sectorupdate 2013 ▶ Interviews ▶ Trends & ontwikkelingen ▶ Sectorvisie
visie optechnologie, media
en telecom
Geachte relatie,
Voor u ligt Visie op Sectoren (VOS), de jaarlijkse dwarsdoorsnede van het
Nederlandse bedrijfsleven. Om uw bedrijf en business model echt te kunnen
begrijpen, verdiept ABN AMRO zich in uw sector. Het rapport geeft een schets
van de stand van zaken en de vooruitzichten van een groot aantal branches.
Zo kunt u een kijkje nemen achter de veelomvattende en daardoor soms
verhullende macro-economische cijfers. Bovendien biedt het de mogelijkheid
om na te gaan hoe uw onderneming het doet in vergelijking met
branchegenoten.
Die macro-economische cijfers laten zien dat Nederland te maken heeft met een periode van
conjuncturele zwakte. De eurozone heeft de afgelopen jaren onder vuur gelegen. En de Nederlandse
economie is in 2012 gekrompen. Het lijkt er niet op dat die krimp dit jaar zal plaatsmaken voor groei.
De sombere consument houdt zijn hand op de knip. Daarmee doet de Nederlandse economie het
slechter dan die van de ons omringende landen.
Gelukkig is dit niet het hele verhaal over de conjunctuur. De mondiale economische vooruitzichten
zijn beter dan een jaar geleden. Binnen de eurozone tekent zich een keer ten goede af. Dat is vooral
te danken aan ingrepen van de Europese Centrale Bank. De periode van hoge nood lijkt voorbij, al
blijft er reden voor bezorgdheid. Deze verbetering is goed nieuws, want vrijwel geen land is zo sterk
op het buitenland gericht als Nederland.
Bovendien zijn er meer lichtpunten in de Nederlandse economie. Onze economie wordt gevormd
door een bonte verzameling van marktpartijen: bedrijven, consumenten, overheden, et cetera. In veel
branches binnen de bedrijvensector zal de stemming onder ondernemers volgens dit rapport
verbeteren. Exporterende ondernemingen profiteren van de aantrekkende wereldhandel. In het
kielzog daarvan zullen bedrijfstakken als de transportsector en de groothandel herstel laten zien.
Andere sectoren, vooral de bouwsector, hebben in 2013 echter te maken met tegenwind.
Groeien met tegenwind is ook de uitdaging voor de Technologie, Media en Telecomsector (TMT). Zo
worden mediabedrijven geconfronteerd met een kritisch bestedende adverteerder en staan ICT-
bestedingen onder druk. Tegelijkertijd is er door de verdergaande digitalisering nog goede groei
mogelijk voor veel bedrijven. Het meest positief is ABN AMRO over de online softwaresector. In
deze Visie op Sectoren vier korte interviews met Menno van Leeuwen, Sector Banker TMT
ABN AMRO, en de bedrijven Layergloss, Spilgames en Ocom. Voorbeeldbedrijven die profiteren van
de toename van online diensten en Nederland zien als de springplank naar internationaal succes.
Deze publicatie is geschreven voor u, ondernemers. Hoe Nederland presteert, hangt nauw samen
met hoe u presteert. Ondernemers staan vaak wat optimistischer in het leven dan de gemiddelde
Nederlander. Dat optimisme heeft Nederland nodig om op een bestendiger groeipad te komen. Met
kennis van uw sector helpen wij u graag uw plannen te realiseren.
Goede zaken gewenst!
Joop Wijn Lid Raad van Bestuur ABN AMRO
1visie technologie, media en telecom
4 6
10 12 14 16 18 20 22 24
26 28
Nederlandse economie
interviews
communicatiebureaus
drukkerijen
televisie en radio
uitgeverijen
it-hardware (productie en distributie)
it-services en software
online retail
telecom & internet
leeswijzer
colofon
3visie technologie, media en telecom
Nederlandse economie: licht herstel in loop van 2013
De Nederlandse economie is vorig jaar 1% procent gekrompen. Dat kan geheel worden toegeschreven aan lagere binnenlandse bestedingen. De uitvoer is verder toegenomen en heeft een sterkere terugval van de economie voorkomen. Ook voor 2013 wordt een krimp van de economie voorzien – met 0,5 tot 1%. En naar verwachting zijn wéér de binnenlandse bestedingen daar debet aan, terwijl de uitvoer verder groeit. We denken dat de economie in de loop van dit jaar weer voorzichtig wat groei zal laten zien. Dat herstel zet vermoedelijk door in 2014, waardoor de economische groei richting 1% kan gaan.
De economie is afgelopen jaar gekrompen. Het bruto binnenlands
product (bbp) nam af met gemiddeld 1,0%. In de eerste twee
kwartalen van het jaar liet de economie een heel lichte groei zien
ten opzichte van het voorgaande kwartaal. Daarmee leek een eind
gekomen aan de recessie die was begonnen in het voorjaar van
2011. Maar in het tweede halfjaar kromp de economie opnieuw - en
sterk.
Economie in tweede helft 2012 weer gekrompen
-6
-3
0
3
6
1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 201160
75
90
105
120
bbp (% j-o-j; l.as)Economisch-sentimentindicator (r.as)
%
Bron: Thomson Reuters Datastream
Binnenlandse bestedingen nog onder drukDe binnenlandse bestedingen hebben de bbp-groei in de rode cij-
fers geduwd. De investeringen zijn (eind 2012) al zeven kwartalen
op rij gedaald en de particuliere consumptie zelfs al acht kwartalen.
Nadat de particuliere consumptieve bestedingen 1% waren ge-
daald in 2011, namen ze vorig jaar nog eens 1,4% af. De ‘hoofd-
schuldige’ aan deze daling is het reëel beschikbaar gezinsinkomen,
dat vorig jaar fors afnam - nog aanzienlijk méér dan de consumptie-
ve bestedingen. Deze stevige daling werd veroorzaakt door diverse
factoren. Zo stegen de lonen vorig jaar fors minder dan de prijzen:
reëel gingen de lonen omlaag. Verder drukten de bezuinigingen van
de overheid en hogere pensioenpremies de koopkracht. En ten
slotte daalde de werkgelegenheid. De consumptie werd bovendien
ontmoedigd door het lage consumentenvertrouwen en de zwakke
huizenmarkt.
Voor 2013 is het beeld nog niet veel beter. Het reëel beschikbaar
inkomen daalt opnieuw, door dezelfde factoren als in 2012. Wel lijkt
de daling van het reële loon wat lager uit te vallen. We verwachten
dat in de nog af te sluiten cao’s zal worden geprobeerd de btw-
verhoging deels te compenseren. Als gevolg van de (verdere)
inkomensdaling zal de consument opnieuw minder uitgeven. Maar
als het vertrouwen van de consument later in het jaar wat zou
herstellen, dankzij de voorzichtige verbetering van het internationale
economisch klimaat, kan de daling van de consumptie iets lager
uitvallen dan vorig jaar.
Ook de investeringen daalden vorig jaar. Dat is niet verrassend als
de productie van het bedrijfsleven krimpt. Die krimp zien we terug
in de mate waarin het machinepark in de industrie wordt benut: de
bezettingsgraad lag in het tweede halfjaar zo’n 2% lager dan in de
tweede helft van 2011. Dat is geen impuls om te investeren, zeker
niet bij de nog altijd onzekere vooruitzichten. Met het voorzichtige
herstel dat wij voorzien, zijn er aanvankelijk nog weinig prikkels om
te gaan investeren, al worden de perspectieven voor de export-
sector wel beter. Bovendien kan de verbetering van het internatio-
nale economisch beeld ook het vertrouwen van ‘binnenlandse’
ondernemers schragen. Aan de krimp van de bedrijfsinvesteringen
kan dan ook dit jaar een einde komen.
Uitvoer is en blijft groeimotor voor de economieDe uitvoer van goederen en diensten is vorig jaar gestegen met
3,3%. Na twee sterke kwartalen kwam de uitvoer in de zomer
weliswaar in een dip, maar daarna tekende zich weer herstel af. Dat
er een terugval optrad mag geen verrassing heten, wanneer wordt
bedacht dat maar liefst driekwart van de goederenuitvoer binnen de
4
EU blijft - een regio die vorig jaar een economische krimp kende van
0,3%. Tegen die achtergrond valt de Nederlandse exportprestatie
mee.
Wel merken we op dat de stijging van de uitvoer wordt geflatteerd
door de wederuitvoer (producten die worden ingevoerd door een
Nederlandse partij en weer worden uitgevoerd zonder dat ze een
noemenswaardige bewerking hebben ondergaan). De uitvoer van
binnenslands gefabriceerde goederen deed het vorig jaar minder
goed. Deze nam toe met een schamele 0,5%, terwijl de weder-
uitvoer met 7% steeg.
Dit jaar kan dat beeld dankzij de aantrekkende wereldhandel ver-
beteren: de binnenslands geproduceerde uitvoer kan weer wat
meer toenemen. Enkele indicatoren wezen in de eerste maanden
van 2013 op een aanhoudende groei van de uitvoer. Bovendien blijkt
uit diverse internationale ranglijsten dat de Nederlandse concurren-
tiepositie goed is. Dat betekent dat ons land goed in staat zou
moeten zijn om te profiteren van de aantrekkende wereldhandel.
We voorzien daarom een oplopende exportgroei.
Huizenmarkt beweegt nog nietDe woningmarkt heeft opnieuw een mager jaar achter de rug. Het
aantal transacties daalde in 2012 voor het zesde jaar op rij. Aanvan-
kelijk zal het transactievolume nog verder afnemen, onder invloed
van de minder gunstige fiscale behandeling van de eigen woning.
Ook de krappere hypotheeknormen van het Nibud spelen een rol.
Bovendien zijn de banken terughoudend bij de kredietverlening.
Een belangrijke factor voor een herstel van de woningmarkt vormt
de betaalbaarheid. Die verbetert door de lage rente en vooral door
de daling van de huizenprijzen. De betaalbaarheid beweegt door de
gedaalde prijzen geleidelijk weer richting het historisch gemiddelde.
De voorzichtige kredietverlening, de nog fragiele economie en de
minder gunstige fiscale voorwaarden voor eigen woningbezit
houden voorlopig een rem op de markt voor koopwoningen. Maar
de bodem komt in zicht door de verbeterde betaalbaarheid. Een
andere reden dat de markt kan stabiliseren, is de ontwikkeling van
de woningvoorraad. Die wordt door de achterblijvende woningbouw
steeds krapper. In 2014 verwachten wij daarom een lichte stijging
van het aantal transacties.
Gemiddelde groei in 2013 nog negatief - volgend jaar weer positiefAl met al krimpt de economie dit jaar gemiddeld opnieuw - met
naar schatting 0,5 tot 1%. Dit negatieve cijfer is overigens groten-
deels toe te schrijven aan de negatieve doorwerking van de forse
krimp in de tweede helft van 2012. In de loop van 2013 kan dankzij
de uitvoer herstel optreden. Dat wordt echter afgeremd door de
omvangrijke ombuigingen van de overheid. De economie heeft dus
twee gezichten: de binnenlandse bestedingen krimpen, de uitvoer
groeit. Sectoren die meer op het buitenland georiënteerd zijn,
zullen beter presteren dan sectoren die (vooral) op de binnenlandse
markt actief zijn.
Dankzij de voorzichtige conjuncturele opleving kan de economie
met wat meer vaart 2014 binnengaan. In dat jaar kan de groei rich-
ting 1% gaan. De werkloosheid, die doorgaans naijlt bij de ontwik-
keling van de productie, zal echter nog enige tijd blijven oplopen.
Uitvoer groeit verder
-20
-10
0
10
20
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 201230
40
50
60
70
Uitvoer goederen (% j-o-j; l.as)PMI exportorders (index; r.as)
%
Bron: CBS, Markit NEVI
Inflatie kan licht dalenDe inflatie liep eind 2012 snel op richting 3%, door de verhoging
van de btw in oktober. Begin 2013 liep de inflatie nog iets verder
op, door onder meer de verhoging van enkele andere belasting-
tarieven. Zonder het effect van die belastingverhogingen was het
inflatiecijfer in de eerste maanden slechts 1,6%. In de loop van
het jaar kan de inflatie wat afnemen, doordat het opwaartse effect
van de eerdere energieprijsstijgingen afneemt en door de zwakke
conjunctuur. Bovendien valt in het najaar het effect van de
btw-stijging weg uit het inflatiecijfer.
Risico’sWat zijn nu de risico’s bij ons scenario? De kans op tegenvallers lijkt
wat groter dan die op meevallers. Wij gaan ervan uit dat de
(systeem-)risico’s rond de staatsschuldencrisis, dankzij diverse
maatregelen, zoveel zijn verminderd dat nieuwe, serieuze onrust op
de financiële markten kan uitblijven en het vertrouwen in de
economie geleidelijk kan verbeteren. Maar echt beteugeld is de
crisis niet. Dat bleek in maart met Cyprus. De gevolgen van het
‘geval Cyprus’ lijken mee te vallen. Maar dat betrof slechts een klein
land. Verder moet het economisch herstel in de eurozone, dat wij in
de loop van dit jaar voorzien, op gang komen door de aantrekkende
wereldeconomie. Als die opleving echter stagneert, blijft ook het
herstel hier dit jaar uit. Ook is denkbaar dat het drukkend effect dat
de ombuigingen van de overheid hebben op de groei, forser uitvalt.
Aan de andere kant moet ook worden gezegd dat als het mondiale
herstel daad-werkelijk doorzet, dit (tijdelijk) wat sneller kan gaan dan
verwacht. Op- en neergaande bewegingen na omslagen van de
conjunctuur worden nogal eens onderschat.
5visie op Nederland
Willem van Wijmen,CFO van Spil Games:
‘We blijven wereldleider, werkend vanuit Nederland’
Willem van Wijmen: ‘Ik werk zes jaar bij dit bedrijf, en het is net
alsof ik bij drie verschillende ondernemingen heb gewerkt. Zó snel
gaan de ontwikkelingen. De visionaire oprichters van Spil Games
hebben in 2006 heel goed de kansen gezien van breedband inter-
net in combinatie met steeds snellere computers. Voor online
casual gaming kwamen de deuren wijd open te staan. Op spelle-
tjes.nl, het eerste platform dat we in 2006 kochten, publiceerden
we eenvoudige spelletjes.
Spil Games richtte zich op een nieuwe doelgroep: vrouwen en
meisjes. Die hielden zich daarvoor nooit bezig met online gaming.
Nu kwamen ze massaal. In 2007 telden we maandelijks 30 miljoen
unieke bezoekers, eind 2012 waren dat er 200 miljoen. We zijn we-
reldleider op het gebied van online casual gaming.
Onze positie houden we vast en bouwen we uit. Dat gaat niet van-
zelf. We hebben mensen vrijgemaakt die de ontwikkelingen goed in
de gaten houden. Ze ademen de online revolutie, hebben een visio-
naire, wijde blik. Hun mening vormen ze door hun eigen ervaring,
en door blogs en forumdiscussies te volgen. Ze zitten vaak goed,
maar hebben het ook wel mis. Dat is logisch: onze industrie is con-
tinu in beweging; het mobiele internet, Real Time Bidding waarmee
advertenties worden verkocht, Big Data: beslissingen nemen na
analyse van de ongelimiteerde hoeveelheden data.
We kunnen vanuit Hilversum wereldwijd opereren en onze concep-
ten snel uitrollen. Meisjes in Brazilië houden net zoveel van Sara’s
Cooking Class, of Pet Party, als Nederlandse meisjes. We kunnen
de Braziliaanse markt bedienen, met maandelijks miljoenen bezoe-
kers, zonder dat er ginds mensen voor ons werken.
Vergeleken met enkele jaren geleden is het niet eenvoudig om ban-
caire financiering te vinden voor de groei van ons bedrijf. Banken
staan niet te dringen, vanwege het gepercipieerde risicoprofiel.
ABN AMRO onderscheidt zich van concurrenten, omdat ze gede-
gen kennis heeft van de markt, wat in dit soort financieringsproces-
sen bijzonder helpt.
Onze groei is gefinancierd door twee private financiers: in 2007
was dat het Nederlandse Van den Ende & Deitmers, en in 2011 het
Amerikaanse Northbridge.
Nederland is een uitstekende springplank. De gamingindustrie doet
het hier goed. Talent van overzee woont hier graag; bij ons werken
dertig nationaliteiten. In Hilversum en Eindhoven gaan we nieuwe
studio’s openen.
Een groot voordeel in Nederland zit hem in de gunstige fiscale faci-
liteiten voor snelgroeiende bedrijven die veel investeren in techno-
logische ontwikkeling: voor onze industrie zeer aantrekkelijk. Vooral
omdat we van hier uit relatief eenvoudig kunnen uitrollen en op-
schalen.’
groeit Nederland uit tot dé springplank?
6
Vier korte interviews over de rol van Nederland als springplank voor innovatieve TMT-bedrijven. Dit land is een hotspot voor de Technologie-, Media en Telecomsector: internationaal internetknooppunt, goede infrastructuur en technologische adoptie, veel creatieve, handelsgerichte, maar ook nuchtere ondernemers. Laurens Rosenthal, Innovation Director bij OCOM BV: ‘Jaarlijks 25% groeien kan ook met ons hoofdkantoor in Haarlem.’ Willem van Wijmen, financieel directeur van Spil Games: ‘Nederland is voor onze industrie aantrekkelijk.’ Phuong Do, CEO LayerGloss, een jong innovatief bedrijf: ‘We dromen van wereldwijde expansie.’Menno van Leeuwen, Sector Banker TMT bij ABN AMRO: ‘Veel innovatieve bedrijven ontwikkelen zich vanuit hier internationaal. Daar is investeringskapitaal voor nodig. ABN AMRO kan zoekende ondernemers daarbij gidsen. We bieden overzicht, adviseren, stellen ons netwerk open. Zo spelen we een actieve rol in het TMT-ecosysteem.’
Phuong Do, CEO LayerGloss:
‘We dromen vanwereldwijde expansie‘
Phuong Do: ‘Na de Rietveld deed ik design-klussen en in die
periode werkte ik veel samen met Martin van Spanje, een app-
ontwikkelaar. Toen de iPad eraan kwam, zagen we: dit wordt groot.
We hebben ons spaargeld bij elkaar gelegd, en onze expertise, om
een tool te kunnen ontwikkelen waarmee creatieve uitgeverijen,
maar ook individuen, tegen weinig kosten, geavanceerde en mooie
apps kunnen maken. Een tool waarin de techniek de vormgeving
niet belemmert. Dat platform is er gekomen: LayerGloss. Iedereen
kan er zonder speciale opleiding mee werken, zoals iedereen met
WordPress een website kan maken. We krijgen zeer goede reacties
uit het veld. Bij Epic Tales, uit de animatiewereld, die Hanzel &
Gretel maakte, zeiden ze: ’We hebben echt uitgekeken naar een
platform als LayerGloss.’ Zij kunnen nu sneller, tegen tien keer
lagere kosten, nog mooiere apps maken. Klanten winnen prijzen
met apps, gemaakt met LayerGloss, zoals Wondereur bijvoorbeeld
(de Canadian Online Publishing Award).
LayerGloss staat bovenaan het Wired-lijstje met hottest startups in
Amsterdam. We waren één van de tien winnaars van
StartupBootcamp in 2012. In die accelerator voor jonge, startende
bedrijven leerden we dat een goed product alleen nog geen succes
oplevert, je moet zorgen voor een klik met de markt. Pas dan kan je
echt gaan vliegen. We zijn anders tegen onze onderneming gaan
aankijken. Het netwerk van de StartupBootcamp-adviseurs stond
voor ons open. Zo hebben we drie ‘angels’, informal investors,
bereid gevonden een half miljoen dollar te investeren.
We dromen er stiekem van LayerGloss internationaal uit te rollen.
Daarvoor hebben we een ton per land nodig, in totaal dus
miljoenen. Sinds november 2012 houd ik me alleen nog met het
ondernemerswerk bezig en doe ik geen design meer, daar hebben
we anderen voor aangetrokken.
Wired Magazine noemt Amsterdam een ‘hotte’ broedplaats voor de
creatieve industrie. Nederland is een prima springplank. Geld is hier
te vinden, als je goed zoekt, maar uiteraard ook internationaal op te
halen. En qua infrastructuur hebben we hier alles wat nodig is. Wat
ook helpt: andere succesvolle bedrijven uit de industrie. Met een
oud-medewerker van Spotify sprak ik eens over hun internationale
uitrol. We werken onder meer samen met Mobypicture, LBi en
Tripolis. Eén ding leeft hier wellicht minder dan in andere landen: de
wens om echt heel groot te worden, daarvoor vinden Nederlanders
ondernemen toch niet sexy genoeg. Op de Rietveld Academie
merkte ik dat heel sterk. Terwijl: ik vind ondernemen fantastisch.
Dat heb ik misschien van mijn Vietnamese ouders die een
restaurant runden.’
7interviews
Laurens Rosenthal, Innovation Director bij OCOM BV:
‘Nederland is goede springplankvoor onze internationale ambitie’
Laurens Rosenthal: ’In 1997 begon ik met Con Zwinkels
hostingdiensten te leveren, met één servertje vanaf een
zolderkamer. Nu werken bij ons internetservicebedrijf OCOM BV
meer dan 340 mensen. We zijn marktleider qua dedicated hosting
voor IT-infrastructuren, en behaalden in 2012 een omzet van EUR
76 miljoen. LeaseWeb, EvoSwitch, FiberRing en DataXenter zijn
onze merken.
Als de Laurens uit 1997 op bezoek kon komen, dan zou het
bijpraten over 16 jaar ontwikkelingen zeker een dag duren. De
jonge Laurens zou amper kunnen geloven dat OCOM BV, met
meer dan 60.000 servers, per seconde zo’n 1,5 Tb aan data over
internet verstuurt. Ga maar na, in 1997 was dat nog slechts 0,5
Mb - dat scheelt een factor 3 miljoen. Hij zou ook zeker roepen:
‘O, dat worden leuke tijden!’
De ontwikkelingen gaan razendsnel. Eind dit jaar kunnen onze
klanten, met hun Iphone, met één druk op de knop, vijftig virtuele
servers erbij zetten. Maar onvoorspelbaar zijn de ontwikkelingen
voor ons niet. Dat de markt voor cloud computing nu begint aan
te trekken, zagen we aankomen: we hebben vroegtijdig meerdere
cloud-platforms ontwikkeld. Innovatie is belangrijk, zeker in de
technologiemarkt. Ik stuur vijftig ontwikkelaars aan: een mooie
mix van jonge honden die slim nieuwe technieken omarmen en
ervaren mensen die goed letten op de stabiliteit en schaalbaarheid
van producten; wij moeten het immers hebben van volume.
OCOM BV is eigendom van het management. Winsten
herinvesteren we in nieuwe netwerken, services en
technologieën. Door onze schaalgrootte en groei kunnen wij
servers scherp inkopen, en dat voordeel zetten we door naar onze
klanten - wat weer tevredenheid en klantentrouw oplevert.
Al tien jaar hebben we in de wereldwijde internet-infrastructuur
Points-of-Presence, fysieke internationale aanwezigheid in
datacenters om onze internationale klanten te bedienen. De
laatste 2,5 jaar hebben we ook bedrijven in het buitenland; in
Duitsland en de Verenigde Staten. We zitten al aan de Oostkust,
maar willen ook naar de westkust van de VS. Ook een vestiging in
Azië wordt onderzocht, vooral om bestaande klanten optimaal te
kunnen bedienen.
Nederland is een goede springplank. Amsterdam is één van de
grootste internet-knooppunten ter wereld, de internet
penetratiegraad is hoog, universiteiten hebben veel kennis.
Wij willen graag onze jaarlijkse groei van meer dan 25%
volhouden, we vinden het veel te leuk. Dat kan ook, met ons
OCOM-hoofdkantoor in Nederland.’
8
Menno van Leeuwen,Sector Banker TMT bij ABN AMRO,
‘We kunnen gidsenin het TMT-ecosysteem‘
Menno van Leeuwen: ‘Succesvolle bedrijven in de Technologie-,
Media en Telecomsector hebben vroeg gefocust: niet op de
bedreigingen, maar op de kansen van de digitale revolutie. Ze
houden hun marktpositie vast door steeds weer nieuwe
mogelijkheden te benutten, en zichzelf continu opnieuw uit te vinden.
Ben je niet voortdurend in transitie, dan kan het snel gaan. Kijk naar
Nokia, dat hard moet werken om een comeback te maken. Kodak is
natuurlijk het schoolvoorbeeld: uitvinder van de digitale fotografie,
maar toch te laat meegegaan met de ontwikkelingen. Nederland
biedt volop kansen voor succes. Amsterdam is een van de grootste
internetknooppunten ter wereld, de technologische infrastructuur is
hoogstaand. Nederlanders zijn creatief, pikken nieuwe ontwikke-
lingen snel op en zijn goede handelaren.
Toch laat de Nederlandse TMT-sector mogelijkheden onbenut. Dat
komt door de beperkte uitwisseling tussen bijvoorbeeld jonge
innovatieve bedrijven en traditionele grote. In de artikelenreeks
‘Nederland als dé springplank voor innovatieve TMT-bedrijven’, te
vinden op www.abnamro.nl/technologie, concludeer ik dat de
Nederlandse partijen beter zouden kunnen samenwerken in het TMT-
ecosysteem. Ervaren ondernemers die jaar op jaar groeien, spelen
een belangrijke rol door hun ervaringen te delen. En hun kennis,
bijvoorbeeld over het aantrekken van groeikapitaal.
Vroeger was er een beperkt aantal opties voor een ondernemer die
kapitaal zocht: eigenlijk alleen familie, vrienden en de bank. Nu heeft
het financiële ecosysteem veel meer mogelijkheden. Er zijn aardig
wat venture capital fondsen met een focus op TMT. Banken zijn nog
steeds een optie voor bedrijven die al wat langer succes hebben, al
wordt bij de beoordeling van een kredietaanvraag in deze
economisch lastige tijden scherp op het risicoprofiel gelet.
Ik denk dat er voldoende kapitaal in Nederland is om bijvoorbeeld te
investeren in een nieuwe Spotify of WeTransfer. Het is alleen zoeken.
ABN AMRO draagt bij aan het TMT-ecosysteem, door onze financiële
kennis ter beschikking te stellen en ons netwerk te delen. We
kunnen een gidsrol vervullen. Door te wijzen op stimulerings-
regelingen van de overheid. Door jonge startups in contact te
brengen met langer bestaande bedrijven die klant van ons zijn. En
door te adviseren. Hoe ga je om met de spanning tussen je bedrijf
runnen en heel veel tijd steken in geld ophalen? Hoeveel invloed wil
je een investeerder in je bedrijf geven? We geloven dat de rol van
een bank groter is dan ja of nee zeggen tegen een kredietaanvraag.’
9interviews
Advertentiemarkt krimpt zowel in 2012 als in 2013
Communicatiebureaus hebben te maken met continu dalende omzet
Online marketing blijft groeien en zorgt voor veranderingen in de branche
Branchebeschrijving
Trends en ontwikkelingen
Onze visie
Kerngegevens Websites
Communicatiebureaus verrichten diensten op het gebied van
mediaplanning, communicatie en reclame. De branche omvat
mediabureaus, reclamebureaus en grafische en audiovisuele
ontwerpbureaus. Mediabureaus adviseren adverteerders in hun
mediamix en inkoop van advertentieruimte; ontwerp- en
reclamebureaus creëren de campagnes. Er zijn bureaus die een breed
scala aan diensten aanbieden. Daarnaast zijn er ook gespecialiseerde
bureaus, die zich concentreren op een bepaald segment van de markt
(bijvoorbeeld online marketing) of op nieuwe diensten, zoals het
analyseren van big data.
Na het herstel in 2010 (+1,8%) en de consolidatie in 2011 (+0,2%),
heeft de advertentiemarkt in 2012 een duidelijke krimp laten zien.
Ondanks enkele grote sportevenementen in de zomer, zijn de totale
netto mediabestedingen gedaald met circa 2%. De derde econo-
mische recessie in vier jaar en het zeer lage consumentenvertrouwen
hebben adverteerders terughoudend gemaakt. Waarom adverteren als
de koopbereidheid van de consument toch op een dieptepunt staat?
Het bedrijfsleven staat eveneens op de bezuinigingsstand, en dan
zijn marketingkosten een makkelijke besparingspost. Onderliggend
hebben vorig jaar alle media marktaandeel ingeleverd en is online
het enige segment dat is gegroeid. Hierdoor is de trendmatige
verschuiving van advertentiegeld van andere media naar internet,
versneld. ABN AMRO verwacht dat vanaf eind 2013 online het
belangrijkste advertentiemedium is. De groeiende impact van
internetmarketing is onderstreept door de overname van het
Nederlandse LBi door het Franse reclamebureau Publicis. De malaise
op de gehele advertentiemarkt heeft echter een duidelijk effect gehad
op de reclame- en mediabureaus, die hun omzet met bijna 6% zagen
afnemen. Hoewel online marketingbureaus hun omzet zien stijgen,
neemt de groei van online wel af, vooral bij display (banners) en
classifieds (personeelsadvertenties). De sterke groei van search
marketing is vooral gunstig voor buitenlandse zoekmachines als
Google. De nieuwe Nederlandse cookiewetgeving levert voornamelijk
irritatie op bij de consument en zal waarschijnlijk gaan veranderen.
De advertentiemarkt zal in 2013 nog geen significant herstel laten zien.
ABN AMRO verwacht opnieuw een lichte daling van de media-
bestedingen, en wel met 1,5%. De Nederlandse economie krimpt
opnieuw en door de overheidsbezuinigingen dalen de koopkracht en
koopbereidheid van consumenten. Voor het bedrijfsleven is er nog
weinig aanleiding om extra geld vrij te maken voor marketing. De trends
uit 2012 zetten door: een daling van de mediabestedingen bij print,
televisie en radio versus een verdere groei van online marketing. Deze
groei komt wel lager uit dan in 2012. Voor de gehele reclamebranche
betekent dit opnieuw een omzetdaling. Tevens verwacht ABN AMRO
grote veranderingen in de markt. Waar traditionele media weinig
informatie opleveren over individuele consumenten, leveren digitale
media via surf- en zoekgedrag en sociale netwerken juist een overvloed
aan informatie op. Hierdoor is een nieuw werkterrein ontstaan van big
data analyse. Dit marketingsegment groeit hard en levert nieuwe
markten en omzetgroei op. Verschillende startups en ook professionele
uitgevers als Wolters Kluwer zijn erin actief. Terwijl voor mediabureaus
het belang van technologie en kwantitatieve analyse sterk is toege-
nomen, is de verandering voor reclamebureaus minder groot. Nederland
heeft een sterke creatieve industrie, die voor de dynamische en
internationaal opererende reclamewereld een goede uitvalsbasis vormt.
Totale netto mediabestedingen: EUR 3,9 mrd
Aantal bedrijven: 26.480
▶ waarvan reclamebureaus: 25.510
▶ waarvan communicatiebureaus: 970
Aandeel zzp’ers in reclamewezen: 81%
Actuele sectorprognoses vindt u in onze publicatie ’Prognoses economie en sectoren’
www.vea.nlwww.bva.nlwww.adformatie.nlwww.mediaonderzoek.nl
communicatiebureaus
10
-15%
-10%
-5%
0%
5%
0
20
40
60
80
100
120
2003 04 05 06 07 08 09 10 11 12
Inde
x (2
005=
100)
Omzet (l.a.) Groei (r.a.)
Dagbladen
25%
12% 4%
30%
Huis-aan-huisbladen
Tijdschriften
Televisie
Radio
Internet
Overig
11%
12%
6%
1 werkzame persoon
0,1%
81,1%
16,9%
2%
2-10 werkzame personen
10-100 werkzame personen>100 werkzame personen
74,6
74,9
83,8
94,4
98,0
126,8
133,5
142,5
151,5
235,1
0 25 50 75 100 125 150 175 200 225 250
Lidl
L'Oreal
Vodafone
AS Watson
Jumbo
Ahold
Procter & Gamble
RVD
KPN
Unilever
x 1 mln EUR
Reclamewezen verliest omzet
Internet bijna de grootste in mediabestedingen
Reclamebranche blijft sterk versnipperd
Duidelijke verschuivingen in top-10 adverteerders
Bron: CBS
Bron: Nielsen, bewerking ABN AMRO Economisch Bureau
Bron: CBS
Bron: Nielsen
▶ Sinds de crisis van 2009 zit de reclamebranche gevangen in een
structurele omzetdaling. Naast een zwakke advertentiemarkt, heeft
ook de hoge concurrentie in de branche een drukkend effect op de
omzet.
▶ Omdat de omzet sterk gecorrelleerd is met de advertentiemarkt,
geldt de branche communicatiebureaus als zeer cyclisch. Uitgaven
aan marketing zijn sterk conjunctuurgevoelig en reageren direct op
een afzwakking van de economie. Voor 2013 verwacht ABN AMRO
door de zwakke economie opnieuw een lichte daling van de
advertentiemarkt.
▶ Als enige advertentiemedium van formaat heeft het internet in een
krimpende advertentiemarkt omzet gewonnen. Het marktaandeel
steeg daarom van 27% naar 30%. Iets meer dan de helft van de
online omzet gaat naar search marketing op zoekmachines.
▶ Zowel televisie als radio en de persmedia verliest marktaandeel.
Televisie daalt circa één procentpunt en komt op 25%, radio blijft
ondanks een licht verlies, afgerond op 6% staan. De persmedia
verliest drie procentpunt marktaandeel en komt uit op 35%.
▶ Het reclamewezen kent een grote mate van versnippering door het
toenemende aantal zzp’ers. Vooral sinds het begin van de crisis zijn
veel reclamemakers voor zichzelf begonnen. Een gevolg van deze
trend is dat de concurrentie en dynamiek in de branche is toegeno-
men.
▶ Bij de mediabureuas domineren de grootste tien bedrijven de
markt met meer dan 80% marktaandeel. De meeste hiervan zijn
in buitenlandse handen. De reclamebureaus zijn een stuk minder
geconcentreerd, maar ook hier is de internationalisering
vergevorderd.
▶ Unilever blijft opnieuw de grootste adverteerder, maar heeft zijn
marketinguitgaven aan advertenties in 2012 teruggebracht. De
bruto bestedingen van het voedings- en verzorgingsmiddelenbedrijf
daalden van EUR 264 mln naar EUR 235 mln.
▶ De rest van de top-10 bestaat logischerwijs ook uit bedrijven die
producten en diensten aanbieden aan consumenten:
supermarkten, telecombedrijven en aanbieders van persoonlijke
verzorgingsproducten.
11communicatiebureaus
Drukkerijbranche lijdt aan omzetverlies en faillissementen
Digitalisering media versnelt en zorgt voor aanhoudende omzetdaling
Herstructurering branche krijgt maar langzaam vorm
Branchebeschrijving
Trends en ontwikkelingen
Onze visie
Kerngegevens Websites
Drukkerijen van dagbladen, tijdschriften, boeken, reclamefolders,
verpakkingen en bedrijfsuitgaven zijn samen met pre-pressbedrijven
en binderijen onderdeel van de grafische industrie. De branche is
kleinschalig van aard en kent slechts enkele grote ondernemingen.
Daarnaast zijn veel kleine drukkerijen actief, die veelal gespecialiseerd
zijn in een bepaalde productgroep. Steeds meer drukkerijen bieden via
internet online dienstverlening aan.
Sinds het begin van de economische malaise in 2008 zit de branche
van drukkerijen in een vicieuze circel van omzetdalingen, overcapaciteit
en faillissementen. In vijf jaar tijd is circa een kwart van de omzet ver-
loren gegaan. Waar het er na 2011 - met een omzetdaling van ‘slechts’
1,8% - aanvankelijk op leek dat op termijn een nieuw evenwicht in
zicht was, is 2012 opnieuw een moeizaam jaar gebleken. De omzet in
de grafische industrie daalde vorig jaar met maar liefst 10,7%. Het be-
drijfsleven bespaart op marketing en consumenten nemen minder
printproducten af. Nagenoeg alle oplages van dagbladen en tijdschrif-
ten zijn vorig jaar opnieuw gedaald en het aantal nieuwe tijdschriften
op de markt blijft beperkt. De malaise in de branche blijkt ook duidelijk
uit een blijvend hoge faillissementskans en een dalend aantal bedrij-
ven. Daarbij blijft ook de top van de markt niet buiten schot. Naast de
slechte conjunctuur, zijn er structurele trends aan te wijzen die de
sector negatief beïnvloeden. Al langere tijd hebben drukkers last van
de ontlezing: consumenten besteden meer tijd aan audiovisuele media
en lezen minder. Daarbovenop komen nog de impact van het internet
en de digitalisering. Internet heeft gezorgd voor minder drukwerk voor
postbezorging en bedrijfsdrukwerk (e-mail, online bankieren etcetera).
Digitalisering van printmedia verloopt langzaam maar gestaag en
vermindert de vraag naar gedrukte dagbladen, tijdschriften en boeken.
De drukkerijbranche heeft te maken met omzetverlies; omzet die
waarschijnlijk voorgoed is verloren.
ABN AMRO verwacht in 2013, door de nieuwe economische recessie,
opnieuw een significante omzetdaling voor drukkerijen. Bovendien
treedt een versnelling op van het proces van digitalisering, door de
sterke groei van het bezit van tablets. Voor drukkerijen betekent dit
opnieuw een omzetdaling van minimaal 5%. In de komende jaren zijn
dan ook weinig positieve impulsen te verwachten voor deze branche.
Door de teloorgang van een groot deel van hun markt, zitten drukkerijen
middenin een proces van rationalisatie. De branche is ervan door-
drongen, dat sanering een noodzaak is om te overleven. Toch verloopt
deze herstructurering langzaam, omdat consolidatie en herstarten
van failliete bedrijven het aantal drukpersen in roulatie niet snel
genoeg doet dalen. Overcapaciteit blijft een probleem voor drukkers.
Maar er zijn drukkerijen die met de juiste strategie en focus nog steeds
goede resultaten kunnen boeken. ABN AMRO ziet verschillende
overlevingsstrategieën in de markt: online dienstverlening, printing-on-
demand, regionale focus, specialisatie op één bepaalde productgroep
en het aanboren van nieuwe markten. Voorbeelden zijn een specialisatie
op gepersonaliseerd massadrukwerk en bedrukking van canvas kunst-
werken of fotoalbums voor de consumentenmarkt. Voor een drukkerij
met een sterke specialisatie of slimme strategie ligt in principe een
grote Europese markt open.
Omzet: EUR 5,7 mrd
Totaal aantal drukkerijen: 1.673
Totaal aantal werkzame personen: ca. 23.200
Omzet per bedrijf: EUR 3,4 mln
Actuele sectorprognoses vindt u in onze publicatie ’Prognoses economie en sectoren’
www.kvgo.nlwww.vkgo.nlwww.graficus.nlwww.goc.nl
drukkerijen
12
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Ontwikkeling totale omzet
Ontwikkeling omzet binnenland Ontwikkeling omzet buitenland
19%
13%
19%
9%
Industriele bedrijven Gra�sche industrie Reclamebureaus Uitgeverijen Groot- en detailhandel Overheid Dienstensector Particulieren Overig
10%
10%
9%
3% 7%
85%
Roto Smeets Group 5%De Jong 4%
Euradius 2%Wegener Nieuwsdruk 2%
Joh. Enschedé 2%
Overig
49,8% 1 werkzame persoon
37,1%
12,2%
0,9%
2-10 werkzame personen
10-100 werkzame personen>100 werkzame personen
Omzet grafische industrie blijft dalen
Industrie grootste opdrachtgever drukkerijen
Ondanks consolidatie blijft branche versnipperd
Aantal drukkerijen neemt licht af tijdens de crisis
Bron: CBS
Bron: GOC
Bron: GW, ABN AMRO Economisch Bureau
Bron: CBS
▶ Na een relatief rustig jaar 2011 voor de grafische sector, gaat het
vanaf het laatste kwartaal van dat jaar weer mis. De omzetdalingen
zetten heel 2012 voort, wat heeft geresulteerd in een omzetdaling
van 10,7% op jaarbasis.
▶ Vaak kunnen de grotere drukkerijen het omzetverlies op de
binnenlandse markt nog enigszins goedmaken met orders uit het
buitenland. Maar ook deze orderstroom laat een groeivertraging
zien.
▶ De grafische industrie kent een uiteenlopende klantengroep,
met daarin bedrijven, overheden en particulieren. Elk klantsegment
kent zijn eigen type producten. De grootste klant is de industrie-
sector, met voornamelijk opdrachten voor massadrukwerk van
verpakkingen.
▶ Dat de grafische industrie zichzelf als grote klant heeft, geeft aan
dat er veel onderling wordt uitbesteed. Niet alleen besteden
drukkerijen uit aan binderijen, ook onderling schuiven drukkers
soms delen van orders door naar andere drukkers.
▶ De grafische industrie kent geen echt grote spelers en een beperkt
aantal middelgrote drukkerijen. De grootste Nederlandse drukker,
Roto Smeets, haalt ook nog een substantieel deel van de omzet uit
het buitenland. De grootste tien drukkers hebben slechts ongeveer
een vijfde van de markt in handen.
▶ Nadat in 2010 de grote drukkerij Thieme ter ziele ging, is begin
2013 ook drukkerij Euradius in financiële problemen gekomen. Dit
geeft aan dat de problemen in de drukkerijbranche ook de top van
de markt raken.
▶ Sinds het begin van de crisis is het aantal drukkerijen in vier jaar
afgenomen met circa 5%. Het zijn vooral middelgrote drukkerijen
die failliet gaan, omdat de de afname van het aantal bedrijven hier
met 19% (10 tot 100 werknemers) en 13% (meer dan 100
werknemers) het grootst is.
▶ Het aantal zzp’ers in de branche is in dezelfde periode relatief
stabiel gebleven, maar het cijfer maskeert wel een grote mate van
beweging.
13drukkerijen
Televisie en radio zagen hun omzet uit reclame dalen
In 2013 neemt tv-reclame opnieuw af door de zwakke economie en advertentiemarkt
Digitalisering verandert het kijkgedrag en brengt nieuwe marketingmethodes
Branchebeschrijving
Trends en ontwikkelingen
Onze visie
Kerngegevens Websites
Het mediasegment televisie bestaat grofweg uit tv-productiebedrijven,
tv-zenders (publieke, commerciële en betaalzenders) en facilitaire
bedrijven. Producenten als Endemol, Talpa en Eyeworks ontwikkelen
formats en maken programma’s, ondersteund door facilitaire
bedrijven. Omroepen zenden deze programma’s uit en verdienen geld
met de reclameblokken, sponsoring en product placement. Radio
staat als medium meer op zichzelf en integreert productie en
uitzending bijna volledig. Op de internationale markt voor
televisieformats heeft Nederland door de jaren heen een sterke positie
opgebouwd.
Na het recordjaar 2011 heeft de tv-branche weer duidelijk gas terug
moeten nemen. Ondanks enkele grote sportevenementen in de
zomer, heeft tv-reclame in 2012 een daling laten zien van ruim 5%. Ra-
dioreclame is met 6% gekrompen. Onder invloed van een nieuwe eco-
nomische recessie hebben adverteerders hun marketinguitgaven aan
audiovisuele media teruggeschroefd. De positie van televisie en radio
op de advertentiemarkt is hiermee afgenomen, aangezien de hele
markt slechts licht is gekrompen met 2%. Het verlies van advertentie-
gelden uit spotreclame kan nog niet worden goed gemaakt met spon-
soringgeld en nieuwe vormen van reclame op internet en bij uitgesteld
kijken. Opvallend is, dat de kijk- en luistertijd en het bereik van televi-
sie en radio wel toenemen. Steeds meer Nederlanders gebruiken
naast pc’s en laptops, ook tablets en smartphones voor audiovisuele
media. Het aandeel uitgesteld kijken stijgt elk jaar dan ook gestaag. Via
apps is het nu ook mogelijk om live overal tv te kunnen kijken. Grof-
weg één op de tien Nederlanders gebruikt al een tablet of smartphone
om televisie te kijken of radio te luisteren. Samen met het toenemen-
de aantal (digitale) zenders, zorgen deze trends voor een versnippering
van vooral het televisiekijken. Een andere ontwikkeling is, dat de Ne-
derlandse markt voor betaaltelevisie met de komst van HBO tot volle
wasdom is gekomen. De concurrentie om de kijktijd is hiermee echter
wel groter geworden. Ook de herpositionering van SBS en de bezuini-
gingen bij de publieke omroepen kunnen de marktverhoudingen veran-
deren.
De marktomstandigheden voor radio- en televisiezenders zullen in 2013
nog niet significant verbeteren. ABN AMRO verwacht opnieuw een
lichte daling van de advertentiemarkt en een afname van de omzet van
spotreclame. Adverteerders zijn ook komend jaar nog terughoudend in
het investeren in marketing. Daarnaast ligt de kracht van spotreclame
vooral in de bereikte massa. En dit kenmerk past wat minder in de
huidige trend richting individuele en beter meetbare marketing via online
en mobiele media. Televisiezenders proberen wel via internetsites en
het secondscreen de band met de individuele kijker te versterken, maar
deze toepassingen zijn nog lang niet uitontwikkeld. Op langere termijn
zullen mobiele apparaten als smartphones en tablets echter zorgen voor
een groter bereik en sterkere marketingpositie van televisie. Nieuwe
vormen van reclame rondom audiovisuele content zullen persoonlijker
zijn, en daarmee waardevoller voor de adverteerder. Voor
televisieproducenten is de impact van de huidige dip in de tv-markt
beperkter. Zij werken vaak voor een internationale markt en verkopen
succesvolle, op de Nederlandse markt bewezen formats aan tientallen
landen. Na de VS en Groot-Brittannië, is Nederland de derde exporteur
van televisiecontent in de wereld. De goede positie van ons land in de
internationale tv-wereld biedt kansen voor de branche, waarbij de tv-
producenten de groei kunnen aanjagen.
Kijktijd tv (minuten per dag): 196 (+2,6%)
Aandeel online/uitgesteld kijken: 3,2% (+10%)
Reclameconsumptie per kijker per dag: 18 minuten
Netto reclamebestedingen tv: EUR 846 mln
▶ mutatie ten opzichte van 2011: -5,9%
www.spot.nlwww.kijkonderzoek.nlwww.mediamonitor.nlwww.mediaonderzoek.nl
televisie en radio
Actuele sectorprognoses vindt u in onze publicatie ’Prognoses economie en sectoren’
14
21,4% 27,1%
7,8%
3,0% 3,2%
6,8%
6,4%
4,7%
3,2% 1,7%
Nederland 1Nederland 2Nederland 3RTL 4RTL 5RTL 7RTL 8SBS 6Net 5VeronicaOverige zenders
14,8%
Dagbladen
25%
12% 4%
30%
Huis-aan-huisbladen
Tijdschriften
Televisie
Radio
Internet
Overig
11%
12%
6%
726 683
717 733 746 768 797
851 855
781
863 899
846
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
400
500
600
700
800
900
1.000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
x 1
mln
EUR
Netto televisiebestedingen (l.as) % groei (r.as)
93%
34%
11% 7% 2% 1% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Tele
visi
etoe
stel
Com
pute
r (p
c/la
ptop
)
Tabl
et
Smar
tpho
ne
Med
iasp
eler
Spel
com
pute
r
Publieke omroep wint kijkers met sport
Televisie verliest terrein in mediabestedingen
Uitgaven aan spotreclame dalen weer
Steeds meer apparaten voor tv-kijken
Bron: Stichting Kijkonderzoek
Bron: Nielsen, bewerking ABN AMRO Economisch Bureau
Bron: SPOT
Bron: Stichting Kijkonderzoek
▶ Had in 2011 RTL Nederland een goed jaar met toenemend markt-
aandeel, in 2012 moesten de RTL-zenders weer marktaandeel
inleveren. Het marktaandeel zakte met 1,8% punt naar 24,4%.
SBS Nederland leverde 1,9% in en komt op 14%.
▶ De Nederlandse Publieke Omroep heeft mede door de sport-
uitzendingen in de zomer, een marktaandeel gehaald van 34,5%.
Dit betekent een stijging van 2,5 procentpunt. De grootste zender
blijft Nederland 1 met een aandeel van 21,4%.
▶ In voorgaande jaren is het radio- en televisiezenders gelukt om hun
positie op de Nederlandse advertentiemarkt te verdedigen tegen-
over de opkomst van internet. Dit is in 2012 niet gelukt: het markt-
aandeel van televisie zakte van 26% naar 25%. Radio leverde ook
iets in, maar bleef staan op 6%.
▶ Televisie is momenteel het derde advertentiemedium, na de print-
media (bladen en tijdschriften) en internet. Voor 2013 verwacht
ABN AMRO opnieuw een krimpende advertentiemarkt, waarin
radio en televisie het minder goed zullen doen dan gemiddeld.
▶ Onder invloed van de recessie zijn de bestedingen aan spotrecla-
me in 2012 gedaald met 6% naar EUR 846 miljoen. Televisie en
radio doen het slechter op de advertentiemarkt dan online, maar
beter dan de printmedia.
▶ De non-spot reclame is met een lichte daling van 1,7% naar EUR
116 miljoen relatief stabiel gebleven. Deze vorm van directe spon-
soring van programma’s op de commerciële zenders maakt 12%
uit van de de totale televisiebestedingen. ABN AMRO verwacht dat
dit aandeel op langere termijn gestaag toeneemt.
▶ Naast de televisie en de computer, hebben ook de tablet en de
smartphone zich gevoegd bij het arsenaal aan apparaten, dat de
consument gebruikt voor het tv-kijken. Circa één op de tien
Nederlanders gebruikt deze mobiele apparaten regelmatig voor
televisiecontent.
▶ ABN AMRO verwacht in de nabije toekomst een snel toenemend
gebruik van smartphones en tablets. De uitrol van 4G, de groei van
uitgesteld kijken en de verwachte komst van abonneediensten als
Netflix zullen de mobiele consumptie van audiovisuele content
sterk doen toenemen.
15televisie en radio
2012 opnieuw geen goed jaar voor uitgevers, herstel blijft ook in 2013 uit
Zowel de advertentieverkoop als de oplages van kranten en tijdschriften nemen af
Digitalisering versnelt door tablets, enkele kranten bereiken omslagpunt in oplage
Branchebeschrijving
Trends en ontwikkelingen
Onze visie
Kerngegevens Websites
Uitgeverijen kunnen worden onderscheiden naar het type product
(boeken, tijdschriften, kranten, online diensten) en naar het type klant
(particulier, zakelijk). De branche kent grofweg twee inkomstenstro-
men: advertentiegelden enerzijds en/of abonneeverdiensten en losse
verkoop anderzijds. De meeste uitgeverijen distribueren hun content
via meerdere platforms (print, internet en e-reader/tablet). Een aparte
groep in deze branche zijn de professionele uitgevers als Reed Elsevier
en Wolters Kluwer. Zij richten zich vooral op het (digitaal) leveren van
vakgerichte juridische en wetenschappelijke kennis en marktinformatie
aan bedrijfsleven en overheden.
Uitgevers van dagbladen, tijdschriften en boeken voor de consumen-
tenmarkt beleven moeilijke jaren. Niet alleen hebben zij last van de
consument, die minder geld uitgeeft aan printproducten, ook op de ad-
vertentiemarkt kalft het marktaandeel in rap tempo af. De cijfers over
2012 laten over de hele linie een voortzetting van de trends uit 2011
zien. De advertentieomzet daalde bij dagbladen 12% en ook huis-aan-
huisbladen (-17%) en tijdschriften (-3%) laten duidelijke krimp zien.
De verschuiving van marketinguitgaven van print richting online blijft
onverminderd doorgaan. Nu zijn printmedia gezamenlijk nog het groot-
ste advertentiemedium, maar dit zal vanaf eind 2013 waarschijnlijk het
internet zijn. Aan de oplagekant hebben dagbladuitgevers 3% minder
kranten verkocht en het aantal afgezette tijdschriften is gekrompen
met 6%. De omzet op de boekenmarkt is in 2012 afgenomen met
ruim 6%. Daarentegen hebben de professionele uitgevers wel omzet-
groei kunnen boeken. De hele uitgeverijbranche zag de omzet vorig
jaar dalen met 4,6%. Toch was er in 2012 in de oplagecijfers van
dagbladen een positieve omslag te bespeuren: digitale verkoop van
kranten begint een impact te krijgen. Bij een aantal dagbladen hebben
digitale oplages de daling van printoplages gecompenseerd en stijgt
de totale betaalde oplage. En kranten zijn bezig met het introduceren
van betaalde content op hun websites. De initiatieven van De Nieuwe
Pers (voorheen het gratis dagblad De Pers) en De Correspondent,
gaan zelfs uit van volledig digitale en betaalde nieuwsvoorziening.
Terwijl de contouren van een nieuwe digitale uitgeverswereld
langzamerhand duidelijk worden, zal de weg ernaar toe niet zonder
hobbels zijn. Nu een kwart van de Nederlanders beschikt over een
tablet en hun aantal nog steeds sterk toeneemt, ontstaat een basis voor
de overgang naar digitale verdienmodellen. ABN AMRO verwacht dat
dit een gradueel proces zal zijn, het duurt nog enkele jaren voordat
digitaal leidend is in de bedrijfsvoering. In eerste instantie drukt
digitalisering juist de omzetontwikkeling van uitgevers van kranten en
tijdschriften, aangezien de prijsstelling van digitale media lager is. Daarbij
moeten vooral de dagbladuitgevers nog een vrij kostbare infrastructuur
voor hun printproducten (drukkerijen, distributieapparaat) in stand
houden. De uitdaging voor deze uitgevers ligt in strakke
kostenbeheersing totdat uiteindelijk het omslagpunt naar grotendeels
digitaal is bereikt. Boekuitgevers zijn wat dat betreft flexibeler in hun
kostenstructuur en kunnen de kosten beter aanpassen aan de oplage
van een boek. Professionele uitgevers zijn al grotendeels gedigitaliseerd
en opereren in zakelijke markten, waar hun content een relatief hoge en
vrij constante waarde heeft. Zij bedienen soms de hele wereld en zijn
veel minder afhankelijk van de Nederlandse markt. Bovendien kunnen zij
makkelijker andere markten kunnen aanboren, zoals evenementen en
big data onderzoek.
Netto mediabestedingen persmedia: EUR 1,3 mrd
▶ mutatie ten opzichte van 2011: -11%
▶ aandeel persmedia advertentiemarkt: 35%
Aantal uitgeverijen: 3.115
▶ waarvan boeken: 1.755
▶ waarvan kranten: 330
▶ waarvan tijdschriften: 1.030
www.mediamonitor.nlwww.nuv.nlwww.hoi-online.nlwww.cebuco.nl
uitgeverijen
Actuele sectorprognoses vindt u in onze publicatie ’Prognoses economie en sectoren’
16
505
383
233
186
93
59
69
48
529
392
231
189
92
61
75
52
0 100 200 300 400 500 600
De Telegraaf
AD
De Volkskrant
NRC Handelsblad
Trouw
Het Parool
nrc.next
Het Financieele Dagblad
(print oplage x 1.000)
Q4 2011 Q4 2012
60%
2%
30% Kosten van de omzetArbeidskosten
AfschrijvingenBedrijfsresultaat
8%
0,0%
0,5%
1,0%
1,5%
2,0%
2,5%
3,0%
3,5%
4,0%
2007 2008 2009 2010 2011 2012
e-boeken digitale kranten
37% 33,3%
28,8% 31,0%
15,8% 19,3%
18,5% 16,4%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2008 2012 Vak- en managementbladen Publiekstijdschriften Huis-aan-huis / nieuwsbladen Dagbladen
Enkele lichtpunten in oplage landelijke dagbladen
Papieren krant kent hoge productiekosten
Verkoop van digitale boeken en kranten versnelt
Verschuivingen in mediabestedingen
Bron: HOI
Bron: CBS, ABN AMRO Economisch Bureau
Bron: GfK, HOI, ABN AMROEconomisch Bureau
Bron: Nielsen, ABN AMRO Economisch Bureau
▶ In 2012 is de totale betaalde oplage van alle dagbladen met 3,1%
gedaald naar 3 miljoen kranten. Bij tijdschriften bedroeg de daling
6,1%. Deze dalingen passen in een langetermijntrend van krimp
van oplages. De enige landelijke kranten met een stijgende
printoplage zijn Trouw (+1,2%) en de Volkskrant (+0,5%).
▶ NRC Handelsblad en Het Financieele Dagblad zagen hun digitale
oplage zo sterk stijgen, dat deze de daling in print heeft
gecompenseerd. De totale oplage is hierdoor ook gestegen.
Opvallend is dat nog lang niet alle dagbladen een digitaal
abonnement aanbieden.
▶ Circa een derde tot de helft van de kosten van een uitgeverij
betreft het produceren en distribueren van printproducten. Hoewel
dagbladuitgevers pogingen doen door samenwerking hun distributie
te stroomlijnen, blijft het lastig om deze kosten te drukken.
▶ Daarnaast maken uitgeverijen kosten voor hun digitale producten.
De transitie naar een digitaal verdienmodel verlost uitgevers van de
hoge kosten van print, maar brengt ook andere werkwijzen en
nieuwe investeringen in bijvoorbeeld informatietechnologie met
zich mee.
▶ Door het stijgende aantal tablets heeft de verkoop van e-boeken
en kranten in 2012 een groeispurtje gemaakt. Toch blijft het markt-
aandeel nog relatief beperkt. In aantallen bedraagt dit voor
e-boeken 2,8%, wat neerkomt op 1,2 miljoen digitale boeken
met een omzet van EUR 12,2 mln.
▶ Bij dagbladen is 3,4% van de kranten via internet geleverd. Eind
2012 is het aandeel digitaal het grootst bij Het Financieele Dagblad
(22%), de Volkskrant (14%) en de NRC Handelsblad (9%).
▶ Alle persmedia hebben in 2012 advertentiegeld ingeleverd en hun
gezamenlijk marktaandeel is opnieuw gekrompen. Van het totale
aandeel van 51% in 2008 blijft naar schatting in 2013 maar circa
30% over.
▶ Binnen de persmedia verandert de verdeling van advertentiegeld,
doordat de publiekstijdschriften en huis-aan-huisbladen tijdens de
crisis minder hebben ingeleverd dan de dagbladen. Deze trend lijkt
in 2012 te zijn gekeerd door de daling van 17% van de advertenties
in huis-aan-huisbladen.
17uitgeverijen
Na twee stabiele jaren gaat zakelijke omzet van hardware in 2012 onderuit
Krimp vooral veroorzaakt door daling verkoop pc’s en kantoorhardware
Sterke stijging verkoop tablets geeft impuls aan consumentenmarkt
Branchebeschrijving
Trends en ontwikkelingen
Onze visie
Kerngegevens Websites
Bedrijven in deze branche houden zich bezig met één of meer schakels
in het proces van ontwerp, productie, marketing, distributie, verkoop
en aftersalesservice van IT-hardware. Convergentie van diensten en
producten leidt tot vervaging tussen productgroepen in elektronica. De
scheidslijn tussen telecommunicatieapparatuur, computerapparatuur
en consumentenelektronica is op zowel de zakelijke als de
consumentenmarkt, steeds minder relevant. IT-hardware wordt
daarom in deze Visie op sectoren breed opgevat.
De verkoop van hardware heeft in Nederland te leiden onder de voort-
durende economische malaise. Op de zakelijke markt is de omzet met
bijna 6% gedaald, terwijl deze in 2010 en 2011 nog stabiel bleef. Be-
drijven hebben extra bezuinigingsrondes doorgevoerd en besparen op
hun investeringen in vaste activa. Door het afnemend aantal kantoor-
medewerkers is er simpelweg minder nieuwe kantoorhardware nodig
in het bedrijfsleven. Digitalisering en thuiswerken zorgen voor minder
vraag naar printers en pc’s, maar meer vraag naar (online) opslag en
netwerkapparatuur. Een lichtpunt voor de branche is de sterke trend
richting mobiliteit. In 2012 zijn 1,8 miljoen tablets verkocht in Neder-
land, meerendeels op de consumentenmarkt. Dit is een verdubbeling
ten opzichte van 2011. Minpunt is wel dat de verkoop van pc’s en lap-
tops is afgenomen, ondanks de introductie van Windows 8. De tablet
alleen heeft de consumentenmarkt voor IT-hardware vorig jaar een
plus bezorgd. Momenteel is de omzet in tablets groter dan die in pc’s
en laptops samen. Deze verschuiving in het gebruik van hardware
heeft gevolgen voor de gehele IT-sector en haar toeleveranciers. Inter-
nationaal is de strijd volop gaande tussen de grootste digitale ecosys-
temen, die van Apple, Google en Microsoft. Achter deze spelers zitten
internationale netwerken van hardware-toeleveranciers. Nederlandse
bedrijven zijn weinig actief in de markt voor eindproducten. Wel zijn zij
sterk vertegenwoordigd aan het begin van de productieketen, bij de
productie van chips en chipsmachines.
ABN AMRO verwacht in 2013 opnieuw een min voor de zakelijke IT-
hardwaremarkt, al zal de krimp met circa 3%, lager uitvallen dan in 2012.
De economie blijft zwak en de investeringsbereidheid van het
bedrijfsleven laag. Pas vanaf 2014 gaat hierin verbetering optreden.
Opslag- en netwerkapparatuur blijven, net als tablets, profiteren van de
mobiliteitstrend. In 2013 zal de tablet op zowel de consumenten- als op
de zakelijke markt nog een positieve invloed hebben op de omzet. Maar
dit effect gaat langzamerhand afnemen als het punt binnen bereik komt,
dat 50% van de huishoudens beschikt over een tablet. Andere
segmenten binnen de IT-hardwarebranche zullen aan
productvernieuwing moeten doen, willen zij op termijn weer bij gaan
dragen aan de omzetgroei in de branche. Bij ultrabooks wacht de
consument op verbeterde batterijduur en meer concurrerende prijzen,
vooral in het topsegment. Het desktop-segment staat momenteel het
meest onder druk, door de trend naar mobiliteit. De verdringing van de
desktop-pc door de sterke groei van tablets, zal ook in 2013 doorgaan.
Consumenten en bedrijven verlengen de levensduur van pc’s uit
bezuinigingsoogpunt, maar ook omdat er te weinig noodzaak is tot
vervanging. Nu de tablet voor een groot deel de entertainmentfunctie
van desktop-pc’s overneemt, doen pc-fabrikanten er verstandig aan de
complete productfilosofie van de desktop-pc te herformuleren.
Zakelijke markt IT-apparatuur: EUR 5,5 mrd (-6%)
▶ waarvan computers: 50%
▶ waarvan printers en kantoortechnologie: 15%
▶ waarvan servers en netwerkapparatuur: 35%
Consumentenmarkt IT-apparatuur: EUR 3,6 mrd
(+4,6%)
Actuele sectorprognoses vindt u in onze publicatie ’Prognoses economie en sectoren’
www.nederlandict.nlwww.automatiseringgids.nlwww.ict-barometer.nlwww.computable.nl
it-hardware (productie en distributie)
18
14%
2005 2012
Telecom & Internet
Hardware
Software
Services
56% 21%
17% 54%
19%
10% 9%
-7,2%
-13,4%
1,7%
5,8% 4,0% 3,3%
7,0% 4,1%
-11,4%
0,3% 0,4%
-5,7%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
50% 53% 50% 51%
53%
18% 19% 25% 28% 21%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
nov. 2008 dec. 2009 jan. 2011 jan. 2012 juli 2012
Neemt af Blijft gelijkNeemt toe
32% 28% 25%
21% 26%
53% 39%
58% 62% 55%
21% 36%
14% 15% 18%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Totaal Industrie Handel/distributie
(semi) Overheid
Dienst-verlening
Neemt af Blijft gelijk Neemt toe
26% 25% 28% 23%
27%
Verschuiving binnen ICT-markt van hardware naar software
Omzet IT-hardware daalt weer
Voorzichtig herstel verwachtingen hardwarebestedingen
Beste vooruitzichten in handel en distributie
Bron: Nederland ICT
Bron: Nederland ICT
Bron: Ernst & Young
Bron: Ernst & Young
▶ De totale Nederlandse ICT-markt heeft in 2012 een omzet gedraaid
van EUR 29,7 mrd, een lichte daling van 0,5% ten opzichte van
2011. Terwijl hardware en IT-dienstverlening een daling lieten zien,
is er juist meer geld besteed aan software en telecom- en
internetdiensten.
▶ Op de lange termijn verschuiven op de IT-markt de uitgaven van
hardware naar software. Een belangrijke oorzaak van deze trend
ligt in de continue prijserosie van hardwareproducten op de
internationale markten.
▶ De aanhoudende economische malaise sinds 2008 heeft de zakelij-
ke hardwaremarkt geen goed gedaan. Na de forse klap van 2009
heeft de omzet zich in 2010 en 2011 niet kunnen herstellen. In 2012
zijn de uitgaven aan hardware in het bedrijfsleven wederom
gekrompen.
▶ De vooruitzichten voor 2013 zijn volgens ABN AMRO niet positief.
De verwachting is dat dit jaar de bedrijfsinvesteringen opnieuw af-
nemen, om pas in 2014 weer aan te trekken. Voor de zakelijke
hardwaremarkt betekent dit een omzetdaling van circa 3%.
▶ Medio 2012 is er voor het eerst in jaren een lichte omslag te zien in
de verwachtingen van inkopers van hardware in het bedrijfsleven.
Deze verwachtingen gelden voor de 12 maanden volgend op de
datum van peiling.
▶ Ten opzichte van het begin van 2012 is het aandeel inkopers dat
een toename van hardwareverkopen verwacht, gestegen van 21%
naar 26%. De inkopers die een daling verwachten, zakken van
28% naar 21%. De vraag is echter in hoeverre deze verwachtingen
hebben standgehouden, aangezien de economie vooral in de
tweede helft van 2012 verder is verslechterd.
▶ Van de verschillende klantsegmenten, was medio 2012 de industrie
het negatiefst als het gaat om de verwachtingen van inkopers over
hun hardwarebestedingen. In 2011 was deze sector juist een
goede klant, door de aantrekkende export van de Nederlandse
industrie. In de loop van 2012 nam de exportgroei echter gestaag
af.
▶ Vooral de inkopers in de handel en distributie zijn positiever dan
gemiddeld. Het saldo van negatieve en positieve antwoorden
bedraagt in dit klantsegment 14%, wat significant afwijkt van het
gemiddelde saldo van 5%. In de industrie is dit saldo zelfs -11%.
19it-hardware (productie en distributie)
Slecht jaar 2012 voor IT-dienstverleners met omzetdalingen en ontslagen
Softwarebedrijven ontspringen de dans en weten omzet te vergroten
Vooruitzichten 2013 getemperd door zwakke economie en bezuinigingen
Branchebeschrijving
Trends en ontwikkelingen
Onze visie
Kerngegevens Websites
Bedrijven die software en IT-services aanbieden, leveren voor de zakelij-
ke markt diensten op het gebied van applicatiebeheer, werkplekbeheer,
softwareontwikkeling en IT-advisering. De IT-branche is een relatief
jonge bedrijfstak, die in korte tijd is uitgegroeid tot een onmisbare
factor in de economie. De IT-servicesmarkt wordt gedomineerd door
een klein aantal grote (internationale) spelers. Daarnaast bieden middel-
grote en kleine ondernemingen en een groot aantal zzp’ers een breed
scala aan gespecialiseerde IT-diensten en softwareontwikkeling aan. De
opkomst van cloud computing (online IT-services en verhuur van soft-
ware) zorgt voor andere werkwijzen en verdienmodellen in de branche.
Hoewel softwarebedrijven het gemiddeld genomen beter hebben
gedaan, lieten IT-services en software lange tijd wel dezelfde omzet-
trends zien. Tot vorig jaar. In 2012 hebben IT-dienstverleners een om-
zetverlies van 3,4% geboekt, terwijl de verkopen van software – tegen
de ongunstige conjunctuur in – zijn gestegen met 2,4%. Niet alleen
het bedrijfsleven, maar vooral ook overheden hebben vorig jaar het
mes gezet in hun uitgaven aan IT-diensten. Grote IT-dienstverleners
kampten met duidelijke omzetdalingen en in de top van de markt start-
te een nieuwe ronde massaontslagen. Bij marktleider CapGemini
leidde de frictie tussen oplopende (loon)kosten en dalende omzet zelfs
tot een openlijke discussie over demotie van oudere werknemers. De
IT-dienstverlening heeft te maken met verzadigde markten: het aantal
opdrachten neemt af door een daling van het aantal kantoormedewer-
kers en Het Nieuwe Werken. Bovendien vindt prijserosie plaats door
offshoring en concurrentie van een groeiend aantal zzp’ers. Het soft-
waresegment presteert daarentegen al enige tijd bovengemiddeld ten
opzichte van de rest van de IT-sector en de gehele economie. In tijden
van tegenvallende conjunctuur weten softwaremakers hun producten
goed te verkopen als oplossing voor meer efficiency en besparingen.
De opkomst van cloud computing lijkt in eerste instantie een tweeledi-
ge impact te hebben. Waar softwarebedrijven hun markten kunnen uit-
breiden naar het midden- en kleinbedijf, hebben IT-dienstverleners
vooralnog last van het kostenbesparende aspect van cloud computing.
Voor 2013 verwacht ABN AMRO voor de IT-branche nog geen duidelijk
herstel van de omzet. De zwakke economie biedt voor het bedrijfsleven
nauwelijks stimulansen om over te gaan tot meer investeringen. De
overheid heeft bovendien nieuwe bezuiningen voor ogen, dus ook van
dit klantsegment valt weinig te verwachten. Op brancheniveau blijft de
omzetgroei daarom opnieuw rond de 0,5% hangen. En weer is er de
tegenstelling tussen groeiende softwarebestedingen en een dalende
omzet in IT-dienstverlening. Maar op de langere termijn zijn de vooruit-
zichten voor de IT-branche wel degelijk positief. Nederland beschikt over
een concurrerende vestigingsplaats voor internationale IT-bedrijven. Veel
internationaal dataverkeer verloopt via het Amsterdamse AMS-IX, het
op één na grootste internetknooppunt ter wereld. Wetgeving gebaseerd
op netneutraliteit, betrouwbare voorzieningen en een sterke creatieve
industrie verstevigen deze uitgangspositie. Hierdoor kan de IT-branche
komende jaren profiteren van de voortgaande groei van cloud
computing. Buitenlandse en Nederlandse IT-dienstverleners kunnen
vanuit ons land hun clouddiensten in principe overal aanbieden. In
bepaalde niches en softwaresegmenten hebben Nederlandse bedrijven
zelfs leidende posities. Op de softwaremarkt geldt vaak het principe
‘winner takes all’: voor vernieuwende en specialistische software ligt al
snel een wereldmarkt open.
Aantal bedrijven: 39.910
▶ waarvan zzp’ers: 31.815
Omzet totale ICT-sector: EUR 29,7 mrd
▶ omzetmutatie 2012: -0,5%
Omzet IT-dienstverlening en software: EUR 8,0 mrd
▶ omzetmutatie 2012: 0,2%
Actuele sectorprognoses vindt u in onze publicatie ’Prognoses economie en sectoren’
www.bitti.nl www.nederlandict.nlwww.ictbarometer.nlwww.automatiseringgids.nl
it-services en software
20
9,5%
8,1%
-4,1%
2,0%
3,2% 2,4%
7,4% 7,4%
-8,3%
1,6% 1,2%
-3,4%
-10%
-8%
-6%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Software Services
-80
-60
-40
-20
0
20
40
60
2009 2010 2011 2012
sald
o po
s/ne
g an
twoo
rden
IT-dienstverlening Zakelijke diensten
Kosten van de omzet
2%
56% 38%
4%
Arbeidskosten
AfschrijvingenBedrijfsresultaat
1 werkzame persoon
0,3%
79,7%
15,7%
4,2% 2-10 werkzame personen
10-100 werkzame personen>100 werkzame personen
Software doet het beter dan IT-services
Vertrouwen IT-ondernemers daalt weer
Hoge arbeidskosten kenmerkend voor IT-branche
Sterke groei zzp’ers door ontslagen
Bron: Nederland ICT
Bron: Nederland ICT, CBS
Bron: CBS, ABN AMRO Economisch Bureau
Bron: CBS, ABN AMRO Economisch Bureau
▶ Na een vrij gematigd herstel van de kredietcrisis van 2009, zijn IT-
dienstverleners in 2012 weer in de min geschoten.
Softwarebedrijven hebben het matige herstel van hun omzet
doorgezet in 2012. Voor beide IT-markten geldt echter dat de
groeicijfers van voor de kredietcrisis uit het zicht zijn geraakt.
▶ Voor 2013 verwacht ABN AMRO een continuering van de
omzettrends, al zal de afname bij IT-diensten, met 2% een lichte
verbetering zijn ten opzichte van 2012. Software boekt opnieuw
een omzetstijging van rond de 2%.
▶ Vlak na de kredietcrisis herstelde het vertrouwen van ondernemers
in de IT-dienstverlening zich in lijn met andere zakelijke dienstverle-
ners. Daarna stokte het vertrouwen van de zakelijke dienstverlening,
terwijl het vertrouwen van IT-ondernemers verder steeg.
▶ Medio 2012 begon het vertrouwen in de IT-dienstverlening, door de
verslechterende economie echter weer gestaag af te nemen. De
massaontslagen van werknemers in de branche hebben het ver-
trouwen geen goed gedaan.
▶ De gemiddelde loonkosten bij IT-bedrijven liggen relatief hoog door
het hoge opleidingsniveau van werknemers. Circa 56% van de
IT’ers is hoger opgeleid. In bepaalde segmenten van de IT-arbeids-
markt bestaat daarnaast een structureel tekort aan specialisten.
▶ De arbeidskosten in de IT-branche maken 38% uit van de omzet, bij
uitgeverijen is dit percentage 30% en in de telecom 12%.
▶ Het bedrijfsresultaat als percentage van de omzet laat de afgelo-
pen jaren een daling zien van circa 5% naar 2%.
▶ Het aantal bedrijven dat het CBS telt in deze branche is sinds het
uitbreken van de kredietcrisis met ongeveer de helft gestegen.
Deze groei is sterk gedreven door het grote aantal zzp’ers dat er in
de brache is bijgekomen.
▶ Door de specifieke aard van het IT-werk en de daarvoor benodigde
opleidingen, is het voor IT’ers lastiger om een carrièrewending te
bewerkstelligen. Veel ontslagen IT’ers kiezen daarom voor een
bestaan als zelfstandig adviseur.
21it-services en software
Omzetgroei zwakt af, maar blijft nog steeds substantieel
Economische crisis ook voelbaar online
Consument denkt steeds minder in afzonderlijke kanalen
Branchebeschrijving
Trends en ontwikkelingen
Onze visie
Kerngegevens Websites
Online retail omvat de verkoop van producten en diensten via internet
aan particulieren. De branche bestaat uit spelers die puur als web-
winkel opereren (pure players) en bedrijven die fysieke winkels met
een webwinkel combineren (cross-channel). De meeste daarvan
komen voort uit traditionele winkels, maar andersom komt ook voor. In
deze Visie op Sectoren ligt de nadruk op de online verkoop van
producten.
De afzet van non-food producten via fysieke winkels laat al enkele
jaren op rij een forse daling zien. Dit probleem is niet los te zien van de
economische tegenwind, maar ook de groei van online retail speelt
onmiskenbaar een rol. Een groei die ook in deze economisch
moeilijkere tijden doorzet, hoewel het tempo lijkt af te nemen. In 2012
is de totale omzet aan non-food producten uitgekomen op EUR 4,97
miljard, een toename van 18% ten opzichte van 2011. Voor het eerst
dook de jaar op jaar groei van online retail als geheel onder de 10%,
waarmee de dalende trend in het groeitempo wordt doorgezet. Ter
vergelijking: in 2007 groeide de omzet nog met 38% ten opzichte van
het voorgaande jaar. Het lijkt er op dat de economische crisis ook
invloed begint te krijgen op de online retail, ondanks de nog steeds
stevige groeicijfers. Het totaal bestede bedrag per consument daalde
in 2011 (met 0,3%), hoewel dit in 2012 weer herstelde, met 13% tot
EUR 922. Ook de gemiddelde besteding per bestelling is de laatste
twee jaar gedaald, van EUR 120 in de eerste helft van 2010 tot
EUR 110 in dezelfde periode in 2012. Over heel 2012 komt dit bedrag
uit op EUR 111, tegen EUR 119 in 2010. Deze daling is voornamelijk
toe te schrijven aan het toegenomen aandeel van software (apps) in
de online verkopen. De Nederlandse online retail wordt voornamelijk
beheerst door enkele grote spelers: van de totale omzet van Neder-
landse online retailers wordt 78% door de 100 grootste partijen
gerealiseerd.
De groei is er bij online retail nog niet uit. Zelfs na de forse groei van de
afgelopen jaren, met 134% tussen 2008 en 2012, beslaat het online
aandeel in de totale retail nog steeds slechts 5,6%. Een substantieel
aandeel met nog steeds voldoende opwaarts potentieel, hoewel het
tempo van de groei zal afnemen. Verdere groei van de online omzet
zal voornamelijk de fysieke winkelomzet kannibaliseren: gezien de
economische omstandigheden verwacht ABN AMRO dat de
consumentenbestedingen de komende jaren niet of nauwelijks zullen
groeien. Kansen voor online spelers zijn te vinden in nichemarkten, waar
ze ’superspecialist’ kunnen zijn. Een dergelijke positie verbetert de
vindbaarheid van de winkel. En mits duidelijk en overzichtelijk
gepresenteerd, is een groot en gericht assortiment aantrekkelijk genoeg
om de voordelen van de fysieke winkel, het ’vastpakken’ en ’gras-
duinen’, grotendeels teniet te doen. Toch biedt offline ook voor online
spelers kansen: De consument denkt niet in kanalen en wil naar
believen switchen tussen on- en offline, zonder daarbij in te leveren op
de winkelervaring. Dit biedt aan fysieke winkels kansen, als zij online
samenwerking zoeken met leveranciers, andere retailers of pure online
spelers. De mogelijkheden bestaan om in de fysieke winkel zelf, online
extra assortiment aan te bieden.
Omzet online retail producten: EUR 4,97 mrd
Aandeel e-shoppers onder 12- t/m 74-jarigen: 75%
Aandeel frequente e-shoppers: 54%
Aandeel online verkopen in detailhandel: 6%
Bestedingen per online koper per jaar: EUR 922
Actuele sectorprognoses vindt u in onze publicatie ’Prognoses economie en sectoren’
www.emerce.nlwww.thuiswinkel.orgwww.blauw.com
online retail
22
866 971
1.345 1.971
2.379
3.033
4.210 4.974
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
4.500
5.000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012*
in E
UR m
ln
52% 58% 60%
68% 71% 73% 75%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
E-shoppers Frequente e-shoppers
441
585 655
737
888 885 922
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
in m
ln E
UR
580.000
740.000
980.000
1.500.000
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000
2010 2e helft 2011 1e helft 2011 2e helft 2012 1e helft
Aant
al
Omzetgroei in een lagere versnelling
Ook ouderen kopen steeds meer online
Gemiddelde uitgaven per online koper stijgen nog steeds
Het aantal mobiele kopers neemt toe
Bron: Blauw Research / Thuiswinkel.org
Bron: CBS / ABN AMRO Economisch Bureau
Bron: Blauw Research / Thuiswinkel.org
Bron: Blauw Research / Thuiswinkel.org
▶ In 2012 is in Nederland voor ruim EUR 4,97 miljard via internet
gewinkeld (excl. diensten). Een groei van 18% ten opzichte van
2011.
▶ Online retail behaalde een respectabel groeicijfer, afgezet tegen
de ontwikkelingen in de offline retail (-3,8% omzet in 2012). Toch
neemt het groeitempo online af.
▶ De komende jaren verwacht ABN AMRO aanhoudende groei,
hoewel groeicijfers van 30-40% over de hele lijn verleden tijd
zullen zijn.
▶ Circa 95% van de Nederlanders tussen 12 en 75 jaar beschikt
over een internetaansluiting. Daarvan deed in 2012 80% één of
meer aankopen via internet.
▶ In de grafiek staan de percentages van alle Nederlanders tussen
12 en 75 jaar die aankopen via internet doen.
▶ De afgelopen jaren is de groei vooral gerealiseerd in de
leeftijdsgroepen boven 45 jaar. Omdat de participatiegraad bij deze
groep nog relatief laag is, valt hier de meeste winst te behalen.
▶ In 2011 daalden de uitgaven per online koper voor het eerst. In
2012 herstelden de uitgaven weer en kwamen zelfs voor het eerst
boven de EUR 900 per koper.
▶ De frequentie van aankopen is in 2012 gestegen naar 8,3 maal per
online koper. Het gemiddeld bestede bedrag per aankoop daalde
daarmee naar EUR 111.
▶ De groei van online verkopen komt grotendeels voor rekening van
nieuwe kopers. In totaal deden 300.000 mensen in de eerste zes
maanden van 2012 hun eerste online aankoop.
▶ Het aantal mobiele kopers stijgt snel. Sinds de tweede helft van
2010 is het aantal online shoppers vanaf mobiele apparaten,
gegroeid met 159% en het plafond is nog niet bereikt.
▶ De smartphone is vooralsnog populairder dan de tablet. Van de
aankopen vanaf mobiele apparaten, gebeurde 69% via een
smartphone.
▶ Ondanks de mogelijkheid om overal online te winkelen, wordt 66%
van de aankopen vanaf een mobiel apparaat gewoon thuis gedaan.
Onderweg is dat 15% en op het werk 10%.
23online retail
Telecombedrijven lijden onder krimp van mobiele telefonie
Groei van mobiel internet en glasvezel compenseren dit omzetverlies nog niet
Nieuwe concurrentie in de vorm van apps en alternatieve (wifi)netwerken
Branchebeschrijving
Trends en ontwikkelingen
Onze visie
Kerngegevens Websites
Telecombedrijven leveren diensten op het gebied van communicatie,
informatievoorziening en entertainment. Een klein aantal grote spelers
bezit en exploiteert zijn eigen mobiele en vaste netwerken. Daarnaast
zijn er de ‘mobile virtual network operators’ (mvno’s): kleinere
aanbieders die gebruik maken van een van deze mobiele netwerken.
Een derde groep vormen de aanbieders van content en diensten
(sms-spelletjes, ringtones en informatie). De convergentie tussen
telecombedrijven, kabelaars en IT-bedrijven is vergevorderd.
In 2012 zwakte de groei van de markt voor telecommunicatie verder af
naar 1,1%. Deze bedroeg in 2011 nog 1,5%. Al enige jaren nemen de
inkomsten uit mobiele en vaste telefonie af, terwijl de groei zit in
mobiel internet en triple-play (internet, vaste telefonie en digitale tv).
Telecombedrijven hebben enerzijds te maken met een slappe markt
en grote concurrentie en anderzijds met de hoge kosten van investe-
ringen in hun netwerken. De veiling van frequenties eind 2012 is duur-
der uitgevallen dan aanvankelijk gedacht. En met Tele2 werd de mobie-
le markt een nieuw concurrerend netwerk rijker. Wel betekent het de
introductie in 2013 van 4G, de nieuwe standaard voor mobiel internet,
die veel hogere snelheden biedt. Naast directe concurrentie tussen de
aanbieders met een eigen netwerk, concurreren zij feitelijk ook met
mvno’s, alternatieve (wifi)netwerken en smartphone applicaties als
WhatsApp, Viber, Skype en de verschillende social media. Door de
opkomst van mobiel internet is communicatie versplinterd geraakt: de
consument heeft anno nu legio mogelijkheden om zijn contacten te
onderhouden. In het krachtenveld van afnemende inkomsten en hoge
kosten, moeten telecombedrijven voortdurend bezuinigen. Het aantal
arbeidsplaatsen in de branche neemt al jaren gestaag af. Kabel-
bedrijven als UPC en Ziggo hebben geen last van de krimpende mo-
biele markt, maar de markt voor toegang tot vast internet en digitale
televisie begint wel verzadigd te raken. Bovendien neemt ook lang-
zamerhand het gebruik van glasvezel toe, ten koste van de kabelaars.
Voor 2013 verwacht ABN AMRO nog geen omslag in de heersende
trends op de markten voor communicatiediensten. De totale markt zal
opnieuw met een magere 1% groeien. Het betekent dat een nieuw
evenwicht in de markt, tussen de groei van mobiel internet en glasvezel
en de krimp van mobiele telefonie en sms-en, nog niet binnen hand-
bereik is. Door de dalende koopkracht blijft de consument kritisch op zijn
uitgaven aan telecommunicatie. Aanbieders proberen klanten te
verleiden met nieuwe abonnementen met daarin mogelijkheden tot
onbeperkt bellen, sms-en of mobiel internet. Deze nieuwe tarief-
structuren laten over het algemeen een hogere tarifering van mobiel
internet zien. De vraag is of het op korte termijn lukt om van mobiel
internet een nieuwe aanjager te maken voor de branche. Deze functie is
lange tijd vervuld door mobiele telefonie en sms, maar met de komst
van smartphones is deze rol uitgespeeld. Mobiel internet zal de
komende jaren blijven groeien door het gebruik van digitale media. Nu
gebeurt dit nog in relatief beperkte mate en vooral via smartphones.
Veruit het merendeel van de tablets is niet voorzien van mobiel internet.
De consument gebruikt voornamelijk wifinetwerken en schrikt vanwege
hoge tarieven terug voor extra data-abonnementen. Voorlopig zullen
deze tarieven nog niet gaan dalen; telecombedrijven willen eerst hun
investeringen in nieuwe netwerken terugverdienen.
Aantal bedrijven: 1.255
Omzet: EUR 16,2 mrd
Omzetgroei ten opzichte van 2011: 1,1%
Aantal actieve sim-kaarten: 21,2 mln
Aantal breedbandaansluitingen: 6,6 mln
Actuele sectorprognoses vindt u in onze publicatie ’Prognoses economie en sectoren’
www.opta.nlwww.nederlandict.nlwww.telecomlog.nlwww.telecompaper.nl
telecom & internet
24
2
3
4
5
6
7
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
x m
rd e
uro
Vaste telefonie diensten Vaste data diensten Mobiele diensten
Kosten van de omzet52%
12%
Arbeidskosten
Afschrijvingen
Bedrijfsresultaat
16%
20%
28%
Mobile telefonie Breedband internet
KPNSoftware
T-Mobile
Vodafone
KPN
Ziggo
UPC
Overig
47%
25%
16%
41%
27%
16%
1 werkzame persoon
1,2%
67,3%
23,5%
8,0%
2-10 werkzame personen
10-100 werkzame personen
>100 werkzame personen
Mobiele telefonie ziet omzet dalen
Investeringen infrastructuur brengen hoge risico’s
Communicatiemarkt kent met KPN duidelijke marktleider
Telecombranche is sterk geconcentreerd
Bron: ICT-Marktmonitor, Telecompaper, ABN AMRO Economisch Bureau
Bron: CBS, ABN AMRO Economisch Bureau
Bron: Telecompaper
Bron: CBS, ABN AMRO Economisch Bureau
▶ Het belangrijkste segment van de telecommarkt – de mobiele
telefonie – ziet zijn omzet al enige jaren dalen. Dit is de resultante
van een krimpende omzet in spraakdiensten en sms en een
groeiende omzet in mobiele data (+32%). Toch verbruikt de
gemiddelde Nederlander nog maar 182 mb aan data per maand.
▶ De markt voor vaste data diensten (breedband internet en
televisie) is aan het stabiliseren. Meer dan 87% van de
Nederlandse huishoudens beschikt inmiddels over breedband
internet. Het gebruik van glasvezel neemt slechts langzaam toe.
▶ De kapitaalintensiteit van de branche voor telecom- en internet-
diensten blijkt duidelijk uit de hoge afschrijvingen in de winst- en
verliesrekening. Deze afschrijvingen maken 16% uit van de omzet.
Dat is twee keer zo veel als bijvoorbeeld bij uitgeverijen.
▶ In een markt met weinig omzetgroei, zijn deze hoge investerings-
kosten een toenemend risico voor telecombedrijven. Zij proberen
kosten te besparen door het aantal werknemers te verminderen.
De arbeidskosten als percentage van de omzet zijn tijdens de crisis
gedaald van 14% naar 12%.
▶ Op de markt voor mobiele telefonie zijn de marktaandelen van
de drie grote spelers met een eigen netwerk ongeveer gelijk
gebleven. Marktleider KPN blijft daardoor stabiel op een aandeel
van 47%. In 2011 daalde dit aandeel nog van 49% naar 47%.
Vodafone en T-Mobile blijven op respectievelijk 28% en 25% staan.
▶ Op de markt voor breedband internet zijn wel wat kleine verschui-
vingen te zien. Het marktaandeel van KPN stijgt een procentpunt
door uitbreiding van de glasvezelactiviteiten. Ook nummers twee
en drie, Ziggo en UPC, winnen een procentpunt.
▶ Het aantal telecombedrijven is sinds het begin van de crisis in
2008, met 11% afgenomen. In 2012 waren 1.255 bedrijven actief in
deze branche, waarvan meer dan de helft eenmansbedrijven.
▶ De top van de markt is klein: een beperkt aantal grote bedrijven is
dominant en bepaalt in hoge mate de marktverhoudingen. Slechts
15 telecombedrijven hebben meer dan 100 werknemers in dienst.
25telecom & internet
leeswijzer
Deze leeswijzer geeft u inzicht in de opbouw van de branche-
analyses en geeft bovendien een verklaring van enkele veel
gebruikte termen.
De brancheanalyses bestaan uit twee volledige pagina’s. Op de
eerste pagina staan achtereenvolgens de volgende onderdelen:
De eerste pagina van de brancheanalyse
▶ Drie bullets
De drie bullets bovenaan de pagina geven de kern van de analyse
weer. In drie korte zinnen wordt een kernachtige samenvatting
van de brancheanalyse weergegeven.
▶ Het blok ‘Branchebeschrijving’
Het blok ‘Branchebeschrijving’ geeft een beknopte omschrijving
en definitie van de branche. De belangrijkste karakteristieken van
de branche worden hierin beschreven.
▶ Het blok ‘Trends en ontwikkelingen’
Het blok ‘Trends en ontwikkelingen’ gaat in op de huidige
ontwikkelingen in de branche. De tijdspanne van dit blok ligt in
veel gevallen tussen maart 2012 en maart 2013. In dit blok wordt
in sommige gevallen ook enkele jaren teruggekeken om de
huidige ontwikkelingen en trends beter te kunnen begrijpen.
▶ Het blok ‘Onze visie’
Het blok ‘Onze visie’ geeft de visie over de branche weer van de
sector economen van ABN AMRO Economisch Bureau. De
analyse heeft betrekking op het huidige jaar (2013) en in sommige
gevallen het komende jaar (2014).
▶ Het blok ‘Kerngegevens’
Het blok ‘Kerngegevens’ geeft een overzicht van de meest
relevante (economische) indicatoren die kenmerkend zijn voor de
branche. De gegevens hebben betrekking op 2012, tenzij anders
vermeld. Bij het zoeken naar de gegevens voor dit blok is gebruik
gemaakt van een veelheid van bronnen. Er is vooral gebruik
gemaakt van de gegevens van het CBS, maar tevens zijn andere
bronnen geraadpleegd, zoals brancheorganisaties, onderzoek- en
adviesbureaus, kranten, tijdschriften, internet en overheids-
instanties (waaronder product- en bedrijfschappen, ministeries).
De tweede pagina van de brancheanalyseOp de tweede pagina van de brancheanalyse staan vier
verschillende figuren. In de balk boven de figuren staat de titel van
de figuur in het betreffende blok, inclusief een bronvermelding. In
veel gevallen heeft ABN AMRO Economisch Bureau eigen
bewerkingen en ramingen gemaakt met behulp van de gegevens
van de genoemde dataleverancier. Indien een dergelijke
bewerking heeft plaatsgevonden, dan staat dit vermeld in de balk.
De figuren op pagina 2 hebben betrekking op economische
ontwikkelingen. Onderwerpen die hier onder andere kunnen
worden behandeld zijn: omzetontwikkeling, kostenontwikkeling,
exploitatiebeeld, exportontwikkeling, aantal bedrijven,
werkgelegenheid, marktaandelen, en dergelijke.
Waar staan de letters ‘r’ en ‘v’ voor in de figuren?In de figuren treft u in sommige gevallen een letter ‘r’ of ‘v’ achter
het jaartal aan. In deze gevallen staat de ‘r’ voor een raming (op
basis van beschikbare gegevens t/m bijvoorbeeld november 2011
is een inschatting gemaakt voor de rest van het jaar). De ‘v’ staat
voor voorspelling en betreft de verwachting van de betreffende
sector econoom van ABN AMRO Economisch Bureau.
26
Veel gebruikte termen, inclusief definitiesTot slot van deze leeswijzer een opsomming van enkele veel
gebruikte termen in deze publicatie, inclusief de definitie volgens
ABN AMRO.
▶ Definitie ZZP
ZZP staat voor ‘Zelfstandigen Zonder Personeel’. Ondernemers
die geen personeel in dienst hebben. Het begrip verwijst ook naar
de term ‘freelancer’.
▶ Definitie MKB
MKB staat voor Midden- en KleinBedrijf. In deze publicatie
hanteren we als definitie voor MKB de volgende veel gebruikte
tabel:
Categorie onderneming Werknemers Jaaromzet of jaarlijks
balanstotaal
middelgroot < 250 ≤ € 50 mln. ≤ € 43 mln.
klein < 50 ≤ € 10 mln. ≤ € 10 mln.
micro < 10 ≤ € 2 mln. ≤ € 2 mln.
▶ Definitie FTE
FTE staat voor ‘full-time-equivalent’. Eén fte staat voor een
volledige werkweek van 38 uur.
▶ Definitie BBP
Bruto Binnenlands Product is de totale waarde van alle in een land
geproduceerde goederen en diensten in een bepaalde periode.
27leeswijzer
colofon
De Visie op technologie, media en telecom is een uitgave van
ABN AMRO. Het rapport is geschreven door ABN AMRO
Economisch Bureau op verzoek van ABN AMRO Sector Advisory.
Sectoranalyse Hans Arendshorst
Senior Sector Econoom
ABN AMRO Economisch Bureau
Macro economische analyseNico Klene ([email protected])
Senior Econoom
ABN AMRO Economisch Bureau
InterviewsJoep Auwerda
Journalist/tekstschrijver
Fotografie interviewsHannie Verhoeven
Commercieel contactMenno van Leeuwen ([email protected],
020-6293776)
Sector Banker TMT
ABN AMRO Sector Advisory
DistributieWebsite:
www.abnamro.nl/mediateam
www.abnamro.nl/technologie
Telefoon: 0900-0024 (e 0,10 per minuut)
Disclaimer
De in deze publicatie neergelegde opvattingen zijn gebaseerd op door
ABN AMRO betrouwbaar geachte gegevens en informatie, die op zorg-
vuldige wijze in onze analyses en prognoses zijn verwerkt. Noch
ABN AMRO, noch functionarissen van de bank kunnen aansprakelijk
worden gesteld voor in deze publicatie eventueel aanwezige onjuist-
heden. De weergegeven opvattingen en prognoses houden niet meer in
dan onze eigen visie en kunnen zonder nadere aankondiging worden
gewijzigd.
© ABN AMRO, mei 2013
Deze publicatie is alleen bedoeld voor eigen gebruik. Het gebruik van
tekstdelen en/of cijfers is toegestaan mits de bron duidelijk wordt ver-
meld. Verveelvoudiging en/of openbaarmaking van deze publicatie is niet
toegestaan, behalve indien hiervoor schriftelijk toestemming is gekregen
van ABN AMRO. Teksten zijn afgesloten op 15 april 2013.
28