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UNIDADE 4b – TIPOS DE MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES
Prof. Dr. Emerson Wagner Mainardes
OBJETIVOS• Compreender o significado e a utilidade dos
tipos de marketing oriundos do interior das organizações:– Marketing de relacionamento (CRM)
– Marketing interno
– Marketing global
– Marketing digital e e-commerce
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INTRODUÇÃO• Hoje, empresas de destaque fazem de tudo para manter
seus clientes.
• Muitos mercados chegaram à maturidade e não há muitos novos clientes disponíveis.
• Além disso, a concorrência é crescente e os custos de captação de novos clientes vêm subindo.
• Nestes mercados, pode custar cinco vezes mais atrair um novo cliente do que manter um cliente atual.
• O marketing agressivo normalmente custa mais do que o marketing defensivo, pois exige uma grande dose de esforço e gastos para persuadir os clientes satisfeitos dos concorrentes deixarem estes últimos.
RELACIONAMENTO COM CLIENTES
• Entra em cena o marketing de relacionamento.
• O marketing de relacionamento exige que todos os departamentos da empresa trabalhem em conjunto com o marketing para servirem e manterem os atuais clientes.
• Trata-se de construir relações a vários níveis -econômico, social, técnica e legal - resultando em alta fidelização de clientes.
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MARKETING DE RELACIONAMENTO
MARKETING DE RELACIONAMENTO
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GESTÃO DE RELACIONAMENTOS DE MARKETING (CRM)
UTILIZAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
• O marketing de relacionamento não é eficaz em todas as situações.
• Marketing transacional é mais adequado do que o marketing de relacionamento para os clientes de curto prazo e que pode mudar de um fornecedor para outro com pouco esforço ou investimento.
• Esta situação ocorre frequentemente em mercados de commodities, como o aço, onde vários fornecedores oferecem produtos praticamente iguais.
• Um cliente que compra aço pode comprar de qualquer um dos fornecedores, e normalmente compra daquele que oferece as melhores condições em uma base de compra por compra.
• O fato de um fornecedor de aço trabalhar no desenvolvimento de um relacionamento de longo prazo com um comprador não garante ganhar automaticamente a próxima venda, pois o seu preço e demais condições ainda têm de ser competitivos.
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QUANDO UTILIZAR O MARKETING DE RELACIONAMENTO?
IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
• A satisfação do cliente é o resultado sentido pelos compradores que experimentaram um produto ou serviço e que o desempenho deste cumpriu as expectativas.
• Ou seja, os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas são atendidas, e ficam encantados quando suas expectativas são superadas.
• Clientes satisfeitos permanecem fiéis por mais tempo, compram mais, são menos sensíveis ao preço e falam favoravelmente sobre a empresa.
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IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
• O marketing de relacionamento com clientes fornece a chave para manter clientes e envolve a construção de benefícios financeiros e sociais, bem como laços estruturais, com os clientes.
• As empresas devem decidir em que nível eles querem construir relações com diferentes segmentos de mercado e clientes individuais.
MARKETING INTERNO• O termo marketing interno (MI) é utilizado para descrever a
aplicação do marketing de maneira interna, isto é, dentro da empresa.
• Considera que cada departamento e cada pessoa é o fornecedor e cliente.
• A definição de MI é “a aplicação do marketing, da gestão de recursos humanos, e teorias aliadas, técnicas e princípios para motivar, mobilizar, cooptar e controlar funcionários em todos os níveis da organização para melhorar continuamente a maneira como eles atendem os clientes externos e uns aos outros” (Joseph, 1996, p. 55).
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MARKETING INTERNO
ELEMENTOS DO MARKETING INTERNO
• O MI pode ser entendido como uma filosofia para gerenciar os recursos humanos da organização tomando por base uma perspectiva de marketing.
• Os principais elementos do MI são:
– motivação e satisfação dos empregados;
– orientação e satisfação do cliente;
– coordenação e integração interfuncionais; e
– implementação de estratégias corporativas e funcionais específicas.
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OBJETIVOS DO MARKETING INTERNO
• “1) Assegurar que os empregados em todos os níveis compreendam e experimentem o negócio e várias atividades e campanhas no contexto de um ambiente que auxilia a conscientização do cliente, e
• 2) Assegurar que todos os empregados estejam preparados e motivados para atuar de uma maneira orientada ao produto e/ou serviço” (George, 1990, p. 64)
MARKETING GLOBAL• O marketing global, ou internacional, é a
aplicação do marketing na realização do comércio internacional.
• Porém, variados fatores influenciam o marketing internacional e devem ser levados em conta:– Moedas
– Legislação
– Cultura
– Recursos
– Geografia
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MARKETING GLOBAL• Apesar dos conceitos utilizados no marketing
global serem os mesmos do marketing doméstico, não há dúvidas que a complexidade das habilidades e conhecimentos necessários para o sucesso é muito maior em ambientes internacionais.
• Portanto, profissionais de marketing envolvidos em negócios internacionais necessitam conhecer em profundidade as diferenças culturais, legais, políticas nos países alvo.
PARTICULARIDADES DO MARKETING GLOBAL
• A disciplina de marketing é universal, mas é óbvio que algumas de suas práticas apresentem variações de país para país.
• Afinal, os países e os povos do mundo são diferentes uns dos outros, e tais diferenças significam que uma técnica de marketing bem-sucedida em um país não necessariamente irá funcionar em outro.
• Por exemplo, as preferências dos consumidores, os concorrentes, os canais de distribuição e os meios de comunicação podem diferir.
• Assim sendo, a prática do marketing internacional exige o reconhecimento de que até que ponto os planos e programas de marketing podem ser estendidos ao mundo inteiro, bem como até que ponto eles têm de ser adaptados.
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MOTIVOS PARA GLOBALIZAR OS NEGÓCIOS
• Empresas globais oferecendo produtos melhores ou preços menores podem atacar seu mercado doméstico. A empresa pode desejar contra-atacar essas empresas em seus mercados domésticos para minar seus recursos.
• A empresa pode descobrir que alguns mercados externos apresentam maiores oportunidades de lucro do que o mercado doméstico.
• Ela pode necessitar de uma base mais ampla de consumidores para obter economia de escala.
• Ela pode desejar diminuir sua dependência de qualquer mercado e, assim, reduzir o risco.
• Os clientes da empresa podem estar indo para o exterior; exigindo, assim, serviço internacional.
FOCO DO MARKETING GLOBAL
• Pesquisa de novos mercados internacionais.• Segmentação de mercados internacionais.• Desenvolvimento de planejamento de
marketing para mercados estrangeiros.• Adequação do marketing-mix para mercados
internacionais.• Captação de clientes e intermediários em
mercados estrangeiros.• Estudo da cultura de mercados estrangeiros.
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MARKETING DIGITAL
• Conjunto de ações de marketing, que são intermediadas por canais como a Internet, a telefonia celular e outros meios digitais, cujo objetivo é divulgar e comercializar produtos e serviços, conquistar novos clientes e melhorar a rede de relacionamentos.
• Também é conhecido como marketing eletrônico ou e-marketing.
MARKETING DIGITAL
• O marketing digital é baseado em:
– Telecomunicações;
– Informática.
• Surgiu com a evolução tecnológica e é um aprimoramento do marketing interativo.
• A tendência é que o marketing digital e o comércio eletrônico venham a ocupar importante espaço nas decisões estratégicas das organizações da atualidade.
• O principal meio utilizado pelo marketing digital é a internet.
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INTERNET & MARKETING• A Internet possibilitou uma nova forma de encarar o marketing.
• As possibilidades que abriu permitiram que todo o planejamento e trabalho de marketing possam ser feitos no mesmo local, desde a pesquisa de mercado até o serviço de pós-venda ao cliente, ocorrendo cinco grandes mudanças fruto da nova ferramenta:
– Imediatismo: a concepção, a implementação e o estudo de mercado faz-se de forma rápida, salvo em situações de crise, por causa do risco elevado;
– Personalização: a internet se torna um instrumento prioritário para passar da segmentação de mercado para o marketing one-to-one;
– Quantificação: a internet torna mensurável aquilo que não se consegue com a televisão, rádio e outros meios de comunicação;
– Envolvimento do utilizador: torna-o um indivíduo ativo, que procura os caminhos, a informação e os dados de que necessita para efetuar as suas escolhas;
– Efeito de rede: pode manifestar-se de forma positiva ou negativa, construindo ou destruindo marcas e empresas.
E-MARKETING• Neste contexto, o e-marketing busca utilizar a internet (e
tecnologias digitais relacionadas a ela) conjuntamente com o marketing tradicional para o alcance dos objetivos organizacionais.
• Envolve ações principalmente em websites e e-mails, bem inclui também o wireless ou serviço móvel e, ainda, os meios de fornecimento de televisão digital tal como o cabo e o satélite.
• Isto é, o marketing digital é mais amplo do que muitos imaginam, podendo inclusive estar relacionado aos sistemas de gestão digital de dados dos clientes e a gestão e manutenção da relação com cada cliente.
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NOVAS MÍDIAS E TECNOLOGIAS• O marketing digital não está somente
relacionado a internet.
• Outras mídias e tecnologias disponíveis:
– Call center
– Máquinas de vendas
– Telefonia móvel
– TV interativa
• Apesar destas, a internet, sem dúvida, é a principal ferramenta do e-marketing.
COMÉRCIO ELETRÔNICO
• Conhecido por e-commerce, consiste na realização de negócios por meio da internet.
• Envolve a venda de produtos e serviços, que podem ser posteriormente entregues ou serem entregues on-line.
• Alcança o mercado consumidor, o mercado empresarial e o mercado governamental.
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E-COMMERCE
• Apesar de muitas pessoas pensarem no e-commerce como sendo a realização de negócios entre empresas e consumidores (B2C), a maior parte dos negócios no comércio eletrônico é no mercado empresarial (B2B).
• O comércio eletrônico vem crescendo significativamente, porém a lucratividade das empresas deste setor ainda está muito aquém do esperado.
E-COMMERCE
• Fatores impulsionadores para o e-commerce no B2C:
– Aumento das alternativas de escolha (mais produtos, procura global e escolha de preços);
– Disponibilidade de informação (informação detalhada sobre os produtos, a disponibilidade e o ponto de situação de encomenda);
– Disponibilidade de serviço a clientes online;
– Evita deslocamentos (trânsito e dificuldades de estacionamento);
– Disponibilidade de horários (horários de funcionamento).
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E-COMMERCE
• Fatores impulsionadores para o e-commerce no B2B:
– Ganho de tempo (para os casos de valores reduzidos ou repetição de pedidos);
– Maiores opções de escolha (comparação facilitada);
– Ciclo de compra mais reduzido;
– Maior facilidade de obtenção de informação (especialmente disponibilidade e situação de entrega);
– Menores custos que no caso do EDI;
– Melhor facilidade de comunicação entre os diferentes fornecedores.
E-COMMERCE
• Barreiras ao e-commerce:– Falta de impulso de compra;
– Excesso de ofertas;
– Aversão à tecnologia;
– Receios relativos à segurança das transações;
– Tecnologias de difícil utilização;
– Em muitas regiões, velocidades de acesso ainda muito reduzidas;
– Preferência pelos métodos tradicionais de compras;
– O número de indivíduos com acesso à internet é ainda limitado;
– Conflitos de interesses (bypass da cadeia de distribuição);
– Problemas com as lojas online (oferta pouco profunda, dificuldades de navegação, excesso de informações e produtos);
– Dificuldades ao nível da operação logística (entregas).
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O E-MIX DE MARKETING
• Marketing-mix: conjunto de ferramentas utilizadas pelos marketeers a fim de atingir as metas definidas pela empresa (4Ps).
• A adoção da Internet para satisfazer as necessidades dos consumidores deve levar em conta as implicações dos 4Ps no ambiente virtual, pois os 4Ps vão interagir e qualquer um deles tem um impacto sobre o outro.
O E-MIX DE MARKETING AMPLIADO
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MODELOS DE E-MARKETING
• Marketing de conteúdo
• Marketing nas mídias sociais
• Email marketing
• Marketing viral
• Publicidade online
• Pesquisa online
• Monitoramento de sites
• Uso de sites de busca (Google, YouTube)
• Campanhas de links patrocinados
• M-marketing
• Marketing em canais alternativos
• E-CRM
PLANEJAMENTO DE MARKETING NA INTERNET
• O surgimento da internet alterou todos os tipos de negócios existentes, mesmo os mais tradicionais.
• Não há como desconsiderar a influência deste meio ao elaborar um planejamento de marketing em qualquer organização.
• Variáveis como velocidade de comunicação, interatividade, sincronismo, telepresença fazem parte do dia-a-dia das empresas atuais.
• Diferente do passado, é preciso prever espaços virtuais de informação, de comunicação, de distribuição, de transação.
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PLANEJAMENTO DE MARKETING NA INTERNET
• No ambiente de negócios atual, um planejamento estratégico de marketing requer:– Objetivos que considerem os efeitos da internet;
– Análises mais aprofundadas de oportunidades e riscos;
– Novas estratégias de diferenciação e posicionamento de produtos/serviços, fundamentadas na escolha do público-alvo e segmentos de mercado;
– Estratégias de preço e distribuição adequadas ao ambiente competitivo (tradicional e virtual);
– Estratégias de comunicação que incluam as ferramentas virtuais;
– Estratégias bem definidas de presença no ambiente virtual (sites, lojas virtuais, etc..);
– Novos meios de acompanhamento e controle do planejamento de marketing, que venham a agilizar as mudanças necessárias.
PARA FINALIZAR• Muitas pessoas ainda pensam em marketing como sendo apenas
vendas ou publicidade.
• Mas o marketing combina muitas atividades (pesquisa de marketing, desenvolvimento de produtos, distribuição, preços, publicidade, venda pessoal e outros), destinados à servir e satisfazer as necessidades do consumidor, possibilitando assim atingir as metas da organização.
• Como o marketing opera dentro de um ambiente global dinâmico, no século XXI, os gestores organizacionais terão de enfrentar muitos desafios e oportunidades.
• Para ter sucesso, as empresas terão de ser fortemente focadas no mercado!