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Los 7 Gaps más comunes en la práctica de esttrategias de Marketing Territorial. Miguel Rivas. TasoCluster.
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WEBINAR TASOCLUSTER
CITY BRANDINGLos 7 Gaps más Comunes en la
práctica del Marketing Territorial
Miguel Rivas
WEBINAR
CITY BRANDINGLos 7 Gaps más Comunesen la práctica del Marketing TerritorialMiguel Rivas
Partner de Grupo TASO, en la actualidad Miguel es lead expert de CityLogo, actualmente el proyecto de referencia en Europa sobre gestión
innovadora de marca-territorio. Se trata de un proceso de cross-learning participado por 10 ciudades, entre ellas Génova, Varsovia, Vilnius,
Oslo, Utrecht o Zaragoza.
Muy vinculado a las estrategias de revitalización urbana, Miguel Rivas aporta 17 años de experiencia en posiciones senior en el sector
público, previa a su etapa como consultor internacional. Fue director de Sevilla Global (Andalucía), diseñando entonces la estrategia
posicionamiento y marketing internacional de la capital andaluza como entorno de negocios.
En 2013, entre otros eventos, presidió el jurado de la IV Edición de los Premios Territorio & Marketing, el encuentro de
mayor prestigio en España sobre placebranding y marketing territorial.
Miguel Rivas, lead expert for CityLogo [email protected]
LOS SIETE GAPS MÁS COMUNES EN LA PRÁCTICA DEL MARKETING TERRITORIAL
Comunicación estratégica de
ciudades y regiones
marketing territorial
placebranding gaps o déficits más comunes
impactos limitados
re-aprender a hacer
placebranding
Crear, aguas arriba, un área de trabajo común para todas aquellas entidades que interactúan a nivel internacional con targets específicos: visitantes, exportadores, inversiones, promotores de proyectos singulares, etc.
Visitor economy
Smart specialization strategies
Participatory democracy
Mass tourism
Investors & funders
LocalsTalent & creative people
Students
Professional expats
Clusters
Knowledge
TNCs &
global playersFlaneurs
CongressesGlobal
diasporasEvents
Start ups
Tourists / visitors Business / investors
Visitor economy
Smart specialization strategies
Participatory democracy
Mass tourism
Investors & funders
LocalsTalent & creative people
Students
Professional expats
Clusters
Knowledge
TNCs &
global playersFlaneurs
CongressesGlobal
diasporasEvents
Start ups
Tourists / visitors Business / investors
Talent attraction
1. EL GAP ESTRATÉGICO / STRATEGY GAP
Consecuencia de considerar un proceso de placebranding sólo como una cuestión de “logo & motto” y campañas en medios.
Aplicado a ciudades y lugares, un proceso de branding consiste esencialmente en perfilar una identidad competitiva y alinear todos los esfuerzos de comunicación, de manera continuada, en torno ella.
Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
2. EL GAP DE COMUNIDAD / COMMUNITY GAP
Débil involucración, en el diseño y gestión de la marca-territorio, de aquellos agentes, públicos y privados, con mayor responsabilidad en la atractividad de un lugar.
No debe ser iniciativa exclusiva de un gobierno o administración en particular.
Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
City-brand
Involucración de agentes
ZARAGOZA
WARSAW
GENOVA
AARHUS
OSLO
ALBA-Iulia
COIMBRA
DUNDEE
UTRECHT
IntegradoSectorial
Fue
rte
Déb
il
VILNIUS
3. EL GAP DE DURABILIDAD / TIMING GAP
Es la cuestión de las estrategias de branding y marketing territorial circunstanciales, o solo relacionadas con un ciclo político o eventos singulares, que pierden fuerza tras el lanzamiento inicial.
Falta de durabilidad.
Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
4. EL GAP DE CREDIBILIDAD / PERFORMANCE GAP
La experiencia real de la ciudad o región no se ajusta a los mensajes y expectativas creadas por la estrategia de “Marca”.
Falta de autenticidad.
Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
5. EL GAP DE DIFERENCIACIÓN / DIFFERENTIATION GAP
Demasiadas ciudades construyen hoy día su identidad (de marca) en torno a las mismas cualidades: “ciudad del conocimiento”, “ciudad de la cultura”, creatividad….
El efecto singularidad y diferenciación parece ser cada vez más limitado.
Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
6. EL GAP VISUAL / VISUAL GAP
Muchas ciudades y regiones manejan bancos de imágenes de baja calidad o artificiosamente creados.
En general, se deben promover políticas de representación del lugar o estrategias de comunicación visual de mayor calidad.
Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
7. EL GAP PRESUPUESTARIO / BUDGET GAP
Es necesario adaptar los presupuestos de marketing territorial a un nuevo escenario de bajo gasto público.
Planes de comunicación más racionales, que hagan pleno uso del medio digital e involucren a entidades privadas.
Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
Campaña (convencional) de Zaragoza en…
New York!
Qué relato
de ciudad
Identidad
competitiva
Marca-ciudad
Mensajes
valores
Imágenes
Diseño (colectivo) de marca-ciudad Gestión (colectiva) de marca-ciudad
Canales y acciones
de comunicación: el
cambio digital
Plataforma
de gestión.
Modelo
colaborativo
Segmentación:
visitantes, empresas,
talento, residentes
Backgrounds
cuturales, productivos
Activos urbanos
Proyectos bandera
Dinámicas emergentes
Contradicciones
Expectativas
Deseos
Motivación: posicionamiento, re-posicionamiento, atractividad…
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CITY BRANDINGLos 7 Gaps más Comunes en la
práctica del Marketing Territorial
Miguel Rivas