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Measuring Social Media activities should follow a clear structure in order to obtain a precise ROI.
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Social Media Channel Controlling und die Grenzen des Ping-Pong-Spiels
Tim-Fabien Pohlmann
Erfolgsmessung und Return on Invest (ROI)Social Media Controlling vs.
Befasst sich mit der Erfolgsmessung.
Erfolgsmessung ist schwierig
• bei zu vielen unbekannten Kennzahlen und noch schwieriger
• wenn Ziele vorher nicht festgelegt wurden.
Der ROI (=Gewinn/Kapitaleinsatz) kann Teil der Erfolgsmessung sein muss aber nicht.
Social Media Monitoring:
Beobachtung und Analyse von Diskussionen in Sozialen Netzwerken.
Erfolgsmessung und Return on Invest (ROI)
Ziele und Vorgehen vorher diskutieren und festlegen was gemessen wird:
- Quantitativ: Verkäufe steigern?- Quantitativ: CVR messen und erhöhen?- Qualitativ: Kontext verstehen?
Referenzwerte zum Vergleich?
Zieldefinition ist individuell.
„Planung ersetzt Zufall durch Irrtum“
-Albert Einstein
Social Media Controlling und Monitoring
Quelle: Social Media Metrics
Viele verschiedene Kanäle
Web-site
SEM
SEONetz-werke
Externe
Seiten
Herausforderung ROI Messung
Your own labelPage 8
Besucher
WebsiteSoziales Netzwer
k
Web-site
Fragen vor der Erfolgsmessung
Was?
Wie?Wo?Waru
m?
Ein Ansatz für alle Marketingkanäle
Netz-werke
eMail Ext. Seiten
Warum
Was
Wie
Wo
SEO SEM
ROI Analyse
Warum verkaufe ich mein Produkt?
Was wird gemessen?
Wie wird gemessen?
Wo soll gemessen werden?
Spreadshirt
your own label
2 Jahre Spreadshirt
5 Jahre Web Analyse
10 Jahre Analyse in versch. Positionen
Spreadshirt: ein weltweites Unternehmen – in Leipzig gegründet
Kunden-Unternehmen-Markeneigentümer
your own label
Weitere Social Commerce Unternehmen
Your own labelPage 14
Ein Ansatz für alle Marketingkanäle
Netz-werke
eMail Ext. Seiten
Warum
Wie
Was
Wo
SEO SEM
ROI Analyse
Warum verkaufe ich mein Produkt?
Wo soll gemessen werden?
Was wird gemessen?
Wie wird gemessen?
„Social Media bezeichnen digitale Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich
untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten“
http://de.wikipedia.org/wiki/Social_media
• 40 Millionen Bundesbürger sind Mitglied in sozialen Netzwerken.
• 76 Prozent der Internetnutzer sind in Online-Communitys aktiv
• Bei unter 30-Jährigen sind es sogar 96 Prozent
• Junge Frauen nutzen soziale Netzwerke am intensivsten
• Die meisten Mitglieder (73 Prozent) pflegen Freundschaften und informieren sich über Veranstaltungen und Treffen (50 Prozent).
Social Media in Deutschland
Your own labelPage 17
Quelle: BITKOM 2011
Wer kennt diesen Mann?
*your own labelPage 18
• NFL Quarterback der Denver Broncos in 2011
• Mit Tebow als Spielmacher gewannen die Broncos 2011 sieben Spiele und qualifizierten sich für die NFL-Play-offs
• Tim Tebow ist gläubiger Christ
Tim Tebow
*your own labelPage 19
T-Shirt als Botschaft - tebowing.com
*your own labelPage 20
Warum sind Soziale Netzwerke geeignet?
Your own labelPage 21
• In der Natur des Produkts liegt es eine Botschaft zu vermitteln und zu kommunizieren
• Identifikation mit selbst erstellten Produkten ist sehr hoch: −weiterempfehlen−diskutieren−zeigen
Ein Ansatz für alle Marketingkanäle
Netz-werke
eMail Ext. Seiten
Warum
Wie
Was
Wo
SEO SEM
ROI Analyse
Warum verkaufe ich mein Produkt?
Was wird gemessen?
Wie wird gemessen?
Wo soll gemessen werden?
Your own labelPage 24
Google Trends
Your own labelPage 25
Google Trends
Your own labelPage 26
Google Trends
Your own labelPage 27
Google Trends
Your own labelPage 28
Google Trends
Social Media hat viele Seiten
• 66 % unserer Partner sind in verschiedenen Netzwerken aktiv
• 10.000 Partner haben auch einen Shop bei Facebook
• weitere Partner die zusätzlich zu Ihrem Partnershop noch einen Shop bei Youtube haben
• Spreadshirt ist aktiv auf Facebook, Pinterest, Twitter, Tumblr und Flickr
Spreadshirt in Sozialen Netzwerken
Ein Ansatz für alle Marketingkanäle
Netz-werke
eMail Ext. Seiten
Warum
Wie
Was
Wo
SEO SEM
ROI Analyse
Warum verkaufe ich mein Produkt?
Was wird gemessen?
Wie wird gemessen?
Wo soll gemessen werden?
Kennzahlen in sozialen Netzwerken
Quelle: Social Media Metrics
• Die Mehrheit der Produkte sind −Geschenke−für spezielle Anlässe−für Gruppen oder Teams
.. und nicht für den Kunden selbst
Herausforderung
An welchen Stellen möchten die Besucher Ratschläge oder Diskussionen?
• Social recommendation engine als Lösung zu unserem Problem
• Empfehlungen können erhalten werden durch Interaktion mit unseren Kunden
• Idee: Produkte mit Anderen in Netzwerken, per Twitter oder Mail zu empfehlen, diskutieren und zu teilen
• Analyse und Bewertung der Besucher mit diesem Verhalten im Vergleich zu Besuchern die nicht diesem Segment angehören
Empfehlungen über Social Media
Empfehlungen in Sozialen Netzwerken
.. aber wir möchten noch mehr wissen.
Facebook: Down with Detroit Partner
Your own labelPage 38
Your own labelPage 39
Facebook: Down with Detroit Partner
Partner Beispiel – Pinterest
Partner Beispiel – Twitter
• Einbindung über eine Canvas Page
• Anwendung hat eine eigene Seite in der sie läuft
• 10.000 Partner einen Shop bei Facebook
• Messbar
Social Commerce bei Facebook
Your own labelPage 43
Ein Ansatz für alle Marketingkanäle
Netz-werke
eMail Ext. Seiten
Warum
Wie
Was
Wo
SEO SEM
ROI Analyse
Warum verkaufe ich mein Produkt?
Was wird gemessen?
Wie wird gemessen?
Wo soll gemessen werden?
Wie können die vielen Informationen geordnet werden?
Partnerseite: Facebook – Shops
Your own labelPage 46
Sicht der Web Analyse
Besucher
Soziales Netzwer
k
Your own label
Vergabe von IDs auf allen SeitenPage 48
Vergabe von IDs auf allen Seiten
Traffic über Sozialen Netzwerken
ID
Facebook: Klick
Partnerseite
Facebook: Shopping
Sicht der Web Analyse
Besucher
Soziales Netzwer
kWebsite
Kundenseite: Empfehlungen über Soziale Netzwerke
Ideen empfehlen, diskutieren und zeigen
Your own labelPage 54
Links Mails FB Post Pinterest
• Kundentypen identifizieren• Beobachtung der Entwicklung der einzelnen
Marketingkanäle
Empfehlungen über Soziale Netzwerke
Facebook: Klick
Website: Besuch
Website: Facebook
Share
ID ID = FB
Sicht der Web Analyse - Kundensicht
Soziales Netzwer
kWebsite
Besucher
Soziale Netzwerke sind messbar
Your own labelPage 57
Besucher
WebsiteSoziales Netzwer
k
Ein Ansatz für alle Marketingkanäle
Netz-werke
eMail Ext. Seiten
Warum
Wie
Was
Wo
SEO SEM
ROI Analyse
Warum verkaufe ich mein Produkt?
Was wird gemessen?
Wie wird gemessen?
Wo soll gemessen werden?
Herausforderung - Edge Rank
Herausforderung - Edge Rank
• Algorithmus-Verfahren zur Berechnung
wie beliebt Pinnwand-Meldungen sind und..
• wo (im Newsfeed)• wie lange • wann
• ..Updates von Kontakten bzw. Fan-Seiten erscheinen.
• Je höher der Wert desto mehr Aufmerksamkeit für Meldungen
Quelle: http://www.social-media-wiki.com/edge-rank-facebook.html
ROI Messung
Schwierig bei unbekannten Kennzahlen und Zielen.
Ziele vorher diskutieren und festlegen was gemessen wird:
Was zeigt die Erfolgsmessung?
• Welchen Wert hat die „Dauerkampagne“ im Designer durch Empfehlungen auf den verschiedensten Kanälen?
• Welche Ergebnisse ergeben sich im Vergleich zum „klassischen“ Social Media Kanal?
• Welche Empfehlungen lassen neue Trends erkennen?
• Welchen Erfolg hat Social Commerce bei den Partnern?
Partneraktivität in Sozialen Netzwerken
Yout
ube
Tum
blr
Twitt
er
Pint
eres
t
Face
book No
19 %
9 %
3 % 2 %
33 %34 %
1: Das Produkt als Teil eines Ganzen
2: Relevanz und timing macht den Erfolg
3: Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte
Herausforderung Datennutzung
Unternehmensinterne Nutzung
• Beratung der Partneraktivität in den Netzwerken−Nutzung eines Social Media Kanals vs.
Nutzung mehrerer−Welcher Kanal ist der Wertvollste?−Kleiner Größer Vergleich: 1-2 Kanäle < 3
Kanäle
• An welcher Stelle befindet sich die eigene Social Media Strategie? −Mehr Infrastruktur?−Mehr Ressourcen?−Mehr Analysetools?
Your own labelPage 68
Idee• Soziale Netzwerke als „Schlaraffenland“ von
Kundeninformation
• Kundenpfade eigene Seite und Soziale Netzwerke
Risiko • Informationen plattformübergreifend zu
vernetzen• Hat der Kunde den gleichen Wunsch nach
Vernetzung?
Unternehmensexterne Datennutzung
Zusammenfassung
Ein Ansatz für alle Marketingkanäle
Netz-werke
eMail Ext. Seiten
Warum
Wie
Was
Wo
SEO SEM
ROI Analyse
Warum verkaufe ich mein Produkt?
Was wird gemessen?
Wie wird gemessen?
Wo soll gemessen werden?
Fragen?