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La visión del Medio Prensa desde la perspectiva de un anunciante habitual del
mismo
Renato Del BinoMarzo 2.011
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5
6
¿Cómo, cuándo y por quéplanificar prensa?
¿Cómo planificar prensa?
• Integrando el mensaje en el contenido
• Combinando el formato papel con el digital,
buscando a los lectores allí donde se
encuentren.
¿Cómo planificar prensa?
• Aportando diferenciación en el soporte (AAEE -
bueno para el medio, bueno para mí).
• Incrementando la presencia, en el medio, en
momentos puntuales a los que es muy sensible
(Mundiales, exposiciones universales, etc…).
¿Cómo planificar prensa?
•Manteniendo la frecuencia en la exposición para que el medio sea efectivo.
¿Cuándo planificar prensa?
• Como medio principal cuando busquemos prescripción del producto.
• Como medio principal en apoyo a áreas clave para la comunicación.
• Como medio de apoyo, cuando busquemos ampliar cobertura.
¿Por qué planificar prensa?
• Porque es el medio que mejor compagina la
publicidad con los contenidos (23.9% frente a un
12.6% de la TV).
• Porque es el medio que presenta un mayor
índice de lectores con intención de compra en
algunos productos (Coches 64.1%)
• Porque es el medio más fiable/creíble, por
encima de la TV (43,4% vs 21%).
• Porque combinando Papel y Digital se convierte
en el medio más útil y con mayores
posibilidades publicitarias (159 afinidad frente a
90 la TV).
¿Por qué planificar prensa?
43,4
21,019,1
8,9
2,30
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Pr Tv Rd Rv In
La prensa es el medio más fiable, creíble …
En que medio puedo encontrar las informaciones y las noticias más fiables y más creíbles
Fuente: AIMC Marcas 2008
23,9
12,6
22,1
5,9
15,0
0
5
10
15
20
25
30
Pr Tv Rd Rv In
La publicidad en prensa es bien aceptada por parte del lector
Porque es el medio que mejor compagina la publicidad con los contenidos
En que medio está mejor compaginada la publicidad con los contenidos
Fuente: AIMC Marcas 2008
¡¡¡MUCHAS GRACIAS!!!
¿¿LOLO MMÁÁS S IMPORTANTE?IMPORTANTE?
.....SOIS.SOIS VOSOTROSVOSOTROS
• En Londres durante la novena Cumbre Internacional de Noticias Wanifra, ArthurSulzberger Jr., editor de The New York Times, dijo que el futuro del periodismo escrito no está en el papel sino en los soportes digitales, y hasta llegó a comentar que en el futuro se dejará de imprimir.
EL MERCADO
3.5.CONCLUSIONES PRENSA
� LA SITUACIÓN ECONÓMICA ACTUAL SE DEJA NOTAR
FUERTEMENTE EN PRENSA CON UN 22’1% MENOS DE
INVERSIÓN EN 2.009 FRENTE AL AÑO ANTERIOR.
� EL NÚMERO DE LECTORES HA DESCENDIDO,
REDUCIENDOSE UN 2% .
�MARCA ES EL ÚNICO DIARIO QUE INCREMENTA SU
NÚMERO DE LECTORES RESPECTO A 2.008
DESBANCANDO A 20 MINUTOS COMO DIARIO MÁS
LEÍDO.
25
Source : Urban Science – PO 01
Bigger crisis than EU: industry perspectivesRegistrations
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000
1.800.000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
End ofPts
€
“España va bien”
� Euribor
CO2 TaxEnd ofPrever
TOTAL
PRIVATE
11’vs 10’+ 0,7%
2000E
ATOMIZADO
EL MERCADO
GUERRA PUBLICITARIA
EL MERCADO
LAS MARCAS
CAMBIA EL CONSUMIDOR…
EL CONSUMIDOR
TAMBIÉN PORQUE CAMBIAN LAS TECNOLOGÍAS…
EL CONSUMIDOR
… Y LAS LEYES
EL CONSUMIDOR
Elige tus valores y define tu alma....
Si tu marca no los tiene y/o el consumidor no los percibe...
pasará de largo.
(Jesper Kunde)
¿Hacia dónde vamos?
“No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que mejor responde al cambio”
Charles Darwin
¿?
Mario Alonso Puig
“La tarea se sobrevivir tiene mucho que ver con la capacidad de resolver problemas, tomar decisiones, afrontar obstáculos y aprender de los errores”
PRENSA “PREPARADOS..”
DOS DÍAS ANTES DEL PRE-LANZAMIENTO…
PERO SÓLO 1 DÍA Y SOLAMENTE EN 4 SOPORTES (EL PAÍS, EL MUNDO, LA VANGUARDIA Y EL PERIÓDICO DE CATALUÑA)
LA ESTRATEGIA
¿DÓNDE QUEREMOS IR?
Búsqueda de nuevos terrenos……
Nuestra propuesta
¿Qué queremos que se nos ofrezca?
No nos entusiasma
• Que siempre se estémirando al de al lado
• Descuentos
• Repetir y repetir…
“Poco valorizamos lo nuestro si siempre nos fijamos en lo de los demás”
Servicio, rapidez, eficacia
• Respuesta inmediata
• Compromiso
• Poca burocracia
• … vamos, que nos hagan felices!!!
Romper la inercia….
• Agencia y Anunciantes tienden a ser conservadores……
• … y cuesta asumir riesgos
Presentar propuestas ad hoc…
• Basadas sobre estudios específicos
• Las propuestas genéricas en las que basta con cambiar el logo, no suelen properar….
Abrirse a nuevos formatos
• Innovación
• Sorpresa
•Mayor integración de contenidos
ACCIONES
ESPECIALES
Integración publicidad en contenidos
Integración publicidad en contenidos
Periódico gratuito impreso íntegramente en color rosa (estreno película La Pantera Rosa)
Foto encarte
Video inprint
Vídeo
integrado
Figura silueta integradas en la maquetación
Falsa Página “encarte especial integrado”
Portada troquelada
Doble página troquelada
Invisible Barcode
Qué es CLIC2C
Una imagen tratada con Marca de Agua
Digital que permite acceder vía CLIC2C® a
los contenidos asociados a la misma desde
el teléfono móvil.
Enfocando con CLIC2C® a una imagen con
Marca de Agua Digital podemos acceder a
los contenidos asociados a la misma desde
el teléfono móvil obteniendo acceso a audio,
videos, imágenes, sorteos afiliaciones,
encuestas, ofertas especiales …
También se propone la interacción vía
TEXT2C® que utilizando una palabra clave
nos conectará al contenido asociado.
• Asociaciones y plataformas
• Contenido interactivo publicitario
Fiat
Heineken,
España
Anta banderas,
España
Inception,
Grecia
Prensa,
Internacional
Audi A1,
Grecia
Más Movil,
España
Acciones Especialesde Comunicación
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓNESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
TEASER BRAVO ANTENA 3
CAMPAÑA TEASER BRAVOCAMPAÑA TEASER BRAVO
ACCIÓN ESPECIAL DIARIO MARCA – 15 ABRILContraportada Módulo Portada
Páginas interiores
MACRO LONA TEASER BRAVOMACRO LONA TEASER BRAVO
MADRID – ALCALÁ ESQUINA A VELÁZQUEZ
LONAS ESTADIOS DE FUTBOLLONAS ESTADIOS DE FUTBOL
RACING – REAL MADRID
ESTADIOS DE FUTBOLESTADIOS DE FUTBOL
TEASER MEDIA PUNTAPortada Desplegable de Portada
TEASER ON LINETEASER ON LINE
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓNESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
RESOLUCIÓN TEASER BRAVO ANTENA 3
CAMPAÑA GRAFICACAMPAÑA GRAFICA
DOBLE PÁGINA EN MARCA
MARAVILLOSA CRIATURAMARAVILLOSA CRIATURA
SPOT 45”
REALIDAD AUMENTADA
FASE .1FASE .1FASE .1FASE .1
TEASER…
Email : 1 de octubre
Faldones Teaser: 2 y 3 de octubre
PLAN RELACIONES PÚBLICAS
Páginas de prensa: El Mundo, Marca, Expansión
¿HACÍA DONDE VA LA PRENSA?
¿¿¿¿DDDDóóóónde estnde estnde estnde estáááán tus potenciales compradores?n tus potenciales compradores?n tus potenciales compradores?n tus potenciales compradores?
Convivencia del Papel con el Digital en base a nuevas fórmulas de llegar al lector pero no de
una forma gratuita (Orbyt, Zinio, etc…).
LA PUBLICIDAD NO BASTA PARA FINANCIAR LA INFORMACIÓN ON LINE, LOS LECTORES TIENEN QUE
PAGAR.
Mayor incidencia del Digital en los lectores e incluso en los ingresos
EN PRÓXIMOS AÑOS UNA PARTE MUY IMPORTANTE DE LOS
INGRESOS SE GENERARÁN POR INFORMACIÓN DIGITAL
El papel no desaparecerá, se adecuará al nuevo lector que demanda un información más concreta y adecuada a sus exigencias
LA GENTE NO PAGA POR RECIBIR INFORMACIÓN BRUTA, SINO POR
RECIBIR INFORMACIÓN REFINADA QUE ES MUY ESCASA.
Los nuevos lectores jugarán un papel muy importante en el futuro de la prensa
LA SUPUESTA REFORMA DE LOS DIARIOS HAY QUE HACERLA
ALREDEDOR DE LOS LECTORES.
Integración
Interactuar
Generación Contenidos
Integración (de verdad….)
PRENSA “PREPARADOS..”
DOS DÍAS ANTES DEL PRE-LANZAMIENTO…
PERO SÓLO 1 DÍA Y SOLAMENTE EN 4 SOPORTES (EL PAÍS, EL MUNDO, LA VANGUARDIA Y EL PERIÓDICO DE CATALUÑA)
LA ESTRATEGIA
FINALMENTE….
“Never give in, never give in,
Never, never, never, never,
In nothing, great or small, large or petty,
never give in
Except to convictions of honor and goodsense”
Winston Churchill
“Tanto si piensas que puedes,
como si piensas que no,
tienes razón”
Randy Pausch
Para abrir nuevos caminos hay que
inventar, experimentar, crecer, correr riesgos,
romper reglas, equivocarse . . .
y divertirse!!!
(Mary Lou Cook)
¡¡¡MUCHAS GRACIAS!!!