Facultatea de Comunicare si Relaii Publice
Mircea Dan
TEHNICI
DE REDACTARE I EDITARE
N RELAII PUBLICE
Bucureti,2002
3Cuprins
INTRODUCERE .............................................................................................. 5
CAPITOLUL I.GENURI ALE COMUNICRII SCRISE DE RELAII PUBLICE...................................................................................................................... 10
TIREA DE PRES...................................................................................................................14COMUNICATUL DE PRES ...................................................................................................26ARTICOLUL DE PRES..........................................................................................................32ARTICOLUL DE ATRACIE (FEATURE STORY)...............................................................35SCRISOAREA "CRLIG"/ARUNCARE" (PITCH LETTER) ................................................36BIOGRAFIA...............................................................................................................................38UTILIZAREA FOTOGRAFIEI N PRESA SCRIS................................................................40BROURA I PLIANTUL ........................................................................................................47SCRISOAREA CTRE EDITOR..............................................................................................49DOSARUL DE PRES..............................................................................................................51
CAPITOLUL II. TEHNICI SPECIFICE DE RELAII PUBLICE..................... 54CONFERINA DE PRES .......................................................................................................54BRIEFING-UL DE PRES........................................................................................................60INTERVIURILE.........................................................................................................................63DISCURSURILE......................................................................................................................100
BIBLIOGRAFIE.......................................................................................... 108
4
5INTRODUCERE
Relaiile publice au la baz un nucleu bine definit de obiective, notiuni i reprezentri
teoretice care sunt ins aplicate printr-o gam complex de proceduri si tehnici de lucru
practice. Acestea difer in funcie de canalul sau modalitatea aleas pentru transmiterea
mesajelor dorite catre publicul int ales.
Din punct de vedere al modalitii de comunicare distingem dou aspecte:
a. comunicarea direct;b. comunicarea mediat (prin intermediul mijloacelor de informare n mas).
Comunicarea direct
n cazul acestui gen de comunicare experiena i abilitile practicianului de relaii
publice contribuie semnificativ la calitatea procesului de comunicare. Exist cteva situaii
n care vom utiliza comunicarea direct:
- interviul (pentru angajare);- redactarea i susinerea unui curriculum vitae;- susinerea unei prezentri;- susinerea unui discurs;- negocierile;- redactarea unei brouri sau a unui pliant.
Pentru acest tip de comunicare, care permite ntr-un fel sau altul contactul cu
publicul int trebuie avut n vedere faptul c este si o form de prezentare. Ea poate
mbrca dou forme, scris sau verbal.
6n cazul comunicrii verbale nu uitati:
- limbajul non-verbal (expresia feei, poziia) i cel para-verbal (tonul atitudinea)sunt importante;
- fiecare parte a corpului are propriul limbaj;- utilizarea valenelor comunicrii verbale: inflexiunile, ritmul, pauzele, cuvintele,
dinamica, dicia.
Pentru comunicarea direct scris aveti n vedere:
- utilizarea unui limbaj simplu pentru intelegerea imediat;- tratarea unui subiect in mod complet pentru a nu provoca frustrari celui care
citeste.
Un specialist de relaii publice trebuie s desfoare, dup cum bine se tie, activiti
n trei domenii principale:
- comunicarea (informarea) intern, denumit astfel pentru c ea definete totalitateaactivitilor destinate informrii publicului intern al organizaiei, adic membrilor
acesteia;
- relaiile cu comunitatea local, care cuprind ansamblul activitilor desfuratenemijlocit de o organizaie (n general, de reprezentani ai acesteia) pentru a ctiga
simpatia, ncrederea, sprijinul vecinilor din spaiul geografic al organizaiei
respective;
- informarea public, (informarea prin mass-media), care cuprinde activitile deinformare a opiniei publice (sau, cel puin, a unor categorii ct mai largi de public)
prin intermediul mass-media.
Comunicarea indirect sau mediat
n ceea ce privete cel de-al treilea domeniu, cel al informrii publice, specialistul de
relaii publice este pus deseori n situaia de a scrie materiale destinate (cel puin ca
intenie) difuzrii prin pres; mai mult, adeseori el sau colegii si trebuie s furnizeze
informaii ctre mass-media, fie din proprie iniiativ atunci cnd se adopt o politic
activ de informare public fie ca urmare a unor cereri formulate de jurnaliti.
7Comunicarea scris este folosit deseori excesiv. Toat lumea din cadrul
organizaiilor se plnge c este invadat de hrtii. De aceea, nainte de a-i pune gndurile i
ideile pe hrtie, profesionitii de relaii publice trebuie s-i evalueze foarte bine planurile i
s rspund la urmtoarele ntrebri:
1. Dac intenionm s scriem ceva, va servi aceasta unui scop practic? Dac nu segsete nici un motiv i nici un scop, nu avem ce scrie.
2. Este scrisul cel mai eficient mod de comunicare n situaia dat? Comunicarea fa-n-fa sau telefonic poate fi mai bun i mai direct dect scrierea. Este drept,
comunicarea scris este utilizat, cteodat, ca scuz pentru a nu ntlni sau vedea o anumit
persoan. Totui, n majoritatea cazurilor este mai indicat s rezolvm rapid o situaie, iar
cea mai dinamic metod este s mergi direct la int. n plus, cuvntul scris este uneori
lipsit de "via . O prezentare audiovizual poate nlocui cu succes un material scris. La
urma urmei, obiectivul urmrit de mesaj este cel care dicteaz forma.
3. Care este riscul? Scrisul este ntotdeauna riscant. Retractarea unei declaraii scrise estemai dificil dect contestarea unei declaraii verbale. nainte de a pune cuvintele pe hrtie,
se cuvine a fi cntrite cu atenie riscurile. O dat, un memorandum intern avnd caracter
confidenial, care fusese expediat de un loby-ist al concernului ITT, a czut n minile
comentatorului Jack Anderson, care l-a publicat n pres. Memorandumul se referea la unele
negocieri sensibile dintre ITT i Ministerul de Justiie american. Odat ce secretul a fost
dezvluit, reputaia ITT a fost puternic afectat. Trebuia scris acest document? NU! Putea
ITT s evite scandalul? CU SIGURAN "DA"!
4. Au fost alese corect momentul publicrii i persoana care s scrie documentul?Timing-ul este foarte important n comunicarea scris de relaii publice. Mesajul, la fel ca i
un joc, nu-i atinge inta dac momentul lansrii este nepotrivit. Momentul lansrii depinde,
desigur, de subiect i de circumstane. ntrebarea "Ar fi mai bine s ateptm?" se pune
ntotdeauna nainte de a scrie. La fel de important este i autorul, care trebuie s se ntrebe
ntotdeauna dac este persoana cea mai indicat s scrie materialul. Se poate ca mesajul s
fie bun, dar scriitorul ales s nu fie persoana cea mai indicat din cadrul organizaiei.
Stiloul, ca i maina de scris, sunt arme poteniale n mna profesionistului de
relaii publice. Dar, la fel ca orice alt arm, scrisul trebuie utilizat cu pruden i
profesionalism pentru a ne atinge obiectivele de comunicare.
8Pentru a putea transmite mesaje ctre opinia public prin intermediul mass-media,
practicianul de relaii publice trebuie s fie familiarizat cu limbajul i cu specificul
presei; cunoaterea ct mai bun a specificului mass-media i al comunicrii prin
intermediul acestui canal constituie o parte important a bagajului de cunotine i
deprinderi necesare unui profesionist de relaii publice. Aa se i explic, de altfel, migraia
frecvent a profesionitilor din pres ctre domeniul relaiilor publice i invers: dei, la
prima vedere, cele dou profesii par oarecum opuse, aflate de o parte i de cealalt a
baricadei, n realitate, att jurnalistul ct i specialistul de relaii publice sunt
comunicatori care vizeaz, n ultim instan, aceeai int: opinia public. Diferena const
n faptul c jurnalistul trebuie s-i modeleze mesajul direct pentru un segment al opiniei
publice, pe cnd specialistul de relaii publice va ajunge la aceeai int prin intermediul
mass-media i, prin urmare, va trebui s cunoasc regulile jocului att n cazul presei ca
mijloc de comunicare public, ct i n cazul segmentului de public care va constitui inta
final a mesajului su.
Pe de alt parte, jurnalistul caut s informeze opinia public n general, innd cont
de faptul c obiectivitatea, imparialitatea constituie o regul deontologic esenial a
profesiei sale. Specialistul de relaii publice urmrete ca, prin intermediul mass-media, s
influeneze anumite publicuri-int, pe care s le conving i s le motiveze ntr-un anumit
sens, fr a se ndeprta de adevr i fr a ncerca s-i manipuleze destinatarii.
Un dezavantaj cruia trebuie s-i fac fa att specialitii de relaii publice care scriu
materiale pentru difuzarea lor public, ct i jurnalitii din presa scris, este imposibilitatea
folosirii limbajului non-verbal. Dup cum se tie, n cazul comunicrii directe sau al
difuzrii unor mesaje prin intermediul televiziunii, semnificaiile transmise prin intermediul
limbajului non-verbal pot contribui n proporie de pn la 60% la reuita actului de
comunicare; de asemenea, unele elemente non-verbale pot fi utilizate i n cazul difuzrii
mesajelor prin radio: inflexiuni ale vocii, interjecii, variaii ale ritmului i ale tonului
vorbirii, pauze mai lungi sau mai scurte, elemente muzicale etc.
n cazul comunicrii prin scris, avantajele i facilitile oferite de limbajul non-verbal
trebuie suplinite prin claritatea, concizia i logica mesajului, precum i prin utilizarea de
9materiale ilustrative adecvate (fotografii, grafice, scheme, desene, caricaturi .a.m.d.). n
plus, cel care difuzeaz o informaie scris nu va avea ocazia (dect destul de rar) s
rspund la ntrebrile pe care i le-ar putea pune publicul, aadar el va trebui s utilizeze
empatia, punndu-i singur aceste ntrebri nc de la nceput i oferind rspunsuri la ele.
n activitatea de informare public, adic n ncercarea de a informa opinia public
prin intermediul mass-media, specialistul de relaii publice utilizeaz n mod frecvent cteva
tehnici i mijloace, care vor fi descrise mai detaliat n cuprinsul acestei lucrri.
Pentru delimitarea domeniului tehnicilor de informare public, va trebui s lum n
considerare definiia de dicionar1 a termenului tehnic n general: totalitatea
procedeelor ntrebuinate n practicarea unei meserii, a unei tiine etc.
n cazul relaiilor publice cele mai des utilizate tehnici sau modalitti de ctre
practicieni sunt:
Genuri ale comunicrii scrise tirea de pres, comunicatul de pres, articolul depres, biofrafia, scisoarea ctre editor, brouri/pliante.
Tehnici de relaii publice conferina de pres, briefingul de pres, discursul,interviul, evenimentele speciale.
1 DEX Dic]ionarul explicativ al limbii rom#ne, edi]ia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucure[ti, 1998.
10
CAPITOLUL I
GENURI ALE COMUNICRII SCRISE DE RELAII PUBLICE
Coninut:
tirea de pres (press release); comunicatul de pres (news release); biografia (biography, bio); articolul de atracie (feature story); scrisoarea "crlig"/"aruncat" (pitch letter); scrisoarea ctre editor; dosarul de pres; broura/pliantul; suportul fotografic; descrierea fotografiilor (extended picture captation) .a.
Dei exist tendina de a reduce numrul i, mai ales, diversitatea acestora utiliznd
n mod excesiv comunicatul de pres (news release), mai exist numeroase alte instrumente
de comunicare scris, fiecare avnd scopuri i stiluri proprii.
Fiecare din aceste produse poate exista separat. Totui, metoda cea mai indicat n
unele situaii, cum ar fi anunurile publice, aceste materiale pot fi parte a unui pachet
informativ pentru pres (media kit) destinat s ofere editorilor din presa scris, dar i celor
din mass-media audivizuale idei de articole, precum i informaiile necesare scrierii
acestora.
n redactarea documentelor de comunicare scris, practicienii utilizeaz o serie de
tehnici de influenare a opiniei publice, comunicnd nu numai despre ce este vorba, ci i
11
cum trebuie s se neleag ceea ce se spune. Aceste tehnici sunt preluate din panoplia
campaniilor propagandistice.
O parte din practicienii de relaii publice apreciaz c utilizarea acestor tehnici de
influenare este contrar eticii profesionale.
Cteva exemple:
omul obinuit: tehnic utilizat de personalitile politice (i nu numai) pentru a artadificultile ntmpinate la nceputul carierei i empatia cu ceteanul de rnd (i eu am
fost ca voi! i voi putei ajunge ca mine!)
opinia avizat: tehnic utilizat pentru a obine credibilitate prin mediatizarea opinieiunui expert n domeniu, privind valoarea unui produs, serviciu sau justeea unei decizii
(vezi atragerea persoanelor publice, actorilor i sportivilor de marc n promovarea
obiectivelor de relaii publice etc) ("Cel mai avizat expert n materie de consider c
")
talerul balanei: aceast tehnic adun date, pentru a le aeza, apoi, pe acelai taler albalanei (judecii, deci), ignorndu-l pe cel de-al doilea. ("Dac luai decizia de a
lsai pe drumuri mii de oameni")
efectul de simpatie: aceast tehnic const n a declara sau a sugera c ideea se bucurde sprijin popular, al unui om important sau instituie etc. ("Toi oamenii de bine
susin")
transferul de credibilitate: asocierea produsului, iniiativei sau organizaiei cu"ceva/cineva" care se bucur de mare credibilitate: Havoline-Gic Hagi, Izvorul
minunilor-Gabriela Sabo etc. / Produs sub marca Fiat, Ford, Mercedes etc ("Dac vrei
s fii ca ea, folosii")
valori perene: asocierea cu un concept abstract pozitiv (favorabil), cum ar fi: libertateuman, democraie, dreptul la liber exprimare, accesul liber la informaii, dreptate etc.
("Libertatea de a alege", "Este dreptul tu s tii c noi.")
Cteva caliti care fac o informaie atractiv pentru presa
Nu orice eveniment constituie un fapt de pres, nu orice ntmplare are valoare
pentru un mijloc de informare. Pentru a intra n atenia presei, un eveniment trebuie s
12
ntruneasc anumite caracteristici, iar specialistul de relaii publice trebuie s cunoasc i el
aceste caracteristici, pentru a putea discerne cu deplin profesionalism care anume lucruri ar
putea trezi interesul mass-media i care trebuie lsate deoparte. nainte de a trece la o
analiz sumar a acestor caracteristici, trebuie subliniat c nu este necesar ca ele s fie
cumulate: este suficient ca un eveniment oarecare s aib una sau cteva dintre trsturile
ce vor fi enumerate mai jos pentru a avea ansa s devin un fapt de pres. Prin urmare, un
fapt de pres se caracterizeaz prin urmtoarele nsuiri:
1. Actualitate: evenimentele actuale i intereseaz pe cititori i, deci, i pe editori nmult mai mare msur dect evenimentele perimate. Oamenii vor s tie ce este nou,
aa se i explic n parte interesul sporit pe care ei l acord televiziunii i
radioului, care sunt mai rapide n difuzarea tirilor de actualitate, n defavoarea presei
scrise. Ca urmare, specialistul de relaii publice nu trebuie s se atepte ca
informaiile perimate pe care le-ar furniza presei s fie publicate vreodat; cel mult,
ele pot constitui material documentar pentru vreunul dintre jurnaliti.
2. Proximitate: oamenii sunt mult mai interesai de lucrurile care se ntmpl nimediata lor apropiere. Informaiile care au culoare local prezint mai mult interes,
deoarece evenimentele petrecute n imediata apropiere sunt susceptibile s
influeneze direct, ntr-o msur mai mare sau mai mic, viaa oamenilor.
3. Consecine: oamenii sunt interesai de felul n care un eveniment i-ar putea afectaprin consecinele sale. Acest lucru explic faptul c de multe ori tiri cu caracter
economic apar pe prima pagin a ziarelor sau n deschiderea telejurnalelor i a
radiojurnalelor: evenimentele cu caracter economic nu sunt interesante prin ele
nsele, ci prin consecinele pe care le antreneaz.
4. Conflict: tirile care prezint un element de confruntare se bucur de interes,deoarece este vorba de o msurare a forelor ntre oameni sau ntre om i elemente
naturale, de mediu etc. Acest caracter conflictual face ca tirile care se refer la
rzboi, lupte, nfruntri cu forele naturii, cazuri n justiie, alegeri, competiii
sportive, crime s aib o mare cutare.
13
5. Bizarerie: orice lucru neobinuit, ciudat, comic va atrage interesul oamenilor. Oilustrare plastic a rolului bizareriei n a da valoare unui fapt de pres este n
binecunoscuta definiie popular conform creia dac un cine muc un om,
acest lucru nu constituie un fapt de pres: n schimb, dac un om va muca un cine,
acest lucru constituie un fapt de pres. De asemenea, faptul c o toalet nu mai
funcioneaz constituie un fapt de pres doar atunci cnd este vorba de o toalet
dintr-o navet spaial. Specialistul de relaii publice trebuie, totui, s cntreasc cu
mult atenie urmrile pe care le-ar putea avea difuzarea unei tiri bazate pe elemente
de bizarerie, fiindc acestea ar putea afecta negativ imaginea organizaiei sale sau
intimitatea ori securitatea unor membri ai organizaiei.
6. Sex: tirile ce implic elemente cu conotaie sexual sunt ntotdeauna interesante, nunumai atunci cnd prezint delicte sexuale, ci i cnd relateaz despre confruntri
ntre sexe, boli venerice, emanciparea femeilor, copii crescui de un singur printe,
femei care desfoar activiti specifice brbailor (femei-militar, femei care
lucreaz pe macara, femei-boxer, femei-bodyguard etc.) sau invers (brbai aflai n
concediu pentru creterea copilului). n difuzarea unei tiri care implic elemente de
sex, specialistul de relaii publice trebuie s fie atent i s evite formulri care ar
putea constitui un afront sexual, cum ar fi caracterizarea femeilor drept
reprezentante ale sexului slab sau afirmaia c "n acest sector de activitate
femeile nu au ce cauta".
7. Sentimente: elementele de ordin sentimental simpatie, dragoste, ur, tristee,mnie, gelozie, fric, prietenie constituie un element de interes pentru pres i
pentru consumatorii de pres, att prin ele nsele, ct i prin consecinele lor. Prin
urmare, specialistul de relaii publice va putea utiliza pentru pres ocazii ca, de pild,
faptul c un membru al organizaiei a depit cu succes o serie de mprejurri
potrivnice. De asemenea, atunci cnd membri ai organizaiei proprii sau ai
comunitii locale se confrunt cu situaii tragice, exprimarea public a compasiunii
i a voinei de a da ajutor constituie elemente care atrag interesul presei i, implicit, al
opiniei publice.
14
8. Proeminen: informaiile despre personaliti importante ale vieii publice vor aveantotdeauna ntietate n ceea ce privete difuzarea prin mass-media. Preedinii de
stat, oamenii politici importani, vedetele vor aprea n ziare i la tiri aproape zilnic.
n aceast privin, specialistul de relaii publice trebuie, totui, s cntreasc atent
fluxul de informaii difuzate ctre mass-media cu privire la una sau mai multe
personaliti din organizaia sa; suprasaturarea redaciilor cu informaii despre aceiai
oameni poate crea dezinteres sau, mai ru, poate duce la suspiciunea de cult al
personalitii.
9. Suspans: tirile cu elemente de suspans sunt la fel de atractive ca povestirile cuimplicaii misterioase; astfel, faptul c, cu ani n urm, mai muli americani au fost
luai ostatici n Iran a constituit capul de afi al tirilor de pres vreme de peste 400
de zile. La fel, tirile despre oameni disprui ntr-un accident naval, despre cutarea
oamenilor prini sub drmturi n urma unui cutremur sau unei explozii, despre
cutarea unor turiti rtcii pe munte, a unor militari disprui pe durata aciunilor de
lupt etc. vor prezenta interes pentru mass-media.
10. Progres: relatrile coninnd elemente de progres i fascineaz pe oameni. tiriledespre invenii, descoperiri i tehnologii noi care ar putea afecta ntr-un fel sau altul
viaa oamenilor mai ales viaa lor de zi cu zi vor fi cutate de mass-media.
TIREA DE PRES
Att jurnalitii, ct i consumatorii produselor de pres n general, vorbesc adesea
despre tirea de pres. Ce este, de fapt, tirea de pres?
O definiie empiric afirm c tirea de pres este orice lucru nou pe care l nvei
astzi i pe care ieri nu-l tiai. Alte definiii, la fel de empirice, caracterizeaz tirea de
pres drept informaie care poate fi util sau ceva ce te poate ajuta s faci fa
mprejurrilor. n fapt, tirea de pres ar putea fi caracterizat ca fiind ceea ce li se
ntmpl oamenilor, fiindc, n covritoarea majoritate a cazurilor, ea furnizeaz
informaii despre anumii oameni; chiar i atunci cnd oamenii nu constituie subiectul
15
evident al unei tiri de pres, este vorba, de fapt, de lucruri care i privesc ntr-o msur mai
mare sau mai mic. Conform unei lucrri avizate1, ea poate fi definit ca text succint de
agenie, de ziar, de radio, de televiziune, care reprezint o prim avizare a unui fapt
socialmente semnificativ.
tirea de pres reprezint modalitatea cea mai la ndemn pentru difuzarea
informaiilor de actualitate (evenimente care tocmai s-au petrecut, care sunt n desfurare
sau care urmeaz s aib loc n viitorul apropiat). Ea este destinat exclusiv publicrii i, de
obicei, este preluat i difuzat ca atare de mass-media interesate.
n ceea ce privete durabilitatea lor n timp, specialitii deosebesc dou tipuri de tiri:
- tiri perisabile din punct de vedere temporal (hard news), care, prin urmare, trebuiepublicate cu prioritate: tiri despre accidente, ntlniri politice sau de afaceri la nivel
nalt, urmri ale unor fenomene naturale etc.;
- tiri ceva mai durabile (soft news), care pot fi relatate i dup trecerea unei anumiteperioade de timp fr a-i fi pierdut atractivitatea i care, de regul, sunt incluse n
reportaje, relatri, foiletoane i alte asemenea genuri publicistice nencorsetate de
factorul timp: tiri despre hobby-uri ale unor persoane, creaii artistice sau tiinifice
etc.
Atribuirea informaiilor poate fi utilizat pe parcursul ntregii tiri, deoarece citarea
direct a unor persoane implicate n evenimentul relatat, precum i a unor experi (medici,
avocai, poliiti, experi guvernamentali, oameni de tiin, cercettori), d un plus de
credibilitate relatrii. Fiecare surs citat trebuie identificat prin numele complet, poziia
(funcia) pe care o deine i organizaia creia i aparine.
Citatele:
S fie relevante;
S nu fie banale;
S nu fie fcute de cineva ale crui motive pot prea suspecte;
Persoanele citate sunt reale i au spus acele cuvinte;
S fie scurte.
1 Popescu, Cristian Florin; B#lb#ie, Radu - Mic dic]ionar de jurnalism, Funda]ia Rompress, Bucure[ti, 1988, pag.112.
16
n cazul unor adevruri binecunoscute, care aparin bagajului cultural comun
publicului-int vizat, cum ar fi adevruri istorice, date tiinifice elementare, obiceiuri larg
rspndite, precum i alte asemenea lucruri care in de simul comun, nu este necesar
utilizarea atribuirii, deoarece ele se bucur oricum de credibilitate.
n fine, n ceea ce privete atribuirea, ea trebuie s redea cu obiectivitate ceea ce ntr-
adevr a susinut sursa citat; autorul tirii de pres trebuie s relateze c Ionescu a spus
ceva, i n nici un caz c Ionescu presupune sau crede ori are sentimentul c s-a ntmplat
ceva.
n plus, atunci cnd autorul tirii de pres a participat direct la desfurarea
evenimentului relatat, el poate include informaii obinute prin observaie direct. n acest
caz ns, trebuie s acorde o mare atenie obiectivitii i exactitii; de exemplu, n loc s
relateze c La congresul partidului *** au fost o mulime de participani, el trebuie s afle
numrul exact (sau mcar aproximat cu ct mai mult precizie) al participanilor.
Structura unei tiri de pres urmeaz modelul piramidei rsturnate. Aceasta
presupune c informaiile care compun tirea sunt ordonate n ordinea descresctoare a
importanei lor, cele mai nsemnate informaii aflndu-se n primul paragraf.
Adoptarea acestei structuri este necesar deoarece editorii i cititorii parcurg, de
obicei, primele paragrafe ale unei tiri pentru a decide dac i intereseaz sau nu. De
asemenea, se poate ntmpla ca editorii s nu dispun de suficient spaiu n
publicaia/emisiunea lor, fiind nevoii s reduc materialul. Reducerea se face de la sfrit.
nvminte:
1. Spunei tot ceea ce avei de spus ntr-o tire de pres/comunicat n primeleparagrafe.
2. ncheierea s cuprind doar informaii ne-eseniale, pe care nu v ateptais le gsii n paginile ziarului.
17
3. Dac dorii s dovedii c suntei profesioniti, avei o singur soluie:ncheiai tirea sau comunicatul cu un citat pe care editorul nu-l poate trece
cu vederea, i de care, n realitate CHIAR ARE NEVOIE!
STRUCTURA TIRII DE PRES
Titlul: s fie scurt (7-8 cuvinte); atrgtor; s cuprind un verb activ; s fie scris la
prezent sau viitor, chiar dac aciunea a avut loc (prezentul istoric). Dac nu putei scrie un
titlu scurt, folosii supratitlul. n presa anglo-saxona verbele sunt de multe ori sacrificate n
favoarea unor titluri scurte ("Important MP killed in airplane crash").
Introducerea primul paragraf al tirii. Dac este bine scris, va capta atenia
cititorului i i va trezi curiozitatea de a citi i restul.
O introducere bun respect cteva reguli de baz:
nu depete un paragraf (aprox. 30 cuvinte) - ne-identat; rspunde la ct mai multe din cele ase ntrebri; de regul, trebuie s rspund la primele patru ntrebri (cine, ce, cnd, unde);
INTRODUCERE (LEAD)Primul paragraf-r`spuns la \ntreb`rile cine,
ce, unde, c#nd
CUPRINS (BODY): detaliidespre ce a]i spus \n lead;r`spunsuri la \ntreb`rile"cum?" [i "de ce?"
|NCHEIEREDetalii \n plus
18
dac persoana implicat (n evenimentul relatat) nu este foarte cunoscut, nu este nevoies-i dai numele n introducere.
La redactarea introducerii avei n vedere:
- s gndii totul nainte de a scrie;- s fie adecvat tirii care urmeaz;- s evidenieze ideea principal;- s-l fac pe cititor s continue lectura;- s fie ct mai scurt posibil;- s fie ct mai simpl posibil;- n final, s fie revzut stilul.
Ce anume trebuie evitat cnd scriei introducerea:
1. Introducerea negativ. "Pn n momentul de fa, Ministerul de Externe nupoate confirma sau infirma eliberarea celor trei muncitori romni de ctre
Autoritatea Palestinian". Mai bine: "Autoritatea Palestinian a anunat eliberarea
celor trei muncitori romni, dar Ministerul de Externe nu a fost ntiinat oficial".
2. Fraza inversat. "n timp ce se plimbau pe Strada Lung din centrul orauluiBraov, doi pensionari au fost mpucai mortal astzi." Mai bine: "Doi pensionari
au fost mpucai astzi n timp ce se plimbau pe Strada Lung din Braov."
3. Prea multe nume i locuri. "n adevratul "triunghi al morii" care esteintersecia strzilor tefan cel Mare i Mihai Bravu de la ieirea din Piaa Obor
din Bucureti, dou autoturisme s-au ciocnit frontal, noaptea trecut, i patru
persoane au decedat n momentul accidentului sau n drum spre spital." Mai bine:
"Patru persoane au murit noaptea trecut ntr-un accident de circulaie care a avut
loc n periculoasa intersecie a strzilor Mihai Bravu i tefan cel Mare."
Cuprinsul conine cteva paragrafe, fiecare de maximum 30 de cuvinte, n care
se dau detalii mai importante despre eveniment.
19
Reguli de redactare a cuprinsului
Claritatea, logica i simplitatea trebuie s fie regulile eseniale n redactarea demateriale destinate difuzrii publice;
rspundei n cuprins la ntrebrile fundamentale la care nu ai rspuns n introducere (deregul, cum i de ce);
atribuii surselor (persoanelor, instituiilor) afirmaiile fcute, citate din declaraii; identificai persoana/persoanele implicate n eveniment, dac nu ai fcut-o n
introducere. Identificarea presupune: nume, prenume, vrst, eventual funcie;
nu repetai informaii pe care le avei n introducere; dac pe tema respectiv a fost publicat anterior un articol, facei legtura cu acesta; oferii alte explicaii privind evenimentul expus n introducere (fapte concrete i de
necontestat);
nu v implicai personal n tire; nu folosii ca verbe pentru atribuirea informaiilor a crede sau a presupune; utilizai a spus, a declarat, a afirmat; utilizai, pe ct posibil, acelai timp verbal (trecut sau prezent, dar nu pe amndou); scriei pentru a exprima, nu pentru a impresiona; nu adugai propriile opinii nu intereseaz pe nimeni; variai nceputul paragrafelor.
ncheierea ultima parte a tirii care cuprinde detalii mai puin importante, dar care sunt
considerate interesante ( de ctre dumneavoastr doar) pentru opinia public.
Forma de prezentare
O tire de pres relevant, bine ntocmit i trimis la mijlocul de pres potrivit este
cea mai simpl i ieftin modalitate de transmitere a mesajelor de relaii publice.
nainte de toate, asigurai-v c evenimentul poate face obiectul unei tiri de pres i
decidei care trebuie s fie ideile de baz ale acesteia. Forma tirii trebuie s fie ct mai
apropiat posibil de forma publicabil n paginile unui ziar sau revist.
Ideal ar fi s intre direct n pagina ziarului sau buletinului de tiri, aa nct cea mai
bun soluie este aceea de a citi paginile de tiri i asculta buletinele pentru a descoperi care
sunt condiiile de prezentare ce ntrebuie ndeplinite pentru a v ctiga locul dorit.
20
Condiii de prezentare:
scris la dou rnduri, corpul literei de 14 pct., Roman normal, diacrit (carecuprinde caracterele specifice limbii romne);
s nu depeasc dou pagini; utilizai numai o singur fa a colii de hrtie, scriei "urmeaz" la sfritul primei
pagini i "sfrit" n partea de jos a celei de a doua coli;
marginile stnga/dreapta s fie egale, de aprox. 2.5 cm (pentru a lsa locadnotrilor ce vor fi fcute de sub-editor;
toate paragrafele sunt identate (tab de 0.4-0.5); dac scriei n limba romn, folosii punctele de separare pentru sigle; nu subliniai nici un cuvnt (nici chiar titlul) dac nu dorii ca tipograful s l scrie
cursiv (italic);
utilizai numai paragrafe i fraze simple; nu uitai mesajul; repetai-l ori de cte ori este posibil; evitai jargonul i abrevierile; dac utilizai abrevieri, descriei-le semnificaia
atunci cnd le introducei pentru prima oar n textul redactat;
cifrele de la 1 la 9 se scriu n cuvinte, cele de la zece n sus se scriu numeric (10,24, 38, 99 etc); cifrele rotunde mari, se scriu ntreg (un milion, un miliard etc);
introducei citate relevante, ele dau via tirii; toate tirile de pres trebuie s fie datate i s cuprind ora transmiterii. Cele mai
multe vor avea meniunea "Pentru publicare imediat". Unele tiri de pres pot s
prevad un embargo pe timpul de publicare, indicat cu exactitate, n special n cazul
copiilor preliminare ale unui discurs;
embargoul de publicare trebuie utilizat cu parcimonie i numai atunci cnd existmotive foarte ntemeiate;
furnizai numerele de fax i telefon (inclusiv adresa E-mail) unde putei ficontactat, de forma "Pentru informaii suplimentare contactai, v rugm"; nu
omitei un numr de telefon unde putei fi gsit dup terminarea programului;
recitii totul. Ai spus tot ceea ce aveai de spus? Este corect? Dac avei dubii,punei mna pe telefon i informatii-v suplimentar la cei n cauz (implicai).
21
Greeli tehnice care se pot face
s trimitei tirea la cine nu trebuie, sau la cine trebuie, dar prea devreme sau prea trziu; s nu transmitei informaii relevante; tirea este prea lung; ideile principale trebuie s fie date n paragrafele principale,
urmate de texte explicative, introduse n ordinea descresctoare a importanei;
subiectul nu este vizibil, evident, tirea fiind transmis, de fapt, la sfrit; nu sunt indicai destinatarii; informaiile nu sunt complete; textul este poluat de cliee sau vorbe goale; afirmaiile sunt lipsite de substan.
Nota de faciliti pentru pres
Cuprinde invitaia de a participa la un eveniment n (locul), n (ziua), la (ora).
Explicai cum se poate ajunge la locul respectiv; includei o schem a traseului; includei
un formular de acceptare a invitaiei sau solicitai confirmarea telefonic a participrii;
anexai programul i persoanele importante participante; mijloacele de transport
destinate i locul de colectare a pasagerilor (dac este cazul); faciliti de mas i cazare
(dac este cazul).
Nu uitai. Scopul principal al unei tiri de pres este acela de a face s apar tirea
dumneavoastr, aa cum ai transmis-o. De semnat asta o pot face i redactorii
ziarului
Forma
Logo Numele ofierului de relaii publicePress release AdresaNrdin Tel/fax/e-mailEditor Data transmiteriiFotograf
TITLU: scurt, incitant
LEAD: Cine? Ce? Cnd? Unde? (cel puin)
Primul paragraf (identat)
Continuare .
22
Cum se scrie o tire de pres
tirea de pres presupune cunoaterea perfect a ceea ce s-a ntmplat, a numelor,
adreselor, locurilor, funciei, vrstei, numelor prinilor, carier etc.
Dac nu cunoatei aceste detalii, nu are rost s scriei i s transmitei tirea. Dac
tirea poate fi ilustrat, dai toate detaliile necesare descrierii fotografiei.
Procesul scrierii unei tiri de pres poate fi redus la cinci etape (faze). Exemplul care
urmeaz este scurt i nu reprezint o sarcin dificil. Pentru a avea toate informaiile
necesare ntocmirii ei, trebuie completat o fi "proforma" a evenimentului, persoanei,
produsului etc.
Titlul - scurt, la obiect i incitant
Ce trebuie s "afle" cititorul (una la dou fraze despre contextul n care s-a
petrecut evenimentul, ceea ce va asigura caracterul de tire care merit publicat; se poate
introduce chiar i vrsta actorului).
urmare pag.1 (continuare)
De ce?
Cum?
Not cu faciliti(dac este cazul)
Sfrit
Aflat n cutarea unui PC (supratitlu)Un viitor informatician ntlnete la Cluj ABAC-ul
ncercai s plasai subiectul i localizarea evenimentului n titlu.
Liceanul Ion Ion (16 ani)(cine) tocmai a vizitat(ce) Muzeul Tehnic din Cluj-Napoca(unde)cu ocazia particip`rii la tabra de pregtire a tinerilor informaticieni, organizat n perioada01-15 august 2000(cnd).
23
Legtura (asigur conexiunea cu locul de desfurare, i poate s includ adresa
prescurtat, numele altor persoane aflate n legtur cu actorul, mai ales dac acesta nva
sau triete n alt localitate).
Organizaia/unitatea=crligul comercial.Trebuie s cuprind nominalizarea organizatorului taberei (activitii) i cte ceva
despre rolul acestuia. Poate fi dezvoltat att ct este necesar pentru a descrie ce s-a ntmplat.
Citatul are scopul de a "desvri" opera i de a crea mai mult senzaia de
actualitate. Trebuie s fie scurt, simplu i credibil.
Foto 1: Ion, mpreun cu colegii si, viziteaz muzeul. n fundal, raionul de tehnic
de calcul. n prim-planul fotografiei,Ion privete nedumerit un ABAC i pare s nu neleag
cum s-a ajuns att de repede de la bile la microprocesoare.
Foto 2: Ion primete din partea organizatorilor un LAPTOP ultramodern. Pe ambalaj
scrie "ABAC modern".
Ion este din Braov, unde locuiesc i prinii si, Gheorghe i Maria, i unde a absolvitcoala General Nr.10.
Ion este elev n clasa a XI-a la Liceul de Informatic Bucureti i este considerat oadevrat speran a informaticii romneti. Este pasionat de calculatoare, adorprodusele Microsoft i tot ceea ce i dorete este un calculator care s fie numai al lui.
Dei a avut multe oferte i invitaii pentru aceast vacan, el a ales s participe laun stagiu de pregtire organizat de Filiala Microsoft Romnia din Cluj-Napoca.
Este pentru a cincea oar cnd se organizeaz aceast tabr, care asigur accesulla cele mai noi produse i idei, iar participarea este gratuit pentru elevii i studeniipasionai de informatic.
Programul include i o vizit la Muzeul Tehnic din Cluj-Napoca, undeparticipanii au ocazia s neleag mai bine ct de mult i de repede a evoluat gndireauman. i tot aici, are loc i premierea participanilor care au elaborat cele mai valoroaseproiecte pe durata pregtirii n cadrul taberei.
"Sunt foarte bucuros c am ales aceast tabr", a declarat Ion ziarului TransilvaniaJurnal, la ncheierea festivitii de decernare a premiilor. "Este pentru prima oar cndvizitez Muzeul Tehnic din Cluj-Napoca, avnd posibilitatea, nevisat, de a parcurge ntr-osingur or drumul de la ABAC la LAPTOP". (acesta a fost premiul pe care l-a primit Ion)
24
Not: Observai c Ion s-a nscut la Braov, nva la Bucureti i i-a vzut mplinit
visul la Cluj-Napoca. ntrebare: Ziarul cruia i este adresat tirea de pres este din
Bucureti, Cluj-Napoca sau Braov?
Odat redactat, tirea de pres trebuie verificat minuios din punct de vedere al
corectitudinii formale i de fond, al acurateei. Corectitudinea unui document difuzat de o
anumit organizaie spune multe despre reputaia pe care ea o are sau vrea s i-o
construiasc. Aadar, specialistul de relaii publice va trebui ca, n final, s verifice o serie
de elemente ale tirii de pres, astfel nct acestea s nu conin erori privind:
- faptele: trebuie evitat orice eroare n ceea ce privete relatarea faptelor propriu-zise,de aceea este bine ca autorul s verifice de cel puin dou ori informaiile pe care le-a
obinut; data, ora, locul, mprejurrile n care s-a produs un eveniment, participanii,
numele i funciile exacte ale acestora, adrese sau numere de telefon care urmeaz s
apar n tire, toate aceste lucruri trebuie verificate temeinic nainte de a fi difuzate;
- corectitudinea gramatical i ortografic: nu toate redaciile au oameni i timppentru a vna i corecta greelile de acest fel fcute de cei care furnizeaz
informaii. De multe ori, informaiile sunt preluate ca atare sau sunt supuse doar unei
prelucrri foarte sumare. Prin urmare, autorul trebuie s verifice, cu dicionarul i cu
ndreptarul ortografic i ortoepic n mn, orice cuvnt care nu-i este familiar, orice
expresie asupra corectitudinii creia are dubii, orice construcie gramatical de care
nu este prea sigur. De asemenea, trebuie verificat corectitudinea denumirilor de
instituii, a numelor de persoane, a denumirilor geografice etc.;
- cifrele: cele mai frecvente greeli apar n cazul cifrelor, care sunt trecute cu vedereala corectur. Prin urmare, o eroare de dactilografiere care adaug sau omite un 0, de
pild, poate avea uneori consecine dramatice. De asemenea, autorul nu trebuie s
introduc n text cifre doar pentru a crea impresia exactitii, atta timp ct nu tie pe
deplin care este semnificaia lor;
- corectitudinea exprimrii (stilul): evitarea cacofoniilor, a tautologiilor, a repetiiilor,a construciilor frazale lipsite de subiect sau de predicat, a barbarismelor, a
prescurtrilor i elementelor de jargon cu care publicul nu este familiarizat .a.m.d.
trebuie s constituie o preocupare deloc neglijabil a specialistului de relaii publice
care redacteaz o tire de pres;
25
- injuriile (calomnia): trebuie evitate cu desvrire construciile cu potenial injuriossau calomnios, deoarece acestea pot genera chiar aciuni n justiie din partea celui
care a fost subiect al afirmaiei injurioase. Astfel, propoziia Daniel Popescu este un
om cam prost trebuie eliminat din textul unei tiri de pres dac ea apare acolo sub
aceast form; n locul ei, trebuie introdus o formulare bazat strict pe fapte, de
genul Daniel Popescu are un coeficient de inteligen nu prea ridicat, dup cum au
relevat testele efectuate sptmna trecut;
- organizarea coninutului: tirea trebuie s fie organizat ntr-o schem logic.Utilizarea metodei piramidei inversate n organizarea tirii, precum i folosirea
elementelor de legtur adecvate, pentru a da cursivitate relatrii, fac ca mesajul s
aib o mare claritate;
- includerea informaiilor de fond: cel la care va ajunge n final tirea de pres trebuies aib elementele necesare pentru a putea judeca evenimentul relatat n cunotin
de cauz. Astfel, dac vom reda punerea n funciune a unei centrale nucleare i vom
spune doar c La pornirea centralei, toate ledurile de avarie s-au aprins, informaia
va fi incomplet cu privire la cauze; aadar, va trebui s spunem
cititorului/asculttorului/telespectatorului c Datorit faptului c nu fuseser fcute
toate verificrile necesare nainte de pornire, aa cum era prevzut n specificaia
tehnic, la pornirea centralei toate ledurile de avarie s-au aprins;
- atribuirea: este bine ca informaiile importante din coninutul unei tiri de pres cuexcepia, bineneles, a celor evidente pentru toat lumea, cum ar fi faptul c
pmntul e rotund s fie atribuite unei surse credibile i uor de verificat. Afirmaia
Gheorghe Ionescu a fost internat n spital n stare grav, n urma unui accident de
circulaie sun mai convingtor dac provine de la o autoritate medical: Gheorghe
Ionescu a fost internat azi-diminea n stare grav n spitalul nostru, n urma unui
accident de circulaie, a spus dr. Vasile Popescu, eful seciei reanimare din
Spitalul judeean Vaslui;
- deplintatea: autorul tirii de pres trebuie s caute s rspund la toate ntrebrilepe care i le-ar putea pune cititorul/asculttorul/telespectatorul. El trebuie s
redacteze tirea din perspectiva destinatarului acesteia. O tire de genul n curnd
pensionarii vor putea sa-i cumpere alimente la preuri mai mici de la noile
magazine economat va trezi n mod inevitabil anumite ntrebri: cnd anume se vor
deschide aceste magazine? Ct de mici sunt preurile? Prin urmare, autorul va trebui
26
s rspund de la bun nceput acestor ntrebri: ncepnd cu 1 august, 2002, n
fiecare sector al capitalei se va deschide cte un magazin tip economat, pentru
pensionari. Preurile produselor de baz n acest tip de magazine sunt cu 10-15%
mai mici dect n magazinele obinuite. Astfel pinea va costa numai 2800 de lei,
laptele 12000, iar ouale 1200 de lei bucata...etc.;
- obiectivitatea: opiniile personale, presupunerile, speculaiile autorului nu-i au loculn relatarea unui fapt de pres. Ele pot fi redate doar atunci cnd sunt atribuite unor
persoane implicate n evenimentul relatat. Astfel, autorul nu poate scrie c Elevul
Constantin Ionescu a fcut o lucrare excelent la olimpiada de matematic, deoarece
aceasta este o opinie a sa i, prin urmare, o abdicare de la regula obiectivitii. n
schimb, dac l citeaz pe un membru al comisiei care a verificat lucrrile la
olimpiad, aceast afirmaie nu va afecta cu nimic obiectivitatea tirii: Profesorul
George Vasilescu consider c elevul Constantin Ionescu a fcut o lucrare
excelent la olimpiada de matematic;
- imparialitatea: atunci cnd este vorba de o chestiune controversat, autorul trebuies reproduc argumentele tuturor prilor implicate n controvers. n caz contrar, va
exista suspiciunea c, n realitate, autorul face jocurile uneia dintre taberele care se
confrunt.
COMUNICATUL DE PRES
Comunicatul de pres este o form de difuzare n scris a informaiilor care, spre
deosebire de tirea de pres, nu este destinat n primul rnd publicrii, ci, mai ales,
informrii mass-media. Ca i tirea, comunicatul de pres reprezint o form activ de
difuzare a informaiei, n care iniiativa aparine posesorului acesteia, spre deosebire de
interviu de exemplu, n care posesorul informaiei are o atitudine reactiv, de rspuns la
iniiativa altcuiva.
n redactarea i difuzarea unui comunicat de pres, specialistul de relaii publice
trebuie s in cont de faptul c, pentru mass-media, comunicatele sunt surse de informaii
oficiale.
27
Comunicatul de pres apare din iniiativa sursei deintoare a informaiei, adic din
iniiativa organizaiei. Acest lucru nu nseamn ns c mass-media au obligaia de a prelua
i publica informaia astfel difuzat; aceasta va fi preluat numai dac va fi considerat ca
important i atractiv pentru opinia public, prin urmare, sarcina specialistului de relaii
publice este de a redacta i difuza comunicatele de pres numai atunci cnd acestea sunt
oportune: cnd informaia este de interes public. O ultim meniune trebuie fcut cu privire
la stilul de redactare al comunicatului, care trebuie s fie conceput astfel nct s ctige
competiia cu celelalte mesaje care bombardeaz zilnic redaciile mass-media i opinia
public.
Comunicatul de pres aduce la cunotina mass-media producerea unui eveniment,
ntiineaz c se va produce un eveniment n viitor, aduce informaii suplimentare despre
un eveniment deja relatat n pres etc.
Caracteristici principale:
- este cel mai utilizat instrument de lucru in practica de relaii publice;- nu are nimic in comun cu reclama, mai de graba cu publicitatea;- este un instrument de lucru si de referinta pentru ziaristi;- pentru a putea fi publicat direct trebuie sa intruneasca calitatile unei tiri de pres;- este ntotdeauna un document scris.
Structura comunicatului de pres urmeaza de regula tehnica piramidei rasturnate,
ca i tirea de pres.
Ca si o tire de pres, un comunicat de presa trebuie s rspund urmtoarelor
ntrebri: cine? ce? cnd? unde? de ce? cum? Pentru a rspunde acestor ntrebri i pentru
a respecta regula piramidei inversate, tirea se structureaz n trei pri: introducerea,
cuprinsul i ncheierea.
Introducerea este partea cea mai important, deoarece ea trebuie s rspund, n ct
mai puine cuvinte (aproximativ 30), la ct mai multe dintre cele ase ntrebri. Ea constituie
28
un rezumat al tirii, dnd cele mai importante informaii ale acesteia. n plus, rolul ei este de
a-l atrage pe cititor/asculttor/telespectator s parcurg acea tire n totalitate.
n selectarea ntrebrilor crora trebuie s li se rspund n introducere, n primul
rnd se determin ordinea importanei acestora. n marea majoritate a cazurilor, cine? i ce?
sunt cele mai importante ntrebri; la ntrebarea cine? se va rspunde mai nti dac
subiectul (persoan, grup de persoane, organizaie, naiune etc.) este bine cunoscut opiniei
publice, iar aceasta manifest un interes special pentru el; se va rspunde mai nti la
ntrebarea ce? atunci cnd aciunea prezint mai mult interes pentru opinia public dect
persoanele implicate.
ntrebrile cnd? i unde? localizeaz evenimentul n timp i spaiu. De obicei,
rspunsul la aceste ntrebri se gsete tot n introducere.
ntrebarea de ce? se refer la cauzele evenimentului, iar rspunsul la ea se poate gsi
fie n introducere, fie n cuprins. Acest rspuns este de obicei atribuit unei surse.
ntrebarea cum? se refer la mprejurrile n care s-a produs evenimentul, la modul
de desfurare al acestuia. De multe ori, rspunsul la aceast ntrebare trebuie i el atribuit
unei surse. Rspunsul se poate gsi n introducere, dar cel mai adesea el este situat n
cuprins.
ntotdeauna, una dintre cele ase ntrebri, precum i rspunsul ei, vor prezenta cel
mai mare interes pentru opinia public i, prin urmare, vor constitui cheia de bolt n jurul
creia va trebui construit tirea. Aici intervine inspiraia specialistului de relaii publice,
care va trebui s determine exact elementul de maxim interes dintre toate datele legate de
evenimentul relatat. De obicei, acest element este legat de ntrebarea cine? sau ce?.
Uneori, introducerea unui comunicat de pres este singuraul paragraf utilizat. Si
aceasta fie ca explicatie la o fotografie, fie ca si comentariu la o scurta secventa tv, fie ca 10
sec. de lectura la radio.
Cuprinsul detaliaz informaiile despre subiectul, aciunea, cauzele i mprejurrile
evenimentului. Astfel, n cuprins se gsesc informaii privind:
29
- numele i prenumele persoanei (persoanelor) implicate, organizaia creia aparinaceste persoane i funciile ndeplinite de ele; denumirea organizaiei care constituie
subiectul tirii;
- fapte secundare legate de evenimentul relatat pe scurt n introducere;- afirmaii ale diferitelor surse (cu citarea acestora) referitoare la subiect, aciune,
cauze, mprejurri, posibile evoluii etc.;
- explicaii detaliate ale unor afirmaii (date) din introducere;- corelri ale evenimentului relatat cu evenimente anterioare sau ulterioare etc.
Regula piramidei inversate se respect i n redactarea cuprinsului, informaiile
fiind relatate n ordinea descresctoare a importanei lor pentru opinia public. Cuprinsul
ofer, n majoritatea cazurilor, rspunsurile la ntrebrile cum? i de ce?.
n procesul de pregtire a unui comunicat de pres, specialistul de relaii publice
trebuie s in cont de unele reguli, care pot fi exprimate sub forma unor ntrebri:
- subiectul comunicatului are valoare ca tire de pres?- cui i este adresat comunicatul?- comunicatul respect structura formal cerut unui asemenea document?- comunicatul rspunde la cele ase ntrebri (sau cel puin la patru dintre ele: cine?
ce? unde? cnd?)?
- comunicatul a fost transmis la cele mai potrivite mass-media pentru a putea ajunge lapublicurile-int vizate?
- este coninutul comunicatului suficient de incitant pentru ca redactorul-ef s trimitun reporter care s aprofundeze acea problem?
- comunicatul este suficient de concis (de regul, nu trebuie s depeasc o pagin)?- data este corect?- coninutul comunicatului a fost coordonat cu ceilali membri ai staff-ului i acceptat
de conducerea organizaiei?
- exist o copie a comunicatului care s fie pstrat ca nregistrare?
Comunicatul de pres trebuie s aib un titlu i o introducere interesante, n caz
contrar risc s treac neobservat. Redaciile primesc n fiecare zi relativ multe comunicate
de pres, care sunt selectate dup o citire sumar; dac cel care citete comunicatele de
30
pres nu gsete nimic interesant n titlu sau cel puin n introducere, este greu de crezut c
va mai avea rbdarea de a trece la cuprins i la ncheiere.
Redactarea comunicatului de pres se face urmnd aceleai reguli ca i la redactarea
tirii de pres i utiliznd aceeai tehnic a piramidei inversate. Acest lucru este necesar
deoarece de multe ori comunicatele de pres bine scrise sunt preluate de mass-media fr
modificri.
Forma comunicatului
pagina A4; pe o singura parte a colii de hartie; textul se bate la 1,5 sau 2 randuri; 2-3cm margini stanga-dreapta; paragrafe de 30-40 cuvinte maxim; ideal sa nu depaseasca o pagina; daca depaseste se scrie la baza primei pagini urmeaza
pagina 2;
este de dorit ca o fraza sa nu treaca de pe o pagina pe alta.Sigla organizatieiAdresaTelefon, fax, email
Nr.Data:
COMUNICAT DE PRESATITLU(informativ, explicativ)
Introducere
Cuprins..
Incheiere..
Persioana de contact numeprenumeNume, prenume functia
31
De obicei, comunicatul de pres se redacteaz n scris i se transmite prin fax, e-mail
sau (mai rar) prin pota clasic ori curier. n ultima vreme, datorit dezvoltrilor tehnologice
din domeniul comunicrii interumane, sunt utilizate i video-comunicatele de pres (VNR
video news release), foarte utile n special pentru televiziuni, crora li se asigur n acest
fel att informaia n sine, ct i imaginile care o pot ilustra.
Exemplu de comunicat de pres
Dorind s ajute la dezvoltarea informaticii romneti (supratitlu)
Micro Soft organizeaz la Cluj-Napoca o tabr de var (titlu)
Lead: Micro Soft Romnia (cine?) organizeaz a cincea ediie a "Taberei de
pregtire pentru tinerii informaticieni" (ce?) la Cluj-Napoca (unde?), n perioada 1-
15 august 2000 (cnd?).
Cuprins:
Aa cum obinuiete s procedeze oriunde este prezent prin filialele sale, compania
Micro Soft, prin reprezentana sa din Romnia, organizeaz anual o tabra de pregtire
pentru cei mai promitori informaticieni. Participanii sunt elevi i studeni care au obinut
rezultate deosebite n domeniu. (cine + ce).
Anul acesta, tabra este organizat la Cluj-Napoca (unde) i, ca ntotdeauna,
participarea este gratuit. Scopul activitii este acela de a-i familiariza pe participani cu
cele mai noi produse i idei. Totodat, sunt create toate condiiile pentru a se ajunge la o mai
bun cunoatere reciproc ntre aceti tineri, care sunt chemai s sprijine - prin inteligen i
eforturi comune - dezvoltarea rii lor (de ce = "crligul" de RP).
Programul cuprinde numeroase activiti interesante: seminarii, ateliere practice de
lucru, conferine susinute de personaliti consacrate, vizite. Toi participanii trebuie s
realizeze un proiect pe care l vor susine n faa organizatorilor, cel mai bun dintre acestea
urmnd s fie premiat (cum se va desfura).
ncheiere
La ediia din acest an, care se ncheie astzi, cel mai mari anse de a ctiga premiul
le are Ion Ion, elev n clasa a XI-a la Liceul de Informatic din Bucureti. "Sunt foarte
bucuros c am ales aceast tabr. Am nvat multe lucruri noi, am legat multe prietenii.",
a declarat acesta ziarului Evenimentul Zilei. "Dar, mai mult dect orice, am ansa ca, prin
modul n care mi-am ntocmit i mi voi susine proiectul s ctig ceva ce mi-am dorit
32
dintotdeauna: un calculator numai al meu" a mai adugat acesta, ndreptndu-se grbit spre
sala urma s-i susin lucrarea.
ARTICOLUL DE PRES
Articolul de pres este mai uor i, n acelai timp, mai dificil de scris dect tirea sau
comunicatul de pres. Este mai uor de scris pentru c el nu necesit neaprat respectarea
tuturor constrngerilor ce privesc redactarea unei tiri sau a unui comunicat, precum regula
piramidei inversate sau a celor ase ntrebri eseniale.
Totodat, el este mai dificil de redactat, deoarece de aceast dat autorul are deplina
libertate de alegere a formei de exprimare, cu condiia s transmit mesajele dorite, pe care
s le nzestreze cu un impact ct mai mare asupra publicurilor-int vizate.
n activitatea sa, specialistul de relaii publice trebuie s caute i s fructifice ocaziile
de a scrie nu numai tiri i comunicate de pres despre organizaia sa, ci i articole. Acestea
produc un efect favorabil asupra imaginii organizaiei, deoarece publicul acord, de obicei,
o mare credibilitate informaiilor preluate din mass-media; este binecunoscut mentalitatea
conform creia un eveniment, o afirmaie etc. sunt adevrate pentru c am vzut la
televizor sau am citit n ziar.
Articolele pot fi scrise att pentru mass-media independente, ct i pentru
instrumentele de comunicare intern ale organizaiei: ziarul de ntreprindere, presa
departamental, newsletter-ul etc. De asemenea, trebuie menionat c, dac n presa de
informare general sunt cutate mai ales articole legate de politic, economie, sntate i
sport, presa specializat ofer mult mai multe ocazii pentru organizaiile sau persoanele
specializate pe un anumit domeniu sau care constituie o autoritate profesional n activitatea
pe care o desfoar.
Apariiile n pres sunt cel puin la fel de benefice pentru imaginea organizaiei ca i
publicarea de reclame pltite; condiia de baz pentru asemenea apariii este s fie oneste,
obiective i echilibrate, adic s elimine suspiciunea de reclam mascat.
Sunt relativ frecvente cazurile n care diferite publicaii solicit articole de la anumite
organizaii sau persoane proeminente. De cele mai multe ori, sarcina scrierii acestor articole
33
revine tot specialistului de relaii publice al organizaiei respective, chiar dac autorul
oficial cel al crui nume va aprea n ziar sau n revist va fi altcineva.
Termenul articol este generic, el fiind atribuit oricrui text ce apare n presa scris.
Prin urmare, sub aceast denumire global vom ntlni genuri publicistice precum ancheta,
comentariul, cronica, editorialul, eseul, foiletonul, pamfletul, recenzia, reportajul etc.
Trebuie menionat, de asemenea, c un articol poate fi de sine stttor sau poate constitui un
episod al unui serial (rubrici), cum ar fi, de exemplu, un serial despre istoria olimpismului n
Romnia.
Pentru a scrie un articol de pres, autorul trebuie, n primul rnd, s identifice cele
ase ntrebri consacrate n jurnalism (cine? ce? cnd? unde? cum? de ce?). El are ns mai
mult libertate n tratarea rspunsurilor la aceste ntrebri, n organizarea i prezentarea lor.
n acelai timp ns, i se cere un efort creativ substanial mai mare dect n cazul genurilor
publicistice bazate pe regula piramidei inversate.
Dac tirea i comunicatul de pres intr n categoria hard news (tiri perisabile),
articolele intr, n general, n categoria soft news (tiri durabile): un reportaj despre un
colecionar de fluturi tropicali, de exemplu, i menine valoarea informaional indiferent
dac este publicat astzi, sptmna viitoare sau peste o lun, lucru care nu mai este valabil
n cazul unui accident de avion. n funcie de genul abordat, un articol poate relata
evenimente cu caracter aventuros, incidente hilare, experiene neobinuite sau aspecte din
viaa cotidian a unei persoane, ntmplri neobinuite, istorii sentimentale sau spirituale,
aspecte de sezon etc.
n scrierea unui articol pentru alte publicaii dect cele destinate comunicrii interne,
specialistul de relaii publice trebuie s in cont de cteva reguli generale:
- ca i n cazul tirii sau al comunicatului de pres, orice articol trebuie s aib ointroducere, un cuprins i o ncheiere. Este adevrat c acestea nu trebuie s fie
identice cu cele utilizate n cazul tirii sau al comunicatului, autorul avnd deplina
libertate de a decide cum trebuie s nceap, s continue i s sfreasc articolul su;
important este ca acesta s aib, totui, un cap i o coad;
- trebuie respectat lungimea indicat de editor: o pagin, 300 de cuvinte etc. Deasemenea, articolul trebuie s se ncadreze n maniera de prezentare a publicaiei
respective, n stilul su editorial;
34
- dac nceputul articolului nu este suficient de convingtor, cititorii vor renuna la a-lmai citi n favoarea altor tiri;
- obiectivitatea este foarte important. De asemenea, referirile prea insistente laprodusele propriei organizaii nu sunt indicate, cu excepia cazului n care editorul
publicaiei a cerut expres acest lucru;
- materialul trebuie dactilografiat la dou rnduri i cu spaiu suficient n partea stnga paginii, pentru a permite efectuarea corecturilor redacionale;
- la articol trebuie adugate fotografii ale autorului, precum i ale produsului desprecare este vorba (n caz c articolul se refer la un produs) sau alte fotografii care ar
putea fi utile n ilustrarea articolului. Fotografiile trebuie s aib explicaii, iar
numele autorului trebuie nsoit i de funcia (poziia) acestuia;
- dac autorul oficial este altcineva, specialistul de relaii publice trebuie s seasigure c acesta a vzut articolul nainte de a fi trimis spre publicare i c a fost de
acord cu coninutul.
EXEMPLU
ARSENALUL NUCLEAR motiv de real comar
n orice aciune militar ndreptat mpotriva teroritilor musulmani din
Afganistan va trebui s se in seama de o posibil destabilizare a situaiei politice din
Pakistan, fapt care ar putea conduce la pierderea controlului autoritilor asupra
arsenalului nuclear propriu.
Potrivit unui expert american n problemele cursei pentru narmare nuclear
dintre India i Pakistan, att SUA ct i Marea Britanie vor trebui s ia n considerare
problema securitii acestor arme n cazul n care n Pakistan guvernul actual ar putea fi
rsturnat de opoziia islamist.
Pakistanul are, dup cum estimeaz sursele militare, ntre 20 i 30 de arme
nucleare bazate pe uraniu mbogit. Din raiuni de securitate, rachetele purttoare sunt
depozitate separat de focoase. La rndul lor, din aceleai motive, instalaiile de ghidare
electronic i detonatoarele ogivei sunt pstrate separat de miezul de uraniu. Acesta din
urm, de mrimea unei mingi de baschet, este foarte uor de transportat, fapt care
prezint att avantaje ct i dezavantaje din punct de vedere al securitii.
35
Conform unui scenariu de comar, orice stat terorist ar putea organiza o
misiune special pentru capturarea acestor buci de uraniu.
Abdul Khan, printele bombei atomice pakistaneze, adat asigurri c armele i
instalaiile nucleare sunt bine pzite i c programul nuclear nu este n pericol.
Totui, n rndul guvernului format de militari de la Islamabad exist persoane ale
cror poziii sunt mai apropiate de cele ale fundamentalitilor islamici i o supraevaluare
de ctre SUA a posibilitilor actualului preedinte n a-i controla pe toi colaboratorii si
ar putea avea consecine nefaste.
ARTICOLUL DE ATRACIE (FEATURE STORY)
Constituie opusul tirilor de pres. Cel mai adesea, sunt "uoare" i umoristice, dei
unele dintre acestea abordeaz subiecte serioase. Numeroase publicaii accept i
promoveaz acest stil, publicndu-le pe prima pagin, ca materiale de top (exemplu: Wall
Street Journal public n fiecare numr cte trei feature stories pe prima pagin).
Acest tip de articole este scris, de obicei, n forma D-E-E ( descriere - explicare -
evaluare)
1. Descrierea
Articolul ncepe cu descrierea unei situaii existente, astfel nct cititorii s fie rapid
introdui n subiect.
Lead-ul: " Cnd dl.X s-a urcat la bordul avionului de Cluj Napoca, 20 de pasageri au
prsit avionul, iar pilotul a refuzat s decoleze.
Motivul l constituie prezena la bord a domnului X, care este eful clanului mafiot
Pstaie i numrul unu pe lista celor declarai indezirabili de ctre clanul rival Papaie. Puini
oameni i doresc s fie n preajma acestuia atunci cnd un asasin pltit va ncerca s ctige
cei 50.000 $ pui recompens pe capul domnului X; pn acum, numeroi oameni
nevinovai au avut de suferit de pe urma tentativelor de asasinat nereuite ntreprinse asupra
acestuia."
36
2. Explicarea
Explic cum a aprut situaia, evenimentul, tendina. Are un caracter istoric (citeaz
date, locuri i oameni din trecut) i introduce, adesea, factori suplimentari (socio-economici,
sociologogici, psihologici, de mediu etc).
"Cinci oameni au fost ucii i ali 12 rnii n ultimul an de rzboi dintre cele dou
clanuri. Domnul X, un individ scund, foarte bine cldit i care are un aer de dur a avut
norocul s supravieuiasc. Doi oameni nevinovai au fost ucii n decembrie, cnd maina
sa, parcat lng hotelul Astoria a explodat."
3. Evaluarea
Evalueaz sensul a ceea ce a fost spus n primele dou pri. Se concentreaz asupra
viitorului i citeaz, adeseori psihologi, sociologi sau ali experi despre ceea ce este
posibil/probabil s se ntmple cu subiectul pus n discuie. De multe ori, este citat nsi
"subiectul" articolului.
"n timp ce face planuri de eliminare a concurenei i de unificare a celor dou bande
igneti, dl.X se declar satisfcut de moartea neateptat a "numrului doi" din clanul
Papaie. " A fost mna lui Dumnezeu, care s-a gndit c, dac n-o face el, o fac eu!", spune
X cu satisfacie. n ceea ce privete viitorul, X este optimist. "Venii s m vedei peste dou
luni", le spune pasagerilor, n timp ce coboar precaut din avion. "Voi fi singurul ef i voi
fi n via!." Apoi, dispare n spatele uilor grele ale limuzinei blindate, care-l ateapt la
scara avionului, n timp ce restul pasagerilor se ndreapt temtori spre autobuzul
aeroportului.
SCRISOAREA "CRLIG"/ARUNCARE" ( PITCH LETTER)
Este o "adevrat" scrisoare de vnzri. Scopul ei acela de a atrage interesul unui
editor sau reporter n a scrie un anumit reportaj, articol, sau de a lua un interviu pe o
anumit tem. Cele mai bune scrisori sunt cele scurte i la obiect, care au un caracter
evocator i incitativ (provocator, cte odat) prin ataarea crligului ("clenci"-ului) de relaii
publice.
37
Unii profesioniti au nlocuit acest gen de scrisori cu un produs pe care l consider
mai direct, realizat n aa-numitul format de "media alert", caracterizat de paragrafe scurte,
care au ideile subliniate prin introducera bullet-urilor (bumbi), urmrind s rspund foarte
sintetic i exact la cele cinci ntrebri fundamentale care i preocup pe editorii i redactorii
de tiri (cei 5"W": cine, ce, unde, cnd, de ce). Premisa de la care se pleac n aceast nou
abordare este aceea c media alert-ul "vorbete" presei n limba pe care antrenat s o
accepte.
Cu toate acestea, o bun scrisoare cu crlig, n special una avnd un lead provocator
poate fi foarte eficient.
Exemplu: scrisoarea adresat presei de un preot, fondator al asociaiei Convenant
House (destinat ajutorrii copiilor strzii din New York), care era acuzat n mass-media de
proast ntrebuinare a fondurilor i de hruirea sexual a copiilor.
"V rog s citii ceea ce am s v spun!
Copiii sunt vndui.
Trupurile i minile lor sunt corupte.
Sunt forai s duc o via de abuz i degradare.
Unde?
n India? Uganda? Peru?
Nu!
Ci chiar aici, n New York.
Convenent House s-a nscut pentru a rspunde nevoilor acestor copii ai strzii.
Vrei s v alturai mie i s m ajuti n aceast munc?"
Un astfel de limbaj, care se adreseaz inimii, trezind compasiunea cititorului este
tipic pentru o scrisoare bun.
Acest gen de scrisoare, care vrea s "vnd" ceva conine cteva elemente-cheie.
Primul, ncepe cu un "crlig", o declaraie/afirmaie, care intenioneaz s atrag atenia
cititorului. Apoi, explic de ce editorul/publicaia/cititorul trebuie s fie interesat de
scrisoare. n final, face cunoscut c se adreseaz unui anume categorii de cititor i nu
editorilor din pres.
Mecanismele acestei scrisori sunt similare celor utilizate de comunicatul de pres.
Stilul de scriere trebuie s fie punctual (ct mai scurt i la obiect); numele, mai ales al
38
autorului trebuie s fie scrise fr greeal; faptele i declaraiile/afirmaiile trebuie
verificate cu cea mai mare atenie.
Cine scrie astfel de scrisori trebuie s tie c editorii primesc numeroase scrisori care
vor s vnd ceva (o firm, un produs, o idee, o persoan etc). Dac un editor nu este
interesat de produsul respectiv, nu disperai! Cutai un "crlig" mai bun, vindei ideea unui
articol peste care nici un editor nu poate trece.
BIOGRAFIA
Cel mai popular document de relaii publice, dup news release este biografia, care
mai este numit i "rezumat biografic" sau "Bio". Biografia reitereaz, n mod pertinent,
fapte i evenimente din viaa unei persoane importante din cadrul organizaiei. Majoritatea
organizailor i pregtesc din timp biografii ale principalelor personaliti; majoritatea
jurnalelor de tiri i serviciilor electronice dispun de biografii ale oamenilor foarte
cunoscui. Scopul: utilizarea acestora la elaborarea tirilor bomb (breacking news), cum ar
fi decizii de demitere sau numire n funcii importante, demisii, decese neateptate etc.
Exist dou stiluri distincte de ntocmire a biografiei: biografia direct (straight bio)
i cea narativ (narrative bio).
1. Biografia direct
niruie informaii factuale, de o manier direct, n ordinea descresctoare a
importanei, informaiile despre companie precedndu-le pe cele referitoare la persoan.
Exemplu: Biografia direct a lui David Rockefeller, realizat de departamentul de
comunicare al Chase Manhatan Bank.
" David Rockefeller a devenit preedinte al Chase Manhatan Bank, New York la 1
martie 1969, i al Chase Manhatan Corporation imediat dup nfiinarea acesteia, la 4 iunie
1969.
39
n timpul carierei la Chase Manhatan Bank, David i-a ctigat reputaia
internaional ca bancher de frunte i purttor de cuvnt al comunitii de afaceri. El a
sprijinit expansiunea bncii, att n mediul de afaceri internaional, ct i n statul New
York, ajutnd-o s joace un rol semnificativ printre corporaiile bancare.
David Rockefeller a intrat n Chase Manhatan Bank ca asistent manager n
departamentul pentru strintate, n 1946. A fost numit asistent al casierului ef n 1947, al
doilea vice-preedinte n 1948 i prim-vicepreedinte n 1949.
ntre 1950-1952 a supervizat afacerile bancii n America Latin unde, sub directa lui
ndrumare au fost deschise filialele din Cuba, Panama i Puerto Rico, precum i
reprezentana de la Buenos Aires.
2. Biografia narativ
Este scris ntr-un mod informal. Acest stil d vitalitate documentului i este
concentrat pe realizrile individului.
Exemplu: Biografia narativ a lui David Rockefeller, realizat de departamentul de
comunicare al Chase Manhatan Bank.
" David Rockefeller, care a fost descris ca fiind o persoan avnd "un amestec
deosebit de spirit de aventur, pruden, cunotine i devotament" s-a nscut n
Manhatan, la 12 iunie 1912. Mama sa a fost Ally Aldrich, fiica senatorului de Rhode Island
Nelson Aldrich. Ea l-a cunoscut pe John D. Rockefeller Jr., timidul fiu al multimilionarului
John D. Rockefeller la Universitatea Brown din Providence.
John D. Rockefeller Jr. era obsedat de teama c fii si vor fi deposedai prin fraud
de averea creat de ttl su, i de aceea a instituit o mulime de restricii n administrarea
acesteia. Atmosfera din cas era profund religoas: fiecare membru al familiei, inclusiv
copiii trebuiau s spun, pe rnd, rugciunea la micul dejun. Doamna Rockefeller era o
femeie execepionl, ndrgostit de art. Ea i micuul David erau foarte apropiai.
n timpul carierei academice, David a urmat colile n care, din considerente
filantropice sau sentimentale era interesat familia sa. Dei Abby i John D. Jr. urmaser
cursurile unor universiti private tradiionale, David i cei trei frai ai si au fost trimii la
40
Lincoln School, o coal experimental sprijinit de Colegiul Profesorilor din Columbia, n
care se aplicau tehnicile progresive ale lui John Dewey".
Datorit tonului personal, informal, o biografie narativ bun este mai greu de scris
dect una standard (direct).
UTILIZAREA FOTOGRAFIEI N PRESA SCRIS
Un dicton utilizat n lumea presei susine c o fotografie bun poate spune mai mult
dect 1000 de cuvinte. Din cauza faptului c fotografiile pot avea destul expresivitate
pentru a transmite cantiti mari de semnificaie, ele sunt utilizate n toat presa scris; mai
mult, rolul fotografiilor nu este minor nici n comunicarea electronic.
Pentru a fi expresiv i, deci, utilizabil n pres, o fotografie trebuie s aib un
element dominant sau centru de interes, reprezentat de motivul sau scopul pentru care a
fost fcut fotografia. De obicei, acesta va fi elementul dominant sau, cel puin, cel care va
ocupa cea mai mare suprafa a fotografiei; el trebuie s se caracterizeze prin aciune:
trebuie s produc privitorului o senzaie dinamic, senzaia unei aciuni, nu a unui
eveniment static. O fotografie trebuie s aib un singur centru de interes.
Centrul de interes al fotografiei trebuie s se
situeze n anumite puncte de pe suprafaa acesteia. Cele
mai indicate puncte sunt cele determinate prin regula
treimilor: suprafaa fotografiei se mparte (imaginar sau
cu creionul) n trei pri, att pe orizontal, ct i pe
vertical. Intersecia liniilor de desprire orizontale i
verticale reprezint locurile cele mai favorabile pentru situarea centrului de interes.
n ceea ce privete formatul fotografiei, filmul de 35 mm permite ca aceasta s aib
un format orizontal sau vertical. Alegerea aparine fotografului i depinde de subiect
(centrul de interes), astfel nct acesta s ocupe ct mai mult spaiu n fotografie, pentru a
elimina de la bun nceput eventualitatea apariiei unor elemente de distragere.
41
n ceea ce privete subiectul fotografiei, acesta poate fi o persoan sau un grup de
persoane, precum i animale, obiecte nensufleite etc. Atunci cnd are un subiect uman, o
fotografie trebuie s arate:
- identitatea acestuia (ochii). Este esenial contactul vizual corespunztor cu subiectul;fotografia trebuie s surprind ambii ochi ai subiectului, fie din fa, fie din semi-
profil. Privirea subiectului trebuie s fie ndreptat nspre punctul (locul) n care se
petrece aciunea, nu spre aparatul de fotografiat. Pentru pres, vor fi interesante
fotografiile care surprind expresii faciale ale unor stri psihice: atenie, concentrare,
emoie, bucurie, tristee etc. Mass-media apreciaz fotografiile persoanelor care au o
reputaie mondial, naional sau cel puin local;
- aciunea (minile sau picioarele subiectului). Subiectul trebuie s fie implicat activntr-o aciune care trebuie s apar n cadru: minile fcnd ceva sau picioarele,
atunci cnd ele sunt implicate n efectuarea aciunii. Aciunea poate fi fizic, facial
sau implicit. Ea nu trebuie s fie mascat (ascuns) de alte obiecte care intervin n
plan apropiat, cum ar fi instrumente, echipamente tehnice, unelte etc.;
- elementele de susinere a aciunii (colegi, animale, unelte utilizate, aparatur,instrumente etc.). Atunci cnd acestea pot aduga un plus de semnificaie i de
expresivitate, ele pot aprea n fotografie, fr ns s stnjeneasc ilustrarea aciunii
sau identificarea subiectului, aa cum s-a artat mai sus.
n funcie de legtura lor cu factorul timp i cu anumite evenimente de interes
pentru pres, exist o mare asemnare ntre tirile de pres i fotografii. Astfel, aa cum
exist hard news (tiri perisabile din punct de vedere temporal), exist i fotografii care
sunt legate de anumite evenimente actuale i, prin urmare, sunt perisabile din punct de
vedere al interesului pentru pres. Pe de alt parte, aa cum exist soft news (tiri ceva
mai durabile, care pot fi relatate i dup trecerea unei anumite perioade de timp fr a-i fi
pierdut atractivitatea), avem i fotografii de interes uman, care conin un puternic element
uman i nu sunt neaprat legate de un anumit eveniment petrecut ntr-o anumit perioad de
timp. Acestea din urm pot fi publicate oricnd, n cazul lor nefiind vorba de perisabilitate.
n funcie de distana de la care sunt efectuate, exist patru mari categorii de
fotografii, fiecare avnd importana sa:
42
- fotografii de la distan mare, n care privitorul ia cunotin despre subiect, avndtotodat posibilitatea s sesizeze mediul n care este plasat acesta i elementele
nconjurtoare;
- fotografii de la distan medie, care identific subiectul i aciunea acestuia;- fotografii de la distan mic, care detaliaz subiectul i/sau aciunea. Acestea,
mpreun cu fotografiile de la distan medie, sunt de regul cele mai apreciate n
ceea ce privete publicarea;
- fotografii de detaliu, care surprind un unic aspect de interes al subiectului sau alaciunii. Aceste fotografii sunt efectuate, de regul, de la distana cea mai mic pe
care o permit calitile tehnice ale aparatului de fotografiat.
Pentru a fi publicabil, o fotografie trebuie s aib o anumit compoziie, adic o
combinare a elementelor care apar n ea. Aceste elemente sunt:
- centrul de interes. Fotografia trebuie s spun clar care este centrul ei de interes.Pentru a scoate n eviden acest element dominant, din fotografie trebuie eliminate
toate elementele de distragere a ateniei (persoane i/sau obiecte care nu au legtur
cu centrul de interes, elemente de mediu, culori care nu-i au locul n compoziia
fotografiei, elemente care apar n prim-plan sau n fundal, aspectul neobinuit al
marginilor fotografiei etc.);
- centrarea. Subiectul dominant trebuie s fie n centrul ateniei privitorului (i,implicit, al obiectivului aparatului de fotografiat) i s fie bine iluminat. Zonele
auxiliare trebuie s contribuie i ele la sublinierea scopului de baz al fotografiei;
- ncadrarea. Prin tehnica ncadrrii, centrul de interes al unei fotografii capt maimult profunzime cu ajutorul contrastului dintre apropiere i deprtare. ncadrarea nu
trebuie s constituie un element de distragere a ateniei, ci s-l conduc pe privitor
ctre centrul de interes al fotografiei;
- liniile directoare. Acestea trebuie i ele s-l conduc pe privitor ctre centrul deinteres al fotografiei;
- siluetele. Atunci cnd centrul de interes al fotografiei nu este omul, poate fi utilizattehnica fotografierii oamenilor n contra-lumin, astfel nct s apar doar siluetele
lor, fapt care d un efect dramatic;
- reflexiile. Surprinderea n fotografii a unor reflexii (imagini reflectate n geam, noglind, n parbrizul sau oglinzile retrovizoare ale mainii, n ap etc.) determin i
43
ea obinerea unor efecte vizuale interesante, cu condiia ca elementul dominant s-l
constituie persoana/obiectul care se reflect, nu suprafaa reflectoare;
- liniile de for. Acestea contribuie la inducerea unei anumite stri sufleteti pe careurmeaz s o resimt privitorul. Astfel, liniile orizontale ale unei fotografii sugereaz
pace, linite, odihn; liniile verticale implic demnitate, inspiraie, for; liniile
diagonale inspir vitez, aciune, micare; liniile curbe sugereaz profunzime, graie,
frumusee.
Atunci cnd vrea s propun spre publicare unele fotografii, n sprijinul unor
materiale scrise de el nsui sau de un jurnalist, specialistul de relaii publice trebuie, n
primul rnd, s selecteze acele fotografii al cror centru de interes au legtur cu subiectul
materialului scris. Fotografiile alturate textului nu trebuie s-l induc n eroare pe cititor
sau s-i provoace confuzii. n acest proces de selectare, specialistul de relaii publice trebuie
s in seama, de asemenea, de trei factori:
- impactul fotografiei: aceasta trebuie s aib elemente vizuale puternice, care s-latrag i s-l intereseze pe privitor. Ea trebuie s produc privitorului o reacie
emoional. De asemenea, imaginea respectiv trebuie s fie uor de descifrat, de
citit, astfel nct semnificaia ei s poat fi receptat fr dificultate;
- calitatea fotografiei: centrul de interes trebuie situat n zona determinat prin regulatreimilor, iar fotografia trebuie s aib calitile necesare n ceea ce privete
expunerea, contrastul, coloritul, nuanele etc.;
- posibilitile de punere n pagin: o fotografie valoroas va fi pus n paginindiferent c formatul ei este vertical sau orizontal. Totui, i acest element trebuie
luat n considerare la selectarea fotografiilor.
De asemenea, pentru a spori efectul unei fotografii, aceasta poate fi tiat, procedeu
prin care se pot obine avantaje de tipul:
- eliminarea elementelor de distragere a ateniei. Prin tiere, se pune accentul pe unsingur centru de interes al fotografiei i se elimin elementele care diminueaz
mesajul acesteia. De pild, numrul de persoane care apar n fotografie poate fi
limitat la strictul necesar (n general, nu mai mult de trei);
- mbuntirea compoziiei. Tierea poate pune n valoare centrul de interes alfotografiei, scondu-l n eviden i pstrnd avantajele date de regula treimilor,
44
liniile de for, liniile directoare, ncadrare etc. Totui, trebuie spus c tierea numai
de dragul de a tia nu este deloc recomandat, deoarece o fotografie este la fel cu o
povestire, iar eliminarea unor elemente semnificative nu va face dect s-i scad
valoarea;
- potrivirea fotografiei n pagin. Tierea trebuie utilizat pentru raiuni de punere npagin numai atunci cnd este absolut necesar, fiindc altfel, de cele mai multe ori,
afecteaz negativ fora de impact a fotografiei. n fapt, layout-ul (punerea n pagin)
trebuie realizat n jurul unei fotografii i nu invers. Cele mai cunoscute i mai
utilizate formate fotografice sunt cele care realizeaz un raport de 5:4 sau 3:2 ntre
dimensiunile fotografiei. Pentru a spori impactul unei fotografii, se folosesc uneori i
formate neobinuite (foarte nalte sau foarte late). n orice caz, formatul ptrat este
evitat, deoarece d senzaia de static i de lips a unei direcii.
Orict de expresiv ar fi, o fotografie nu poate spune totul numai prin ea nsi. De
cele mai multe ori, ea are nevoie i de o explicaie, mai ales atunci cnd nsoete tiri de
pres din categoria hard news. Explicaia poate fi definit ca un rezumat scris, care
explic ceea ce nu este evident ntr-o fotografie. De regul, explicaia rspunde la ntrebrile
cine este n fotografie? i ce se ntmpl n fotografie? Uneori este nevoie ca explicaia s
spun i de ce este important aciunea din fotografie? sau unde se petrece aciunea? ori
cum i cnd s-a petrecut aciunea?
Tonul explicaiei trebuie s fie n concordan cu coninutul fotografiei. Dac este
vorba de ilustrarea unui moment oficial, sobru, serios, tragic etc., explicaia trebuie s fie n
ton cu fotografia. La fel se ntmpl i n cazul n care fotografia are un coninut umoristic
sau ilustreaz un moment de bucurie, de triumf etc.
Pot fi date mai multe tipuri de explicaii:
- explicaia normal: o scurt relatare (nu mai puin de dou fraze, dar, de obicei, nicimai mult de patru), care trebuie s capteze i s menin atenia cititorului de la
nceput pn la sfrit. Acest tip de explicaie este folosit atunci cnd o organizaie
remite fotografii spre publicare unui mijloc de informare n mas (caz ntlnit
frecvent n activitatea ofierului de relaii publice). Explicaia normal trebuie s
conin neaprat patru elemente:
45
o identificarea persoanelor din fotografie: persoanelor care pot fi recunoscutetrebuie s li se menioneze identitatea complet (nume, prenume, eventualele
titluri academice, tiinifice etc. poziia pe care o ocup n organizaie)
chiar de la nceputul explicaiei. Acest lucru nu nseamn c explicaia trebuie
s nceap cu numele subiecilor fotografiei, ci cu aciunea n care acetia sunt
implicai. Identificarea fiecrei persoane este de dorit atunci cnd fotografia
reprezint un numr mic de subieci (2 3). n cazurile n care este vorba de
mai muli subieci, se face o identificare impersonal, prin formule de genul
Membri ai organizaiei X continu cercetarea arheologic a castrului roman
de la Scele;
o aciunea: descrierea sintetic a aciunii ce are loc n fotografie. De reinut cstilul sintetic nu se confund, totui, cu cel telegrafic;
o date de referin: informaii suplimentare despre subieci i/sau aciune, astfelnct editorul care va utiliza fotografia s fie pe deplin edificat asupra acestor
dou elemente. De exemplu, aceste date pot furniza rspunsuri la ntrebrile
unde?, cnd?, cum? i, uneori, de ce?. Aici se pot furniza detalii care s-ar
putea s-i scape unui privitor grbit al fotografiei sau pe care acesta ar putea
s le interpreteze n mod greit (cum ar fi, de exemplu, grimasa unei persoane,
din care nu rezult dac ea rde sau plnge);
o identificarea autorului (proprietarului) fotografiei: se menioneaz att numelepersoanei, ct i organizaia din care face parte. Acest fapt nu nseamn
neaprat c numele autorului (proprietarului) va fi publicat mpreun cu
fotografia, opiune care depinde de politica editorial a publicaiei respective.
Totui, aceast meniune ofer editorului posibilitatea de a obine, n caz de
nevoie, informaii suplimentare chiar de la autor (proprietar);
- explicaia-schelet: este utilizat atunci cnd fotografia nsoete o relatare (articol,comunicat sau tire de pres etc.). Ea conine trei dintre cele patru elemente ale
explicaiei normale, datele de referin nemaifiind necesare, deoarece se gsesc n
relatare. Explicaia-schelet const ntr-o fraz n care se rspunde la ntrebrile cine?
i ce? ;
- explicaia de identitate: atunci cnd fotografia reprezint bustul unei singure persoanesau este un portret, explicaia const doar n identificarea complet a subiectului.
Pentru a spori credibilitatea fotografiei sau a relatrii pe care o nsoete, explicaia
46
de identitate poate fi completat cu caracterizarea subiectului, cu menionarea unor
aciuni pe care le-a efectuat acesta, cu citarea consideraiilor sale n legtur cu un
anumit subiect, cu menionarea funciei i/sau a responsabilitilor sale etc.;
- explicaia-slogan: este scurt i expresiv, asemeni unui titlu de articol (uneori, poatefi chiar utilizat ca titlu al explicaiei normale).
n prezent, ca urmare a impactului tot mai mare al tehnicii computerizate n toate
domeniile vieii cotidiene, este utilizat din ce n ce mai des fotografia electronic.
Analiznd acest tip de fotografie, nu se poate afirma c imaginile electronice vor lua
locul celor realizate pe pelicul fotografic; cel puin, acest lucru nu se va produce ntr-un
viitor previzibil, deoarece fiecare dintre cele dou tipuri de elemente vizuale are att
avantaje, ct i dezavantaje.
Imaginile n format electronic pot fi obinute din mai multe surse:
- direct, prin utilizarea unui aparat de fotografiat digital;- capturi de imagini dintr-un material filmat: acesta este transformat ntr-un fiier
digital, din care se izoleaz un anume cadru, care poate fi transformat ntr-un fiier
separat, ca fotografie;
- prin scanarea unei fotografii deja existente pe un suport clasic de hrtie etc.
Avantajul imaginilor electronice este acela c nu mai necesit prelucrri chimice i
pot fi utilizate imediat, ca atare, att pentru a fi reproduse pe suport de hrtie (n diferite
publicaii, de pild), ct i ca material ilustrativ n diferitele tipuri de publicaii electronice;
de asemenea, utiliznd facilitile oferite de pota electronic, ele pot fi trimise aproape n
timp real n oricare regiune a globului. n fine, un alt atu al lor este acela c permit
prelucrarea relativ facil, cu ajutorul diferitelor tipuri de software, pentru mbuntirea
calitii lor fotografice, precum i a expresivitii.
Cu toate aceste avantaje, trebuie subliniat c tehnica necesar pentru realizarea
fotografiilor electronice este destul de sofisticat, ceea ce reclam, pe de o parte, investirea
unor sume relativ mari pentru procurarea mijloacelor necesare, pe de alt parte, o pregtire
tehnic anterioar sensibil mai complex dect n cazul ustensilelor fotografice clasice. Mai
mult, mijloacele de procesare a fotografiilor electronice nu sunt (nc) att de rspndite i
de la ndemna realizatorului cum sunt cele de procesare clasic a imaginilor.
47
BROURA I PLIANTUL
Redactarea unei brouri cere exersarea a dou abiliti: sintez i cuprindere, doucaliti care par antinomice, deoarece prima vrea s reduc titlul la pilule concentrate
(dar i cuprinztoare), n timp ce a doua ncearc s explice detaliat, pentru a construi
nelegerea.
Cuvntul brour (opuscul) provine din latinescul "opus" (oper), lucrare. De altfel, obrour reuit poate fi considerat, n genul su, o oper de art.
Broura (pliantul) de popularizare
Obiectiv: de a permite cititorulu
Recommended