление алкоголя (то есть не ме-нее 60 г спирта не реже раза в неделю единовременно) характерно для 15,7% всего мужского населения и 2,9% всего женского. При этом среди людей, страдающих алкогольной зависимостью, этот процент значительно выше – 22,1% и 5,8% соответственно. В упо-треблении алкоголя за последние 12 месяцев признаются 71% муж-чин и 49,3% женщин, что составляет 59% всего населения от 15 лет.

трезвый образ жизни ведет 10,7% мужчин, 28,6% женщин, или 21% населения от 15 лет. Что касается молодежи в возрасте от 18 до 24, то среди них 16,6% мужчин и 28,6% женщин ведет трезвый образ жизни, что составляет 23,1% населения в этом возрасте.

среди населения Российской Федерации 18,3% мужчин и 22% женщин являются бывшими алкоголиками, что составляет 20% об-щего населения РФ. От алкоголизма страдает 17,61% мужского на-селения в возрасте от 18 до 65 лет и 3,16% женского населения.

10

с 2000 года наблюдается значительное увеличение потребления пива на душу населения, что даже при некотором уменьшении по-требления спиртных напитков дает стабильный рост общего употре-бления алкоголя.

Присвоенный стране уровень употребления – 5, самый высокий и наиболее опасный. Кроме России, во всем мире данный уровень присвоен только Казахстану, Мексике, ЮАР и украине.

заболеваемость населения алкоголизмом и алкогольными пси-хозами, по данным Минздрава России, на 2011 год составила 138,1 тысячи человек, взятых под наблюдение впервые, и численность больных, состоящих на учете в лечебно-профилактических учреж-дениях, на конец года составила 1865,9 тысячи человек. статистика собирается с 2003 года, и с тех пор наблюдается некоторое сокра-щение количества как впервые зарегистрированных больных, так и находящихся на лечении (228,2 и 2213,1 тыс. человек соответствен-но в 2003 году), однако это не значит, что острота проблемы снижа-ется.

Алкоголь все еще является причиной большого количества смер-тей. так, смертность от болезней, связанных с алкоголем, у населе-ния в возрасте от 15 лет на 100 000 составила у мужчин 290, у жен-щин 47 (по данным на 2002). Количество дорожных происшествий на 100 000 составляет, в среднем, выше 21,5. При этом смертность от дорожных происшествий у населения старше 15 на 100 000 состав-ляет всего 31,78%, среди мужчин – 50,66%, среди женщин – 14,78%.

Отравления на 100 000 составляют всего среди населения 49,59%, среди мужчин – 84,13%, среди женщин – 19,3%.

28,56% смертей от физического насилия, 46,13% у мужчин и 12,7% у женщин вызвано употреблением алкоголя.

ЕВГЕНИя АЛЕКСЕЕВА: я хотела бы добавить, что способы ре-шения этой проблемы существуют, и не только за рубежом, но и в нашей стране. Вопрос во многом состоит в политической воле. К сожалению, мы сталкиваемся с тем, что люди, занимающие высо-кие посты в нашем правительстве, либо отмахиваются от этой про-блемы, либо решают ее таким образом, что она не решается. Под-робнее я расскажу об этом в своем выступлении и в комментариях к выступлениям других экспертов позже. Cейчас я передаю слово Вадиму Дробизу, директору исследований федерального и регио-нальных рынков алкоголя.

Выступления приглашенных экспертов

Вадим Дробиз, директор исследований федерального и ре-гиональных рынков алкоголя, предоставил отличную от данных Роспотребнадзора статистическую информацию. Он утверждает, что алкоголизм в нашей стране находится на том же уровне, что и в

11

странах Евросоюза. Однако цены на алкогольную продукцию в Рос-сии настолько высоки, что на рынке вращается огромное количе-ство суррогатной продукции. Более того, существующий запрет на рекламу табака и алкоголя – скорее минус, чем плюс: у населения нет информации о качественных товарах, поэтому высока вероят-ность покупки и потребления подделок. Дробиз также поставил под сомнение эффективность социальной рекламы в целом, вспомнив кампанию, проведенную при поддержке Минздравсоцразвития РФ «Адская белочка», которая прорекламировала марку водки с одно-именным названием. У участников последовал вопрос, не является ли эта социальная реклама скрытой коммерческой рекламой.

ВАДИМ ДрОБИз: сразу хотел бы обозначить, что я здесь не представляю алкогольный бизнес, хотя я и возглавлял продажи в крупнейших алкогольных компаниях с 1995 по 2005 год. я представ-ляю центр исследований – последние семь лет занимаюсь иссле-дованиями мирового и российского рынка алкоголя. я бы хотел те-зисно обозначить, что, на мой взгляд, должна учитывать социальная реклама по вопросам алкоголизма.

Для начала надо понимать, что алкоголь – это один из самых остросоциальных продуктов в сегменте пищевой отрасли, для 40%–45% населения нашей страны это так и есть. и если это не учиты-вать, то будут сломаны многие копья, и все будет абсолютно бес-полезно.

Во-первых, Россия не является страной с уникальной алкоголь-ной проблематикой – уже признано, что среднее потребление алко-голя в спирте средним россиянином равно среднему потреблению жителя ес, сША и т. д. – около 12,5 л спирта в год на душу. Россия не является спивающейся страной на фоне других стран. В России спиваются конкретные слои населения. Безусловно, это малоиму-щие граждане, граждане в селах, значительная часть молодежи, ко-торая не видит перспектив в будущем, собственном и российском. В то же время, по официальным данным Росстата, рост потребления алкоголя в РФ в 2010–2012 по 2,5%–3% в год. я думаю, в западных странах этот рост выше, чем в России. то, что мы на одном уровне с европой и развитыми странами, не снижает актуальность самой проблемы. Да, мы пьем очень много.

Во-вторых, алкоголизация населения (в целом, женская, муж-ская, детская) росла и продолжает расти (особенно в период дли-тельного мирового экономического кризиса) практически в каждой стране мира, включая скандинавские страны, живущие по рекомен-дации ВОз уже 30 лет (алкоголизация населения за это время при всех ограничениях выросла в разы в Финляндии, Швеции и т. д.).

В-третьих, в России из 143 млн. человек населения 43 млн. не употребляют алкоголь (30%); 100 млн. употребляют (70%, как в лю-бой развитой стране мира); 70 млн. человек употребляют в целом

12

умеренно, на уровне 10 л спирта в год на душу (70% потребителей); 30 млн. – на уровне 35 и более литров спирта в год (серьезное злоу-потребление), это 30% от потребителей и 21% от всех жителей Рос-сии. В развитых странах таких не более 10% населения.

ОБъеМы ПОтРеБЛеНияВ 2011 году население России выпило:

таким образом, в объеме крепкого алкоголя доля нелегальной и суррогатной продукции превышает 55%; в сегменте винодель-ческой продукции и российского коньяка – 35% объема продукции является статистическим фальсификатом (производится не из ви-номатериала, а из нелегального этилового спирта, ароматизаторов и красителей); в 2011–2012 годах нелегальный, суррогатный, фаль-сифицированный алкоголь в России на постоянной основе употре-бляли не менее 40 млн. человек (40% потребителей).

На протяжении последних 20 лет в России социальным алкоголь-ным продуктом для самых бедных (до 40 млн. человек) являлись нелегальная водка, суррогаты и фальсификаты. Причина – низкий уровень жизни и доходов населения; а также одна из самых высо-ких в мире, относительно минимальных и реальных средних зарплат, цена на любую дешевую алкогольную продукцию (в 2 – 4 раза отно-сительно дороже). Бутылка пива в немецком магазине относительно наших минимальных зарплат стоит в 8 раз дешевле, бутылка водки для малоимущих в Америке в 5 раз дешевле, чем у нас.

Вид продукции В целом – литры На душу населения– л

Пиво 10,7 млрд л 75 л

Легальная водка 820 млн л 5,73 л

Нелегальная водка 710 млн л 4,97 л

Виски, ром, джин, текила 50 млн л 0,35 л

Коньяк 120 млн л 0,84 л

Суррогаты крепкого алкоголя(ССЖ, самогон...)

800 млн л 5,6 л

Вино виноградное 850 млн л 5,94 л

Шампанское и игристое 260 млн л 1,82 л

Слабоалк. коктейли 310 млн л 2,17 л

Плодовые вина 100 млн л 0,7 л

Винные и коньячн.напитки 130 млн л 0,91 л

13

Особенности российской алкоголизации:• низкое качество значительной части продукции (в разы

хуже, чем в любой развитой стране мира) – за счет суррогатов и фальсификата;

• относительная дороговизна и недоступность легальнойпродукции для значительной части населения при его уровне по-требности, пусть даже завышенном. Мы единственная страна в мире, в которой отсутствие легальной продукции для бедных воз-ведено в ранг госполитики; для сравнения, для небогатых россиян водка за 100 руб. в магазине сегодня – то же самое, что для шведа или финна водка за 12–13 евро);

• культурапотребления(взападныхстранахдо40%продук-ции потребляется в барах, кафе, ресторанах и т. д., у нас 3%. При-чина та же – дорого);

• структура потребления («северный тип»). Крепкого пьем в1,5 раза больше, чем другие северные страны; а вина – в 3,5 раза меньше, чем в советский период. у нас сегодня пиво-водочно-суррогатная структура потребления. государство не занимается формированием прогрессивной винной структуры потребления и ничем не способствует этому.

смертность от отравлений алкоголем в России не может падать в 2007–2012 годах хотя бы по той простой причине, что потребление суррогатов крепкого алкоголя за это время выросло с 450–500 млн. литров в год до 800 млн. то есть логика говорит об обратном.

Особенности текущей антиалкогольной кампании, которая началась фактически в октябре-ноябре 2008 года после того, как начался кризис и государство осознало, что нефтяные и газовые доходы могут упасть:

• онапосутисвоейипринимаемымтолькоограничительно-запретительным мерам (без мер воспитательного характера) обре-чена на провал – снижения алкоголизации не будет. Нет ни одной тому социально-экономической причины. есть только один реаль-ный путь – попытаться изменить структуру потребления (этот опыт был осуществлен в сссР в 1950 – 1980, а позднее в Финляндии);

• антиалкогольная кампания фактически служит «дымовойзавесой» двум реформам на алкогольном рынке: административной – укрупнение и передел рынка (уже почти завершен в сегменте про-изводства, импорта и дистрибьюции; начался в сегменте розничной торговли); вторая – фискальная реформа – резкий рост ставки ак-циза на пиво и другую низкоалкогольную продукцию, а также креп-кий алкоголь, в результате объем собранных средств с 2007 по 2012 вырос в два раза до 250 млрд. руб. в год). При этом на социальные антиалкогольные мероприятия федеральный бюджет выделяет по 3 руб. в год на жителя России.

14

Крайне негативная во всех отношениях мера – запрет на рекла-му и алкогольную информацию, так как нет возможности донести до потребителя информацию о но1ло по вине пьяных водителей, но нужно учитывать, что по закону на сегодняшний день содержание алкоголя в крови должно равняться нулю, а это достаточно жесткий показатель для людей, которые употребляют алкоголь. я для себя проводила эксперимент: каждый вечер в среднем выпивала один бокал вина перед сном, каждое утро измеряла у себя содержание алкоголя в крови. Результат – если бы я садилась утром за руль и по-пала в любое ДтП, я бы была виновата. единственная возможность не быть виноватым в ДтП – это не пить вообще и не пить в течение рабочей недели, для того, чтобы не попасть в такую ситуацию. Это данные даже без результатов анализа крови – обычная трубка. то есть, часть статистики по жертвам ДтП – это жертвы не пьяного во-дителя, а, возможно, человека, который накануне выпивал.

сегодняшнюю тему социальной рекламы я бы затронула в двух аспектах. Первое – та реклама, которая есть, ни в коем случае не должна быть такой. я, к сожалению, вынуждена с вами не согласить-ся, потому что в силу своей деятельности я в течение восьми лет не только занимаюсь маркетингом всей темы безопасности дорожного движения, но еще провожу всероссийское количественное иссле-дование совместно с ВциОМ. и я вижу, что негативная реклама не работает. Более того, она не только не работает потому, что если бы нам каждый день с рейтингами, как у кока-колы, показывали такую рекламу, то вполне возможно, у нас бы выработался антагонизм к какой-то теме. Но учитывая, что информационное поле на нашем телевидении в любых каналах коммуникаций очень негативно, то люди еще больше отворачиваются от каких-либо отрицательных картин, сцен. Можно сравнить: когда нам говорили в детстве что-то не делать – это было крайне неприятно, и все, что хотелось, но нель-зя было делать, делали ровно наоборот. Поэтому, если говорить о том пути, по которому мы сейчас идем, в том инструментарии соци-альной рекламы, который у нас занимает около 10% от всей нашей работы, то социальная реклама должна показывать другую модель поведения и мотивировать людей на другие поступки, а не говорить то, чего нельзя делать. По крайней мере, исходя из нашего опыта, подобные призывы не работают.

Мы достаточно подробно изучаем то, что происходит за грани-цей. если вы зайдете на сайт движения безопасности, вы увидите, что мы собрали социальную рекламу со всего мира по теме безо-пасности дорожного движения. там есть отдельный блок «за ру-лем», где мы принципиально отслеживаем все, что происходит. На западе раньше кампании были очень жесткие, сейчас же социаль-ных кампаний очень мало, и если они делаются, то делаются скорее для галочки, потому что ни в одной крупной стране мира, даже евро-

15

пейской, сейчас нет бюджета на социальную рекламу. и правитель-ства стран уходят в решение проблем на уровне законодательства, а не на уровне коммуникаций. Даже если какой-то ролик делается, то канал его продвижения – исключительно интернет. соответственно, для этого создается интересная, часто вирусная реклама.

социальная реклама, как я говорила, играет настолько ничтожную роль, что я даже не понимаю, почему вообще социальную рекламу рассматривают отдельно от всего маркетинга и стратегий кампа-ний. К ней нужно подходить не с точки зрения стратегии, исследова-ния, изучения статистики, анализа, законодательства. социальная реклама – это точно такой же продукт, как кока-кола, и никто никогда не собирается обсудить рекламу кока-колы. Мне кажется, социаль-ные кампании – более важная вещь. По сути, мы практически не де-лаем социальную рекламу для конечного потребителя. Чаще всего мы делаем ее для того, чтобы был принят тот или иной законопро-ект. сейчас мы, например, поднимаем тему детских удерживающих кресел для сокращения смертности детей-пассажиров. Мы практи-чески в пяти сантиметрах от того, чтобы приняли законопроект по увеличению штрафа до стоимости детского кресла. если мы это сделаем, то будем считать, что этот год принес огромный успех.

Далее я приведу некоторые данные, на которые мы опираемся, о том, что касается потребления алкоголя. На сегодняшний день в России люди считают вождение за рулем в нетрезвом виде третьим по опасности нарушением, приводящим к ДтП. Когда мы начинали восемь лет назад, это нарушение было где-то на десятом месте, то есть люди этот вопрос вообще не рассматривали.

Очень интересный момент по поводу сухого закона. Вы знаете, что когда был принят закон премьером Медведевым, говорили, что лучше сделать максимум нормы 0,2–0,3. Что интересно, в Россий-ской Федерации люди не хотят, чтобы давали поблажку. На самом деле, если вы спросите сами себя, хотим ли мы безопасности, то единственная безопасность, которую мы можем гарантировать – это при стопроцентном запрете.

Как часто люди встречают других за рулем в состоянии алко-гольного опьянения? По нашим данным, 50% никогда не встречают. Конечно, становится интересным не то, насколько правдоподобны ответы, а именно динамика. Потому что если посмотреть на про-тяжении восьми лет, раньше эта цифра была намного выше. Хотя я думаю, что большая часть и сейчас врет.

существует два момента, которые, как считают люди, могли бы изменить поведение людей, потребляющих за рулем алкоголь. Пер-вое – близкий человек, попавший в ДтП по вине пьяного водителя, второе – повышение штрафов. Москва ратует еще и за пропаганду, но, как я уже говорила, мы их не поддерживаем.

16

Хотелось бы отметить, что очень большое количество организа-ций, в том числе Общественная палата, стоит сейчас на защите та-ких тем, как профилактика потребления алкоголя, алкоголя за рулем и табака. я бы хотела отметить, что к нам много раз за эти годы об-ращались табачные и алкогольные компании, которые предлагали нам выделить средства на продвижение пропаганды безалкоголь-ного вождения. Честно могу вам сказать, что мы от всех подобных бюджетов отказываемся. я считаю, что алкогольная компания про-изводит и продает алкоголь, то есть занимается своим делом так, чтобы был алкоголь хорошего качества, а социальными кампаниями и контролем над потреблением алкоголя должно заниматься госу-дарство. Потому, что в противном случае это выглядит так, что мож-но одной рукой спаивать, а другой...

Кстати, мало того, что алкогольные компании с этим приходят, так еще бюджеты, которые они присылают в предложениях – это просто смешно. Представляете, сколько нужно было потратить средств, чтобы, наконец, побороть бренд «Клинское». Ведь то по-коление, которому сейчас от 20 до 35 лет, буквально вскормлено на «Клинском». и вы сейчас приходите ко мне и говорите, что у нас есть 150 тысяч долларов. Вопрос бы остался, даже если было бы 10 миллионов. Нельзя принимать такое, потому что либо ты занима-ешься улучшением жизни в стране, либо нет. Подобное мне кажется каким-то плевком в нашу гордость, душу и сердца. Производители хорошего алкоголя, рекламируйте его на вашу целевую аудиторию, не стойте там, где взрослые люди могут сделать свой самостоятель-ный выбор! Вам не нужно заниматься и тем, и тем. Это не ваша рабо-та и не ваш бизнес. спасибо!

Светлана Шевченко (психолог, зам. директора компании «Ис-кусство тренинга») затронула тему важности человеческого факто-ра в обсуждаемых процессах. Совместно эксперты пришли к выво-ду, что социальная реклама должна транслировать альтернативные модели поведения, а не запрещать или ограничивать действия лю-дей.

СВЕТЛАНА ШЕВчЕНКО: Можно долго спорить на эту тему, но просто приведу пример: если мы видим знак ограничения скоро-сти, о чем мы прежде всего думаем? О том, что стоит камера, о том, что стоит гАи, что меня могут оштрафовать. Вряд ли кто-то думает о том, что я могу сбить человека или что я сам оказываюсь в состоя-нии небезопасности. Это самая главная проблема, которую я вижу, – нет ценности собственной безопасности и ценности безопасности окружающих людей, в том числе своих близких.

17

ПсиХОЛОгиЧесКий АсПеКт«Почему в России растет количество пьяных нарушителей за рулем?»

Направления решения проблемы:• внесениеобразовательногокомпонентаиработыпофор-

мированию этики, дисциплины вождения в молодежной среде, при подготовке водителей. Прежде всего, формирование ценностного отношения к соблюдению правил вождения и ведения цивилизован-ного образа жизни автомобилиста. В подготовке водителя обяза-тельным блоком должна стать работа с ценностями, с имиджем, с осознанием себя как водителя: «Это недопустимо не просто потому, что это страшно, а потому, что это часть моей жизни»;

СОВРЕМЕННАЯ СИТУАЦИЯ ПОЧЕМУ НЕ РАБОТАЕТ?

Мера: «Штрафовать, так по

крупному».

� Больший риск подсознательно «подогревает»

типичных нарушителей к противоправному поведению,

«эффект адреналина».

� Русский «Авось»!

Миф: «Какой русский не любит

быстрой езды, особенно

пьющий русский».

«Русский любит погулять и

выпить».

� Принятие как данности и особенности нашей

российской действительности � особые отношения с

алкоголем, где вождение не исключение.

� Нет восприятия этого как проблемы национального

характера.

� Отсутствие стройной идеологической системы

работы с негативным имиджем алкоголиков и проблемой

«авто�пьянства».

Алкоголь, вождение машины �

самые популярные способы

борьбы со стрессом.

Огромное количество психологически неуравновешенных

людей, употребляющих алкоголь в ситуации стресса и как

способа удовлетворения чувства безопасности и

восполнения «полноты жизни», «ухода от реальности».

Нестабильная социально�

экономическая ситуация в

стране.

Выражение социального протеста против несправедливых

законов и системы коррупции.

Отсутствие общ., гос. системы

выявления, контроля и

сопровождения нарушителя

после 1 случая.

ДТП с гибелью десятков людей совершают люди,

многократно наказанные в административном порядке, в

т.ч. лишенные прав за пьянство.

Отсутствие «принудительной психотерапии» (США,

пример – актер Мел Гибсон) и профилактики на ранних

этапах.

18

• разработка и внедрение системы социальной рекламы, ориентированной на ценность безопасности и стабильности не только личной, но других людей, особенно детей, а не на политику устрашения и ограничения;

• создание доступного и информационно привлекательногоконтента для широкой общественности о влиянии алкоголя на по-ведение водителей разного возраста в формате наглядных инструк-ций, видеоуроков и т. д. Например, нужно информировать не только о том, как алкоголь влияет на организм в целом, но и как алкоголь выводится из организма. Очень важно, чтобы люди знали, как вли-яет алкоголь на состояние человека, в том числе, как он чувствует себя за рулем;

• позитивноемотивированиесостороныизвестныхипопу-лярных людей, звезд автоспорта, топ-менеджмента автомобиль-ных компаний с призывом «заботиться о себе и людях, в том числе беречь свой автомобиль»;

• наказаниедолжнобытьсоциальнымипоказыватьпослед-ствия не в виде временных и ситуативных ограничений, а в долго-срочной перспективе. Негативные последствия поступка должны существенно влиять на социальный статус, карьеру, материальное благополучие и мнение о человеке в обществе. Особенно для пу-бличных людей. есть главный критерий эффективного наказания: если наказание помогает человеку изменить ситуацию, вернуть ее в прежнее русло, исправить последствия, то наказание считается эф-фективным. Более того, когда у нас пьянство за рулем станет соци-альным наказанием, когда человеку будет стыдно, если об этом бу-дет известно на работе, в среде близких, тогда, мне кажется, что-то изменится. Пока что это личная проблема – меня лишили прав или я дал взятку. Часто люди, управляющие автомобилями, это люди, за-рабатывающие большие деньги и занимающие хорошие должности, если для них будет удар по карьере, то это станет серьезным, дей-ственным;

• дифференцированноенаказаниедляразныхкатегорийна-рушителей и внедрение системы сопровождения нарушителей, в том числе с принудительной психологической работой;

• постоянныеакцииконтроляивыявлениявыпившихводите-лей, в том числе около развлекательных заведений;

• созданиеотдельноготелефонадоверияианонимнойслуж-бы для сообщения информации о выпившем водителе, доступное информирование об услуге для всех граждан, бесплатный звонок. сравните, в последнее время, когда люди видят оставленные вещи в общественном транспорте, часто сообщают об этом, потому что понимают – страшно, а вдруг... А в случаях с выпивкой за рулем мно-гие пройдут мимо, подумают: «Ну, сидит, ну, пьет в машине». А мо-жет быть, он сейчас поедет…

19

• активное участие в пропаганде отказа от употребления зарулем представителей бизнес-сообщества, дистрибьюторов и компаний-производителей алкоголя в рамках своей системы КсО;

• должнапроводитьсяидеологическаяработаиконтрользадеятельностью питейных заведений, пропаганда разделения от-ветственности заведения, в случае, если человек употребляет ал-коголь, будучи за рулем. Наличие услуги по вызову такси по анало-гии «трезвый водитель» по специальной или аналогичной для такси цене для поездки на собственном автомобиле;

• наказание и его исполнение должны осуществлять рядинстанций и контролироваться представителями общества, обще-ственных организаций для понижения уровня коррупции в данной системе.

В заключение коротко расскажу о медицинском аспекте (по дан-ным Ануфриева Сергея Анатольевича, доцента, к.м.н., директора «Петербургского медицинского форума»):

• у менеджеров всех уровней (в большинстве случаев вла-дельцев авто): рост стрессов в рабочей и личной жизни и алкоголь как регулярный антидепрессант;

• недооценкаводителямивлиянияалкоголянапсихомотор-ные реакции при вождении автомобиля («от одного бокала ничего не будет»);

• низкийпроцентпостановкидиагноза«алкоголизм»(низкоеколичество людей обращается за медицинской консультацией).

Что можно сделать:• продвижениеэффективныхспособовборьбысострессоми

профессиональным выгоранием (как альтернатива алкоголю);• объяснение влияния алкоголя на психомоторные функции

организма;• внедрениесамодиагностики(тесты)алкоголизма;• создание доступных и профессиональных, государствен-

ных медицинских служб по лечению алкоголизма, принципиально иных, чем наркологический диспансер.

Другими словами, нужно работать со стрессом, профессиональ-ным выгоранием, внедрять средства диагностики для расчета, мож-но ли садиться за руль или нет, выявлять уровень зависимости для того, чтобы выявить необходимость обращения к врачу. Необходи-мо проводить пропаганду того, что нужно обращаться, если есть проблема, и это не значит, что ты как-то рискуешь своим имиджем: если обращаешься за помощью, то ты решаешь проблему.

Нужно об алкоголе знать, нужно работать с ценностями и рабо-тать с первопричиной, и тогда, может быть, что-то изменится. Пока мы не будем с первопричиной работать, мы будем видеть только верхушку айсберга, 20 – 30% этой проблемы.

20

Круглый стол продолжился выступлением представителя алко-гольной индустрии Дины Терлецкой, заместителя генерально-го директора Комитета производителей алкогольной продукции (Alcoholic Beverages Committee – ABC). В 1998 Комитет был основан в рамках Европейского делового клуба. В 2008 выделился. Старей-шее индустриальное объединение на алкогольном рынке России. Дина Терлецкая рассказала о социально ориентированных кампа-ниях по профилактике потребления алкоголя.

ДИНА ТЕрЛЕцКАя. «Не пей за рулем!»: опыт проведения со-циальной программы: с 2009 года началась реализация программы «Не пей за рулем». Для начала были взяты следующие каналы ком-муникации: наружная реклама в Москве, периодические печатные издания и интернет-баннеры с раскадровкой. использовалась ста-тистика Министерства внутренних дел РФ. Этот проект начинался в сотрудничестве с Фондом народной инициативы и при официаль-ной поддержке Министерства внутренних дел и гиБДД.

2010: Кировская область, Киров, Москва.В 2010 году было задействовано радио и продолжено направле-

ние наружной рекламы в Москве и Кировской области.

2011: новый формат – «вирусный» ролик.

В 2011 году был опробо-ван новый формат вирусной рекламы – интернет-ролик. Фокус – на молодежную ау-диторию с 18 до 24 лет, на тех, кто водит машину. При

этом основной задумкой была именно игровая форма, позитивный

21

посыл, ни в коем случае не ужасы, которые, как было сказано рань-ше, действуют значительно хуже.

2012: ВГТрК – телевидение.Плазменные экраны в ресторанах.«Вирусное» размещение.

ОцеНКА АКтуАЛьНОсти сОциАЛьНОй ПРОгРАММы ABC «Не Пей зА РуЛеМ!», 2009.

2009 – 2010:Мы получили очень много положительных отзывов в рамках ис-

следований в 2009 и 2010 годах. Поскольку выборка была от 18 до 65 лет, то отзывы звучали менее молодежно, чем последующие отзывы 2011 и 2012 годов на вирусные ролики:

«…Необходимо внушить водителям мысль о недопустимости управления авто в нетрезвом виде…»

22

«…если чаще напоминать, чем все может закончиться, может, призадумаются, прежде чем выпить…»

«…Надо напоминать нерадивым водителям об ответственности за жизнь и здоровье людей – участников движения…»

«…Прививать культуру поведения за рулем надо с детства…»

ВиДеЛи ПЛАКАт сОциАЛьНОй РеКЛАМы «АЛКОгОЛь и ДОРОгА НесОВМестиМы»

2011:«Браво, ни одного трупа не показано! такой должна быть реклама».«Прекрасно. А у нас по телику «Мы на яхте провисели две недели».

А вот ради такой социалки я бы смотрел рекламу чаще, чесслово».

2012:«Ролик, который стоит просматривать водителям. так в такси

должны вкидывать друзья, а не тот здоровенный мужик».«Подобные ролики нужно показывать водителям при выдаче

прав…»Оценка эффективности социальной программы ABC «Не пей за рулем!»за 4 года задействованы практически все каналы коммуникаций.

23

2009: интернет-баннер – более 19 000 000 показов.2010: «Авторадио Киров»: аудитория – 420 000.2011-2012: телевидение – охват 3 основных каналов 94,5 % на-

селения; 525 600 показов в крупнейших сетевых ресторанах Москвы – охвачено 3 000 000 человек; почти 500 000 просмотров ролика в 2011 г., почти 90 000 – в 2012 г.; более 2000 репостов в социальных медиа; в первой десятке «Авто и транспорт» Youtube за неделю раз-мещения; охвачено 348 000 пользователей интернета.

Сотрудничество с Министерством внутренних дел рФМы на протяжении всех четырех лет реализовывали программу

в тесном сотрудничестве с Министерством внутренних дел. Во-первых, мы традиционно использовали официальную статистику. Во-вторых, Министерство позитивно оценивало программу и поме-стило пресс-релиз на своем официальном сайте. и вместе со вто-рым роликом, 2012 года, использовались логотипы программы, ко-торые были размещены там же, на сайте Министерства внутренних дел, с информацией о том, что это программа в рамках года России.

В завершение хочу сказать, что у нас левая рука с правой не рас-ходятся. Мы левой рукой производим весьма качественный алко-голь приемлемого уровня, а правой – стараемся всеми силами по-вышать культуру потребления алкоголя в Российской Федерации.

ГЮзЕЛЛА НИКОЛАйШВИЛИ: спасибо. Пара вопросов: Мини-стерство внутренних дел в работе с вами выступает как государ-ственный заказчик социальной рекламы? Какими ключевыми прин-ципами вы руководствуетесь в вашей информационной работе?

ДИНА ТЕрЛЕцКАя: МВД не являлось заказчиком социальной рекламы. Фактически заказчиком являлись мы. В МВД мы приходи-ли за одобрением и официальной визой. Что касается принципов, для нас повышение культуры потребления алкоголя является важ-ным условием работы в России, и это соответствует и международ-ным принципам.

ЖАННА БАСКАКОВА: я представляю рабочую группу, которая занимается социальными проектами и корпоративной социальной ответственностью в рамках комитета, а также являюсь менеджером по корпоративным отношениям компании «Диаджео» («Diageo»). я бы хотела дополнить выступление Дины и ответить на вопрос о принципах работы.

Основные принципы международных компаний, работающих в России, такие же, как и на международном уровне. Во-первых, мы свято верим, что одними запретами всей проблемы не решить. Без-условно, определенные ограничения должны быть, но в разумных пределах. Мы придерживаемся того принципа, что нужно занимать-ся воспитательной работой, повышать культуру, а не запрещать и

24

делать из этого табу, потому что, как говорила светлана Шевченко, всякое табу очень хочется нарушить. Наши задачи – продвижение умеренности в употреблении алкоголя, а также целевая работа с группами риска, так как нет смысла из пушки бить по воробьям: если мы дадим социальную рекламу абсолютно для всех, кто будет вообще на нее реагировать? А те, кто много пьет, вряд ли будут смо-треть социальную рекламу. Поэтому в рамках нашей работы у нас есть ряд направленных проектов, в которых работают с определен-ными группами населения.

еще один из принципов – это сотрудничество и партнерство со всеми заинтересованными сторонами, потому что одними руками эту проблему не решить. Это проблема социальная, и нужно рабо-тать всем сообща. Другое дело, что нужно понимать те принципы, на которых мы работаем, и находить определенные платформы для взаимодействия.

Михаил Бурцев (генеральный директор Первого популярного телевидения, г. Санкт-Петербург) и Наталья Агре (генеральный директор агентства ZAVOD, член Общественного совета ГИБДД России) поставили под сомнение эффективность такого рода кам-паний: не являются ли реализуемые бизнес-компаниями социаль-ные проекты скрытой пропагандой нездорового образа жизни? Та-кой взгляд на социальные проекты вызвал оживленный спор между участниками и экспертами круглого стола. Модераторы подвели итоги возникшей дискуссии.

ЕЛЕНА ТОПОЛЕВА-СОЛДУНОВА: Наша сила была бы в том, что-бы мы объединились, а не нападали друг на друга. есть мнение, что алкогольные и табачные компании – вредители. Но мы же не можем их изгнать из общества. Эти компании будут работать, поэтому нам нужно слышать мнение этих людей. Нужно понимать их посылы и стратегии и не принимать их сразу за врагов. Но доверия таким ком-паниям было бы больше, если бы они открыто сотрудничали с экс-пертными организациями, работающими в этом поле. также важно обеспечение прозрачности при проведении оценки эффективности всех мероприятий.

ГЮзЕЛЛА НИКОЛАйШВИЛИ: Мы еще покажем видеоинтервью с представителями других стран в конце нашего круглого стола, но пока что хотела бы отметить, что в опыте рекламных советов наших коллег из других стран есть еще одна модель, которую просто необ-ходимо перенести в Россию. Когда запускаются национальные кам-пании по таким важным проблемам, они могут быть инициированы как общественным советом, так и государством, но при контроле и сопровождении рекламного совета. Вместе с ними работает ко-миссия из тридцати независимых экспертов. В сША эти эксперты, например, не получают зарплату. Эти эксперты каждые три месяца дают интервью – самый, наверное, простой и недорогой инстру-

25

мент, но эффективный. Они дают экспертное интервью по поводу удовлетворенности и эффективности реализации кампании. В за-висимости от того, что они говорят, вместе с социологическими за-мерами, кампания корректируется, то есть деньги не выбрасывают-ся просто так и не прогорают в воздухе, а идет коррекция послания. Впереди у нас несколько выступлений, которые, возможно, снимут многие дискуссионные вопросы.

В продолжение обсуждения Сергей Долгов (медиа-консультант, бизнес-тренер) представил участникам круглого стола кейс соци-альной кампании, реализованной в Латвии в 2005 году. Масштаб-ный проект «Drink. Drive. Join» – один из немногих примеров, когда альтернативный креатив сработал.

СЕрГЕй ДОЛГОВ: В 2004 году Латвия занимала первое место по числу пьяных водителей (на втором месте Колумбия). В 2004 году их было задержано 14 тысяч. 2955 попали в аварии. 877 стали инвали-дами. 513 погибли. Предыдущие социальные кампании только обы-грывали тему «пожалуйста-не-надо-этого-делать». Все указывало на то, что следующая рекламная кампания будет лишь смешить лю-дей, вместо того, чтобы РеШАть зАДАЧу… которую поручили агент-ству Zoom, неоднократному призеру международных фестивалей, автору кампании «Сломай позвоночник – паркуйся на здоровье».

Необходимо уменьшить количество трупов на дорогах. Ре-шить такую задачу можно, лишь достучавшись до массового пони-мания, шоковой терапией раскрыть глаза на то, что езда в нетрез-вом виде – глупый поступок, за который приходится очень дорого платить. Привыкшее ко всему общество уже давно не реагирует на вежливые и аристократичные обращения «Пожалуйста, не делайте этого».

Люди в инвалидных колясках рассказывают о своей жизни и о тех глупых моментах, которые стоили им жизни. той жизни, где они были здоровы и счастливы и где они однажды решили опрокинуть пару рюмок и сесть за руль.

Постеры и флаеры этой кампании показывают ситуации, в кото-рых человеку в инвалидных креслах очень и очень неудобно жить. На них написано: «Пей, садись за руль и присоединяйся». Эти карточки распространялись в ночных клубах, в Вузах, то есть в местах боль-шого скопления людей.

Вот очень показательный слайд: молодой человек в кресле пыта-ется сходить в туалет. Это изображение пользовалось очень боль-шой популярностью среди населения.

В течение трех месяцев десять инвалидов по радио и телевиде-нию делились с людьми своим печальным опытом, давали интер-вью, ездили по школам, выступали на городских мероприятиях, па-трулировали улицы вместе с полицией.

26

Они согласились поставить веб-камеры в свои комнаты, чтобы каждый мог увидеть, как они теперь живут. В ходе этой кампании даже возник проект закона о конфискации машин у пьяных водителей.

А почему бы просто не сказать:Не пей. Не води пьяным. Не становись таким же, как мы.

• Большинство нарушите-лей – молодые, активные люди.

• Они ненавидят, когда имипытаются явно манипулировать.

• Они делают ровно наобо-рот тому, что им говорят.

• Они хотят принимать ре-шения самостоятельно.

• Ониуважаюттолькотех,ктопризнаетихправонасвободу.• Крометого,постановкавопроса«сделайэто»возлагаетот-

ветственность на того, кому она адресована. и если что случится, ему будет некого винить, кроме себя. По идее, смерть – это худшее, что может с тобой случиться.

Почему главной страшилкой здесь выбрана именно инвалидность?• Людинепредставляютсебе,чтотакоесмерть.Покуда они живы, такой вещи, как смерть, не существует.• Мертвыеневзаимодействуют.• МертвыенерассказываютсвоихисторийпоТВ.• НиСМС,ничата,нимейла.Человекмертв.• Мертвогочеловеканепригласишьв школу на открытый урок.• Мертвыенепишутблоги.• Веб-камерувгробнеположишь.Тамненачтосмотреть.разве эта рекламная кампания не оскорбляет всех инвалидов?(Чаще всего задаваемый журналистами вопрос.)«Zoom» нашел ответы на эти вопросы до того, как кампания была

выпущена. Они поработали с исследованиями, поработали с обще-ственными организациями, которые занимаются темой инвалидно-сти, предусмотрели риски.

27

• Нет.Надписьнапачкесигаретпугаетвасраком,но это не значит, что она обращается ко всем раковым больным.• Когдакампаниязаявляет«Пьяныеводителиумирают»,она не обращается ко всем мертвым в принципе.• Инвалидымогутжитьпрактическиполноценнойжизнью.Но не с самого начала. • Кампанияговориттолькоосуровомпереходе в инвалидность.• Через5лет,когдакризиспройдет,выдействительнобудете

чувствовать себя в порядке.

Патруль инвалидовВместе с полицейскими инвалиды патрулировали улицы. Пой-

манному за превышение или пьянство дарили карточку с рентге-новским снимком сломанного позвоночника с подписью «я вот тоже любил быстро ездить».

Что интересно, слово fast (быстро) по-латышски означает еще и «быть крутым»!

Кроме того, были максимально задействованы различные виды сМи и госструктуры. Кампания на самом деле была вирусной, в хорошем смысле этого слова. Эффект от ее распространения был продуман заранее и хорошо спланирован.

знаки в новостяхизвестным журналистам, певцам и актерам предложили нарисо-

вать свой знак в поддержку кампании. из получившихся изображе-ний устроили выставку на одной из главных площадей города.

Илья Лагутенко«Мумий тролль» давал концерт в Риге

как раз в дни проведения кампании. илью Лагутенко попросили сделать свой соб-ственный знак, вручили краски и шаблон.

Он показал этот знак и рассказал про эту историю на сцене перед залом в 50 000 че-ловек и множеством телезрителей. таким образом, была использована любая воз-можность для того, чтобы донести инфор-мацию об этой кампании.

Для тех, кто решил, что им в принципе не интересны все эти уве-щевания, была сделана специальная брошюра в достаточно боль-шом количестве экземпляров: «Для тех, кто все-таки сел за руль в пьяном виде». В ней рассказывается о том, что произойдет, если ты попадешь в аварию. умрешь, попадешь в инвалидное кресло или в тюрьму. Далее даются полезные советы, например, не подбирать мыло с пола в тюрьме и так далее.

28

Эффект от этой меры был усилен за счет того, что по всей Риге некоторое количество времени ставили железные клетки, в которых обещали сажать водителей, которые будут пойманы в пьяном виде.

результаты кампании• Кампаниябылазапущенаcмаяпоиюль2005года.• Количество аварий и смертельных случаев за 3 месяца

уменьшилось на 17%, что является самым низким показателем за всю историю Латвии.

• Этозначит–72спасенныхжизни.• Количество водителей, пойманных на дорогах пьяными,

уменьшилось на 22% – это означает, что урок усвоили почти 3000 человек.

Латвия по сей день продолжает снижать количество пьяных во-дителей, и другие прибалтийские страны взяли этот пример. Под-робнее - http://mooz.lv/

член Общественной палаты рФ Игорь Ковпак в своем вы-ступлении предложил рекомендовать федеральным телеканалам и радиостанциям размещать определенные блоки социальной ре-кламы, а также ввести четкие механизмы мониторинга данного про-цесса. По итогам такого мониторинга можно будет создать своего рода рейтинг, который будет демонстрировать социальную актив-ность федеральных СМИ.

ИГОрь КОВПАК: сразу объясню, что тема круглого стола – не моя специализация. я занимаюсь инфраструктурными проектами и строительством. В данном случае прошу меня простить за какие-то, возможно, непрофессиональные высказывания. я выскажу свое мнение, как обывателя, человека, пострадавшего от рекламы и не-равнодушного к ней.

Реклама – двигатель торговли и, как следствие, борьба матери-альной выгоды и совести. Чаще всего побеждает, конечно, мате-риальная выгода. Реклама также приносит много вреда, особенно детям, при рекламировании некачественного продукта. Не только

29

продукты питания, а продукты в общем. социальные, например, продукты и программы. Все нацелено на получение дохода. Реклам-ный бизнес очень циничен, связан с большими прибылями, поэтому размещение социальной рекламы, особенно на телевидении, край-не проблематично.

При сегодняшнем засилье рекламы необходимо создать блок социальной рекламы и правильно его продвигать. я понимаю под этим необходимость создания, во-первых, комитета или комиссии с участием экспертов, возможно, зарубежных коллег, которые име-ют большой опыт, и создать такой портфель или даже «чемодан» со-циальной рекламы, которая будет постоянно меняться, обновлять-ся и распространяться между каналами на безвозмездной основе. Далее, с помощью Общественной палаты необходимо создать интернет-ресурс, в котором по понятным критериям будет анали-зироваться социальная ответственность канала – в какое время, с какой периодичностью, какие ролики, в каких передачах и так далее. Это должно быть переведено в цифровое измерение в виде неких итоговых баллов. также важно, что эти ролики ни в коем случае не должны содержать никакой скрытой рекламы, символики, бегущей строки, послесловий, логотипов. Это должна быть реклама, зака-занная государством и принятая экспертным сообществом. также должен быть определен перечень тем, включая и такие темы, как любовь к родине, пропаганда важных профессий. Например, я час назад проводил круглый стол, где заслуженный строитель Россий-ской Федерации сказал о проблеме: как же нам привлечь людей в профессию строителя, ведь она неплохо оплачивается и жилье пре-доставляется. Вы по телевизору видели хоть раз человека в каске на строительной площадке? Кроме роликов газпрома, вряд ли.

итак, по этому блоку роликов, распространенных на различные телеканалы, предлагается отслеживать и классифицировать, да-вать определенный балл и выделять социально ответственные и безответственные телеканалы, а затем передать эту информацию с помощью Общественной палаты, сМи и других механизмов руко-водству страны. В дальнейшем это может влиять на лицензирова-ние телекомпаний, выделение им грантов и других преференций от государства, как это происходит в некоторых странах. Просто при-зывать руководителей телекомпаний бесполезно. А такой рейтинг может вызвать какие-то реальные действия и движения с их сторо-ны. Когда же социальная реклама будет заявлена и распространена на достаточном уровне, повысится социальная ответственность не только людей, которые являются потенциальными нарушителями, но и их окружения, знакомых, коллег. Дети скажут: «Папа, не пей за рулем, по телевизору показывают же, что это плохо», друг может сказать своему товарищу. я считаю, что подобный механизм доста-точно жизнеспособен.

30

Елена Тополева-Солдунова заявила, что полностью поддержи-вает это предложение, и оно перекликается с тем, что Коалиция по содействию развитию социальной рекламы в России предлагала уже в течение нескольких лет, в том числе в отношении создания общественного органа на базе Общественной палаты. Деятель-ность такого совета может касаться не только государственного за-каза, но и общественных инициатив. На первой встрече Совета при Президенте РФ по развитию гражданского общества поднимался вопрос агрессивного содержания современного телевидения и его влияния на поведение людей, и было предложено разработать мо-дель, при которой телекомпаниям нужно будет готовить отчет о со-циальной ответственности. Это предложение вызвало интерес Пре-зидента РФ и было оформлено и передано в администрацию. Таким образом, в настоящий момент появилась возможность консолида-ции усилий многих инициативных структур, и этот шанс необходимо использовать. Эта идея на этапе разработки может оказать значи-тельное влияние на роль и место социальной рекламы при решении существующих в современном российском обществе проблем.

Юлия Дмитриева, представитель «Бритиш Американ То-бакко россия»: Компания «Бритиш Американ тобакко» открыла представительство в России в 1991 году, а в 1994 начала в стране производственную деятельность. К середине 2012 года объем ин-вестиций «Бритиш Американ тобакко» в российскую экономику пре-высил один миллиард долларов сША.

Для нас репутация ответственной табачной компании и коммер-ческий успех важны в равной степени. Поэтому принципы корпора-тивной ответственности и устойчивого развития стали неотъемле-мой частью повседневной деловой практики компании. В 2001 году «БАт Россия» первой на российском рынке начала процесс социаль-ных диалогов и отчетности в соответствии с международными стан-дартами. с тех пор практика социальной отчетности – неотъемле-мая часть повседневной деятельности компании.

Наша компания активно участвует в жизни российского обще-ства. Мы делаем все возможное для содействия улучшению соци-альной среды, развития российской культуры и защиты экологии.

Социальная помощь: • Совместныепроектысторговымипартнерамиврегионах,

поддержка пенсионеров, инвалидов, малоимущих. 13 проектов в 2012 году.

• Поддержка благотворительного фонда «Дорога вместе» –помощь пожилым и инвалидам.

• Поддержкаинвалидов,пожилыхиветерановвгородахпри-сутствия (адресная помощь, праздники, подарочные наборы).

• Частныепожертвованиясотрудников,программа«Имнуж-на Ваша помощь!». 8 лет, удвоение пожертвованных средств компа-

31

нией, переведено в благотворительные организации около 16 млн рублей, приняло участие боле 600 сотрудников.

Экологическая помощь• ПоддержкапрограммыВсемирногофондадикойприроды

– конкурса природоохранных территорий.• Экологические проекты в городах присутствия – озелене-

ние и благоустройство территорий.

Волонтерская деятельность сотрудников.В 2012 реализовано 19 проектов, приняло участие более 240 со-

трудников компании. среди проектов – помощь детским и социаль-ным учреждениям (ремонт, благоустройство, озеленение, прове-дение праздников и соревнований), восстановление исторических памятников и др.

Мы прекрасно понимаем риски, связанные с продуктом, и со-гласны с тем, что регулироваться табачный рынок должен жестче, чем иные индустрии. Помимо законодательных ограничений, «Бри-тиш Американ тобакко Россия» на данный момент единственная из всех табачных компаний на российском рынке, которая доброволь-но соблюдает положения «Международных стандартов маркетинга табачных изделий». Они накладывают дополнительные ограничения на содержание рекламы табачных изделий, на способы ее распро-странения, регулируют размещение информации в интернете, а также устанавливают правила проведения спонсорских мероприя-тий.

Как я уже упоминала, мы ведем постоянный диалог с обществом, в том числе и в виде специальных формальных диалогов. Компания заинтересована в проведении таких встреч, поскольку они дают нам представление о том, какие социальные проблемы, связанные с ку-рением, мы можем решить в добровольном порядке, не дожидаясь жесткого законодательного регулирования. так, в ответ на пожела-ния участников прошлых диалогов наша компания вот уже много лет реализует в России целый ряд социальных проектов.

Мы считаем недопустимым курение среди детей и под-ростков. именно поэтому мы поддерживаем ряд инициа-тив, направленных на борьбу с подростковым и детским курением. Процент курящих подростков в России велик. Мы стараемся содействовать решению этой проблемы и совместно с другими табачными компаниями разрабатываем бро-шюры, разъясняющие розничным продавцам и владельцам торго-

32

вых точек основные положения закона «Об ограничении курения та-бака», который запрещает продажу табачных изделий детям. также в рамках программы в розничных точках по всей территории России размещаются наклейки «Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет». с 1 марта 2010 года наклейки и брошюры распро-страняются в точках продаж в обновленном дизайне.

исследования, которые мы проводим в городах, где проходят поддерживаемые нами обучающие мероприятия для розницы, це-лью которых является повышение правовой грамотности и отра-ботки техники отказа в продаже сигарет несовершеннолетним, по-казывают, что частота нарушений закона там снижается, сигареты подросткам там купить сложнее (РОМиР).

Кроме того, согласно данным европейского исследования ESPAD (European School Survey Project on Alcohol and Other Drugs), за 12 лет количество курящих подростков в Москве, где регулярно проходит наша программа, сократилось более чем в полтора раза – до 31% в 2011 году с 48% в 1999 году, когда опрос был проведен впервые.

из 36 стран, участвовавших в опросе, всего в шести, в том числе в России, уровень подросткового курения снизился. Кроме России, это Мальта, исландия, Дания, Норвегия и Болгария. В остальных 30 странах количество курящих подростков не изменилось либо вы-росло. Наиболее сильно юношеское курение выросло в Финляндии, составив к концу 2011 года 34%, а также во Франции (38%), Венгрии (37%), Монако (38%). самый высокий уровень подросткового куре-ния отмечен в Латвии (43%), Чехии (42%) и Хорватии (41%).

Мы также пытаемся решить актуальную в наши дни проблему этичного поведения курильщиков. Для того, чтобы напомнить на-шим потребителям о соблюдении прав некурящих и о необходи-мости ограждать их от окружающего табачного дыма, в течение не-

33

скольких лет мы проводили акцию «табачный этикет». Мы делали это в виде открыток, которые раздавали в кафе, ресторанах и барах, затем в виде спичечных упаковок.

В связи с предполагаемым ужесточением в области регулирова-ния курения в общественных местах, мы смотрим, каким образом нам необходимо теперь изменить формат проекта, чтобы соответ-ствовать новым законодательным требованиям.

По официальным данным, около 7% беременных россиянок курят и не собираются отказываться от вредной привычки. Как социально ответственная компания, «БАт Россия» считает своим долгом помо-гать обществу решать эту проблему.

Наша работа в этом направлении началась в 2005 году: были раз-работаны плакаты «ему не нравится!», которые размещались в жен-ских консультациях крупных городов России. К 2009 году кампания прошла в более чем 280 специализированных лечебных учрежде-ниях по всей стране. В 2009 году плакаты «ему не нравится!» были размещены на улицах самары. В 2010 году биллборды с социальной рекламой появились на улицах Ростова-на-Дону, Нижнего Новгоро-да, Волгограда, Новосибирска.

В 2011 году впервые образ мла-денца, плачущего от табачного дыма, появился на общественном городском транспорте и в крупных торговых цен-трах городов страны. В 2012 году мы задумались о перезапуске проекта по нескольким объективным причинам. Во-первых, key visual, который вы ви-дите на экране, уже не соответству-ет некоторым положениям закона о рекламе, действующего с 1 сентября 2012 года. Во-вторых, этот плакат су-ществует практически в неизменном виде с 2005 года, и хотя по ис-следованиям признано, что он является наиболее считываемым из всех вариантов, что нами рассматривались до сих пор, мы считаем, что пора придать проекту новое дыхание.

Этот проект подтолкнул нас к мысли о высокой востребованно-сти социальной рекламы в регионах России. Поэтому в 2011 году мы инициировали создание и продвижение медиа-банка социальной рекламы AtPrint. Этот интернет-сервис является бесплатной библи-отекой социальной рекламы, которую могут использовать неком-мерческие организации, социальные муниципальные учреждения и, например, региональные сМи.

В медиа-банке размещаются информационные материалы, ма-кеты и видеоролики на наиболее актуальные и острые социальные темы для России. К сожалению, часто бывает так, что не каждая не-

34

коммерческая организация может себе позволить провести соци-альную рекламную кампанию в своем регионе. Портал AtPrint как раз предоставляет такую возможность. Все материалы разрабатывают-ся высокопрофессиональными дизайнерами. содействуя развитию портала социальной рекламы, «БАт Россия» в первую очередь видит для себя возможность помочь российскому обществу в решении со-циальных проблем.

Мы можем с уверенностью сказать, что этот ресурс пользуется большой популярностью. На данный момент в развитии сайта уча-ствуют 9 крупных дизайн-студий и разработчиков социальной ре-кламы, которые предоставляют созданные ими рекламные мате-риалы на безвозмездной основе. Нам известно о том, что к проекту присоединилось около 400 организаций-пользователей по всей стране (некоммерческие организации, региональные муниципали-теты и сМи).

В круглом столе заочно приняли участие эксперты из Италии и стран Латинской Америки. Специально для круглого стола Георгий Молодцов (креативный директор АНО «Лаборатория социальной рекламы») провел с ними видеоинтервью, в ходе которого зару-бежные специалисты ответили на наиболее волнующие российских коллег вопросы. Они поделились своим опытом, рассказали, какие социальные инструменты эффективны в их странах и как в ряде стран тема зависимостей вышла на уровень проблемы националь-ной безопасности. Вновь прозвучали тезисы о том, что шоковые приемы не работают.

ГЕОрГИй МОЛОДцОВ: Начну с италии и итальянской некоммерческой организации Pubblicità Progresso, которая с 1970-х годов проводит социальные рекламные кампании как по заказу правительства, так и по заказу некоммерческих организаций, а также уже в течение восьми лет организует междуна-родную конференцию по социальному маркетингу и социальной ре-кламе. Президент организации Альберто Контри является одним из известнейших рекламистов европы, членом европейской Академии совета арт-директоров. Он ответил на наши тематические вопросы следующим образом:

«Кампании социальной рекламы в области табакокурения в на-шей стране хоть и активно проводятся, но редко бывают эффектив-ными. Часто они основаны на тезисе: «курение – это вредная при-вычка». Что касается тематики алкоголизма, она, наоборот, мало затрагивается, чаще всего только в контексте безопасности на до-рогах, и кампании часто бывают совсем незапоминающимися. Одна из самых ярких кампаний на эту тему – с участием известного мото-

35

гонщика Валентино Росси, но она была выполнена по коммерческо-му заказу (в рамках рекламы итальянского пива, в которой мотогон-щик обращает внимание на то, что он никогда не садится пьяным за руль). На международном уровне есть аналогичный пример рекла-мы, в которой содержится призыв к ответственному потреблению пива – рекламная кампания «Heineken» «Рассвет принадлежит тем, кто пьет умеренно». Это довольно распространено в европе, когда коммерческий бренд открыто задействует социальную тематику, а не мимикрирует под социальные кампании.

В целом в италии очень распространено использование «личных историй знаменитостей» в кампаниях, инициированных и бизнесом, и НКО, и государством. Будучи эффективным методом, «личная история» требует серьезного и обдуманного подхода в отношении выбора персоналий, фактов, акцентов. Она позволяет эффективно донести сообщение до аудитории, но не всегда успешна в отноше-нии влияния на изменение поведения».

Перейдем к Аргентине, где Рекламный совет существует уже 52 года. Что примечательно, одним из соучредителей Рекламного со-вета в Аргентине стала компания «Бритиш Американ тобакко». На вопросы нашего интервью ответила Марина фон дер Хейде, пред-ставитель Рекламного совета Аргентины – Consejo Publicitario.

«На первом этапе разработки кампаний социальной рекламы по любым темам мы предпочитаем ра-ботать независимо от государства,

при этом всегда хорошо проинформированы о государственных проектах и инициативах, чтобы иметь возможность взаимно допол-нять друг друга. Далее, на разных этапах разработки и реализации кампании мы активнее взаимодействуем с государственными орга-нами, но все же следим за тем, чтобы наши кампании не приобрета-ли политическую окраску и воспринимались населением в качестве чисто социального сообщения.

Мы никогда сами не делали кампаний на тему алкоголизма, к нам просто не обращались организации с такими просьбами. Что каса-ется табакокурения, несколько лет назад мы делали профилактиче-скую кампанию, нацеленную на родителей, – как лучше доносить до детей информацию о том, почему не стоит начинать курить с посла-ниями «есть много тем, которыми вы можете поделиться с вашими детьми, включая вопросы курения». К сожалению, эта кампания шла всего два месяца из-за ограниченных ресурсов, что совершенно недостаточный срок для изменения ситуации и оценки эффектив-ности, но и за этот период мы получили очень позитивные отклики от нашей целевой группы. главным результатом было то, что, судя по опросам тех родителей, кто видел эту кампанию, она помогла им понять, что поговорить с детьми на эту тему не так сложно, как ка-жется. Вообще, в нашей стране табачным компаниям законодатель-

36

но запрещается размещение любой рекламы или даже сообщений, связанных с курением, в том числе и профилактических сообщений, если те подписаны и профинансированы табачным бизнесом».

В Мексике Рекламный совет су-ществует с 1959 года. среди чле-нов совета есть совершенно разные компании и партнеры, в том числе коммерческие организации, зани-

мающиеся производством алкоголя, такие, как упомянутая сегодня «Diageo», и многие другие. и мексиканцы, и аргентинцы не скрыва-ют денег алкогольных или табачных организаций, так как процент кампаний, посвященных этим темам, очень низок, и это никак не связывается.

Как и итальянцы и аргентинцы, они обратили наше внимание на то, что тема алкоголя в их стране в социальных кампаниях в первую очередь связывается с темой безопасности дорожного движения. то есть у них нет таких федеральных проектов, как, например, россий-ский проект «Общее дело», посвященных только проблемам алкого-лизма. При этом кампании, посвященные вопросам безопасности дорожного движения, у них реализуются в некоем автономном про-странстве одним выбранным агентством на протяжении многих лет в тесной связке с Министерством транспорта и гиБДД, что очень похоже на ситуацию в нашей стране, которую ранее представляла Наталья Агре. В кампании по профилактике вождения в нетрезвом виде участвовали знаменитости, популярные среди молодежи, на-пример, актер Джейми Камил. также была кампания с посланием «Возможно, есть много вещей, ради которых стоит рискнуть жиз-нью, но вождение в нетрезвом виде – не тот случай».

еще одним примером реализации проектов на смежные темы является организация конкурса плакатов на тему «Чтение против вредных привычек» в рамках кампании по продвижению интереса к чтению среди молодежи. то есть, они изначально предлагают аль-тернативные действия или альтернативное замещение употребле-ния алкоголя и табака. Не запретительные меры, а альтернативные предложения являются основой коммуникации с аудиторией, осо-бенно с такой сложной аудиторией, как подростки.

ЕВГЕНИя АЛЕКСЕЕВА: В завершение круглого стола я бы хоте-ла кратко поделиться нашим опытом. с 1998 года, когда мы начали проводить наши первые кампании по профилактике ВиЧ-инфекции, наша страна прошла очень серьезный путь, профессионализм по-высился чрезвычайно. если еще 4–5 лет назад делали «страшилки» и по ВиЧ/сПиДу, и по безопасности дорожного движения, то сей-час уже многие поняли, что так нельзя и это не работает. Основной недостаток, который все-таки еще остался, это то, что проводимые сейчас кампании социальной рекламы до сих пор не всегда следуют

37

простому, но важному, работающему алгоритму. существует очень четкая технология разработки эффективных кампаний социальной рекламы, но, к сожалению, многие рекламные агентства при произ-водстве социальной рекламы отступают от этих технологий, кото-рые они прекрасно используют, когда делают коммерческую рекла-му. А тут они часто отрываются в плане креатива, который бывает не всегда полезен, и, главное, не проводят оценки эффективности. В каждой нашей кампании уже в течение 14 лет мы обязательно пред-усматриваем проведение оценки, чтобы понимать, что сработало, что можно улучшить и т. д.

сегодня здесь были высказаны замечательные предложения, такие, как создание Общественного совета, повышение профес-сионализма региональных экспертов. Мы видели замечательные примеры того, как эти проблемы решаются в других странах, но в нашей стране нам решать все равно это придется самим. Нам нуж-но думать о том, что работает на российской почве, и спрашивать наши целевые аудитории, анализировать их ответы, обмениваться информацией. только тогда мы, наконец, выйдем на приемлемый комплекс действенных мер.

Проблемы, которые мы обсуждали сегодня, чрезвычайно серьез-ные. К ним бы я еще добавила проблемы ВиЧ-инфекции, потому что, к сожалению, в нашей стране эта проблема просто горит. у нас каждый год эпидемия только растет и распространяется высокими темпами. у нас уже более 700 тысяч только официально зареги-стрированных ВиЧ-положительных людей. Все эти проблемы нужно решать и, возможно, решать частично с помощью социальной ре-кламы. Но одной социальной рекламой мы, конечно же, ничего не решим, нужно действовать только комплексом мер. Надо исполь-зовать те меры, которые действительно работают, а не бесконечно экспериментировать.

ГЮзЕЛЛА НИКОЛАйШВИЛИ: Благодарю всех участников и экспертов, которые сегодня пришли на круглый стол, сотрудников Общественной палаты, которые помогли нам его организовать. По-добные усилия, капля за каплей, дают свой устойчивый и положи-тельный результат.



в россии»

Четвертая международная конференция

11 декабря 2012 годаОТКРЫТИЕ

40

Доброе утро, уважаемые гости, участни-ки, эксперты конференции! Очень приятно видеть вас в этом зале. На этой площадке мы проводим нашу конференцию второй раз и благодарим Общественную палату за гостеприимство и за помощь и поддержку конференции. Это уже четвертая между-народная конференция по социальной ре-кламе, и она, в первую очередь, является общественной инициативой организаций, входящих в Коалицию по содействию развитию социальной рекламы в рос-сии, образованную в 2008 году. В зависи-мости от происходящих событий на рынке социальной рекламы, активность Коали-ции то усиливается, то ослабляется, но мы всегда находимся в режиме наблюдения и контроля за происходящими законода-тельными и общественными процессами. О Коалиции, ее функциях, достижениях, возможностях и перспективах вы вско-ре узнаете из специального сообщения. По-прежнему основным организатором конференции является автономная не-коммерческая организация «Лаборатория социальной рекламы». Многие из вас – не только наши единомышленники, но и дав-ние партнеры. я очень рада, что наша кон-ференция ежегодно уже в течение четырех лет собирает уникальное экспертное со-общество.

Конференция этого года отличается тем, что мы проводим ее в рамках комплексно-го проекта, единственного и уникального в России на сегодняшний день, – програм-мы дистанционного обучения социальной рекламе групп из 12 регионов России. Ко-ординаторы проекта сегодня с нами, и мы будем рады их представить и рассказать о проекте подробнее.

Но прежде я бы хотела передать вам приветствие Артема Евгеньевича Ша-дрина, директора департамента ин-новационного развития Министерства экономического развития. Он – ежегод-ный гость, эксперт конференции, и именно

Гюзелла николайшвили,

организатор конференции, директор

ано «лаборатория социальной рекламы»

41

благодаря поддержке Минэкономразвития РФ мы запустили этот дистанционный образовательный проект, о котором вы сегодня еще не раз услышите. Мы очень рады, что государство включилось не только в процесс регулирования социальной рекламы, но и актив-но помогает ресурсно и административно. инициатива Министер-ства экономического развития, казалось бы, не профильного для социальной рекламы ведомства, говорит о том, что Министерство – инновационное, в нем работают люди с отличными проектными возможностями, с проектным мышлением, которые смотрят на раз-витие процессов, происходящих в нашей стране, на несколько ша-гов вперед.

итак, несколько слов о нашем проекте «Повышение эффектив-ности работы социально ориентированных НКО в области со-циальной рекламы в 12 регионах россии» в 2012–2013 годах. целью проекта было внедрение системной формы обучения людей в регионах теоретическим и практическим знаниям в области соци-альной рекламы. Эта методика была успешно опробована в течение десяти лет на курсах, которые преподавались в Ниу ВШЭ, Рггу и МгиМО, а также в рамках большого числа тренингов для государ-ственных и социально-ориентированных некоммерческих органи-заций, работающих в России и странах сНг. На основе нашего мно-голетнего и постоянно обновляющегося опыта мы и разработали дистанционный мультимедийный курс – «Современные техноло-гии социальной рекламы». В этот проект мы заложили как теоре-тическое обоснование сущности социальной рекламы, которая как наука еще не до конца сформировалась в России, так и максимум практических знаний, для того, чтобы обучающиеся смогли эти зна-ния усвоить не отрывочно, как это часто бывает, когда проводятся отдельные мастер-классы и тренинги, а системно, в той динамике, которая необходима для того, чтобы участники курса стали хороши-ми экспертами.

создание экспертного сообщества в регионах – наш основной интерес, потому что мы понимаем, что чем сильнее будут в регио-нах наши единомышленники, специалисты высокого уровня, тем быстрее и организованнее будет развиваться социальная реклама у нас в стране. Очень важно подготовить и сертифицировать таких экспертов, которые могли бы по окончании курса не только само-стоятельно организовывать процессы и качественные проекты по социальной рекламе, отслеживать их эффективность, делать их си-стемными, длительными, но и быть квалифицированными аналити-ками и управленцами процессов социальной рекламы в регионах.

Необходимо отметить, что группа обучающихся в каждом регио-не состоит из представителей различных секторов – в первую оче-редь, социально ориентированных некоммерческих организаций, государственных структур, научного сообщества, а также сМи и коммерческих рекламных агентств. группы небольшие, в среднем

42

по 10 человек, прошедших отбор по ключевым критериям: наличие базового опыта работы в области социальной рекламы, возмож-ность практической реализации курсовых проектов, возможность дальнейшей деятельности в качестве эксперта в области социаль-ной рекламы в своем регионе и в своей организации и др. Одним из комплексных ожиданий проекта является создание межсекторной коалиции из числа участников группы в каждом регионе, а также, впоследствии, возможность создания ресурсного центра на базе координирующих организаций или отдельных экспертов.

В этом и ответ на самый часто встречающийся на фестивалях и в интервью вопрос – почему в России так мало социальной рекламы и она такого низкого качества? есть сильные лидеры или реклам-ные агентства, которые делают яркую и эффективную рекламу или кампанию, но все действуют в рамках единичных инициатив или для собственного позиционирования. и такие проекты именно поэтому ярко вспыхивают, но быстро теряются или забываются. В рамках этого проекта мы продолжаем выстраивать комплексную систему развития социальной рекламы в регионах.

Обучение проходит онлайн в пять этапов (пять модулей). Основ-ные мероприятия и инструменты обучения: вебинары, онлайн-консультации кураторов курса и гостей-экспертов, установочные видеолекции, теоретические информационные модули, провероч-ные тесты по теоретическим блокам, индивидуальные и групповые профильные практические задания, видеоконференции, презента-ции, подготовка и защита итоговых проектов.

МОДуЛь 1: ключевые понятия социальной рекламы, история, психология.

МОДуЛь 2: разработка продукта социальной рекламы: исследо-вание, подготовка технического задания, работа с брифом, креа-тивная концепция.

МОДуЛь 3: законодательство в области социальной рекламы.МОДуЛь 4: основы производства продукта социальной рекламы

– исследование креатива, этапы производства, пост-продакшн.МОДуЛь 5: Презентация продуктов социальной рекламы, под-

готовка кейсов, продвижение продукта, размещение, мониторинг и оценка эффективности социальной рекламы.

среди преподавателей и гостей образовательного курса — меж-дународные и российские эксперты в области социальной рекла-мы: Ольга савельева, профессор, доктор социологических наук, светлана Шевченко, директор направления социальных проектов и программ компании «искусство тренинга», старший преподаватель МОсПи, МПгу, бизнес-тренер, георгий Молодцов, режиссер, креа-тивный директор АНО «Лаборатория социальной рекламы», евгения Алексеева, директор Фонда социального развития и охраны здоро-

43

вья «ФОКус-МеДиА», Ольга Афанасьева, директор Фонда правовых проблем федерализма и местного самоуправления, Владимир Вай-нер, креативный директор центра рекламных исследований «Grand Prix», куратор медиа-библиотеки социальной рекламы www.Atprint.ru, Джордж Перлов (сША), консультант по социальному маркетингу, исполнительный вице-президент по исследованиям и инновациям в Рекламном совете сША (The Advertising Council) и многие другие.

По итогам обучения участники не только изготовят рекламные материалы для решения самых острых социальных проблем в своем регионе, но и смогут их распространить в образованной во время совместного обучения сети государственных, некоммерческих и коммерческих структур своего региона. также они смогут исследо-вать результаты своей работы. Лучшие кейсы и итоги программы бу-дут представлены в Москве на V Международной конференции «По-вышение эффективности социальной рекламы в России» в октябре 2013 года.

Для участия в проекте на конкурсной основе были отобраны ре-гионы, которые подтвердили наличие базовых условий, благопри-ятствующих созданию устойчивого экспертного сообщества в обла-сти социальной рекламы в регионе.

• Воронежскаяобласть(г.Воронеж);• Красноярскийкрай(г.Красноярск);• Ленинградскаяобласть(г.Санкт-Петербург);• Новгородскаяобласть(г.ВеликийНовгород);• Омскаяобласть(г.Омск);• Орловскаяобласть(г.Орел);• Ростовскаяобласть(г.Ростов-на-Дону);• РеспубликаБашкортостан(г.Уфа);• РеспубликаТатарстан(г.Казань);• РеспубликаУдмуртия(г.Ижевск);• Свердловскаяобласть(г.Екатеринбург);• Ханты-Мансийскийавтономныйокруг(г.Сургут).

Важно отметить, что координаторы проекта в пяти из 12 участву-ющих регионов организуют собственные форумы и фестивали со-циальной рекламы. Эти площадки будут представлены сегодня на конференции в секции «Рынок социальной рекламы в России», так как системность формирования рынка социальной рекламы – это основной фокус сегодняшней конференции. Мы должны понять, насколько этот рынок сформирован, какие существуют болевые точки и каков был опыт наших предшественников, коллег из других стран, а также на каком этапе мы сейчас находимся и каких ошибок мы можем избежать. Качество социальной рекламы, используемый инструментарий очень важны как для состояния общества, так и для коррекции его проблем и бед, уровня креатива, создания условий,

44

в которых людям было бы комфортно жить. Мы продолжаем уделять такое внимание качеству социальной рекламы и ее производствен-ной базе, потому что время для этого в России назрело, и рынок со-циальной рекламы фактически становится таким же полноценным бизнес-инструментом, как и рынки других сфер деятельности.

Прежде чем закончить презентацию проекта, я бы хотела обра-тить внимание на то, что мы в этом проекте делаем несколько ана-литических продуктов, и один из них будет сегодня представлен на секции «Наука и законодательство». секция начнется с пре-зентации кросс-регионального исследования, проведенного нами вместе с нашими партнерами и участниками курса за последний месяц, – рейтинга самых актуальных проблем и их пересечений по разным регионам. такого исследования в России еще не было. Мы специально на первом этапе связывались с различными социоло-гическими центрами – РОМиР, ВциОМ, ФОМ, и оказалось, что по-добного среза никто не проводил. с помощью социологических ин-струментов были выделены самые острые проблемы в регионах и затем сделано кросс-региональное пересечение, чтобы, по просьбе Минэкономразвития РФ, создать модель, позволяющую выявлять наиболее острые проблемы в федеральном масштабе. Вопрос, ко-торый я слышу постоянно на тематических конференциях и форумах – какая социальная проблема сейчас является самой главной, са-мой острой, на какую проблему стоит обратить внимание и сделать по этому поводу федеральную кампанию? До сегодняшнего момен-та мы не могли ответить на этот вопрос. Мы надеемся, что кросс-региональное исследование нам в этом поможет. главное, что жизнь не стоит на месте, и информационные поводы по событиям, происходящим в стране, тоже подсказывают, каковы самые острые проблемы на текущий момент. Вчера отдельный круглый стол был посвящен разговору о возможностях социальной рекламы в отно-шении алкогольной и табачной зависимостей. сегодня мы продол-жим разговор на эту и другие обозначенные темы в рамках работы секций.

45

обзор деятельности коалиции некоммерческих организаций

по содействию развитию социальной рекламы в россии

Юлия Коваль-Молодцова, зам. дирек-тора, координатор международных проек-тов АНО «Лаборатория социальной рекла-мы»

Коалиция некоммерческих организаций по содействию развитию социальной ре-кламы была создана в 2008 – 2009 гг. без образования юридического лица по ини-циативе лидеров ряда некоммерческих организаций – АНО «Агентство социальной информации», АНО «Лаборатория социаль-ной рекламы», Фонда социального разви-тия и охраны здоровья «ФОКус-МеДиА», Всемирного фонда дикой природы (WWF России), ОО «Детская школа рекламы». Об-суждение необходимости создания подоб-ной структуры шло с 2007 г.

Одним из важных стимулов объединения стала необходимость совершенствования законодательного регулирования произ-водства и размещения социальной рекла-мы. цель последовательной деятельности Коалиции – формирование цивилизован-ной практики создания и распростране-ния социальной рекламы через развитие и укрепление профессионального сообще-ства людей и организаций, интересующих-ся и занимающихся социальной рекламой.

В Координационный совет Коали-ции вошли руководители организаций-учредителей, чуть позже к ним присоеди-нился руководитель центра рекламных исследований «Grand Prix». Высшим ру-ководящим органом Коалиции является общее собрание членов, в которое, по-мимо учредителей, вошли благотвори-тельные фонды «Линия жизни», «Подари жизнь», «Даунсайд Ап», РООи «Перспек-тива», Фонд независимого радиовещания,

Юлия коваль-молодцова,

зам. директора, координатор международных проектов ано «лаборатория социальной рекламы»

46

«гринпис» России, Global Business Coalition, АНО «студио-Диалог». В деятельности объединения в 2009–2011 гг. также приняли участие партнеры – московское бюро Коллегии юристов сМи, некоммер-ческое партнерство грантодающих организаций «Форум доноров», филиал компании с ограниченной ответственностью «Междуна-родный центр некоммерческого права» в РФ, CAF Россия, Детский фонд ООН (ЮНисеФ) и такие эксперты, как темур Насриддинов, начальник аналитического отдела аппарата Общественной палаты РФ, Манана Асламазян, генеральный директор «интерньюс», член Академии Российского телевидения, елена Абросимова, референт Правового департамента Правительства Российской Федерации.

В течение всего времени своего существования Коалиция ак-тивно взаимодействует с различными институтами гражданского общества и государственной власти: Комиссией Общественной па-латы РФ второго созыва по развитию благотворительности и совер-шенствованию законодательства о НКО, Комиссией Общественной палаты РФ по вопросам развития гражданского общества, рабочей группой Общественной палаты РФ по развитию благотворительно-сти, рабочей группой Общественной палаты РФ по совершенствова-нию законодательства в области рекламы, советом при Президенте РФ по содействию развитию институтов гражданского общества и правам человека и экспертной группой совета по законодательству о НКО, Департаментом стратегического управления (программ) и бюджетирования Министерства экономического развития России, рабочей группой по вопросам законодательного обеспечения рас-пространения социальной рекламы при Комитете государственной Думы РФ по экономической политике и предпринимательству, Фе-деральным агентством по печати и массовым коммуникациям и др.

Выработанные участниками Коалиции предложения по развитию института социальной рекламы в России нашли отражение в Кон-цепции содействия развитию благотворительной деятельно-сти и добровольчества в рФ, которая утверждена распоряже-нием Правительства рФ N 1054-р 30 июля 2009 г.

также, в 2009–2010 гг. была развернута общественная кампания по противодействию принятию поправок в закон о рекламе, касаю-щихся социальной рекламы и, по мнению Коалиции, ухудшающих ситуацию с ее регулированием и функционированием. Эти поправ-ки содержались в законопроекте № 95177-5 «О внесении изменений в статьи 10, 33 и 38 Федерального закона «О рекламе» в части «со-циальная реклама», внесенном рядом депутатов государственной Думы РФ в августе 2008 г., и в еще большем количестве – в его новой декабрьской редакции. Он был принят в первом чтении, но дальней-шее рассмотрение законопроекта удалось остановить.

затем, были учтены следующие предложения Коалиции:• по изменению налогообложения безвозмездно произве-

47

денной и/или распространенной социальной рекламы в законопро-екте по улучшению налогообложения некоммерческих организаций, благотворительности и добровольческой деятельности Министер-ства финансов РФ;

• поограничениюупоминаниявсоциальнойрекламеспонсо-ров и разрешению упоминания социально ориентированных неком-мерческих организаций и их благополучателей – в законопроекте по внесению поправок в Фз «О рекламе» в части социальной рекламы Минэкономразвития РФ.

В 2011 году эти законодательные изменения вступили в силу. также, в 2011 году опыт Коалиции использовался в разработ-ке стратегии 2020 (группа «Развитие общественных институтов») и при подготовке Программы поддержки сО НКО Минэкономразви-тия РФ.

за время работы, подготовки предложений был также учтен опыт зарубежных партнеров и экспертов – представителей как неком-мерческих организаций, так и бизнес-структур, университетов, про-фессиональных объединений, в том числе Рекламных советов сША, Мексики, италии, Аргентины, часть из которых была представлена на этой конференции в рамках круглого стола и на предыдущих кон-ференциях.

На данном этапе Коалиция по большей части существует в ре-жиме кризис-менеджмента, то есть она реагирует на инициативы, которые не способствуют благоприятному развитию социальной рекламы в России. Постоянных сотрудников в объединении нет, финансирование его инициатив осуществляется из средств участ-ников. При этом члены Коалиции продолжают активно работать в поле социальной рекламы и мониторить все ключевые изменения. Часто подобные объединения в гражданском обществе выполняют функцию общественной экспертизы. существуют дополнительные возможности расширения деятельности Коалиции и обмена опы-том – такие, как включение в международные структуры (например, в декабре 2012 г. получено предложение войти в экспертный совет при Всемирном Экономическом Форуме в рамках проекта «творче-ство во благо» – «Creative For Good»).

Что касается дальнейших перспектив и возможностей развития Коалиции, ее учредители отмечают потенциал институциализации, реструктуризации и расширения с активным включением участни-ков из других секторов – бизнеса, власти, научной среды. Обсужда-ется создание экспертного органа и механизмов, схожих с Реклам-ными советами в других странах. В дальнейшем планируется вести работу на территории всей России. Объединение открыто для со-трудничества и включения в свой состав новых членов, партнеров, экспертов и волонтеров.

секциЯ«наУка и Законодательство»

СТЕнОгРаММа вЫСТуплЕнИй

Модераторы:

афанасьева Ольга валентиновна,

доцент кафедры интегрированных

коммуникаций нИу «высшая школа

экономики», канд. полит. наук;

Борусяк любовь Фридриховна,


коммуникаций нИу «высшая школа

экономики», канд. эконом. наук

50

В начале секции «Наука и законодатель-ство» Любовь Борусяк выступила с ана-лизом предварительных результатов ком-плексного исследования «болевых точек» двенадцати регионов России (в их числе Новгородская и Ленинградская области, Екатеринбург, Сургут, Ростов-на-Дону, Красноярск и другие). Подобное исследо-вание уникально по своей задаче, так как специфика социальных проблем в регионах в социологических опросах в России от-дельно не выделяется. Исследование пока-зало, что наряду с проблемами, которые не имеют региональной специфики, есть и те, которые воспринимаются в одних регионах как важные и существенные, а в других как малозначимые. Например, проблема ми-грантов оказалась значима и остра для ре-спондентов из Санкт-Петербурга, в то вре-мя как для других регионов она неважна. Выяснилось также, что на восприятие тех проблем, с которыми человек лично стал-кивается не каждый день, например, нар-комания, основное влияние оказывает их подача СМИ, в отличие от тех, восприятие которых базируется прежде всего на жиз-ненном опыте людей. Предварительный вывод исследования таков: типы и содер-жательная направленность кампаний соци-альной рекламы в регионах России зависит от остроты проблем в конкретном регионе и степени гражданской зрелости жителей, а именно – готовы ли они решать проблемы сами или ждут действий государства.

О. В. АФАНАСьЕВА: уважаемые колле-ги, добрый день! я рада вас приветствовать на нашей секции. у секции название очень интересное, неожиданное – «Наука и зако-нодательство». Безусловно, такое название организаторы конференции выбрали не случайно. если есть название, значит, оно служит определенным целям.

я здесь вижу людей, которые не пер-вый раз являются участниками ежегодных

любовь Борусяк

кандидат экономических наук,


коммуникаций высшей школы экономики

ольга афанасьева,


коммуникаций высшей школы экономики

51

конференций по совершенствованию эффективности социальной рекламы. Мы с вами можем вспомнить, что предыдущая конферен-ция говорила о том, какие изменения нужно обязательно внести в законодательство о социальной рекламе, чего не хватает нашему рекламному, нашему саморегулированию для того, чтобы соци-альная реклама была действительно эффективной. В 2011 году мы говорили: «ура, изменения внесены!». уже в 2012 году мы можем с вами говорить, явились ли эти изменения действительно нужными, эффективными, нужно ли еще что-то корректировать. если коррек-тировать, то что.

Как говорят юристы, и ряд выступающих сегодня будут говорить о том, какова на сегодняшний день правоприменительная практика тех изменений, которые были внесены в Федеральный закон о ре-кламе 2006 года. В 2011 году, я напомню, были внесены важнейшие изменения. теперь можно в социальной рекламе упоминать о спон-сорах, что дает возможность формировать более серьезные, суще-ственные бюджеты для социальной рекламы и социальных акций. Внесены изменения в налоговое законодательство, которые также освобождают от определенных налоговых нагрузок средства массо-вой информации при размещении социальной рекламы, то есть то, что было до этого.

я не буду забирать много времени. я хочу представиться, пред-ставить наших модераторов. сегодня модераторами нашей секции являются Любовь Фридриховна Борусяк, кандидат экономиче-ских наук, доцент кафедры интегрированных коммуникаций Выс-шей школы экономики, и я, Афанасьева Ольга Валентиновна, тоже являюсь доцентом этой кафедры интегрированных коммуни-каций. я рада видеть коллег из Высшей школы экономики, из других вузов, наших студентов. Особенно приятно видеть представителей общественной организации, волонтерского движения, которых вы уже, наверное, все увидели, почувствовали их социальную акцию. Это представители «Норма-сахар».

Первым выступающим заявлена Любовь Фридриховна Борусяк. Л. Ф. БОрУСяК: я расскажу о первых итогах кросс-национального

исследования. Этот проект по исследованию социальных проблем является, можно сказать, первым в России. Прежде всего потому, что мы решили, что нет какого-то одного исследовательского ме-тода или двух, которые позволят создать относительно полноцен-ную комплексную картину ситуации, поэтому у нас каждый регион должен был представить материалы по пяти разным направлениям. Пять компонентов исследования, о которых я скажу.

Что делали мы? я, в частности, составляла гайд для экспертных интервью, они унифицированы, потому что все вопросы были одни и те же. и анкету для опроса жителей – тоже достигается полная срав-нимость.

52

у нас в проекте участвует 12 регионов. Для нас было очень важно, чтобы эти регионы географически показывали разнообразие Рос-сии. у нас есть северо-запад с самого севера. Мурманска, Нориль-ска не было, но северо-запад представлен санкт-Петербургом и Ленинградской областью, есть Великий Новгород. есть юг – это Ро-стов. Не брали мы кавказские республики. Это очень специфично. здесь явно нужны отдельные исследования. у нас есть восточная часть, которая заканчивается сургутом, по которому я, к сожале-нию, не получила материалов, а получу их в ближайшее время. есть западная сибирь – это Омский регион. есть урал – это екатерин-бург и область. у нас есть центр и центральное Черноземье – это Орел и Воронеж. еще было важно вот что: нам нужны были регионы, в которых столицей является очень крупный город. таких довольно много. такой монстр, как санкт-Петербург, екатеринбург – четвер-тый по размеру город России. у нас города, где областной центр не такой большой, прежде всего Орел и Великий Новгород. сургут не является областным центром, но тоже специфический город, но не с такой огромной численностью. Плюс, что очень нам казалось су-щественным. Мы все-таки взяли две национальные республики, но в европейской части. Это татарстан (Казань) и Башкирия (уфа), но по Казани тоже пока нет данных. исследование еще в процессе.

В чем заключалась комплексность? задачи, которые мы ставили, здесь представлены в соответствии с географическими вещами. Какие компоненты комплексного анализа представлены? Первое – это социально-экономический и социально-политический пор-трет региона. здесь была представлена примерная схема того, что мы должны получить. Данные получены в той или иной степе-ни подробности, но самые подробные пока нам представлены по Петербургу и Ленинградской области, два портрета, где мы имеем полную информацию. В других информации тоже довольно мно-го. Это особенности географические, климатические, население, социально-демографическая структура, этническая структура, уро-вень занятости, образовательный уровень, развитие экономики, возможности для трудоустройства, территория, административное устройство. По каждому региону мы имеем довольно полное пред-ставление о том, что он из себя представляет. Очень важно по Пе-тербургу, что нам представили две картинки, потому что сравнивать портрет города с шестью миллионами жителей и небольшую по чис-ленности населения и очень старую по ее составу Ленинградскую область было бы совершенно бессмысленно. Это ужа с ежом срав-нивать. Поэтому там, где была такая необходимость, мы просили или сами наши партнеры представляли региональную специфику отдельно для столицы области, главного города, областного центра и для региона.

53

следующее. Когда я учу студентов, как заполнять анкеты и про-водить социологические исследования, я говорю, что мы ничего нового не придумаем. Почти все было до нас. Поэтому, если мы проводим любое исследование, то начинаем с постановки пробле-мы, конечно. Дальше мы начинаем смотреть, что было уже сделано, потому что каждый раз открывать Америку и изобретать велосипед, мне кажется, довольно бессмысленно.

Вторая компонента этого исследования. Мы попросили наших партнеров найти результаты исследований, посвященных соци-альным проблемам в регионе. здесь понятное дело, что ожидать какой-то сопоставимости и сравнивать эти исследования, прово-дить кросс-региональный сравнительный анализ было совершенно невозможно просто потому, что тут кто во что горазд. есть регионы, которые действительно хорошо работают, в частности, социологи-ческие службы, и по разным социальным проблемам много опросов, много разных исследований. есть регионы, где такой деятельности мало. Меня поразил Воронежский регион, откуда мы получили де-сятки разных материалов. Видимо, там социологические службы дни и ночи изучают все социальные проблемы, какие только можно. Конечно, опираясь на это, можно было узнать много нового. К со-жалению, сравнить нельзя.

следующее – это мониторинг региональных сМи по социальной проблематике. Конечно, это довольно большая работа и довольно сложная. Мы не могли просить наших партнеров, все сМи, которые существуют в регионе, промониторить по ключевым словам. Мы дали ключевые слова. Хотя бы потому, что в регионе смотрят Пер-вый и Второй канал, и количество упоминаний было бы слишком большим, а нам все-таки нужна была региональная специфика. Во многих регионах, региональных сМи, поскольку мы брали электрон-ные и печатные, но их много десятков, иногда даже сотен. Поэтому материал был огромный. Мы посмотрели процентное соотношение, каким проблемам уделяется в региональных сМи самое большое внимание. я не настолько, конечно, наивна, чтобы исходить из того, что если треть публикаций сМи касается коррупции, то это значит, что именно в этом городе или регионе самая высокая коррупция. тут существует очень четкая обратная связь. Какого рода? Прежде все-го, это связано с тем, что, с одной стороны, активность обсуждений в сМи тех или иных проблем, наверное, отчасти зависит от остроты этих проблем в регионе, но не в меньшей степени они индуцируют, оказывают воздействие на население, которое при массированном обсуждении той или иной проблематики воспринимает ее как наи-более острую. здесь в обе стороны идет движение. имея очень об-щие данные, понять, что на что влияет в большей степени, и решить проблему курицы и яйца практически невозможно. Но здесь нужно иметь в виду, что все-таки социальные проблемы можно очень гру-бо подразделить на два направления. Можно провести даже боль-

54

ше классификаций. Первое – это то, с чем человек сталкивается каждый день. Представление о ситуации по поводу этих проблем базируются на нашем личном опыте. здесь влияние сМи не очень большое, поскольку у всех дети ходят в школу, мы сами ходим в по-ликлиники, ездим на машинах. я не езжу, но многие ездят и сталки-ваются с пробками. тут объяснять не надо. здесь роль сМи не очень большая. там, где социальные проблемы касаются того, с чем чело-век сталкивается не очень часто и о чем представление базируется не совсем на своем опыте, там, конечно, для восприятия проблемы и для оценки той или иной проблемы как социально-острой в этом регионе влияние сМи очень большое.

Не все знают, что главная проблема в России сегодня – это кор-рупция, при том, что с коррупцией не все из нас сталкиваются каж-дый день, или уровень преступности, и даже уровень наркомании. Обычный житель не каждый день сталкивается с наркоманами. О том, насколько острая эта проблема, в значительной степени узна-ют через сМи. здесь очень любопытно. я сразу забегу вперед и ска-жу про ситуацию в городе екатеринбурге. В городе екатеринбурге жители во время массового опроса, во-первых, выделили проблему наркомании, а во-вторых, сказали, что ситуация улучшается. Как мы с вами понимаем, мы же не на цифры опираемся, когда говорим о том, с чем стало лучше, а с чем хуже. Мы опираемся на некое пред-ставление. Массовое создание все-таки во многом формируется не на основе каких-то объективных данных.

Что такое екатеринбург? Почему там много говорят о наркома-нии? Это к вопросу о сМи. Во-вторых, кажется, что там лучше. По-тому что там существует «город без наркотиков». Но существует не только как физическое явление, медицинское учреждение, но пре-жде всего как то, что очень активно обсуждается в сМи, о чем очень много пишут. Хотя пишут очень часто много плохого, но в городе это воспринимается как очень большая ценность. Отчасти в результате этого создалось впечатление. я не знаю реальных цифр по нарко-мании. Но то, что идет борьба и достигаются успехи именно там, это работает на сто процентов.

теперь насколько сходится. Мы всегда сравниваем, конечно. Для меня каждый из компонентов важно сравнить, насколько мнение людей и активность сМи по обсуждению тех или иных проблем сво-димы. Для примера приведу Ростовскую область. Что самое глав-ное? Оказывается, что довольно большое расхождение. Коррупция, которая в представлении общественного мнения является главной проблемой, сходится. Низкое качество образования – шестая часть всех упоминаний социальных проблем в регионе. Это по данным опроса, но опрос, правда, пока не очень большой. О нем говорят мало. с другой стороны, низкое качество медицинского обслужи-вания. В общественном мнении половина людей говорит, что это главная проблема. В сМи 1,8 упоминания касаются медицины. Это

55

к традиционному вопросу о том, что людям можно внушить все. Но там, где это касается того, с чем мы живем ежедневно, это не вну-шается. тут вот что: даже региональные сМи слишком сильно увле-каются глобальной тематикой. им интересно говорить о мировых проблемах типа коррупции. Региональные их как раз волнуют мень-ше. Видимо, есть представление, что такая «мелкая проблематика», которая касается своего города, менее интересна. если размах та-кой огромный, когда мы говорим о коррупции, бедности, безрабо-тице, то это для читателей и зрителей гораздо интереснее. В этом смысле людям интереснее смотреть и читать о том, что их волнует. здесь пресловутые рейтинги с этим не связаны.

Вторичный анализ – я уже говорила. исследования, проведенные в регионе, – очень важная вещь для того, чтобы получить представ-ление о том, что происходит.

теперь следующая компонента, четвертая, – это экспертное ин-тервью. Мы составили гайд для проведения интервью. там было во-семь основных вопросов. Попросили по этому гайду провести ин-тервью. По три интервью в городе мы получили. В Питере было пять. Кого привлекали наши региональные партнеры? Разных экспертов: представителей тех же сМи, науку и образование (заведующие ка-федрами в вузах или ученые), представителей благотворительных фондов и так далее. Надо сказать, что экспертные интервью ока-зались очень интересными и главное, сравнимыми, поскольку по одному гайду. здесь оказалось, что региональная специфика уже просматривается. Поскольку еще не все регионы, я не буду давать каких-то окончательных ответов, что там получается. Мы же с вами являемся и жителями, и носителями элементов массового созна-ния, а эксперты и профессионального. Мнение экспертов ближе к мнению населения, чем распределение ответов сМи. интервью оказались очень высокого качества. Действительно знающие люди, которые, к счастью, оказались очень заинтересованными в про-блемах своего региона. я говорю, что между мнениями экспертов и граждан больших различий пока не обнаруживается, хотя уровень рефлексии, естественно, у экспертов существенно выше, что явля-ется абсолютной нормой.

Что для меня было чрезвычайно важно? Что региональные экс-перты четко разделяют зоны ответственности в социальной сфере, в том числе в социальной рекламе, между государством и обще-ством. Почему для меня это чрезвычайно важно? Потому что многие социальные проблемы, их причины и решения находятся в зоне от-ветственности государства. там, где общество не может существен-но изменить ситуацию, только, может быть, высказывать свое воз-мущение, наверное, сосредоточивать усилия социальной рекламы бессмысленно. если я не мальчик, то учить меня играть в футбол, наверное, бессмысленно, если я не могу этого изменить, то это не

56

должно быть главной целью. там, где много зависит от общества, там зона ответственности и социальной рекламы, эксперты очень четко это показывали. Они буквально разводили, что надо занимать-ся этим, этим, этим, потому что это относится к зоне компетентно-сти общества.

здесь несколько высказываний такого рода. я их просто проли-стаю, потому что их много.

Опрос населения. Мы шли от такой глобальной вещи, как соци-альный портрет региона. самый общий на него взгляд. Опускались (пятый компонент) до уровня жителей, которые живут и сталкивают-ся с этими проблемами. Анкета была, естественно, небольшой по объему. Мне хотелось, чтобы люди высказались о сложности своей жизни с разных точек зрения. Первый вопрос был: «Как жители оце-нивают жизнь в своем регионе? Какую они видят динамику?» Лукав-ство в том, что сегодня, когда людей спрашивают о том, как они жи-вут, то все массовые опросы это показывают. В среднем получаются такие средние или чуть выше показатели: «Живем по Жванецкому, победнее одних, побогаче других». Мы здесь видим. тут выпадает екатеринбург, но я думаю, что там связано это со спецификой про-ведения опроса. Все остальные – довольно близкие результаты: «Мы живем чуть лучше среднего». Жили три года назад хуже. Общее представление, что наша жизнь становится немножко лучше. Это тоже нормально. Это показывается большинством опросов.

Потом мы увидим, какие проблемы считают наиболее острыми. сначала динамика. Мы спросили уже про динамику: «стали жить лучше или стали жить хуже». за счет чего? Наркомания с алкого-лизмом присутствуют еще в Ростове. Выясняется, что общее, что объединяет людей, за счет чего стали жить лучше - то, что стали жить богаче. сразу скажу, что проблема безработицы, как мы зна-ем по объективным показателям, у нас в России крайне невелика. О безработице вообще никто не говорил. Это не воспринимается как проблема. уровень жизни воспринимается позитивно, как вы види-те, почти во всех городах. Более половины опрошенных говорили о том, что он растет. Это то, что всех объединяет. Кстати говоря, еще возможности для бизнеса. я бы этому сильно не верила, потому что большинство людей все-таки не имеют понятия, какие возможности для бизнеса. Вроде жизнь лучше. Наверное, они тоже стали лучше или люди искали что-то хорошее и находили. Дальше мы видим, что есть некоторые различия в городах.

теперь, что стало хуже. Прежде всего, конечно, цены, в частности на услуги ЖКХ. то, что объединяет всех практически во всех городах. Это пробки на дорогах. Что еще? то, что здесь практически не про-глядывает. то, что, как правило, является главными направлениями социальной рекламы. Посмотрите: ни курения, ни алкоголизма, ни наркомании. то, с чем мы боремся, здесь как-то не присутствует.

57

О. В. АФАНАСьЕВА: Не ощущается, как проблема.Л. Ф. БОрУСяК: Не воспринимается как проблема пока. Но мы

дальше увидим, что это пока что стало хуже. Экология уже воспри-нимается. я думаю, что это отчасти внушено и сМи тоже. Экология – это зона ответственности, в том числе, и наша. Для меня здесь было важно увидеть, есть ли в том, что становится хуже, социальные области, которые зависят и от нас тоже. цены на услуги ЖКХ, как мы понимаем, мы сами не устанавливаем. Экология, напротив, нас касается.

Любопытно, что выявились города. Прежде всего, это великий город санкт-Петербург, где главной проблемой воспринимаются мигранты. Дальше мы увидим, что они во многих регионах. Жите-ли говорят, что самая неважная проблема – это как раз ситуация с мигрантами. Питер, как мы видим, высоко толерантный город. На первом месте это. я думаю, что жители депрессивных регионов ска-зали, что у вас проблем в жизни мало, если вас это так сильно волну-ет. Вы понимаете, если эта тема воспринимается, как одна из очень острых в жизни. тут могут быть разные обстоятельства, почему. Это с количеством мигрантов и прочее. Мы должны понимать, что в Пи-тер и другие крупные города мигранты будут приезжать, их все вре-мя будет становится больше. Других вариантов просто нет и быть не может, потому что население стареет и убывает. Работы в крупней-ших городах много – значит, будет тренд. Он наметился. если это не оценивать и не заниматься с тем, чтобы выстроить коммуникации между местными и приезжими, если не работать, в том числе и с помощью социальной рекламы, это взорвется. Причем любопытно в Ростове, который расположен не так высоко по широте, как Пи-тер, там было всегда очень много приезжих, в том числе с Кавказа. Мне приходилось там бывать. я видела, что там многие годы с этим в городе работают. Что говорят жители Ростова? Что эта проблема не существенна. Дело зависит не столько от количества мигрантов, сколько от общественной атмосферы, которая меня лично очень пу-гает. я проводила сколько-то лет назад опросы в Москве, они такие же, как в Питере. естественно, самые крупные города в этом смысле довольно больные, конечно.

едут туда, где есть работа. ехать туда, где нет работы, довольно бессмысленно. Коррупция неизбежная, конечно, тоже присутствует.

Посмотрите, какие проблемы воспринимаются как наиболее острые. Петербург. Что на первом месте? и хуже, и самое острое. те же самые мигранты. Вот вам, пожалуйста, региональная специфи-ка проявляется. В остальном посмотрите, в большинстве городов – это медицина, прежде всего. Кстати говоря, в том же Петербурге больше об образовании, чем о медицине. Как острая проблема, и в екатеринбурге, и в уфе, и в Омске, и в Красноярске выделяется экология. Раз это так, то социальная реклама должна работать в этом направлении обязательно. Почему? сейчас мы увидим, чему

58

не придают значение. Видите, в Ростове мигрантам. В общем, до-вольно спокойно относятся к развитию общественного транспорта, в отличие от пробок. Видите, Воронеж, который вообще центр. туда приезжают иностранные студенты учить русский язык, прежде чем учиться в российских вузах. там мигрантов, кстати, огромное коли-чество. Видите, нет такой большой остроты, как в Питере.

Что мы видим? и на предыдущем слайде, и на этом, что традици-онное наше усилие, эти вредные привычки и пороки не замечают-ся практически как проблема. Мы обращаемся в своих рекламных кампаниях, мы исходим из того, что общество понимает, что эти со-циальные явления являются проблемой. Общество, как мы видим, это не очень понимает. тогда наши социальные рекламы бьют мимо цели. Почему? Человек может быть носителем того или иного по-рока. я тоже являюсь им, например, как заядлый курильщик, если общество воспринимает это. сейчас нам надо сначала разбудить общество и объяснить, что это проблемы, а потом можно будет как-то осмысленно, эффективно работать уже с целевыми аудитория-ми. если общество к этому равнодушно, то мы никогда не достигнем каких-то позитивных эффектов. Это практически невозможно.

Опрос, пока он у нас небольшой, и не по всем регионам мы по-лучили данные, показывает, что наряду с общими проблемами все-таки есть региональная специфика. В каком-то смысле это хорошо, что могут быть и федеральные программы по борьбе с социальными проблемами, и могут быть региональные.

На уровне экспертов мы выяснили, что они четко разделяют зоны компетенции в решении социальных проблем между государством и обществом. Мне было очень важно посмотреть на данные опроса. там был открытый вопрос: «если вы были бы руководителем регио-на, что бы вы сделали?» Выяснилось, что регионы можно разделить на три группы. В некоторых регионах пока еще существует доволь-но четкое представление о том, что социальные проблемы должно решать государство. Это довольно сложные для воздействия со-циальной рекламы регионы. Это то, что у нас традиционно говорят: «От меня ничего не зависит», «От общества ничего не зависит». В других довольно высокий уровень рефлексии и понимание того, что от общества очень многое зависит, что общество должно давить на государство, должно объединяться. Нужны разного рода объедине-ния по борьбе с социальными проблемами. Пожалуй, самые разви-тые города в этом смысле – Красноярск и Питер. Промежуточные регионы, где нет такой четкой позиции. сразу скажу, что в двух го-родах в анкетах присутствовали и политические соображения, что наши социальные проблемы имеют политический характер, что надо переизбирать все власти, а без этого решить проблемы невоз-можно. такого рода идеи проскальзывали в двух городах – санкт-Петербурге и екатеринбурге. Думаю, не надо объяснять, почему. В других как-то этой политической составляющей не было вообще.

59

Видите, что красноярцы говорили: «Решение проблем зависит от жителей, поэтому необходимо убедить всех жителей, что от каждого зависит решение проблемы». Это писали не эксперты, а люди. В Ро-стове: «Нужно ужесточать законодательство, запрещать». такой наш традиционный советско-российский менталитет.

Почему я на это сконцентрировала внимание? Потому что это чрезвычайно важно, если мы хотим заниматься привлечением общества к социальным проблемам, в том числе и с помощью со-циальной рекламы. Очень разный уровень социальной ответствен-ности в разных регионах. Мне кажется, что пока об этом никто не задумывался. Это чрезвычайно важно. я назвала это гражданской зрелостью, может быть, с некоторыми кавычками. Но, тем не менее, это так.

На этом я хочу закончить, кроме того, что проект продолжается. я думаю, что, может быть, в следующем году, если это получится и доведем это дело до конца, расскажем о том, что получилось в ито-ге. Все-таки это предварительный результат. спасибо за внимание!

60

Валентина Шилова (кандидат со-циологических наук, старший научный со-трудник Центра социологии управления и социальных технологий Института социо-логии РАН) в своем выступлении расска-зала, что в блогосфере появляются новые формы социальной рекламы, и одна из них – интернет-мемы. В блогосфере, кроме госзаказчика и НКО, актором также может выступать любой человек – и создавать со-циальную рекламу, и продвигать ее на раз-ных уровнях. За счет большого количества участников проблемный пул значительно расширяется. В интернет-поле мы можем найти значительный спектр социальных тем – от алкоголизма и наркомании до реформы образования, отношения к ряду социальных институтов, толерантности, уважения к ветеранам. Для продвижения таких новых форм коммуникации требу-ется включенность человека в интернет-среду, актуальность, оригинальность, кре-ативность и репутация. Репост – градусник напряженности. Особенность социальной рекламы в блогосфере заключается в том, что некоторые ее инновационные инстру-менты – мемы и демотиваторы – могут быть провокацией или манипуляцией, и посетителям сайтов необходимо научиться их распознавать.

изначально мой доклад звучал «Возмож-ности продвижения социальной рекламы в интернет-мемах и медиа-вирусах», но на втором этапе, когда я стала анализиро-вать это информационное пространство, возникло другое название, более глубо-кое, научное, широкое – «трансформация социальной рекламы в коммуникативном поле блогосферы». Два года назад мне по-счастливилось выступать на второй конфе-ренции по социальной рекламе. я анализи-ровала какие-то официальные рекламные проекты. заострила внимание на том, что очень много в социальной рекламе негатив-

валентина шилова,

кандидат социологических наук,

старший научный сотрудник центра

социологии управления и социальных технологий

института социологии ран

61

ного: «Бойся того, не кури». такие изображения несчастных людей и так далее. Анализируя пространство блогосферы, я столкнулась с обратной ситуацией. социальный регламент в блогосфере добрее. я постараюсь уложиться в 20 минут и показать, к каким выводам и результатам я пришла.

социальная реклама – это вид некоммерческой рекламы, на-правленный на изменение моделей общественного мнения и при-влечения внимания к проблемам социума. Возникают новые формы социальной рекламы – формы мобилизующей социальной рекламы. Этому посвящен первый блок. Вот вариант социальной рекламы, мо-билизующей граждан на решение конкретной социальной пробле-мы. Это некая устойчивая в интернете социальная группа, которая оказывает поддержку родителям, которых потеряли дети. Раньше это существовало только в форме объявления поиска по разным го-родам в Facebook за счет перепоста этих сообщений. Когда ребенок найден и жив, это сообщение всем добровольцам, что есть какой-то позитивный результат. Это пример социальной рекламы, которая на самом деле является провокацией. В этом особенность блогос-феры, что у нее есть ценная информация. если в первом случае это некий достоверный проверенный портал, который постоянно этим занимается, имеет свой статус, то это реклама, где происходит не-кая манипуляция. На самом деле к ней привязывается другая побоч-ная информация, которая достигается успешно. я читала о том, что это социальный вирус, который пришел из Азии и прошел по всей европе. Вызывает на самом деле сомнение, что Facebook жертвует 40% за каждый перепост. Когда идет такая информация, уже воз-никает реакция недоверия. Эта социальная реклама в форме неких притч. Достаточно распространенный вариант – здесь фотография и письмо матери. Письмо заключается в том, что когда я стала ста-рой, слабой, заботьтесь, относитесь с пониманием к каким-то моим недомоганиям. Очень трогательное письмо. существует очень по-пулярное социальное послание о старушке, которая ждет в хоспи-се своего сына. Не знаю, кто-нибудь сталкивался? Мне очень часто идет перепост. тоже фотография одинокой старушки у окна и рас-сказ о том, что к ней приезжает сын и говорит: «Мам, мы продаем твою квартиру. тебя заберем к себе». Многие, может быть, читали. заканчивается история тем, что сын все не приезжает, не приезжа-ет. Оказывается, старушка живет в хосписе. ей об этом не говорят. Все удивляются, почему она жива. Оказывается, ее держит это ожи-дание сына.

Чеченская республика, грозный – это тоже некая социальная ре-клама, которая распространяется в «Регион-экспресс». Вы видите на фотографии, что может доехать тот, у кого закончились деньги. Все, кто едут в больницу, тоже могут ехать бесплатно. Не надо нико-му ничего объяснять – просто выходите, и все. Некий реально суще-ствующий водитель. Написано, что его машину знают все в городе.

62

Подведем такой краткий итог. Первая особенность блогосферы – это не то, что там написано, это совсем другое. Первая особен-ность блогосферы заключается в том, что актором в блогосфере может выступать любой человек. Любой человек может создавать социальную рекламу и продвигать ее на разных уровнях и площад-ках интернета. за счет того, что каждый человек является актором, соответственно, шире проблема. то есть, количество проблемных ситуаций гораздо шире, чем в реальных рекламных акциях, которые требуют финансов.

следующее – это то, что требуется для продвижения рекламы. Это включенность человека в интернет-среду, какой-то контактный список и доступ к каким-то площадкам. Актуальность, оригиналь-ность, креативность, авторитет и включенность – этого достаточно, чтобы какой-то социальный акт, посыл человека получил бы толчок к распространению.

Дальше – репост. я говорила о том, что репост – это некий гра-дусник напряженности. если системная проблема является напря-женной, то соответственно большое количество людей хотят поде-литься этим сообщением. Репост как естественный отбор. если это некрасиво, если это не с юмором, если это как-то не так, то все, что неинтересно, грубо, погибает.

я перехожу к следующей теме – это мемы, демотиваторы, медиа-вирусы. Демотиваторы эти понятия соединяют. я для себя разде-лила. Для меня важно второе определение демотиватора – это как антимотиватора, то есть, не делать так. есть более широкое опре-деление демотиватора. Это все, что в черных табличках. я сейчас постараюсь обосновать, что это не совсем так. Некая фраза или замена картинки, которая распространяется разными способами в электронных почтах, месседжах, формах и блогах.

Это классический, на мой взгляд, пример демотиваторов. Про-блема самая распространенная – алкогольная кампания. Дальше это также демотиваторы против алкоголя. Не обязательно демоти-ватор заключается в черную рамку. Он может быть любым, как и мы. Потом расскажу о формах и видах. Это тоже та же тема – многооб-разие и юмор.

следующее – это проблема каких-то жизненных поведенческих стратегий. Это опять демотиваторы. Наколки, загар. Все понятно.

здесь я хотела бы остановиться. у меня два варианта для темы наркотиков. На мой взгляд, первый случай, который я привела – ве-село. Они не являются демотиваторами. По сути дела, они на грани мотивации. здесь отношение к наркотикам, как чему-то веселому, по приколу, почему бы не попробовать. здесь нет никакой анти-мотивации. Во втором же случае просматривается некая грустная

63

специфика. есть более вопиющие картины. Демотиваторы – это кредит. Мы видим разные формы. Один региональный умник допи-сал картинку, второй это сфотографировал, а третий взял в рамочку. Часто мы встречаемся с коллективным творчеством. если мы когда-нибудь обращались к этой проблематике, вы могли видеть много одинаковых картинок с разными подписями. Это говорит о том, что автором, фотографом картина выкладывается для общего доступа в интернет. Авторы уже выбирают для себя материалы и одевают по-лученные интересные картинки. Очень часто творцы выбирают одни и те же картинки и наделяют их разными надписями.

Вопрос – что это. Мотиватор, демотиватор, насмешка, привле-чение к некой социальной проблеме? В любом случае, мы можем сказать, что это затрагивает одну из социальных проблем. Это не демотиваторы, на мой взгляд. Хотя опять же они в черных картин-ках. Это классический случай привлечения к нормальной проблеме. существует некая социальная проблема развития армии. Людей за-трагивают, к этому привлекают внимание.

следующее – это явное осуждение. я не могу сказать, что здесь привлекается. здесь не рассматривается некая проблема религии. здесь идет именно осуждение некой православной деятельности церковных лиц. Полиция, три разных. Все три о разном. Они на одну тему, но они привлекают к разным проблемам. Первая справа с по-лицейским – это проблема переименования милиции в полицию. Второе – это оружие, наркотики есть. Проблема морального облика. Внизу – проблема физического облика.

я хотела бы добавить еще несколько обобщающих слов. я не за-трагивала сознательно политического контекста. Огромное коли-чество мемов на политические темы. скажем так, есть некие век-торы коммуникативной активности акторов. Акторы – это люди, которые занимаются какими-то активными продвижениями идей на Facebook, «В Контакте», которые не просто отслеживают и участву-ют в диалогах. Они порождают контент. у меня есть еще пять минут. у меня есть еще один видеоролик. Один на 30 секунд. Один на ми-нуту и несколько секунд. Два разных сюжета. Это вариант медиа-вирусов, которые распространяются на социальную проблематику.

«Бандиты ходят все со стволами. Чем бандитов хуже я? требую в связи с такими делами свободной продажи оружия. Никто тебя не покроет матом и бланж не поставит на лице, если будешь с автома-том ты ходить по улице.

я категорически не согласен с тем, что нужно разрешать свобод-ную продажу оружия, потому что в этот раз».

В первом случае, на мой взгляд, как специалиста в области ре-жиссуры, это не постановочный кадр, хотя было очень много споров

64

в формах по поводу первого ролика. Он пользовался огромной по-пулярностью со светлаковым. Накануне фильм «Камень», по-моему, который выходил с его участием. Это выложенный сюжет, который облетел за считанные недели весь интернет, побил рейтинги про-смотров.

Второй – это социальный проект, созданный Алексеем гордон-ским, который содержит (если кому-то интересно, могут набрать посмотреть) большое количество социальной рекламы. Ролики, ко-торые обыгрывают разные проблемы в игровой, шуточной форме.

Все эти мемосообщения имеют абсолютно разную структуру. Не-которые только фотографии, некоторые создаются разными авто-рами, некоторые специально, некоторые приходят из акций. Но все это площадка блогосферы, доски, где с тряпочкой играет время, которое стирает за какой-то период информацию и которая заново разрисовывается всеми участниками блогосферы.

спасибо за внимание!

65

Юлия Пирогова (профессор НИУ «Выс-шая школа экономики», доктор филоло-гических наук, главный редактор журнала «Реклама. Теория и практика») в своем до-кладе объяснила, что современный чело-век живет в особом мире, ему свойствен дефицит времени и усталость от прямой рекламы. Для того, чтобы реклама была успешной и представляла не только про-двигаемый коммерческим брендом объ-ект, маркетинговая активность сама по себе должна быть полезной для потре-бителя. Внедрение на глобальном и рос-сийском рынке концепций социально-этичного и холистического маркетинга приводит к усилению и развитию такой имиджевой составляющей коммерческих брендов (корпоративного и товарного типа), которая связана с признанием от-ветственности бренда за благополучие общества в целом. Пример – кампании по борьбе со СПИДом компании ALDO, про-давца обуви и аксессуаров. Анализ опыта масштабных коммуникационных кампа-ний коммерческих брендов, посвященных социально значимым темам, позволяет предложить ряд рекомендаций по оптими-зации воздействия социальной рекламы.

сразу хочу оговориться, что та тема-тика, которая здесь мной заявлена, нахо-дится только еще в начале разработки. у меня нет каких-то готовых, систематизи-рованных исследований, но исследова-ния начаты. Это не посвящено социальной рекламе, но оно посвящено таким лини-ям, которые всегда проявлялись в сфере коммерческой рекламы, шире – коммер-ческой коммуникации торговых марок и компаний, занимающихся извлечением прибыли. В последние годы эта коммуни-кация начала приобретать очень интерес-ные, с моей точки зрения, новые нюансы и направления, которые могут быть очень полезны, как образцы для подражания для того, чтобы делать более эффективные со-циальные инновационные проекты, про-граммы и рекламу.

Юлия Пирогова,

профессор ниУ «высшая школа экономики», доктор филологических наук, главный редактор журнала «реклама. теория и практика»

66

Хочу обратить внимание на то, что традиционно мы противопо-ставляем социальную рекламу коммерческой рекламе. Для этого есть существенное основание. Но на самом деле, существует очень существенная норма пересечения. Это пересечение, когда коммер-ческие бренды выступают партнерами каких-либо фондов, которые занимаются сбором средств, или по своей собственной инициати-ве, в том числе, решая свои задачи, проводят комбинационные кам-пании, имеющие очень сильный социально значимый итог.

Хотела бы обратить внимание на то, почему коммерческие брен-ды активно используют в последнее время социальную тематику в своих самых разнообразных коммуникационных программах, даже выходя за пределы отдельных точечных акций и кампаний. Во-первых, для того, чтобы это понять, важно посмотреть на то, как раз-нообразно, прежде всего в зарубежных исследованиях, хотя есть и российские исследования, подчеркиваются особенности совре-менного этапа развития общества и коммерческой среды, в которой работают бренды. современный человек живет в особом мире, где происходит очень много всего, в мире разнообразия и товаров, и услуг, и компаний, и впечатлений, и деятельности, и событий. Мир крутится быстрее, быстрее. Происходит обновление. Человек не хочет ждать, хочет сейчас получать немедленно некую отдачу и за-явление желаний. увеличение выбора, кастомизация предложений. считается, что в среднем по разным товарным категориям на выбор бренда тратится менее трех секунд.

Доступность разнообразной информации, невозможность скрыть информацию, снижение долей, увеличение скептицизма людей, вы-сокая скорость обновления и товаров, и услуг, и в том числе впечат-лений. сильные впечатления, в том числе те, которые мы получили сейчас, слушая разные доклады, очень быстро исчезают из нашего сознания просто потому, что их очень быстро заменяет другое. Даже структура рекламной паузы на телевидении, в интернете предпола-гает такое воздействие по модели инъекции. тут же перебивается чем-то другим. Человек приучается даже к этой клиповости не толь-ко в сознании, не только в визуальном впечатлении, но и вообще к клиповости переживаний эмоциональных. Коммуникации и медиа-каналы, перераспределение их ролей, усталость от прямой рекла-мы и типологические реальные уже использованные возможности ее избегать, отключать. Власть впечатлений – все больше, больше сверхвпечатлений. Эти проблемы поднимаются в целом ряде работ, некоторые из которых здесь обозначены.

Все присутствующие прекрасно понимают, стандартная модель вовлеченного потребления, семейного просмотра телевизора, что часть заменена, причем не только нового поколения, но и поколе-ния более старого, пенсионного возраста, на совершенно другую модель. Во-первых, эта модель предполагает использование сра-

67

зу нескольких каналов. Часто просматривается телевизор и листа-ются журналы, или телевизор вместе с интернетом, или сотовый телефон, коммуникатор и телевизор. если раньше радио было, в основном, фоновым медиа, а телевидение – не фоновым, то сей-час и телевидение становится фоновым медиа. Нередко интернет становится уже фоновым медиа, потому что, работая в интернете, люди одновременно слушают лекцию или общаются с друзьями. Понимание этого расслоения или этой сложности медийной среды приводит к тому, что сейчас целый ряд крупных транснациональных агентств проводит клонирование коммуникационных компаний от-дельно для аудитории до 40 лет и для аудитории 40+. Это модель, которая используется за рубежом. В ней два представителя: один – транснациональное коммуникационное агентство, другой – вспо-могательный. Подтверждают, что она внедряется и у нас. Вы, я так понимаю, тоже это утверждаете.

В. А. ШИЛОВА: Да.Ю. К. ПИрОГОВА: В маркетинге развитие, в концепциях марке-

тинга, которые лежат в основе тех или иных решений, тоже посте-пенно приводит к тому, что в этой среде нужно делать ставку на зна-чимость тех понятий, которые будут очень широко распространены и которые можно сделать хорошей социальной базой для своего собственного развития, в том числе коммерческого развития. если первоначальные концепции маркетинга делали ставку на разви-тие производства, товара, изучение потребителя, идентификацию коммерческих усилий, то в конце 80-х годов возникает концепция социально-этичного маркетинга, который уже фактически предпи-сывает, что невозможно достичь серьезных коммерческих успехов, если вы не задействуете социально значимую, социально-этичную тематику и не внедрите ее непосредственно в сами проекты, това-ры, которые производите. Концепция партнерства маркетинга и по-казатель этичного маркетинга, который говорит о том, что все это нужно уметь встраивать в программу развития компании. Вызов времени на самом деле ведет к усилению роли брендинга, как неко-торые технологии. Брендинг, коль скоро выстраивается, коль скоро построен, обеспечивает высокую известность, обладает опреде-ленными атрибутами с высокой различительной силой, ассоции-руется с гарантированным качеством и теми ценностями, которые вызывают сильный эмоциональный отклик, который готова поддер-жать та аудитория, та группа, для которой он предназначен.

В психологическом плане делают акцент не только на рациональ-ном и эмоциональном, но и на выгоде самовыражения, то есть, что человек про себя готов думать в связи с использованием и привле-чением этих товаров. Разумеется, в экономическом плане бренды обладают еще серьезной властью, поскольку в них гораздо легче привлекать инвестиции, капитализировать и так далее. Ряд от-

68

носительно новых и совсем новых концепций, которые возникли в последние годы, прямо в структуру бренда встраивают идею этиче-ской направленности. Это, в частности, одно из четырех измерений, которое задано в модели томаса гэда. Оно называется «духовное измерение бренда». Особый класс так называемых точек связей в концепции бренд-молекулы Джона гранта. Не буду на них останав-ливаться. скажу, что в целом ряде других концепций, может быть, не так явно, как в брендинговых, но тоже идея социальной значимости прослеживается. если посмотреть в сравнении. если посмотреть, в чем принципиальные различия между социальной рекламой и ком-мерческой коммуникацией, обладающей социальной значимостью, то, пожалуй, бросается в глаза следующее.

Конечно, в коммерческой сфере есть эпизодические акции соци-альной направленности. то, что я показывала в начале, в частности «Монблан», это эпизодически. Но немало и постоянства коммуника-ций, то есть длительное развитие в определенной теме.

В плане социальной рекламы, в основном, мышление доминиру-ет в пределах кампании или отдельной акции. Провели кампанию, и дальше это мало во что перетекает.

Преемственность цели на стороне коммерческой и, скорее, раз-розненность. В нашем обществе проводится несколько разных по креативу, по замыслу, по стратегическому планированию кампаний, направленных, скажем, против курения или против наркотиков на общенациональном уровне, на каких-то региональных уровнях. Они такие, как лебедь, рак и щука. Не образуют что-то общее. В коммер-ческом плане множество форм, а в социальной рекламе доминиро-вание однотипных форм. Хочу подчеркнуть, что до сих пор все-таки огромные усилия вкладываются в наружную и телевизионную ре-кламу. если учесть это различие до 40, 40+, где 10–50% традицион-ные сМи составляют, то трудно объяснить, почему распределение бюджета идет, в основном, на телевидение. Основное количество рекламы на телевидении направлено против употребления нарко-тиков молодежью. Другие каналы должны быть.

учет различных целевых аудиторий по моделям поведения. сла-бый учет различия моделей поведения. Работа с более разнообраз-ными мотивами и использование позитивной мотивации наряду с негативной. Вот об этом предшествующие докладчики говорили. Для социальной сферы слабая работа с мотивацией. В основном негативная мотивация, которая очень часто используется. Опор-ное исследование при разработке и тестировании при принятии многомедийных решений и слабая исследовательская поддержка креативных медийных решений или ее полное отсутствие. Хотя есть исключение. я даже покажу некоторые примеры. Воздействие на разных уровнях, маркетинговые воронки, то есть процессуальный контент. Дальше теряется эта связь. Правда, хочу сказать, что с того

69

момента, когда на пачках сигарет стали появляться надписи «Куре-ние убивает» и еще некоторые устрашающие разъяснения, можно сказать, что начало мотива и воронки. Но промежуточные этапы пока отсутствуют. с моей точки зрения, еще плохая работа идет с мотивационной составляющей. Между прочим, еще со времен XX века, благодаря исследованиям Пьера Мартино, известно 10 разно-образных, наверняка, их больше, но даже тогда он говорил о десяти разных видах мотивов, которые способствуют курению и поддержке этой привычки. если посмотреть, как социальная реклама работает с этими мотивами, то она в лучшем случае работает с двумя. Между тем, очень существенная часть мотивации остается за бортом, на-пример, такая, как то, что марка сигарет воспринимается как про-должение личности, так же, как марка часов, автомобиля, как со-циальное общение через курение, присоединиться, дать закурить, поддержка коммуникации через эту точку. Много других интересных нюансов там было выявлено. Это как если бы и не было выявлено, фактически забыто. Применение технологии брендинга и бренд-коммуникаций, а в данном случае применение, скорее, технологии рекламы. Разница здесь довольно заметная.

Давайте посмотрим на некоторые примеры, которые даже в ин-тернете обсуждаются, как примеры неэффективной коммуникации. В чем причина неэффективности этой рекламы? Кстати, я не виде-ла обсуждения ее в интернете. Но сразу бросается в глаза клони-рованность структуры. Это не три разных ребенка, а один и тот же. Второе, что бросается в глаза, – это отсутствие мужа. Это прямо больная точка. третье – стране нужны ваши рекорды. Не ради стра-ны. Нет, конечно, и те, кто ради страны, но большинство является страной. тем самым, мотивационная направленность не в ту сторо-ну для большинства людей, транслируется вовсе неблагополучная ситуация, по крайней мере, считывается совершенно другое. явное однообразие. Кстати говоря, есть демотиваторы. К сожалению, я не нашла оригинальной. Вот здесь заклеено непристойное слово. Ре-клама вызвала, в основном, крайне негативные отзывы. Некоторые цензурные варианты я прочитаю.

В целом, первое, что возникает, – это нежелание на это смотреть. Настолько страшно, что эта коммуникация не удерживает контакта с потребителем. Коль скоро она не удерживает контакта, соответ-ственно, она не может развернуть ту силовую ответственность, ко-торая, по идее, должна быть в ней заложена. На этом фоне есть до-вольно любопытная коммуникация, которую вы наверняка видели, в основу которой была положена концепция подросткового нарколога Москвы, кандидата медицинских наук (там научная база серьезная), вы, наверное, вспомните, что была такая реклама против наркоти-ков, где использовались образы отказавшихся от наркотиков, вооб-ще не использующих наркотики молодых людей, как таких образцов

70

для подражания. Причем музыка, стиль, язык действительно близ-кий аудитории, но большая часть размещений была на телевидении. телевидение – все-таки не основная медиа для этой молодежи. Эта рекламная кампания прошла, и все. Дальше был разрыв. следую-щие рекламные кампании уже с совершенно другого захода, другой стилистики и так далее. если обратить внимание, здесь очень много хорошего и правильного. Что значит этот вопрос? Для кого он? Он является не только фразой, которая размещается на этих плакатах, но и первой строкой тех песен, которые исполняют действующие лица рекламы. Какой ответ ищешь? Для тех, кто отказался и вооб-ще не использует, нет проблемы выбора. Для тех, кто использует, но тоже вроде бы ничего не ищет. уж конечно, смехотворно, с моей точки зрения, выглядит эта реклама в зоопарках. тем самым просве-щает детей относительно того, что, оказывается, есть такая вещь, как наркотики.

О. В. АФАНАСьЕВА: Это не пародия?Ю. К. ПИрОГОВА: Нет, это реальная кампания. Кампания лезет в

каждую щелочку. «Будь осторожным», – советует белочка. Понятно, кто ходит в зоопарк, основная аудитория. такого рода плакаты явно стимулируют вопросы: «Почему? Объясни, мама, что это такое». Лю-бопытство. если вернуться к социологии брендинга, то в коммерче-ской сфере можно наблюдать очень интересные явления, все более и более разнообразные объекты, которые компания брендирует. если первоначально они сосредоточивали свои условия на бренди-ровании себя, любимой компании, как противника, и своих товаров и услуг, то сейчас это очень длинный список, который здесь даже не конечный. Это и брендированные компоненты, ингредиенты, то, что меньше. «Русское радио» и «золотой граммофон». «золотой грам-мофон» – это типичный пример брендингового сопутствия. Бренди-рованные идеи очень интересные – люди, как бренды, постоянные или временные. Некоторые знаменитости берутся в партнерство, скажем, для магазинов «H&M», газеты «Метро» и так далее. Понят-но, что брендинг выходит за пределы коммерческой сферы, идет в географическую и во многие другие направления.

я хотела бы вам показать примеры применения технология брен-динга к тому, что мы первоначально даже и не мыслим в качестве бренда. Вы, наверное, слышали, что в 2006–2007 годах было просто сумасшествие вокруг этого небольшого медвежонка, который ро-дился в зоопарке в Берлине, от которого отказалась медведица. его кормил один из сотрудников зоопарка, растил. Но так происходит с рядом животных. Но это было сделано, как сильный информаци-онный повод. Не просто информационный повод, дальше зарабо-тали действительно технологии брендирования. ему, естественно, было присвоено имя. Это имя стало широко известным. его назвали Кнут. Были созданы сувениры, организованы специальные дни по-

71

сещений и «Кнут-шоу», в рамках которых демонстрировалось, чего он добился, с ним общается его наставник. Выпущены официальные биографии Кнута, как один маленький полярный медвежонок поко-рил весь мир. Появился блог от лица Кнута, вечеринки по праздно-ванию его дней рождений. «гринпис» использовал его образ в защи-те окружающей среды. голливуд объявил о том, что будет снимать фильм. В марте 2007 года более половины мальчиков, родившихся в Берлине, получили имя Кнут. Как вы понимаете, на этом было и ком-мерческое решение целого ряда задач.

О. В. АФАНАСьЕВА: Он же умер.Ю. К. ПИрОГОВА: Да, к сожалению. Но уже широкой известно-

сти этого трагического события не было. «Volkswagen» в последние годы раскручивает экологическую

идею, которую раскручивает и «BMW», и «Mercedes», и вообще очень многие автомобильные марки. Но в отличие от целого ряда других марок, эти три, которые я назвала, брендируют эту идею, то есть создают для этой идеи специальное название, свой собственный фирменный стиль, пытаются вложить не просто идею экологии, а чего-то большего, чем просто экология. сделать ценностный тю-нинг этой идеи. Более того, организуют отдельные кампании по про-движению идеи отдельного продукта отдельно от компании, вместе с компанией, вместе с продуктами. В данном случае вы видите пла-каты. голубой цвет, серый цвет – «Volkswagen». Причем они протя-нули эту линию с середины ХХ века, когда было «Think Small», жучок, «Think Blue»: «Мы всегда были инновационные, действовали не так, как другие».

здесь вы даже не видите такого очевидного акцента на автомо-биле «Volkswagen». скорее, просто сфера развития автотранспорта, который не должен вредить земле и так далее. Отдельные примеры. здесь уже некая связь с корпоративным брендом и с конкретным товарным брендом и технологией. Под этой «Think Blue» идет «Blue Motion» и другие «Blue» специально для того, чтобы люди чувство-вали свою связь с этим и могли бы использовать это как точку для разнообразных социальных контактов, культурных мероприятий. Возникает с подачи «Volkswagen», разумеется. Это не стихийные действия. Особый клуб – это «Драйв-клуб». Он активно продвига-ется. идея «Think Blue» получает целый ряд таких развлекательных вариантов развития, в частности (это было в Австралии), устанав-ливаются такие маленькие фотобоксы, фотостудии, которые подпи-тываются энергетически исключительно механическим движением. такая яркая развлекательная коммуникация, но, как часть большой программы, она тоже интересно вписывается в эту идею. с идеей экологии тоже брендированные идеи.

Несколько иначе работает «Panasonic», создавая фирменный стиль бренда «Eco Ideas». Это особый бренд, который выпустил

72

«Panasonic», создав декларацию и даже специальное здание, ко-торое материализует эти идеи, которое размещено в токио и функционирует путем законов будущего, которые применяются в «Panasonic».

совершенно другая сфера – сфера страховых услуг, страхование здоровья. В принципе, сфера, которая связана с социальной значи-мостью. смотрите, что они здесь сделали. Они разработали особую торговую марку. Видите здесь свет на ней. Вложили в нее следую-щую идею: «Каждый человек, который становится на рельсы здоро-вого образа жизни, оказывается, вносит вклад не только в свое соб-ственное здоровье. Он становится неким примером. В той или иной степени другие люди, члены его семьи, его коллеги, сотрудники по работе, соседи, наблюдая за ним, тоже начинают немножко сдви-гаться в эту сферу». Это доказанный социальными исследованиями факт. Они предложили каждому человеку осмыслить и измерить, на-сколько велик его собственный вклад в это здоровое окружение. за-пустили такой алгоритм «измеритель». Это одновременно и игра, и вместе с тем довольно серьезная идея. зарегистрировали эту идею как отдельную марку. Она на самом деле серьезным образом по-влияла на коммерческий успех этой компании. Они взяли на воору-жение очень интересную социально значимую тему.

я не буду останавливаться на этом слайде. я думаю, и так многие прекрасно понимают, что связано с самими технологиями бренди-рования. Обращаю внимание только на отдельные нюансы. Прежде всего, для того, чтобы какой-то объект перестал быть просто объ-ектом, а стал брендируемым, у него должны появиться узнаваемые и обладающие различительной силой знаки идентификации. ему надо присвоить название, логотип, разработать фирменный стиль. Это должно быть связано с ценностями, которые разделяет аудито-рия и которые она готова будет разделить. им нужны отдельные уси-лия на продвижение самого этого объекта. Разумеется, постоянное развитие коммуникации. В каком-то смысле нужно создавать моду на этот бренд, на эту идею, на это изменение своего поведения.

Пример того, каким образом молодежный бренд обуви и аксес-суаров использовал тему борьбы со сПиДом. Это довольно инте-ресный пример, потому что помимо самой кампании, где они дела-ют акцент на том, что если вы замалчиваете и не хотите слушать, не хотите смотреть, не хотите знать, то вы способствуете распростра-нению сПиДа. сПиД убивает одного ребенка каждую минуту. Когда распространяется правда, сПиД не распространяется. Но, помимо вот этой вполне стандартной, хорошей социальной рекламы, мы видим появление здесь целого ряда атрибутов, в том числе мод-ных атрибутов: значков, которые можно повесить себе на грудь, не говоря уже об общем значении сПиДа. Мне кажется, что это очень правильная, модная атрибутика. Модные аксессуары от этой мар-

73

ки, которые выполнены в этой тематике и содержат логотип фонда борьбы со сПиДом. Понятно, что использование знаменитостей вполне предсказуемо.

Основная концепция, которую сейчас многие коммерческие бренды стремятся использовать, состоит в том, что коль скоро прямая реклама является для многих людей нежелательным типом коммуникации, которого стремятся избегать и отключают, нужно ин-тегрировать коммерческое послание в те виды коммуникации, кото-рые человек хочет и будет смотреть, слушать. Либо создавать такие формы коммуникации, которые будут иметь для аудитории сами по себе ценность, а не только как носители коммерческой информа-ции.

тем самым, три основных кита: полезные свойства, функции, ка-чества и инновационность самого товара или самого объекта; важ-ные символические свойства, которые идут от бренда; некоторая польза, некая выгода от самой активности бренда. сама активность бренда, а не только бренд и его свойства, должна иметь высокое значение и представлять интерес для целевых аудиторий. Либо это должна быть интересная познавательная информация, либо в про-цессе взаимодействия должен возникать полезный опыт, либо мод-ный тренд и тем самым некая польза для общества.

В качестве такого примера я хочу привести кампанию, которая в полной мере не была развернута в России. ее часть, которая имеет исключительный рекламный характер, просто провалилась в России – это продвижение корпоративной брендированной идеи, что есть истинная красота и та самая гламурная, искусственная красота. На это живо и позитивно откликнулась европа, и совершенно не было позитивного отклика от России. если посмотреть на более широкое поле, что они делали, кроме тех известных, они разработали огром-ную обучающую программу, направленную на девочек, в том числе и девочек-подростков. там и младший школьный возраст, и сред-ний возраст, и девушек постарше. Пытаясь выработать у них более придирчивый глаз на то, что является настоящим, а что является ис-кусственным. Обучая их видеть в фотографиях изменения и ценить то, что является естественным. Это огромная образовательная про-грамма. Она до сих пор действует, развивается, очень интересна. Все это направлено на рост самоуважения и препятствует развитию тех нежелательных и убийственных тенденций, когда девушка пы-тается подражать какой-то модели и изнуряет себя. В этом плане я хотела бы показать ролик, который получил очень высокий процент перепостов и рассылок. Фактически стал вирусной рекламой. По-родил очень много подражаний. Причем большая часть подражаний продолжала ту же самую идею.

я не буду показывать, что у меня еще. закончу просто словами, что я хотела бы обратить внимание коллег на то, что коммерческие

74

бренды давно и успешно работают в сфере социально-этичной те-матики и используют некоторые технологии, которые очень-очень полезно использовать при продвижении идей, не базирующихся на коммерческих брендах. Кроме всего прочего, коль скоро коммер-ческие бренды научились уже и хотят пробуждать добрые чувства, так давайте используем их финансовые возможности и умение в общественно-полезных целях. спасибо за внимание!

75

Александр Шариков (профессор НИУ «Высшая школа экономики», член группы Европейских исследований аудитории) прокомментировал актуальную проблему защиты детей от рекламной информации, наносящей вред их здоровью и развитию. Он рассказал, как идет обучение экспер-тов, которые будут маркировать телепере-дачи в соответствии с новым законом. Сам А. В. Шариков активно участвует в этой ра-боте и находит ее чрезвычайно важной. Он сообщил, что в день конференции первая группа экспертов заканчивала свое обу-чение, сдавая соответствующий экзамен. Докладчик считает, что нельзя путать сво-боду со вседозволенностью, а потому за-кон и правильная его трактовка во многом определит и этические рамки, которые на сегодняшний день абсолютно размыты. «Наши СМИ чрезвычайно агрессивны, а агрессия в СМИ ведет к постоянному росту агрессии в обществе, постоянному стрес-су людей и его последствию – равнодушию ко всему как защитной реакции на стресс», – считает докладчик. – «Кроме возрастной маркировки телевизионных и радиопро-грамм необходима такая же маркировка и рекламных роликов, поскольку и в коммер-ческой, и в социальной рекламе очень мно-го разрушительных элементов». В качестве примера эксперт снова привел часто упо-минаемый биллборд, который тушат о мла-денца. А. В. Шариков отметил также, что на сайте Роскомнадзора можно найти список документов, которые необходимо предста-вить, чтобы стать экспертом по возрастной маркировке телепродукции.

реклама и защита детей от инфор-мации, наносящей вред их здоровью и развитию: В каком контексте я хотел бы поговорить? с 1 сентября этого года всту-пил в силу Федеральный закон, который звучит так: «О защите детей от информа-ции, причиняющей вред их здоровью и развитию». Два месяца спустя вступила в

александршариков,

профессор ниУ «высшая школа экономики», член группы европейских исследований аудитории

76

силу поправка, которая связана с интернетом. средства массовой информации, и не только, потому что здесь закон шире рассматри-вает это явление, очень болезненно восприняли этот закон. Многие обвиняют власти в стремлении удушить свободу слова, как это по-стоянно происходит. На самом деле речь идет о гораздо более се-рьезной проблеме. Ваш покорный слуга оказался в числе первых экспертов. я думаю, что по этой причине гюзелла геннадьевна меня пригласила, чтобы сказать по этой теме что-то.

здесь есть вот какая деталь. сама реклама во всех ее формах не попадает под юрисдикцию этого закона. Мне кажется, что это временное явление, что когда-нибудь это случится. есть несколько сценариев развития этого несчастного закона, потому что первая попытка его принять была еще в 90-е годы. так называемый «гово-рухинский закон». Он прошел даже утверждение двух палат, но его не подписал президент ельцин в свое время. Этот закон был под-писан президентом Медведевым. Президент Путин подтвердил, что этот закон должен иметь место и должен работать, поддержал его, поэтому он начал свою работу.

сегодня очень интересный день, потому что сегодня первая груп-па экспертов заканчивает свое обучение. сейчас я туда тороплюсь. там должен начаться экзамен в три часа, где они будут давать мар-кировки телевизионной продукции. Первая группа – это телевизи-онщики. Работа с этой группой. я имел честь прочесть им лекции. там достаточно большой был коллектив, который занимался этим. еще много психологов. такая междисциплинарная атмосфера. Очень интересно, очень полезно, с точки зрения науки и с точки зрения практики. На самом деле мы только сейчас начинаем осо-знавать, во что превратилось общество, благодаря этой совершен-но абсолютной свободе слова, которая кроется больше в свободе зарабатывать деньги. Больше никакой я не вижу. Либерализм, ко-торый нужно трактовать как свободу обогащения. с моей точки зре-ния, ничего другого тут искать не стоит. Как они все ополчились на этот закон и тех, кто пытается в его системе работать!

Вот что мы обнаружили. Одна из лекций была по психофизиоло-гии. К сожалению, я на ней не присутствовал, хотя я пытался по мере своей возможности посещать лекции коллег и видеть с разных сто-рон то, что происходит. Одну из женщин, юриста с телеканалов, при-гласили в качестве испытуемого. Посадили перед телеэкраном, на-весили на нее всякие датчики, фиксировали ритм сердца, замеряли кожно-гальванические реакции и много всего другого. Показали ей какую-то банальную сцену из банального сериала, где была драка. Когда сделали, при ней же все проанализировали, показали ей ее состояние. Она была в шоке.

Что происходит? Эти агрессивные элементы, которые уже почти перестают замечать на экране, приводят общество, во всяком слу-чае, значительную часть населения, в сильнейшее невротическое

77

состояние, сильнейшую фрустрацию, сильнейшие стрессы. исай-чев сергей Александрович читал эту лекцию. Это завкафедрой пси-хофизиологии факультета психологии Мгу. Он говорил, что есть два наиболее вероятных сценария. Мы погружаем общество в сплошной невроз. Второй сценарий – такая глухая защита. Механизм «непро-биваемость», которая фактически обозначает абсолютное равноду-шие ко всему. Общество все больше, больше переходит в состояние агрессии. Эти поведенческие элементы, которые транслируются, оказывают, конечно, колоссальное негативное влияние, и возникает это научное явление, которое давно описано в американской лите-ратуре. Это очень тяжелая проблема.

В этом контексте я пытался немножко поразмышлять, что с ре-кламой. там очень много агрессии и в коммерческой рекламе, и в социальной. Вот эта нашумевшая история с окурком ребенка – это, конечно, страшнейшая вещь. Мне бы хотелось сделать, может быть, странное предложение тем, кто занимается социальной рекламой, попробовать через психофизиологические механизмы протести-ровать ее, в какой стресс мы будем вгонять. Брать простых людей, желающих, испытуемых. Мне кажется, что это надо поставить на какую-то серьезную основу, по крайней мере, для тех случаев, ко-торые вызывают обсуждение общества, какая-то реакция для того, чтобы выработать правила, которые бы исключили такого рода ре-кламу. у любой рекламы есть одно свойство – она повторяется. При-чем она повторяется очень жестко, очень часто. если даже высокого качества, это тоже вызывает некие агрессивные реакции. Хотелось бы, чтобы это было глубже исследовано в контексте современной культуры, современной медиа-ситуации. Хотелось бы, чтобы эти по-следствия, которые мы, наверное, все представляем себе, но у нас нет достаточной научной базы для того, чтобы это все заказывать, чтобы это все минимизировать, по крайней мере. Хотя бы умень-шить этот вред. Это одна мысль.

Вторая мысль, которую мне хотелось бы здесь высказать, это те позиции, которые в этом законе зафиксированы. Посмотреть, с точ-ки зрения рекламной продукции, хотя еще раз повторяю, реклама здесь входит в список тех сфер, на которые не распространяется этот закон. Основные проблемные зоны, которые здесь заявлены, выглядят так. Что считается наиболее вредным? Позвольте, зачитаю один пункт из этого закона.

статья 5, пункт 2: «К информации, запрещенной среди детей, от-носится: 1) информация, побуждающая детей к совершению дей-ствий, представляющих угрозу их жизни и/или здоровью, в том числе причинению вреда своему здоровью, самоубийству; 2) спо-собная вызвать у детей желание употребить наркотические сред-ства, психотропные и (или) одурманивающие вещества, табачные изделия, алкогольную и спиртосодержащую продукцию, пиво и на-питки, изготавливаемые на его основе, принять участие в азартных играх, заниматься проституцией, бродяжничеством или попрошай-

78

ничеством». Образ проститутки у нас какой-то очень мощный, осо-бенно на телевидении. В рекламе иногда персонажи тоже чем-то на-поминают представительниц этой социальной группы. Мне кажется, что тоже нужно стремиться к тому, чтобы такого впечатления не соз-давалось.

еще какие здесь есть запрещающие элементы? «3) информа-ция, обосновывающая или оправдывающая допустимость насилия и (или) жестокости либо побуждающая осуществлять насильствен-ные действия по отношению к людям или животным, за исключени-ем случаев, предусмотренных настоящим Федеральным законом; 4) отрицающая семейные ценности и формирующая неуважение к родителям и (или) другим членам семьи; 5) оправдывающая проти-воправное поведение; 6) содержащая нецензурную брань; 7) содер-жащая информацию порнографического характера».

Дальше там написано по возрастам, введены ограничения для детей до 6 лет, до 12 лет, до 16 лет, до 18 лет. там маркировка, ко-торая предполагает на сленговом языке «0+, 6+, 12+, 16+, 18+». у меня такое ощущение, что нечто подобное нужно делать все-таки и с рекламой. Может быть, не на уровне законодательном, а, по край-ней мере, до того, как она попадает в сферу массового распростра-нения. Посмотреть с этих позиций. Что с этой рекламой? есть эти элементы или нет? Причем эти элементы иногда трудно определить. Одна из проблем применения этого закона – то, что не разработаны подзаконные акты, где дается описание каких-то элементов. Напри-мер, нецензурная брань – еще более-менее понятно. там есть кате-гория «брань, бранные слова». Какие бранные слова? тем более, что очень многое зависит от интонации, контекста, очень много параме-тров. Что со всем этим делать, совершенно непонятно.

О. В. АФАНАСьЕВА: Наверное, заменители бранных слов: «блин».

А. В. ШАрИКОВ: Одно из сильных впечатлений сегодняшнего дня. с утра мы занимались с общими экспертами. я надеюсь, что они сегодня получат сертификаты. смотрели самые обычные вещи. Например, сериал «Воронины». Просмотр этих сериалов произво-дит чудовищное совершенно впечатление. Особенно на речевом уровне. там почти сплошные бранные слова, там почти сплошная агрессия. Они друг с другом постоянно в каком-то конфликте. При-чем это конфликт не просто для развития сюжета, драматургиче-ский. Это действительно бытовой конфликт, который показывают. Это очень-очень сильно впечатляет не в лучшую сторону. Мне ка-жется, наступил момент это все привести в систему, осознать. Об-щество созрело для того, чтобы что-то как-то поменять, потому что сниженная лексика стала нормой на телевидении.

О. В. АФАНАСьЕВА: На радио еще.А. В. ШАрИКОВ: замечательное «Эхо Москвы», которое мы слу-

шаем время от времени. я надеюсь, присутствующие в большин-

79

стве это наверняка делают. Накануне вступления в силу этого зако-на, в августе месяце, они весь этот список бранных и нецензурных слов произнесли по радио, ерничая и издеваясь над этим законом, что это глупость, что этого не надо делать. с завтрашнего дня это слово будет запрещено. Все наши замечательные слова были про-изнесены. Что это такое? я не знаю.

Видите, у меня, наверное, больше эмоций, чем такого глубокого научного содержания, потому что действительно, будучи вовлечен в эту деятельность, увидел очень много такого, что раньше не броса-лось в глаза, хотя этим вопросом я занимался так или иначе.

В заключение хочу сказать следующее, что, конечно, надо пере-осмыслить какие-то наши базовые моменты, связанные с нормами поведения, речи, представления аудиовизуальной информации в рекламе. Мне кажется, наступил этот момент и нужна большая ра-бота. Кстати, кто в себе чувствует эту потребность, можно на самом деле попытаться подать заявление на аккредитацию и стать экспер-том в этом вопросе. Пока еще дверь открыта. На сайте Роскомнад-зора есть список документов, который необходимо представить. Все, у кого есть такое желание, могут попытаться это сделать.

80

Мария Соболева, докладчик из Киро-ва, в сообщении «Социальная реклама на радио: особенности и условия эффектив-ности» обратила внимание на малоиссле-дованный вид рекламы – рекламу на радио. Ее тезис заключается в том, что аудиоре-клама обладает уникальной способностью передавать жизнеощущение, благодаря психологической особенности восприятия звуковых образов, его субъективности и стремлению человека дорисовать в вооб-ражении те черты и элементы, о которых в сообщении не сказано.

Мария Соболева, ассистент кафе-дры культурологии и рекламы ВятГГУ (г. Киров). Социальная реклама на ра-дио: особенности и условия эффектив-ности: Было бы неправильным, говоря о звуке в социальной рекламе, остановить свое внимание только на радио. Не случай-но немецкий социолог зигфрид Кракауэр заметил: «Наши глаза не воспринимают ни одного предмета без того, чтобы в этом процессе не участвовало ухо».

и здесь, на конференции, анализируя множество примеров, мы обращались пре-жде всего к плакатам и видеороликам. В своем выступлении я постараюсь доказать, что аудиореклама может быть не менее, а даже более эффективной, если грамотно использовать ее возможности.

Не требует доказательств положение о том, что наиболее сильно воздействует на восприятие аудиовизуальная реклама.

Привлечение визуальных элементов по-зволяет создать более четкое представле-ние о рекламируемом. Получатель инфор-мации с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, что так важно для социальной рекламы. А если в ролике изображены знакомые и понятные персо-нажи, ситуации, с которыми он может себя идентифицировать, чьи чувства и поступки

мария соболева,

ассистент кафедры культурологии

и рекламы вятГГУ

81

ему близки, такая реклама будет работать. и хотя звук в этом случае играет чаще вспомогательную роль, он усиливает восприятие, а его отсутствие может лишить рекламный текст смысла.

существует даже мнение относительно креолизованных реклам-ных текстов, что наличие изображения снижает эмоциональность и информативность вербальной части текста, поскольку потребителю уже не нужно дополнять образ характеристиками, привлекаемыми из собственной картины мира, что сужает концептуальное поле тек-ста, уменьшает возможности для его интерпретации. такая точка зрения имеет право на существование. Однако большинство иссле-дователей сходятся во мнении, что креолизованный текст является качественно более действенным инструментом, чем гомогенный вербальный текст. Наглядность, образность, выразительность изо-бражения делают текст более емким, способным передать множе-ство прямых и косвенных смыслов.

Когда мы имеем дело с аудиальным текстом, круг средств для создания образа существенно сужается. и даже при таких условиях звук способен привлекать внимание, «создавать картинку» и воз-действовать на потребителя. звук, как и визуальный знак, имеет огромное число параметров, влияющих на его интерпретацию.

у аудиорекламы, в частности радиорекламы, есть всего три ком-понента, которые ее составляют и могут влиять на эффективность. Это голос, музыка и шумы (т. е. различные звуковые эффекты).

голос в радиорекламе передает основную информационную суть. При этом важен не только вербальный текст, но и характеристики са-мого голоса, поскольку эти два компонента взаимосвязаны. т. е. при создании радиоролика важно определиться с полом диктора, тем-бром и высотой голоса, громкостью и темпом чтения, расставить акценты в тексте, задать настроение. В социальной рекламе это особенно важно, поскольку отсутствует то уникальное предложение для покупателя, его выгода от приобретения товара, которое есть в любой коммерческой рекламе и которое может заинтересовать и привлечь слушателя. если говорить о социальной рекламе, то здесь срабатывает обратный эффект: привычная атмосфера праздника, громкие голоса и «кричащие» интонации коммерческой рекламы сменяются спокойной музыкой, умеренным тоном, глубокими и вы-разительными текстами, обнажающими некую проблему.

Обычный гроб стоит тысячу рублей. Чтобы довезти его до моги-лы, нужно заплатить 1500. Выкопать могилу – 1100 рублей. Самый скромный надгробный крест – 650. Венок – 350. Одежда для погре-бения – 800. Итого 5400.

Средняя пенсия в стране – 3000 рублей. На пенсию в России нельзя даже умереть.

Ролик уже сам по себе сильный. А представьте, какой эффект он производит, когда звучит на обычной музыкальной радиостанции

82

среди других привычных коммерческих роликов. голос выбран все-го один, интонация спокойная, художественная выразительность отсутствует, только факты, здесь даже нет музыкального фона! Но сколько эмоций, внутренних переживаний и живых картин возникло сейчас внутри каждого.

именно синестезией объясняется большая результативность ау-диальных форм рекламы, и если учитывать способность звука ви-зуализироваться, а также косвенно задействовать иллюзии обоня-тельных и осязательных ощущений, процесс коммуникации может проходить более эффективно и многогранно.

убеждающая сила голоса подтверждена и множеством иссле-дований. согласно им, потребителя легче убедить, воздействуя с помощью устного слова, чем иллюстрациями. При этом не подкре-пленное словесное сообщение способно вызывать более сильные чувства и устойчивые ассоциации. Это обусловлено физиологиче-скими особенностями восприятия: воспринятое на слух слово фик-сируется в виде субъективного образа, проникая в саму его суть. Более того, слух реагирует на раздражители быстрее, чем зрение.

Многочисленные исследования подтверждают и тот факт, что со-временный человек подвержен влиянию гендерных стереотипов. Данные, полученные в двадцати пяти странах, в том числе и России, подтверждают, что в процессе социализации реакции на представи-телей мужского и женского пола различаются.

Общепринятый факт, что мужской голос в рекламе обладает большей убедительностью, чем женский. Он лучше воспринимает-ся, заставляет прислушаться, поверить. Причина в том, что мужчи-на обладает для этого необходимым авторитетом. Поэтому советы, рекомендации и даже требования, озвученные мужским голосом, в рекламном ролике люди воспринимают лучше.

Однако для женщин роль матери и домашней хозяйки остается в представлении общества ведущей. Подтверждение этому есть и в рекламе: детские, бытовые, хозяйственные товары, косметика тре-буют наличия женских образов. и именно женский голос подходит для роликов с эмоциональной мотивацией.

Перейдем к музыке – сложному многогранному звуковому явле-нию, способному оказывать влияние на глубинные психологические процессы человека. Не случайно существует такой раздел психоло-гии искусства, как музыкальная психология.

исследователи называют три основные характеристики музыки, которые используются в рекламных целях и влияют на ее эффектив-ность. Это темп, тип и громкость.

В социальной рекламе музыка может носить как агрессивный ха-рактер, подчеркивая остроту проблемы, так и спокойный. и в том, и в другом случае ее основными задачами будет настроить слушаю-щего на эмоциональное восприятие, передать общее настроение, вызвать определенную реакцию.

83

В подтверждение своих слов могу привести хорошо известный ролик «Мамы ждут нас», в котором эффективно используется Чет-вертая симфония с. В. Рахманинова, вызывающая сильные эмоции, затрагивающая самые глубокие чувства, трогающая до глубины души.

Помимо музыки, аудиосреду в ролике создают шумы – невер-бальные звуки, принадлежащие различным вещам, предметам, а также живой природе.

Невербальные звуки достаточно информативны, поскольку по-могают понять происходящее: звон бокалов скажет о торжествен-ной обстановке, пение птиц – о природных, натуральных свойствах товара. таким образом, звуковые эффекты передают обстановку, в которой происходит действие, т. е. создают символический образ.

Шумы помогают «слышимое» пространство воспринимать как ви-димое и реальное, поскольку в этом случае оно становится макси-мально приближенным к изображаемой ситуации. согласитесь, для социальной аудиорекламы добиться этого непросто. Однако в ней звуки могут сказать значительно больше, чем слова диктора, взбу-доражить сознание, заставить работать воображение.

В радиоролике, призывающем соблюдать правила дорожного движения, речь диктора звучит лишь в конце. Весь ролик – это звуко-вой ряд, имитирующий страшную аварию: рев двигателя мчащегося автомобиля, резкий скрип тормозов, крик женщины, удар… Все это рисует в воображении слушателя ясную картину происходящего.

Все три составляющие аудиорекламы (голос, музыка, шумы) при-нимают участие в создании образов. если материальные предме-ты получают отражение в сознании прежде всего посредством их иллюзорного представления, то образ звука моделируется через отражение эмоционального модуса. Этим определена, например, специфика музыкального языка. его элементы, соединенные осо-бым образом в систему, информируют на эмоциональном уровне, порождая ассоциативные реакции.

и в этом одно из главных достоинств радиорекламы. Она дает по-требителю простор для воображения. По этой причине радио часто называют «мысленным театром». слушатель «видит» то, что слышит.

Психологическая особенность восприятия звуковых образов со-стоит не только в их субъективности, но и в стремлении человека дорисовать в воображении те черты и элементы, о которых в сооб-щении не сказано, но они являются знакомыми и актуальными. Бла-годаря этому, аудиореклама обладает уникальной способностью передавать жизнеощущение.

Человеческая фантазия не знает «режиссерских ошибок». Все, что потребитель «видит» через динамики, все это верно. Распреде-лением ролей занимается сам слушатель и его фантазия, которая обеспечивает идеальный подбор исполнителей. и хотя фантазия субъективна, для конкретного человека она реальна и поэтому всег-да права.

84

В любой рекламе, а в социальной особенно, главное – включение реципиента-участника в динамический ряд передаваемых событий драматизированного сюжета и отождествление себя с действую-щим персонажем, т. е. мысленное перевоплощение. Не случайно одна из задач любого рекламного текста – войти в сознание покупа-теля и изменить его внутренние установки. Радио – это уникальный источник коммуникации и любая из задач социальной рекламы мо-жет успешно решаться с его помощью.

85

Валерия Устинова (генеральный ди-ректор центра «Мир диалога», тренер-консультант в сфере коммуникации и лич-ной эффективности топ-менеджеров) свое выступление посвятила сфере речевых коммуникаций. Обобщая опыт деятель-ности своего центра, она делает вывод о мотивации молодых актеров для участия в социальных проектах. Для них, в том числе и начинающих, это потребность в само-реализации, причем вне театра, например, в школе, перед маленькими группами лю-дей. Важной ценностью для молодого ак-тера является также приобщение людей к высокому миру театра, классики. У многих актеров при этом есть несыгранные роли, о которых они мечтают годами, и возмож-ность прочесть, показать их аудитории, тем же школьникам, ценна для начинающих ак-теров. Для них это не только хороший тре-нинг и самореализация, но и возможность выйти за рамки шаблонов и попробовать себя в формате социального проектирова-ния.

ВАЛЕрИя УСТИНОВА: Поиск голоса и интонации, которая берет за душу, – это очень ответственное дело. с моей точки зрения, ограничение еще в том, когда вы берете клишированный звук с активным нажимом. Активный нажим всегда вызы-вает отторжение. Поэтому, даже если он хорошо поставлен, если красивый тембр, если это все здорово написано, но если там идет давление, неважно, это гробы или памперсы, то у нас возникает отторжение. Мы исследуем автоответчики. если кому-то интересно, то могу рассказать, какую кар-тину мира рисуют автоответчики россий-ских банков. Это коммуникация абсолютно в трансактном анализе.

Продолжая тему, актеры и социальные проекты, актеры и социальная реклама. По-скольку каждый, кто хоть раз сталкивался с организацией социального проекта, зна-ет, что всегда есть какой-то человек, есть

валерия Устинова,

генеральный директор центра «мир диалога», тренер-консультант в сфере коммуникации и личной эффективности топ-менеджеров

86

какая-то организация, от которой ждут так называемой «движухи», где будет экшн. Очень часто есть такое ограничение в представле-нии такого проекта. если мы будем приглашать актеров, которые могут нам в этом помочь, то это либо деньги, либо какая-то большая сцена должна быть. Мне хотелось бы, пользуясь случаем, сказать, что это не всегда так. я могу сказать, что актеры и музыканты оста-лись в числе немногих специальностей, которым еще где-то учат. В том смысле, что их мало. их 15–20 человек на курсе, поэтому до них доходят руки. Они получают образование, которое дает возмож-ность бренд станиславского нам поддержать, общероссийский. По-этому, конечно, востребованность в своей реализации у них очень большая. если предложить актеру, что в своей молодости делали Юрский и Филипенко, когда не были заняты. Они просто приходили в соседнюю школу и говорили: «Можно я вам почитаю «графа Нули-на». Не потому, что это была большая сцена, а потому, что им нужно было получить, как мы сейчас говорим, какой-то хороший пиар. Это была потребность человека соприкоснуться с высокой классикой. Поэтому одна из идей, которая реализуется в нашем проекте, – это возможность актеров, в том числе и региональных театров (мы рабо-тали с Воронежем, ярославлем) просто приходить в школы. Оказы-вается, что у каждого есть непрочитанный Пушкин, непрочитанный Лермонтов, непрочитанный Достоевский. им не нужна большая ау-дитория, а нужен диалог. Одно направление – это камерное чтение, которое очень хорошо описывает то, что «лехинские журналисты» назвали «трендом сферы медиа», который сейчас очень известен. Медленные чтения. Одна из таких составляющих, которые широко в европейском театре представлены, когда звезды приходят просто в класс и читают с детьми тексты. Это одна составляющая.

Вторая история, которая может быть крайне интересна взаимо-отношением с любым, даже маленьким районным театром, это ак-теры и рекламщики, актеры и социальные службы. Все, наверное, помнят, что когда театр в Древней греции существовал, он соединял в себе несколько оснований, в том числе там была и терапия. «те-атр как терапия» – это большое-большое направление, в котором можно музыку рассматривать как часть такого изначального театра. Поэтому, когда актеры помогают, например, социальщикам рабо-тать с публичными выступлениями, с презентациями, потому что, по моему опыту работы с НКО, там правило Парето сохраняется, как коллеги подтвердят или нет, что 80% там мощных интровертов. По тем спецкурсам, которые я читала у руководителей НКО, я вижу, что очень много людей действительно могут заниматься тем, чем они занимаются, потому что они опираются на свои ценности. им не нужна поддержка, одобрение извне. Они такие, какие они есть.

Поэтому, когда речь идет о защите своего проекта на телевиде-нии, радио, тут начинаются большие сложности, поэтому люди де-

87

лают такие совместные проекты, связанные с тренингом, убежда-ющей коммуникацией. Для актеров это тоже был сильный момент, потому что они самое начало своей профессии видели как крайне нужной, крайне необходимой. От этого у них возникала тоже какая-то мощная самомотивация – вечером пойти и сыграть, как никогда после этого.

третий момент – это то, что называется творческими кластерами. Это тоже как-то очень широко началось в германии. у меня есть тут перевод. Может быть, я его оставлю. Может быть, кому-то будет ин-тересно его посмотреть.

творческие кластеры – это более такая наукоемкая сфера, когда собираются представители самых разных гуманитарных техноло-гий. Например, они обсуждают какую-то одну тему. Например, жа-лость, или милосердие, или силу я, или что-то такое. там социоло-ги, психологи, экономисты, актеры и литераторы. Возникает такой гуманитарный кластер, который какую-то тему исследует в связи с реалиями этого города, этого вуза. где у нас милосердие в нашем университете? здесь и сейчас, например. Кстати, они апеллируют в этом к Ноаму Хомскому, его теории. Поэтому пафос от моего скром-ного выступления, которое я заканчиваю, заключается в том, что зовите, приглашайте, предлагайте то, что является крайне важной ценностью для актеров, любого человека, получившего театральное образование. я еще не встречала тех, кто отказался бы. Это, конеч-но, приобщение к тому высокому уровню, который они застали за четыре года своего обучения. Это работа с классикой, с самыми основами своей профессии. глаголом жечь сердца людей.

я оставлю несколько статей, как мы работали в call-центре Мгтс, с операционистами call-центра. если кому-то будет интересно, мо-жете посмотреть.

Результаты исследования автоответчика проводятся на компью-терной диагностике, которую мы делаем в центре кибернетики. там пять показателей, в которые входят традиционный тембр, интона-ция, громкость. там входят такие алгоритмы, как интервалы в речи, отвечающие в речи за агрессию и спокойствие, определение аку-стического напряжения, активность языка. В наших автоответчиках есть большой контраст. «Добрый день! Ваш звонок очень важен для нас. К сожалению, все операторы заняты». Представьте себе, если ваша работа с многократным повтором таких звонков. если вы, не дай Бог, помощник руководителя. Конечно, вам гарантирован пси-хоаналитик пожизненный, потому что, чтобы добиться ответа, вы должны несколько раз быть в роли родителя, поскольку вам всяче-ски ее навязывают. Вот эта на цыпочках коммуникация «здравствуй, дружок!». Это одна сторона вопроса.

Что мы с вами понимаем, как взрослые люди? Никто ни за что не отвечает. Какие у вас проценты? Не 14 у вас процентов, а уже 96 на-бежало. Это одна сторона. Другая сторона – избыточное представ-

88

ление в результате большой любви к тренингам по коммуникации, к жесткой деловой бизнес-активности, когда я такой очень жесткий бизнесмен: «Вы позвонили в компанию «Лучшие кактусы». Ваш зво-нок очень важен для нас. Оставьте, запишите». я еще раз обраща-юсь к вашей с нами социальной роли клиента, потому что мы иногда вынуждены куда-то дозваниваться. Это совсем другое, как вы по-нимаете, давление: «Лежать, упал, отжался, быстро. Принес деньги и забыл». Конечно, я ни в коей мере не хочу сказать, что заграница поможет. Но немецкие компании, например, стараются не давить на клиента: «Добрый день! Будьте готовы сообщить номер полиса или пароль». Мы с вами разговариваем, как с взрослыми. такая комму-никация снижает агрессивность в городской среде, потому что ухо действительно, как сказала коллега, это удивительный инструмент. центр слуха, он же центр равновесия. с вами была Валерия усти-нова.

89

Согласно докладу «Реклама в Китае» Ольги Савельевой (профессор НИУ «Выс-шая школа экономики», доктор социоло-гических наук), эта восточная страна в мае 2011 года стала вторым в мире рекламным рынком с объемом $36 млрд. Также в ней наблюдается устойчивый прирост объемов рекламы на 20% в год. Закон 1995 года одной из целей рекламы называет пол-ное раскрытие ее активной роли в сфере социалистической рыночной экономики. В том же законе указано, что рекламода-тели, производители рекламы и ее рас-пространители должны руководствоваться принципами доверия и справедливости. Мироощущение китайского рекламиста проникнуто сознанием ценности китайской культуры и политического строя страны. В рекламе используются сюжеты, мотивы, герои традиционной китайской культуры. Чувство социальной ответственности, сле-дование социально одобряемым образцам (не мусорить на улице, помогать убирать общественное пространство) часто стано-вится основой креатива – ведь социальный дискурс любой рекламы должен работать на благо государства, как считают китай-ские рекламисты. Одной из тем социаль-ной рекламы стало сохранение тради-ционных моделей поведения, например, уважения к старшим. Предварительную проверку специальными органами, факти-чески цензурой, проходят все рекламные объявления, предназначенные для публи-кации в электронных или печатных СМИ, а также реклама сложных товаров – ле-карств, агрохимических средств, ветери-нарных изделий и пр.

ОЛьГА САВЕЛьЕВА: Нет более извест-ной нам страны, чем Китай, потому что сто-ит появиться какой-нибудь картинке, мы понимаем, что это Китай. Наверное, нет более неизвестной страны, хотя огромное количество публикаций, когда с ней сталки-ваешься по какому-то конкретному поводу.

ольга савельева,

профессор ниУ «высшая школа экономики», доктор социологических наук

90

Не случайно я вынесла на заглавный слайд этот плакат. Этот пла-кат конца 70-х годов, когда только начиналась их экономическая по-литика. Он не о спорте. там было написано: «Догоним и перегоним во всем». Потребовалось 30 лет, и где-то они уже близки к достиже-нию своей цели.

Реклама, в том числе и социальная, была в Китае всегда. Во вся-ком случае, когда есть смысл говорить о какой-то рекламе. Мы уже не берем какие-то древние формы. В XIX веке с проникновением ев-ропейского капитала, особенно в начала ХХ века.

Обратите внимание. Верхний слайд мне очень нравится. Это дореволюционная китайская реклама республиканского периода. Что-то вроде санитарного плаката. Когда объясняется функция че-ловеческого организма как фабрики. Обратите внимание, в самой верхушке, это такое заводоуправление вместо мозга. Была целая серия подобных плакатов, в чисто китайском стиле. Нам бы такое в голову не пришло, а там пожалуйста. здесь мне еще показался ин-тересным плакат 50-х годов, когда был период китайско-советской дружбы. Кто постарше, точно помнит бренд великой дружбы. соци-альная реклама на тему «учиться, учиться, учиться». Во-первых, кре-стьянин китайский Ленина читает. Во-вторых, керосиновые лампы – это свидетельство прогресса. смотрите, и телефон там стоит. Очень похоже на советские плакаты. Это был очень краткий взгляд назад.

Что такое Китай? Второй производитель мира. В 2015 году обой-дет объемы розничных продаж. Этого не ожидал никто. Даже еще в 2009 году считалось, что в лучшем случае третьим после сША и япо-нии станет в 2020 году. таков темп развития Китая. Это огромный рынок, огромный рынок состоятельных людей. Даже все оставшие-ся должны что-то есть, пить. Это огромные массы. 1 350 миллио-нов, так что потенциальные возможности для рекламы там огром-ные. сейчас это, как ни странно, второй рекламный рынок в мире. Опять же темпы гораздо выше, чем предсказывали специалисты на основе каких-то объективных показателей. Полтора миллиона чело-век. Практически все представители ведущих сетевых рекламных агентств. Основной рекламный город – это Шанхай. устойчивый рост, никакие кризисы его не остановили: 20% в год растет реклам-ный рынок. интернет, естественно, быстрее. если кризис 2008 года снизил у нас не только темпы роста, но и объемы рекламного рынка, там не было никакого снижения. самое главное – росло, росло по-стоянно потребление. Реклама отвечала тем же самым.

На первый взгляд, все как у всех. Но если чуть-чуть задуматься, то совсем не все, как у всех. Обратите внимание. я не специально взяла «Макдональдс». Во-первых, все переводится на китайский. у нас предпочитают пользоваться теми лазейками, что необязатель-но переводить бренды. там этого не допускается. Вообще в Китае язык – это святое, как во Франции. Даже в рекламе запрещена игра слов, чтобы не портить язык. Наверное, многие знают пример. Пра-

91

вая банка – это кока-кола. изменили звучание этого напитка: «коко-ле» по-китайски. Чтобы был смысл «полный род счастья», потому что китайцы не воспринимают название, бессмысленное с их точки зре-ния. «Мерседес» переводится, как «серебряный конь», по-моему. Очень интересные названия. Они у меня где-то здесь выписаны.

В Китае очень многое значит символика цвета. если в остальной части мира в общем-то рекламные агентства относятся равнодушно к вашим предпочтениям, глобальные бренды с Китаем не могут себе позволить этого. «Пепси» переделывает свою синюю банку на крас-ную, потому что синий – цвет печали и всего нехорошего. Красный – цвет жизни, радости и прочего. Конечно же, всегда оглядываются на традиции, на традиционные модели потребления, когда делают китайскую рекламу. В основном сегодня хорошую китайскую ре-кламу, которая выставочная, которая в ведущих мировых журналах китайских выпусков, делают китайские отделения сетевых реклам-ных агентств. Рекламные агентства обслуживают, в общем и целом, местный рынок. здесь интересно, что сетевые рекламные агентства чрезвычайно тонко пытаются учесть эти особенности китайской культуры. В Китае не очень много едят мясо. так сложилось тради-ционно. «Макдональдс» – это гамбургеры. Поэтому текст рекламы такой, где очаровательные коровы: «Чтобы быть желанной, нужно есть мясо». В нашей стране совершенно это как-то не вяжется. ско-рее наоборот. там вот так вот. Мясо считается редким продуктом, дорогим, что-то вроде черной икры. тут, чтобы быть всегда сильным, нужно есть тоже мясо. так что на первый взгляд все то же самое.

Поскольку у нас правовая секция, я обратила внимание на то, как регулируется реклама в Китае. Она регулируется очень жестко. за-бавное совпадение, что первый закон у нас тоже 1995 года. Обра-тите внимание, прочтите эту фразу. сначала тоже все, как и у нас: тоже стимулирует здоровое развитие, защита. Потом идет: «охрана порядка и полного раскрытия активной роли рекламы в сфере соци-алистической рыночной экономики». Это не только закон, а вообще вся система регулирования рекламы. Мироощущение, я бы сказала, китайского рекламиста или работающего на китайском рынке про-никнуто тем, что, во-первых, Китай – это Китай, во-вторых, в Китае основная ценность – это китайская культура. затем социалистиче-ское государство – это ценность. Китайское общество и государ-ство неразделимо фактически. там нет этих вопросов, которые воз-никают постоянно, стоят в повестке дня. я думаю, что очень часто и не приходят людям в голову, находятся за пределами дискурса.

я выписала некоторые положения в сокращенном порядке. «Правдивый» – это понятно. «соответствовать закону» – понятно. Обратите внимание, «и распоряжением властей». Какими они будут, это на усмотрение местной власти. Не может ошибаться местная власть, потому что она социалистическая. государство и общество рассматриваются в одном пакете. соответствовать социалистиче-

92

ской духовной культуре и доверию, справедливости тоже. Не слу-чайно, потому что культура доверия – одна из основных составля-ющих частей традиционной культуры Китая. система социального доверия – чего у нас вообще нет. у нас никто никому не доверяет: ни социальным институтам, ни людям, вообще ничему. Откуда такое количество законов, такое количество проверяющих, что на каждую справку дайте еще справку, потому что просто отсутствует социаль-ное доверие.

тоже очень интересная статья «Духовно-физическое оздоровле-ние народа» – это более-менее стандартно. Далее «охранять пре-стиж и интересы государства» должна реклама. Вот тоже интерес-ное, которое бы нам никогда в голову не пришло, что Китай – единая страна. запрещается сравнительная реклама услуг и товаров дру-гих китайских предприятий, а с заграничными ради Бога, что хо-тите про них говорите. Даже слабых китайских производителей на рынке ни в коем случае нельзя обижать и порочить перед глазами потребителей. Мы все одна семья и должны друг другу помогать, хотя вроде бы даже конкуренты. Абсолютно другая психология. там очень много написано про механизмы контроля. главное – практи-чески цензура рекламы заранее. там никто не стесняется. так пря-мо и говорят: «Не пост, а предварительная проверка всей рекламы». Понимание того, что можно и что нельзя. у китайцев, конечно, свои представления. Безусловно, это связано с культурой. Невозможно у нас представить такую экологическую рекламу просто на улице. В Китае нормально, потому что там другое отношение к этим вещам. Это абсолютно реальный снимок и реальный плакат. Это централь-ный район Китай, где у них основной промышленный район. Что-то типа нашего урала, где очень тяжелая экология. Вот он, как говорит-ся, стоит.

Вторая реклама – это коммерческая реклама. Реклама джинсов. тоже как-то, знаете, не раздражает. Например, там нельзя показы-вать рекламу с микробами в послеобеденное время, когда люди от-дыхают после обеда, и в обеденное время, потому что это портит людям аппетит. Это совершенно официальное распоряжение.

Очень интересная борьба с коррупцией. я знаю, что это един-ственный случай, когда реклама обращена к чиновникам: «Нужно жить честно». Обратите внимание, там двойные иероглифы. Это что-то типа «я ем только простой рис», что я чистый чиновник. я действую по закону. Видите, только по копеечке собирают себе на что-то. Не знаю, как бы у нас подобная реклама смотрелась. Нагляд-ность очень простая. Карманная мелочь, вода – наглядность. Очень много неграмотных в Китае до сих пор. такая реклама понятна даже без слов.

еще раз повторяю, что очень важна эта китайская культура, ко-торая идет корнями. Никакая культурная революция не сумела под-копать эти корни. Это очень старая реклама. только-только закон-

93

чилась культурная революция, первый плакат «соблюдай чистоту на улицах». Вообще на самом деле там текст такой: «Будь социально ответственным». Особенно к детям, обратите внимание. Посади де-рево, а мотивация какая? Что ты вносишь вклад в китайскую куль-туру. Видите, там дерево культуры такое. Практически тоже «Будь социально ответственным». Каждый шаг китайца должен быть соци-ально ответственным. Мир меняется. Богатые люди появились. уже старики одни. текст в этой рекламе такой. Была целая серия. у меня три из этой серии. Во-первых, конечно, здорово сделано. «Дари не только драгоценности твоим женщинам, но и тепло твоим старикам. Пусть красивые женские руки не загораживают от тебя родителей». Любовь и поддержка родителей – это альфа и омега китайской куль-туры. Видимо, приходится упоминать, потому что жизнь меняет даже это.

Чувство китайского коллективизма «Один за всех». Эта реклама коммерческая, это реклама «Адидаса», но подготовленная к Олим-пиаде в Пекине. Вы видите, что как бы выталкивает миллионы лю-дей, спортсмена на такой уровень, тоже у нас непредставимый. Мы все, как говорится, стоим за тобой, а за мной вся моя страна. Пом-ните, была такая песня?

Вот еще два таких плаката. то, что я называю социальный дис-курс. Внутреннее содержание этой рекламы показывает ценность социальных норм в стране. Он всегда в китайской рекламе должен способствовать государственным задачам, государственным инте-ресам. у них мало женщин. Это проблема известная. Это тоже часть рекламного плаката. Отношения иностранного мужчины и китаянки крайне не приветствуются. то, что внизу – иностранка влюбилась в китайца, сколько угодно.

у них сейчас очень силен китайский национализм, особенно у зо-лотой молодежи, что Китай превыше всего. Это всегда было. имен-но состоятельная городская молодежь их мегаполисов. Эта серия «Nike» – молодые мастера. так называемая императорская серия. Она вызывала много вопросов. Но серия красивая. Вообще опо-ра на китайскую мифологию, легенду была всегда. Это современ-ная спортивная реклама. смотрите, какая красота. Вот это вообще о культурной революции. тем не менее, чисто китайский антураж. Везде, где можно, вставляются традиционные китайские элементы. Причем плакат с ребенком – это еще времен культурной революции. Это приглашение детсадовцев в политехнический музей.

Это реклама ножниц, что ножницы так режут металл, как будто это китайская знаменитая вырезка. Это в честь возращения Макао в Китай. Эти лотосы традиционные. Мотивация, конечно, меняется. Китайская культура вроде бы, с одной стороны, восточная и должна быть иррациональная. с другой стороны, она очень рациональная, и деньги там считают. есть такой Фонд борьбы с бедностью. Это ки-тайская некоммерческая организация. Она трясет местных бизнес-

94

менов крепко на предмет улучшения ситуации в сельских школах. Бизнесмен, вообще любой человек, может вносить в этот фонд хоть сколько-нибудь. Дают образование детям, которые не имеют воз-можности получать образование. таких там очень много. Мотивация такая – может стать президентом. Видите, американский доллар. Может стать политиком. Может стать физиком. Может стать учите-лем, если мы дадим образование, а вы дадите деньги в наш фонд.

есть поговорка: «Париж всегда Париж». Мне не нравится. сегод-ня гораздо более справедливое: «Китай всегда Китай». Потому что Париж, к сожалению, уже не совсем Париж. На этом я бы хотела за-кончить.

95

Дмитрий Корсаков (генеральный ди-ректор аудиторской компании «Корсаков и партнеры») в своем докладе рассказал о поправках в области социальной рекламы, внесенных в налоговое законодательство Российской Федерации в 2011 году. Ранее в процессе создания и размещения соци-альной рекламы некоммерческие органи-зации России должны были выплачивать налог на прибыль, размещая ролик в СМИ (полученные от СМИ услуги считались до-ходом, при этом льготного режима не было, он существовал только для пожертвований, к которым безвозмездное оказание услуг формально не относится). В то время как изготовитель, передавая НКО права на ро-лик и СМИ, размещая его, выплачивали на-лог на добавленную стоимость. Не всегда налоговые основания были причиной для отказа СМИ публиковать социальную ре-кламу, это могла быть и формальная отго-ворка. Таким образом, в налоговый кодекс РФ были внесены изменения, после кото-рых неустранимых препятствий для произ-водства и размещения социальной рекла-мы практически не осталось, а именно:

• касательно НДС: передача иму-щественных прав включена в благотвори-тельную льготу, что само по себе является важной льготой во взаимоотношениях НКО и СМИ либо с производителем (роликов и т. д.);

• касательно налога на прибыль:введено льготирование безвозмездно по-лученных услуг, благодаря чему был снят с повестки существенный вопрос налоговой нагрузки/рисков для НКО, в том числе при размещении социальной рекламы;

• включение в расходы затрат поподготовке и размещению социальной ре-кламы – это беспрецедентная льгота для СМИ (единственный случай, когда затраты на благотворительность полностью умень-шают налог на прибыль).

«Тем не менее, после принятия перечис-ленных поправок увеличения числа кампа-

дмитрий корсаков,

генеральный директор аудиторской компании «корсаков и партнеры»

96

ний и ротаций социальной рекламы не произошло», – делает вывод докладчик. – «А это значит, что следующий этап преобразований – повышение социальной ответственности СМИ, повышение про-зрачности отчетности по социальной ответственности СМИ».

ДМИТрИй КОрСАКОВ: На первом слайде упрощенная схема взаимодействия участников процесса создания и продвижения со-циальной рекламы. я сейчас поясню эти квадратики. Они немножко в другом цвете отображаются, но суть передают верно. стрелки не поменяли своего вектора.

О влиянии именно налоговых последствий на взаимодействие сторон, то, что состоится договор, не состоится, я скажу чуть позже. сейчас давайте обозначим очень кратко историю вопроса, почему возникла необходимость внесения этих поправок. я со своей сто-роны причастен к их разработке. я благодарен, что меня в свое вре-мя пригласили на обсуждение. Отрадно видеть, что тексты, которые есть в кодексе 2011 года, были приняты и нашу позицию отражают.

у нас с вами при создании и размещении социальной рекламы есть два момента. Это момент изготовления ролика, допустим, со-циальной рекламы. Для упрощения я вынес в договор между отдель-ными лицами производство этого ролика. Вопрос следующий – это размещение этого ролика в сМи. Момент до этих поправок. Поче-му это было необходимо? Возникла ситуация, при которой стороны даже без всяких денежных отношений получали дополнительные из-держки в виде некоторых налоговых обязательств. В частности, до-пустим, изготовитель ролика передает этот ролик некоммерческой организации, у него возникает НДс, потому что у нас по статье 146 объектом налогообложения по НДс является реализация, к кото-рой относится в том числе безвозмездная передача товаров, работ, услуг, имущественных прав.

Применительно к НКО получение не приводило к налоговым по-следствиям, но для изготовителя, который и так не получал деньги за тот труд, который он потратил на производство какого-то ролика, он дополнительно еще платил деньги в бюджет, что энтузиазм в пла-не социальной ответственности несколько притупляло.

следующее – это размещение этого ролика в сМи. здесь воз-никали две проблемы. Это опять же НДс применительно к услуге по размещению рекламы. Что более существенно, НДс безвозмездно-го размещения рекламы для крупного средства массовой информа-ции не имеет никакого решающего принципиального значения. за-платят они дополнительно НДс или не заплатят. Плюс к этому у нас с вами всегда существовала налоговая льгота, которая позволяла не облагать безвозмездно оказанные услуги в рамках благотворитель-ной деятельности. Как вы знаете, у нас социальная реклама служит благотворительным целям либо обеспечению интересов государ-ства. В этом плане, если речь идет о негосударственных структурах, то размещение социальной рекламы могло быть отнесено сторона-

97

ми под категорию благотворительности. На этом основании не об-лагаться НДс уже до этих поправок.

Для некоммерческой организации вопрос более серьезный, потому что для некоммерческой организации имеет место без-возмездное получение услуги по размещению рекламы. Безвоз-мездное получение услуги у нас не дотировалось. если получение имущества, имущественных прав для некоммерческой организации могло рассматриваться в режиме льготного налогообложения и, как пожертвование, не облагаться налогом, то для услуг такой льготы не было. В рамках этого процесса у некоммерческой организации, которая и так не зарабатывает на этом и, более того, ресурсы фи-нансово ограничены, соответственно возникает дополнительная проблема в виде формальной необходимости уплаты налога. Даже «упрощенка» как таковая здесь не спасала, потому что признание дохода как по налогу базовому, по налогу на прибыль, так и нало-гу упрощенному было идентично. Поэтому проблемы здесь, как мы видим, при создании, передаче НДс у изготовителя и налог на при-быль у некоммерческой организации. Все это реальные денежные финансовые обязательства, которые возникали на пустом месте.

Они были не реальной причиной, по которой они отказывались размещать социальную рекламу, а довольно часто являлись отго-воркой, потому что не хотелось связываться, какие-то дополнитель-ные расчеты, не хотелось тратить эфирное время на социальную рекламу, поэтому эти налоговые аспекты использовались ими для того, чтобы найти оправдание отказаться. Эта ситуация объектив-ная. На прошлых конференциях какое-то время назад, когда мы приглашали в том числе представителей сМи, они откровенно гово-рили: «Да, есть социальная реклама, которая заказана Правитель-ством, которая заказана государством. Эту рекламу мы никуда не денем, мы размещаем. социальную рекламу некоммерческой орга-низации мы не размещаем». Это определенная политика, в основе которой не налоговые проблемы. Но налоговые проблемы в данном случае использовались как отговорка.

О чем я еще умолчал применительно к налоговым проблемам? Это то, что у нас по Налоговому кодексу затраты организации свя-заны с безвозмездным оказанием услуг. Они не признаются в целях налогообложения. если компания изготавливала, допустим, какой-то социальный ролик. если она размещала социальный ролик, то затраты, связанные с таким изготовлением и размещением, долж-ны были быть выделены из общих сумм затрат и не приниматься в целях налогообложения прибыли. учитывая, что специфика средств массовой информации – это недетализированный учет затрат, то это дополнительная операция, которая сопряжена с такими трудо-затратами, от которых тоже активно бежали средства массовой ин-формации.

здесь то, что я говорил устно на примере картинки, сформулиро-вано. Проблема для рекламодателя и проблема для сМи. В резуль-

98

тате чего по таблоиду, который вы видите, повторяюсь, существо-вали дополнительные издержки для некоммерческих организаций.

Что касается нововведений, в принципе, закон № 235 достаточно много ввел дополнительных норм, которые касаются стимулирова-ния и оптимизируют налогообложение применительно к деятель-ности, в том числе социальной рекламы, благотворительности и так далее.

я здесь выделил основные. здесь часть не касается непосред-ственно социальной рекламы. я на них подробно останавливаться не буду. Давайте обозначим наиболее существенные, те, которые относятся к тематике нашей встречи.

Применительно к НДс. В благотворительную льготу включили пе-редачу имущественных прав. та самая льгота, о которой я говорил, что она существовала и ранее. Это не обложение НДс безвозмезд-но оказанных услуг, если эти услуги оказываются в рамках благотво-рительной деятельности, соответственно, льгота распространялось на передачу товаров, работ и услуг. если мы с вами обсуждаем во-прос социальной рекламы, то применительно, допустим, к реклам-ному ролику, практически любому произведению (неважно, аудио, визуальному, про гробы тоже), это все равно совокупность неких прав интеллектуальной собственности. Это права, как вы знаете, не исполнителя, несмотря на отсутствие в голосе каких-то ноток, хотя мороз по коже. там эмоции через край, по-моему, были. Что касает-ся текста и что касается записи – совокупность прав использования этого ролика где бы то ни было сопряжена с использованием, реа-лизацией прав на этот ролик. Необходимо получение прав для того, чтобы этот ролик использовать, помимо носителя с записью.

у нас в налоговом законодательстве отдельно вынесена катего-рия имущественных прав. товары, работы, услуги и имущественные права. До нововведения у нас льгота распространялась на товары, работы и услуги и формально получение ролика и получение прав на использование этого ролика. Оно у нас под благотворительную льготу не попадало. После этих изменений данная льгота начала ра-ботать и для такой передачи. специальная льгота по социальной ре-кламе, как я уже говорил. В комментариях, вы это видите, определе-ние дублирования льготы по благотворительности существует. Это применительно к НКО. Для средств массовой информации далеко не вся социальная реклама, которая идет, является благотворитель-ной. Часть из этой рекламы преследует нужды государственные, не позволяя ее рассматривать в режиме предыдущей льготы. Допу-стим, примеры, которые приводились на одной конференции по по-воду социальной государственной рекламы. Не всю рекламу можно назвать, наверное, социальной, когда рекламируются какие-то ком-мерческие проекты. Предыдущий мэр Москвы, Юрий Лужков, очень активно рекламировал ярмарки меда. В принципе, мероприятие аб-солютно коммерческое. Оно нужно, наверное, но, тем не менее, это мероприятие совсем не благотворительное. с точки зрения комите-

99

та по рекламе, это рассматривалось как социальная реклама. Под этим соусом это ставилось в эфир. Это в таком приказном порядке. Канал с этим поделать ничего не мог. Что касается льготы, то пря-мой льготы под это не было. сМи рисковало. После этих изменений в данном случае налоговые риски для сМи практически сведены к нулю, что, правда, не касается отношений с НКО, которые здесь не являются стороной сделок. Ряд важных льгот у нас появился при-менительно к налогу на доходы физических лиц. Это опять же не касаясь социальной рекламы, но очень важные моменты, которые касаются, в частности, привлечения добровольцев. Льготы для по-лучателей благотворительной помощи, что мы на практике видели большие проблемы опять же в части налоговых рисков. К счастью, некоммерческие организации в большинстве своем не привлекают внимания налоговых органов. Эти риски оставались такими вися-щими, но достаточно редко реализовывались. учитывая невозмож-ность обложения налогами каких-то операций, коммерческие ор-ганизации шли на такие риски достаточно часто. Допустим, вопрос привлечения добровольцев, которые не требуют денег, но при этом им нужно где-то жить, как-то проехать. Это не их доход даже, это принципы некоей компенсации их привлечения. Достаточно остро стоял вопрос по поводу того, облагается для них это налогом или нет. Они приехали, все бросили, денег не получают, живут в каких-то недостаточно комфортных условиях. При этом с них формально надо удерживать налоги. Это абсурдная ситуация, которая, к сча-стью, решилась.

Допустим, по благотворительной помощи. Не про социальную рекламу, но тем не менее, раньше у нас, допустим, лимитировались выплаты малоимущим только разовые почему-то. Допустим, наши клиенты, которые на систематической основе оказывали помощь неким категориям людей. если он ежемесячно покупает макароны малоимущим, это уже не дотируется. Почему? то же самое, я думаю, что это просто была недоработка, которую устранили.

По налогу на прибыль. Первая позиция, важная применительно к безвозмездному получению услуг, – то, о чем мы с вами говорили. говорил, комментируя первый слайд. Речь идет о получении НКО безвозмездно работы, услуг. Это речь идет и о социальной рекламе и, что важно, о привлечении тех же добровольцев, которые оказыва-ют услуги. Данные услуги тоже могут попадать под налогообложе-ние до этой новой редакции.

На что хочу обратить внимание? Предпоследняя строчка – вклю-чение расходов в затраты по подготовке размещения социальной рекламы. Это беспрецедентная льгота для сМи на самом деле. я не понимаю, почему она существует. О чем идет речь? О том, что я говорил, затраты, связанные с безвозмездным оказанием услуг, даже по духу закона не включаются в расходы. Они не уменьшают коммерческую прибыль. В этом суть благотворительности – я свои деньги отдаю после того, как я расплатился с государством по на-

100

логам. Льгота в этой редакции, которая прошла, говорит о том, что сМи, в частности, при размещении социальной рекламы, при под-готовке социальной рекламы, на эти затраты, которые не связаны с получением дохода, уменьшает на них налог на прибыль. такого нет нигде, это сильнее всех льгот, которые были связаны, допустим, с уменьшением прибыли на благотворительность. зачем это сдела-но? Это противоречие духу налогового кодекса, но, тем не менее, для сМи это очень положительный момент.

Резюмируя в двух словах те изменения, которые есть. Безуслов-но, изменения положительные. Безусловно, изменения закрыли все коллизии, связанные с налогообложением, благотворительной деятельностью, как минимум, применительно к социальной рекла-ме. я думал, анализировал, что бы еще в этом направлении, с точки зрения законотворчества, можно было предложить, навскидку я не нахожу каких-то принципиальных недоработок в законодательстве, каких-то дыр, которые принципиально бы мешали осуществлению благотворительной деятельности и требовали решения.

В качестве каких-то перспектив, что я могу обозначить. то, с чего я начал. Даже до этих изменений налоговые проблемы были основной причиной. Они были поводом для отказа во многом. я сужу по своим клиентам, представителям НКО. у них более объективная картинка, чем у меня. с точки зрения анализа эфира по клиентам, организаци-ям, сМи, я не вижу какого-то большого наплыва после этого закона именно благотворительных роликов. Поэтому, мне кажется, сле-дующий этап – это какие-то мероприятия, направленные на повы-шение социальной ответственности сМи. Первые шаги, насколько я слышал на встрече Комиссии по правам человека, в частности то-полевой еленой была высказана идея по поводу отчетов о социаль-ной ответственности сМи, которые можно привязать к каким-то ли-цензионным сюжетам для того, чтобы это была не пустая и мертвая норма. Возможно, какие-то дополнительные мероприятия позволят активизировать этот процесс. Что касается налоговых вопросов, то я думаю, что каких-то неустранимых препятствий уже не осталось.

101

В заключение работы секции Алек-сандр Подгребельный, основатель и ру-ководитель онлайн сервиса для слежения за состоянием больных сахарным диабе-том «Норма-Сахар», сообщил, что в России 12,7 млн. человек (11,64% взрослого на-селения) болеет этим недугом. «За время презентации этого сообщения, адекватное 20 минутам, 1 человек в мире заболел са-харным диабетом, при этом с каждым го-дом количество больных может увеличи-ваться», сообщил докладчик и продолжил тревожную статистику. – «Если больной не будет измерять уровень сахара в крови, он не сможет компенсировать диабет и по-гибнет от осложнений. Прямые затраты на лечение сахарного диабета в год в России составляют более 12 миллионов долларов. Прямые затраты на больного с сахарным диабетом первого типа с тяжелыми ослож-нениями в России – более 20 тысяч долла-ров в год. Убытки от потери производитель-ности труда у больных СД (т. е. непрямые затраты) могут превышать затраты на лече-ние. Экономический эффект предупрежде-ния осложнений СД является самым важ-ным в плане ожидаемого положительного экономического эффекта от внедрения но-вых лекарственных средств и технологий лечения в целом». В заключение эксперт подвел итог, что миссия «Норма-Сахар» – обеспечение эффективного мониторинга состояния и лечения больных сахарным ди-абетом, а также содействие государствен-ным и общественным программам целевой профилактики и лечения сахарного диабе-та и его осложнений.

Несмотря на то, что секция закончила свою работу сообщением сугубо меди-цинской тематики, сам спектр докладов и разбор представленных проблем составил интересную актуальную картину тенденций развития научных исследований социаль-ной направленности, а также процессов, происходящих в такой непростой, но жиз-ненно важной сфере, как законодатель-ство.

александр Подгребельный,

основатель и руководитель онлайн сервиса для слежения за состоянием больных сахарным диабетом «норма-сахар»

секциЯ«рынок социальной

рекламы»

СТЕнОгРаММа вЫСТуплЕнИй

Модераторы:

георгий Молодцов,

креативный директор

анО «лаборатория социальной рекламы»,

кинорежиссер;

владимир вайнер,

креативный директор

Центра рекламных исследований

«Grand Prix», директор Фонда

развития медиапроектов

и социальных программ «Gladway».

104

Модераторы открыли секцию показом нашумевших и, самое главное, успешных социальных кампаний, реализованных за рубежом. Джордж Перлов (эксперт Ре-кламного совета США – Ad Council) также поделился с российскими коллегами опы-том и в своем блиц-интервью рассказал о нескольких эффективных проектах, прове-денных в США.

Сравнительный анализ российских и американских социальных кампаний пока-зал, что взаимодействие между заказчи-ками, производителями, используемыми инструментами и ресурсами в России пока развито слабо. Эту систему участники и эксперты секции и назвали рынком – ин-ституциональным объединением субъек-тов социально значимой деятельности, механизмов и материалов, которые они используют. Эксперты с сожалением при-знали, что не все игроки, которые должны присутствовать на российском рынке со-циальной рекламы, осознали эту необхо-димость. Расстановка ресурсов, игроков, участников, а также уже сложившаяся си-туация на рынке социальной рекламы на-шей страны стали предметом обсуждения в данной секции.

В России рынок социальной рекламы только начал формироваться, однако, по словам Владимира Вайнера, уже «пере-насыщен инициативой». Это естественный процесс становления профессионального рынка, и темпы его роста являются показа-телем запросов его развития.

ВЛАДИМИр ВАйНЕр: я помню, еще два-три года назад это сочетание «рынок и социальная реклама» достаточно сильно критиковалось. говорилось о добром, свет-лом, некоммерческом. Но вот буквально за последние два-три года можно сказать о том, что начал формироваться именно рынок социальной рекламы. Рынок в том смысле, что появляются первые институ-ты поддержки, институты устойчивого раз-

джордж Перлов,

эксперт рекламного совета сша – Ad Council


креативный директор центра рекламных

исследований«Grand Prix», директор

фонда развития медиапроектов и социальных

программ «Gladway»

105

вития, институты создания понятной карты деятельности на этом поле. А как вообще формируется рынок? Можно обнаружить, что появляются первые ежегодные устойчивые события, как в данном случае ежегодная международная конференция «Повышение эф-фективности социальной рекламы» или один из проектов, который я представлю — медиа-библиотека социальной рекламы At Print. Появляются многие игроки, которые начинают искать какие-то со-вместные формы деятельности, возможности, которые уже факти-чески меняют рынок сам по себе. Например, поправки 2011 года, закон «О рекламе», Налоговый кодекс позволили по-другому по-смотреть на социальную рекламу – как на нормальное явление и для медиа, и для общественных организаций.

Вы, наверное, знаете, что существует программа поддержки со-циально ориентированных некоммерческих организаций, в рамках которой полезно и правильно развивать рынок социальной рекла-мы. интересно то, что совсем недавно, недели три-четыре назад, я заметил, как новаторски звучит то структурное подразделение, которое отвечает за развитие социально ориентированных неком-мерческих организаций в органах государственной власти. При-слушайтесь, как называется это подразделение в аппарате Прави-тельства – это отдел развития некоммерческого сектора экономики Департамента инновационного развития России. Можно говорить о том, что это интересная, хорошо продуманная стратегия, потому что некоммерческий сектор в этой формулировке рассматривается как инновационный элемент. и рынок социальной рекламы уклады-вается именно в эту стратегию некоммерческого развития эконо-мики. социальная реклама начинает восприниматься как эффек-тивный инструмент решения конкретных социальных проблем, для того, чтобы действительно улучшать жизнь, развивать экономиче-ское состояние страны. Может быть, это понимание есть не во всех министерствах и ведомствах и признается далеко не всеми реклам-ными агентствами и не всеми некоммерческими организациями. Но могу сказать – пока не признается.

Вроде бы речь идет о некоммерческих процессах, но без этого некоммерческого ничего коммерческого ни в настоящем, ни в бу-дущем не будет в принципе. Например, социальная реклама под-держки малого предпринимательства – одной из ключевых частей рынка, значимых на данный момент. Наверное, после 2011 года, после внесения поправок в законодательство, которые появились благодаря объединенной деятельности и Общественной палаты, и Министерства экономического развития, и Коалиции по содей-ствию развитию социальной рекламы в России, и многих отдель-ных людей, можно говорить о том, что рынок появился – возникли слаженные, сплоченные действия множества игроков, институцио-нальные объединения, такие, как конференция, медиабиблиотека и другие. Моя вступительная речь, возможно, чуть-чуть объясняет

106

подход к самому рынку: это не оборот денег, тем более, что здесь как раз много сложностей – как только мы начинаем считать деньги, они либо огромные, либо их нет. В позапрошлом году одна из сту-денток Высшей школы экономики попробовала посчитать оборот социальной рекламы за год – вышло около шестидесяти миллиар-дов рублей (включая все гостендеры, заказы и так далее). Но эти деньги никакого отношения к этому рынку не имеют, потому что они не переходят в реальное решение реальных социальных проблем инструментами поддержки некоммерческой организации. Реаль-ный рынок находится, как правило, в безвозмездных проектах, ко-торые делают сами некоммерческие организации вместе с иногда ответственным, иногда безответственным рекламным бизнесом. В связи с этим появляются совершенно разные результаты. Но, тем не менее, это как раз наиболее интересный рынок, рынок социаль-ной рекламы, решающий конкретные социальные проблемы вместе с некоммерческими организациями. Вот здесь он действительно формируется и растет.

107

ГЕОрГИй МОЛОДцОВ: В 2010 году мы в рамках проекта «Повышение эффективно-сти социальной рекламы в России» ездили по программе обмена в сША и встречались с представителями наиболее явных исти-туций, которые занимаются в сША произ-водством, созданием, контролированием социальной рекламы. Мы многие годы со-трудничаем с экспертами Рекламного со-вета, со специалистами, сотрудничающи-ми с Рекламным советом. говоря о рынке социальной рекламы в сША, нужно пони-мать, что он во многом опирается на этот Рекламный совет. Как мы позднее выясни-ли, пример сША переняли очень многие страны.

В принципе, мы можем хорошо видеть, для чего он создавался, кем создавался. если уходить в историю, то можно вспом-нить, что Рекламный совет в сША появился как военная организация. Наш постоянный эксперт Джордж Перлов, который был вице-президентом Рекламного совета по иссле-дованиям и инновациям, говорит, что они начинали как военная пропагандистская ор-ганизация, которая была создана для рекла-мы военных действий сША во время Второй мировой войны: «Купи облигации военного займа», «Рози – передовик производства», «Болтун – находка для шпиона», кстати. только после этого организация перешла к другим моделям. В 50-е годы основной те-мой были лесные пожары, полиомиелит, в 60-е – загрязнение среды, расовая дискри-минация. Далее – поддержка Детского фон-да ООН, «Корпуса мира», Красный Крест, преступность, вождение в пьяном виде, ремни безопасности, сПиД. В 90-е уже по-шло образование, вторичная переработка, насилие над детьми. 2000-е – глобальное потепление, профилактика ожирения и мно-гие другие темы. Как мы можем видеть, они как раз в определенной степени являются законодателями в той общей специфике глобальных социальных тем, которые бес-покоят мир.

В этом смысле очень интересна та мо-дель, по которой они существуют. Это уни-кальная модель. Прежде всего, это безвоз-

Георгиймолодцов,

креативный директор ано «лаборатория социальной рекламы, кинорежиссер

108

мездная помощь организации, то есть рекламные агенты помогают разрабатывать креативную стратегию и идею, сМи предоставляют бесплатное время эфира, бизнес – это производственная поддержка, то есть помощь в организации и производстве этих кампаний (осо-бенно если они состоят из выпуска, условно говоря, футболок или из выпуска вещей, которые требуют дополнительных капиталовложе-ний). их задача – разработка всесторонних интерактивных интегри-рованных кампаний, которые вовлекают всех жителей сША. Это их базовое правило, потому что в отличие от многих Рекламных советов, с представителями которых мне удалось пообщаться, – что в Аргенти-не, что в Мексике, что в италии – американский Рекламный совет ста-рается работать только с федеральными кампаниями, которые будут реализовываться в масштабе всей страны. Они не берут локальные кампании, которые больше подходят конкретному региону, но часто выбирают конкретные темы – например, незнание английского язы-ка латиноамериканским населением или, наоборот, изучение испан-ского языка для коммуникаций с латиноамериканским населением. Когда мы были в сША, мы заметили, что действительно они дубли-руют кампании сразу на нескольких языках, точнее на английском и испанском. Можно на одной и той же остановке увидеть одну и ту же кампанию, которая даже по макету и по дизайну сделана с разницей под англосаксонскую аудиторию и под латиноамериканскую.

совет по рекламе сША известен еще и глобальными героями, ко-торые были созданы: в 50-е годы это медведь смоки, который являет-ся эталоном образа для детей, рассказывавший о том, как предотвра-щать лесные пожары, в 60-е они создали этого плачущего индейца, который просто стал частью американской культуры. Американский индеец, который плачет оттого, что его родную страну загрязнили, постоянно тиражируемый образ в сША. Пес Макграфф объясняет детям, как не попасть в преступники и отказываться от употребления наркотиков.

Ad Council каждый год инициирует новые кампании. В выборе темы они опираются на данные глобального мониторинга социальных про-блем, который они проводят каждые три месяца, а также работают с государственными организациями – с партнерами в федеральном правительстве, то есть с Департаментом государственной безопас-ности, с Департаментом энергетики, транспорта. также находится поддержка у некоммерческих организаций, занимающихся реализа-цией подобной тематики.

Модель совета по рекламе состоит из такого пересечения трех заинтересованных сторон. Рекламный совет как эксперт по соци-альной рекламе отслеживает значимость и воздействие, то есть по сути дела является главным супервайзером всего проекта. Вторая сторона – это спонсор, то есть выпускающий эксперт, который обе-спечивает точность сообщения. третья сторона – агентство, то есть креаторы, которые производят и обеспечивают то, чтобы эта комму-никационная стратегия вовлекала потребителей. спонсором может выступать как некоммерческая организация или объединение, так и

109

государственный заказчик. Ad Council в этом смысле является сторо-ной, которая анализирует ситуацию, анализирует основное стратеги-ческое планирование и выбирает на тендере то агентство, которое в данный момент готово лучше всего реализовать эту кампанию на безвозмездной основе и даже привнести свой материальный вклад в виде членского взноса в Рекламный совет и обеспечить эффектив-ность этой кампании.

Процесс разработки кампании происходит по такому плану: снача-ла происходит исследование ситуации и обязательное планирование, затем планирование и вовлечение потребителей. у Ad Council есть совет креативных директоров, точнее, бесплатно работающие на них креативные директора ведущих рекламных агентств сША, которые помогают проанализировать ту информацию, которую для них соби-рают, чтобы она была независимой и не отражала интересы того или другого агентства для дополнительного получения какого-то фести-вального или репутационного продвижения. Этот совет креативных директоров подключается не только на этапе планирования, вовле-чения потребителей, то есть нахождения стратегического времени, но и дальше, при интегрированной творческой разработке, то есть при разработке всесторонней кампании, включающей в себя многие элементы. Чем Ad Council хорош, так это тем, что все время исполь-зует в работе новейшие технологии. Одним из первых он вошел на рынок устройств «Apple» по созданию приложений, которые имеют социальную значимость, одним из первых перешел на использова-ние интерактивных трехмерных 3D-маппинговых объектов. следую-щим этапом технологии идет производство, затем распространение, охват сМи и запуск PR-кампании. В конце кампании идут мониторинг и оценка. В принципе, формат классический, за исключением того, что на этих трех этапах все результаты проверяются комиссией неза-висимых креативных директоров. Первым показателем успеха, по ко-торому они измеряют эффективность, является то, насколько удачно удалось распространить кампанию в сМи. Второй этап оценки кам-пании – это, собственно говоря, узнавание посредством мониторин-га: видели или слышали информацию о проекте, насколько информи-рованы об основном сообщении кампании и так далее. третий этап – вовлеченность, которая тоже фиксируется через мониторинг: ана-литика сайта проекта, ответы на рекламу в сети. Четвертый этап – это воздействие, которое меряется тоже по мониторингу через понима-ние того, достигнуты ли основные цели кампании: собирается стати-стика, подготовленная третьими лицами. Она как раз может включать в себя и качественные исследования, и интервью, и фокус-группы. становится понятно, насколько эти кампании подействовали на так называемый социальный доход, на инвестиции, то есть насколько эта кампания повлияла на изменение ситуации, на достижение цели, ко-торую заказчик ставит прежде всего.

В общем и целом здесь можно говорить о том, что кампании в сША проходят на совершенно разные, иногда неожиданные темы. Вчера у нас проходил круглый стол, который касался проблем курения и

110

алкоголя. На этом круглом столе я представлял практики Аргентины, Мексики, италии, как они – либо экспертно, либо сами – реализуют эти кампании. интересно, что одним из соучредителей аргентинско-го Рекламного совета 52 года назад был «British American Tobacco». В случае с Мексикой один из соучредителей – это дистрибьютор элит-ных коньяков. В американском Рекламном совете, поскольку он был организован в военное время, таких соучредителей нет. Они всячески не поддерживают алкогольные и табачные бренды. Мы подготовили небольшой кусок интервью с консультантом, который постоянно с нами сотрудничает, Джорджем Перловом, ранее работавшим вице-президентом. сейчас он работает как независимый консультант, в том числе консультант Ad Council. собственно говоря, он рассказы-вает об антиалкогольных и антитабачных кампаниях, которые реали-зуются у них в стране. запускаем.

George Perlov (расшифровка синхронного перевода): Одна из антиалкогольных кампаний в сША называлась Don't drink and drive «Не садитесь пьяным за руль». таким образом она звучала раньше, но по-том мы поняли, что послание - не очень эффективно, так как, оказа-лось, что водители не считали стакан-два - порогом опьянения.

теперь мы говорим, если вы выпили стакан пива или вина, то вы находитесь под влиянием алкоголя. и ваши навыки, умения вести машину значительно уменьшатся. если, скажем, вы устраиваете ве-черинку, то, конечно, после этого вы не должны вести машину. есть альтернативные варианты: взять такси или просто идти пешком. если эти варианты не подходят, то есть вариант - выделить одного чело-века, который не будет пить. то есть мы прививаем норму, что кто-то один всегда может сказать: «сегодня я всех развезу, поэтому не буду принимать спиртное». и такие люди в компании должны чередовать-ся, это постепенно становится социальной нормой.

Что касается антитабачной рекламы, одна из главных кампаний, которую мы начали в 90-х годах, была кампания «Правда» (Truth). Кампания финансировалась из средств юридической компенсации табачных кампаний ряду штатов, которые выступили против табачной промышленности, потому что они обнаружили, что табачная про-мышленность маркетинговала свою продукцию детям. скажем, на пачке сигарет «Camel» был изображен такой персонаж из мультика, Джо Кэмел. Они доказали, что промышленность пыталась косвенно продвигать свою продукцию детям и отсудили некую сумму, которая исчислялась милионами долларов. Они были направлены на то, что-бы финансировать кампанию, которая называлась «Правда». самым важным в этой кампании было то, что тинейджеров разозлили, их юношескую энергию направили против табачных гигантов. Они воз-мутились, узнав, что табачная индустрия манипулирует ими и заявили - я протестую, не хочу покупать продукты компаний, которые манипу-лируют мной - они делились этой информацией со своими друзьями. Эта кампания имела потрясающий успех, на первом этапе было по-трачено огромное количество денег и усилий на различные меропри-ятия для сообществ, тинейджеров, исследования, предоставление

111

качественной информации о том, как можно бросить курить. цифры потребления табака значительно снизились.

сейчас появилась новая инициатива под руководством американ-ского федерального правительства по старту новой антитабачной кампании. я думаю, она скоро уже будет в эфире. и она тоже будет направлена на молодых людей и на курильщиков.

В Нью-йорке, например, на уровне города вводятся подкрепляю-щие законодательные инициативы - значительно повысили цены на табачную продукцию, запретили курение во всех общественных ме-стах, параллельно с этим проводятся мероприятия по продвижению заместительных продуктов, позволяющих бросить курить (как, напри-мер, антитабачный пластырь). именно комплексный подход является наиболее эффективным в таких сложных вопросах.

ГЕОрГИй МОЛОДцОВ: Мне кажется, что те примеры, которые мы привели по кампаниям, которые они реализовали в контексте употре-бления алкоголя и табакокурения, очень примечательны и хороши для начала нашей дискуссии. Этот пример я видел во многих других стра-нах. В сША в большинстве своем проблема употребления алкоголя связана, прежде всего, с вождением в нетрезвом виде. Одна из са-мых известных кампаний, которую реализует Ad Council с 80-х годов, называется «Друзья не дают друзьям ездить пьяными». Она как раз и породила и во многом сделала модной ту норму, которая сейчас вос-принимается в обществе так, как будто бы она существовала всегда, хотя еще двадцать лет назад она была условной. Одна из характер-ных черт кампании, которую проводит Ad Council, заключается в том, что они реализуются на протяжении нескольких лет. На каждом этапе проходит исследование и корректировка послания в зависимости от тех промежуточных результатов, которых они достигли. Это первое.

Что касается антитабачных кампаний, которые описывает Джордж Перлов, кампания «Правда» действительно была не только очень мощной и направила агрессию подростков на табачные компании, она была еще очень яркой и креативной. Каждый год в победителях «Каннских львов» можно было встретить одну из новых работ этой кампании. Как мы видим, третий момент, который он очень хорошо отметил, это то, что конкретно в Нью-йорке мэр Блумберг ввел очень серьезные как законодательные меры, так и подтверждающие меры социального маркетинга в виде социальной рекламы, которая гово-рила не только о вреде курения, но и предлагала инструменты для того, чтобы выйти из курения. В принципе, наша минздравовская кампания «здоровая Россия» тоже предлагает очень много хороших инструментов. такой комплексный подход, в котором предлагается не только заявить о проблеме, но и предлагаются выходы из нее. Это как раз является очень хорошим свидетельством определенной зре-лости рынка. Возможность тиражирования и распространения этих кампаний в глобальном масштабе, даже если они реализованы в ло-кальном – тот пример, который мы должны использовать, потому что кампания в Нью-йорке потом, естественно, была растиражирована по другим городам.

112

Далее Владимир Вайнер рассказал о всероссийской медиа-библиотеке со-циальной рекламы Atprint.ru - одном из главных проектов 2012 года, созданного Фондом «Gladway» при активной поддерж-ке множества некоммерческих, государ-ственных и коммерческих структур. Такой банк готовых социальных решений четко отражает текущую обстановку на рынке: позволяет определить, кто является основ-ным заказчиком, какая проблематика инте-ресует общественность, кто готов разме-щать социальную рекламу и какой ее вид пользуется наибольшим спросом.

ВЛАДИМИр ВАйНЕр: я являюсь ди-ректором Фонда развития медиапроектов и социальных программ «Gladway». так сложилось, что я достаточно много лет ра-ботал и продолжаю работать в центре ре-кламных исследований «Grand Prix». Это организация, которая занимается оценкой эффективности и тестированием социаль-ной рекламы. Перед тем, как начинать что-то делать, необходимо проводить тщатель-ные исследования. если что-то начинает делаться, то тоже необходимо пошагово проверять, насколько адекватно сообще-ние, требуются ли какие-то корректировки, что получается в итоге и так далее. Плюс я преподаю в Рггу как раз по этим же темам.

Первое, с чего началась медиа-библиотека AtPrint, это ситуация, когда на рынке условно существует несколько игро-ков, которые профессионально занимают-ся производством социальной рекламы. Профессионально именно с точки зрения международного подхода к социальной ре-кламе, то есть проводится исследование, вырабатывается точное сообщение, тести-руется множество разных подходов, обра-зов, концепций, находится та, которая наи-более точным образом передает мысль. Дальше уже, соответственно, идет про-дакшн и размещение. C этой точки зрения в России за последние годы сложился про-фессиональный актив организаций. точно


креативный директор центра рекламных

исследований«Grand Prix», директор

фонда развития медиапроектов и социальных

программ «Gladway»

113

можно назвать Агентство социальной информации, Лабораторию социальной рекламы, РООи «Перспектива», Фонд «ФОКус-МеДиА», которые действительно профессионально занимаются проектами в области производства социальной рекламы. их очень мало, но, тем не менее, они, к счастью, уже есть в России. интересный момент, что когда Агентство социальной информации или «Перспектива» производят свой ролик, этот ролик становится значимо актуальным в любом городе как типовой, потому что он решает типовую зада-чу, делает типовое сообщение, говорит о конкретных инструментах, которые нужны, о которых людям важно узнать и услышать. Полу-чается так, что если, допустим, московские телевизионные каналы или часть центральных каналов берут ролики Агентства социальной информации, сразу получается большой охват по стране. При этом такую же точно потребность имеет и каждый отдельный регион, каж-дое местное телевидение, иногда даже компания, имеющая свето-диодные экраны, иногда тот же Вуз, у которого есть телевизоры и свое маленькое телевидение. Как получить регионам, стране те ро-лики, которые действительно решают проблемы, а не создают их, потому что очень много социальной рекламы, наоборот, создает проблемы, если она не делается профессионально?

так как есть практика фотобанков, где хранятся качественные изображения, которые можно брать по согласованию авторских прав, мы решили посмотреть, насколько реально сделать не фото-банк, а банк готовых социальных решений. собственно, это и стало идеей. Мы с этой идеей, наверное, года два ходили и общались с большим количеством разных людей и корпораций. с одной сторо-ны, нас поддерживал рынок некоммерческих организаций, с другой – рынок производителей социальной рекламы, но оставался какой-то один необходимый щелчок, чтобы это запустилось.

Первая же реакция, которая появилась сразу и тоже свидетель-ствует о развитии рынка: мы рассчитывали, когда делали медиа-банк, исключительно на некоммерческие организации и средства массовой информации. А оказалось, что наиболее активным игро-ком (понятно даже почему), который вынужден искать социальную рекламу и постоянно заказывать ее, обжигаться на том, что регио-нальные креативные агентства делают креатив, ухудшающий си-туацию, углубляющий проблему, являются органы государственной власти, региональные администрации. Поэтому сейчас на данный момент мы понимаем, что у нас три целевые аудитории.

я уже упоминал о том, что этот проект возник как ответ на некие крупные инициативы. В 2009 году мы начали об этом думать серьез-но. Появилась концепция развития благотворительности и добро-вольчества, серьезный государственный документ. я рекомендую его посмотреть тем, кто не читал, потому что именно это является тем, что я буду называть «дорожной основой», «дорожной картой» развития процессов. с 2009 года основные моменты, которые за-

114

ложены в эту концепцию, постепенно реализуются. Впервые в этой концепции четко на государственном уровне был прописан функ-ционал социальной рекламы как инструмент решения социальных проблем на базе деятельности социально ориентированных неком-мерческих организаций. Дальше мы стали смотреть, как лучше и проще сделать сайт. Понятно, что должно быть удобное размещение для тех, у кого есть какие-то готовые рекламные объекты. Должна быть возможность заявить желание, что я хочу этот объект по таким-то причинам. При этом должна быть грамотная отчетность: если я получил этот рекламный ролик или макет, я могу дать отчет, как и где он был размещен (эфирные справки или фотографии). Плюс должна была быть организована консультационная поддержка, по крайней мере, нам сейчас идет много писем по разным вопросам, связан-ным с социальной рекламой. Это такой простой понятный функцио-нал, постепенно формирующий пространство развития социальной рекламы в России.

Основная тематика, которая на данный момент востребована, – это благотворительность, добровольчество, поддержка предпри-нимательства, экология, семья и детство, молодежные инициативы, трудоустройство, обучение людей. Наиболее популярными запро-сами из медиабиблиотеки стали в категории «Принты» – «Малый бизнес. Маленький, но свой», «Хочешь подДержать», «Красивый город своими руками», «Благодарность окрыляет», «Кто ж его поса-дит?», макет кампании «так просто!». В категории «Видеоролики» – «Взгляни на жизнь под своим углом: Мусор», «Отражение», «Плюше-вое счастье», «инклюзивное образование: Классное фото», «еноты тоже против!». В категории «Радиоролик» – «считалка».

Это основные направления, по которым на данный момент с одной стороны есть запросы, а с другой – появляются хоть какие-то адекватные материалы. На данный момент, мы посчитали, у нас за 2012 год подано 175 медиафайлов, то есть это видеоролики, радио-ролики, макеты для печатной рекламы или наружки. интересно вот что: только 92 находятся в открытом доступе, хотя подано почти в два раза больше. с одной стороны, мы проводим экспертную оцен-ку поданных работ, иногда эта экспертная оценка базируется на ис-следованиях, в которых мы размещаем данные работы. и половина не прошла эту экспертизу, то есть совершенно четко очевидно, что если мы начнем эту социальную рекламу размещать, то проблема может усилиться. Либо появится много других проблем. Кроме того, есть детали, связанные с авторскими правами. Некоторые ро-лики выпадают ежегодно из нашей медиабиблиотеки уже потому, что заканчивается срок договоров с актерами, например, с теми, с которыми договор заключало продакшн-агентство. На данный мо-мент у нас 37 видеороликов, 25 аудиороликов, 25 принтов, 5 маке-тов для наружной рекламы.

По потребностям – 212 заявок поступило в медиабанк, 39 го-родов России на данный момент заявили о том или ином макете,

115

ролике, принте. и это довольно серьезный масштаб. Кроме этого, у нас появились еще и запросы от украины и Белоруссии, соответ-ственно, деятельность медиа-библиотеки стала переходить грани-цы России.

Мне нравится пример классического макета социальной рекла-мы, где есть эмоциональный образ, некий заголовок, как например «Маленький, но свой щенок», и там написано «Но пройдет много лет, и он заставит себя уважать», и дальше, соответственно, идет содей-ствие малому и среднему предпринимательству города Братска. именно в этом как раз специфика библиотеки, что при появлении какого-то качественного макета заявитель может поставить туда свои логотипы, контакты, адреса, и таким образом выйти на нужную им целевую аудиторию.

сама библиотека выглядит достаточно просто – простой дизайн, можно выбирать по типам, можно выбирать направление. Предо-ставляется preview, то есть вы можете просмотреть ролики, маке-ты. Но если вы хотите разместить вашу социальную рекламу, надо

116

оформить заявку в интернете, как в корзину положить желаемый объект, и получить доступ на скачивание исходного качественного файла для размещения либо на телевидении, либо в наружной ре-кламе, либо в печатных сМи.

из поддерживающих нас организаций назову две: фонд разви-тия информационной политики «ФРиП» и партнер, который первым откликнулся на эту идею и стал нас поддерживать – «БАт Россия». Причем мы в принципе не имеем никакого отношения в этом про-екте к табачной рекламе или вообще табачной активности. В данном случае как раз это то, что можно назвать социальной ответственно-стью бизнеса, когда организация развивает сервисы, которые необ-ходимы на данный момент стране для развития в том числе и граж-данского общества и некоммерческого сектора экономики. именно таким образом исторически складывался любой рынок социальной рекламы и в других странах, которые мы рассматривали. Напри-мер, в Южной Корее, в которой мы тоже работаем по социальной рекламе, просто отчисляется от финансового оборота рекламных агентств 5% на развитие социальной рекламы. и вот это действи-тельно ответственность рекламного рынка за развитие социальной рекламы. В данном случае эти бюджеты направляются на те клю-чевые проблемы, которые значимы на конкретной территории кон-кретной страны.

если вернуться к динамике запросов нашего медиабанка, то бук-вально вчера мы посмотрели наиболее популярные запросы. Чаще всего спрашиваются принты, это понятно, потому что запрашива-ют, как правило, для городских стендов, печатных сМи, с которыми мы больше и теснее всего работаем. Но при этом пользуются по-пулярностью и отдельные видеоролики, как, например, видеоро-лик «Взгляни на жизнь под своим углом», одной из кампаний Фонда «ФОКус-МеДиА», реализованная совместно с Лабораторией соци-альной рекламы. Ролик был сделан три года назад, и при этом он продолжает на данный момент жить и работать, независимо от того, что когда-то давно кампания уже была закончена. Это как раз по-казатель оригинальности идеи. Другой ролик – «Отражение» Агент-ства социальной информации, со слоганом «Приемный ребенок может стать родным», не очень активно присутствует на централь-ных телевизионных каналах, но очень востребован на региональ-ных. если еще смотреть дальше, возьмем видеоролик «Плюшевое счастье», произведенный тоже Лабораторией социальной рекла-мы еще в 2006 году. Вот удивительно: прошло шесть лет, а сейчас, в ноябре-декабре 2012 года, идет массовый запрос на этот ролик. Ролик, возможно, вы уже видели, это такая классика российской социальной рекламы, где ребенок в детском доме открывает короб-ку за коробкой, а там медведи одинаковые, которые говорят «I love you», и соответственно звучит финальная фраза «Ребенку в детском доме можно помочь и по-другому. стань наставником!». так и в каж-дом городе буквально вот эти акции «Подарки ребенку из детского

117

дома» возникают тысячами именно под Новый год, а потом все о де-тях в детских домах будто забывают, ничего не происходит. Правда, есть уже некоммерческие организации, которые планово этим за-нимаются. и для них этот ролик оказывается большой помощью, с которой они могут прийти на телевидение и разместить его.

Недавно, летом, мы открыли раздел радиороликов. и оказалась точно такая же ситуация: два ключевых создателя радиорекламы в России подали нам материалы, и эти материалы тут же стали вос-требованными и размещаются в эфире и международной телера-диокомпании «МиР», и запрашиваются региональными радиоком-паниями, потому что гораздо проще взять готовое, проверенное, качественное, чем экспериментировать над своими людьми в своем регионе, получать неизвестно что в продукте.

из принтов - кампания «так просто» Агентства социальной ин-формации уже, в общем-то, прошла по стране, но идея этого про-екта живет и до сих пор, она востребована.

или ролик «еноты тоже против» – это рекламная шутка, но она как раз является показателем профессиональной рекламы, сделанной не как шутка, а как реклама, ее еще очень мало по теме здорового образа жизни. А есть, к сожалению, «Белочки», которые оказывают-ся потом условием для появления федеральных водочных брендов на деньги налогоплательщиков, поступающие от Минздрава.

Чем еще хороша библиотека – мы можем отслеживать потреб-ность некоммерческих организаций и администраций и динамику остроты социальных проблем. В определенный момент, когда была медийная волна подростковых суицидов, как раз пошел вал запро-сов: «А что есть у вас или вообще у кого-нибудь по ответственному родительству и против суицидов?» Мы сказали: «у нас нет и быть не может, чем больше мы говорим о суициде, тем больше он будет ти-ражироваться в жизни. А это недопустимо». А вот по ответственно-му родительству мы нашли среди проектов кампании «Все равно?» два макета, которые были адекватны для такой задачи и темы. Это тоже показатель того, что каждый раз, когда возникают волны тех или иных социальных потребностей, на которые отсутствует даже в принципе какой-нибудь понятный, упакованный и профессиональ-ный продукт, возникает затруднение в поиске и привлечении про-фессиональных макетов. Поэтому мы приглашаем к партнерству и будем рады вашему участию. Мы библиотеку видим не как наш про-дукт, а как просто открытое пространство, в котором можно реали-зовывать собственные кампании, размещать, получать и находить партнеров. Мы стараемся следить за тем, чтобы не допускалось каких-то масштабных побочных эффектов и оскорблений людей, и создания иногда очень больших социальных проблем. Поэтому наша задача в том, чтобы сейчас был хоть какой-то маленький фильтр. Мы видим, что любой кампании, любой социальной рекламе должна предшествовать серьезная работа и до, и во время, и после. Но это, наверное, уже другие шаги развития рынка. спасибо!

118

Представитель АКАР (Ассоциации ком-муникационных агентств России) Илья Кау-кин рассказал о кампании «Все равно?». В ней приняли участие ведущие креативные агентства, которые сами выбирали инте-ресующую их социально значимую тему, создавали рекламу и реализовывали ее. Кампания работает в рамках Комиссии по социальной ответственности АКАР. Эта ор-ганизация помогает НКО и другим инициа-торам социально значимой деятельности осуществлять и размещать рекламу.

ИЛья КАУКИН: Добрый день! я руко-вожу социальным проектом «Все равно?», а также в АКАР состою в комиссии по со-циальной ответственности бизнеса. Перед тем как я начну, я хотел бы поинтересовать-ся, здесь студенты в основном, да? Можно поднять руки, кто студент? Хорошо.

ГЕОрГИй МОЛОДцОВ: Кроме того, здесь присутствуют представители регио-нальных координаторов большого дистан-ционного курса по социальной рекламе, ко-торые представляют собой большой пласт разных организаций.

ИЛья КАУКИН: Хорошо. Кто-нибудь знает про проект «Все равно?»?

Да? Очень хорошо! Этот проект прово-дит компания «Russ Outdoor», раньше мы назывались «News outdoor». Это крупней-ший оператор наружной рекламы в Рос-сии. Кампании эти мы уже проводим два года, были продукты на совершенно раз-ные темы. Немножко о том, как устроен это проект. инициатором проекта стал дирек-тор компании «Russ outdoor» Максим тка-чев, который, видя на протяжении многих лет, какая социальная реклама появляется в наружке, понял, что с этим нужно что-то делать, потому что настоящей социальной рекламы в наружке в России не было. Это была и псевдосоциальная реклама, и ре-клама, которая всегда выполнялась по за-казу государственных органов. и она была категорически неэффективна по сравне-

илья каукин,

Представитель акар (ассоциации коммуника-

ционных агентств россии)

119

нию с теми макетами, которые делаются на западе. Поэтому было принято решение объединиться с ведущими рекламными агент-ствами, которые начали делать макеты на социальные темы. При-чем эти социальные темы ведущие рекламные агентства выбирают сами, макеты делают бесплатно. и после этого макеты бесплатно размещаются на конструктах «Russ outdoor». Вот кампании, которые мы проводили в этом году – про смс за рулем. Некоторые вызывали меньший отклик, некоторые вызвали больший. Например, кампания про мотоциклистов вызвала очень живой отклик, особенно в интер-нете и со стороны байкерских сообществ. Потому что впервые эта тема была поднята для обсуждения. Раньше о мотоциклистах во-обще никто не говорил, хотя мы каждое лето видим, что на наших дорогах их появляется все больше и больше.

также компания «Russ Outdoor» размещает и макеты некоммерче-ских организаций, которые сделаны качественно и профессиональ-но. и для того, чтобы выстроить профессиональную коммуникацию, этим некоммерческим организациям нужен был просто канал для

120

размещения. таким каналом стала компания «Russ outdoor». Мы размещаем, для примера, макет от хосписа, РООи «Перспектива», недавно мы начали размещать рекламу фонда «Возрождение».

теперь я перейду к АКАРу. Возможно, вы знаете эту аббревиату-ру – это Ассоциация коммуникационных агентств России, она была создана в 1993 году. сейчас, к настоящему времени, она объединя-ет порядка 180 ведущих агентств, которые работают в сфере мас-совых коммуникаций. Это и рекламные, и медиа-агентства, и агент-ства, которые занимаются байингом, креативом, планированием, в общем, всем, что вы знаете про коммуникационный рынок России. Что получилось? так как мы с проектом уже работаем два года, то со-вершенно очевидно в рекламной индустрии сформировалась идея того, что нужно делать социальные проекты, каким-то образом по-могать обществу, его к чему-то призывать, трансформировать его поведение. и вот именно эта идея легла в основу создания внутри АКАР комиссии по социальной ответственности бизнеса. Она была создана в 2011 году. Комиссия включила в себя директоров веду-щих коммуникационных агентств, в том числе «газпром-медиа» и «Vivaki». и организатором этой комиссии стал Максим ткачев, ди-ректор «Russ outdoor». соответственно, комиссия стала первым профессиональным и независимым объединением рекламистов, которые хотят, чтобы социальной рекламы в России стало больше, чтобы она была выполнена и размещена профессионально. Основ-ные цели – развитие сферы создания и размещения с помощью членов АКАР социальной рекламы и координация взаимодействия ассоциации с другими рекламными и медийными агентствами. Как это все происходит? Мы сформулировали и запустили алгоритм приема и отбора заявок на создание социальной рекламы и ее раз-мещение. с главной страницы АКАР вы можете попасть на базу со-циальных проектов, там внутри есть три закладки.

Первая закладка – уже готовые к размещению постеры для на-ружной рекламы, сделанные проектом «Все равно?», постеры, ко-торые были сделаны и для принта, и для наружной рекламы с по-мощью фонда CAF, светлана горбачева чуть попозже расскажет про этот фонд и про то, как постеры там создаются. Это и макеты, и ро-лики, созданные некоммерческими организациями. Это те, которые нам не стыдно предлагать для размещения. соответственно, любое медийное агентство, любой медиаканал может обратиться в АКАР и также получить для размещения эти макеты.

Вторая закладка рассказывает и предлагает некоммерческим организациям обращаться в АКАР для разработки рекламных со-общений. соответственно, в разработке этих сообщений и работе с некоммерческими организациями АКАР помогает опять же фонд CAF, у которого есть экспертиза работы с благотворительными фон-дами и соединение с желанием благотворительных фондов делать и

121

размещать рекламу с возможностями ведущих рекламных агентства медиа-площадок. Через CAF реклама размещается как в наружной рекламе, так и в принте. так, к примеру, можете практически любой открыть выпуск «Ведомостей», и там где-нибудь будет обязательно реклама, созданная при помощи CAF.

третья закладка предлагает обращаться в комиссию всем за-интересованным лицам, агентствам или фрилансерам, или фото-графам, всем творческим людям, которые хотят помочь в создании социальной рекламы. На самом деле, рекламные агентства, с одной стороны, заинтересованы в создании социальной рекламы, с дру-гой стороны, если в этом заинтересовано, как мы уже убедились на опыте, только руководство рекламных агентств, то пока эта идея до-ходит до рядовых исполнителей, она очень часто замыливается. По-тому что у рядового исполнителя в рекламном агентстве есть траф-фик коммерческих клиентов, у него постоянная загрузка. так как социальная реклама сейчас не финансируется, ни от государства, ни от кого-либо, все эти макеты создаются на голом энтузиазме. Очень часто, когда идея создания социальной рекламы доходит фи-зически до дизайнера, ему просто некогда бывает. Потом опять не-когда, потом опять, потом он об этом забывает, переходит в другое агентство, на его место приходит другой человек, и эта идея уходит в молоко. Мы неоднократно это проходили в рамках проектах «Все равно?», и именно поэтому мы и в рамках проекта «Все равно?», и с помощью АКАР всегда приглашаем людей, которые профессио-нально занимаются рекламой или у которых просто есть идеи для рекламы, писать, обращаться, предлагать свои идеи, возможно, они будут реализованы, или присылать макеты – возможно, они тоже бу-дут размещены.

Что я хочу сказать, раньше в России, еще три года назад, каким образом социальная реклама размещалась и могла разместиться?

Во-первых, можно было обратиться к государственным органам, в соответствующий комитет рекламы в городе. Второй путь – про-сто прийти к руководству медиаканалов и сказать: «уважаемый друг, у тебя в собственности канал, у тебя в собственности щиты наруж-ной рекламы, ты издаешь газету, вот пожалуйста, размести мое со-общение». Ну, мы все видели или не видели, к чему это приводило. социальная реклама или была совершенно непонятного качества, или ее не было вообще. соответственно сейчас, какие есть вари-анты. Первый вариант все равно остается – обратиться в комитет рекламы. также любой фонд может попробовать обратиться в лю-бое министерство, сказать: «Ребята, пожалуйста, мы такая хорошая НКО, вы занимаетесь НКО, дайте мне денег или скажите телевиде-нию, чтобы они разместили мой ролик». Какие новые точки входа по-явились? Это проект «Все равно?». если у рекламных агентств есть идеи, есть потребность делать кампании, направленные на улучше-

122

ние жизни в обществе или на модификацию поведения в обществе, они могут спокойно приходить в проект «Все равно?». Многие ком-пании обращаются, мы с ними разговариваем, многие уходят и не возвращаются с брифами. Возвращаясь к тому, что я говорил – это процесс достаточно сложный. еще одна точка входа – это комиссия по социальной ответственности бизнеса АКАР. Процесс тот же, про-сто у нее есть больше возможностей, больше ресурсов, и мы на-деемся, что увидим больше эффективной качественно сделанной и хорошо размещенной социальной рекламы в России. спасибо.

123

Светлана Горбачева (руководитель группы маркетинга и коммуникаций, благо-творительный фонд CAF Россия) говорила о программе «Социально активные медиа», реализуемой в рамках фонда. Инициато-ры программы отбирают качественную социальную рекламу, предоставляемую и некоммерческим, и коммерческим сек-тором России, обеспечивают кампаниям-победителям информационную поддержку и способствует ее размещению в СМИ.

СВЕТЛАНА ГОрБАчЕВА: я представ-ляю здесь благотворительный фонд CAF и проект «социально активные медиа». Мы этим проектом занимаемся уже три года. Поскольку мы говорим про рынок социаль-ной рекламы, то здесь я могу присутство-вать только как человек, который говорит о том его сегменте, который относится к некоммерческому сектору. то есть, я не буду сейчас говорить про государственную социальную рекламу, не буду говорить про какие-то другие варианты: спонсорство и так далее, я буду говорить только про соци-альную рекламу некоммерческих организа-ций.

Мы три года назад задумали эту исто-рию просто потому, что у нас было какое-то количество знакомых партнерских сМи, которые сказали: «Мы с удовольствием бы размещали социальную рекламу, но нам некогда разбираться, кто хороший, кто пло-хой, кого в первую очередь, ну и вообще». Мы сказали, ну хорошо, мы в принципе ви-дим, как это можно сделать. Вот поэтому и создался конкурс для некоммерческих ор-ганизаций, на который любая некоммерче-ская организация, работающая в Москве, может подать заявку, ее рассмотрит жюри – мы называем это рабочей группой. В это жюри входят партнерские организации из числа сМи и рекламных агентств, которые, собственно, и принимают решение о под-держке той или иной заявки, того или иного проекта некоммерческой организации.

светланаГорбачева,

руководитель группы маркетинга и коммуникаций, благотворительный фонд CAF россия

124

Что происходит? Мы привлекаем партнерские сМи, привлекаем партнерские агентства и организуем конкурс. Лучшие проекты по-лучают полгода бесплатную поддержку в виде создания информа-ционных кампаний в тех средствах массовой информации, которые с нами взаимодействуют. Как вы видите, с нами работают довольно крупные рекламные агентства, крупные сМи, но не в таком количе-стве, в каком нам бы хотелось. Поэтому, конечно, мы тоже пригла-шаем всех присоединиться и поработать с нами, поработать с нами и с АКАР в этом проекте. Любое агентство, любое сМи может к нам присоединиться на любом этапе. я бы сказала, что количество сМи, которые размещают социальную рекламу, растет, но очень медлен-но, действительно медленно. и разовую социальную рекламу сМи, может быть, еще и готовы размещать, по знакомству или располо-жению, какие-то анонсы давать мероприятий. сделать в сМи пол-ноценную информационную кампанию для некоммерческой органи-зации бесплатно довольно сложно по-прежнему, и с этим нам всем, безусловно, предстоит иметь дело, бороться и двигаться дальше.

собственно говоря, у нас за три года накопилось совершенно сумасшедшее количество статистики, и мы ведем учет и размеще-ниям, и результатам. Но вот если обобщать все эти цифры, то мы можем сказать: «Да, растет посещаемость сайтов, безусловно, про-исходит увеличение объемов частных пожертвований, появляются новые крупные доноры, юридические лица. скажем так – не только социальная реклама помогает получить большее количество част-ных пожертвований, ну и конечно, это всплеск внимания в сМи к тематике работы какого-то конкретного фонда или некоммерческой организации». Но мы хотим сказать, что результаты эти, они, как ни странно, не самое главное. Дело в том, что культура массовых по-жертвований, частных пожертвований в России только формирует-ся, и она находится сейчас в не очень сформированном состоянии. Наверное, сейчас не стоит задача собрать все деньги мира, стоит задача приучить людей жертвовать деньги, помогать некоммер-ческим организациям, доверять некоммерческим организациям, знать, что они делают, что они существуют, знать, что они вообще-то нужны, и мы в этом видим и свою миссию.

Вот один из наших довольно часто публикуемых макетов – волон-теры в помощь детям-сиротам: реклама горячей линии по вопросам усыновления. сделано в стиле мифов древней греции. Например, здесь, скажем так, с юмором высмеивается миф о плохой наслед-ственности. Не очень хорошо видно, но тем не менее. На другом макете – миф о том, что усыновление стоит дорого, и о том, что усы-новления нужно ждать годы. соответственно, нужно позвонить по горячей линии, и все эти мифы вам помогут развенчать специали-сты фонда.

Про результаты в цифрах. за три года размещено 18 информа-ционных кампаний, и стоимость их составила бы больше $8 000 000,

125

если бы некоммерческие организации платили бы за это свои соб-ственные деньги. К счастью, этого не происходит. Мы можем рас-ценивать эту замечательную цифру как такой вот нефинансовый, однако очень серьезный вклад в развитие некоммерческого секто-ра. Медийный охват за три года действительно огромен, благода-ря таким монстрам, которые работают с нами – и «Russ Outdoor», и «Sanoma Independent Media», издания которого выходят не только в Москве.

126

По трендам хотелось бы немножко поговорить. Действительно, ситуация изменилась за эти три года, не только благодаря про-грамме «социально активные медиа», но и благодаря многим дру-гим небезразличным людям и проектам, «Все равно?» в том числе. случился прорыв и выход в публичное пространство фондов, не-больших некоммерческих организаций, про которые очень мало кто знал, но они делают на самом деле огромную работу. и сейчас мы наблюдаем такую тенденцию: сМи вспомнили, что они сМи и что их социальная ответственность находится не только в области бизнеса. Что происходит сейчас? Они увидели, что еще они могут делать, кроме как возить игрушки в детский дом, как, собственно, любой другой бизнес делает. Они увидели, что они все-таки не-множко отличаются от любого другого бизнеса своими возможно-стями и своим влиянием на аудиторию. Более того, какой тренд еще существует сейчас в области сМи? сМи также увидели, что эта ин-формация интересна их аудиториям. и те сМи, которые в принципе были открыты для публикации социальной рекламы, видят позитив-ный отклик аудитории. Другой вопрос, что те сМи, которые изна-чально вставали в жесткую позицию, до сих пор там и находятся, к сожалению. Это не всегда зависит от воли главного редактора или даже какого-то руководителя, иногда это все выше и серьезнее. Это вопрос как раз над чем работать. интерес среднего и крупно-го бизнеса очень возрос в области социально ориентированного маркетинга. Это для нас очень хорошая новость, с одной стороны. с другой стороны – бизнес не очень видит в роли партнера некоммер-ческий сектор. Позиция бизнеса: «Мы хотим, это модно сейчас, это классно, это тенденция, мы можем облагодетельствовать обще-ство, но нам совершенно не интересно, что само общество по этому поводу думает, мы просто хотим сейчас сделать какой-то красивый социальный проект». и поэтому сейчас многие крупные маркетин-говые рекламные агентства заняты придумыванием вот той самой социальной среды, тех самых CRM-проектов, которые просто были бы красивыми, но на самом деле не решали реальных социальных проблем. здесь работа двоякая, и некоммерческим организациям нужно становиться профессиональнее, чтобы с ними хотелось ра-ботать и виделись какие-то результаты. и одновременно это работа с бизнесом и с маркетинговыми агентствами, т. е. по налаживанию мостов, потому что это взаимовыгодная история. Несомненно, не-коммерческий сектор знает больше про то, что обществу нужно, про то, какие проблемы существуют и как их решить. и при этом си-туация должна быть абсолютно выигрышной для всех сторон. и вот над этим, конечно, приходится работать. Что мне очень нравится: за последние три года я вижу, что трудно, но процесс идет, процесс какого-то осознания в некоммерческих организациях, осознания важности и ценности продвижения в публичном пространстве. если раньше это было импульсивно – когда у нас под Новый год есть пять

127

мероприятий, и нам нужно обязательно про них рассказать, и мы по-бежали в сМи, упали им в ноги и нас где-то кто-то проанонсировал. и все, дальше этого мы не идем, потому что наша главная цель – за-работать деньги на то, чтобы заниматься нашими уязвимыми груп-пами, нашими благополучателями и так далее. А что происходит вот сейчас? Люди, некоммерческие организации готовы тратить время, свои ресурсы и даже деньги на профессиональное информацион-ное сопровождение, на коммуникации правильные, на простраива-ние их. Не все и не всегда, но эта тенденция есть. и чем дальше, тем она будет сильнее, и это, безусловно, будет происходить.

Что еще? НКО сейчас CRM (сustomer relationship management) видят тоже как один из ключевых трендов и стремятся получить больше знаний в этой области. Наша сила в синергии наших ресур-сов и наших возможностей. и главное – не останавливаться, это аб-солютно точно, потому что мы поодиночке ничего не сможем. А лод-ку нужно продолжать раскачивать и продолжать таранить ворота, и они в конце концов откроются. и это вот те перспективы, которые я вижу. здесь нужно понимать интересы разных сторон, безусловно, над этим также работаем. спасибо.

ГЕОрГИй МОЛОДцОВ: я бы хотел от Москвы и от московского размещения социальной рекламы перейти к санкт-Петербургу. и поскольку первая часть нашей сессии называется «Креатив и раз-мещение», в конце я хотел бы дать слово Михаилу Бурцеву, который является нашим партнером из санкт-Петербурга и у которого есть канал коммуникации, нестандартный для привычных, традиционных форм кампании.

128

На конференции стало ясно, что со-циальная реклама стала интересна также коммерческим СМИ. Телекомпания «Пер-вое популярное телевидение» (г. Санкт-Петербург) во главе с Михаилом Бурцевым уже более двух лет реализуют социальную кампанию «Добрый транспорт». Реклама снаружи и внутри общественного транс-порта ориентирована сразу на всех участ-ников дорожного движения и направлена на выработку социальных норм посред-ством позитивных эмоций, а не шока или страха. Кампания была полностью инициа-тивой телеканала – достаточно редкая для России практика.

МИхАИЛ БУрцЕВ: спасибо! Надолго

постараюсь не занимать ваше время нака-нуне кофе-брейка. Действительно, я рас-скажу о программе «Добрый транспорт». В 2011 году, когда к нам обратился один из перевозчиков г. санкт-Петербурга, санкт-Петербургское государственное унитар-ное предприятие «гОРЭЛеКтРОтРАНс» (это троллейбусы и трамваи) с вопросом: «Что мы можем, как владельцы носителя (а мы являемся и владельцами телеканала в общественном транспорте и Петербур-га, и Москвы, и рекламы на транспорте по Петербургу), для того чтобы качественно изменить ситуацию, когда бескультурье на дорогах достигло своего предела? Ког-да общественный транспорт с остановки не выпускает поток машин, когда каждый считает своим долгом подрезать трол-лейбус или трамвай? Мы все это видим каждый день, причем не только в городах-мегаполисах, потому что пробки сейчас ак-туальны везде».

Посовещавшись и подумав, мы посове-товали обратиться в профильные комитеты правительства города, для того, чтобы по-

михаил Бурцев,

генеральный директор телекомпании

«Первое популярное телевидение»

(санкт-Петербург)

129

лучить какой-то социальный ресурс. Как ни странно, Петербург, ко-торый всегда пытается позиционироваться как культурная столица России, считает, что у него все с культурой в порядке и бескульту-рья просто нет. Поэтому в финансировании было, естественно, от-казано, и все, что делалось, делалось полностью на собственные денежные средства. забегу вперед и скажу, что через некоторое время, когда уже можно было подвести какие-то итоги, само пра-вительство подвело итоги и попыталось включиться в данную про-грамму, но при этом два соавтора проекта – медиа-канал «ПтV» и собственно перевозчик, хоть и государственный, – мы оказались против того, чтобы правительство имело отношение к этому проек-ту. Поэтому проекты реализовываются с формулировкой «При под-держке комитета по транспорту» и впоследствии – «При поддержке государственной инспекции по безопасности дорожного движения и Всероссийского общества автомобилистов».

итак, основной целью программы являлось снижение количества ДтП, мешающих стабильной работе городского электротранспорта. Впоследствии эта программа стала шире, и помимо электрическо-го общественного транспорта сюда уже вписались и маршрутные такси, и автобусы. В чем особенность данной рекламной кампании? я целенаправленно не хочу касаться понятия качества рекламы, которое весьма субъективно. Отмечу, что для санкт-Петербурга эта рекламная кампания нестандартна, поскольку реализуется она комплексно. здесь задействованы несколько инструментов продви-жения. за ключевой, безусловно, взят транзит. Понятно почему – потому что, опять же, реализуется на собственные денежные сред-ства, и, как собственные медиа, мы можем использовать наружку – рекламу на транспорте и indoor транзит, это медиаканал внутри, и также стикеры.

Данная рекламная кампания еще отличается тем, что нацелена на достижение эффекта не посредством нравоучений или страшилок, а с помощью более неформального, более понятного общения на человеческом языке по принципу здорового юмора, ну и какой-то ассоциативностью с детством, поскольку у любой проблемы есть свои истоки, и все-таки идут они из семьи. Потому что именно ин-ститут семьи формирует устои гражданского общества. и именно через медиаканалы в общественном транспорте, с помощью наруж-ки, мы попытались стереть границы между пассажиром, пешеходом и водителем.

Вот на слайде можно увидеть троллейбусы с сюжетами разной социальной направленности, но все они по линии правил дорожно-го движения. слоганы такие, как «зебра пешеходу друг – это знают все вокруг», «Не гоните, водители, ведь вы тоже родители», «соблю-

130

дайте правила и ходите правильно», – они актуальны как для пеше-ходов, так и для водителей. то, что внутри общественного транс-порта – это в первую очередь ориентировано на пассажиров. Они могут быть водителями, а могут ими и не быть. Через медиаканал мы воздействуем на семьи автомобилистов, для того, чтобы, придя домой, они рассказали мужу, папе, маме, как нужно правильно пар-ковать машину, чтобы я добрался из школы, предположим, или из кружка в значительно меньшие сроки. Данная рекламная кампания реализовывалась и на троллейбусах и на трамваях. Мы видим, что она в принципе стилизована. В чем ее особенность? На переднем борту транспортного средства мы видим надпись, выполненную задом наперед «Не стой у меня на пути, я не могу тебя обойти». и водитель, который стоит на трамвайных путях, в зеркало заднего вида видит корректное написание этой фразы. Мы специально ушли от серьезного образа. Мы взяли некий мультяшный образ. снача-ла это был смайлик, потом он перерос в колобка. Нечто более рус-ское, более позитивное. А сзади надпись, в первой части рекламной кампании она была «Не обижай меня. спасибо, твой троллейбус/трамвай», сегодня это реализовывается как «сделай доброе дело, уступи дорогу троллейбусу/трамваю».

Как я уже сказал, через некоторое время проект был все-таки от-мечен. сейчас я дам оценку, которая является не нашей оценкой, она озвучена правительством санкт-Петербурга на совете Феде-рации на конгрессе по безопасности движения стран сНг, на осно-вании тех исследований, что провел профильный комитет, то есть комитет по транспорту и по транспортной и транзитной политике Петербурга. за год реализации программы «Добрый транспорт» ко-личество ДтП с участием общественного транспорта снизилось на

131

15%. Безусловно, это у нас не самоцель, но это такой некий проме-жуточный вариант данного проекта. Акция изначально называлась «Немного уважения ускоряет движение», это уже в сМи впослед-ствии назвали «Добрый транспорт», ну и мы уже подумали, почему бы так и не оставить это название, это прикольно, что транспорт может быть добрым. Это как-то опять же по-детски, и реклама долж-на идти через позитив.

Более подробно я остановлюсь на тех оценках, которые важны для нас. Как я уже сказал, акция была отмечена правительством, стали появляться партнеры, которые захотели запустить свой «До-брый транспорт». таким образом, на улицы города меньше месяца назад вышел МЧс-автобус с надписью на бортах «Расскажи подруж-кам, что спички не игрушка» и вторая – «уступи дорогу помощи». так-же есть еще третья фраза, которая касается именно телефона 01.

следующий проект – это «троллейбус-клон», который был пред-ставлен на конгрессе безопасности, он инициирован государствен-ной инспекцией по безопасности дорожного движения. Поэтому вы видите колобка с жезлом и в фуражке, и здесь как раз появились уже логотипы. Да, может быть, это достаточно позитивно, но, тем не менее, профильные организации, которые все-таки отвечают за то, чтобы пробок в городе было меньше и организации дорожного дви-жения было больше, все-таки обратили внимание на данный проект. среди прочих инструментов продвижения используются стикеры. Ориентировано это все на маленьких детей, потому что взрослых, к сожалению, воспитывать уже поздно. Любой ребенок, когда это поездка, особенно поездка с пробками, хочет подурачиться, и, на-верное, ничего плохого в этом нет. и подобный способ донесения информации, когда с помощью стикеров ребенок изучает конкрет-ный посыл «Переходя дорогу, смотри по сторонам» или «Переходи дорогу на зеленый, а не на красный», или «Переходи дорогу по зе-бре», работает достаточно эффективно.

Поскольку есть обращения по продолжению кампании, «добро-го транспорта» будет больше: в данный момент мы разрабатываем проект с федеральной службой судебных приставов. так что будет такой добрый автобус судебных приставов. На этой оптимистичной ноте я заканчиваю.

132

Вторая часть дискуссии была посвя-щена образованию и фестивальному движению, которые переживают соб-ственные проблемы роста в процессе формирования цивилизованного рын-ка. Гюзелла Николайшвили и Георгий Молодцов представили участников дистанционного мультимедийного кур-са «Современные технологии социаль-ной рекламы», реализуемого АНО «Ла-боратория социальной рекламы» при поддержке Минэкономразвития РФ и охватывающего 12 регионов России (www.esarussia.ru/edu).

Представители регионов дистанционно-го проекта презентовали и прокомменти-ровали свои фестивали – «П.О.Р.А» (Омск), «Городская СРеДа» (Уфа), «Glass» (Екате-ринбург), «Мирумир» (Санкт-Петербург) – площадки, которые ежегодно демон-стрируют интересный спектр проектов по социальной рекламе России и ряда зару-бежных стран. Тем не менее, качествен-ный материал часто не выходит за рамки локального конкурса – реализуются лишь единицы выигравших работ. Решение про-блемы – в привлечении не только НКО и го-сударства, но и коммерческих СМИ к орга-низации мероприятий такого уровня. Еще одним регионом, в котором активно растет инициатива создания профессионального экспертного сообщества, стал Сургут, где недавно прошел Второй окружной форум социальной рекламы. Площадка успешно и стремительно развивается благодаря хорошей бизнес-поддержке и информа-ционному освещению. Есть надежда, что российский бизнес и в других регионах вскоре осознает потребность в такого рода деятельности.

ГЮзЕЛЛА НИКОЛАйШВИЛИ: я пред-ставляю проект «Повышение эффективно-сти социальной рекламы», который реали-


организатор конференции, директор

ано «лаборатория социальной рекламы»

133

зуется в 12 регионах России. и сейчас мы его проиллюстрируем уже не со стороны проектного исследования, а со стороны участников. Частично участники представились сегодня на пленарном заседа-нии, но сегодня я бы хотела, чтобы пятеро из них показали нагляд-но то поле, на котором мы работаем. я считаю, что нам повезло: мы смогли объединить в проекте наших партнеров, с которыми по отдельности работали много лет. Это крупные фестивальные и кон-курсные площадки, которые действуют в России. Парадоксально, но, несмотря на то, что в фестивальном движении заинтересова-ны участники, авторы работ, эксперты, члены жюри, и все они ку-рируют весь фестивальный рынок и за ним следят, но информация об актуальных фестивалях социальной рекламы распространяется очень медленно. Многие регионы, в которых студенты обучаются по специальности «Реклама и связи с общественностью», понятия не имеют о крупных фестивалях, которые идут в России. я бываю на фестивалях почти каждый год и экспертом, и членом, и председа-телем жюри и вижу, что приток свежих работ и имен на социальные фестивали довольно слабый. Однако фестивали растут год от года. Действительно, это очень продуктивная площадка, для того, чтобы социальной рекламы не только становилось больше, но она ста-новилась качественней, для того, чтобы формировать системный рынок, о котором мы сегодня весь день говорим. и при этом мог-ла давать возможность взаимодействовать между собой авторам и экспертам.

среди регионов нашего проекта, в пяти есть такие площадки. среди них очень солидные многолетние площадки, которые уже

134

имеют ветеранский опыт. есть молодые площадки с собственным потенциалом, которым есть куда расти. я, наверное, начну с вете-ранов этого движения, которые сидят за этим столом. «Ветеранов» – в смысле бренда их фестиваля. В уфе только что прошел восьмой фестиваль социальной рекламы «городская сРеДА». я помню, как начинался этот проект в уфе. На первых фестивалях это была про-сто инициатива людей неравнодушных, в том числе и Марата гази-зова, который сейчас является заместителем министра по печати и массовым коммуникациям республики Башкортостан. Он тогда был просто зачинателем этого проекта и вложил много сил и собствен-ного времени для того, чтобы почти без денег организовать первый фестиваль. точнее об этом расскажет представитель фестиваля, и я передаю микрофон Роману Мануйлову.

рОМАН МАНУйЛОВ (УФА): Меня зовут Роман Мануйлов. В этом году я занимался организацией этого фестиваля. Он состоялся 23 ноября 2012 года. Это фестиваль международного масштаба. Он получил такой статус примерно три года назад. Получается, нашему фестивалю восемь лет. с каждый годом наш фестиваль действитель-но развивается. Он растет как в масштабах, так и географически, по количеству участников. с каждым годом мы пытаемся привнести в наш фестиваль что-то новое. именно поэтому ежегодно наш фести-валь меняется не только по охвату аудитории, но и концептуально. В том году мы использовали такое название «Одинаково равные, одинаково разные». Мы призывали людей обратить внимание на во-просы толерантности и проблемы расизма. В этом году цель нашего фестиваля была немного другая – мы хотели, чтобы люди, которые не имеют профессиональных навыков в социальной рекламе, были привлечены как раз к социальной рекламе, чтобы можно было за-думаться, что они сами могут сделать, как раскрыть свой потенци-ал. Поэтому в этом году мы продвигали слоган «Присоединяйся». Мы пытались охватить более широкую аудиторию. я думаю, что уже можно сказать, что у нас это получилось.

Фестиваль еще отличается тем, что он поделен на три сектора: профессионалы – профессиональные агентства со всей России, из стран сНг, и в этом году еще германия приняла участие; также неза-висимые авторы и новички, которым фестиваль может дать возмож-ность сделать первый шаг; и студенты – самый активный сегмент, который существует в нашем фестивале.

В этом году фестиваль у нас также получил необычное развитие. Мы решили уйти от старых традиций, то есть не делать такой мону-ментальный фестиваль, а сделать его более практичным. я обратил внимание, что часто после фестивалей большая часть присланных и награжденных работ остается мертвым грузом, нереализованным и неизвестным. Мы решили сделать так, чтобы эти работы были раз-мещены, чтобы они действительно работали. Поэтому у нас будут созданы три спонсорские номинации – «Экология», «защита окру-

135

жающей среды» и по спорту «Движение – жизнь». Мы очень хотели, чтобы лучшие работы в этих номинациях пригодились тем заказчи-кам, которые эти номинации учредили. Это крупные компании, ко-торые заинтересованы в том, чтобы развивать тот сегмент рынка, в котором они находятся, ту сферу, в которой они взаимодействуют. Поэтому мы и привлекли этих партнеров для реализации наших ра-бот.

у нас, как я уже сказал, широкая аудитория. Каждый год мы про-водим выставку, на которой собираются все участники и наше ува-жаемое жюри. Они рассказывают о лучших работах, делятся впечат-лениями. ежегодно мы проводим мастер-классы. у нас фестиваль обычно проходит в один день – выставка, мастер-класс и, соответ-ственно, круглый стол, который мы также проводим по актуальным проблемам. Касательно жюри – мы привлекаем дистанционное жюри. у нас в этом году был всего один член жюри из нашего горо-да, остальные из Москвы. Хочется надеяться, что с каждым годом наш фестиваль будет только расширяться, уровень работ – расти, и в целом мы сможем оказать позитивное влияние на рынок социаль-ной рекламы в России. спасибо.

ГЮзЕЛЛА НИКОЛАйШВИЛИ: спасибо. я еще раз акцентирую внимание на том, что фестиваль называется «городская сРеДа». студенты, которые здесь присутствуют, и участники, заинтересо-ванные люди, пожалуйста, запишите это название, потому что ока-зывается, несмотря на то, что это большая, авторитетная, давно существующая площадка, многие участники почему-то в информа-ционном поле его просто не видят. Мне кажется, нужно активнее продвигать бренд фестиваля – а вы же даже запускаете спецпро-екты по расширению бренда, вы хотите запускать выставку по всей России, ездить с этой выставкой, представлять ваш фестиваль. Очень важно, как ассоциируется бренд с уровнем фестиваля, по-тому что в зависимости от уровня фестиваля (это уже, наверное, к следующему кейсу, к Омскому фестивалю) просто фантастически быстро растет известность и уровень работ. Как раз об этом расска-жет Анна Пономаренко, координатор нашего дистанционного про-екта из Омска и директор фестиваля «П.О.Р.А». я прокомментирую, потому что омский фестиваль – это вообще что-то своеобычное на фестивальном пространстве в России.

АННА ПОНОМАрЕНКО (ОМСК): спасибо за лестные слова, гю-зелла геннадьевна. Мы существуем шестой год. Получили статус международного также три года назад. Чем мы гордимся? В этом году наше жюри стало международным. Представители семи стран сНг высказали желание стать членами жюри. Большинство из них смогло приехать и «отжюрить» фестиваль. Мы активно сотруднича-ем с креативными агентствами, которые помогают нам, естествен-но, безвозмездно. Это главным образом рекламное агентство «Вос-

136

ход» (екатеринбург), которое уже третий год создает фирменный стиль фестиваля, вы видите его на экране. главным символом фе-стиваля стал кричащий человек, который доносит до нас, что пора что-то делать, пора быть услышанным в этом обществе. география и количество работ у нас также растут. Часто превышает тысячу работ. Что отличает нас от других фестивалей? у нас есть призовой фонд, который мы делим на две части. Это профессионалы и непрофесси-оналы. Жюри оценивает и раздает эти призовые деньги. у нас также есть номинация спонсоров. Мы активно размещаем работы в нашем Омском регионе.

сейчас мы разговаривали с Владимиром Вайнером. я даже хочу вынести этот вопрос на обсуждение. Возможно ли в России создать рейтинг фестивалей социальной направленности? если в АКАР это существует для фестивалей коммерческой рекламы, то социальные фестивали у нас обходят стороной. Очень часто агентства не видят мотивацию участвовать в подобного рода фестивалях. Как мы будем решать этот вопрос, мне бы хотелось обсудить с коллегами, если это возможно. я приглашаю всех в октябре 2013 г. поучаствовать в нашем фестивале. у нас это обычно проходит в три дня. Мастер-классы, круглые столы, вечеринки. Все весело, все здорово. спаси-бо.

ГЮзЕЛЛА НИКОЛАйШВИЛИ: Да, я хочу сказать, что в этом смысле «П.О.Р.А» в фестивальном движении, в динамике именно в отношении поля социальной рекламы представляет некий удиви-тельный образец динамичности. Конечно, имеет значение и орга-низационная сторона этого дела. В большинстве регионов органи-заторами выступают где-то муниципалитет, где-то некоммерческие организации и почти везде Вузы. В Омске застрельщиками стала бизнес-структура в виде «Видеоинтернешнл-Омск». Бизнес-подход очень качественно сказывается на фестивале. за шесть лет ор-ганизаторам удалось собрать жюри, по уровню соответствующее экспертам элитнейших фестивалей коммерческой рекламы, рабо-тающим на международном уровне. и все приезжают, даже чрезвы-чайно занятые люди. В этом году мы сидели, спорили, переносили обсуждение, обижались, но это на моем опыте одно из самых каче-ственных и самых горячих и неравнодушных обсуждений, несмотря на то, что я сначала опасалась такого состава жюри, потому что в его составе 24 человека. из них человек 20 – креаторы. я, естествен-но, опасалась, что рекламные креаторы будут оценивать работы, как это бывает на некоторых других фестивалях, только в сторону рекламного креатива без учета эффективности и корректности со-общения, негативных факторов в том числе. Но жюри работало аб-солютно корректно и профессионально.

и уровень работ, я хочу сказать, совершенно необычный на рос-сийском пространстве, потому что странно, но в тренде последнего года в социальной рекламе было какое-то провисание, когда уро-

137

вень работ на всех фестивалях ощутимо упал – как будто работы от-правляли какие-то школьники. и вдруг на таких крупных площадках, как «П.О.Р.А» и «ЛАйМ» (который я представляю как его президент, – это крупный фестиваль социальной рекламы на базе Ниу «Высшая школа экономики»), появились очень сильные работы. и появился необычный и интересный тренд: чем сильнее фестиваль, тем чаще в нем побеждает социальная реклама с политическим контекстом, то есть фактически – политическая реклама. В Омске золото взял кейс из Армении, абсолютно политический кейс. Это, наверное, тоже какая-то примета времени. Фестивали социальной рекламы в этом смысле являются очень хорошим барометром того, что вообще про-исходит в нерве общества. Поэтому можно только поблагодарить тех энтузиастов, которые до сих пор за счет собственных средств организовывают такие фестивали. Передаем слово фестивалю «GLASS», екатеринбург.

ЛЮДМИЛА ТУЖИКОВА (ЕКАТЕрИНБУрГ): Всего в екатерин-бурге три всероссийских студенческих фестиваля. «GLASS» – один из них, изначально он так и заявлялся. Это инициатива студентов факультета «связи с общественностью и реклама» уральского госу-дарственного университета имени горького. с 2009 года мы прове-ли три фестиваля социальной рекламы. В 2013 году в апреле пла-нируем четвертый. Номинации самые разные. у каждого фестиваля был свой девиз. Мы предлагали студентам найти решение, а не про-сто заявлять о социальных проблемах в обществе. Максимальное количество участников фестиваля – 600 человек, 74 вуза России. Фестиваль у нас идет два дня. В нем очень много мастер-классов, дискуссии, круглый стол по проблемам развития социальной рекла-мы. Жюри у нас профессиональное – это рекламные агентства горо-да екатеринбурга и «Лаборатория социальной рекламы». В течение уже трех лет гюзелла геннадьевна является членом нашего жюри.

Наш фестиваль не только аккумулирует работы. Мы уже застав-ляем их работать на общество. Допустим, в этом году мы выигра-ли грант фонда «синара». В рамках этого гранта 20 детских домов свердловской области получили наборы социальной рекламы. сей-час Министерство социальной защиты населения хочет обеспечить нашими работами свои учреждения социального обслуживания, прежде всего для детей. Какие работы больше всего пользуются спросом? Это темы экологии, жизнь без насилия и жестокости, это права ребенка, дорожная безопасность. еще у нас были такие инте-ресные номинации, как «толерантное отношение к людям с ограни-ченными возможностями» и, конечно, «старшее поколение». Кроме этого, в этом году мы разместили наши наборы социальной рекла-мы в пяти школах и в библиотеках города. сейчас мы еще заявили, чтобы организовать выставку социальной рекламы в Доме кино, там социальные проекты идут бесплатно – это центр города, такая

138

площадка, где бывает очень большое количество горожан. Мы так-же участвуем в традиционной выставке «Мать и дитя», комплексном международном мероприятии. Мы также ежегодно представляем нашу собственную выставку социальной рекламы. Поэтому она у нас не лежит мертвым грузом, хотя у нас уже около тысячи работ. Мы постоянно думаем над тем, как продвигать нашу социальную ре-кламу, как претворять ее в жизнь.

у фестиваля, конечно, есть свой фирменный стиль, все разрабо-тано студентами. Организацией фестиваля тоже занимаются сту-денты. я являюсь директором этого фестиваля, координирую эту работу, помогаю, но, в общем-то, фестиваль полностью организо-вывают студенты.

ГЮзЕЛЛА НИКОЛАйШВИЛИ: я могу прокомментировать. екатеринбург для меня город не чужой, я прожила в нем много лет, начинала преподавать как раз на том факультете, на котором ор-ганизован фестиваль, при заведовании кафедрой светланой Бо-лышевой. я с большим вниманием относилась к этому фестивалю, потому что я была неравнодушна к тому, как именно в этом регионе будет вставать на ноги социальная реклама. я хочу сказать, что на примере двух регионов можно сказать, что большое значение имеет фестивальное жюри. Очень важно, кто оценивает работы. Это зада-ет стандарты качества социальной рекламы. Мы часто спорим, было много прецедентов. Все эксперты – и георгий Молодцов, и Влади-мир Вайнер, и я – постоянно являемся членами жюри, в постоянном режиме курсируем по России. иногда мы сталкиваемся с такими ситуациями, когда состав жюри несоразмерно перенасыщен пред-ставителями государственной власти. и возникает несоразмерное соотношение чиновников, креаторов и экспертов из НКО, которых бывает мало в жюри. Это неправильно. Это очень влияет на то, ка-кой у фестиваля статус, какая у него репутация, какие к нему идут работы. Поэтому я к этому фестивалю отношусь пристрастно, пото-му что мне очень хочется, чтобы в екатеринбурге была отличная пло-щадка. Очень хочется, чтобы в России знали эту площадку, чтобы они ее уважали и хотели быть на ней представлены, получали призы. Парадокс чиновников и экспертов – парадокс и другого фестиваля, который сейчас будет представлен.

ВЕрОНИКА ГОМЕЛьСКАя (САНКТ-ПЕТЕрБУрГ): я организа-тор Петербургского фестиваля «Мирумир». Этот фестиваль дей-ствительно является дочерним проектом программы «Повышение эффективности социальной рекламы в России». Родился он очень просто. Меня настолько вдохновила первая конференция по соци-альной рекламе, которая была в Москве четыре года назад, что я предложила гюзелле Николайшвили возглавить Петербургский фе-стиваль.

139

у нас не совсем настоящий фестиваль, потому что конкурса ра-бот как такового нет. у нас получилась больше экспертная площад-ка, на которой проблемы социальной рекламы обсуждаются, как на конференции. Наш конкурсный формат – это не формат конкурса социальной рекламы. Мы устраиваем социальный фотокросс. Что это такое? Люди бегают в течение дня по городу и фотографируют. В принципе, есть обычный фотокросс, но у нас фотокросс социаль-ный. Фотографии делают на социальные темы. В первый год мы со-брали более ста команд. Это событие очень активно освещалось в сМи. соответственно, фотографии, которые получаются в резуль-тате фотокросса, могут быть очень хорошим ресурсом для созда-ния социальной рекламы в дальнейшем. Вы, наверное, знаете, во многих городах существует возможность размещать к праздникам (к Дню победы, к Дню города) какие-то интересные снимки, соци-альную рекламу. такие снимки являются очень хорошим ресурсом для этого, поэтому если какие-то регионы хотят присоединиться к этому фотокроссовскому движению, мы их приглашаем и вышлем все инструкции. Мы можем проводить это одновременно в несколь-ких регионах. Присоединяйтесь. соответственно, выставка этих фотографий проходила на фестивале.

В следующем году у нас уже будет четвертый фестиваль. Даже не верится. Фестиваль тоже растет и развивается. Он уже будет меж-дународным. Мы сейчас сотрудничаем со странами скандинавии, соответственно, у нас будут эксперты из Дании, Швеции. Они прие-дут делиться опытом и проводить мастер-классы по социальной ре-кламе. Фестиваль проводится также при участии администрации го-рода. естественно, что приходят эксперты из рекламных агентств, из некоммерческих организаций. Не всегда бывает единое мнение на то, что существует в городском пространстве. соответственно, иногда возникают какие-то сложные ситуации во взаимопонимании, скажем, того, какой должна быть городская социальная реклама. Но каждый год стабильно после фестиваля мы четко видим изменения социальной рекламы в городском пространстве санкт-Петербурга. Даже едешь по городу, и не верится, что так быстро происходят эти изменения. Они не всегда идеальные, пока что они носят больше количественный характер, но, тем не менее, эволюция чувствуется. Поэтому большое спасибо и «Лаборатории социальной рекламы», и всем нашим партнерам. В этом году у нас будет много интересных интерактивных форматов. Приглашаем всех на фестиваль.

ГЮзЕЛЛА НИКОЛАйШВИЛИ: я хочу сказать, что первый санкт-петербургский фестиваль носил действительно франчайзинговое название – «Повышение эффективности социальной рекламы». уже потом появился свой логотип и собственное название. Это говорит о самостоятельности, о росте фестиваля. и сейчас его не восприни-мают как дочерний проект.

140

ВЕрОНИКА ГОМЕЛьСКАя: спасибо большое, гюзелла генна-дьевна. Хотелось бы добавить. Да, действительно реклама увели-чивается количественно. Она становится лучше по верстке, техни-чески, но не по сути, не по креативу. Видно, что это не в последнюю ночь на коленках делалось. Но хотелось бы, конечно, больше креа-тива, больше вдумчивости в то, что попадает в городское простран-ство. сейчас я спрашиваю у людей - как вы реагируете на социаль-ную рекламу, которая есть в городе. Раньше люди ее не замечали, а теперь замечают, но все говорят, что часто не хочется на это смо-треть, комментарии не самые позитивные. Хотя бывают и хорошие исключения.

ГЮзЕЛЛА НИКОЛАйШВИЛИ: Эти исключения мы всегда видим в своих работах. теперь слово Владимиру Бебеху – у него не фе-стиваль, а социальный форум. Он придумал эту форму сам. тем не менее, сургут вдруг стал очень активным регионом, благодаря, я думаю, в основном его усилиям.

ВЛАДИМИр БЕБЕх (СУрГУТ): я директор агентства профессио-нальных коммуникаций «Астра Медиа», город сургут. Как мы пришли к этому форуму, к этому мероприятию? у меня есть партнер – центр спорта инвалидов. Мы решили помочь этому центру и содейству-ем всячески в его деятельности. у этого центра спорта инвалидов есть ощутимые успехи – один из его воспитанников, Алексей Аша-патов, стал паралимпийским чемпионом сначала в Пекине дважды, потом дважды в Лондоне. Кроме того, сегодня он флагоносец Па-ралимпийской сборной России. Эти достижения нужно было как-то транслировать. соответственно, Алексей ездил по всем городам, встречался со студентами, с коллективами. Потом мы вдруг обрати-ли внимание на то, что как таковое направление помощи инвалидам никак не представлено в рекламе, в частности, социальной рекла-ме. Потом мы обратили внимание, что программы, которые выходят в округе, очень востребованы, очень интересны, но их исполнение достаточно, так сказать, слабенькое, оставляет желать лучшего, потому что реклама как таковая в округе развивается постепенно, поэтапно, шаг за шагом. Поэтому необходимо было как-то форми-ровать этот рынок, эту среду.

так мы пришли к тому, что организовали Форум социальной рекла-мы, чем очень многих удивили. Почему? Потому что мы – коммерче-ская структура. Мы вкладывали в это деньги. Мне задавали вопрос: «Для чего вы это делаете? Вы зарабатываете? На чем вы зарабаты-ваете? Вы хотите свой имидж, репутацию повысить?» я говорю: «Вы знаете, мы считаем свое агентство профессиональным, поэтому мы формируем рынок. Мы считаем, что будем на этом рынке экс-пертами вместе с теми привлеченными экспертами, которые будут участвовать в наших мероприятиях». так возник Форум социальной рекламы. Мы, кстати, очень быстро нашли партнеров. за счет того,

141

что идея понравилась федеральным «Аргументам и фактам», мы получили в лице издательского дома очень интересного партнера. Нам помогли и другие организации. Практически мы мероприятие сделали процентов за десять его стоимости. Оно получилось очень серьезным – участвовало восемь городов, присутствовало доста-точно большое количество людей. Мы его сами форматировали. Как уже говорили мои коллеги, часто такие мероприятия состоят из мастер-классов. Кроме того, мы привлекли федерального партнера с показом лучшей социальной рекламы за последние годы. Эти кол-лекции в виде принтов, видеороликов были представлены как раз на суд зрителям, участникам этого события.

знаете, на мой взгляд, самое важное не только то, что в этом году прошел уже второй Форум социальной рекламы, а то, что прави-тельство, округ сразу же спохватился, что коммерческая структура является родоначальником, зачинщиком каких-то программ, кото-рые в принципе вменяются в деятельность правительства. А у них на это бюджеты выделяются достаточно серьезные. Не сказать, что они распыляются, они используются достаточно эффективно, но как-то разрозненно. и вдруг получилось, что сначала спохватилась городская администрация сургута, они решили провести городской конкурс социальной рекламы. В этом году он прошел, в следующем он тоже будет объявлен. Более того, администрация нашла сред-ства для того, чтобы давать призы участникам и, соответственно, победителям этого конкурса. Как ни странно, у нас есть сургутский государственный университет, где есть факультет социальных тех-нологий. Ребята-выпускники как раз занимаются на практике свя-зями с общественностью и рекламой. Это нашло очень большой отклик, коллеги тоже об этом говорили, у студентов. Это знамя под-хватил округ. В этом году мы уже получили предложение от самого округа поучаствовать финансово в нашем мероприятии. Почему? Потому что эта идея пересекается со многими проектами, которые в принципе делает и окружное правительство. спасибо коллегам, чей опыт нам будет полезен. На мой взгляд, такие площадки важны, потому что происходит взаимное опыление.

142

Социальная реклама тесно взаимо-действует с образовательной системой: студенты активно принимают участие в по-добных проектах. Позицию высшей шко-лы высказал Дмитрий Шевченко (заве-дующий кафедрой рекламы и маркетинга Российского государственного гумани-тарного университета). Он объяснил, за-чем студентам нужна социальная реклама – она хорошо вписывается в развитие про-фессионализма и компетенции студентов, особенно для тех, кто занят в сфере комму-никации. Это бесценный опыт и материалы для портфолио. Более того, Д. А. Шевченко выступил с интересной инициативой – он предложил открыть музей рекламы, где бы достаточное место уделялось ее соци-альному сектору. «Качественные и эффек-тивные образцы – залог высокого уровня остальных работ», – сказал он в заключе-ние.

ДМИТрИй ШЕВчЕНКО: я заведую ка-федрой маркетинга и рекламы Рггу. Хотел бы коснуться некоторых сторон взаимо-действия образования и участия, скажем так, студентов в этих мероприятиях.

Во-первых, большое спасибо за пригла-шение. Мне кажется, что сейчас важно рас-смотреть следующее. Конечно, развитие социальной рекламы без Вуза вообще не-возможно. Все-таки в Вузе обучаются те, кому она, собственно, и предназначена на самом деле. Это уже давно взрослые, ори-ентированные на реальную жизнь молодые люди, девушки и юноши, которым это и нужно, эта информация важна для осмыс-ления. с другой стороны, в самом Вузе без поддержки кафедр или факультетов этот процесс тоже довольно сильно тормозит-ся. Он практически не развивается.

я бы даже больше сказал. Дело в том, что, конечно, сама по себе реклама в Рос-сии типа пасынка такого. Внимания к ней нет ни со стороны государства, ни власти, как бы разрешается заниматься рекламой и маркетингом самим по себе. Думаю, что

дмитрийшевченко,

Заведующий кафедрой рекламы и маркетинга

российского государственного

гуманитарного университета

143

и в Вузе такое же настроение со стороны высшего руководства. я ни в коем случае не собираюсь критиковать, но я хочу сказать, что то, что я наблюдал в Южной Корее, меня поразило, когда наши ребята там взяли бронзу по рекламе в этом году. я увидел первых лиц госу-дарства, первых лиц правительства, которые принимали участие в этом. там вообще вопрос о том, как финансировать и освещать эти мероприятия, просто не стоит. А у нас это самая главная проблема.

Вообще, честно говоря, встает вопрос: зачем вообще нужна со-циальная реклама студентам? Вот я на этот вопрос долго не мог по-ложительно ответить. только в 2009 году я вдруг понял, для чего ей, собственно говоря, заниматься – я выяснил, что социальная рекла-ма очень хорошо ложится в развитие и формирование профессио-нальной компетенции самих студентов. В первую очередь, конеч-но, тех, кто занимается в сфере коммуникации – это журналисты, маркетологи, рекламисты, социологи, лингвисты. Кроме того, люди обретают некую формулу внутреннего успеха, запоминая, как же стать таким знаковым и замечательным человеком, которому дарят аплодисменты, и у участников складывается понимание самой про-фессии. Поэтому парадоксально, что для того, чтобы устроиться на работу, в том числе и в рекламное агентство, предполагается иметь профессиональный опыт. Парадоксально – в чем? и я для себя от-крыл, что социальная реклама великолепным образом ложится в формирование профессионального портфолио для студента, обре-тение им тех самых компетенций, которые оценивает работодатель.

Выясняется, что к пятому курсу, теперь уже к четвертому, студен-ты так и не понимают, какую же профессию они получили. На работу их не берут. Они в тупике определенном. Вдруг оказывается, что со-циальная реклама – это на самом деле профессиональная работа, которая предполагает конкурс, состязание, выявление професси-ональных качеств. у одних их больше, у других меньше. Это такая внутренняя конкуренция между студентами. Это самый настоящий бизнес. Буквальным образом такой социальный, в общем-то, биз-нес – но за награду, за ценность, за формулу успеха, за признание тебя первым. я после этого нашел таких драйверов, без которых во-обще ничего не делается. я так понимаю, что здесь эти драйверы все и сидят. Все немножко сумасшедшие, ненормальные люди, как правило. Вот такие есть творческие, совершенно необыкновенные люди. Люди, которые берутся за это дело и все закручивают. Но они двигают процесс. Это вот первое.

Второе. где взять заказчиков? такая проблема действительно возникает. Во-первых, заказчик сам студент. Это сейчас уже понят-но, потому что у студента есть заказ в развитии его профессиональ-ной компетенции. я хочу подчеркнуть, что сильная коммерциали-зация участников социальной рекламе не нужна. Она имеет много разных сторон: плюс для тех, кто победил, большой минус для тех, кто проиграл. Обиделся, больше играть не будет. есть у нас теле-канал «Дождь», который, просмотрев наши работы, тоже нам зака-

144

зал их. я хочу сказать, что социальная реклама стала вплетаться и в дипломные, курсовые работы. Она стала частью образовательно-го процесса, в котором принимают участие студенты, которые об-ретают свои профессиональные качества, умножая свое профес-сиональное портфолио, повышая свою конкурентоспособность на рынке. Когда они окажутся за дверью нашего Вуза, надеюсь, они не потеряются.

теперь вот насчет мониторингов и межвузовских конкурсов. Это, конечно, замечательно, если появится какой-то межвузовский кон-курс. тогда мы будем потеснее друг друга знать. В Москве, в Питере надо где-то собираться, в большом городе. Мне кажется, что как раз нет понимания того, что в Вузах и куется эта общественная мо-раль, общественные нормы, в том числе, когда студенты занимают-ся рекламным делом. Мне думается, что нужно искать такие инсти-туциональные формы, которые бы модифицировали, схватывали, материализовали вот эти многие-многие поиски.

я вышел с предложением рассмотреть вопрос. я бы предложил открыть музей рекламы. Музею на самом деле аналога нет. Во мно-гих цивилизованных странах, типа Южной Кореи, есть такой музей. Музей рекламы, где собраны лучшие образцы рекламы, которую в сообществе считают наиболее интересной. Почему? Потому что нужно смотреть на образцы. Как говорит Хопкинс, что вы сделаете без образцов? Нужны аналоги лучшего, которое можно в любой мо-мент увидеть, пощупать, представить себе, что я могу, так сказать, соизмерить самого себя, протестировать на этом. Должно быть, ко-нечно, и интерактивное оборудование, которое можно было бы ис-пользовать, чтобы просмотреть эти образцы.

Последнее, что я хочу сказать – я думаю, что социальная рекла-ма, конечно, все больше уходит в интернет. я думаю, что здесь мы тоже должны найти для себя какие-то взаимодействующие формы. Мне кажется, что все более и более сама социальная реклама на-чинает выполнять (боюсь опять скатиться в академизм) функцию такого идеологического ориентира. Активно развиваются интерак-тивные формы социальной рекламы – «Google», который предлагает нам конструировать свое собственное пространство в городах. Мы в своем Вузе пытаемся нащупать, что такое социальный проект и в таком качестве.

я думаю, что сегодняшняя встреча для меня чрезвычайно важна. я увидел, что, я и наша команда, которая занимается социальной рекламой, не одиноки. Мне кажется, что мне надо продолжать зани-маться социальными проектами, рекламой и делиться своим опы-том, видеть опыт других.

145

Надежда Брейман (зам. директора ра-диокомпании «МИР») объяснила, почему ее компании выгодна социальная реклама: «Чтобы развить бренд, нам нужно доверие аудитории, а социальная реклама – это то, что помогает это доверие получить. Поэто-му мы готовы бесплатно размещать радио-рекламу, но только качественную, на своих ресурсах». Участники надеются, что скоро такое понимание придет ко всему коммер-ческому сектору, а когда он активно вклю-чится в процессы на рынке, социальные проблемы будут решаться гораздо эффек-тивнее. Ведь отсутствие финансирования – самая большая преграда для некоммерче-ских организаций, поэтому многие проекты пока так и остаются нереализованными.

НАДЕЖДА БрЕйМАН: я представляю радиостанцию «МиР». я слушала сейчас коллег и думала, что у нас самая главная про-блема – это провал коммуникаций. Объясню почему. Мы, например, в сургуте вещаем на проводных сетях. Мы днем с огнем ищем качественную социальную радиорекламу, потому что у нас такая позиция: мы берем в наш федеральный эфир качественные и дей-ствительно интересные социальные ролики. если визуальной рекламы более или менее достаточно, мы можем сейчас спорить о качестве, все хотят делать либо красивые плакаты, либо снимать красивое видео. Радио-контент социальной рекламы самый ограниченный. именно качественной аудио-рекламы. Мы за ней гоняемся днем с огнем. сейчас вот каждый выступавший, мне хоте-лось перебить, сказать: «А у вас для радио есть что-нибудь? Дайте послушать, дайте отобрать, дайте для эфира». Мне кажется, что помимо того, что вы обмениваетесь друг с другом опытом, вы, как правильно сказал коллега, взаимно опыляете друг друга, еще очень важным стимулом для того, чтобы эти фестивали развивались, было бы разме-щение этой рекламы в средствах массовой информации. Лучше, конечно, в ваших го-родских, региональных, но в федеральных, мне кажется, было бы совсем успехом. Вот мы, как федеральное средство массовой информации, готовы брать лучшие ролики в свой эфир.

надежда Брейман,

Заместитель директора радио «мир»

146

у нас был опыт, когда мы хотели у себя в эфире разместить очень хорошие ролики «Раз, два, три, четыре, пять. Кто же может кровь сдавать?». Это отличный проект, который делали совместно служ-бы крови и какое-то рекламное агентство. знаете, с чем мы стол-кнулись? я всем об этом рассказываю. Для того, чтобы разместить эти ролики у нас в эфире (подчеркиваю, безвозмездно), нужно ста-новиться, например, партнером программы этого Национального медико-биологического агентства, то есть нужно подписаться на то, чтобы сдавать два раза в год кровь, еще какие-то мероприятия про-водить. Это знаете, ты хочешь томик приключенческой литературы, а тебе том Ленина в нагрузку. Вот мы хотели просто бесплатно раз-местить в эфире эти ролики. Нам было это интересно, важно. Мы хо-тели часть своего эфирного времени потратить на какое-то доброе дело. Когда мы занялись этой темой донорства, погрузились, стало понятно, что сейчас в России не восстановлен тот объем постоян-ных доноров, который был в советское время. средства массовой информации в этой ситуации могли бы хорошо помочь, особенно при наличии такой качественной социальной рекламы.

Но вот видите, этот абсолютнейший провал каких-то коммуника-ций на уровне министерств, ведомств, управлений. Мы не можем помочь этому делу, потому что ролики нам не дают. Очень много та-ких примеров. есть примеры социальной рекламы, которая сделана за государственный счет («Борьба с курением», еще какие-то роли-ки). Но они совершенно не подходят для эфира. знаете почему? Мы их тестировали на людях, которые курят и выпивают. Когда они слы-шали эти ролики, они говорили, что им сразу хочется схватиться за бутылку и за сигарету. Мы не поставили эти ролики, потому что они позиционировались как социальная реклама, но при этом они имели тот эффект, который совершенно не нужен для общества, хотя они были сделаны креативно, прекрасно, там частушки, считалочки. Они не работают на то, чтобы человек действительно преодолел эту за-висимость, поэтому какие бы они ни были красивые и креативные, в эфир не поставим. Они вредны.

я согласна с Дмитрием Анатольевичем практически во всем, кроме того, что этот вопрос «где деньги, зин?», конечно, очень ак-туален, но, на мой взгляд, все-таки идея первична. Под хорошие идеи приходят деньги. Это нужно сразу иметь в виду и помнить. По-скольку здесь студенты, чтобы у вас в голове был четкий алгоритм. сначала идея, а потом деньги. Не «где взять деньги», а под них что-нибудь потом, какую-нибудь идею подверстаем. Это неправильно. Многие сейчас в этой стране так живут. Это, к сожалению, непра-вильная история. На мой взгляд, все-таки ваши идеи первичны. По-том уже все остальное. Мне кажется, что у всех нас очень велик во-лонтерский ресурс. В средствах массовой информации, как это ни странно, и у студентов, и у преподавателей. я бы не хотела, чтобы мы забывали об этом ресурсе, потому что хорошо, если бы наше государство дало нам много-много денег, но это немножко ижди-венческая позиция. у государства на всех денег не хватит. Нам надо попробовать самим эти деньги каким-то образом заработать. я не говорю, что не надо призывать государство финансировать важные проекты и программы, но хотя бы попробовать обойтись без госу-дарства тоже можно.

147

я приведу только пару примеров. Вы понимаете, что, например, социальную рекламу, о которой мы говорили, мы транслируем в эфире бесплатно. зачем нам это нужно? Мы молодой бренд, мы на рынок вышли два года назад, вышли очень активно. Два года назад у нас был один город, в котором вещала наша радиостанция в FM-диапазоне. Это был ставрополь. Вчера у нас запустился двадцать первый город. Ноябрь 2010-го – одна радиостанция, ноябрь 2012 – 21. то есть понимаете, какими темпами мы идем в строительстве нашей сети. Как нам наш бренд раскрутить? извините за это слово. Нам нужно, чтобы нам поверили. Для того, чтобы нам поверили, нам нужна качественная социальная реклама, потому что у нас слоган «Первое доброе радио». Что такое «доброе радио»? Всех по голо-ве гладим, про какие-нибудь снежинки, елочки рассказываем? Ко-нечно, тоже не без этого. «Доброе», значит, делает что-то действи-тельно полезное. Мы считаем для себя, что полезное – это менять представления людей, менять что-то в головах. Для этого нам нужна социальная реклама. Качественная и хорошая. Поэтому, извините, это в какой-то степени нематериальная выгода, но это формирова-ние бренда. Эта реклама нам нужна для того, чтобы формировать наш бренд и отношение наших слушателей и потенциальных ком-мерческих рекламодателей к нашему бренду. Мы пока еще не вошли в нашу знаменитую панель, которой меряют все рейтинги. Нам оста-лось немножко. еще три ключевых города запустим и начнем давать официальные измерения. Но наши какие-то опросы на местах, наша собственная попытка социологического исследования показыва-ют, что социальная реклама очень сильно, положительно влияет на формирование брендов. Вот наша выгода.

илья Каукин говорил о том, что когда профессиональные и до-рогостоящие сотрудники его агентства работают над какой-нибудь заказной рекламой, где довлеет желание клиента, они вот так уже устают от этих желаний, им хочется на чем-то (в хорошем смысле) оторваться. социальная реклама в этом смысле – очень хороший стимул, площадка для такого свободного креатива. то есть ты дела-ешь что-то не за деньги, а что-то для общественного блага. Это тоже очень важно для внутреннего самоощущения, самосознания. Поэ-тому я про этот волонтерский ресурс призвала бы всех подумать. Подумать о том, что мы можем сделать без денег. Потом и деньги придут.

В качестве примера я хотела бы привести проект, который родил-ся за пять минут у нас на «МиРе». у нас есть проект, который назы-вается «Блокаде – нет». у нас на сайте мы собираем воспоминания блокадников. Будем издавать книжку к годовщине снятия блокады. Это будет 2014 год. у Людмилы улицкой, если вы знаете, есть кон-курс, который называется «После великой Победы». Они его прово-дят вместе с издательством «Аст». у нее есть такая тоненькая кни-жечка. Называется «Детство–49». там буквально десять рассказов о ее послевоенном детстве. Вот из этой книжки вышла идея объявить всероссийский конкурс «После великой Победы», куда люди, уже уходящее поколение моих родителей, дети войны, уже не те вете-раны, которые воевали, а уже те люди, которые родились во время войны или после войны. Они присылают свои воспоминания о по-слевоенном детстве. Мы поняли, что эти проекты очень созвучны.

148

Мы собираем воспоминания, и улицкая проводит конкурс. Мы на-писали улицкой. Ответ от улицкой пришел через пять минут. Она сказала: «Да, мы работаем». за это время она отобрала, не знаю, сколько она просмотрела этих рассказов, нам пришли такие кейсы. там, наверное, около пятисот рассказов, лучших, уже отобранных на этот конкурс. Мы на радио из этих маленьких рассказов сделали коротенькие аудиофайлы, то есть мы из лучших рассказов выбра-ли самые лучшие и самые яркие фрагменты. у нас на радио сейчас крутится 50 этих фрагментов с воспоминаниями самых обычных лю-дей, которые к 9 Мая будущего года войдут в книжку под редактурой улицкой. Вот это все делали волонтеры, причем волонтерами были профессиональные актеры, редакторы, сотрудники каких-то очень серьезных креативных агентств. Они не получили за эту работу ни копейки. Все мне звонят до сих пор и говорят: «Надь, там еще есть рассказы? Нам еще пришлют что-нибудь? Мы еще хотим редактиро-вать, еще хотим читать, еще записывать». Это к вопросу о том, каков ресурс. Люди даже готовы приезжать. Многие приезжали к нам на какие-то коммерческие записи. я говорила: «Ребят, почитайте мне вот эти рассказы». теперь они готовы сами приезжать, записывать эти рассказы бесплатно. Все зависит от того, насколько живой про-ект, насколько живая инициатива, насколько качественно построены коммуникации. Мы с менеджером этого проекта от издательства «Аст», пресс-секретарем улицкой, ни разу не виделись. Всего два раза разговаривали по телефону. Все. сейчас во всех книжных ма-газинах будут разделители на книжных полках с нашими логотипа-ми. Это они сейчас запускают сами. Они говорят: «Ребят, давайте мы вам что-нибудь хорошее сделаем».

собственно все. Жду хорошие аудиоролики для трансляции в эфире.

В рамках секции были определены основные векторы раз-вития рынка социальной рекламы и потенциальные возможно-сти его игроков при достижении своих целей, объяснены роль и место конференции в этом динамичном процессе. Стало по-нятно, что на рынок социальной рекламы постепенно привле-каются новые игроки, появляется профессиональный инстру-ментарий и отработанный алгоритм действий, что является залогом успешного функционирования системы в целом. По-тенциал рынка социальной рекламы достаточно высок, необ-ходимо лишь правильно перераспределить роли и обеспечить взаимодействие между его участниками. Очевидно, что про-цессы, происходящие на рынке, носят положительный харак-тер. Основная проблема кроется в отсутствии интеграции меж-ду всеми игроками развивающегося рынка. Такие экспертные площадки, как ежегодная международная конференция «По-вышение эффективности социальной рекламы в России», соз-даны как раз для того, чтобы обеспечить взаимодействие всех компонентов системы и обмен опытом между профессионала-ми.

149

итОгиГлавными болевыми точками россии признаны состояние

медицинского обслуживания, пробки на дорогах и среда оби-тания.

так же остро стоят проблемы алкогольной и никотиновой зави-симостей, наркомании, а в некоторых регионах – приток мигрантов. таковы первые результаты комплексного исследования болевых то-чек в 12 регионах России, представленного в Общественной палате РФ на IV Международной конференции «Повышение эффективно-сти социальной рекламы в России» 10–11 декабря 2012 года.

Каким образом социальная реклама может помочь решать на-сущные проблемы, особенно когда законы не оказывают нужного эффекта? Кто и как уже работает в этом направлении, а главное, насколько действенно? Российские и зарубежные эксперты снова объединили свои ресурсы в рамках уникальной экспертной площад-ки, чтобы выработать эффективные решения.

Рынок социальной рекламы в России уже перенасыщен инициа-тивой, но не всегда она полезна, а в некоторых случаях – даже нано-сит серьезный вред. Активное обсуждение как положительных, так и отрицательных примеров социальной рекламы в России и мире состоялось 10 декабря 2012 г. в формате круглого стола «Эффек-тивность социальной рекламы по профилактике алкоголизма и ку-рения». Одним из основных выводов, к которому пришли эксперты из общественных, государственных, научных и бизнес-структур, та-ков – социальная реклама должна предлагать альтернативные мо-дели поведения, а не запрещать или ограничивать действия людей. «В социальной рекламе должен быть теплый искренний посыл или то, что апеллирует к основным человеческим ценностям, тогда она будет эффективной», – отмечает гюзелла Николайшвили, руководи-тель конференции.

Член Общественной палаты РФ игорь Ковпак предложил реко-мендовать федеральным телеканалам и радиостанциям размещать определенные блоки социальной рекламы, а также ввести четкие механизмы мониторинга данного процесса. По итогам такого мо-ниторинга можно будет создать своего рода рейтинг, который бу-дет демонстрировать социальную активность федеральных сМи. такой рейтинг может впоследствии стать основанием для выделе-ния каналам лицензий, грантов и других поощрений. Эта идея на этапе разработки была несколько лет назад предложена еленой тополевой-солдуновой (председателем Комиссии Общественной палаты РФ по социальной политике, трудовым отношениям и каче-ству жизни граждан). В настоящий момент появилась возможность консолидации усилий многих инициативных структур, и этот шанс необходимо использовать.

Дискуссия продолжилась на следующий день в формате пленар-ного заседания, а также секций «Наука и законодательство» и «Ры-нок социальной рекламы». В докладах были рассмотрены непривыч-

150

ные для социальной тематики проблемы и инструменты, например, интернет-мемы или социальная кампания «Добрый транспорт», важные аспекты законодательства, в том числе беспрецедентная льгота для сМи – единственный случай, когда затраты на благо-творительность полностью уменьшают налог на прибыль, появив-шаяся благодаря поправкам в налоговое законодательство в 2011 году. Представители сМи и рекламных агентств, сотрудничающие с некоммерческими организациями в реализации проектов социаль-ной рекламы, рассказали о своих мотивациях. Например, Надежда Брейман, директор радиокомпании «МиР» объяснила: «социальная реклама – это то, что помогает получить доверие аудитории или раскрутить бренд, поэтому мы готовы бесплатно размещать радио-рекламу, но только качественную».

В формате видеоинтервью на конференции выступили предста-вители Рекламных советов сША, италии, стран Латинской Америки. Дискуссионная площадка также собрала представителей статус-ных фестивалей социальной рекламы из многих регионов России - «П.О.Р.А» (Омск), «городская сРеДа» (уфа), «Glass» (екатеринбург), «Мирумир» (санкт-Петербург). Эти фестивали ежегодно демон-стрируют хороший уровень работ, но качественный материал не на-ходит применения после закрытия фестивалей – реализуются лишь единицы выигравших работ. Решение проблемы – в привлечении к организации фестивалей не только НКО и государства, но и ком-мерческих сМи. Подтверждением тому стал сургутский окружной форум социальной рекламы, успешно сотрудничающий и с властью, и с бизнес-партнерами. Площадка успешно и стремительно разви-вается благодаря хорошей поддержке и информационному освеще-нию.

В итоге обсуждения участники признали, что на рынке социаль-ной рекламы в России появляются новые игроки, уже есть профес-сиональный инструментарий и отработанный алгоритм действий, но не хватает эффективного взаимодействия отдельных игроков.

В целом IV международная конференция «Повышение эффектив-ности социальной рекламы в России» подтвердила статус уникаль-ной экспертной площадки рефлексии и анализа бурных и стреми-тельных процессов, происходящих в социальной рекламе нашей страны, что является залогом успешного функционирования систе-мы в целом, а значит, и действенного решения наболевших социаль-ных проблем.



в россии»

Дайджест материаловпервой международной конференции

2009 года

www.esarussia.ru

152

Джордж Перлов, партнер рекламного совета сша.

«тайное знание социальной рекламы»

Добрый день! В своем докладе я бы хотел поде-литься замечаниями, мыслями, примерами кам-паний, которые проводились Рекламным Советом США, а также идеями, сформировавшими мое мышление относительно социальной рекламы в течение последних нескольких лет. В первую оче-редь, я говорю о технологиях и их применении в различных аспектах нашей жизни, а также о мето-диках стратегического планирования своей рек-ламной деятельности.

Из телеконференции сентября 2009 года, в которой принимали участие многие члены SR-сообщества, было видно, что развитие социальных коммуника-ций и таких сайтов, как Facebook и MySpace увели-чивает возможность мобильных сетей. Социальные сети – новый способ оставаться в близком контакте с людьми, которые отдалены от вас – будь то со-седняя улица или страна на другом континенте. Это новые клубы по интересам, действующие в незави-симости от географических границ.

Хотел бы рассказать и о том, каким образом мы можем воодушевить аудиторию для того, чтобы они могли через социальную рекламу воздейство-вать на людей. Но прежде чем говорить об этом, необходимо четко выделить для себя целевую ау-диторию – ваших благополучателей – и обеспечить ее информацией. Как же мы можем помочь людям в жизни и дать им новые идеи, средства и ресурсы, чтобы мотивировать их к определенным действи-ям? Я продемонстрирую вам некоторые примеры эффективных с этой точки зрения кампаний.

Кроме того, я сконцентрирую ваше внимание на некоторых кампаниях, действительно изменивших способы мышления, действия по некоторым воп-росам и глубоко укоренившихся в нашей повсед-невной жизни, покажу инновационные методы, ко-торые можно использовать в социальной рекламе.

Давайте посмотрим, какие новые методы приме-няют планировщики кампаний с использованием современных технологий.

153

Во время недавних выборов в Иране начались массовые протестные ак-ции. Отвечая на них, правительство оказало сильное давление на средства информации, в особенности на телевидение и газеты. Однако, несмотря на ограничения, десятки тысяч людей использовали мобильные техноло-гии, такие, как Twitter, для передачи и обмена информацией. В результате им действительно удалось создать активную оппозицию правительству, которое не могло контролировать эти протесты. Было запланировано, что мобильная система Twitter закроется на обычный технический ремонт, но, по просьбе Госдепартамента США, период технического обслуживания был несколько отложен для того, чтобы протестующие могли продолжать пользоваться этим средством коммуникации.

Я признаю, что технически это не является примером социальной рекламы, но это очень яркая иллюстрация тому, как используются новые технологии для передачи людям важных сообщений. В данном случае это было необ-ходимо протестовавшим для того, чтобы договариваться о местах встречи или узнавать о потенциально опасных районах, где курсировала полиция. И очень важно для нас, как людей, деятельно заинтересованных в социаль-ной рекламе, чтобы мы знали обо всех этих тенденциях и думали о новых способах коммуникации с нашими целевыми аудиториями.

Еще один пример. В США более чем 1,7 миллиона ветеранов афганской и иракской войн. IAVA – это неправительственная организация ветеранов войн в Ираке и Афганистане, содействующая улучшению жизни этих лю-дей. Было выявлено, что один из трех возвращающихся ветеранов стра-дает от посттравматического стресса, депрессий. Часто из-за специфи-ческого отношения к этим диагнозам и лечению этих заболеваний многие ветераны не обращаются за помощью, подвергая себя риску столкнуться с такими серьезными проблемами, как безработица, самоубийство, отсутс-твие дома, злоупотребление наркотиками, токсикомания, развод и нака-зание детей.

Организация ветеранов войн в Ираке и Афганистане, Рекламный Совет США и волонтерское рекламное агентство BBDO совместно разработали кампанию, которая старается достучаться до ветеранов и их семей и пред-ложить им поддержку, оказать им социальную и психологическую помощь. В рекламных роликах рассказывается о том, как ветераны возвращаются из своей изоляции и начинают адаптироваться к жизни после войны, полу-чая небольшую помощь от сообщества. Приглашаю в этой связи посетить сайт communitiofveterans.org.

По результатам исследований, ветераны чувствуют большое доверие и уважение к своим сослуживцам, особенно к тем, которые обучали их во время активной военной службы. Знание этого фактора дало нам новую идею того, как мы можем достучаться до нашей аудитории. Сайт защищен паролем и используется для социальной коммуникации участников войн в Ираке и Афганистане. Существует очень строгая процедура проверки лю-

154

дей, регистрирующихся на сайте, – действительно ли они являются вете-ранами и т.д. Попав на этот сайт, ветераны могут взаимодействовать друг с другом так, как это обычно происходит на любом другом ресурсе социаль-ной коммуникации: присоединяться к разным группам по интересам, полу-чать необходимую информацию об услугах и службах, поддержку, которая им требуется, и, что самое лучшее – они могут коммуницировать с другими ветеранами, сталкивающимися с подобными проблемами.

Таким образом, воссоздается то сообщество, частью которого они были на военной службе. После запуска этой кампании 2 года назад к ней было при-влечено 2800 ветеранов, которые были зарегистрированы и стали частью этого сообщества. В настоящее время сайт посетили более полумилли-она ветеранов. Интернет-ресурс работает на бесплатной платформе Нинг для сайта социальной коммуникации, где каждый может быстро и легко получить доступ в режиме online для коммуникации с людьми, имеющими аналогичные интересы, проблемы и тип жизни. И, что самое главное, – это сообщество людей, объединенных желанием помогать друг другу. Именно это должно быть приоритетом для социальных рекламщиков.

Но как оценить эффективность вашей рекламной кампании? Ведь это не-обходимо делать на каждом этапе ее реализации. Например, вы запусти-ли кампанию в СМИ. Помимо того, что люди увидели вашу рекламу, они должны ее запомнить. Эта фаза создания узнаваемости является наибо-лее важной для любой социальной рекламы. Затем мы переходим к сфе-ре вовлечения, когда люди настолько заинтересованы, что готовы набрать номер бесплатной службы для получения информации или посетить веб-сайт, присоединиться к сообществу социальной коммуникации или прос-то поделиться своей проблемой с друзьями. И, наконец, последняя часть этой модели – это воздействие, то, как ваша реклама изменила отношение человека к проблеме или его поведение, какой тип общего воздействия оказала она на вопросы, затронутые в рекламе.

Далее я хотел бы привести примеры нескольких кампаний, целью которых было воодушевить целевую аудиторию.

Кампания Красной карточки являлась проектом неправительственной ор-ганизации AED, работавшей на Мадагаскаре. Кампания была разработана для предотвращения заболевания СПИДом в стране и для того, чтобы по-мочь молодым женщинам более активно участвовать в защите своего здо-ровья. Во время работы с молодыми женщинами выяснилось, что им очень трудно попросить своих партнеров предпринять какие-то меры по предох-ранению. Нередко такие просьбы расцениваются партнерами как оскорб-ление и сопровождаются насилием – как вербальным, так и физическим. Организаторы кампании решили использовать простую идею – выдавать женщинам красную карточку, подобную футбольной, которая будет озна-чать, что женщина «вне игры». Это позволяет женщинам выразить свою озабоченность на раннем этапе, до того, как эмоции и страсти овладеют их партнерами.

155

В роликах на эту тему рассматриваются несколько ситуаций, когда на мо-лодую женщину оказывается давление, но она не хочет вступать в сексу-альную связь. Женщина показывает красную карточку, чтобы остановить агрессивное поведение своего партнера. AED проводила эту кампанию совместно с несколькими местными неправительственными организация-ми, спортивными клубами, которые помогали проводить обучение и разда-вать красные карточки. По итогам кампании, более 30 тысяч молодых жен-щин получили помощь, было создано более 2000 клубов красной карточки, а число звонков на национальную горячую линию по борьбе со СПИДом значительно возросло. Благодаря этой кампании молодые девушки станут более образованными в области собственного здоровья, будут строже от-носиться к выбору партнера, обретут смелость.

И еще одна кампания, о которой хотелось бы рассказать, это национальная кампания Truth по предотвращению курения, действующая с конца 90-х го-дов, использующая ресурсы, полученные после судебного разбирательс-тва с одной табачной компанией. Мы осознавали, что будет очень сложно бороться за внимание подростков, учитывая тот факт, что табачная про-мышленность тратит миллиарды долларов на рекламные кампании. Все, у кого есть знакомые дети и тинейджеры, согласятся со мной, что прежде чем принять какую-то идею, подростки сначала испытывают некую долю негатива по отношению к ней. Агентство использовало это знание, прово-дя стратегическое исследование, выявив у молодых людей чувство раз-дражения против табачной промышленности.

В одном из роликов на эту тему показано фактическое событие, произо-шедшее перед штаб-квартирой Philip Morris в Нью-Йорке. Компания яв-ляется производителем Marlboro и других популярных брендов сигарет. В ролике перед ее офисом написано: «Каждый день 2200 людей умирают от табака». В других роликах в рамках этой кампании подростки задают ос-трые вопросы руководителям табачной промышленности, выставляя их в негативном свете. Целью этой кампании было вовлечь подростков, при-влечь их через систему online к проведению ралли и других интересных событий по всей стране.

Кампания оказалась очень успешной, число подростков, которые курят, значительно уменьшилось. В течение первого года проведения кампании количество курящих школьников снизилось на 20%, студентов – на 8%. Подростки – чрезвычайно сложная аудитория. Соответственно, тем более заслуживает уважения то, что кампания Truth смогла глубоко проникнуть в эмоции подростков, оказать позитивное воздействие на их поведение и изменить его, а также создала среди подростков активную аудиторию.

Далее хотелось бы поговорить о тех вещах, которые мы принимаем как должное в нашей жизни и не думаем об их изменении. По различным дан-ным, число курильщиков в России за последние 20 лет увеличилось. На-сколько я знаю, в России курят около 60% мужчин. В Нью-Йорке в послед-

156

нее время курильщиков стало меньше на 5% – 17% вместо 22%. Как это произошло?

Во-первых, рекламная кампания была комплексной. То есть, помимо соци-альной рекламы и маркетинга, администрация Нью-Йорка, которая явля-лась заказчиком, использовала все средства: повысила налоги на продажу сигарет, приняла законы о предотвращении курения в общественных мес-тах, включая бары и рестораны. Курильщики стали фактически социаль-ными «изгоями» в среде друзей и коллег, мест для курения стало гораздо меньше. Город также разработал программу по обеспечению курильщиков бесплатными никотиновыми пластырями и другими приспособлениями, чтобы им было легче бросить курить.

Этот пример говорит нам о том, что необходимо использовать максимум средств, принимать во внимание все аспекты стиля жизни аудитории, что-бы изменить их поведение, воздействуя не одними лишь средствами мар-кетинга.

В своем докладе я постарался показать самые важные моменты для эф-фективной социальной рекламы. В завершение хотелось бы оставить вам несколько вопросов для размышления. Подумайте, какие технологии и средства использует ваша организация? Насколько они подходят именно вам? Как вы можете усилить воздействие на целевые аудитории с помо-щью этих средств и технологий? Как вы можете помочь вашей аудитории стать активистами? Какие решения вы в состоянии предложить людям, чтобы помочь им улучшить свою жизнь?

Полагаю, что если вы сможете ответить на эти вопросы, вы окажетесь на правильном пути к созданию эффективной рекламной кампании. И еще я хочу процитировать вам знаменитого американского антрополога Марга-рет Миä: «Небольшая группа мыслящих людей может изменить мир».

157

эрикс стендзениекс, директор рекламного агентства

MOOZ!, председатель латвийского клуба арт-директоров.

«социальная реклама: продукт как сообщение»Рад приветствовать всех! Реклама учит быть крат-ким и сконцентрированным. Мне хотелось бы поде-литься своими мыслями о том, что есть общество, как его изменить и нужно ли его менять, а также по-говорить о том, что такое социальная реклама.

Видеть, слышать, разговаривать – то, чем является коммуникация как таковая, будь то PR или рекла-ма. И любому, кто пошел на двухнедельные самые дешевые курсы рекламы, в первую очередь, пре-подаватель расскажет о том, что на рынок нужно выходить с единым месседжем. Потому что если ты пинаешь один мячик в аудиторию, наблюдатель его поймает. Если же кидаешь семь, никто не поймает ни одного.

Проблема в том, что в 21-м веке никто не жаждет услышать или увидеть вашу рекламу. Скорее всего, ситуация выглядит так, что чем больше вы пытаетесь на кого-то воздействовать, обращая к нему один и тот же лозунг, тем больше вы его раздражаете.

Мы рассматриваем рекламу, или коммуникацию с обществом, по принципу «липучки», которая состо-ит из двух частей: в нижней находится множество разных проволок, что можно ассоциировать с об-ществом, в верхней – сотни маленьких крючков. Наблюдая за «липучкой», можно видеть: если один крючок не сработает, 10 других сработают. Однако сегодня полно людей, которые не смотрят телеви-зор и не слушают радио, и их сложно достать по традиционным медиаканалам.

Мы всегда опираемся на принцип: никогда не надо идти в общество с одним месседжем, с одним brand-statement.

Представьте: в пятницу вечером вы пошли в бли-жайший бар и видите, что за соседним столом си-дит парень, который любопытен в разговоре, шутит, у него интересное мировоззрение. И вы слушаете, как он говорит. Оставаясь одним и тем же персо-нажем, (имя, фамилия, паспорт, личность), он все время импровизирует о том, как он видит мир. И, может, вам интересно было бы с ним познакомить-ся, поскольку он все-время выдает что-то новое, оставаясь тем же самым персонажем. Я совершен-но уверен, что если бы он сидел в том же углу, за тем же столом и три часа подряд повторял один лозунг – just do it, наверное, он не был бы настолько инте-ресен, как в том случае, когда вы слышите, что он

158

живой, он реагирует, видит и слышит то, что происходит в мире. Я думаю, что в рекламе сейчас наступает этап, когда мы не можем больше выезжать на одном и том же месседже и повторять его 5 лет подряд. Это просто не работает.

10 лет назад была очень популярная и высокооплачиваемая профессия – футуролог. Он шел в разные компании и за очень большие деньги консуль-тировал на тему того, что произойдет в ближайшие годы. Все эти футуроло-ги сейчас безработные, потому что никто не знает сегодня, что произойдет через месяц. Я тоже одно время очень хорошо зарабатывал, делая бренд-буки для богатых клиентов – как мы должны разговаривать с обществом в ближайшие пять лет. Какие пять лет? Ты утром открыл газету и понял, что ты свои пять лет стратегии можешь выбросить в мусорное ведро. Это то, что сейчас происходит в коммерческой рекламе, в социальной рекламе, в эко-номике и геополитике.

В прошлом веке лидером считался «воевода» – тот, кто очень силен, крепок, кто может побороть другого. Чем ты крепче, тем ты успешнее. Но настал 21-й век, и сегодня лидер не тот, кто самый крепкий, а тот, кто может адап-тироваться. Тот, кто подобен воде, которая принимает ту форму емкости, в которую влита. Она может быть в стакане, трубе, облаке, губке – везде. Но остается сама собой. Я думаю, что наш век – век коммуникации – именно такой. Побороть, не противостоя. Чем ты плавней, тем ты успешней. И если в прошлом веке рекламисты разговаривали с человеком с позиции ультима-тума, то сегодня у людей появился голос. Они блогируют, дают свои ревью, обратную связь. Если ты не прав в своей рекламе, это больше не может оста-ваться скрытым. Самый крупный ритейлер Латвии создал рекламу, которая не особенно соответствовала тому, что они предлагают. В результате обще-ственной активности рекламу просто сняли. Из блогов критика переросла в новостной повод. Из новостей – в законодательство. Их просто вытеснили с рынка.

То есть, если раньше мы говорили, что самое главное – найти человека, то сейчас самое главное – его понять и с ним разговаривать. Если раньше мы человека пытались побороть, как-то доставить из точки А в точку Б с помо-щью силы и давления, то сейчас это больше не действует, потому что у лю-дей появилась власть, и сейчас намного успешнее борьбы – пригласить че-ловека на танец, чтобы он дотанцевал от точки А до точки Б. И это верно и в социальной рекламе, и в коммерческой, и во всех сферах жизни.

Недавно в Далласе был экономический форум, на котором Майкл Белл, один из руководителей компании Dell, подошел к Марку Цукербергу, авто-ру Facebook, и спросил: «Мистер Цукерберг, как можно создать социальное сообщество?». Марк всегда был стеснительный, он ответил: «You can’t». Это невозможно. Невозможно создать социальное движение из ничего. Единс-твенное, что вы можете сделать – материализовать то, чем уже веет в воз-духе, что уже важно.

Я думаю, что социальная реклама не должна быть больше морализирующей и повторяющей: «ты не должен делать того», «ты не должен делать этого», и так далее. Последний закон, которого я все-время придерживаюсь: любая реклама должна быть социальной, независимо от того, рекламируешь ли ты мыло, лекарство от AIDS или презервативы. Она должна быть социальной, надо первоначально смотреть, почему цивилизация этот продукт создала, чем он улучшает общество, и, исходя из этого, можно получить больше энер-гии и радости от самого процесса.

159

эрикс стендзениекс, директор рекламного агентства

MOOZ!, председатель латвийского клуба арт-директоров.

«семь правил создания успешной социальной кампании»Я верю в то, что самые страшные вещи в мире происходят из-за того, что люди друг с другом не-достаточно разговаривают: родители – с детьми, богатые – с нищими, мусульмане – с христиа-нами. И то, как много мы разговариваем и какую модель разговора выбираем, в самом прямом смысле влияет на то, в каком мире мы живем. Если мы вспомним, все войны начинаются тогда, когда страны прекращают дипломатические отношения, их «рты» закрываются, а в руки берутся автоматы. И, напротив, конец войнам наступает тогда, когда представители разных стран садятся за стол пере-говоров. Какое же место для рекламы в этом мире? Вы знаете, что лидеры самых мощных государств выбираются при помощи рекламы. И это не толь-ко серьезное оружие и сильный инструмент, но и большая ответственность. Мы можем сделать мир лучше, но можем сделать его и хуже, усилия для этого затрачиваются примерно одни и те же.

Сегодня я расскажу о том, как мы – агентство – ви-дим общество, разговоры между компаниями и обществом, брендом и обществом, социальными идеями и обществом, и куда это нас ведет. Начну с такого феномена, с такой, если можно так выразиться, «болезни» – социальной рекламы. Мы все можем сказать, что социальная реклама вправе использовать намного более острые эмоциональ-ные выражения, инструменты и приемы. Мы зна-ем, что когда мы создаем социальную рекламу, мы можем прямо-таки кричать из наших сердец, душ в общество. Все мы видим, как различные агентства получают престижные награды на всевозможных фестивалях за создание социальной рекламы. Од-нако, по сути, эти ролики не решают никакой про-блемы. Они, может, и выжимают из зрителя слезу, но когда я вижу рекламу «Перестаньте употреблять героин» или «Перестаньте торговать детьми», я понимаю, что эта реклама не несет в себе ника-кого посыла. Тридцатисекундный ролик не спосо-бен решить никакую проблему, сильно повлиять на сознание общества. Я недавно видел хороший плакат, созданный одним из лучших графических дизайнеров Австралии, на плакате был изображен юный творческий деятель, у него в руках – мертвая

160

собака, текст же гласил: «Вот моя мертвая собака. Где моя награда?!». То есть мы очень часто ограничиваемся тем, что включаем какие-то шоковые моменты в ролики, делаем жесткий, шокирующий клип, который тяжело смотреть. При этом мы просто самовыражаемся, не решая никакой про-блемы. Самодовольство и больше ничего.

Дальше я, возможно, прикоснусь к некоторым вещам, о которых я расска-зал вчера – о том, куда мы катимся, куда нас несет наше общество.

Во-первых, это понятие ускорения. То есть все, что с нами происходит, слу-чается во все более сужающемся отрезке времени. Те перемены, которые имели место тысячу лет назад, происходили в отрезок времени в 100 лет, 50 лет назад фундаментальные перемены заняли 5 лет, сейчас перемены происходят буквально в течение месяцев, дней.

Когда-то была такая популярная профессия – футуролог. Эти люди прихо-дили в такие компании, как Siemens, HP, Microsoft, и говорили о том, как мир будет развиваться следующие 5, 10, 25 лет. Сейчас эти люди переквалифи-цировались, профессия как таковая практически перестала существовать, поскольку мы не знаем, что в действительности будет происходить. И то, как время и события ускоряются, самым непосредственным образом вли-яет на нашу жизнь, на то, как мы общаемся. Даже 5 лет назад нормальная лекция длилась 1,5 часа, и у меня где-то сохранились презентации, когда я со сцены должен был говорить 2,5 часа и потом еще полчаса на вопросы. Сейчас презентации сокращаются: час – это долго. Презентации идут по 15-20 минут, мои письма все чаще состоят из трех букв: либо это «ок» и первая буква моего имени, либо это «no» и первая буква моего имени.

Я не знаю, может быть, вы уже видели такой сайт angryalien.com. Они зани-маются тем, что берут классический фильм, типа «Титаник», «Парк Юрско-го периода» и делают из него тридцатисекундный мультфильм. Это очень хороший пример того, что происходит с нами, с обществом, с медиапро-странством. То есть на нас постоянно влияет такое множество факторов, что практически потеряли свое значение прогнозы на отрезок времени хотя бы в год. Даже когда вы открываете The Wallstreet Journal или The Financial Times, вы видите, как в одной колонке два уважаемых эксперта предрекают диаметрально противоположные события.

Помимо ускорения и неопределенности, есть еще один элемент, усложня-ющий нашу жизнь и больше не принадлежащий нам – рекламодателям, не-коммерческим организациям, политикам. Разговор практически перестал быть монологом, стал диалогом. За последние 10 лет мы поняли, что власть перешла от нас, рекламщиков, в зал. А оттуда раздаются самые разные го-лоса, и туфлю бросить могут. Интернет – это еще один инструмент власти, который мы, к сожалению, не можем контролировать. Единственное, что мы можем делать – относиться к нему с большим уважением, с большей ответственностью и готовностью получить в свой адрес и аплодисменты, и летящие помидоры. Предыдущие спикеры уже говорили о силе Интер-нета и о том, как один человек с помощью своего блога может уничтожить компанию. И вот мы плавно перешли в рекламе от принципа «найди меня и продай мне» в эру «узнай меня, помоги мне», «насколько хорошо я тебя знаю?», «насколько хорошо я понимаю твои проблемы и желания?», «что тебя бесит?», «о чем ты мечтаешь?» и так далее.

161

Я схематично нарисовал принцип коммуникации, в центре которого про-дукт. Если идти из центра, то в самом центре будет размещаться продукт, далее, вокруг него, упаковка, затем пространство, где продукт продается (магазин, квартал около магазина), и каналы рекламы (телевидение, ра-дио, наружка). Примерно до 2000 года реклама работала вовнутрь: то есть мы сначала рекламируем, потом загоняем людей в магазин, там они нахо-дят и покупают наш товар и уходят. Сейчас все перевернулось с точностью до наоборот. Сегодня столько каналов, по которым людей можно достичь или не достичь, что самым лучшим и строгим носителем рекламного пос-лания является сам продукт.

Недавно мой хороший друг должен был сделать кампанию для детей, что-бы они мыли руки перед едой. Целевая аудитория – дети от 4 до 10 лет. Он долго думал, как разговаривать с ребенком? Если он не хочет мыть руки, он их не будет мыть, рисуй ты плакаты, не рисуй. И как поступил мой друг? Он создал прозрачное мыло с игрушкой внутри. Чтобы получить игрушку, нуж-но мыть руки. Все просто. Это прекрасный пример того, как сам продукт решает и маркетинговую, и социальную, и рекламную задачу. Он настолько интересен, что СМИ сами о нем рассказывают.

В этом направлении мы двигаемся медленно.

Другой пример, который тоже не так близко связан с социальной рекламой, – компания Mini. Это агентство никогда не было рекламным – они были ди-зайнерами. Перед тем, как делать рекламу Mini Cooper, они просто прогу-лялись по автосалону. И сейчас, когда вы заходите в салон Mini Cooper (по крайней мере, в США), вас сразу подводят к стенду с дисками и спрашива-ют, какую музыку вы предпочитаете, и вы выбираете диск, который будете слушать за рулем. Потом вас ведут к другому стенду и предлагают надеть перчатки из самой тонкой кожи. Если вы водили машину голыми руками и в перчатках, вы знаете о той разнице, о которой я говорю. Потом вам дается рубашка с молнией на локте, чтобы, когда вы выставляете руку в окно, ваша рука загорала. И так далее. У русских есть такое выражение – «мелочь, а приятно». Это именно тот случай, когда набор маленьких вещей, не стоящих ничего, но обсуждаемых, заставляет вас почувствовать себя лучше, почувс-твовать себя увиденным, услышанным, понятым и уважаемым. Этого в наши дни очень не хватает. Если бы мне надо было нарисовать символ среднего человека в 21-м веке, я бы нарисовал маленький анонимный винтик в боль-шом механизме, который ничего не может сделать, потому что чиновники не отвечают на письма, водители трамваев закрывают перед носом двери, работодатели отказывают в предложениях. То есть дефицит уважения, де-фицит коммуникаций на всех уровнях сегодня больше, чем когда-либо, хотя коммуникационными инструментами мы снабжены как никогда раньше.

И этот дефицит внимания, возможно, самый эффективный инструмент, на-иболее важный в нашем наборе коммуникационных инструментов. Суть в том, что мы пытаемся разговаривать с обществом не столько о своих про-блемах, сколько о точке зрения того, на кого направлена наша коммуника-ция. Мы просто становимся на его место и пытаемся понять, почему ему был бы интересен наш message.

Я бы сказал, что общий принцип коммуникации практически переключил-ся с «кристаллической решетки» на «жидкую форму». Поясню: раньше ус-

162

пешным человеком считался тот, кто держался как гора и мог убедить кого угодно благодаря своей настойчивости и твердому характеру. Сейчас же более успешен тот, кто ведет себя как вода, принимающая форму того со-суда, в который попадает. Но это не значит, что, приспосабливаясь к быс-тро меняющемуся миру, мы теряем какие-то свои качества или характер, теряем бренд, проявляя слабость. Наоборот – вода пробивает такие кань-оны, которые нельзя просверлить никаким железом. И если я что-то помню из физики, воду сжать гораздо сложнее, чем кусок железа. То есть я думаю, что мы сейчас буквально плаваем в очень текучем, изменяющемся мире, и если ты тяжелый как утюг, ты идешь ко дну.

Утром тут один профессор говорил о рекламе как о манипуляции, подчер-кивал, что это очень плохо. Однако весь наш мир – манипуляция. Наши любимые нами манипулируют, дети манипулируют родителями, и когда мы идем на прекрасный спектакль в театре, режиссер тоже нами манипули-рует – жестче, чем любой рекламщик, так как он точно знает, где вы будете плакать, а где – смеяться. И в манипуляции нет ничего плохого, скверное есть тогда, когда после манипуляции мы оставляем людей несчастными.

Я уже говорил, что мы можем пытаться сопротивляться волне, и она нас сне-сет. Мы можем пытаться сопротивляться Интернету, писать какие-то пись-ма, опровержения, а можем просто «взять доску и серфануть». Реклама, в том числе социальная, может играть на нескольких уровнях и найти столько точек пересечения себя самой и общества, сколько вообще возможно!

Хочу вам показать латвийскую социальную кампанию о том, как не сорить в городе, не выкидывать мусор из окон автомобиля и так далее. Кампа-ния была сделана по заказу латышской лесообрабатывающей компании, имидж которой был исключительно негативным – люди думали, что эта компания только вырубает леса.

Мы создали героя, которого зовут, если дословно перевести, «Самый главный свин» (Pigman). И поскольку это живой персонаж, то он ходит по школам, на субботники, живет в Интернете. Он набирает силу публичнос-ти, встречаясь с теми людьми, которые ему очень важны. Например, у него есть пропуск в парламент, он присутствует на заседаниях, встречается с премьер-министром Латвии. Они даже похожи в чем-то, не находите? Ког-да они появились вместе рядом в какой-то газете, на протяжении 48 часов нашего премьера иначе как Pigman не называли. В результате этот герой оброс легендами, о нем написали детские книги, сделали мультфильмы и даже, по-моему, сейчас создается компьютерная игра.

Тут хорошо видно, что мы не замыкаемся на одном месседже, в принципе, мы позволяем обществу делать с нашим героем что угодно – перефразиро-вать, издеваться, рисовать карикатуры. То есть мы работаем по принципу «все, что хотите, все, что вы делаете – хорошо для нас», «мы вам доверяем, мы принимаем ваши разные взгляды, и вы делаете нас живыми, делаете нас богаче – как культурный феномен».

Еще один спикер сегодня говорил об очень скучной, серьезной, патетич-ной рекламе политических лидеров. У нас буквально в октябре проходили выборы мэра Риги, и мой клиент и давний знакомый Шлессерс набрал раз-ных кличек – «человек-ракета», «человек-бульдозер», потому что у него нет

163

высшего образования, но он известен своими совершенно уникальными рабочими способностями и организаторскими талантами, всегда добива-ется того, что задумал. Он также постоянно является объектом иронии для журналистов, поскольку у некоторых представителей СМИ по три высших образования, а у Шлессерса ни одного – жизнь его учила.

Мы начали кампанию просто, разместив плакат с изображением Шлессер-са, даже без подписи (его и так все знают), возле аэропорта, в журнале «Иллюстрированная наука». Покупаешь журнал, листаешь, встречаешь Эйнштейна, Коперника, Ньютона… Шлессерса. Заголовок статьи такой: «Что? Не ждали?!». Действительно, его там никто не ждал, и дальше шел текст от лица Шлессерса, что «я, возможно, не самый видный философ и не самый лучший кандидат на получение Нобелевской премии по кванто-вой физике, НО…».

То есть тогда, когда мы обладаем наглостью, смелостью и характером пос-меяться сами над собой, это имеет намного больший эффект, поскольку мы заранее выбиваем мячи из рук всевозможных критиков.

Еще несколько примеров копирайта из этой кампании: • «Морда – 3 балла, программа – 10»;• «Люди говорят, что я никогда не смеюсь. Это совершенные глупости. Я недавно видел программу Биркса для Риги» (Биркс – это конкурент Шлес-серса, кандидат в мэры);• «Заранее прошу прощения у тех, кто будет со мной работать. Вы не буде-те высыпаться, ваши жены будут злыми».

Фамилия Шлессерс пишется на латышском с латинской буквы S. Мы сде-лали эмблему с этой буквой, как у Супермена.

Потом мы напечатали наклейки с надписью «работает на энергию Шлес-серса» и разместили на всяких моторных устройствах: элеваторах, мото-циклах, строительной технике и так далее.

Чтобы коммуницировать с обществом, очень важно позволять над собой смеяться. И мы попросили 7 самых популярных блоггеров Латвии создать карикатуры на Шлессерса и разослать их по Интернету. Было небольшое цунами, когда эти фотографии прошли по Интернету, и это послужило маг-нитом для других людей, которые начали делать всевозможные пародии, карикатуры, писать иронические заметки. В результате мы собрали около 2000 плакатов с тем, кто такой Айнарс Шлессерс.

И каждый раз, когда ты готов сам над собой посмеяться и позволяешь смеяться над тобой другим, ты замечаешь, насколько меньше негатива в политической рекламе, аргументов у противников. И вместо того чтобы с ними бороться, мы просто как бы занимаемся с ними айкидо – используем энергию противника, чтобы достичь своей цели.

Ну, а в заключение хотел бы показать вам одну социальную кампанию про-тив пьянства за рулем.

В Латвии есть такой праздник Лиго: в тот период времени, когда самый длинный день и самая короткая ночь, латыши выезжают за город, собира-

164

ются вокруг костров, делают шашлык, танцуют и поют народные песни, ко-торые передаются из века в век, и их знает каждый ребенок. Что мы сделали? Мы просто попросили полицейских, реаниматологов, мо-гильщиков, чтобы они пропели, как смогли, эти национальные песни Лиго, только немного с другими словами, страшными и пугающими. Мы создали ядро из 40-45 песен и позволяли другим людям присылать свои тексты на эти песни. Тексты были доступны и в Интернете, и на бензоколонках.

Самое интересное, что люди, которым уже надоело все это историческое наследие, иногда, за кружкой пива или рюмкой водки, пели эти переделан-ные песни.

Всего было снято около 20 роликов. Очень дешевая съемка, камера там, наверное, долларов за 200.

Вот некоторые примеры: «Янис пьяный всех умнее, обгонял он всех по встречнойЧто же он сейчас имеет? Инвалидом стал навечно»

«На крутом Феррари парень пьет и едет с девкой в пареПоворот не замечает – их никто не опознает»

«Сын был Янис, папа Янис, пива пили очень многоВ Янов день и сын, и папа за рулем скончались оба»

И еще одна интересная акция: у нас есть в Латвии такие национальные ба-бушки, которые поют в стиле «фристайл» – то есть, «что вижу, то пою». И полицейские рейды брали с собой этих бабушек, и когда кого-то аресто-вывали за вождение в пьяном виде, эти бабушки становились вокруг на-рушителя и пели ироничные песни о его проступке, о его пьянстве… было очень смешно.

Я вам сегодня говорил «делайте так» или «делайте иначе» – это, скорее, указание на то, как все плавно, как все изменяется. Скорее всего, если нам надо решать социальную или маркетинговую задачу, прежде чем сверлить тоннель или копать канаву из точки А в точку Б, можно просто разлить воду и посмотреть, как она сама найдет свое русло. Тогда мы замечаем, что ос-вобождается намного больше энергии, нам гораздо меньше придется бо-роться с кем-то или чем-то, с чем бороться вообще бессмысленно. И этот принцип текучести облегчает жизнь, улучшает характер и чувство юмора, делая жизнь легче.

Спасибо вам!

165

Дэвид коньер, кинорежиссер, продюсер, сша.

«люди с ограниченными возможностями

в социальной рекламе сша»С радостью приветствую всех присутствующих! Свой доклад я хотел бы начать с рассказа об одном ролике о лучшем игроке высшей лиги по бейсбо-лу в Америке. Это реальный человек, популярный спортсмен, и он страдает от глухоты. Как он сам говорит, «можете ли вы представить, что я глухой и играю в высшей бейсбольной лиге?!». Серия роли-ков, которые я создал, объединены одной мыслью – «достижение цели».

Не буду рассказывать о своей прошлой деятель-ности – вы все это можете увидеть на сайте. Хотел бы затронуть сделанное мной за последние 25 лет в сфере программ по проблемам инвалидов. После того, как я начал работать в Национальном техни-ческом университете для глухих в 1980 году, в ко-тором работаю и сейчас, моя задача заключается в том, что я снимаю глухих людей для документаль-ных фильмов, социальной рекламы и других форм массовых коммуникаций. Я путешествую по всему миру и встречался с людьми самых разных профес-сий. Я видел, как живут и действуют люди с огра-ниченными способностями. Я посещал Россию год назад, выступал на московском кинофестивале по проблемам инвалидности, и я рад, что вернулся сюда снова.

Но не будем говорить обо мне – поговорим о социальной рекламе. А что такое социальная реклама? Я хочу выразить свое личное мнение. «Социальный» означает «работу с людьми», «про-движение» означает подвигнуть людей к опреде-ленным действиям. Это позитивные социальные изменения в людях, это продвижение людей. И вы можете сделать это посредством самых раз-личных способов коммуникаций: через газеты и билборды, рекламные щиты, телевидение или встречи лицом к лицу. Думаю, вы легко назовете еще сотню способов. С моей точки зрения, соци-альная реклама – это креативное использование видео для того, чтобы позитивно менять челове-ческое поведение, в моей работе – это творчес-

166

кий показ позитивных ролевых моделей поведения для людей с ограни-ченными способностями.

В течение всех этих рабочих лет я наблюдал позитивное изменение того, как люди с ограниченными способностями представляли себя сами. Вот несколько примеров: в США у нас есть глухая актриса, которая сыграла роль в блокбастере «Дети тишины» (о девочке, которая росла глухой). Затем была реклама, в рамках социальной кампании «Макдональдс», где глухая девочка пыталась научить мальчика своему языку. В этом году глухой выпускник участвовал в популярном реалити-шоу «Удивительная гонка». Это была гонка в режиме реального времени, в которой участво-вали глухой мальчик и его мама.

Сегодня я уже упоминал о том, что буду говорить о шоковой рекламе. В 60-х – 70-х годах шоковая реклама часто использовалась для того, чтобы привлечь внимание. Сегодня многое изменилось, мы переходим к другим типам сообщения – сообщениям на подсознательном уровне. Что это такое? Это сообщение, которое заставляет вас подумать о том, что вам необходимо, чтобы сделать что-то. Сообщение, призывающее вас к действию.

И в 60-е, и в 70-е годы шоковая реклама использовалась, чтобы испугать того, кто видит эту рекламу, подтолкнуть зрителя к действию. Основной посыл был в том, чтобы показать, как человек может быть ранен или убит вследствие своих же опасных действий, неверного поведения.

В одном из роликов 70-х годов мы видим молодого человека, который си-дит за рулем в состоянии сильного алкогольного опьянения. Слоган там звучит примерно так: «вы были бы лучшим водителем, если бы вы были пожилым человеком». Клип показывает, что человек в состоянии алко-гольного опьянения не может держать себя под контролем. Подобные рекламные кампании были нацелены на то, чтобы люди не садились за руль нетрезвыми. Однако, как мы выяснили позднее, такая реклама не способствует улучшению ситуации.

Сегодня общество больше склонно к гуманному взаимодействию. У лю-дей есть ценности. И моя задача как режиссера, снимающего людей с ог-раниченной дееспособностью, заключается в том, чтобы точно отразить эти ценности. Я хочу, чтобы наша аудитория, посмотрев ролик, думала о том, что она увидела, и знала, что нужно будет сделать. Но я никогда не говорю аудитории, что конкретно нужно делать. Я хочу, чтобы люди сами подумали, и я использую этот подсознательный подход. Пусть сама ауди-тория подумает о смысле этого сообщения.

Если бы мне нужно было снять социальную рекламу на тему вождения в состоянии опьянения, я бы лучше показал, как была повреждена машина, например, как водитель будет арестован, показал бы реакцию семьи, его друзей, коллег. Я бы хотел, чтобы каждый зритель задумался о том, как

167

отреагирует его семья, его близкие и друзья, если он будет себя вести подобным образом.

Но давайте вернемся к серии клипов «Достижение цели». Здесь глухие люди изображают сами себя. Я намеренно не стал снимать здоровых лю-дей в роли людей с ограниченными способностями. Нельзя думать, что здоровый актер сможет правильно изобразить слепого, глухого человека или человека в кресле. Существует огромное количество инвалидов, спо-собных изображать себя в реальной ситуации.

В одном из роликов показана глухая девушка, рассказывающая о том, как это трудно. Но я не должен говорить «трудно». Она говорит, что это сложно, но все надо делать правильно. Она говорит: «я должна повторять действия человека, который стоит передо мной». Таким образом, наблю-дая за человеком, который стоит перед ней, она знает, что надо делать. Лиза – девушка, которая снималась в клипе, уже 10 лет так живет и рабо-тает. Это здорово, что человек может так адаптироваться к жизни!

Мой последний проект – это социальная реклама о военных, которые воз-вратились после войны, потеряв слух.

Сейчас в США университеты дают бесплатное образование таким людям. Цель рекламного ролика на эту тему – постараться воодушевить этих ветеранов поступать в колледжи, поскольку образование для них предо-ставляется бесплатно. Можно было, конечно, просто снять ролик, в конце него дать телефон службы, позвонив по которому ветераны могли бы за-писаться на курсы. Но я должен был сделать нечто иное. Я хотел передать это подсознательное сообщение. Я визуально показываю эту картинку, где сидит сам ветеран, его супруга, и между ними происходит следую-щий диалог: Жена говорит: «Ты же хотел получить образование в колледже, но сейчас у тебя нет мотивации. Почему? В чем дело?». Муж отвечает: «С моими проблемами со слухом, не думаю, что смогу пос-тупить в колледж». Жена: «Я читала в газетах, что если ты потерял слух во время военных действий, ты можешь получить определенную поддержку и бесплатное образование в колледже, тебе только надо подать заявление».

Дальше мы видим, как ветеран звонит по телефону и говорит о том, что хотел бы получить дополнительную информацию. Это именно призыв к действию. В данном случае я хочу, чтобы моя аудитория задумалась о себе и предприняла какие-то действия, конкретно – наш ветеран.

Я не могу говорить за всех кинорежиссеров в моей стране и не думаю, что Стивен Спилберг захотел бы, чтобы я это сделал, но, опираясь на мой опыт в работе по программам для глухих, я считаю, что средства массо-вой информации должны давать возможность людям с ограниченными способностями представлять самих себя и демонстрировать свои воз-

168

можности. Это гораздо более сильное сообщение, чем если мы просто будем говорить об отсутствии дееспособности.

Последний клип, о котором я хочу рассказать, касается не только глухих, но и слепых людей. В нем показывается девочка Алиса, которая страдает от синдрома Уша. Это означает, что она родилась глухой, и в течение жиз-ни станет еще и слепой. Но не надо жалеть ее! Алиса получила степень бакалавра по биологии, позже – степень магистра. Сейчас она является исполнительным директором компании, у нее свой бизнес. Алиса пользу-ется своей тросточкой и общественным транспортом для передвижения по городу. Цель этого документального фильма – показать позитивный имидж людей с ограниченными способностями, которые могут справить-ся с жизнью, могут к ней адаптироваться.

В заключение хочу сказать, что в США мы проделали большую работу по продвижению социальных программ, и для меня большая честь сегодня выступать в России, потому что мне также хотелось бы пронаблюдать, как в России развивается этот процесс, как люди с ограниченными возмож-ностями представлены в социальной рекламе. Спасибо! И удачи!

169

илья Петров,

главный копирайтер Red Keds.

«медиатехнологии в социальной рекламе»

Здравствуйте! Я думал, о чем рассказывать се-годня, о чем говорить. И думал сначала назвать презентацию «Социальные медиа в социальной рекламе», но тогда мне пришлось бы говорить о рекламе, учить рекламе, чего делать совершенно не хочется. О чем мне хотелось поговорить – это не о том, как делать рекламу, а о роли Интернета и тех возможностях, которые он приносит на тер-риторию социальной рекламы, в ту проблематику, которую она решает.

Мне кажется, что человек, производящий рекламу просто для того, чтобы сделать хорошую рекламу, заранее ошибается. Рекламу нужно начинать с мыслей о том, как помочь. Об этом мне и хотелось бы порассуждать.

Давайте определимся, чтобы не поддаваться сте-реотипам и проанализировать проблему с нуля: что такое социальная реклама? «Социальный», в определении словаря Ожегова, – это обществен-ный, касающийся жизни людей или их отношений в обществе. Соответственно, социальную рекламу можно определить как рекламу, которая направле-на на решение проблем общества. То есть, ключе-вым понятием здесь является решение проблем, и в зависимости от этого социальную рекламу мож-но разделить на несколько типов.

Например, поставлена проблема: нужна кровь для переливания. Решение – нужны доноры. Раз-ные рекламисты по-разному подойдут к созданию социальной рекламы на эту тему. Кто-то прорек-ламирует проблему (не хватает крови), а кто-то – решение (хорошо быть донором). И здесь важно понимать, что социальная реклама – реклама ре-шения проблемы. Обычно реклама что-то продает. А как можно продавать проблему? На мой взгляд, поднимая проблему, нужно предлагать решение. Реклама, которая не предлагает решения, с моей точки зрения, неэффективна.

В этом, например, проблема большинства рекла-мы против курения. Есть понимание того, что ку-рить – это вредно, но все, что мы говорим – «не ку-рите». Хочу отметить, что необходимо в принципе понимать, что такое проблемы в социальной рек-ламе. У общества нет проблем – проблемы есть у

170

людей: кровь нужна конкретному человеку, от курения страдает конкрет-ный человек. То есть для того, чтобы решить проблемы общества, нужно решить проблемы каждого конкретного человека. И надо понимать, что мы разговариваем с людьми. Если мы посмотрим на настоящие проблемы, то увидим, что в России, например, 65 % мужчин и 18 % женщин курят каж-дый день. Эта статистика 2008 года. Или около 90% россиян употребляют алкоголь в том или ином виде. А среди подростков и молодежи эта доля составляет 81%. Вот это проблемы. И понимая их, нужно осознавать, что все мы – армия клонов, и у этого есть как плюсы, так и минусы. Есть такое понятие в психологии – принцип социального доказательства: мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, если мы часто видим дру-гих людей, ведущих себя подобным образом. Как может подросток осозна-вать, что пить – это плохо, когда он сплошь и рядом видит примеры, когда люди пьют?

Я бы хотел вкратце проиллюстрировать опыт, рассказать о паре исследо-ваний в этой области. Например, исследования А. Бандуры – как раз про принцип социального доказательства. Он взял детей, которые боялись собак, и каждый день приводил их на 20 минут на площадку – смотреть, как другие дети играют с собаками. За 4 дня «подопытные» дети, видя, что другие дети играют с собаками и получают от этого удовольствие, несколь-ко поменяли свое мировоззрение: 67% из них признались, что хотели бы присоединиться к этим играм.

Во время проведения второго этапа исследования «живую картинку», непосредственное наблюдение, заменили фильмом: детям показывали фильм о том, как другие дети играют с собаками. Вы знаете, получились те же результаты. Причем исследователи заметили: чем больше детей иг-рало на экране, тем сильнее это влияло на зрителя, особенно если он был один. Таким образом, у детей в данной ситуации постепенно развилась определенная модель поведения – «если кто-то так поступает, то и я так могу».

Это подтверждает, в частности, и другое исследование, когда детям, ко-торые плохо общались со сверстниками, показывался состоящий из 11 частей фильм, в котором социально неактивный ребенок со стороны на-блюдает, как играют другие дети, как им от этого радостно, и присоединя-ется к ним, ко всеобщей радости играющих. При просмотре этого филь-ма в поведении социально неактивных детей сразу начали проявляться изменения в лучшую сторону. Более того, многие дети, у которых таким образом изменилась модель поведения, даже стали лидерами в своих группах.

Возвращаясь к проблематике социальной рекламы: как решить проблему конкретного человека, который находится в обществе? Как заставить лю-дей не пить в обществе, в котором 90% пьют? На мой взгляд, решение за-ключается в «клубе анонимных алкоголиков». В чем суть подобных клубов? В том, что в больном обществе создается здоровое сообщество, в рамках которого проблема решается. Постепенно она переходит на все общество, когда сообщество разрастается. Вы не замечали, что в компании, где 9 че-ловек не курят, а один курит, ему становится со временем как-то неловко курить? Тут-то мы и приходим к социальным медиа, которые являются ни-чем иным, как сообществами в Интернете.

171

Если социальная реклама решает проблемы общества, то социальные медиа – это социальные сети, всевозможные блоги. Существует множес-тво статистических данных на эту тему, то есть информации достаточно. Можно, например, понять, что «В Контакте» ежедневно посещают 11 мил-лионов человек, в Livejournal каждодневно делается 65 тысяч записей, а в сети Facebook уже 500 тысяч участников из России. В этой сети я, кстати, обнаружил интересный пример того, как социальные сети используются в социальной рекламе за рубежом. В Facebook создалась группа, задавша-яся вопросом: «А сможем ли мы собрать 1 миллион подписей людей, ко-торые за то, чтобы снова запретить курить в общественных местах?». Там уже 926 тысяч участников. А можно ли этот опыт применить у нас? Самое удивительное, что группа «В Контакте» No Smoking насчитывает уже 932 тысячи участников. И это группа, состоящая из людей, которые сами туда добавляются, сами находят, без всякой рекламы.

Таким образом, я хотел рассказать о том, что социальные медиа, как инс-трументы, предоставляют большие возможности решения проблемы! И на них надо смотреть с другой точки зрения. Это анонимность и, в то же время, публичность, когда ты можешь сказать так, что тебя все услышат и, вместе с тем, сохранить анонимность. Ты можешь испытать поддержку других, но при этом есть и сила единицы, когда один человек может из-менить общественное мнение, и какая-то одна запись в блоге может стать известной на весь Интернет, на всю страну.

И, возвращаясь к психологии, подчеркну: социальные медиа – это обяза-тельства, вступая в какую-то группу, присоединяясь к какому-то сообщес-тву, мы берем на себя обязательство внутренне следовать правилам, цен-ностям этой группы. А дальше включается принцип последовательности, и мы верны своему слову, что помогает.

В завершение хочется отметить, что социальные медиа – это люди, а не канал коммуникации, вы работаете с людьми.

Короткий вывод из всего сказанного: социальная реклама во что бы то ни стало должна успевать за обществом. Общество развивается, и теперь оно, в частности, в Интернете. А социальные медиа – это серьезный инс-трумент, помогающий по-новому взглянуть на вопросы социальной рекла-мы. Поэтому относиться к Интернету как к обычному медиа, как к транс-лятору сообщений (повесить баннер, разместить рекламу) – это, на мой взгляд, глупо и неэффективно.

172

андрей новиков, директор по работе с клиентами агентства Affect.

«вирусный маркетинг как инновационный эффективный

инструмент продвижения социальных проектов

в интернете»

Добрый день! Первое, на чем хотелось бы сейчас остановиться, с чем мы сталкиваемся, – люди не очень хотят видеть рекламу, ставят всевозможные фильтры, они понимают, что это реклама, и сразу же блокируют ее, не пытаются даже воспринять, поскольку сейчас вокруг чрезвычайно много рек-ламного шума. Люди выключают звук у телевизора, когда начинается реклама, есть даже такое поня-тие, как «баннерная слепота» – когда потребители не замечают баннеры, которые только недавно на-бирали обороты. Это относится и к наружной рек-ламе, потому что мы не очень хотим ее замечать, мы осознаем, что, скорее всего, нам хотят что-то продать, «втюхать», и избегаем этого.

Чаще всего мы воспринимаем рекламу как фон. Стоит рекламный щит, ну хорошо, ну прочитал я – интересный рекламный слоган, красивая картин-ка. В лучшем случае это не раздражает. Но, к сожа-лению, нет обратной связи с аудиторией. Она не может сообщить рекламодателю, чтобы он усовер-шенствовал рекламу. И самое главное, что потраче-ны большие усилия, деньги, но в итоге получается, что рекламный щит или какая-то иная коммуникация повисела некоторое время, ушла из эфира, либо с улицы – и все, больше мы о ней не вспоминаем, не видим, она неэффективна после этого.

Чаще всего люди приходят к следующему: «Я слу-шаю музыку только из наушников, не смотрю ТВ, прислушиваюсь к советам только друзей или поль-зователей интернет-форумов, я не воспринимаю рекламу ни в каком виде».

В социальной рекламе все пытаются напугать, вы-звать ужас. Люди изо дня в день это видят, первые кампании были действительно эффективными, но затем такая реклама приелась. Да и чувство страха тоже притупляется со временем, и, скорее всего,

173

скоро это будет неэффективно. Какие-то философичные заходы также не очень действенны – мы подумаем секунды две, но дальше не будет никакого эффекта. Все идет к тому, что надо что-то менять.

Наша компания занимается вирусным маркетингом, и мы уверены, что за этим будущее. Вирусный маркетинг – это такие рекламные сообщения, ко-торые люди сами хотят смотреть, сами хотят делиться ими с друзьями, это современная интерпретация анекдота. Вирусные ролики работают так же, как и анекдоты – ты увидел, тебе понравилось, тебе хочется поделиться, рассказать кому-то еще. Друг от тебя получает это не как рекламу, а как де-ление опытом. Ты от этого ожидаешь, что там что-то интересное, а не просто реклама. Это «маркетинг доверия». И если это сделать очень красиво, ис-пользовать какие-то нестандартные методы, это будет работать.

Существует множество новых технологий, Интернет позволяет уже делать такую рекламу, в которой потребитель может сам поучаствовать, повлиять на ход событий. Я не буду сейчас показывать ролик, давайте расскажу суть.

В YouTube есть такая функция, где можно перейти с одного ролика на другой. В ролике лондонская полиция борется, чтобы люди не носили оружие с со-бой. История такая: молодой человек приходит на кухню, друзья зовут его на улицу, видео останавливается на картинке ножа и далее – фраза: «У вас есть выбор – взять нож или не взять». Если вы кликаете «взять нож», идет дру-гой ролик, где мужчина берет нож, история продолжается, предоставляется следующий выбор: «пойти на разборку/не пойти на разборку». Понимаете, вы сами участвуете в истории, получается очень глубокий контакт, получа-ется здорово.

Таких роликов достаточно в Интернете. Есть и нестандартные коммуника-ции, не обязательно вирусная реклама. Чтобы человека «зацепить», надо с ним поиграть, проникнуть прямо в его душу.

Вкратце расскажу про этот пример: на остановке были установлены камеры с таким функционалом: когда никого нет – на плакате показано, как муж бьет жену. Когда ты сел, камера заметила объект, они сразу мирные, и написано, что насилие происходит только там, где общество этого не видит. Человек, который поучаствовал в этом, скорее всего, расскажет, какой нестандарт-ный ход он повстречал, как это здорово.

Еще один пример – борьба с превышением скорости. Установили, опять же, видеокамеру, которая фиксирует скорость, и пишется, что на этом участке можно ехать со скоростью 25 км, если едешь больше – пишут, что у тебя 30% вероятности попасть в аварию, или 46 дней ты будешь лежать в госпитале. Человек это увидел, рассказал. Это необычно, он запомнил, и эта идея про-держится в его голове гораздо больше, чем просто было бы написано «не нарушай скоростной режим» – он даже не заметил бы этого.

В завершение хочу сказать: давайте мыслить креативно, создавать какие-то новые методы, пытаться нестандартно мыслить, потому что это вызывает больший резонанс, и это лучше, чем просто пугать людей. Спасибо!

174

владимир Добровинский, ассоциированный партнер и консультант ра EventBrand.

«социальная реклама и уличная среда»

Приветствую всех и сразу же хочу подчеркнуть: то, что я буду говорить и показывать, никаким об-разом не мастер-класс. Я не пророк. И ни в коем случае не хочу никого учить. Я хотел бы поделиться проблемой, которая вырисовалась последние два года. Проблема, которая меня очень беспокоит, которая, на мой взгляд, является краеугольным камнем, стопорящим развитие социальной рекла-мы в принципе – как визуальной коммуникации.

Я вам загадаю загадку: как вы думаете, почему реклама, сделанная маргиналами, и действитель-но профессиональная реклама во многих случаях не работают на улице? Буквально в двух словах.

Мой доклад называется «Социальная реклама и уличная среда». Уличная среда – это то, что рас-творяет социальную рекламу, как кислота. Поче-му? Все очень просто. На самом деле, мы с вами видим, что социальная реклама в России часто создается профессионалами, за последний год в рекламу пришли настоящие профессионалы.

Но почему же тогда реклама, сделанная по всем канонам, на улице не работает? Потому что у ули-цы собственные законы. Когда мы делаем про-фессиональную коммерческую рекламу, там все понятно. У нас есть заказчик, его требования. Мы точно знаем, как это будет работать. То есть мы с определенной долей цинизма можем предугадать, как наша реклама будет воспринята заказчиком. Нам достаточно получить за это деньги – и все за-мечательно. То есть коммуникация очень простая. У нас нет никаких гуманитарных идей в голове. Мы не хотим сделать социальную рекламу, чтобы при-влечь внимание к проблеме.

Чтобы поговорить о том, почему социальная рек-лама не работает, и что нужно сделать, чтобы она работала, давайте поговорим вообще о том, как общество, в данном случае, – уличная целевая ау-дитория, воспринимает рекламу, например, ком-мерческую. Перед вами город Бофост. Здесь жи-

175

вут рабочие. И как вы видите – это девелоперская реклама недвижимости. Хорошо сделанная лаконичная реклама.

Следующий кадр и реакция на него. Эти рабочие реально живут в бараках. Рядом с этим баннером – фактически уничтожающая эту коммуникацию надпись: «Удовлетворите наши нужды, а не жадность девелоперов». И все. Акт коммуникации нарушен в принципе, и профессионально сделанная реклама в результате превращается в «клоуна», предмет поругания. Нали-цо полное и жесткое отторжение. То же самое внизу: «Нам нужна земля, а не квартира для яппи». Это коммерческая реклама. Когда мы делаем соци-альную рекламу, нам кажется, что такого не случится, что это будет рабо-тать, люди будут подходить, думать. Этого не произойдет. Почему? Потому что общество в той или иной степени травмировано.

Во-первых, общество, если представить его в виде одного человека, – это нигилист. Оно не будет воспринимать информацию, которая подана не на его языке. Если мы будем подразделять социальную рекламу по мессед-жам, то мы выделим три месседжа. Первый – это допущенное реализа-торство. Второе – попытка напугать: чисто шоковый контент, на 100 %, эти абортированные младенцы, раны, какой-то ужас. И третий – это попытка давить на совесть, жалость. Все три случая не работают. То есть, понимае-те, на самом деле вся трагедия, что у нас, именно у нас – профессионалов визуальной коммуникации, остается очень маленький пятачок, на котором мы можем действовать. Потому что жесткий horror не воспринимается. Ав-торство, то есть цитаты из духовных книг, не воспринимается. Попытки да-вить на жалость – у нас слишком жестокое общество. Соответственно, пя-тачок, на котором мы работаем, он может быть освоен также только тремя методами. Цинизм, неполный цинизм, цинизм на грани фола. Второе – ла-конизм изображения, многослойное графическое изображение в России не воспринимается: не забывайте, у нас народ, воспитанный на иконах. И третье – это работа с абсурдом. Наша жизнь абсурдная, наше общество постмодернистское, это общество театра.

И вот мы подходим в наших с вами рассуждениях к самому главному. Вы видите перед собой замечательную рекламу MC International. Она классно сделана, профессионально, с определенным креативом. Но эта реклама не будет работать на 90%, ни в Нью-Йорке, ни в Москве. Почему? Потому что здесь использованы штампы. Визуальный штамп. Она недостаточно жестко представляет проблему. Смысл в том, что если мы хотим, чтобы коммуникация состоялась, мы должны выражаться либо очень просто, что-бы человек с любым уровнем бэкграунда, образования, понял бы, что мы хотим сказать. Либо на его языке, используя те графические средства, ко-торые используют улицы. Либо мы применяем некий абсурдный язык, ког-да человек останавливается и просто начинает смотреть, о чем же это.

Далее, если это не коммерческая, а социальная реклама, то любая напы-щенная, профессионально сделанная реклама подвергнется поруганию. В данном случае вы видите Обаму и вице-президента. Путем замены неко-

176

торых графем из этого сделан Усама Бен Ладен. То есть понятно, сейчас в США разворачивается некоторая дискуссия по поводу того, что новый президент, возможно, слишком мягок, возможно, он ведет страну к пора-жению в различных войнах. То есть постоянные дискуссии между консер-ваторами и левыми.

На следующем кадре вы видите то же самое – реакцию улиц на некий пос-тер. История очень простая. Как вы помните, была довольно большая кам-пания по выборам Обамы. Там были задействованы серьезные креативные силы, использовались, в частности, различные улыбающиеся портреты Обамы. Однажды какой-то тип для того, чтобы как-то освоить Photoshop, немножко стал красить в разные цвета различные части лица господина Обамы. Ну, покрасил и покрасил. Выложил в сети. Все. Забыл. А кто-то под-хватил и размножил изображение. То есть мы здесь видим некий вирусный коммуникативный эффект. Изначальные качества политической, полити-ко-социальной рекламы выставлены, опять-таки, на поругание, на полное уничижение. В результате, в исходнике мы имеем профессионально сде-ланную рекламу, которая при соприкосновении с уличными законами пре-вращается в свою полную противоположность, абсолютно клоунскую.

Далее предлагаю вашему вниманию работы известного немецкого дизай-нера-плакатиста Льва Дравински, который всегда делает много социаль-ных плакатов. В данном случае это плакат, посвященный теме беженцев. Мы видим прямую визуализацию образа, довольно любопытный ход. Мы берем некий фразеологизм, например, «два сапога не пара» или «гусь сви-нье не товарищ», и просто тупо визуализируем. Но не тупо, на самом деле, а вынимаем самый смысл, убирая все частности, и в результате мы видим, что, по сути, если мы четко называем саму проблему, четко визуализируем инсайт, то часто нам практически не нужен копилайн, не нужны поясняю-щие слова. Есть только один образ. Однородная форма. Все. Коммуника-ция есть, она состоялась. Спасибо!

177

Денис шапкарин, директор по маркетингу интернет-агентства Nectarin,

евгений Гаврилин, генеральный директор компании «видеоклик».

«возможности размещения контекстной рекламы

в интернет-видео»

Денис Шапкарин: Всем добрый день! Сегодня много говорили про Интернет, я возьму на себя не-простую миссию резюмировать и рассказать вам о том, какое количество людей сегодня вовлечены в это медиа. Ну и, возможно, сравнить Интернет с другими коммуникационными каналами, активно используемыми сейчас, в том числе, для социаль-ной рекламы.

У меня в компании работает директор по развитию, и я решил над ней поиздеваться, потому что она тоже может быть предметом влияния социальной рекламы. Давайте представим на секунду, что есть человек, которому нужно ответить на несколько вопросов:

• Почему сегодня очень выгодно использовать Ин-тернет?

• Как привлечь внимание аудитории, которая на данный момент составляет 38 миллионов человек?

Для начала я хотел бы рассказать о том, что было. В 2002 году Интернетом активно пользовались приблизительно 6 миллионов человек – речь идет о различных интернет-сервисах, поисках рекламы, и так далее. Ну и, соответственно, осенью 2009 года эта цифра становится во много раз больше – примерно 38 миллионов человек.

Вот интересный график, собственно, подтверж-дающий эти исследования: с 2002-го до 2008-го ежегодный рост интернет-аудитории был порядка 30%. А сейчас мы видим, что аудитория возросла практически в 8 раз. Я взял на себя смелость и из этих данных собрал определенный рейтинг ны-нешних интернет-пользователей.

7 из 10 человек пользуются Интернетом, хотя бы раз в неделю, в Москве.

Каждый третий человек, пользующийся Интерне-том, водит автомобиль.

178

Каждый четвертый выезжает за границу хотя бы раз в полгода.

Каждый второй пользуется банковской картой.

Каждому пятому доступны платные медуслуги.

Каждый десятый ходит в кино несколько раз в месяц.

И… двое из трех интернет-пользователей пьют пиво.

Ну и, соответственно, вопрос в следующем: что делают в Интернете пот-ребители социальной рекламы? 96% используют Интернет, чтобы опре-деленным образом добывать информацию. Поэтому категорию людей, на которую вы хотите повлиять, вы можете искать в различных поисковых сер-висах: Яндекс, Google, Rambler.

75%, это 22 миллиона человек, пользуются Интернетом, чтобы определен-ным образом читать различный новостной контент.

70% ищут товары и услуги.

50% используют Интернет для общения – где-то 17 миллионов человек, но сейчас, на мой взгляд, эта цифра возросла. Многие сейчас говорили про социальный сервис «В Контакте». Есть у кого-нибудь из вас данные о том, сколько человек там зарегистрированы? Вот вчера только заходил, смот-рел – 45 миллионов, совершенно верно. Спасибо!

20% оплачивают услуги и товары через Интернет.

И опять директор по развитию задает вопрос: ну и где, собственно, эти люди бывают?

Давайте посмотрим.

Ежедневно почтой на mail.ru пользуются 8 миллионов человек.

Объявления на Яндексе ежедневно видят 17 миллионов человек и 4 милли-она человек из Москвы.

Сайт газеты в день смотрят 120 тысяч человек, ну и, соответственно, 226 тысяч человек ищут товары на Яндекс-Маркете ежедневно.

О чем я? Если вы захотите вдруг, например, старгетировать каким-то об-разом рекламу, либо понять, где находится ваша целевая аудитория, воз-можно, эти данные будут очень полезны. Вот хороший вопрос мне всегда на питчах задают клиенты, говорят: «А может, все-таки, пойдем на ТВ?».

И для этого я подготовил тоже один интересный график. Взял данные, ну вот, представьте, день с 6 до 24 часов. И был некий разговор относительно того, какой объем аудитории захватывает сейчас в Интернете каждый час, и какой набор на Первом канале.

179

Вот смотрите.

Поиск на Яндексе: тут максимально в районе 300 тысяч человек ежеминут-но находятся.

Почта на mail.ru: это следующий график, рыжего цвета.

И вот, смотрите, Первый канал: то есть, фактически, люди с утра едут на работу, точнее, утром они просыпаются, встают, завтракают, потом едут на работу – провал, затем, соответственно, обед, и вот вечером в прайм-тайм Первый канал набирает 400 тысяч.

Совсем недавно Яндекс догнал Первый канал и перегнал по посещаемости с 9 часов до 15:00, если вы видите – объем аудитории той же самой почты mail.ru и Яндекса кое-где даже опережает Первый канал.

Вот смотрите, что у нас происходит с НТВ и развлекательным каналом ТНТ. Давайте сейчас представим, какое количество денег вы можете инвести-ровать в социальную рекламу на Первом канале или, там, ТНТ, и сколько денег можно потратить на mail.ru. Цены значительно отличаются.

Вот аудитория Яндекса: в 12:00 это 250 тысяч человек – больше, чем ауди-тория Первого канала.

Аудитория mail.ru: в 17:00 больше аудитории «Русского Радио» и составля-ет 400 тысяч человек.

На главной странице Яндекса в Москве в 16:00 в 4 раза больше людей, чем в метро, 800 тысяч человек.

Такие же истории есть на радио. Абсолютно такой же график проводится, и смотрите, что происходит. Поиск на Яндексе, почта и «Русское Радио». Дальше мы смотрим – «Европа Плюс» и «Авторадио», к вопросу о выборе каналов коммуникации.

Касательно социальной рекламы. У меня есть такой призыв: прекратите рубить деревья и тратить их на производство газет, давайте лучше давать информацию в Интернете и сбережем кучу лесов. Есть представитель? Здравствуйте, пообщаемся потом.

Ну вот, смотрите, традиционные сайты ежедневной прессы: «МК» собирает 496 тысяч человек (я не знаю, может быть и меньше, но вот они такое де-кларируют), а KP.ru – 120 тысяч человек. То есть – какой смысл бесконечно заниматься потреблением бумажного контента, когда можно просто пос-мотреть обновления информации на различных сайтах?! Тем более, если вы зайдете на Яндекс, у них сейчас есть сборщик материалов, Яндекс.Но-вости называется: все самые классные новости прямо сразу генерируются со всех информационных каналов.

Хорошее добавление от директора по развитию: но ведь в Интернете часто не обращают внимания на рекламу.

180

У меня на это также есть определенный ответ. Есть исследования: процент руководителей и достаток. Если вы обратите внимание, люди с доходом средним и ниже среднего чаще всего обращают внимание на рекламу в метро, а руководящий состав, люди, принимающие решения, обращают внимание на рекламу в Интернете.

Соответственно, при выборе канала и целевой аудитории можно этим тоже воспользоваться.

По поводу молодежи. Всегда задают вопрос, а что у вас там с аудиторией? В Интернете, как правило, одна молодежь, они посещают порносайты, си-дят в социальных сетях и так далее.

По большому счету, да. Молодежь есть. Но вот, смотрите, выборка 12-17 – это молодежь, выборка 18-24 – это студенты, заканчивающие вуз, а вот люди, которые работают, 25-34, то есть в Интернете их очень большое ко-личество. У нас много интернетчиков: все менеджеры, бизнесмены сидят в Москве в Интернете и управляют, управляют, управляют. А остальные люди активно к ним присоединяются, и сейчас наметились такие темпы, что про-никновение Интернета в регионы наращивается с каждым днем.

Вопрос такой: что с этим делать?

Я вам покажу один кейс, посвященный продвижению фильмов в Интер-нете. Мы придумали акцию… вот я недавно видел… Кто-нибудь имеет от-ношение в зале к продвижению акции по сдаче крови? Да? Это вы этим занимаетесь? Потрясающая реклама! Были использованы вирусные ме-диа-баннеры, брендирование и другие инструменты.

По каждому инструменту: вот такие вот баннеры были сделаны, они раз-мещались на разных площадках в зависимости от аудитории. Представь-те, что мы рекламируем сдачу крови – мы выбираем площадки, где люди уже готовы, они находятся на этих ресурсах, и там мы размещаем хорошие баннеры с хорошим креативом, люди на эти баннеры определенным обра-зом реагируют, заходят на сайт и понимают, где, в каких центрах это можно сделать. Мы делаем вирусное видео, в котором обязательно рассказыва-ем, что нужно сдавать кровь, «у тебя, там, сразу сходят прыщи с лица, если ты сдаешь кровь, ты молодеешь, у тебя появляется много энергии, ты ху-деешь, рожаешь здоровых детей, в общем, сдавай кровь и будь счастлив!». Это вирусное видео набирает 500 тысяч просмотров – все сразу бегут сдавать кровь. Потом мы брендируем сайты опять, «кровяными каплями», которыми пишем, что кровь спасает жизнь, скорей давайте это делать. И, соответственно, люди это видят, понимают, что это целая миссия, что мы можем спасти жизни людей, и так далее.

Ну и, соответственно, мы используем технологию видеоклика, в чем про-фессионально разбирается Гаврилин Евгений.

181

ольга мельникова,

доктор психологических наук, профессор ГУ-вшэ и

мГУ имени м. в. ломоносова.

«Психологические методы определения эффективности социальной рекламы»

Добрый день! Я начну тему, наиболее важную в секции, на которой собрались психологи. Рас-сматривая социальную рекламу, нужно понимать, как она воздействует, точнее, каково ее психоло-гическое воздействие и насколько реклама пос-троена психологически эффективно. Поэтому для психолога социальная реклама является хо-рошим «полигоном» в решении психологических проблем, связанных с эффективностью рекламы.

Можно выделить 5 уровней в классическом по-нимании эффективности рекламы. Прежде все-го, это достижение целевого поведения, то есть действия. В коммерческой рекламе это, как пра-вило, покупка товара. В социальной же рекламе есть некоторые сложности, так как обычно мы на-чинаем думать на ту тему, что заявлена в рекла-ме, или сразу начинаем пристегиваться за рулем. Второй уровень – желание, готовность следовать рекомендуемым моделям поведения. Третий – формирование убежденности, представлений об одобряемом способе действий. Четвертый уро-вень – усвоение информации. И, наконец, пятый, последний – это осведомленность.

Каким образом можно измерить эффективность социальной рекламы с точки зрения этих уров-ней?

Как известно, тестирование рекламы, то есть проверка воздействия рекламного сообщения, включает в себя предварительное мероприятие до выхода рекламы и последующее измерение эффективности рекламы по итогам проведенной рекламной акции.

Какова сфера деятельности психологов в сфере социальной рекламы?

Во-первых, очень важно понимать, что именно и в каком виде попадает к потребителю рекламы.

182

Во-вторых, необходимо наличие социального спроса на то, чтобы понять, какое действие оказала социальная реклама, что осталось в памяти и со-знании у целевых аудиторий. Не думаю, что самым эффективным в сфере деятельности психологов было бы количественное тестирование рекла-мы – подсчет людей, запомнивших рекламу, выделивших рекламу из ряда ей подобных, измерение восприятия рекламы. Тут существует небольшая проблема: мы видели то, что было на «входе», и каким-то образом сумели оценить, что будет на «выходе». Что говорит сознание, мы не знаем и не можем выяснить с помощью количественных методов. Наш опыт качест-венного исследования рекламы, в том числе социальной, позволил раз-работать такой алгоритм обсуждения и такой примерный набор вопро-сов для интервью или фокус-групп, в которых, как вы понимаете, можно тестировать рекламу. Чаще всего в таких ситуациях проводятся претес-ты, когда тестируется «полуфабрикат», и это вполне разумно, потому что прежде, чем изготавливать полноценный продукт, неплохо было бы по-нять, какие из возможных вариантов будут лучше работать. Эта методика хорошо отработана на коммерческой рекламе, и понятно, что процедура качественного исследования воздействия концептов социальной рекла-мы ничем здесь не отличается.

Таким образом, мы проводим глубинные интервью, собираем фокус-груп-пы и подробно выясняем, какое впечатление производит тот или иной ва-риант, предлагаемый из нескольких концепций рекламы.

Но есть некая другая социальная реальность, то есть непосредственное восприятие рекламы, которое совершенно невозможно поймать ни в ин-тервью, ни в фокус-группе. Понимаете, одно дело, когда вы приглашаете людей в особые условия – на фокус-группы или интервью, их поведение, образ мысли и то, что они скажут заранее, будут отличаться от их естес-твенного поведения: кто-то постесняется высказаться, кто-то не сможет выразить свои мысли так, как они звучат в его голове. Таким образом, от-кровенное, «непричесанное» мнение мы не получим. Поэтому основная идея наших исследований – использование всевозможных интернет-фо-румов, чатов, социальных сетей – того пространства, где люди могут мак-симально проявить себя, оставаясь при желании незамеченными. Дело в том, что когда мы подходим к непосредственному обсуждению, никем не регламентируемому, мы наблюдаем совершенно другое восприятие людьми продукта, более того, могут возникнуть даже такие темы, про ко-торые никому и в голову не приходило спросить.

Соответственно, мы стараемся рассматривать отношение к рекламе как явлению со всех сторон, и интернет-реальность просто необходимо ис-пользовать наравне с более лабораторными, искусственными методами, которые мы широко применяем и к которым привыкли.

Вот некоторые высказывания относительно той или иной социальной рекламы в интернет-форумах (орфография и пунктуация сохранены):

183

• «Это они так борются? Тогда они и проф. непригодны если они прос-то осваивают бюджет, тогда все встает на свои места и они просто циничные тошнотики»;

• «Ну пилили бы свои нефтяные деньги. Зачем сюда лезть?!»;

• «Желание бороться с этим ХАРАшо.. вы знаете, благими намерени-ями вымощена дорога в ад»;

• «Бороться хоть как-то – это конечно круть, но как по мне, от пред-ставленной рекламы вреда больше, чем пользы».

Таких безжалостных примеров довольно много. Однако это вовсе не оз-начает, что социальная реклама никого не цепляет и она абсолютно бес-полезна. Я считаю, что нужно качественно тестировать неколичественное отношение к рекламе, в том числе социальной, используя все возможные способы.

И тут возникает закономерный для психологов вопрос: что можно извлечь из этого потока сознания?

После некоторых сложных процедур мы поняли, что возможно использо-вать ту же схему (список вопросов), но уже для анализа готового потоко-вого сознания, потому что его нужно как-то упорядочить. Качественный материал – это поток текста (иногда изображений), его необходимо под-вергнуть какой-то структурированной аналитической процедуре, чтобы извлечь оттуда какую-то полезную информацию, с которой можно даль-ше работать: использовать для рекомендаций, оценки, тестирования, как предварительного, так и по результатам прошедшей кампании.

Мы разрабатываем подобные методики и уже созрели для того, чтобы ис-пользовать их на серьезном уровне, потому что сейчас нас никто не просил этим заниматься. Это инициатива моих студентов. Есть социальное явле-ние, и нам, как и другим, интересно посмотреть, что с этим можно делать, как это можно измерять, изучать, какие наиболее актуальные проблемы возникают в связи с этим социальным явлением. Необходимо поставить выпуск социальной рекламы на научную основу, по крайней мере, анали-зировать мероприятие на этапе создания, изучать разные приемы рекла-мы и, конечно, желательно получать представление о том, насколько со-циальная реклама эффективна, после рекламной кампании. Вот основная мысль, которую я хотела сегодня здесь выразить. Спасибо!

184

илья кирия, кандидат филологических наук, заместитель директора по учебной и научной работе высшей школы журналистики ГУ-вшэ.

«мультимедийный подход»Я приветствую всех и постараюсь рассказать о том, как можно изменить подход к рекламе с по-мощью масс-медиа. Средства массовой инфор-мации очень сильно меняются сейчас.

К сожалению, мы, по большей части, до сих пор мыслим категориями медийной рекламы, то есть категориями количества контактов рекламного со-общения с человеком. Но проблема в том, что это подход 50-летней давности, подход изменения массовой аудитории.

Что это за вектор изменения СМИ? В первую оче-редь, они индивидуализируются. Приведу пример из другой области: если в 19 веке люди слушали музыку, собравшись перед роялем всей семьей, то сегодня музыкой заполнены наши плееры, мы слушаем ее индивидуально. В масс-медиа про-исходит то же самое: появляются устройства, из-начально предназначенные для индивидуального восприятия информации, включая индивидуаль-ные телевизоры. Естественно, это очень сильно меняет контент СМИ и вообще ставит под вопрос традиционную медийную парадигму пассивного пользователя.

Что это за парадигма? Возникают средства, пол-ностью меняющие наши представления. Напри-мер, приставка TiVo: казалось бы, обычная короб-ка, которая приставляется к телевизору. Однако на самом деле это вещь, позволяющая вам на основе огромного количества предлагаемых каналов са-мостоятельно создавать свою сетку вещания, то есть вы сами определяете для себя, что и в какой последовательности будете смотреть. Первым ус-тройством, которое помогло людям это сделать, был видеомагнитофон: вы могли записывать одну передачу, а по телевидению, одновременно, смот-реть другую.

Потребитель отныне – не потребитель, а пользо-ватель. Суть же моего доклада в том, что сегодня мы наблюдаем такую трансформацию, в которой существуют 2 вида медиапотребления. Первый вариант – классическое потребление, когда СМИ

185

имеют контакты с источниками информации, получают от них информа-цию, обрабатывают ее, составляют верстку, то есть навязывают некоторую повестку дня, и дальше выдают уже готовый продукт широкой аудитории. Но современные технологические средства – Интернет, мультимедийные среды – позволяют пользователю самостоятельно доходить до источника информации, лично принимать решение о том, что именно, когда и как он хочет посмотреть. Это второй аспект – аспект активного пользователя. По-чему-то, говоря о социальной рекламе, мы часто опускаем этот момент и имеем в виду лишь классическое потребление информации, продолжаем размещать в Интернете медийную рекламу, хотя у нас нет никакой уверен-ности в том, что ее смотрят.

Если же мы говорим о новых технологиях и о возникновении новых СМИ, мы часто смешиваем, как минимум, пять аспектов, из которых к новым СМИ имеют отношение только два. То есть, появляются новые медиа, но-вые среды, совмещающие, с одной стороны, интерперсональное обще-ние, а с другой – массовую коммуникацию: блоги и моблоги, то есть блоги, оптимизированные для мобильных телефонов. Нельзя не учитывать, что и сами медиа очень сильно меняются под воздействием этих технологий. Сегодня, заходя на сайт радио «Эхо Москвы», у вас есть возможности тра-диционно почитать новости и послушать программы или зайти на «топ 7» и посмотреть, какие программы выбрали люди, какие новости они предпоч-ли, увидеть результаты голосований и сделать свой выбор.

То, как изменяются СМИ, вообще очень любопытно. Например, испанская газета El Pais выходит с частотой раз в две минуты. По своей форме она на-поминает обычную газету (мы можем ее распечатать на принтере и читать так же, как читаем, например, газету «Известия»), но постоянно обновля-ет информацию – это попытка подстраивать старые привычки медиапот-ребления к новым способам потребления. Потому что потребителю уже не нужна газета один раз в день, не нужны новости один раз в день, ему нужны новости, постоянно поступающие из разных устройств, сред и так далее.

Естественно, возникает принципиальная проблема – это проблема посто-янного увеличения числа СМИ и количества информации на фоне того, что наше время физически ограничено: мы начинаем потреблять только то, что проще потребить, то, что бесплатно и для чего не нужно прилагать допол-нительных усилий. Вследствие этого люди в крупных европейских городах все меньше и меньше читают газеты, по дороге на работу им проще пос-лушать радио или почитать новости с мобильного устройства. Начинает-ся очень любопытная история, при которой время на медиапотребление существенно изменяется. Это приводит и к перераспределению рекламы. Увеличивается продолжительность телепросмотров – за счет узкоспециа-лизированных каналов, времени же на прослушивание радио и «бумажное» чтение, напротив, затрачивается меньше, а колоссальную популярность приобретают всевозможные компьютерные сервисы. Это не значит, что люди стали меньше читать, они просто стали больше читать в Интернете.

186

По одним из последних гэллаповских данных, в России люди, у которых есть доступ в Интернет, смотрят телевизор на час меньше в день, чем те, у кого Интернета нет. А если смотреть по Москве – это разница в 2 часа. То же самое с молодежью – она все меньше читает газеты и все больше лис-тает журналы, а это принципиально иной тип продукции.

Некоторые говорят, что для человека картинки становятся важнее, чем тек-сты, он перестает читать, и журналы являются более оптимизированным медийным носителем для молодой аудитории. Любопытно, что это проис-ходит не само по себе, а потому что этот продукт становится все более и более интерактивным, несмотря на то, что он напечатан на бумаге.

Франция, например, сидит в Интернете 60 часов в месяц – то есть 2 часа в день. А это среднее потребление телевизионных медиа в нашей стране, если брать города с населением менее 100 тысяч и сельскую местность. Если мы возьмем общий агрегированный показатель по всем, то у нас среднее время телепотребления будет около двух часов в день. Но еще в начале 2008 года количество тех, кому Интернет нужен для просмотра видео, превысило число пользователей электронной почты. Безумный по-казатель! 6-7 лет назад главным сервисом в Интернете была электронная почта, а сегодня на первом месте социальные сети и видео, потому что это не то видео, что было в Интернете прежде, а то, что размещают сами поль-зователи.

В результате появляются так называемые «легкие читатели», то есть люди, читающие крайне нерегулярно. Как правило, это очень молодая аудито-рия, наиболее интересующая рекламодателей, причем речь здесь не идет об одной лишь коммерческой рекламе.

Возникает вопрос: а что делать традиционным печатным СМИ? Они вынуж-дены либо адаптироваться, либо вымирать.

Раньше качественные газеты издавались на листах большого формата, а массовые – таблоидным форматом, поскольку их чаще брали люди, чита-ющие на бегу. Сегодня люди перестали читать газеты за утренним кофе, и газеты стали такими, чтобы их можно было читать в транспорте, в Ве-ликобритании большинство качественных газет перешло на уменьшенные форматы.

Другая причина – появление бесплатной прессы, окупаемой целиком за счет рекламы, но при этом информационной. Стандартный пример – га-зета «Метро». В ряде стран «Метро» является газетой №1. Это гибридный формат, с визуальной точки зрения «Метро», скорее, журнал, чем газета. При этом текста там минимум, а инфографики, фотографий – максимум. Это говорит нам о том, что и роль дизайна в СМИ меняется принципиально. В печатных СМИ дизайн перестал быть просто элементом «упаковывания», «устаканивания» количества букв в квадратных сантиметрах, а стал эле-ментом рассказа истории, в виде обычного текста уже не действующей.

187

Сегодня при планировании рекламной кампании необходимо учитывать новый вид зрителя – он не отличает сообщения СМИ от других видов сооб-щений, заходит на Яндекс-новости, и ему кажется, что он читает средства массовой информации, а на самом деле Яндекс-новости – не СМИ, а аг-регатор. Это абсолютно нежурналистская структура, где значимость того или иного поста или информации котируется в соответствии с поисковыми запросами аудитории, а не в соответствии с повесткой дня, когда редактор решает, какая тема более значима и пойдет на первую полосу (в случае с Яндекс – окажется на верхней строчке). Человеку все равно – «новость и новость», для него становится абсолютно непринципиальным, какой ка-нал коммуникации он использует для того, чтобы получить информацию. В связи с этим возрастает интерактивность, набирает популярность среда, дающая моментальный, молниеносный ответ.

Если подходить с позиции голой теории, существуют медиа трех уровней. Медиа первого уровня встроены в нас, это коммуникативные средства, ко-торыми мы обладаем без технологических посредников и которые в пер-вую очередь используем при интерперсональной коммуникации: письмен-ность, устная речь, жестикуляция и тому подобное. Медиа второго уровня – это различные технические устройства, позволяющие нам потреблять СМИ и передавать их данные, общаться: телефоны, телеграф, радио и так далее. Сегодня ученые говорят о появлении третьего уровня медиа, объединяющего два первых, – уровня интерперсональной коммуникации, личного общения людей друг с другом и массовой коммуникации, опос-редованной при помощи гаджетов. Вся проблема заключается в том, что блоги и форумы становятся конкурентами СМИ, и хорошие СМИ вынужде-ны брать на вооружение такие элементы:• читатель хочет быстро перемещаться от факта комментария к другим жанрам;• читатель хочет быстро перемещаться по рубрикам, не перелистывая;• внутри текста читатель может сразу перейти к видео или аудио, появля-ются новые элементы – таймлайны;• пользователь может сразу проголосовать по теме, подписаться на ново-сти, отправить ту или иную новость другу, процитировать ее в своем бло-ге;• человек может классифицировать публикации в своем личном архиве;• появляется user generated content – то, что делают сами пользователи;• возникают индивидуальные энциклопедии; • появляется другая модель, благодаря которой пользователи размеща-ют новости самостоятельно, и люди голосуют за них – чем больше людей проголосовало за ту или иную новость, тем выше она в списке, для пользо-вателей это модель сопричастности, многие традиционные медиа сегодня активно это используют;• произошла революция под названием YouTube – это модель индивиду-ального просмотра и индивидуального размещения;• известна история, когда одна крупная норвежская газета опубликовала на первой полосе снимок, снятый фотокамерой мобильного телефона, – это был снимок норвежцев, находившихся в открытом море во время цу-

188

нами в Таиланде 4 года назад: с моря было видно, как волна идет на берег, и они запечатлели эту волну;• появилась возможность делиться фотографиями с друзьями.

Мы должны понимать, что в принципе медийная реклама, не только соци-альная, – это не единственный способ достучаться до аудитории. Раньше была категория нестандартной рекламы, к которой относился, например, product placement. Сегодня он уже стал таким стандартным, что дальше некуда. Но при этом продолжает существовать нестандартная реклама на дорожной разметке, на куриных яйцах, на упаковках с хлебом и так далее. Вопрос в том, насколько она действует и как это измерить (а сделать это практически невозможно).

Главная же проблема кроется в нашем мышлении категориями массового охвата – при том, что пользователь уже давно потребляет индивидуально. Соответственно, какой смысл подходить к этому пользователю с мерилом массовости? Второй момент заключается в том, что социальной становит-ся лишь та реклама, которая не просто знакомит человека с месседжем, но и получает от него фидбэк, предоставляя возможность этот фидбэк от-править. Понятно, что этот механизм обратной связи становится сегодня более естественным, но я не могу с уверенностью сказать, какой из двух видов потребления медиа – активный или пассивный – будет более попу-лярен. Спасибо!

189

Борис еремин,

руководитель российского отделения международной

рекламной ассоциации, профессор международного института рекламы.

«Почему всё так в социальной рекламе?»Рад приветствовать всех присутствующих! Хочет-ся обсудить один вопрос, ибо на все остальные вопросы ответы давно даны. Речь идет о вопросе, почему всё так в социальной рекламе: что такое социальная реклама, как решать проблемы, свя-занные с фестивальным движением?

На вопрос о фестивальном движении можно дать ответ: оно связано с необходимостью просвеще-ния индустриальной профессиональной среды. Назовем вещи своими именами: то, что очень час-то демонстрируется как реклама или даже как со-циальная реклама, таковой не является – это про-изведение искусства отдельных людей. Посудите сами: если взять, к примеру, социальную рекламу о детях с синдромом Дауна и повесить ее на бил-борды, то сообщение не будет принято, люди не поймут смысла, который может, туда и не закла-дывался. Всегда нужно некое цитирование, иначе кода не будет работать. Взять, к примеру, произ-ведение художника Крамского «Незнакомка»: кар-тина становится социальной рекламой, плакатом, который обостренно демонстрирует важную соци-альную проблему. Но если человек не знает карти-ну, этот плакат не будет работать.

Отдельно надо поговорить о том, является ли го-сударственная реклама социальной. Главным фактором, который мешает развитию социальной рекламы, стал закон о рекламе. Он появился в то время, когда в нашей стране был налог на рекламу. Жадные рабы, которые собирались по максимуму заполучить все, что возможно, постарались так сформулировать определение рекламы, чтобы под это попадало все, и со всего можно было бы взять деньги. Потом налог на рекламу отменили, кроме наружной рекламы, но из закона, если его прочи-тать, следует то, что рекламой является все. Таким образом, проблема в том, что если журналист за-хочет о чем-то сказать, то к нему придут предста-вители власти и скажут, что это являлось рекламой и за это нужно заплатить налог. Так, телекомпании готовы были бы бесплатно давать время на рекла-му, но им придется за это время платить.

190

Представим себе, что социальная реклама не является рекламой, хотя она является отдельным случаем рекламы, то есть облагается тем же налогом. Значит, нужно придумать отдельный закон о социально значимой инфор-мации.

Много лет назад два автора издали книгу «Правовые основы коммерчес-кой рекламы», в которой написали, что у рекламы существуют 4 базовых признака. Основным выводом в книге было то, что российское определе-ние рекламы сильно не соответствует тому, что есть в других, нормальных, странах. Самое главное, что отметили авторы книги, – то, что там нет ни слова о платности. Авторами были Кирилл Всеволовжский и Владимир Ме-динский. Именно Владимир Мединский стал инициатором внесения изме-нений в новый закон о рекламе, но за 10 лет до этого он написал эту книгу.

Во скольких странах, помимо России, есть закон о рекламе? В 5 странах, которые ранее входили в СССР, где это закон о конкуренции, и 6 странах, где существует закон о недобросовестной конкуренции. Итого 13 стран. А в остальных странах закона о рекламе нет.

Реклама – это катализатор торговли, соответственно – рынка, экономики. А когда кризис, на чем экономят? На рекламе, потому что люди не понима-ют, зачем это нужно. Кому это выгодно? Индустрии. За счет чего это долж-но делаться? За счет фестивалей, конференций, на которых люди говорят не о своей личной компании и рекламной деятельности, а о сущности рек-ламной деятельности вообще.

Итак, какова цель бизнеса? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно ответить на более «простой» вопрос: какова цель жизни? Чтобы ответить на легкий вопрос, надо ответить на более «легкий» вопрос: какова цель любви? В любви. Целью жизни является жизнь.

Если у бизнеса нет денег, бизнес есть? Нет. Деньги – это свойство и следс-твие бизнеса, а если мы поменяем цель и следствие, у нас получится кри-вая модель. Зачем бизнесу маркетинг? Продажи не являются целью марке-тинга: маркетинг – это то, чем занимаются люди, создающие свой продукт, чтобы он был нужен той или иной аудитории. Соответственно, бизнесу маркетинг нужен для того, чтобы этот бизнес был. Цель маркетинга – обес-печение приоритета субъекта.

Теперь задумаемся о рекламе. Какова цель рекламы, или что делает рек-лама? Реклама просто информирует, поэтому сообщение в рекламе – са-мое главное. Если реклама информирует, то зачем она информирует? Для побуждения к действию. Однако тут что-то не так, ведь к чему побуждает, например, имиджевая реклама? Скорее, к бездействию.

То есть у рекламы 2 цели, и непрофессионалы вынуждены выбирать одну из целей рекламы. Они выбирают, как правило, торговую цель, забыв при этом про лояльность. Реклама решает задачу информирования с помощью

191

текста и не более. То есть создать текст и транслировать текст и через это обеспечить приоритет субъекта – вот задача рекламы. А то, что рекламе приписывают еще и увеличение продаж, – в корне неверно, поскольку у рекламы нет таких функций.

А теперь можно эти формулировки переделать под социальную рекламу. Речь идет об информационной деятельности по поводу общественных за-дач, а если общество не видит своих интересов в том, чтобы отдать чуть-чуть своих денег, то оно не будет спать спокойно независимо оттого, за-платило оно или нет. Интересы государства и общества далеко не всегда совпадают.



в россии»

Дайджест материаловвторой международной конференции

2010 года

www.esarussia.ru

194

Даглас эванс,профессор, глава Департамента коммуникаций и маркетинга в университете Дж. вашингтона (г. вашингтон, сша), управляющий программами магистратуры и докторантуры в сфере коммуникаций и маркетинга в общественном здоровье

оценка новых медиа в реализации кампаний

социальной рекламы в сша: методы, доказательства,

кейсы.

В своем докладе я хотел бы рассказать, каким образом социальные медиа используются при оценке эффективности проектов, поговорить о способах донесения и воздействия социальных посланий на целевые аудитории и представить некоторые наши текущие проекты – в качестве ил-люстраций.

«Новые медиа», т.е. Интернет, социальные и мо-бильные сети, являются:

• инструментами исследования и оценки про-ектов • каналами воздействия, которые необходимо учитывать

Некоторые виды исследований, которыми мы за-нимаемся сейчас:

• исследования рынка (например, использова-ние потребителями социальных медиа с целью улучшения здоровья)• формативные исследования («на перспекти-ву»: с целью возможного вмешательств через социальные медиа в будущем)• оценка программ в «новых медиа» (например, sms-сообщения и кампании для смартфонов)

Исследование рынка

В данном случае, рынок – это те аудитории, среди которых я хочу распростра-нить информацию о своей социальной программе. При этом подразумева-ется, что мы практически ничего не знаем о тех ау-диториях, с которыми нам предстоит работать.

195

Целью одного из наших исследований было понять, что заставляет людей вступать в сообщество «Против насилия над детьми в США». В качестве платформы для исследования мы взяли сайт Facebook. Люди отвечали на вопросы и делились своими впечатлениями по поводу плакатов и видео, которые мы им показывали.

Вот некоторые результаты.

Формативное исследование

При проведении такого исследования предполагается, что мы уже обла-даем какими-то знаниями об аудиториях, с которыми работаем, но хотим знать о них больше, чтобы эффективнее выстраивать свою кампанию.

196

Вот пример. Большая часть населения США широко используют Интернет, в том числе социальные сети. Нам стало интересно, может ли обычный сайт стать «посредником» и доносить информацию о нашей кампании до пользователей Интернета. Социальная сеть в этом случае должна была стать коммуникативной площадкой для проведения социальной марке-тинговой кампании. Вебсайты позволяют построить социальные сети или сообщества людей, которые имеют общие интересы и объединены общей деятельностью, и позволяют пользователям активно взаимодействовать между собой.

В данном случае проводилась кампания по профилактике ВИЧ. Целью на-шего исследования стало определение отношения людей к ВИЧ и ВИЧ-тестам на сайте одной социальной сети.

Немного данных об участниках опроса – нашей целевой аудитории: • все они американцы, примерно одного и того же возраста • е состоят в браке • енее тревожатся о конфиденциальности •результаты теста на ВИЧ устаревшие •воспринимаемый риск заражения ВИЧ завышенный

План исследования: •Фокус группы пользователей социальных сетей (n=2) для сбора качес-твенных данных об индивидуальном использовании сайтов социальных сетей •Формализованные интервью (n=5) для тестирования опроса •Онлайн опрос пользователей вебсайта социальной сети в возрасте 18-29 лет (n=518)•Каждый испытуемый был зарегистрирован хотя бы на одном сайте со-циальной сети

В результате исследования мы выяснили, что более 85% взрослых в США пользуются Интернетом.

62% людей в возрасте 50-64 лет и 90% поколения в возрасте 18-29 лет ре-гулярно посещают вебсайты социальных сетей.

92% респондентов используют интернет, чтобы найти информацию о здо-ровье.

50% из опрошенных говорят, что будут использовать Интернет для поиска информации о ВИЧ/СПИДе, если у них возникнут вопросы.

Мы также пытались найти какие-то особенные причины того, почему люди могли бы заинтересоваться этой информацией. Так, одной из причин ока-залось то, что, например, всего 41% респондентов точно знают о состоя-нии своего здоровья от эксперта в области медицины – доктора.

197

В этом смысле, в социальном маркетинге очень важно знать, с кем ты ра-ботаешь, на кого ты пытаешься воздействовать. И чем больше ты понима-ешь свою аудиторию, тем лучше ты конструируешь свое сообщение.

Оценка программ в «новых медиа»

В завершении доклада - еще один пример. Это программа, которая только начинает свою работу. Называется проект text4baby («Программа мобиль-ного» здоровья»)

Text4baby – это бесплатный сервис для мобиль-ных телефонов, разработанный с целью пропа-ганды здоровья матерей и детей. Это программа, которая использует текстовые сообщения (sms) для того, чтобы родителям сообщать о здоровье своего ребенка. Женщины, которые подписались на сервис, отправив sms с текстом BABY на номер 511411 получают бесплатные SMS сообщения каждую неделю, с привязкой к предполагаемой дате родов или дате рождения ребенка. Сооб-

щения освещают важные вопросы здоровья матери и ребенка, включая профилактику пороков развития, прививки, питание, сезонный грипп, пси-хическое здоровье и т.д., а также призывают женщин посещать консульта-тивные центры и другие ресурсные организации.

Поясню: в США - кем бы ты ни был, богатым или бедным, - у тебя в любом случае есть мобильный телефон. Только в 2009 году у нас в стране было отправлено более полутора триллиона текстовых сообщений! Это самый широко используемый канал коммуникации сейчас в Штатах. С другой сто-роны, люди, которые любят общаться по sms – это в основном люди, ущем-ленные в каких-то возможностях – социальных или финансовых. Наша программа, используя sms-сообщения, была рассчитана в основном, на социально не обеспеченные слои населения, в т.ч. не только на англогово-рящих людей.

Цель программы: • показать людям, что мобильные телефоны могут стать эффективным способом продвижения социальной рекламы, социальной идеи, и что люди сообща могут помочь кому-то; • продемонстрировать потенциал технологии «мобильного» здоровья в сфере основных национальных приоритетов: материнства и младен-чества; • продемонстрировать потенциал технологии «мобильного здоровья» в способности донести важную информацию о здоровье до групп насе-ления, которые получают недостаточно социальных услуг;• создать доказательную базу, подтверждающую эффективность воз-действия на сферу здоровья через мобильные телефоны;• стимулировать создание новых моделей частно-государственного партнерства в сфере мобильных технологий для здравоохранения. Я

198

имею в виду перспективы сотрудничества операторов мобильной свя-зи и некоммерческими организациями.

В октябре 2010 года число подписчиков составляло уже более 90 тыс. чело-век. И большая часть людей говорила, что порекомендовали бы этот сер-вис другу (95%). Прирост подписчиков в неделю: ~ 3.5%. Информационную поддержку оказали MTV, «Джонсон и Джонсон» и многие другие.

При этом нас волновало, будут ли те женщины, с которыми мы общаемся, понимать, о чем мы с ними говорим. Тогда мы провели серию тестов.

Мы спрашивали у женщин, имели ли для них какое-то значение sms, которые они получали, и какое именно впечатление они произвели на будущих мам.

В опросе приняло участие 100 беременных и недавно родивших женщин с низким уровнем доходов (меньше $35,000), из которых 96% были афро-американки, говорящие по-английски. Средний возраст – 23,5 года. Поло-вина – со средним образованием.

Методы, которыми мы пользовались при исследовании: • опросы через мобильные телефоны• звонок от интервьюера • автоматическая интерактивная система • глубинные интервью • фокус-группы • качественная оценка того, как сообщения воспринимаются, исполь-зуются, а также ожидаемые и неожиданные результаты

Вот первое сообщение, которое мы рассылали этим женщинам: “Вам нужна помощь в оплате услуг врача или акушерки? Вы беременны и можете рассчитывать на социальные выплаты. Звоните 1-877-543-7669.”

А вот статистика по ответам: • процент женщин, способных понять и пересказать основную суть каждого сообщения, варьировался от 40% до 100%, в зависимости от сообщения.• сообщения с высоким процентом понимания содержали инструкцию к конкретному действию с дополнительной информацией, номером телефо-на для вопросов.•сообщения, которые были не поняты, содержали перечисление фактов и не сопровождались инструкцией, или содержали профессиональный жар-гон.

После проведения этих замеров мы попытались изменить исходное сооб-щение, сделать его лучше и понятнее для женщин:

“Если вам нужна помощь в оплате услуг врача или акушерки, позво-ните в Medicaid и узнайте, полагаются ли вам социальные выплаты. Звоните 1-877-543-7669.”

199

Поясню, Medicaid – это программа соцобеспечения для социально не за-щищенных слоев населения. Но, когда мы получили обратную связь, мы обнаружили, что они не понимают, как Medicaid может помочь.

Тогда мы еще раз переформулировали наше исходное сообщение, получив в результате:

“Medicaid может помочь вам оплатить услуги врача или акушерки. Если вам нужна такая помощь, звоните в Medicaid и узнавайте, полагаются ли вам социальные выплаты: 1-877-543-7669.”

Сейчас мы проводим оценку этой программы. Мы верим, что если мы бу-дем доставлять sms, то отношение к ним будет положительное. А значит, мы сможем придать уверенности абонентам в тех действиях, которые их просят совершить. И если они доверяют тому, кто им прислал это сообще-ние, то они с большей охотой будут это делать. Одна из вещей, которых мы добиваемся от женщин – это чтобы они регулярно посещали доктора. И мы считаем, что это поможет им и их детям быть здоровыми.

Для контроля качества и повышения эффективности кампании мы регуляр-но задаем себе несколько вопросов, оценивая результаты своей деятель-ности:

- Заходят ли подписчики text4baby также на сайт www.text4baby.org?- Увеличилась ли вероятность использования других информационных ресурсов о здоровье у подписчиков по сравнению с не подписчиками (колл-центры и т.п.)?- Увеличилась ли вероятность формирования позитивных установок и представлений относительно здоровья и беременности у подписчи-ков?- Увеличилась ли вероятность поведения, которое является желатель-ным?- Кампания имеет цели, связанные с изменением поведения, и они за-ложены в сообщениях – достигнуты ли они?

Я убежден: Text4baby – это большой шаг в построении доказательной базы и будущих теорий о «мобильном» здоровье.

200

карин клеман,

директор общественного института «коллективное воздействие»,

член рабочего комитета союза координационных советов россии

Почему русские не французы?

Почему русские не французы? Это вопрос, ко-торым я задалась после масштабных протестов французов против реформы пенсионной систе-мы.

Давний вопрос: почему миллионы французов вы-ходят на улицу в том случае, когда им всего лишь грозит увеличение пенсионного возраста на два года, а у русских такая мизерная пенсия, многие не доживают до пенсии, но они спокойно сидят и сидят?

Я буду рассуждать о том, как это можно объяс-нить.

Первое, что хочу сказать: промывание мозгов оди-наково проводится как в России, так и во Франции. «Рыночный дискурс», когда законы рынка препод-носятся как нечто стихийное и неуправляемое, характерен как для России, так и для Франции. Другое дело, почему-то этот дискурс меньше вос-принимается как «последняя истина» во Франции, чем в России. Я бы сказала даже более мягко, иногда во Франции этот дискурс отвергается.

Кончено, в спокойное время он спокойно воспри-нимается. Французы, как и русские, любят поле-жать на диване, попить пива, но в какой-то момент им это надоедает, и под угрозой каких-то измене-ний, например, регресса социальных гарантий, они способны выйти на улицу, проявить свою ак-тивность. Почему?

Известен миф о французах, как о бунтующей на-ции. Возможно, это так. Но дело не только в этом. Французы, возможно, меньше чем русские готовы отказаться от своего мнения или от своей воли. Они не готовы быть более управляемыми – ни за-конами рынка, ни правительством. В России – со-вершенно другая история: люди долго жили под властью одной партии, но, разрушив диктатуру партии, они в момент оказались под диктатурой рынка. У них опять отняли возможность свободно мыслить. Это первая причина.

Вторая, более объективная причина, заключается в различии профсоюзной деятельности. Большая социальная активность во Франции вызвана ак-

201

тивной деятельностью профсоюзов. Они более независимы и более дее-способны, чем в России, где они проявляют гораздо меньше способности к мобилизации людей. И это при том, что формально российские профсо-юзы объединяют практически половину наемных работников; во Франции – 12%. Но когда они призывают к активным действиям, люди отзываются. В России все наоборот. Вплоть до того, что многие члены профсоюзов даже не подозревают, что они являются таковыми.

Следующая причина – в различных уровнях взаимосвязи между профсою-зами с политическими партиями и общественными движениями. Отличи-тельная черта гражданской активности современности состоит в том, что последние 15 лет растет роль так называемых общественных гражданских движений. Например, против застроек, против отмен льгот и т.д. Эти дви-жения имеют огромное влияние во Франции, и они могут иногда диктовать свою повестку дня. Как и в России, они родились в противовес политичес-ким партиям и бюрократическим структурам, которые не решают проблем. Люди, которым это не понравилось, самоорганизовались. В России такие движения тоже есть, они развиваются довольно быстро. Другое дело, что в России эти движения раздроблены, атомизированы. Поэтому и не созда-ется единое массовое движение, способное повлиять на повестку дня, в том числе политическую. Такой пример в России был – это протест против монетизации льгот. После этого даже правительство РФ было вынуждено пойти на уступки. Но эти случаи редки, в основном, эти инициативы дейс-твуют на местном уровне, и редко выходят на связь друг с другом.

В чем проблема?

Во-первых, не хватает узнаваемых национальных лидеров. СМИ закрыты для голоса «снизу», им не хватает солидарности. Но главная причина раз-дробленности – отсутствие координирующей силы. Во Франции это левая партия, которая представляет интересы борющихся, активных людей. В России такой силы нет, и неизвестно, когда появится.

Во Франции также был этот разрыв между партиями и общественными движениями, но с начала 90-ых годов он преодолевается. Вплоть до того, что на улицы часто выходит номенклатура партии, которая уже не может игнорировать социальный протест. То есть с одной стороны, политики вы-ступают на гражданских мероприятиях, в общественных движениях, с дру-гой стороны, сами общественные движения политизируются, выдвигают все больше политические лозунги.

Та же история наблюдается во взаимоотношениях социальных движений с профсоюзами. Во Франции они стали стараться взаимодействовать. Чего, к сожалению, мы практически не наблюдаем в России.

В России остро стоит проблема солидарности. Несмотря на то, что люди недовольны чиновниками, несмотря на эпатаж, с которым русские смот-рят на политиков, фактически люди более склонны доверять чиновникам, чем собственному соседу. Когда сосед начинает пытаться создать какое-то движение, организовать людей против, например, застройки во дворе, частая реакция соседа «Чё ему надо? Куда он лезет?» Поэтому мне пока

202

сложно представить, чтобы молодежь вышла на улицу в поддержку пенси-онеров. Или чтобы молодежь вышла в защиту своих будущих пенсий. Они даже не задумываются, как они будут жить через 30 лет.

Но нельзя сказать, что французы более солидарны между собой или дру-желюбны, что они очень отличаются от россиян.

Мне кажется, в первую очередь надо говорить о том, что у русских очень узкий горизонт возможностей – как будто у людей отняли возможности и способности видеть будущее, надеяться, смотреть на себя в будущем. Французы мыслят себя в будущем. Более того, они мыслят себя участни-ками одной судьбы, одной нации, судьба которой напрямую зависит от их коллективной деятельности. От того, как они будут действовать сейчас, бу-дет зависеть то, как будет выглядеть Франция в следующем году; от того, насколько они сплоченно будут бороться против пенсионной реформы, будет зависеть, какая будет пенсия у их детей и внуков. В России же созда-ется впечатление, что у людей нет представления вообще о каком-то бу-дущем; нет представлений, что от коллективного действия действительно что-то зависит; нет желания мечтать.

«Давайте мечтать!» – говорят участники протестных выступлений. Если кто-то в России такое произнесет, о нем скажут, что он сумасшедший. Вот тут я вижу главное отличие.

203

терранс слободиан,

директор отдела партнерской поддержки

программ Юнисеф в россии

социальный маркетинг: опыт канады

Если вы читаете этот доклад, значит, вы заинтере-сованы в изменении мира – ради детей, для того, чтобы повысить качество обслуживания в социаль-ной сфере или чтобы улучшить экологическую об-становку. Мое предположение строится на том, что вы эмоционально относитесь к тому, чтобы изме-нить мир и сделать его лучшим местом для жизни всех нас.

Но для того, чтобы эффект от нашего воздействия на мир был максимальным, мы должны быть вовлечены в социальную коммуникацию. Вы не можете делать это в одиночку, и чем больше вы вовлекаете в этот процесс других людей, тем лучше будет эффект. Возможно, результат, который вы получите, будет превосходить все ваши самые смелые ожидания. Одна из идей, которую я хочу передать своей пре-зентацией, метафорически звучит так: одно поколе-ние сажает дерево, другое его взращивает. Один из подходящих моментов, чтобы посадить дерево, был 20 лет назад, но второй наступил сейчас. И если не сейчас, то когда? И если это сделаем не мы, то кто?

Цель моего доклада – вдохновить вас на изменение мира и подчеркнуть важность социальной рекла-мы в этом процессе. Также хочу предоставить вам информацию о тех уроках, которые я извлек за 20 лет своей практики. Кроме того, я расскажу о раз-работке, реализации и оценке одной из кампаний, которую мы проводили в Канаде.

Когда дело касается социальной рекламы, ничего не произойдет, пока не родится мечта. Я верю, что все кампании начинаются с мечты и желания что-то изменить. Но любые мечты требуют людей и денег. В обоих случаях, чем больше людей и денег, тем лучше. Таким образом, мы приходим к нашим целям в социальной рекламе: создать визуаль-ный образ, получить общественную поддержку и привнести некоторые изменения в жизнь людей, в государственную политику, в социум. Подде-ржка измеряется количеством людей и возможных средств. Чем больше людей и денег, тем более быстрое развитие вы можете получить.

204

Иногда приходится начинать что-то делать «с нуля». Такие задачи, как пра-вило, привлекают всеобщее внимание и являются насущной потребностью для людей. Если вы зайдете на сайт ЮНИСЕФ, то увидите баннер «Детям в Пакистане нужна ваша поддержка». Он привлекает внимание, эмоциональ-но воздействует и требует немедленного вмешательства. Если вы сумеете совместить все эти три позиции, то вы сможете произвести наибольший эффект.

Сейчас я вам покажу пример успешной кампании, которую я проводил в Канаде. Она касалась хронических заболеваний и совершенствования сис-темы здравоохранения.

Итак, что у нас было: рынок с высокой конкуренцией. Семь самых влия-тельных благотворительных организаций были на нашей улице. И как мы могли бороться с этими «семью самураями»? Мы провели исследование и выяснили, что лишь 1% населения города знает о нашем существовании. И мы никогда до этого не просили людей ни о денежном финансировании, ни о человеческих ресурсах. Таким образом, нам нужно было создать и про-дать мечту, сказку! Возможно, вам тоже придется это сделать.

Вот те основные шаги, которым я следовал:

• В первую очередь, нужно установить исходную точку: где вы сей-час находитесь. «Если вы такие же, как были мы, то вам некуда больше идти, кроме как двигаться вперед и вверх».

• Вторая вещь, которую мы сделали, – четко определили наши цели, чего мы хотим добиться. Ведь если не знаешь, чего хочешь добиться, как можно определить, успешен ли ты был?

• Затем мы определили нашу целевую аудиторию: до кого мы пыта-емся достучаться. Для нас это был не каждый человек – основной стра-тегией было обратиться к людям с высоким доходом и степенью влия-тельности.

• Следующим шагом было определить бюджет: сколько денег мы мо-жем потратить. Их, как известно, никогда не бывает достаточно, неза-висимо от того, сколько у вас есть. Чем меньше ресурсов, тем более креативными вы должны быть. Например, вам нужно пригласить экс-пертов, которые будут работать в качестве волонтеров, бесплатно. Мы сумели завербовать одного из самых успешных маркетологов в Канаде. Возможно, вы сможете это же сделать и здесь. Возможно, вам стоит попробовать привлечь внимание СМИ или использовать социальные сети.

• Чтобы определить свои ключевые послания, мы потратили целый месяц, постоянно отвечая на вопросы: в чем уникальность нашего предложения, что делает нашу организацию лучшей в мире?

• Далее вам нужно непосредственно адресовать это сообщение ва-шей целевой аудитории.

• Затем необходимо протестировать это сообщение на вашей целе-вой аудитории и разработать план интегрирования этой стратегии.

205

Он должен быть долгосрочным и содержать возможность изменения. Вы не можете сделать все за один день, один месяц или даже год. Про-ект должен быть долговременным.

• Вы должны постоянно измерять и изменять вашу кампанию – что ра-ботает и что не работает. В рекламном бизнесе говорят о том, насколь-ко эта кампания «засела» в умах людей. То же самое относительно того, насколько долго люди находятся на вашем сайте, когда они приходят туда и когда уходят. Самое важное – будут ли они бесплатно работать в ваших целях. А может, они еще что-нибудь внесут в качестве благотво-рительности.

Сейчас я покажу вам пример нашей интегрированной кам-пании. Проект был назван “Life Changes” (дословно: жизнен-ные изменения, или: жизнь ме-няется). Может показаться, что название очень простое, но мы потратили месяц на его выбор.

Когда мы запустили эту кампа-нию, в нашей больнице было 1100 сотрудников. На нашем собрании присутствовали бо-

лее 120 сотрудников, которым мы рассказали, что хотим сделать за буду-щий год. Мы запустили веб-сайт, он содержал видео в онлайн-режиме, у нас было 10 различных роликов. Мы обнаружили, что ролики со звездами получили наибольшее количество кликов. Например, всем известно, как канадцам было сложно победить команду СССР по хоккею. Мы привлекли Пола Хендерсона, он национальный герой, возможно, как ваш Владислав Третьяк. Мы подключили и других игроков, таких как Бобби Боун (он забил решающий финальный гол в финале кубка Стенли со сломанной ногой).

Я хочу убедить вас в том, что если у вас мало денег, то использование звезд – один из возможных выходов в такой ситуации. Только вы должны пони-мать и знать, на кого хотите воздействовать, и задействовать звезд по от-ношению к той аудитории, с которой хотите работать.

• Потом, у нас была организована пресс-конференция. Мы пригла-сили экспертов в области профилактики хронических заболеваний, как говорится, «создали шумиху». После этого мы начали появляться во всех местных газетах и телепрограммах. По всему городу мы развеси-ли более 200 биллбордов, 400 щитов на остановках.

Как вы помните, проблема была в том, что всего 1% населения знал, что такое хронические заболевания. Биллборды помогали людям визуально усвоить информацию, понять, что такое хроническое заболевание. И все они наблюдались целевой аудиторией каждый день.

206

• Помимо рекламы, мы провели «партизанскую кампанию» в день запуска нашего сайта. Использовали граффити на асфальте – около бизнес-центров и в других местах Торонто, а также раздавали людям, сходившим с общественного транспорта, зеленые яблоки. Это был цвет нашей кампании.

Хочу добавить, что социальные медиа – удивительно эффективное средс-тво, становящееся все более мощным и по праву завоевывающее популяр-ность. Но мы не можем отбрасывать остальные инструменты, поскольку до сих пор многие из них работают правильно и эффективно.

Подведем итог. Если вы в процессе запуска проекта – установите исходную точку; конкретизируйте задачи, убедитесь в том, что точно знаете, к кому обращаетесь. Работайте над вашим ключевым сообщением и над темами, которые вы поднимаете, протестируйте все, измерьте и правильно приме-ните. И тогда вы можете смело изменять мир!

207

лоуренс макДоннелл,

основатель и директор агентства Pravda PR

разработка социальных коммуникаций: российский и зарубежный опыт

Добрый день! Я хотел бы рассказать о двух кампа-ниях нашего агентства, которые различаются по подходу и по способу работы с аудиторией.

Первая программа называется «Fresh Start». Это новая, особая программа, только вступающая в действие.

В чем ее смысл?

«Fresh Start» – это программа по лечению алко-голизма в России, поскольку мы считаем, что алкоголизм – это не личная проблема человека, злоупотребляющего спиртным. Это проблема, ка-сающаяся всего общества. Для решения этой про-блемы необходимо лечение.

Как показывает опыт, федеральные программы по борьбе с алкоголизмом не такие эффективные, как местные программы. Поэтому реализация «Fresh Start» будет проходить, в основном, на местном уровне. По крайней мере, на первых этапах.

Но для начала необходимо рассказать о разных сегментах целевой аудитории, к которой мы об-ращаемся. В первую очередь, это родственники и семья пациента. Известно, что кроме самого человека, страдающего алкоголизмом, страдают также его близкие. В нашем поле зрения – люди, которые пьют меньше 10 лет и хотят включиться обратно в социальную жизнь. С другой стороны, в нашу целевую аудиторию попадают врачи, кото-рые, согласно результатам исследований, заин-тересованы в том, чтобы эта программа подняла личный авторитет доктора и его вес в обществе, была длительной, то есть, чтобы контакт с паци-ентом и его семьей был долгосрочным. Наконец, заинтересованной стороной, на наш взгляд, здесь являются власти. Мы обращаемся к местным влас-тям, поскольку у них также есть свои интересы в проведении антиалкогольных кампаний. Таким образом, целевая аудитория программы включает

208

4 сегмента: пациент, его семья и близкие, медицинское сообщество и мес-тные власти.

Мы разделили фокус-группу на две части. Первая – это пациент, его семья и врачи. Вторая – это власти и лидеры общественного мнения на местном уровне.

Для первой группы в качестве решения мы предлагаем пробное прохожде-ние программы. «Fresh Start» в этом смысле позиционируется как первая комплексная программа по лечению алкоголизма. И в этом случае инфор-мационная кампания сконцентрирована на самом продукте, на том, что мы предлагаем.

Говоря о публичных фигурах и политиках, ключевым посланием является то, что алкоголизм – это болезнь, которую необходимо лечить и о которой необходимо говорить на общественном уровне.

У каждой группы должен быть свой интерес – тогда человек будет чувство-вать полезность программы и говорить о проблеме, ведь это уже интерес-но лично ему, если может как-то укрепить его позиции, улучшить его жизнь. Семья ищет безопасности, пациент – здоровья и реабилитации, а врачам интересны профессиональный подход к делу и позитивное влияние на их авторитет.

Что касается общественного мнения в России, то известно, что алкого-лизм – это большая и серьезная проблема, касающаяся огромной части населения. Российское правительство, как и любое другое, рассчитыва-ет на поддержку будущих избирателей и потому также заинтересовано в решении этой тяжкой проблемы. В программе «Fresh Start» у властей есть вполне конкретный экономический интерес: дело в том, что каждый рубль, вложенный в лечение одного конкретного человека, вернется в отношении «один к трем», когда человек реабилитируется и сможет стать нормаль-ным членом общества.

Что касается стратегии, мы также разделили ее на 2 части. Во-первых, это частное сотрудничество – работа с пациентом, его родственниками, врачами по темам здоровья, бизнеса и безопасности. Во-вторых, это об-щественное сотрудничество, которое заключается в продвижении идеи о вреде алкоголизма и пропаганде лечения.

Влияние на пациента, его семью и врачей осуществляется через «семей-ные» и специализированные СМИ о здоровье, которые говорят о том, что алкоголизм плохо влияет на брак и отношения в семье, губит здоровье и так далее. С бизнесом, общественными и политическими структурами общий интерес может быть найден в таких важных аспектах этой проблемы, как демография, социальная сфера, фармацевтический бизнес и алкогольная индустрия. Все это также темы для обсуждения в СМИ.

Иными словами, мы пытаемся провести идею для двух разных целевых ау-диторий через медиа, которые они читают и к которым прислушиваются.

209

Пример воплощения этой стратегии – так называемый «Городок» – неболь-шое сообщество, в котором будет создана возможность обсуждать саму проблему алкоголизма и пути ее решения. Предполагается, что люди бу-дут рассказывать реальные истории о своих проблемах и о том, как они их решали. Это будет генерировать какие-то новостные поводы и медиаус-ловия, чтобы из «местечковой» темы, характерной для каждого удаленно-го маленького городка, сделать борьбу с алкоголизмом глобальной темой национального масштаба.

Мы действительно собираемся найти такой город, город-завод, в котором присутствуют все те персонажи, о которых я говорил раньше. Мы рассчи-тываем найти людей, которые действительно страдают, давно и страшно, от этой болезни. Найдем семью, которая готова обсуждать этот сюжет, врачей, готовых участвовать. Мы уже снимаем пилотный фильм, который будет показываться в самых разных городах России, планируем работать с местными журналистами, местными жителями, чтобы показать, как эта проблема влияет на общество.

В глобальном смысле цель нашего сотрудничества – найти контакт с мес-тными властями. Если мы приедем, допустим, в Новосибирск и просто начнем снимать материал о проблеме алкоголизма в городе, это может вызвать негативную реакцию, недопонимание со стороны властей. Значит, мы должны привлечь их к содействию, мы намерены включать их в наши фильмы, с тем, чтобы они поняли, что решение данной проблемы также и в их интересах.

«Городок» для нас – своего рода «визитная карточка». Это программа, ко-торую, однажды создав, можно повторять из раза в раз. Из города в го-род, не важно, как далеко он находится, мы будем переносить одну и ту же идею, чтобы собрать материал.

Мы уже сняли дискуссионный клуб с ведущим Тиграном Кеосаяном, он привлекал к участию все аудитории – семью, депутатов, наркологов. Мы сняли этот материал для презентации местным продюсерам, местным теле- и радиоканалам, чтобы показать, чем мы хотим заниматься в реги-онах. В конце концов, мы должны донести, что это не только очень важная и серьезная проблема, а что ее можно сделать интересной для освещения на телевидении или радио.

Вторая наша программа, о которой я хотел бы рассказать, кардинально от-личается от предыдущих – в первую очередь, тем, что ее модель не явля-ется традиционной для России. Я говорю об антиядерном проекте «Global Zero». Дело в том, что определенного, специального подхода здесь быть не может, поскольку эта организация обращается к абсолютно разным ауди-ториям. Цель программы – добиться уничтожения всего ядерного оружия на Земле в ближайшие 25 лет. Здесь все начинается с президентов России и США, выступающих за разоружение. Когда главная идея программы под-держана ключевыми лидерами мнений, интерес СМИ обеспечен. Медиа влияют на студентов и общественность, которая уже, в свою очередь, влия-

210

ет на политических лидеров. Таким образом, все три части системы влияют друг на друга и подталкивают каждую сторону к работе. Воплощение идеи разоружения может быть самое разнообразное: от видеопроизводства до формирования life style и публикаций в самых влиятельных общественно-политических СМИ.

Так все это работает в США. И здесь мы подходим к принципиальному моменту – разнице между США и Россией в реализации социальных про-грамм. В России ничего подобного не происходит. Нет инициативы снизу, нет поддержки сверху. Надо сказать, в Соединенных Штатах и Европе так называемые grass-roots кампании имеют огромную историю, они повсе-местно распространены и стали частью жизни людей. Если в Европе или США люди могут рассчитывать на поддержку любых своих идей, будь то защита какого-либо вида животных или еще что, в России гораздо боль-ше внимания уделяется таким серьезным и глобальным темам, как частная собственность, законодательство, права человека.

Второе отличие заключается в том, что в США медиаландшафт бесконечно широк и демократичен, СМИ действительно считаются оружием для вы-сказывания общественного мнения. В России же ситуация с медиа иная – они в основном контролируются государством.

И, наконец, третье отличие. В США студенты, молодежь больше подвер-жены политическому влиянию, более активны и считают своим долгом участвоватьв политической жизни своей страны. В России же активность молодежи ниже. Мы можем об этом говорить точно, поскольку работаем с обеими сторонами. Благодарю за внимание.

211

Даглас эванс,

профессор, глава Департамента коммуникаций и маркетинга,

университет Джорджа вашингтона

(г. вашингтон, сша)

Характер изменения брендинга: анализ кейса американского бренда Anti-drug

Добрый день! Я расскажу о брендинге и о поведе-нии бренда по отношению к коммерческим и соци-альным продуктам.

Бренд представляет собой концепт в сознании потребителя. Он состоит из трех частей: его пози-ция, персональная часть и его исполнение. Приве-ду пример.

Это ботинок Nike Коби Брайана, баскетболиста. На самом деле, это презентация бренда, его вопло-щение. Кроссовок Nike ведь не в полном смысле продукт, это исполнение бренда. Никто не покупа-ет кроссовок, потому что это кроссовок. Люди по-купают этот кроссовок, поскольку он сделан Nike, и это Коби Брайан. Вот почему они платят 6 000 рублей за пару кроссовок, когда их себестоимость 500 рублей.

У бренда есть некоторые основные черты. Самое главное – то, что бренд устанавливает своего рода отношения между потребителем и брендом. И это причина, по которой люди будут платить за пару кроссовок 6000 рублей. Это происходит из-за того, что они считают, что имеют какую-то допол-нительную ценность от этого продукта, покупая именно эти кроссовки, а не другие. Люди получа-ют социальный статус, они обменивают деньги на новое восприятие их как людей, которые что-то ку-пили. И это – сущность бренда в коммерции.

В социальной рекламе мы можем делать абсолют-но то же самое. Это еще один очень ценный кон-цепт бренда – brand acuity (копилка значимости). Когда ты покупаешь машину, она для тебя что-то значит как объект. Ценность, значимость бренда заключается в его потребителях. На этом и бази-руется специальность бренд-менеджера – на по-вышении значимости бренда.

На самом деле, бренды пытаются позициониро-вать себя специальным образом в сознании пот-

212

ребителя. Они хотят быть популярными, узнаваемыми, чтобы о них говори-ли, чтобы за ними стояло какое-то большее значение, чтобы потребитель знал, что покупает не только продукт. Бренд имеет дополнительное значе-ние: этот ботинок обещает вам, что у вас есть новый стиль, вы по-новому выглядите, и у вас есть ореол футбольной звезды. И если бренд успешен, то он всегда выполняет обещанное, то есть действительно дает это ощу-щение и эту дополнительную стоимость.

Когда мы спрашиваем, где искать бренд, мы не можем сказать, что ботинок и есть бренд. Есть одно знаменитое выражение Уолтера Лендера: «Про-дукты выпускаются на фабриках, а бренды создаются в умах». И то, что я показал вам на картинке кроссовки Nike – это презентация бренда, он оз-начает то, что вы чувствуете по отношению к этому продукту. И именно это пытается сделать бренд-менеджер – добиться того, чтобы потребители ду-мали о конкретном продукте в том или ином ключе. Это служит кратчайшим путем для принятия решения, покупать ли тот или иной продукт, поскольку вы уже воспринимаете его определенным образом – в позитивном свете. Бренд-менеджеры уже давно осознали, что бренд заранее определяет вы-бор потребителя.

Каждый бренд имеет что-то, что стоит за ним. Он знает, какая у него целе-вая аудитория, какие выборы доступны для потребителя, знает конкурен-тов – ведь вместо Nike вы можете выбрать Adidas или Puma. Сумма всех этих факторов определяет позицию бренда на рынке.

Если вы занимаетесь позиционированием бренда, естественно, вы хотите, чтобы люди воспринимали его так, как его видите вы. Люди часто думают о том, чтобы создать некоторую индивидуальность в бренде. Есть способ, как можно это проверить: часто бренд-менеджеры думают: «А что было бы, если бы бренд, который мы создаем, ожил? Что бы он мог нам сказать или сделать?»

Например, какое позиционирование и какая индивидуальность у Макдо-нальдса? Это один из наиболее тщательно разработанных брендов, одно из лучших серьезных позиционирований в мире. Позиционирование вклю-чает в себя сочетание двух качеств: веселья и семейных ценностей. Ин-дивидуальность бренда заключается в том, что бренд позитивен сам по себе, как будто вы приходите в цирк, но можете еще и поесть. Бренд Мак-дональдса создает быстрое решение для покупателя. Если он идет в Мак-дональдс, он точно знает, что получит. Вы можете думать, что Макдональдс – это вредно, но все равно знаете, что можете получить, придя туда.

Реализация бренда очень важна. У вас может быть идеальное позициони-рование, идеальная индивидуальность бренда, но без исполнения брен-да вы не сможете сделать его конкурентоспособным. В качестве примера могу привести бренд Google. Он уже образовал новый глагол «гуглить». Это означает, что вы, приобретая такой бренд, имеете какую-то часть действий на рынке, закрепленную за вами навечно. Множество примеров такого об-ладания особыми элементами можно привести из знаменитых брендов.

213

Например, Coca-Cola почти всегда ассоциируется с красным цветом. В символьных значениях Nike «галочка» фирмы воспринимается абсолютно единосмысленно, никто не спутает знак Nike, и когда этот бренд реклами-руют, его имя даже не пишут – достаточно поставить символ.

В последние годы концепция брендинга пришла и в социальную рекламу, в частности, в систему социального здравоохранения. Я провел некоторое количество исследований и могу подтвердить, что все те правила, которые применимы для брендов, могут быть использованы в социальной рекла-ме для брендирования социального здравоохранения. Бренды, в самом прямом смысле этого слова, моделируют поведение потребителя. В соци-альном здравоохранении совершенно та же ситуация: если мы не хотим, чтобы люди курили – значит, мы не хотим, чтобы люди каким-то образом себя вели. Одним из самых лучших примеров социальной рекламы в США является антитабачная «кампания правды», предлагающая альтернативы курению. Программа говорила молодым людям: «не курите, это плохо». Она забрендировала стиль жизни без никотина как лучший стиль жизни, обращаясь к тому, чего действительно хотят молодые люди. Их основное желание было проявить свою индивидуальность и некоторым образом вос-стать против всего общества, против обыденности. И именно это сигареты использовали для своего брендинга, они позволяли подросткам выделить-ся, почувствовать себя индивидуальностями. Бренд The Truth сделал все наоборот. Он забрендировал стиль жизни без никотина как уникальный, индивидуальный и противоречащий современным стандартам. Он сделал выражение «не курить – это круто» своим девизом.

Некоторые компании увидели, насколько был успешен бренд The Truth, и попытались скопировать его стратегию. Один из брендов, который пы-тался использовать похожую стратегию, – Above the influence («Будь выше влияния»). Небольшая история. Этот бренд имел определенное состояние в 2005 году, сейчас он продолжает трансформироваться, поэтому я хотел бы отследить его на определенном отрезке времени. У бренда было до-вольно небольшое для США финансирование (около 1 миллиона долла-ров), однако он все равно преуспел в том, чтобы уменьшить количество потребляемых наркотиков. Они развернули очень широкую кампанию по размещению рекламы в различных медиа об отрицательных последстви-ях употребления наркотиков. У них была вполне серьезная стратегия того, каким образом они будут влиять на умы молодых людей. Кампания фоку-сировалась на том, чтобы развить какие-то способности у молодых людей, предоставить им альтернативные возможности развития. Это была одна из самых массивных антинаркотических кампаний в США.

Однако, несмотря на все эти возможности, есть свидетельства того, что кампания произвела прямо противоположенный эффект. Она показала, что те, кто прислушивался к доводам этой кампании, наоборот – участи-ли принятие наркотиков. Очень печальный результат для такой кампании. Правительство США порекомендовало переоценить результаты кампа-нии, чтобы посмотреть, правильно ли она была сформирована. Они пе-репроверили, и все подтвердилось: кампания действительно была про-

214

ведена правильно. Множество людей задумалось, почему все произошло так, как произошло.

Если в двух словах – данная кампания определяла бренд наркотиков как нормальный, создавала для их употребления благоприятный фон. Она пы-талась забрендировать жизнь без наркотиков как альтернативу, но вмес-те с тем поднимала многие детали жизни с наркотиками. Метасообщение было такое: «Все принимают наркотики».

Каково позиционирование этого бренда, в чем его индивидуальность? Его суть заключалась в том, что они брендировали неиспользование наркоти-ков как способ установить индивидуальность. Но что происходило на са-мом деле? Молодые люди смотрели эту рекламу и видели, что все потреб-ляют наркотики.

Что же думают об эффективности этой кампании бренд-менеджеры се-годня? Базовая идея была сохранена, но исполнение было изменено. В новой версии фокусировка происходит на человеке, на его индивидуаль-ности. Бренд сосредоточился на том, чтобы показать, какие новые черты, положительные качества приобретает человек, если он не употребляет наркотики.

Основная идея заключается в том, что наркотики и алкоголь лишают чело-века индивидуальности, искажают ее. Если ты тинейджер, то ты пытаешься создать свой собственный имидж, бренд, а наркотики его забирают обрат-но. И весь фокус исполнения бренда был направлен на самого человека – «как это отразится на мне». Они также попытались сделать коммуника-цию бренда по принципу социальной сети (горизонтальную коммуникацию «от человека к человеку», менее стратифицированную, менее разделенную на социальные категории).

На данный момент я провожу оценку эффективности этого брендинга. Мы пытаемся измерить, на самом ли деле этот бренд повышает свою цен-ность, захватывает ли он часть аудитории.

Вот некоторые примеры вопросов, которые мы задавали во время интер-вью.

• Когда ты думаешь о роликах компании, ты говоришь себе (оцени со-гласие по 4-балльной шкале):

- Уважаю отказ от наркотиков

- Все больше детей выше влияния наркотиков

- Я могу защитить себя

- Без наркотиков жизнь прекрасней

- Отказ от наркотиков – это способ выразить свою независимость

- Быть выше влияния наркотиков – это круто

И эти вопросы отражают то, в чем заключается бренд, за что он выступает.

215

Бренд формирует некоторые ассоциации с ним.

Другие ассоциации с брендом:

• (Премия) Я бы защитил ATI, если бы кто-то попробовал «опустить» его.

• (Лояльность) Я бы записался в группу ATI на сайте социальной сети.

• (Лидерство) ATI – для людей вроде меня.

• (Личность) Люди в роликах ATI сами управляют своей жизнью.

• (Организационные ассоциации) Люди в роликах ATI всегда искренни.

Верите ли вы в то, что бренд – это лидер для таких людей, как вы? Я могу точно сказать, что Nike позиционирует себя как лидера для людей. И бренд социального здравоохранения тоже пытается это сделать.

Результаты проведенного нами опроса говорят о согласии людей тратить свое время на причастность к бренду. Люди не верят, что будет весело – напиться с друзьями или употребить наркотики. Они ассоциируют себя с брендом и с гораздо большей вероятностью не станут употреблять ал-коголь или наркотики. Именно это мы и хотели увидеть. С другой стороны, есть результаты, которые мы бы не хотели знать – то, что люди, которые ассоциировали себя с индивидуальностью бренда, почти в 2 раза чаще го-ворили о том, что могли бы напиться или принять наркотики. В то же время, те, кто имел базовые понятия о бренде и его использовании, говорили о том, что с большой вероятностью не станут употреблять наркотики.

Мы думаем, что если удастся изменить восприятие этого бренда в течение какого-то времени, то мы преуспеем. Если ты уже единожды установил ка-кое-то восприятие бренда в умах аудитории, то тебе потребуется некото-рое время, чтобы что-то поменять. Но тем не менее, мы видим позитивные знаки, последствия того, что мы изменили бренд, и мы считаем, что через какое-то время достигнем своей цели.

Пару слов об эффективности использования социальных медиа. Сейчас существуют несколько способов исследования.

Хочу привести пример одного исследования, которое я проводил недав-но в Facebook. Мы изучали реакцию людей на рекламные ролики о семье. Если в двух словах, то их реакция была различной. Некоторые аспекты их взволновали, какие-то понравились, какие-то – нет. И общая информация по этому исследованию очень помогла креаторам этой кампании, посколь-ку они смогли идентифицировать ее таким образом, чтобы она была более эффективной. Сейчас мы проводим дополнительное тестирование и опять используем режим онлайн.

Чтобы сделать кампанию эффективной, нужно всегда задавать себе два вопроса: что ты хочешь, чтобы люди знали? И что ты конкретно хочешь, чтобы люди сделали? Может показаться, что это очень легко, но на самом

216

деле – многие серьезные рекламные кампании просто проваливаются, поскольку у них нет упомянутых двух составляющих.

И последнее, что бы я хотел сказать об оценке рекламной кампании – пос-мотрите, как это делают большие компании. Они начинают оценку в тот самый момент, когда начинается рекламная кампания. Каждую секунду, на каждом этапе они постоянно оценивают ход кампании, то, как она отлича-ется от задуманного плана. И тогда по окончании кампании легко понять, были ли достигнуты поставленные цели, можно ли перераспределить ре-сурсы и оптимизировать план-график мероприятий и так далее. Благода-рю за внимание.

217

кирилл Жуков,руководитель отдела креативных технологий ADVance Digital

Применение инновационных технологий в решении

социальных задач(на примере программного продукта

в рамках социальной рекламной кампании минздравсоцразвития по

борьбе с курением)

Мы рады приветствовать всех! Если креатив – это творчество, то в digital агентстве – это творчество в конкретных рамках, работающее на эффектив-ность, решение конкретных задач.

Перейдем к кейсу. Наверное, все помнят прекрас-ную антитабачную кампанию, которую разрабо-тало и провело агентство «Знаменка» для Минз-дравсоцразвития. Это были прекрасные ролики с танцующим человеком, печатная реклама с барси-ками и многие другие работы. В рамках этой кам-пании на всех рекламных материалах указывался сайт-платформа «Такздорово.ру», который был разработан коллегами.

Нашей задачей было вовлечь людей, пришедших на сайт, в процесс отказа от курения. То есть реклам-ная коммуникация актуализировала эту проблему, предлагала решение, а мы конкретно старались ее решить. Кампания была действительно интегриро-ванной, были задействованы все основные медиа: ТВ, наружная реклама, принты, интернет.

В нашем случае концепция уже была подготовле-на креативным агентством, кампания шла полным ходом, и нам нужно было в рамках существующей стратегии подготовить специальное программное «решение-помощник» для тех, кто решил бросить курить. Люди, заинтересовавшиеся предложени-ем бросить курить, заходили на платформу «Такз-дорово.ру», скачивали виджет и бросали курить с «помощником».

У людей, заходивших на «Такздорово.ру», уже была мотивация бросить курить. Но каждый из

максим Белов,старший копирайтер ADVance Digital

218

них мог сорваться. Это и физическая зависимость, и желание закурить за компанию или на нервной почве. Эти и другие барьеры мы рассмотрели и преодолели в нашем решении. Итак, рассмотрим проблему так называе-мого «срыва». Допустим, человек бросил курить, а затем у него появилась причина, из-за которой он возвращается к своей пагубной привычке.

Наше решение – это виджет. Виджет – это программа, которая устанавли-вается на «рабочий стол» вашего компьютера. Она ненавязчива, но посто-янно находится у вас перед глазами. Наша целевая аудитория, пришедшая на платформу «Такздорово.ру» – активные пользователи интернета, ко-торые на работе или учебе проводят в Сети значительную часть времени, «лицом к лицу» с монитором. Таким образом, мы сопровождали бросаю-щих курить нашим программным решением, на каждом новом этапе отказа мы «обыгрывали» различные варианты решения проблемы, преодолевая барьеры. И наше решение должно было быть синхронизировано с плат-формой «Такздорово.ру».

Говоря о синхронизации, стоит вспомнить о том постиндустриальном об-ществе, в котором мы живем. С развитием технологий люди становятся более ленивыми. Возможно, технологии диктуются ленью. Люди привыкли иметь один аккаунт и заходить при этом в 10 социальных сетей.

В чем заключалась синхронизация? Человек, заходя на портал, регистри-ровался с целью отказа от курения, оставлял о себе определенную инфор-мацию. Виджет «понимал» эту информацию и начинал работу, учитывая статус пользователя: «я уже не курю», «я хочу бросить с такого-то момента» и так далее. Словом, синхронизация заключалась в том, чтобы пользова-телю было удобно с моральной, психологической и технической стороны бросать курить.

Говоря про дизайн, отметим, что есть 2 серьезных составляющих, которые нужно учитывать: форма и содержание.

Сейчас, конечно, больше внимания уделяется форме. Что есть почти у каж-дого в сумочке, в кармане? Это некий гаджет: плеер, мобильный телефон, коммуникатор и так далее. То есть это форма, к которой люди привыкли, плюс канал коммуникации. Соответственно, выбирая форму, мы выбрали форму гаджета. Более того, сейчас есть такое понятие, как кастомизация – когда люди хотят пользоваться не просто тем или иным мобильным теле-фоном, они хотят его «заточить» непосредственно «под себя». Например, кто-то любит красные кнопки, а кто-то – синие. Предлагая пользователям наш виджет, мы имели в виду несколько вариантов «скинов», то есть чело-век мог выбрать непосредственно тот вид, ту форму, которая ему больше всего понравилась.

Переходим к содержанию. Как наш виджет будет выглядеть на «рабочем столе»? Мы привыкли к тому, что на наших гаджетах и виджетах очень много кнопок. Каждая из кнопок преодолевала какой-то барьер. Самое интересное решение – это красная кнопка. Когда человек срывается, он находится в нервном дрожащем состоянии: я не курю уже 3 дня, 3 минуты,

219

и вот сейчас я точно сорвусь. Мы как раз хотели подловить его в этот мо-мент и дать ему возможность переключиться, отвлечься, мотивировать его не срываться. Человек, чувствуя, что вот-вот сорвется, нажимал красную кнопку, и тут же всплывало окошко с отвлекающими загадками, цитатами, мотивирующими и прикладными советами. Мы апеллировали к гордости, к силе воли, к нюансам мышления, которые поддерживали человека, когда он вот-вот уже готов протянуть руку к сигарете. Вместо этого он протяги-вал руку к красной кнопке – «alarm».

Весь контент мы согласовали с Минздравсоцразвития, чтобы он был при-кладным и эффективным, чтобы человек мог нажимать на красную кнопку ограниченное количество раз. Контент не повторялся.

Мы решили сделать так, чтобы человек постепенно отучался жить без вид-жета. Можно привести пример тренера, который учит плавать: сначала он человека поддерживает, а потом отпускает, чтобы человек поплыл само-стоятельно. То есть количество нажатий было лимитировано и с каждым этапом уменьшалось. Таким образом, человек сам учился не курить.

Еще одна функция нашего виджета – это счетчик, отсчитывающий, сколько времени человек уже не курит. То есть, допустим, пользователь установил виджет, нажал кнопку «я больше не курю» и, секунда за секундой, начина-лось «накопление» минут, дней, недель, месяцев, на протяжении которых он не курит. Таким образом, достижение человека становится наглядным для него самого. Более того, когда он не курит уже неделю, две, и вдруг ему очень сильно хочется закурить, он думает: «Я уже не курю 2 недели! Вот перед глазами мой результат, так зачем я буду возвращаться к вредной привычке?» Мы считаем, что счетчик – хороший мотиватор.

Следующая функция – это график бросающих курить. Крайне важно визу-ализировать весь процесс отказа, сделать его ощутимым и наглядным. По рекомендации Минздравсоцразвития мы разделили весь процесс «бро-сания» на 4 этапа: неделя, месяц, три месяца и полгода. Этого времени человеку вполне достаточно, чтобы психологически и физически полно-стью отказаться от этой привычки. На каждом этапе были тысячи людей. Пользователь видел, что у него позади несколько этапов отказа – значит, он движется в верном направлении. Но впереди еще несколько этапов, и на них уже несколько тысяч человек! Смогли они, смогу и я!

Возвращаясь к теме инсайтов, отметим, что в нашей программе мы доста-точно часто обращались к общечеловеческим трендам, таким как флэш-мобы, к сути понятий «социальное взаимодействие» и «социальные сети». Эти направления мы также использовали в нашем решении. Мы награжда-ли людей, достигших успехов в отказе от табака. Когда человек к чему-то стремится, он разделяет срок на этапы и ждет похвалы за каждое дости-жение. Опять же, мы можем обратиться к примеру, когда человек бросает курить и говорит: «Я не курю уже неделю». Ему в ответ говорят: «Молодец». Вот это «Молодец» мы выразили в виде призов на каждом из 4 этапов. В основу мы положили концепт духовых инструментов, например, «я не курю

220

неделю, мои легкие очистились, и я уже могу свистеть в свисток», «я не курю месяц и уже смогу совладать с дудкой». Таким образом, человек стремил-ся получать больше призов, заинтригованный мыслью: «Какой приз будет следующим?». Если вы были дома у спортсменов, то видели у них полку, на которой много кубков и медалей. В нашем случае, после прохождения всех четырех этапов, благодаря специальной технологии, которая конвер-тирует виртуальные призы в 3D-модели, человек мог посмотреть все свои заслуженные четыре награды и создать настоящую «полку своих наград», как собственную гордость в плюс к тому, что он стал более здоровым.

Самое простое обещание, которое можно не сдержать – это обещание са-мому себе. Обещание, данное другим людям, не сдержать гораздо слож-нее, поскольку от этого зависит наша репутация, мнение о нас. Таким об-разом, используя этот инсайт, мы позволили людям дать ответственное обещание «не курить» публично. Пользователи создавали электронные письма при помощи веселых шаблонов и рассылали друзьям. Друзья по-лучали письмо, в котором друг обещал не курить и просил его контроли-ровать. Теперь человек, получивший письмо, при встрече спрашивал: «Дружище, я получил от тебя письмо, что ты не куришь. Ты сдержал свое обещание или нет?». Это заставляет человека более ответственно отно-ситься к обещаниям, данным самому себе.

Мы живем в эпоху самовыражения, у нас есть все инструменты и средства для этого, от одежды и телефона до машины и области занятий. В digital это очень развито. Мы делаем все, чтобы самовыражаться. Не курить – это гордая позиция. Я бросил курить – это позиция сильного, волевого чело-века.

Мы создали аватарки для страниц в профайлах социальных сетей и обои, которые выражали позицию некурящего. Обои, скачиваемые людьми, по-казывали проходящим мимо их компьютеров, что этот человек не курит. Таким образом, люди самоутверждались в своем благом начинании. Были созданы версии для разных разрешений мониторов. Мы все очень трепет-но относимся к своим аватаркам, минутами или десятками минут думаем, какую же аватарку поставить в социальной сети, на форуме, в блоге. В на-шем проекте люди могли скачать аватарку с сообщением, что они не курят, чтобы другие об этом знали, активизируя таким образом социальный про-цесс. Например, кто-то увидел, что его друг не курит, и подумал: «Не курить – модно, люди об этом говорят. Нужно и мне попробовать».

Несколько слов о звуковом решении. Наверное, не секрет, что звуки при-роды успокаивают, поскольку все мы часть природы. В связи с этим мы посчитали необходимым создать сервис, позволяющий прослушивать звуки природы. То есть пользователь, находясь на грани срыва или просто по желанию, мог включить звуки дождя, щебетание птичек и насладиться ими. Или даже в совокупности: нажать красную кнопку, включить шум вет-ра в лесу, прочитать жизнеутверждающий приятный позитивный совет, от-влечься, успокоиться.

221

Если говорить о результатах, то они, на наш взгляд, отличные. Количество зарегистрированных на портале в опции отказа от курения – около 18 ты-сяч, 14 тысяч из них скачали наш виджет. Это говорит о том, что около 65-70 % использовали этот функционал.

Под конец нашего доклада – очень важное дополнение: каждый момент нужно продумывать до мелочей, до каждой детали, и хорошо, что digital это позволяет. Есть много счетчиков, как бесплатных, так и платных. Соот-ветственно, надо измерять эффективность, надо понимать, как ведут себя люди, чтобы осознавать эффективность коммуникационных и креативных решений, вносить корректировки, если вдруг что-то не работает.

Относительно же Минздрава приятно отметить, что министерство говори-ло с аудиторией на понятном человеческом языке. Спасибо

222

сергей Долгов,

директор по развитию Social Craft

New media: как выбрать оптимальный инструмент?

Приветствую всех! Давайте поговорим о медиа в контексте общественной площадки, с помощью ко-торой организация имеет возможность регулярно доносить социально значимые сообщения до своей аудитории и мгновенно получать обратную связь.

Специфика России такова, что проникновение мобильных устройств в нашу среду значительно ниже, чем в других странах. При этом россияне, по статистике, – самые активные пользователи интернета в мире. Среднее время нахождения в социальных сетях пользователей из Москвы со-ставляет шесть с половиной часов. Вместе с тем, мобильные телефоны как средство коммуникации никто не отменял, и понятен наш интерес к актив-ному использованию КПК, коммуникационным программам, построенным на СМС-сообщениях, и так далее. Однако социальные сети обретают бешеную популярность, они очень просты в ис-пользовании, и, что интересно, средний возраст пользователя социальной сети – условно, от 20 до 40 лет. Как сказал знаменитый теоретик в облас-ти коммуникаций Маршалл Маклюэн, мы живем сейчас в «глобальной деревне», с деревенским со-знанием. Если 100 лет назад мы получали новости от своих ближайших соседей, физически находив-шихся рядом, то теперь мы получаем новости от наших «соседей по социальной сети», с которыми мы, возможно, никогда в жизни не увидимся.

Чтобы начать использовать этот информацион-ный капитал с умом и максимально эффективно тратить деньги и ресурсы НКО, быстро получая тот результат, ради которого социальная реклама существует, нужно подводить очень серьезную аналитическую научную базу, проводить глубокие исследования в этой сфере и так далее. Такой ры-нок только зарождается в России, и наша задача сейчас – обратить серьезное внимание на разви-тие некоммерческой деятельности и использова-ние НКО new media, чтобы помочь тем фондам, у которых есть сложности с пониманием этого инструмента (а таких – большинство).

223

Мы очень много работаем с НКО в отношении соцмедиа, и я хотел бы вкрат-це описать, каким образом мы принимаем решение о том, какой именно инс-трумент new media предлагать для конкретного НКО в конкретном проекте.

Если 20 лет назад у нас было 5 основных каналов информации, то сейчас появилось такое колоссальное количество площадок, на которых мы мо-жем общаться с людьми, что работа с ними требует совершенно другого мышления, других стратегий, другого креатива.

У new media есть возможность достучаться до очень большой аудитории, сделать это крайне быстро и постоянно получать обратную связь. Это оз-начает, что с помощью того же iPAD’а, который сейчас есть почти у милли-она москвичей, или с помощью нового виджета на компьютере можно не только донести рекламное сообщение, но и регулярно получать от людей обратную связь и, соответственно, повышать качество коммуникации.

Кроме того, new media позволяет устанавливать долгосрочный контакт и доносить сообщения, которые не ограничены, допустим, 15 секундами ви-деоролика. С помощью new media мы можем вести полноценный диалог с людьми очень долго. И, наконец, мы можем делать действительно инте-ресные вещи, которые будут людей «цеплять».

Если мы говорим о работе с обычными медиа, то, прежде всего, мы выби-раем целевую аудиторию, затем выясняем, какой контент для нее необхо-дим, далее – отбираем площадки, проводим информационную кампанию и, наконец, ждем обратной реакции. Иногда мы ее можем не дождаться, а иногда не можем понять, почему она такая, а не какая-нибудь другая, и приходится проводить фокус группы, какие-то опосредованные исследо-вания, которые не всегда могут быть адекватны.

С new media ситуация иная. Во-первых, мы работаем сразу с нескольки-ми целевыми аудиториями одновременно, потому что люди в этом случае делятся по совершенно другому принципу. Мы работаем с абсолютно дру-гим контентом, привлекаем другие площадки. И, самое главное, поскольку мы имеем возможность работы с многократной обратной связью, то мы можем очень многое делать в плане вовлечения и удержания тех людей, которые через эти новые медиа становятся нашими уже НЕ-читателями, а СО-участниками. Ну и, конечно, любой интересный проект в сфере новых медиа традиционно очень быстро транслируется в СМИ, что повышает эф-фективность проекта.

Если раньше мы имели дело с 1 сообщением от одного человека или од-ного СМИ ко многим людям, то сейчас за счет определенных топовых ка-налов и через определенных лидеров мнений мы можем воздействовать на большое количество различных целевых аудиторий, получая, таким об-разом, взрывной эффект распространения нашего сообщения. Примером тому может служить «Эффект тети Гунды» – женщины, которая знает всех в округе, и ей достаточно поговорить с тремя своими подружками, чтобы завтра весь город знал, кто с кем спит или кто куда ходит. Так вот, работа с новыми медиа подразумевает именно то, что мы работаем с лидерами

224

мнений, причем таковыми в данном контексте могут являться не только люди, топовые блогеры, но и различные площадки.

Здесь совершенно другие целевые аудитории. Безусловно, мы можем раз-бивать людей по обычному «соцдему»: мужчины, женщины, 35, 40 лет и так далее. В интернете люди ведут себя совершенно иначе, и ориентироваться необходимо на их профиль поведения, кто они – «создатели» или «крити-ки», активные или пассивные пользователи. Мы уже не раз тестировали эту типологию и видели, что именно по таким критериям люди и разбиваются. Соответственно, есть более мелкие категории людей, которые сидят в со-циальных медиа. И очень важно, что, в конце концов, любой человек неожи-данно может оказаться как журналистом, так и носителем информации.

Отмечу необходимость ориентироваться еще и на то, что люди ежедневно пользуются какими-то устройствами, сидят во «ВКонтакте» и других сетях, либо ходят в какие-то места, где, опять же, возможность добраться до них с помощью новых медийных каналов значительно выше. Как показывает исследование, контакт, заключенный через социальную сеть, имеет в 5 раз больше шансов, что он будет продолжен, чем через телевизор, радио или другие СМИ.

Так, например, «ВКонтакте» в данный момент – самая популярная социаль-ная сеть, в которой зарегистрировано порядка 80 миллионов человек, а ак-тивных пользователей около 40 миллионов. Каждый день там появляются тысячи новых групп, которые призваны собирать деньги для помощи кому-то, и если в октябре 2010 года их было порядка 23 тысяч, то сейчас их в два раза больше. Это говорит о том, что интерес со стороны некоммерческих или волонтерских организаций к этому вопросу колоссален.

Если мы посмотрим на суммы денег, которые НКО собирали с помощью социальных сетей за последние 4 года, то сможем увидеть следующую тенденцию: летом 2010 года социальная сеть «ВКонтакте» включала та-кую важную вещь, как возможность пожертвовать с помощью внутренней, «контактовской», валюты деньги на благотворительные нужды. Общее чис-ло пожертвований выросло в несколько раз, это оказалось очень удобным инструментом, когда ты, не вылезая из своего социального профиля, мо-жешь перечислить 3, 10 или 50 рублей, сделать это очень быстро и тут же получить обратную связь от тех, с кем ты можешь разделить свое участие. Мы проводили исследование, посвященное некоммерческим организа-циям, использующим социальные сети в своей работе. И выяснили, что, с одной стороны, использование социальных сетей «растет как на дрожжах», с другой же – удовлетворены ими далеко не все. Этому есть определенная причина.

Среди НКО налицо большое недовольство и непонимание того, а что, собс-твенно, нужно сделать в социальных сетях, чтобы добиться успеха. Бытует мнение, что социальные медиа – это дешево, быстро и модно. На самом деле, это дорого, медленно и сложно. Большинство кампаний – это ко-лоссальная кропотливая работа, продленная, чтобы сделать маленький-

225

маленький виджет, и за всей этой работой стоит колоссальное количество исследований, стратегий, креатива и так далее.

В то же время те, кто уже добился успеха, могут порекомендовать очень интересные решения. Многие вещи мы сами получаем от НКО в качестве новых оригинальных знаний и рекомендаций, которые затем с удовольс-твием распространяем дальше по России.

Но существует одна проблема: тех, кто пробует пользоваться носителями и каналами new media, очень много, а тех, кто получает реальные результа-ты, крайне мало. И в этой связи мы сосредоточились на работе с людьми из регионов, для которых регулярно устраиваем телемосты, выездные тре-нинги и мастер-классы. И, тем не менее, количество тех, кого мы не можем охватить, – огромно, несмотря на деятельность организаций, которые за-нимаются соцмедиа профессионально и могут консультировать других.

Если говорить о сложности, то, на наш взгляд, новые медиа делятся на Full Digital (когда речь идет непосредственно о разработке каких-то програм-мных, интерактивных решений, то есть, заказчик социальной рекламы не может создавать ее самостоятельно – ему нужны знания программиста или моушен-дизайнера), New Media Mix (нестандартное использование наружной или печатной рекламы, с добавлением какого-то интересного элемента или в виде электронного табло – это дешевле и проще) и Ambient Media, которое может вообще не иметь ничего общего с электроникой или СМИ – тогда необходимо принципиально новое креативное решение.

Очень важный момент: если у нас есть время, деньги и ресурсы, чтобы работать со сложными проектами, то перед нами открывается колоссаль-ный выбор различных инструментов. Но если у нас есть только время, а с деньгами и ресурсами плохо, то мы можем выбирать что-то одно. И здесь вопрос в том, что выбрать из новых медиа? В этой связи креатив и страте-гия в new media – это основополагающие понятие, то, с чего нужно начи-нать. Я хотел бы сказать, что с помощью грамотно разработанной страте-гии можно делать абсолютно «копеечные» решения, которые потом будут приносить колоссальные доходы.

Как пример могу привести нашу работу по донорству, когда к нам начали обращаться не только организации, но и частные лица с просьбой помочь найти доноров, причем срочно. Вплоть до того, что в течение четырех ча-сов человеку в Новосибирске требуется кровь редкой группы. Мы вырабо-тали определенную методику, с помощью которой вы можете в течение 50 минут в любом городе России найти необходимое количество доноров для нужного вам человека. Стоимость этого процесса – 300-500 рублей. Это очень быстрый, очень эффективный подход, методику которого мы сейчас опробуем и передадим в дальнейшем на реализацию в профильные НКО.

В данный момент мы разрабатываем инструмент, который называется Media Tree. Он позволяет, введя начальные данные рекламной кампании, посчитать и увидеть, какие из new media решений вы можете себе позво-лить. Это очень важная вещь, потому что для большинства НКО все эти new

226

media – действительно какая-то магическая история, за которой не вполне понятно, что кроется. Мы предлагаем тем, кому это важно, писать нам и включаться в тестирование этого инструмента, поcкольку нам очень нужна обратная связь с НКО, так как мы, разработчики, можем не увидеть каких-то нюансов. Как пример могу рассказать о виджете для фонда «Жизнь как чудо», который сейчас может быть доступен для любой НКО. Его смысл в следующем: многие фонды сейчас предоставляют возможность перечис-лить деньги с помощью терминалов QIWI. Но далеко не все потенциальные донаторы знают, где рядом находится ближайший QIWI-салон, а отобра-зить 10 000 терминалов на одной карте невозможно. Поэтому мы сделали простой, «копеечный» виджет, который любая социальная организация мо-жет поставить у себя на сайте, и человек с помощью него в два клика может увидеть, где находится ближайший терминал.

Итак, сила new media в том, что мы можем находить очень четкие, точ-ные и дешевые инструменты для решения конкретных социальных задач. И передавать эти решения в руки тем, кому они на самом деле нужны. То есть, если раньше, когда мы запускали кампанию по социальной рекламе, мы начинали с исследований, тестирований, то, работая с new media, мы просто передаем инструмент, бренд в руки некоммерческим организациям в разных регионах, которые уже сами с успехом используют его для своей деятельности. Благодаря инструментам new media эффективность соци-альных кампаний можно повысить в десятки раз, потому что это доступно каждому.

В заключение хочу призвать вас, коллеги, к тому, что нам с вами необходи-мо начинать собирать информацию, проводить анализ и регулярно доно-сить до некоммерческих организаций и государственных органов тот опыт, который мы накопили в России. Он, конечно, не сравним с западным, но рост успешных кейсов и интереса к социальным проектам в new media за последние полтора года в России поражает, и мы должны держать руку на пульсе, это наша обязанность. Спасибо большое.

227

ирина Ганжа,

PR-менеджер отдела общественных связей и социальных проектов

ано «агентство социальной информации»,

PR-координатор информационно-просветительской кампании

«так Просто!»

с мира по нитке: краудсорсинг в благотворительности

Добрый день! Для начала небольшое пояснение. Слово «краудсо́рсинг» – сложносоставное, англий-ского происхождения (crowd – «толпа», sourcing – «использование ресурсов»).

Самые распространенные примеры краудсорсин-га – это флэшмобы, когда большая группа людей внезапно появляется в общественном месте и проводит небольшую акцию, естественно, заранее спланированную. А затем также внезапно исчезает, расходится. О встречах участники флэшмобов до-говариваются в интернете, и в этом смысле соци-альные сети, конечно, играют важнейшую роль.

Несколько слов о краудсорсинге и фандрайзин-ге. Западные коммерческие компании давно уже используют социальные медиа, в частности, со-циальные сети, для создания, продвижения своей рекламы и разработки брендов. Как это можно ис-пользовать для НКО?

На Западе, как мы знаем, благотворительность и филантропия получили гораздо большее распро-странение, чем в России. Из способов финансиро-вания наиболее распространены так называемые микрокредиты или микрофинансирование – когда частным лицам или НКО не нужны большие средс-тва для реализации своих задач или проектов.

KIVA – социальная сеть для филантропов – стала в этом смысле самой популярной. По состоянию на ноябрь 2009 года с помощью платформы KIVA было одолжено 100 миллионов долларов.

Миссия KIVA – объединять людей для борьбы с бед-ностью через кредитование (микрофинансирова-ние). Сегодня в мире насчитывается более 16 тысяч финансовых организаций, работающих с микрокре-дитами. Но KIVA отличается от них тем, что большая часть общения между кредиторами и заемщиками происходит через интернет.

Все желающие могут посмотреть на сайте органи-зации постоянно обновляемый список заявок на

228

получение кредита. И если потенциальному кредитору симпатичен какой-то проект, он может внести взнос в его фонд в размере от $25 с помощью своей кредитной карты.

Я бы хотела рассказать о нашей рекламно-информационной кампании «ТАК ПРОСТО!». Ее проводит Агентство социальной информации при участии многих общественных организаций c высокой репутацией среди предста-вителей власти, СМИ, доноров и подтверждающих статус экспертов своей многолетней деятельностью.

Цель кампании – вовлечь людей в благотворительную и добровольческую деятельность, а также повысить уровень доверия к НКО.

Проект призван донести до людей суть, объяснить, чем занимаются неком-мерческие организации, кому и зачем они помогают, – чтобы преодолеть недоверие и стереотипы в отношении НКО. С помощью этого проекта мы хотим рассказать людям о том, что помогать другому – по силам каждому. Главное – апеллировать не к жалости и совести, а к желанию поделиться чем-то хорошим – этот подход лег в основу всей кампании.

«Точка выхода» кампании – сайт «ТАК ПРОСТО!» (www.tak-prosto.org): своего рода навигатор для тех, кто уже определенно почувствовал в себе желание активно действовать. Эти люди хотят помогать, но не знают, кому и как. Вос-пользовавшись базой данных НКО, они могут выбрать подходящую органи-зацию и дело по душе. И в то же время – это ресурс для тех, у кого только появилось смутное ощущение: «что бы такого сделать хорошего?».

Одна из задач кампании «ТАК ПРОСТО!» – показать, что, рассказывая о сво-ем участии в благотворительной деятельности, человек делится с собесед-ником своим личным опытом, в конце концов – подает ему пример. На сайте в разделе «Истории» можно увидеть истории реальных волонтеров. И если каждый, кому удалось такой опыт приобрести, расскажет о нем друзьям, со-седям, знакомым, а те люди, в свою очередь, – собственным друзьям, сосе-дям, знакомым, то в результате покатится «снежный ком» благотворитель-ности. В этом и заключается краудсорсинговый принцип кампании. С другой стороны, база некоммерческих организаций на сайте пополняется также по принципу краудсорсинга. Каждая организация, желающая обрести подде-ржку людей, может прислать свои потребности в волонтерах или другой по-мощи, и это будет опубликовано на страницах сайта www.tak-prosto.org

Рекламно-информационная продукция «ТАК ПРОСТО!» охватывает все кана-лы коммуникаций: наружная реклама (outdoor), аудио-, видеоролики (радио, ТВ), интернет, мероприятия (event-события). Видео-, аудиоролики, реклам-ные макеты, созданные в рамках кампании, предполагают серийность и универсальность. Их объединяет рамка-конструктор, в которую НКО могут вписать монолог реального волонтера и создать собственный ролик.

«ТАК ПРОСТО!» сегодня – это:

• 556 некоммерческих организаций и инициативных групп

• 1690 зарегистрированных пользователей

229

• 674 поста в блоге

• 68 партнерских баннера

• Первое место в номинации «Социальный проект в Интернете» на IX Мос-ковском фестивале социальной рекламы

• Финалист Премии Рунета 2010

• Финалист PROBA-IPRA GWA 2010

С 2009 года прошло более 100 event-событий в самых разных городах Рос-сии. Так, в Нижнем Новгороде мы провели фестиваль «Добрый Нижний», ко-торый был призван предоставить каждому нижегородцу, независимо от воз-раста, пола, социального статуса и толщины кошелька возможность стать БЛАГОТВОРИТЕЛЕМ, почувствовать себя нужным и сопричастным.

В Барнауле состоялось несколько акций – «Моя капля крови – чья-то спа-сенная жизнь», «Чистая Обь», «Лето в стиле ЭКО», «Месячник пожилого че-ловека».

В Челябинске благодаря нашей акции «Найди друга» 215 животных нашли хозяев. Около 300 НКО стали участницами IV Общественно-политического вернисажа в рамках «Марафона добра».

Несколько мероприятий прошли в Москве: детский праздник «ТАК ПРОС-ТО!» в Сокольниках привлек более 200 000 посетителей парка. Первый бла-готворительный экофестиваль прошел в «Лужниках». Тысячи людей посети-ли фестиваль «Парки Москвы собирают друзей», фестиваль «Добрый день» Fun&Charity, благотворительную ярмарку «Рождество на Винзаводе». У «ТАК ПРОСТО!» была собственную благотворительную площадку на Пикнике «Афиши». Как известно, это очень популярное мероприятие, посещаемое десятками тысяч людей. Наша программа включала в себя показ коротко-метражных фильмов и роликов социальной тематики, благотворительные пожертвования online и через боксы в пользу детей из детских домов, была также представлена offline-версия сайта www.tak-prosto.org

PR-кампания «ТАК ПРОСТО!» объединила НКО в Барнауле, Хабаровске, Но-восибирске, Краснодаре, Калининграде, Нижнем Новгороде и других горо-дах. «Весенняя неделя добра – 2009, 2010» привлекла более 22 000 участни-ков в Москве и более 1 000 000 участников по всей России.

Информационную поддержку нам оказывают Радио России, «Маяк», «Куль-тура» «Юность», «Вести FM». Они ставят наши аудио-ролики. Также мы со-трудничаем с Христианским церковно-общественным каналом. Кроме того, нашу рекламу размещают в метро и маршрутных такси. Спасибо всем!

23011

1

оксана Баркалова,специалист по кампаниям в сми фонда «фокус-меДиа», менеджер проекта ГлоБус

краткие результаты исследования эффективности

профилактических кампаний для молодежи и взрослого населения, реализованных фондом «фокус-меДиа» в рамках проекта ГлоБус

В рамках проекта ГЛОБУС фонд «ФОКУС-МЕДИА» разработал и осуществил три кампании по про-движению безопасного сексуального поведения для молодежи и две кампании по толерантному отношению к ВИЧ-положительным людям в Санкт-Петербурге, Красноярском крае, Томской, Орен-бургской, Псковской, Нижегородской, Вологод-ской, Тверской областях, Бурятии и Татарстане.

Сегодня можно с уверенностью сказать, что про-думанные широкомасштабные профилактические кампании в СМИ эффективны в информировании людей о путях передачи ВИЧ-инфекции, ощутимо влияют на отношение молодых людей к своему здоровью и сексуальному поведению, способству-ют продвижению нормы солидарного отношения к людям, живущим с ВИЧ.

Это подтверждают результаты исследований, проведенных РОМИР Мониторинг по заказу фонда «ФОКУС-МЕДИА».

Исследование (количественный опрос) проводи-лось методом персонального формализованного интервью на дому у респондента.

Случайная, бесповторная выборка использова-лась, чтобы найти молодых людей внутри домо-хозяйства для получения репрезентативной вы-борки респондентов 15-29 лет в каждом регионе. Объем выборки составил в среднем по 4200 че-ловек в каждой из четырех волн исследований. Использовалась структурированная анкета, со-стоящая из 37 вопросов, преимущественно за-крытого типа.

231112

Результаты кампаний по продвижению более безопасного поведе-ния среди молодежи 10 регионов проекта ГЛОБУС.

Если в 2005 году количество юношей и девушек, постоянно использующих презервативы, составляло 61%, то в 2008 году оно возросло до 68,3%.

При этом молодые люди, знакомые с материалами кампании, чаще гово-рят об использовании презервативов при сексуальных контактах по срав-нению с теми, кто не видел материалов кампании (70% и 61% соответс-твенно).

Произошли устойчивые изменения в знаниях молодежи о путях переда-чи ВИЧ-инфекции. Наблюдается снижение количества молодых людей и девушек, поддерживающих наиболее широко распространенные мифы о возможности передачи ВИЧ бытовым путем.

Уменьшилось количество респондентов, считающих, что ВИЧ может пере-даваться через поцелуй, общую посуду, общий туалет, кашель, пот. Причем уменьшение происходит последовательно от кампании к кампании.

Диаграмма 1. Динамика ложных представлений о путях передачи ВИЧ: в %

У половины аудитории (50 %) сформировано абсолютно правильное мне-ние о возможности передачи ВИЧ от инфицированного человека: через повторное использование игл и сексуальные контакты без презерватива. При этом доля таких респондентов в сравнении с результатами 2006 года выросла почти на 10% (с 40 %).

При суммировании ответов на все вопросы о путях передачи ВИЧ-инфек-ции была определена доля респондентов, имеющих абсолютно правиль-ные представления об этом на данный момент – 25,8% (в 2007 году их доля составляла 18,6%).

Количество правильно ответивших на пять вопросов о путях передачи и средствах защиты от ВИЧ (индикатор ССГАООН) выросло на 14,4 % и со-ставило 44,4%.

23211

�

Диаграмма 2.

Снизилось количество респондентов, фатально относящихся к своему здоровью и придерживающихся мнения о том, что если человеку суждено заразиться, презерватив не поможет (с 29 % в 2007 году до 24 % в 2009-м). Кроме того, с 44 % до 37 % уменьшился процент тех, кто считает для себя невозможным обсуждение со своими родителями вопросов безопасного секса.

Знания о ВИЧ/СПИДе влияют на сексуальное поведение более чем двух третей респондентов – 63,2% выбирают для себя тот или иной способ за-щиты от инфекции.

Улучшение знаний о ВИЧ-инфекции и путях ее передачи, осознание собс-твенного риска заражения и изменение поведения молодежи на более бе-зопасное, в свою очередь, приводит к снижению темпов роста эпидемии среди этой группы населения.

Предварительный анализ статистических данных за 2008 год показал, что, по крайней мере, в шести регионах проекта (Тверская, Оренбургская об-ласти, Красноярский край, Республика Бурятия, Псков, Вологда) наблюда-ется снижение количества новых случаев ВИЧ-инфекции среди молодежи 15-25 лет.

Результаты кампаний по толерантности

У взрослого населения, как и у молодежи, наблюдается последовательное снижение числа тех, кто обладает неправильным представлением о путях передачи ВИЧ бытовым путем. Особенно это касается наиболее широко распространенных мифов о возможности заражения ВИЧ через слюну/по-целуй, кашель/чихание, рукопожатие и укусы кровососущих насекомых.

Люди, опрошенные после проведения двух кампаний по солидарности «Оставайтесь людьми!», декларируют более толерантное отношение к людям, живущим с ВИЧ (ЛЖВ). Особенно, если это близкие люди. Почти 38% респондентов говорят, что в их отношении к человеку, заразившемуся ВИЧ, ничего не изменится – это на 11% больше по сравнению с мартом 2005 года.

Увеличилось на 9% количество людей, которые вели бы себя «как обычно» при встрече с ВИЧ-положительным человеком (32% в 2005 году и 41% в 2006-м).

23311�

Отношение к проблемам ВИЧ/СПИДа и ЛЖВ напрямую зависит от зна-комства с посланием и материалами кампаний. Респонденты, видевшие материалы кампаний «Оставайтесь людьми!», на 22 % чаще говорят, что вели бы себя с ВИЧ-положительными «как с обычными людьми».

Диаграмма 4. Какой будет Ваша реакция при встрече с ВИЧ+ челове-ком? Распределение в зависимости от факта знакомства с материа-лами кампании, %

На отношение к ВИЧ-положительным людям и детям, особенно в ситуации совместного обучения в школе и нахождения в детских садах, также влия-ет знакомство с кампаниями. Видевшие материалы кампаний люди на 12-13% чаще говорят о том, что ничего не станут предпринимать при наличии в школе ВИЧ-положительного учителя или ребенка.

Диаграмма 3. Уменьшение неправильных представлений о путях пе-редачи ВИЧ среди населения 10 регионов проекта ГЛОБУС в возрас-те 15-55 лет

23411

�

Диаграмма 5. Какой будет Ваша реакция на следующие ситуации? Распределение в зависимости от факта знакомства с материалами кампании, %

Одним из несомненных достижений кампаний по толерантности стало сни-жение на 12% количества тех, кто считает, что государство должно изоли-ровать людей, живущих с ВИЧ.

Диаграмма 6. Динамика доли респондентов, согласившихся с тем, что государство должно изолировать людей с ВИЧ от общества в %

Таким образом, можно утверждать, что методика информационных кампа-ний еще раз доказала свою эффективность и востребованность. Организа-ция широкомасштабных и комплексных кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ/СПИДа в России необходима, так как продуманное и четко спланиро-ванное их проведение может серьезным образом влиять на уровень осве-щения проблемы ВИЧ/СПИДа и на продвижение нормы толерантности и более безопасного поведения с точки зрения заражения ВИЧ-инфекцией среди молодежи.

23511�

евгения алексеева,

директор фонда социального развития и охраны здоровья

«фокус-меДиа»

мифы о социальной рекламе: шок и «темы-убийцы»

Евгения Алексеева

В 1998 году наш фонд начал работать с социальной рекламой в области профилактики ВИЧ-инфекции. Тогда это было актуально, интерес к теме возрас-тал по мере роста эпидемии. Однако искаженное понимание вопроса со стороны многих СМИ толь-ко навредило проектам, пропагандирующим про-филактику ВИЧ-инфекции. Появилось то, что вы называете «темой-убийцей», связанной с такими табуированными вещами, как секс, наркотики и так далее. Тема мгновенно обросла множеством мифов и ложных представлений, которые сильно помешали бороться с эпидемией.

С 1998 до 2009 года произошло множество пере-мен в области профилактики и лечения ВИЧ-ин-фекции, коснулись изменения и темы секса. Бла-годаря нашим кампаниям молодежь перестала стесняться и начала обсуждать проблемы секса. И как показывают исследования, среди людей до 30 лет снизился процент заболеваемости. Люди ста-ли больше использовать контрацептивы. Правда, среди людей от 30 до 40 лет наблюдается боль-ший процент заражаемости – они не пользуются презервативами. Это особенность российского общества.

Что же такое кампания в сфере социальной рекла-мы?

Я считаю, что кампания, состоящая только из ви-деороликов, – это пустая трата средств, поскольку воздействовать на аудиторию нужно на протяже-нии достаточно длительного времени. Кампания – это некое действо, происходящее на протяжении некоторого времени, и действительно мощный инструмент, который может побудить определен-ные целевые группы к новой, полезной для них и


директор ано «лаборатория социальной рекламы»

МАСТЕР-КЛАССЫ

23611

�

для общества, модели поведения (действия могут заключаться в чем угод-но – от волонтерской деятельности до соблюдения правил безопасности на дороге или регулярного прохождения медицинского обследования).

Зачем нужно проводить кампании? В чем их преимущества перед другими методами воздействия?

Конечно, помимо рекламы, мы можем воздействовать на людей по-друго-му: общаться, встречаться, проводить семинары и тренинги. Но кампания в СМИ – это всегда эффективный и относительно недорогой инструмент. К тому же, для кого-то, например, информация из местной газеты или те-леканала – единственный авторитетный источник. Кроме того, социальная реклама взывает к табуированным темам, и потому, появляясь в СМИ, вы-зывает дискуссию в обществе, способствует тому, что люди начинают за-думываться.

Кампания в области социальной рекламы – это комплекс мероприятий по пропаганде позитивного явления, проводимых для изменения отношения общества и его отдельных представителей к какой-либо проблеме, а в дол-госрочной перспективе – создание новых социальных ценностей и норм.

Основной инструмент социальной кампании – массовое информирование.

Любая кампания начинается с социологического или социально-маркетин-гового исследования, чтобы понять отношение людей к проблеме – что они знают и не знают, как бы хотели себя вести, как видят решение пробле-мы, какие у них на сей счет заблуждения. На основе этих исследований мы строим кампанию. А по завершении проекта, ориентируясь на результаты предварительных исследований, оцениваем результаты.

Как и в коммерческой рекламе, в социальной кампании должен присутс-твовать единый стиль, единое визуальное решение.

Социальная кампания, конечно, не является панацеей, не может решить проблему. Но она должна предоставить спектр возможных действий: дать информацию о центре реабилитации, назвать «12 шагов, как бросить ку-рить», предоставить услуги по тестированию на ВИЧ и так далее. Кампания – этой зонтичный инструмент, лишь привлекающий внимание, повышаю-щий восприимчивость людей к действию, но мы – государство и общество – должны подвигнуть людей к тому, чтобы они действительно решились из-менить свою жизнь.

Любое информационное воздействие происходит в несколько этапов. Например, когда изначально информация отсутствует, люди, получая ин-формацию, начинают беспокоиться, затем приобретают какие-то навыки и знания и в результате (в идеале) получают мотивацию для изменения поведения. Мотивация возникает под влиянием эмоций. После этого идет стадия первого опыта. И если опыт был успешный, люди закрепляют его.

237120

В наших кампаниях мы стараемся продвигать новые нормы поведения. Все знают, что такое норма: уступить место старшему, открыть дверь перед да-мой, пристегнуться ремнем безопасности и так далее. То есть все считают эти действия нормальными, общепринятыми в данном социуме.

В своем послании нужно сформулировать эту норму так, чтобы люди могли принять ее, последовать ей. Часто бывает, что в силу разных обстоятельств – условий жизни, воспитания, привычек, образа жизни – люди не могут ус-воить норму. Так, например, попытка пропаганды воздержания среди мо-лодежи обречена на провал: в силу физиологических свойств человека и современного образа жизни. Мораль, конечно важна, но нужно искать ка-кие-то особенные подходы.

Условно говоря, есть 2 подхода к формулировке послания в социальной рекламе: позитивный и негативный. Каждый их них имеет свои плюсы и минусы.

Варианты донесения послания до аудитории в позитивном подходе: логи-ческий рациональный, юмористический и эмоциональный. При негатив-ном подходе способами воздействия на людей становятся запугивание, осуждение и морализаторство.

Поговорим о логическом варианте формулировки послания. Логика в со-циальной рекламе – это правдивая, объективная информация о пробле-ме и ее последствиях и о той модели поведения, которая необходима для преодоления сложной ситуации. Однако часто такая реклама «не цепляет»: сообщения эмоционально не окрашены, информация кажется «сухой» и скучной.

Все любят юмор. Но в юмористическом подходе к рекламе подводным камнем становится опасность переборщить и отвлечь людей от самой про-блемы.

Эмоциональный подход использует яркие образы, воздействует на чувс-тва. Очень часто рассказывается о судьбе отдельного человека, люди на-чинают ему сочувствовать, возникает желание помочь. Минус здесь тоже есть: слишком эмоциональное воздействие может подвигнуть людей на необдуманные поступки. Грустный пример – первые программы по усы-новлению детей привели к тому, что люди после информационной кампа-нии бросились усыновлять детей, а потом сдавали их обратно, поскольку оказались неготовыми к тому, чтобы взять на себя ответственность на всю жизнь, и не понимали всех связанных с усыновлением трудностей.

Итак, поскольку каждый подход имеет свои достоинства и недостатки, как правило, в социальных кампаниях используются комбинированные приемы.

Теперь немного о негативе. Запугивание. Это очень соблазнительный под-ход для начинающих креаторов: когда проблема страшна, когда речь идет о

23812

1

вопросах жизни и смерти, очень велик соблазн напугать человека, в надеж-де, что он прекратит употреблять наркотики или алкоголь, начнет предох-раняться и так далее. Плюс этого подхода в том, что очень хорошо подчер-кивается беспощадная сторона проблемы – ее опасность и последствия. И это привлекает внимание, хорошо запоминается. Минус же негативного подхода – в его краткосрочном эффекте. Человеческий мозг устроен та-ким образом, что негативная информация быстро вытесняется из созна-ния, особенно, если человек в повседневной жизни не сталкивается с той проблемой, о которой шла речь в ролике (например, такие скрытые про-блемы, как ВИЧ). И, что самое важное, – негативный подход способствует формированию у аудитории негативного отношения к людям, затронутым проблемой.

Еще одной вариацией негативного подхода является «осуждение», когда мы обвиняем в той или иной проблеме отдельную группу людей. Вы, навер-ное, видели в медицинских или общественных центрах плакаты, в которых говорится, что ВИЧ можно получить при общении с наркоманами и прости-тутками. Читая это, люди интуитивно хотят отгородиться от героев плаката, как и от самой проблемы – «это меня не касается», «со мной такого точно произойти не может». А те люди, которые изображены на плакатах, стано-вятся изгоями.

Морализаторство. Суть его в том, что мы ставим в пример каких-то выда-ющихся людей и осуждаем тех, кто ведет себя иначе. Это привлекает вни-мание целевой группы, вызывает желание подражать. Но минус здесь в том, что это осуждает любые другие формы поведения, даже те, которые не являются социально опасными. Также отсутствует право выбора – «все должны быть только такие».

Гюзелла Николайшвили

Прежде всего, откуда возник термин «темы-убийцы»? Термин слэнговый, не очень популярный, но он отлично ассоциируется с романом Кристофера Бакли и одноименным фильмом «Здесь курят». Там, правда, использовал-ся термин «отряды смерти», под которыми подразумевались корпорации, занимающиеся медленным истреблением людей. Это алкогольные, табач-ные и оружейные компании. Применительно к рекламе такими «отрядами смерти» становятся социальные ролики и темы, которые в них затрагива-ются. Эти темы очень коварные, они достаточно хорошо «упакованы», фир-менно выглядят. Многие ролики, на первый взгляд, кажутся приемлемыми, но на самом деле они содержат угрозу, которая раскрывается медленно и дает эффект при многократном, последовательном воздействии на ауди-торию. Я считаю, что «темы-убийцы» – это серьезное оружие, с которым сегодня так неосторожно обращаются производители-рекламисты.

Ролик, обративший внимание сообщества социальной рекламы в послед-нее время, – ролик «Все наркоманы – пидоры». Прошу прощения за цита-ту без купюр, но ведь это заказ красноярской администрации, реклама,

239

122

профинансированная мэром, и он это не раз подчеркивал. Мы не будем сейчас касаться темы этики – мы говорим о тех скрытых механизмах, тех «бомбах», которые заложены при работе с «темами-убийцами». Ошибки, начинающиеся с креаторов и поддерживающиеся журналистами, создают такой фон, который не исправить и за 10 лет.

Итак, в чем сложность «тем-убийц»? Это сложные социальные проблемы, социальные болезни, присутствующие в обществе, о которых, безусловно, следует говорить, но которые попадают совершенно в другую психологи-ческую схему усвоения «антиинформации» в отношении этих тем.

Что я имею в виду? Возьмем ролики, как формат, о котором проще все-го говорить. Профилактика наркомании, алкоголизма, курения, СПИДа, терроризм, игромания. Фактически это наши враги. Это то же самое, что конкуренты, например, в политическом поле: в какой-то момент возникает необходимость проводить контркампанию против конкурента, чтобы рас-сказать, что он непорядочный (если это действительно так), добиться сни-жения его рейтинга. Самое страшное здесь, когда ваш кандидат начинает сам «разоблачать» своих конкурентов и высказываться на их счет. А это са-мая большая ошибка при работе с конкурирующим объектом: чем больше вы его ругаете, тем интересней становится ваш объект аудитории. То же самое – с «темами-убийцами». Одна из высокобюджетных ошибок полит-технологов и технологов, работающих в социальной тематике, – говорить, подробно разбирая атрибуты проблемы: показывать шприцы, гору окур-ков и толпы курящих людей. Например, ролики одной из антиалкогольных кампаний, идущие даже по Первому каналу, оказались неэффективными – несмотря на креативный, дорогой подход. Они так аппетитно показывали процесс распития, водку, наливающуюся в стакан, что даже сами создате-ли этих роликов вынуждены были признать, что своей рекламой они только вызывают рецидив у тех, кто решил бросить пить или не может справиться с проблемой. Таким образом, зачастую ролики, показывающие атрибуты темы, бывают либо просто ужасающими по своему содержанию, визуаль-ному воплощению и посылу, либо приводящими к совершенно противо-положному эффекту. Увидев такую рекламу, у алкоголиков (наркоманов) возникает желание повторить. Я убеждена, есть способы говорить о про-блемах по-другому, но эффективно и мощно.

Кратко пройдусь по мифам, социальному пространству и общению, полу-чаемым мной в регионах. Я вижу, что представления о позиции социальной рекламы в нашей стране во многом одни и те же.

На мой взгляд, существует несколько основных мифов:

1. «Социальная реклама и благотворительность – теневой бизнес». То, что мы часто слышим в регионах, когда приглашаем бизнес включать-ся в наши проекты. Это и позиция обывателей. Даже журналисты говорят: «Какой смысл заниматься социальной рекламой, если все фонды – это спутники бизнеса или создаются в каких-то корыстных целях?!». Происхо-

24012

�

дит путаница в понятиях. И это, конечно, дискредитирует социальную рек-ламу. Благотворительность и социальная реклама – явления, до сих пор не привычные для российских людей. Но это все проблемы роста: когда соци-альной рекламы станет больше, когда она станет качественной и популяр-ной, работать станет легче, и миф этот потихоньку развеется сам собой. И если, например, в США, где давно и системно занимаются диагностикой и лечением социальных болезней, СМИ просто не приходит в голову от-казаться от размещения социальной кампании, то нам, конечно, до этого еще далеко.

2. То, о чем говорила Евгения. Морализаторство. Я называю это пропа-гандой. Очень много морализаторства появилось в кампаниях, которые организаторы называют социальными. Я призываю вас находить разницу. Пропагандистские продукты диктуют вам нормы поведения и заставляют вас вести себя определенным образом. Я за такое директивное поведение только в одном случае: в ситуациях типа «Не влезай – убьет!», «Не хватай-ся за оголенные провода!» и так далее. Здесь эти агрессивные, восклица-тельные знаки, глаголы повелительного наклонения уместны и необходи-мы. В целом же, в социальной рекламе креаторам нужно крайне аккуратно работать со слоганами и текстами. Директивное поведение не предпола-гает обратной связи, размышления над тем, о чем говорится в послании. Нашими чиновниками очень часто такие плакаты, ролики воспринимаются как социальная реклама. Но на самом деле это пропаганда. Не забывайте размышлять, к чему приведет ваш слоган.

Пример: в 2002 году американцы, которые, казалось бы, достигли высот в социальной рекламе, чуть-чуть не дотестировали свое сообщение, «пе-режали» с глаголами повелительного наклонения, с морализаторством, в результате чего антинаркотическая кампания по профилактике исполь-зования марихуаны превратилась в ее рекламу. При этом впервые за всю историю на антинаркотическую кампанию госбюджет выделил очень много средств – почти 939 миллионов долларов. Микс ошибок привел к тому, что дети 12-14 лет заинтересовались продуктом и попробовали. Употребление марихуаны выросло в итоге на 15%.

Другой пример можно увидеть в нашем метро. Это множество плакатов антиалкогольного характера, на которые наша молодежь смотрит, стоя с бутылкой пива в руке и высказываясь нецензурно в адрес создателей со-циальной рекламы.

3. Еще одна распространенная ошибка – использование частицы НЕ. Ин-стинктивно и подсознательно сознание выключает отрицательную инфор-мацию. Поэтому, копирайтеры, проверяйте свои слоганы. Перечеркивайте частицы НЕ и смотрите, что получится.

4. Миф о шоке продолжает развиваться в России. Это слишком долгий разговор для нашей сегодняшней встречи. Но эти кампании – что «Адская белочка», что «Все наркоманы – пидоры» (которая за несколько дней при-

24112�

тянула миллионы пользователей в интернете) – находятся на грани добра и зла. Эти вещи рассчитаны на быстрый, внезапный эффект. В этом смысле шок очень популярен, в том числе среди журналистов. Он воздействует, в первую очередь, на эмоции. Быстро реагирует подсознание, шок хорошо запоминается, обсуждается. Но какой он в результате приносит эффект – никто не просчитывает. Чаще всего создатели шокового продукта не ис-следуют никаких последствий. Кроме шока и бурного обсуждения ничего эта реклама не вызывает. Поэтому я призываю задуматься об этих момен-тах, посмотреть литературу.

242

карл ле Блонд,креативный директор агентства Ogilvy Group Russia

как направить изменения по правильному пути

Making something happen in the right way

Работа, о которой я хочу рассказать, была сделана для государства Бирма в момент, когда произошло сильное землетрясение и в момент, когда с монар-хами этой страны жестоко расправились. Важная деталь, которая проходит красной линией через всю презентацию – это то, что работы были выпол-нены практически без оплаты, усилиями людей, которые внесли свой большой вклад в создание фильма. Поскольку мы начали издалека, то сначала следует показать то, как был сделан этот фильм.

Сам фильм идет 90 секунд и благодаря MTV и дру-гим спонсорам, которые поддерживали все это, он был бесплатно показан в 44 странах. И если вы знае-те законы рекламы, не каждый даже крупный клиент может себе позволить ролик продолжительностью 90 секунд. В самой Бирме из-за политического ре-жима все акции были запрещены и, этот ролик по-пал туда из города Осло - он единственный на весь мир имеет связь с Бирмой. После этого с помощью интернет-сайтов этот фильм «просачивался», и ты-сячи и тысячи людей вникали в этот процесс.

В центре Нью-Йорка, на Тайм Сквер, был установ-лен огромный 3D-экран, по нему в течение месяца, благодаря MTV, в режиме нон-стоп показывался ро-лик, содержание которого никого не оставило рав-нодушным, потому что очень много людей в Бирме погибает в нищете, и этот протест должен был най-ти поддержку.

Другой пример: глобальное потепление. Мы взяли игрушечный корабль, смоделировали на нем руки из папье-маше, поставили на картон, и, с помощью пульта дистанционного управления, прокатили эту лодочку по всем каналам Амстердама. Это было сразу выложено на разных блогах, посвященных социальным проблемам, блогеры подхватили эту идею не только в Голландии, но и в других странах.

Еще один ролик, который бы хотелось вспомнить, был снят несколько лет назад, когда Тони Блэр еще был на посту премьер-министра Великобритании.

243

Ролик называется “Busy doing nothing” - «Занятый ничегонеделаньем». И все политики, которые в нем задействованы, всем своим поведением показыва-ют, что они занимаются чем угодно, только не государственными делами.

Следующий пример – инсталляция в Амстердаме, на улице Красных фонарей. Этот район уже давно стал развлекательным местом, куда туристы целыми семьями, с детьми, приходят посмотреть, как на местную достопримечатель-ность. Проститутки, которые там работают, уже настолько стали частью анту-ража, никто на них не обращает внимания. Наша инсталляция была сделана для того, чтобы остановить людей на их пути вдоль этой улицы, чтобы они за-думались на секунду о том, что стоит за этими цветными стеклами.

Мы сняли два окна на этой улице и, затем сняли на хромокей девушку, кото-рая как проститутка завлекает прохожих, и постепенно на ее лице возникают синяки, удары, раны. Другой видеоматериал рассказывал об истории этой девушки, о том, как она попала в Амстердам. А как она попала в Амстердам? В семьях в Восточной Европе девушка обычно приходит домой и говорит, что она получила хорошую работу в Западной Европе. Когда она приезжает в эту страну, у нее, как правило, отбирают паспорт, прививают наркозависимость. Отснятые пленки с помощью голограммы были вставлены в эти окна. То есть в одном окне мы видели эту девушку, как она завлекает прохожих; в другом показывалась ее история. На видео был наложен голос девушки, которая объясняла и рассказывала что происходит.

Мы считаем, что улица Красных фонарей - не место для 15-летних подрос-тков и не туристическая достопримечательность. Инсталляция была под-держана мэром города и другими властями. Эта поддержка пригодилась, потому что снимать в этом районе было опасно, люди, которые «держат» этот район, всячески старались помешать нашей акции. Такие же проекты мы планируем провести в Бельгии и в Роттердаме, в тех странах и городах, где есть такие улицы.

Интересно то, что в данной инсталляции было использовано очень много средств передачи изображения, такие как голограмма или Bluetooth. Полу-чается, как только ты попадаешь в зону этих двух окон, у тебя на телефоне активизируется Bluetooth и тут же приходит голосовое сообщение от этой девушки, которая говорит: “Please help me! Please”. Это буквально шокиро-вало людей.

Теперь подробнее о нашей работе с такой организацией как Всемирный фонд дикой природы - WWF. Для них мы сделали четыре ролика, где я вы-ступал как копирайтер, арт-директор и режиссер. Здесь поднималась про-блема использования звезд и известных людей в рекламе, где важна не их известность, а важны они сами, как пустой сосуд, который мы наполняем нашим содержанием.

Недавно прошел саммит в Санкт-Петербурге, посвященный сохранению амурских тигров и WWF провел такую акцию, в которой каждый может запи-сать свое рычание и оставить у них на сайте. Так вот на данный момент они собрали 2500 различных детских, мужских, женских рычаний в защиту тигра. То есть ролики, снятые несколько месяцев назад, до сих пор эффективны и привлекают новых и новых людей в поддержку проектов WWF.



в россии»

Дайджест материаловТретьей международной конференции

2011 года

www.esarussia.ru

246 10

Пленарное заседание

елена тополева-солдунова

директор агентства социальной информации, член общественной

палаты российской федерации

sb_2012.indd 10 04.12.2012 1:51:56

247

11

sb_2012.indd 11 04.12.2012 1:51:56

248 12

sb_2012.indd 12 04.12.2012 1:51:56

249

13

sb_2012.indd 13 04.12.2012 1:51:56

250 94

евгения стифонова,

PR- менеджер роои «Перспектива»

Первая в россии социальная кампания в защиту прав людейс ментальной инвалидностью

sb_2012.indd 94 04.12.2012 1:52:14

251

95

sb_2012.indd 95 04.12.2012 1:52:14

252 96

sb_2012.indd 96 04.12.2012 1:52:14

253

97

sb_2012.indd 97 04.12.2012 1:52:14

254

любовьБорусяк

доцент кафедры интегрированных коммуникаций факультета прикладной политологии

ниУ «высшая школа экономики»,кандидат экономических наук

социальный потенциал коммерческой рекламы

sb_2012.indd 22 04.12.2012 1:52:01

255

sb_2012.indd 23 04.12.2012 1:52:01

256

sb_2012.indd 24 04.12.2012 1:52:01

257

sb_2012.indd 25 04.12.2012 1:52:01

258

sb_2012.indd 26 04.12.2012 1:52:01

259

sb_2012.indd 27 04.12.2012 1:52:01

260

sb_2012.indd 28 04.12.2012 1:52:01

261

sb_2012.indd 29 04.12.2012 1:52:02

262

игорь м. намаконов

креативный идеолог MOST Creative Club,

старший преподаватель кафедры интегрированных

коммуникаций ниУ «высшая школа экономики»

Применениеновых видов коммуникаций в социальной рекламе

sb_2012.indd 62 04.12.2012 1:52:06

263

sb_2012.indd 63 04.12.2012 1:52:07

264

sb_2012.indd 64 04.12.2012 1:52:07

sb_2012.indd 64 04.12.2012 1:52:07

265

sb_2012.indd 65 04.12.2012 1:52:07

266

sb_2012.indd 66 04.12.2012 1:52:07

267

sb_2012.indd 67 04.12.2012 1:52:07

268

sb_2012.indd 68 04.12.2012 1:52:07

269

михаил елагин

генеральный директор группы интегрированных коммуникаций

TWIGA TOUCH, старший преподаватель

кафедры интегрированных коммуникаций,

ниУ «высшая школа экономики»

социальнаяинтернет-кампания «ангелы»

sb_2012.indd 70 04.12.2012 1:52:08

270

sb_2012.indd 71 04.12.2012 1:52:08

271

sb_2012.indd 72 04.12.2012 1:52:08

272

sb_2012.indd 73 04.12.2012 1:52:08

ПриложениЯ

274

изменения в регулировании социальной рекламы от 2011 года

sb_2012.indd 108 04.12.2012 1:52:17

275

sb_2012.indd 109 04.12.2012 1:52:17

276

sb_2012.indd 110 04.12.2012 1:52:17

277

sb_2012.indd 111 04.12.2012 1:52:17

278

о конференции

Международная конференция «Повышение эффективности со-циальной рекламы в России» является одним из системных образо-вательных проектов Коалиции некоммерческих организаций по со-действию развитию социальной рекламы в России.

цель конференции – сбор, анализ, и систематизация сведений и достижений по социальной рекламе, обмен опытом между россий-скими и зарубежными экспертами, государственными органами, коммерческими структурами и некоммерческими организациями.

задачи конференции – представить последние тенденции, до-стижения, результаты актуальных исследований в области социаль-ной рекламы в России, а также поднять на обсуждение наиболее ак-туальные проблемы данной сферы и выработать эффективные пути их решения на основе российского и международного опыта.

Среди участников – представители некоммерческих организа-ций, федеральных ведомств и агентств, предприниматели и биз-несмены, международные эксперты, производители социальной рекламы, средства массовой информации.

ИсторияМеждународная конференция «Повышение эффективности со-

циальной рекламы в России» начала свою историю в 2009 году, когда у участников Коалиции некоммерческих организаций по со-действию развитию социальной рекламы в России возникла идея собрать вместе всех участников рынка социальной рекламы: НКО, парламентариев, представителей научной сферы, рекламные агентства и сМи, чтобы выработать новый подход к социальной ре-кламе, единые стандарты качества социальной рекламы, а также по-лучить возможность 8-9 октября 2009 года в Доме Кино состоялась Первая международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России». за два дня ее посетидили мастер-классы и круглые столы, ведущие российские и зарубежные экспер-ты давали свои консультации. По итогам конференции был выпущен уникальный сборник материалов, который открыт для общего до-ступа на сайте проекта – www.esarussia.ru, вышло более 300 публи-каций в сМи.

279

Проведение конференции поддержали Министерство экономи-ческого развития РФ, Федеральное агентство по печати и массо-вым коммуникациям РФ, информационный офис совета европы в России.

Вторая международная конференция: Поняв, что конференция востребована, организаторы приняли решение провести ее во вто-рой раз 2-3 декабря 2010 г. На этот раз к Коалиции некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в Рос-сии присоединился Национальный исследовательский универси-тет «Высшая школа экономики». Научная база университета позво-лила объединить ученых из разных вузов страны в рамках одной из секций «Наука и инновации в социальной рекламе». В 2010 году в конференции также участвовало множество зарубежных экспертов: Карл Ле Блонд, Даглас Эванс, терранс слободиан, Карин Клеман, Лоуренс МакДоннелл, Денис Роза поделились своим уникальным опытом. традиционными для конференции «Повышение эффектив-ности социальной рекламы в России» стали Премия Коалиции НКО по содействию развитию социальной рекламы в России и арт-показ ярких роликов социальной рекламы. В 2010 году достигнута догово-ренность о сотрудничестве Коалиции с Общественной палатой РФ, и 3 декабря на площадке ОПРФ проведен Круглый стол «инноваци-онные форматы социальной рекламы в современных масс-медиа» – мероприятие с участием представителей Коалиции, рекламных и креативных агентств, чиновников и сМи.

третья международная конференция прошла 9 декабря 2011 года в Общественной палате РФ и продолжила лучшие традиции конфе-ренций 2009-2010 гг. В число организаторов на этот раз также вошли Комиссия Общественной палаты РФ по развитию благотворитель-ности и волонтёрства и благотворительный фестиваль «Душевный Bazar». Программа конференции включала пленарное заседание, работу двух секций – «Наука» и «инновации в области социальной рекламы», а также заключительную дискуссию в формате круглого стола. Экспертная база первой секции «Наука» была основана на исследованиях и разработках в области социальной рекламы ве-дущих ученых нашей страны, а также экспертов из сША. Доклады и выступления второй секции «инновации в области социальной ре-кламы» опирались на конкретные кейсы практиков социальной ре-кламы – некоммерческих и государственных организаций, реклам-ных агентств и бизнес-структур. Особенность второй секции в том, что в ней были представлены примеры нестандартного воплощения социальных идей и решение задач в проектах в области социаль-

280

ной рекламы, применение новых видов коммуникаций, в частности ambient, флэш-моб, социальных медиа и др. На конференции было обеспечено онлайн вещание, а по ее итогам – выпущен сборник.

Четвертая международная конференция прошла 10-11 декабря 2012 года. Программа конференции включила в себя круглый стол «Эффективность социальной рекламы по профилактике алкого-лизма и курения», который прошел 10 декабря. На нем состоялось активное обсуждение как положительных, так и отрицательных при-меров социальной рекламы в России и мире. Одним из основных выводов, к которому пришли эксперты из общественных, государ-ственных, научных и бизнес-структур таков - социальная реклама должна предлагать альтернативные модели поведения, а не запре-щать или ограничивать действия людей. Основной день конферен-ции прошел 11 декабря, где дискуссия продолжилась в формате пленарного заседания, а также секций «Наука и законодательство» и «Рынок социальной рекламы». Дискуссионная площадка также со-брала представителей статусных фестивалей социальной рекламы из многих регионов России - «П.О.Р.А» (Омск), «городская сРеДа» (уфа), «Glass» (екатеринбург), «Мирумир» (санкт-Петербург). В ито-ге обсуждения участники признали, что на рынке социальной рекла-мы в России появляются новые игроки, уже есть профессиональный инструментарий и отработанный алгоритм действий, но не хватает эффективного взаимодействия отдельных игроков. Четвертая меж-дународная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России» подтвердила статус уникальной экспертной пло-щадки для рефлексии и анализа бурных и стремительных процес-сов, происходящих в социальной рекламе в России, что является залогом успешного функционирования системы в целом, а значит, и действенного решения наболевших социальных проблем.

281

Автономная некоммерческая организация «Лаборатория социальной рекламы» это уникальный экспертный ресурс, сочетающий в себе агентство полного цикла по производству и продвижению социальной рекламы с образовательными, информационными и консалтинговыми проектами в области социальной рекламы и PR. «Лаборатория социальной рекламы» была создана как проект в 2002 г., зарегистрирована в 2005 г. и сегодня работает по трем основным направлениям:

Ø производственное (создание и распространение продуктов социальной рекламы – видео- и аудиороликов, публикаций, принтов, а также документальных фильмов на актуальные социальные темы) www.soclaboratory.ru

Ø информационное (информационная поддержка мероприятий, посвященных социальной рекламе, развитие и поддержка информационного-аналитического портала о социальной рекламе и социальной сфере в России и за рубежом «Социальная реклама.ру, Свидетельство ЭЛ №ФС77-22855 от 30.12.2005) www.socreklama.ru

Ø образовательное (разработка и реализация комплексных образовательных программ, тренингов, мастер-классов, дистанционных курсов по созданию и производству социальной рекламы) www.esarussia.ru

Наша миссия – содействовать решению актуальных проблем общества через выстраивание эффективных коммуникаций между всеми участниками рынка социальной рекламы и социального PR в России. АНО «Лаборатория социальной рекламы» – это более чем 10-летний опыт работы и более 100 реализованных проектов в России и за рубежом. За время существования «Лаборатории» творческим коллективом создано более 80 роликов и документальных фильмов на такие темы, как здоровый образ жизни, толерантность и права людей с инвалидностью, помощь детям в сложной жизненной ситуации, охрана окружающей среды; проведены семинары-тренинги в большинстве регионов России, а также в странах СНГ (Киргизия, Латвия, Таджикистан, Украина и др.). Работы «Лаборатории» неоднократно отмечены на ведущих российских и зарубежных рекламных и кинофестивалях (более 30 наград и премий), включая гран-при фестивалей рекламы АРТ.СТАРТ, «Виноградарь», призы Московского фестиваля социальной рекламы, Московского международного фестиваля рекламы, фестивалей рекламы «ИДЕЯ», «Белый квадрат», кинофестивалей «Сталкер», «Верное сердце», «Кино

282

без границ», Superfest и многих других. В 2011 г. «Лаборатория» также отмечена дипломом Национального фонда «Общественное признание»: «За большой вклад в развитие социальной рекламы как важного фактора формирования общественного мнения в России». «Лаборатория» многие годы сотрудничает с ведущими российскими некоммерческими фондами и организациями, создавая для них ролики социальной рекламы и видеофильмы. Среди них – АНО «Агентство социальной информации», Национальный благотворительный фонд, Региональная общественная организация инвалидов «Перспектива», Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА», WWF России и многие другие. С 2009 г. ежегодно «Лаборатория» совместно с партнерами-соучредителями Коалиции НКО по содействию развитию социальной рекламы в России организует уникальную экспертную площадку – международную конференцию «Повышение эффективности социальной рекламы в России». В 2012-2013 гг. «Лаборатория» реализовала комплексную дистанционную программу обучения созданию и производству социальных рекламных кампаний в 12 регионах России при финансовой поддержке Министерства экономического развития Российской Федерации. Регионы программы: Воронежская область, Красноярский край, Ленинградская область, Новгородская область, Омская область, Орловская область, Ростовская область, Свердловская область, республика Башкортостан, республика Татарстан, республика Удмуртия, Ханты-Мансийский автономный округ. Среди участников – представители социально ориентированных некоммерческих и государственных учреждений, преподаватели и студенты профильных ВУЗов, рекламные агентства и производственные студии. В 2013 г. представители «Лаборатории» вошли в экспертный совет проекта «Creative for Good» – онлайн-базы лучших кампаний социальной рекламы мира, организованной в рамках Всемирного Экономического Форума. Директор организации: Николайшвили Гюзелла Геннадьевна, кандидат политических наук, доцент НИУ «Высшая школа экономики», эксперт Общественной палаты РФ, [email protected]

YouTube.com/soclaboratory Facebook.com/socreklama

Vk.com/socreklama Twitter.com/socreklama_ru

Расшифровки материалов предоставлены

Общественной палатой РФ

над сборником работали: Юлия Коваль-Молодцова,

алексей Маркин, гюзелла николайшвили

верстка: Оксана Данилова

Руководитель проекта: гюзелла николайшвили

Официальный сайт проекта: www.esarussia.ru

© анО «лаборатория социальной рекламы»

Education

Сборник материалов Четвертой конференции "Повышение эффективности социальной рекламы в России"-2012