Usages et tendances de la communication personnelle online
Etude issue d’une volonté commune de
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Lancée à l'initiative de la Commission E-marketing du Sncd,
Syndicat National de la Communication Directe,
Email Marketing Attitude (EMA) étudie le comportement
des internautes par rapport à l’Email en France.
Réalisée en 2012 par Acxiom, elle est issue d'une volonté
commune du Sncd et de ses membres Omnicom Media
Group, Acxiom, WDM France et Social Mix Media Group, qui
chaque année, à tour de rôle, réalisent l'étude EMA.
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Questionnaire en ligne administré
entre le 22 juin et le 15 juillet 2012
sur l’ensemble des inscrits au programme Astuclic
Echantillon de 1 287 répondants (inscrits au programme Astuclic)
représentatif des internautes français
Analyse incluant une typologie des internautes,
reflétant leur comportement face à l’email marketing
? ?
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Les comportements et usages
Les nouveaux supports et leurs usages
L’email marketing : bon levier pour les marques ?
Typologie comportementale
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41,2% Tendance experts Tendance débutants
27,3%
Internet, un outil maîtrisé par ses utilisateurs mais l’arrivée des nouveaux
supports et des réseaux sociaux renforcent le sentiment de non expertise
de certains
Expertise moyenne:
4,22 versus 4,19 en 2010
Les internautes se considèrent globalement comme des utilisateurs expérimentés d’Internet
Adultes seuls, CSP++
très urbains,
Age : 30-39 ans
Couples avec ou
sans enfants , CSP-
> 50ans, péri-urbains à
ruraux
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4,19
4,22
2010 2012
Nombre de répondants: 1 207
Nombre de répondants: 1 207
En moyenne, à quelle fréquence achetez-vous sur internet ?
Internautes achetant sur Internet au moins
une fois par mois
2010 2012
Internautes n’achetant jamais
sur Internet
Il existe une corrélation forte entre l’expertise et la fréquence d’achat sur internet :
19,5% des débutants n’ont jamais fait d’achat sur Internet alors que tous les experts
en ont fait au moins un.
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L’achat par Internet se développe et devient de plus en plus fréquent
9,2 6,9
31,0
44,2
2010 2012
Experts
47,0%
Non - experts
25,5%
44.2% des Internautes
déclarent acheter
sur Internet au moins
une fois par mois
versus 31.0% deux ans
plus tôt.
Nombre de répondants: 566
LES INTERNAUTES RESTENT
FIDÈLES À LEUR ADRESSE
EMAIL PRINCIPALE
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L’adresse principale est l’adresse pérenne
Depuis combien de temps possédez-vous cette adresse ?
Les adresses secondaires sont créées généralement plus récemment :
22,1% des internautes ont une ou plusieurs adresses(s) secondaire(s) depuis moins de 2 ans
et 31,9% depuis 2 à 5 ans
61,1%
d’entre eux
depuis 5
ans et +.
Nombre de répondants: 976
Nombre moyen d’adresses : 2,32 en 2012
versus 2,05 en 2010
De combien d’adresses email à usage personnel disposez-vous ?
X 2 et +
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Augmentation de la multiplication des adresses emails secondaires
La multi-détention d’adresses email se développe de plus en plus auprès des internautes :
ils sont 15% à en avoir 4 et plus (versus 10,1% en 2010)
2010
53,9% 2012
61,2%
2,05
2,32
2010 2012
Nombre de répondants: 976
62,2% consultent leur messagerie
principale plusieurs fois par jour
en semaine
53,6% la consultent plusieurs fois
par jour le week-end
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Au global, 90,7% des internautes consultent au moins une fois par jour
leur messagerie principale
De manière générale et quel que soit le support de connexion, à quelle fréquence
consultez-vous votre messagerie personnelle principale ?
@ @
Nombre de répondants: 403
60,8% des internautes
les consultent
au moins une fois
par jour en semaine
56,1% au mois une fois
le week-end
18,9% des internautes
consultent moins
d’une fois par semaine
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60,8% des internautes ayant au moins deux adresses emails
consultent au moins une fois par jour leur messagerie secondaire
De manière générale et quel que soit le support de connexion, à quelle fréquence
consultez-vous votre (vos) messagerie(s) personnelle(s) secondaire(s) ?
@ @ @
Couples avec enfants 30-39 ans
Revenus moyens
Couples sans enfants
Péri-urbains
Revenus moyens+
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57% des internautes gèrent leurs achats via leur adresse email principale
A quel(s) usage(s) destinez-vous cette adresse email principale ?
70,0% Gérer sa correspondance
57,0% Faire des achats
36,2% Accéder réseaux sociaux
40,8%en
mobilité
Nombre de répondants: 534
La réception des communications clients sur l’adresse principale est davantage privilégiée
par les internautes et ce, quels que soient les types de messages reçus
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1 internaute sur 2 communique son adresse principale pour les opérations
de fidélisation
A quel(s) usage(s) destinez-vous cette adresse email principale ?
48,2% Abonnements
newsletter
49,5% Offres Promotionnelles
47,2% Alertes
43,6% Recevoir
des invitations
à des ventes privées
Nombre de répondants: 534
Les adresses secondaires sont privilégiées pour la réception d’emails de prospection
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25% des internautes ayant au moins deux adresses mettent à disposition
leurs adresses secondaires pour des opérations de conquête
A quel(s) usages destinez-vous cette (ces) adresse(s) email secondaire(s) ?
25,9% Alertes
29,0% Recevoir des offres
promotionnelles
27,1% Recevoir des invitations
à des ventes privées
24,5% Abonnements newsletter
Nombre de répondants: 301
Enseignements pour les marketeurs
Adapter ses datamart à la multiplication des adresses emails
Gérer la pression marketing
Distinguer les opérations de Conquête & de Fidélisation en fonction de
la nature de l’adresse email
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L’utilisation des nouveaux supports et notamment des tablettes
est en forte augmentation
99,0%
29,0%
4,0% 1,0%
96,9%
32,7%
10,9% 9,1%
Ordinateur Smartphone Tablette numérique TVconnectée/Console
de jeux
2011 2012
Quel(s) support(s) utilisez-vous pour accéder à internet ?
+172,5% x9
CSP++, péri-urbains
Personnes seules,
sans enfants
L’accès à Internet via les tablettes numériques augmente considérablement,
passant de 4.0% en 2011 à 10.9% en 2012 pour les tablettes.
Nombre de répondants: 1 186
Experts et Débutants
+ de 95%
Experts
10,1%
Ordinateur
Débutants
Smartphone
67,5%
Experts
3,5%
Débutants
Tablette numérique
27,0%
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Mais repose encore sur le niveau d’expertise
Quel(s) support(s) utilisez-vous pour accéder à internet ?
Les 2/3 des internautes experts sont adeptes du smartphone, alors qu’il ne sont que 10%
parmi les débutants
Nombre de répondants: 910
Nombre de répondants: 910
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25% des internautes consultent leur messagerie principale depuis leur
smartphone
97,4% Ordinateur Smartphone
Quel(s) support(s) utilisez-vous pour consulter votre correspondance
pour votre adresse principale ?
25% 6,2% Tablette
Néanmoins, avec l’explosion des ventes de smartphones et de tablettes,
l’utilisation de ces deux supports pour consulter sa messagerie est en pleine croissance
85% des
possesseurs de
smartphones
consultent
leurs emails
plusieurs fois
par jour
Nombre de répondants: smartphone 286, tablette 78
Lorsque vous consultez vos messages via un support mobile,
quels en sont vos principaux usages ?
Tablette et smartphone ont des usages différents suite à la réception d’un email :
les smartphones pour la gestion de la messagerie, la tablette favorise la navigation et
la transformation.
Le smartphone
est principalement employé
par les internautes à des fins
de gestion de boîtes email :
54,6% consultent simplement
leurs messages,
59,8% consultent, trient et suppriment
Et 7,9% consultent, cliquent
et achètent
La tablette
est un support qui se prête
davantage à la navigation :
31,0% consultent et cliquent
pour aller sur le site
et 21,6% consultent, cliquent
et achètent
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Par rapport au smartphone, la tablette favorise l’acte d’achat sur Internet
suite à la réception d’un email
Nombre de répondants: 640
Que faites-vous dans ces cas-là ?
(à la réception de messages commerciaux sans que les images ne s’affichent)
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Il est important d’adapter les créas pour que le message s’affiche
correctement sur le support utilisé
81,5% des internautes
effacent les
messages si l’image
ne s’affiche pas
correctement
73,9% ne cliquent pas
dans l’email
(Jamais ou Rare)
92,3% n’ajoutent pas
l’expéditeur à leur
carnet d’adresse
@ @ @
Enseignements pour les marketeurs
Adapter son marketing au multisupport / multiécran
Adapter ses créas emails aux usages mobiles
Le smartphone favorise la consultation de la messagerie
La tablette par rapport au smartphone favorise la navigation sur le site de la marque suite à la réception d’un email
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Nombre de répondants: 797
Par quel système de communication préférez-vous suivre l’activité d’une marque
et ses offres commerciales ?
l’email est le
système de
communication
plébiscité par les
internautes pour
suivre l’activité
d’une marque
Le site officiel
est une vitrine
que les
internautes sont
nombreux à
affectionner
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L’email et le site de la marque restent très plébiscités par les internautes
malgré le développement des réseaux sociaux
2,1%
34,2%
18,5%
37,4%
7,8%
Application mobile
Consultation du site officiel de la marque
Inscription à la newsletter de la marque
Offres envoyées par E-mail
Réseaux sociaux
Avez-vous effectué des achats suite à la réception d’un email
présentant une offre commerciale ?
Nombre de répondants: 1 207
La mesure des retours d’une campagne email doit intégrer les ventes générées
sur les autres canaux
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L’ emailing génère des ventes sur les sites Internet et également en magasin.
45,7%
16,8% 9,9%
44,0%
Sur internet En magasin Par correspondance (par laposte)
Non
Potentiel
marketing
faible
Jeunes,
seuls,
revenus
faibles
Familles,
< 40 ans,
péri-urbains
à urbains,
hauts
revenus
Les promotions et la curiosité sont les principales raisons
d’acceptation des newsletters
Nombre de répondants: 817
Quelles sont la ou les raisons principales qui vous ont incité à recevoir des newsletters ?
Seconde raison
la plus plébiscitée
par les internautes
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32,2%
47,1%
32,7%
22,0%
38,0%
Je souhaite recevoir des informations sur les nouveaux produits
Je souhaite recevoir les offres promotionnelles de la marque
Je suis client(e)
Je suis intéressé(e) par les actualités de la marque
Simplement par curiosité
Principale raison
d’abonnement
Les internautes sont sensibles à la pression commerciale
et à l’adéquation de l’offre à leur profil
La sur-sollicitation est la raison principale du désabonnement des internautes :
63,0% estiment recevoir trop d’offres de l’expéditeur, 35,0% reçoivent trop d’emails de manière générale
et 33,1% trouvent les messages trop répétitifs
Le ciblage et l’offre sont également des raisons à ne pas négliger
54,2% estiment que les offres ne correspondent par à leurs attentes et 12,4% sont déçus de la marque
Nombre de répondants: 817
Lorsque vous vous désabonnez d’un email, est-ce parce que :
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63,0%
54,2%
35,0%
33,1%
16,0%
12,4%
1,3%
Vous recevez trop souvent des offres de cet expéditeur
Les offres ne correspondent pas à vos attentes
Vous recevez trop d'emails de manière générale
Les messages sont très répétitifs
Vous vous étiez abonné(e) par erreur
Vous avez été déçu(e) par la marque suite à un achat
Vous avez des problèmes techniques pour le lire correctement
@
Le comportement face à un email jugé inintéressant
évolue peu entre 2010 et 2012
Le désintérêt de la marque et de ses communications entraîne une sanction
quasiment immédiate de la part des internautes : 41,7% cherchent le lien de désinscription
et 30,5% suppriment les emails sans les lire
La multiplicité des actions engagées en cas de désintérêt versus 2010
dénote de la maturité acquise par les internautes.
Nombre de répondants: 817
41,7% des internautes cherchent le lien de désinscription
lorsque l’email ne les intéresse pas.
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@
Quelle est votre réaction principale quand les emails envoyés par une marque
ne vous intéressent plus ?
Nombre de répondants: 817
Lorsque vous jugez un message envoyé par une marque intéressant,
vous arrive-t-il ?
La viralité est un moyen de communication de plus en plus employé par les internautes :
ils sont 28,0% à transférer le message par email versus 20,0% en 2011
Le sharing sur les réseaux sociaux est également en pleine croissance,
9,7% des internautes le pratiquent en 2012 versus 4% en 2011
Réponses multiples possibles
L’intérêt pour un message génère de la viralité par email
et sur les réseaux sociaux
89,0%
20,0%
4,0%
85,9%
28,0%
9,7%
De le conserver dans ma boîte email
De le transférer par email
De le partager sur vos réseaux sociaux (message Facebook, Tweet …)
2011
2012
Le Spam est encore assimilé à un virus par les Internautes
La définition d’un spam est relativement incertaine pour les internautes :
33,5% considèrent comme un spam un expéditeur inconnu, 14,0% une offre trop alléchante, 12,6% une offre
inintéressante
Néanmoins, les emails soupçonnés d’être des virus (61,1%), les emails classés comme spam (48,7%) et les
expéditeurs qui n’ont pas reçu d’accord (42,9%) sont les principaux critères qui permettent aux internautes
d’identifier un spam
Nombre de répondants: 805
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61,1%
48,7%
42,9%
33,5%
23,9%
19,6%
14,1%
12,6%
8,3%
6,5%
3,3%
2,6%
1,0%
Un e-mail soupçonné d'être un virus
Un email classé comme spam
Un expéditeur à qui je n'ai pas donné mon accord
Un expéditeur inconnu
Des fautes d'orthographe ou une mauvaise grammaire
Un langage /une langue inhabituelle
Le contenu de l'email: offre qui paraît trop alléchante
Une offre inintéressante
La ligne « objet » ou « sujet »
Le nom ou l'adresse du destinataire
Les images/visuels qui ne s'affichent pas
L'heure de la journée/nuit à laquelle le message a été envoyé
Je veux tous les emails que je reçois
Pour vous, qu’est-ce qu’un spam ? Quelles indications utilisez-vous pour faire votre choix ?
Nombre de répondants: 805
Le nombre de spams et de « courriers indésirables » est en baisse par rapport à 2011 :
5,8% des internautes ne reçoivent aucun spam par jour (versus 4,0%)
et 48,1% reçoivent entre 1 et 5 par jours (versus 44,0% en 2011)
Réponses multiples possibles
Les internautes reconnaissent que le nombre de spams reçus diminue
En moyenne, combien de spams et de « courriers indésirables » recevez-vous par jour ?
4,0%
44,0%
22,0%
13,0%
7,0%
10,0%
5,8%
48,1%
20,9%
12,2%
5,1%
7,8%
Aucun
Entre 1 et 5 par jour
Entre 6 et 10 par jour
Entre 11 et 30 par jour
Plus de 30 par jour
Je ne sais pas
2011
2012
Enseignements pour les marketeurs
OUI, l’email est définitivement un canal indispensable pour les
marques et largement plébiscité par les internautes à condition
de respecter les fondamentaux du marketing relationnel
L’email a un fort pouvoir de prescription sur Internet mais aussi
sur les autres canaux
Les réseaux sociaux sont un relais potentiel pour l’ email
marketing
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6 segments explicatifs des usages et du comportement face à Internet
et à l’emailing
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Mobinautes Experts (17,2%)
Experts Internet (11,9%)
Marques Addicts (13,5%)
Emails Addicts (18,5%)
Consommateurs Détachés (12,9%)
Internautes Détachés (26%)
2 axes explicatifs des différences de comportement
Mobinautes
Experts
Experts
Internet Marques
Addicts
Emails
Addicts
Consommateurs
détachés
Internautes
Détachés
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La typologie reflète la fréquence d’achats sur internet
et la réactivité suite à la réception d’un email
présentant une offre commerciale
Achats sur internet au moins une fois par mois Achats par Internet suite à la réception d’un email
présentant une offre commerciale
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80,9%
50,1%
42,1%
39,6%
38,1%
22,0%
Mobinautes Experts
Experts Internet
Email Addicts
Consommateurs Détachés
Marques Addicts
Internautes Détachés
66,5%
57,0%
52,0%
39,1%
18,2%
2,1%
Email Addicts
Mobinautes Experts
Consommateurs Détachés
Marques Addicts
Experts Internet
Internautes Détachés
Un comportement différent quant à l’utilisation
des nouveaux supports numériques
Supports utilisés pour accéder à internet ?
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34,1%
22,9% 20,9%
17,1% 15,8%
7,5%
13,4%
5,1% 4,0%
8,4%
4,1% 3,3%
MobinautesExperts
ConsommateursDétachés
Réactifs Email Marques Addicts InternautesDétachés
Email addicts
Smartphone Tablette numérique
Les SPAMS sont également perçus de manière différenciée
Réaction principale quand les emails envoyés
par une marque ne vous intéressent plus :
Déclare le message comme courrier indésirable
(bouton SPAM)
Réaction principale quand les emails envoyés
par une marque ne vous intéressent plus :
Cherche le lien de désinscription
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57,5%
47,2%
47,0%
45,1%
42,3%
30,4%
Mobinautes Experts
Email Addicts
Internautes Détachés
Marques Addicts
Consommateurs Détachés
Experts Internet
22,1%
12,6%
6,2%
2,8%
1,5%
1,3%
Experts Internet
Marques Addicts
Email addicts
Consommateurs Détachés
Mobinautes Experts
Internautes Détachés
Enseignements pour les marketeurs
Structurer ses data
Mettre en place des programmes de qualification tels que les
centres de préférences pour qualifier chaque internaute
Segmenter sa base et son marketing relationnel afin de tenir
compte de ces différences
S’engager en particulier auprès des plus experts
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