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CERTIFICACIÓN FSC EN CHILE:
OPPORTUNIDADES Y RETOS
Universidad de Concepción, 30 Sept 2010
Colibrí ConsultingCertification for Sustainable Development
Dr. Michael E. Conroy, Ph.D.
Co-founder and Co-Director
¿Que tienen estas marcas en común?
Todas estas marcas globales han incluido en sus
estrategias fundamentales la incorporación de
productos con certificación social y ambiental
por parte de uno de los sistemas mundiales
ĺndice breve
La “revolución mundial en valores,” la “revolución de la responsabilidad,” y la “revolución de la certificación”:
¿Qué son, y qué es lo que nos indican?
El caso “business” para la certificación ética
El FSC como lider global en la certificación éticaforestal
Compromisos revelados para favorecer productos FSC
El FSC como estratégia contra la recesión global
Los retos de la certificación FSC
Impactos potenciales sobre Chile
La revolución global de valores éticos
Demuestra como grupos de ciudadanos, familias, y comunidadeshan surgido para proteger su comida, su agua, y sus barrios y parafortalecer las economias locales
Representa un movimiento querechaza los valores simples monetárioscomo base para el domínio de su ciclode vida, y fortalecen valorespersonales de vida sobre el ciclomonetario (economia de solidaridad)
Creación de “solucionarios” comoejército de la sociedad civil
From Global Exchange
La “revolución de la responsabilidad”
Para consumidores americanos, ha habido una “revolución de la responsabilidad”
“Lo que estamos viendo en estos dias, a pesar de la incertidumbre mas fuerte desde la „Depresion Grande‟ son cambios fundamentales en los patrones de compras de los consumidores…”
“Mucha gente esta cambiando sus camionetas todo-terrenopara los Prius ecológicos… Están comprando cantidadesrecord de café de comércio justo, y están invirtiendo en fondos que son socialmente más responsable en números másgrandes que jamás se ha visto antes.”
September 10, 2009
¿Una „revolución de la certificación‟?
Cambios sin paralelo durante los últimos 15 años en la responsabilidad corporativa (accountability) sobredimensions sociales y ambientales
Interseccción de tres fuerzas poderosas:
Campañas de mercado „brillantes‟ sobre las empresas
Creación de „sistemas de certificación‟ para verificarcumplimiento con normas desarroladas en forma colaborativa entre todas las partes interesadas
„Campiones internas‟ dentro de la empresas quereconocen el requisito de nuevos niveles de responsabilidad corporativa, y transparencia
Creación de fuertes mercados nuevos para productoscon cualidades „éticas‟
Presiones externas
Compromisos internos…
FSC = Una Solución…
Fuerzas de influencia para empresas
This world is here now for
forest products, fisheries,
agricultural commodities and
others!
Corporate accountability
“right at the top of the
agenda” for North American
CEOs
“Growing clout of watchdog
groups” recognized
“Brand value and
shareholder value at risk…”
29 January 2007
¿Qué dicen los asesores mundiales?
Qué el „consumidor verde‟ cruza todos los grupose de edad, grupos de ingreso, y geografias
Qué el „consumidor verde‟ tiene dos requisitosprincipales:
Acceso facil al producto, y
Credibilidad de promesas
BBMG CONSCIOUS
CONSUMER REPORTREDEFINING VALUE IN A NEW ECONOMY
BCGThe Boston Consulting Group
La dynamica fundamental para la empresa
“Branding” (reconocimiento de marcas) es el „nombre del juego‟ en el mundo globalizado!
PERO: Todo peso invertido exitosamente en expansión del reconocimentode una marca tambien aumenta el riesgo de criticas de la cadena de oferta en base a dimensiones sociales y ambientales
La certificación es un sistema para reducir el riesgo, y mejorar el imagen,en el manejo de la marca de la empresa
Los sistemas de certificación tambien reducen los costos de transacciónpara proveer seguridad sobre las dimensiones sociales y ambientales do los productos
Certificación de la cadena de oferta tambien produce otros beneficiosfinancieros, como por ejemplo beneficios en precio, costos mas bajo de financiamiento, rotacion reducido de mano de obrac, y mejor reconocimientode la licencia social para producer
En este siglo la única certificación con credibilidad es independiente y porparte de terceros
¿Y que mas trae certificacion FSC?
“Global co-branding” con algunos de lasorganisaciones ONG mejor conocidos en el mundo, como por ejemplo: WWF, Greenpeace, Amigos de la Tierra, ForestEthics, … y 140 mas a nivel mundial
Beneficios defensivos reputacionales si unaempresa certificada sea atacada por otro ONG
Diferenciación de productos, especialmente en momentos de recesión global cuando la competencia convencional es brutal
Mayor acceso a mercados de alta tasa de crecimiento
Trayectoria: Caso de Arauco
2003
Certificación Certfor/PEF
C
2004
CdCCertfor/PEFC
2005-06
Implementación y certificación OSHAS
Firma de Compromisos Corporativos
2007-08
Recertificación Certfor/PEFC
2008-09
Cadena de Custodia y
Maderas Controladas FSC
Huella de Carbono
OHSAS
18.001
1998
Firma de
valores
CORMA
2003Firma
acuerdo
con ONGs2001ISO 14001
Manejo Forestal
Sustentable
Gracias a Eduardo Melo de
Arauco para esta lamina
FSC como lider mundial…
Hay ahora mas que 135 millones de ha de bosques
certificados bajo el FSC, aproximadamente 15-16% de
bosques mundiales bajo manejo, y creciendo a mas que
15% por año
FSC es el unico sistema forestal que trae protecciones
importantes a pueblos originarios, comunidades locales,
y
FSC ofrece la proteccion mejor para compradores a
nivel mundial frente a los neuvos leyes que demandan
„legalidad‟ (FLEGT / Lacey Act) en productos forestales
Distribución Global del FSC (2009)
FSC-certified forests now exceed 134.3 million ha.
(335 mi. acres) worldwide, arguably 14% of the
world‟s working forests, growing at 20% per year
El único sistemaendosado por la granmayoria de los grupossociales y ambientalesinternacionales, comopor ejemplo:
Fuertamente apoyado porONGs
Distribuidor mas grande del mundo
Comprador mas grande de pescado oceánico en el
mundo, comprometió a comprar todo su pescado
oceanico bajo el sello del Marine Stewardship Council a
partir de 2010.
Transformando todo su venta en los EE.UU. de
materiales escolares hacia papel FSC, y buscando
muchos muebles caseros de madera certificada FSC
Participante activo en la creación de IRMA, la
certificación emergente para la mineria
Fabricante mas grande en el
mundo de productos de “papel
tissue”
Se comprometió en el 2009 a
buscar solo papel certificado, con
preferencia publica fuerte para el
FSC
Tendrá en 2011 el 40% de
todo su insumo de fibra ó
certificado FSC ó reciclado
Ben & Jerry’s y los empaques…
• Se compromete a usar
solo empaques
certificados FSC en
EE.UU. y Europa
• Y se compromete a
certificar bajo comercio
justo TODOS los ingre-
dientes en todos los
sabores de sus helados,
convertiendo no menos
que 120 ingredientes a
comercio justo.
Una de las dos empresas mas grandes de puertas y
ventanas en los Estados Unidos
Lanzó (2001) una linea de puertas y ventanas FSC
Dejó de comprar madera Chilena en 2002 debido
a las controvérsias en Chile sobre bosques nativos y
reclamos del pueblo Mapuche
Anuncio en el 2009 que quiere volver a comprar
“mucha madera” de Chile, pero solo cuando esté
certificado bajo el sistema del FSC
Y luego tenemos el caso de Tiffany y Cia.
… ha comprometido que TODO el paper que
usa la empresa, para oficina, empaque,
publicidad, ó envuelto será FSC
The Presidential Inaugural Committee 2009
¿Que ha pasado en esta recesión?
02.0004.0006.0008.000
10.00012.00014.00016.00018.00020.000
Certificados FSC de CdC
Annual growthNet New
(pct) CoC
o 2005 = 24.0% ( 896)
o 2006 = 25.1% (1192)
o 2007 = 37.0% (2384)
o 2008 = 43.6% (4170)
o 2009 = 27.5% (3140)
o 2010 = 17.5% (3780)
(Thru August)
Projected: 25.4% (5642)
Los grandes retos de certificación FSC
Requiere una transformacion interna en la empresa hacia
mayor transparéncia y hacia una postura mas abierta con
la sociedad civil
Corre el riesgo de rechazo por parte del sistema
Involucra, en algunos casos, cambios fuertes en las
prácticas operacionales, con resisténcia interna
Demanda la integración de dimensiones menos técnicas
en procesos altamente técnicos, como la reputación de la
empresa, la buena relación con comunidades locales, y
respeto para las preferencias de la sociedad civil
Los grandes retos de certificación para el FSC
Cualquiera certificación mal hecha daña el valor
de la marca para todos los que están certificados
Mientras más grande la empresa que quiere
certificarse, más dificil la certificación
Mientras más intransigentes las controvérsias (por
ejemplo: sustitución de bosque nativo, o reclamos de
pueblos originários), más dificil la certificación
No convertirse en un obstáculo a la certificación,
sino un promotor razonable de la certificación
Otros retos para el FSC
Crear y manejar expectativas razonables:
Que no puede resolver todos los problemas técnicos en
la producción y venta de productos forestales
Que no puede resolver todas las controversias o todos
los conflictos en zonas forestales
Que no puede proteger empresas certificadas de toda
clase de crítica
Que no será nunca un sistema perfecto, aunque esté
mejorandose en forma contínua
Impactos potenciales sobre “Chile, Inc.”
Con la certificación de MF de Arauco y CMPC, si esque ocurre, Chile tendrá el sector forestal con mayor proporción certificada FSC en todo el mundo
Esto puede cambiar fundamentalmente el imagenmundial de Chile con respecto al sector forestal
Complementa su posición mundial en certificación“Fair Trade” en miel y vino
Complementa la certificación pendiente de la pesca de “whitefish” Chilena por parte del MSC, la primera en la América Latina
¡Muchas gracias!
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