TALLINNA ÜLIKOOL
Ühiskonnateaduste Instituut
Anna Kougija
PSÜHHOLOOGILISTE TEGURITE MÕJU TARBIJA OSTUKÄITUMISELE
Bakalaureusetöö
Juhendaja: Kristo Krumm, MBA
Tallinn
2017
2
Mina Anna Kougija (sünnikuupäev: 27.12.1988) (autori nimi)
1. olen koostanud bakalaureusetöö iseseisvalt. Teiste autorite uurimistööd, olulised
seisukohad kirjandusest ja mujalt pärinevad andmed on viidatud.
2. annan Tallinna Ülikoolile tasuta loa (lihtlitsentsi) enda loodud teose
„PSÜHHOLOOGILISTE TEGURITE MÕJU TARBIJA OSTUKÄITUMISELE“ (lõputöö pealkiri)
mille juhendaja on Kristo Krumm MBA, (juhendaja nimi)
säilitamiseks ja üldsusele kättesaadavaks tegemiseks Tallinna Ülikooli Akadeemilise
Raamatukogu repositooriumis.
3. olen teadlik, et punktis 2 nimetatud õigused jäävad alles ka autorile.
4. kinnitan, et lihtlitsentsi andmisega ei rikuta teiste isikute intellektuaalomandi ega
isikuandmete kaitse seadusest tulenevaid õigusi.
Töö autor: _____________________________ allkirjastatud digitaalselt (allkiri, kuupäev)
Töö on kaitsmisele lubatud.
Juhendaja (ees- ja perekonnanimi, teaduslik kraad) Kristo Krumm, MBA allkirjastatud digitaalselt (allkiri, kuupäev)
Kaitsmine toimub Tallinna Ülikooli Ühiskonnateaduste instituudi bakalaureusetööde
kaitsmiskomisjoni avalikul koosolekul 02. juunil 2017 aastal kell 10:00 Tallinnas, aadressil
Narva mnt 29 ruumis S-243.
3
SISUKORD
SISSEJUHATUS ........................................................................................................................ 4
1. TARBIJATE OSTUKÄITUMINE JA PSÜHHOLOOGILISTE FAKTORITE MÕJU .... 6
1.1. Motivatsiooni- ja Isiksuseteooriad ................................................................................. 6
1.2. Käitumisökonoomika ja tarbijakäitumise mõjutused ................................................... 14
1.3. Naised vs Mehed tarbijatena ........................................................................................ 22
2. EMPIIRILINE UURING .................................................................................................. 26
2.1. Uuringu eesmärk, metoodika ja valim .......................................................................... 26
2.2. Uuringutulemuste analüüs ............................................................................................ 30
2.3. Järeldused ja ettepanekud ............................................................................................. 37
KOKKUVÕTE ......................................................................................................................... 40
SUMMARY ............................................................................................................................. 44
VIIDATUD ALLIKAD ............................................................................................................ 47
VIIDATUD JOONISED .......................................................................................................... 47
LISAD ...................................................................................................................................... 54
Lisa 1. Küsitluse ankeet ............................................................................................................ 54
4
SISSEJUHATUS
Tarbija kui ostja ostukäitumist saab määratleda tänu erinevatele kaudsetele teguritele, millele
tarbija ise küll tähelepanu ei pööra, kuid mis mõjutavad tema otsustusvõimet ning suunab
alateadlikult tarbijaid tegema otsuseid kindlate valikute kasuks. Nendeks faktoriteks on
psühholoogilised- ja isikulised tegurid.
Psühholoogiliste tegurite mõju avaldub tarbijakäitumises vastavalt tarbija isiksusele- see on
inimese kasvamise ja arenemisega kooskõlas arenev iseloomu- ja käitumuslike omaduste
kogum, mis avaldab mõju tarbija kui ostja võimele otsustada ja tarbida. Iga indiviid kujundab
endile omase tarbimismustri (käitumuslik käekiri), misjärel muudab just antud isiku
alateadvuslik suunamine tema käitumuslikud harjumused rutiiniks ning etteaimatavaks (T.
Bachmann & R. Maruste, 2011).
Käesoleva lõputöö eesmärgiks on leida, kuidas mõjutavad psühholoogilised tegurid isiksust
tema otsustes tarbida ning kas soolistest erinevustest tulenevalt on isiku tarbimisharjumusi
võimalik muuta või on see sünnipärane omadus. Sellest tulenevalt leiab autor, et uuritav
probleem on aktuaalne järjest kasvavas tarbimismeelses ühiskonnas ning tegemist on
valdkonnaga, mida tasuks alati veelgi põhjalikumalt analüüsida ja uurida, leidmaks vastused
sellele, miks indiviidid tunnevad vajadust tarbida.
Lähtuvalt töö eesmärgist on uurimisülesanded jagatud järgnevalt:
1. Uurida ja mõista ostukäitumist mõjutavaid tegureid (psühholoogilised- ja
käitumuslikud tegurid, motivatsiooni- ja isiksuseteooriad), motiive,
otsustamisprotsessi kujunemist, käitumisökonoomikat ja soolisi erinevusi
tarbimiskäitumises psühholoogia perspektiivist vaadelduna.
2. Viia läbi küsitlus 18-46 aastaste isikute seas, saamaks vastuseid sellele, kuidas
avaldavad psühholoogilised faktorid mõju tarbijale.
3. Analüüsida saadud resultaate ja jõuda järeldustele, kas varasemate uuringute põhjal
saadud tulemused on võrdelised hetkel uuritava uurimisprobleemiga.
5
Töö esimeses ehk teoreetilises osas keskendutakse põhjalikumalt erinevatele motivatsiooni- ja
isiksuseteooriatele ning selgitatakse käitumisökonoomikat (otsustamisteadus), mis uurib,
kuidas kujunevad otsused ja turustamisotsused ning mis mõjutavad inimeste valikuid. Lisaks
toob autor välja mõningad uurimused ja eksperimendid, mis aitavad mõista
käitumisökonoomikat, kui majandusteaduse haru. Keskendutakse tarbimiserinevustele naiste
ja meeste seas ning autori soov on mõista, millised tegurid määravad nende ostuvõime ja
huvi. Kui suur on osatähtsus sellele, kas need arvamused on isikute kui tarbijate endi loodud
või mil määral on oskus otsustada, valida ja lõppotsust langetada geneetilisel teel edasi
kandunud?
Lõputöö teises ehk empiirilises osas kirjeldatakse lähemalt läbiviidud empiirilist uuringut.
Selgitatakse valitud meetodit, valimi kujunemist ja analüüsitakse saadud tulemusi. Lisaks
tõmmatakse paralleele uuritava teema teoreetilise osa ja läbiviidud uuringu tulemuste vahele.
Tehakse järeldusi ja ettepanekuid, mis aitaks turundajatel lihtsustada nii nende tööd,
müügitulemusi kui ka tarbija kui kliendi üldist ostukogemust ja ostuprotsessi parendamist.
Empiirilises uuringus püstitatud küsimused võib välja tuua järgnevalt:
1. Kui olulist mõju avaldavad peamised psühholoogilised tegurid tarbija
otsustusprotsessi lõplikule kujunemisele?
2. Millised on peamised mõjurid, mis meelitavad isikut ostuotsust langetama?
3. Kas naised teevad oma ostuotsuseid pigem emotsionaalsetel kui ratsionaalsetel
kaalutlustel?
4. Kas mehed on oma ostuotsuste põhjal pigem ratsionaalsed kui emotsionaalsed
tarbijad?
5. Kui suur osa tarbimisest leiab aset emotsioonide ajendil?
Töö meetodiks on valitud töö teoreetilises osas refereerimine ja metoodilises osas
anketeerimine. Esmaste andmetena on kasutatud autori poolt koostatud uuringu tulemusi ning
analüüsi põhjal saadud järeldusi. Teiseste andmetena on kasutatud teiste autorite seisukohti ja
arvamusi, uuringuid, eksperimente, erialast kirjandust, materjale ja jooniseid, mis on viidatud
vastavalt Tallinna Ülikooli üliõpilaste kirjalike tööde koostamise ja vormistamise juhendile.
Autor soovib tänada oma juhendajat Kristo Krummi, kes oli käesoleva töö valmimisel abiks
konstruktiivsete kommentaaride, soovituste ja ettepanekutega töö parendamiseks.
6
1. TARBIJATE OSTUKÄITUMINE JA PSÜHHOLOOGILISTE FAKTORITE
MÕJU
„Kõik algab kliendist.“ – Louis XIV. Konsument, kui klient teeb oma igapäevaseid otsuseid
mõjutatuna erinevatest psühholoogilistest faktoritest ja teguritest. Iga tarbija on eraldi isiksus,
ning isiksus on määratav. See on järjepidev tundeelu ja motivatsiooni omadustes väljenduv
individuaalsete erisuste kogum (T. Bachmann, R. Maruste, 2011, lk 334). Erinevad isiksused
tarbivad erinevate vajaduste põhjal- seega aitab isiksuse iseloomuomaduste tundmine mõista
antud isiku käitumist, eelistusi ja valikuid ning võimaldab neid küllaltki suure täpsusega
ennustada (T. Bachmann, R. Maruste, 2011, lk 334).
Käesoleva töö teoreetilises osas ehk esimeses kolmes peatükis analüüsib autor lähemalt
motivatsiooni- ja isiksuseteooriaid, selgitamaks välja mil moel on neist kasu inimeste
motiveerimisel ning võrreldakse teooriad omavahel. Samuti vaadeldakse lähemalt, mil moel
on üks või teine teooria abiks isiksuse kujunemisel ning tema tarbimisharjumuste
väljakujunemisel. Järgnevas peatükis tutvustab autor lähemalt käitumisökonoomika haru ning
mõjutegureid, mis on määravad tarbija käitumise kujunemisel. Viimases teoreetilise osa
peatükis võrdleb autor naisi ja mehi eraldi tarbijatena ning toob välja tegurid ja punktid, mis
on omased kindlale soole tarbimisühiskonnas. Lisatud on uurimusi ja järeldusi meeste- ja
naiste erisustest toodete ostmisel ja lõpliku ostuotsuse tegemisel.
1.1. Motivatsiooni- ja Isiksuseteooriad
Motivatsioon, motiveerimine ehk inimese tahe tegutseda, areneda ja midagi saavutada.
Motivatsioon et teki käsu peale, kuid end motiveerida on kerge ning seda tavaliselt asjadega,
mis lõppkokkuvõttes tagavad inimesele mingisuguse hea tunde või oleku. Ennast saab
motiveerida tunnustuse, parema palga või hea enesetunde nimel ning erinevate preemiatega
(L. Kunnus, 2015). Motivatsioon, kui sotsiaalne teema on kaasatud nii ühiskonna töö kui
hariduse valdkonda. Indiviid, kes soovib midagi saavutada, peab olema motiveeritud pidevalt
õppima ja edasi arenema (G. Skorobogatov, 2016).
7
20. saj lavastaja ja produtsent Cecil de Mille on öelnud: „See, kes seab endale täpsed
eesmärgid ja vankumatult püüab neid saavutada- on mõistetud edule. See on- seadus“.
Inimene vajab eesmärke, mille poole püüelda ning motivatsioonitahet sinna jõudmiseks.
Kirjeldamaks motivatsiooni ja selle mõju inimese käitumisele, on väljatöötatud mitmeid
erinevaid teooriaid. Peamised teooriad on töötatud välja 20. sajandi teises pooles ning on
endiselt rakendatavad ka nüüdisajal. Motivatsiooniteooriad jagunevad vajadustega seotud ja
protsessidel põhinevateks teooriateks. Mõlemat tüüpi motivatsiooniteooriad on pigem
üksteise täiendamiseks ning eesmärgiks selgitada, kuidas inimene erinevaid vajadusi maandab
(I, Borodkin magistritöö 2014).
Motivatsioon ehk seisund, mis mõjutab inimese käitumist mingi kindla eesmärgi suhtes. See
paneb inimese tegutsema millegi suunas ning määrab, kuidas saab indiviidi käitumine alguse,
kuidas areneb ning lõpeb (A. Kuusik, 2010, lk 87-88). Motivatsioon hõlmab endas protsessi,
mis on vajaduse rahuldamisele suunatud funktsionaalsete süsteemide eesmärgipärane
aktiivsus (T. Bachmann, R. Maruste, 2011, lk 102). Tekkiv motivatsiooniseisund on
pinnaseks vajaduste kujunemisele ja nende rahuldamisele.
Lahtiseletatuna, tunneb inimene soovi (vajadust) mingiks kindlaks toiminguks- autor kasutab
näitena tühjakõhutunnet. Kui inimene ei ole pikemat aega midagi söönud, siis seda erksamad
on tema retseptorid, mis puudutavad maitsmis- ja haistmismeelt (Hunger motivation,
veebisait). Nälja puhul aktiveeruvad erinevad biokeemilised protsessid, mis tekitavad paremat
haistmis- ja maitsmismeelt, süljenäärmed hakkavad tööle ning tekib motivatsiooniseisund,
millele tuleb reageerida (T. Bachmann, R. Maruste, 2011, lk 102).
Motivatsiooniteooriaid on mitmeid ning kahjuks mahulistel piirangutel ei ole autoril võimalik
kõiki teooriaid üles loetleda, küll aga tuuakse käesolevas töös välja tuntuimad
motivatsiooniteooriad, mis on nii vajadustel põhinevad kui ka lõpptulemusele keskendunud.
Esmalt teeb autor juttu ühest tuntuimast motivatsiooniteooriast, mis on vajaduste hierarhia ja
mille on väljatöötanud ameerika psühholoogia professor Abraham Maslow.
8
Vajaduste teooria
Maslow pakkus välja kaks vajaduste toime printsiipi:
1. Vajaduste defitsiidi printsiibi alusel on inimeste käitumise motivaatoriks rahuldamata
vajadused (S. Chand).
2. Vajaduste progressiooni printsiibi järgi tuleb kõigepealt rahuldada madalama taseme
vajadused ning seejärel on võimalik liikuda edasi vajaduste hierarhia kõrgema taseme
juurde (Ibid., ).
Maslow vajaduste hierarhia on erinev ka riigiti ning sõltub palju riikide ja rahvaste
elukvaliteedist ja heaolutasemest. A. Maslow lõi oma teooria Ameerikas ning allolev
püramiid kehtib eelkõige ameeriklaste kohta (Neoklassikalised juhtimisteooriad- A. Maslow).
Joonis 1. Maslow vajaduste hierarhia
Allikas: Maslow püramiid 2014
Maslow teooria on ülesehitatud eeldusel, et kõigepealt tuleb tegeleda madalama taseme
vajadustega selleks, et saaks edasi liikuda olulisemate (kõrgema taseme) vajadusteni.
Selgitades lahti vajaduste püramiidi, asuvad kõige alumisel korrusel füsioloogilised
vajadused, milleks on eluks vajalikud koostisosad nagu õhk, vesi, toit, magamine jne. Kui
need vajadused on täidetud ja inimene on rahul, saab ta edasi liikuda järgmisele tasemele,
milleks on turvalisuse vajadus, nimelt iga indiviid vajab turvatunnet, stabiilsust ja turvalist
ümbrust elamiseks. Kolmandal tasemel asetseb kuuluvusvajadus, see tähendab soovi olla
armastatud, hinnatud ja kuuluda kuhugi gruppi. Järgmisena leidis psühholoog, et inimese
eksisteerimiseks on kindlasti oluline ka lugupidamise vajadus, mis hõlmab endas indiviidi
soovi olla hinnatud ja lugupeetud nii enese kui teiste poolt. Viimane ehk kõrgeim tase, on
Maslow arvates ainuõigeks määratuna eneseteostamise vajadus. See vajadus on arenenud
inimese ning tema isiksuse soovist ennast arendada ja proovile panna (A. Kuusik, 2010, lk
EneseteostusTunnustuse
vajadusKuuluvusvajadus
Turvalisuse vajadused
Füsioloogilised vajadused
9
88). Vastavalt psühholoogi teooriale, et hakka inimene isegi mõtlema mitte kõrgemate
eesmärkide (vajaduste) täitmisele, enne kui pole saanud leevendada elementaarseid
füsioloogilisi vajadusi.
ERG teooria
Sarnaselt Maslow´le oli ka mitmeid teisi psühholooge, kes grupeerisid vajadusi ning üheks
selliseks oli Clayton Alderfer, kes töötas välja mudeli, selgitamaks analoogselt Maslow
vajaduste hierarhiat. Nimetades teooria ERG Motivatsiooniteooriaks, jõudis psühholoogi
teooria laiema publikuni esmalt 1969 a. artiklis „ An Empirical Test of a New Theory of
Human Need“- teooria, mis keskendus uut moodi lähenemisele, selgitamaks välja inimeste
vajadusi (Alderferi ERG teooria, 2016). Eelpool mainitud teooria pandi psühholoogi poolt
võrdlusesse Abraham Maslow teooriaga. Alderfer jõudis järeldusele, et Maslow vajaduste
püramiidi saab muuta kompaktsemaks ning tõi välja oma versiooni antud hierarhiast
(Alderferi ERG teooria, 2016).
Viielt põhivajaduselt on liigutud kolmele ning Clayton Alderfer reastas vajadused
alljärgnevalt:
1. Eksisteerimine (Existence)- oluline inimese ellujäämiseks ning soov füüsilise ja
materiaalse heaolu järele.
2. Suhted (Relatedness)- vajadus kuhugi kuuluda ning suhelda.
3. Kasvamine tervikuna (Growth)- soov pidevaks enesearendamiseks ja eneseteostuseks
(I. Brooks, 2008), (I, Borodkin magistritöö 2014).
Alderferi kitsendatud versioon Maslow teooriast on sisu poolest sama, kuid vastupidiselt
Maslow teooriale, kus esmalt tuleb rahuldada esmased vajadused, liikumaks edasi järgmisele
tasemele, leidis Alderfer vastupidiselt, et uue teooria järgi on inimene võimeline tegelema
korraga mitut erinevat liiki vajaduste rahuldamisega (I, Borodkin magistritöö 2014), (C-L.
Yang, M. Hwang and Y-C. Chen 2011). Vastavalt sellele, et Alderferi teooria katab enamjaolt
kõik inimeste vajadused, on see teooria kasutusel teoreetilise baasina inimeste põhivajaduste
uurimisel. ERG teooria on seotud töö rahulolu ja selle väärtusega (C-L. Yang, M. Hwang and
Y-C. Chen 2011). ERG teooria on soodne uurimaks ja selgitamaks inimkäitumist.
10
Kahe Faktori teooria
Frederik Irving Herzbergi kahe faktori teooria sai tema poolt väljatöötatud 50ndatel ja
60ndatel aastatel tehtud uuringute põhjal, kus ta uuris töötajatelt, mis neid motiveerib. Olgu
selleks siis kõrge palk, turvaline töökeskkond, head suhted kolleegidega, arenguvõimalus,
karjäärivõimalus või hoopis midagi muud (Herzbergi vajaduste teooria, 2016). Ta uuris 203
raamatupidaja ja inseneri rahulolu kohta ning tema eesmärgiks oli välja selgitada, millistes
töötingimustes on töötajad õnnelikud ning oma tööga rahul ja millistel juhtudel mitte (S.
Chand).
Herzbergi uurimus viidi läbi intervjuu käigus Pittsburgi piirkonnas. Küsitlevatelt uuriti läbi
erinevate küsimuste, mis neid tööalaselt mõjutab ja motiveerib (Two Factor Theory, 2012).
Vastuste põhjal jaotas Herzberg uuringu käigus selgunud positiivsed ja negatiivsed faktorid
kahte leeri, millest esimene jaguneb hügieenifaktoriteks ja teine motivatsioonifaktoriteks (S.
Saat, 2009), (Understanding Herzberg`s Motivation theory, 2016).
Herzbergi hügieeni-motivatsiooni teooria on tuletatud peale mitmeid uuringuid töörahulolu
uurides ning tuginedes originaal uuringule, mis leidis aset Pittsburgis (Frederick Herzberg-
The hygiene theory, 2012). Herzberg avastas, et teatud iseloomuomadused on seotud töö
rahuloluga samas kui teised omadused on seotud töö rahulolematusega. Järeldati, et rahulolu
ja rahulolematus tööga ei ole vastandid (S. Saat, 2009). Vastand rahulolule on mitterahulolu
ning vastand rahulolematusele on mitterahulolematus. Kui kõrvaldada rahulolematuse
tekkepõhjused- ei ole see endiselt piisav rahulolu loomiseks (S. Saat, 2009).
Hügieeni faktorid Motivatsiooni faktorid
Tööga seonduvad rahulolematuse tegurid,
mis on seotud töökeskkonnaga.
Tööga seonduvad rahulolu tegurid, mis on
seotud töö endaga.
Joonis 2. Kahe faktori teooria
Allikas: S. Saat, Herzbergi kahe-teguri teooria, 2009
11
Motivatsiooni Tõukejõudude teooria
Inimeste motiveerimise ekspert, Harvardi Ülikooli psühholoog David McClellandi teooria
põhines eeldusel, et inimeste käitumine on mõjutatud kolmest vajadusest- vajadus võimu,
saavutuse ja ühtekuuluvuse järele (McClelland, 1961). Kõiki indiviide mõjutavad sarnased
vajadused, olgugi et tegemist on erineva kultuurilise tausta ja elukogemusega isikutega
(Human motivation theory). Tulenevalt sellest tuleks siiski kõiki inimesi vaadelda erinevalt,
mistõttu rõhutab McClellandi teooria inimeste individuaalsust.
1. Saavutus (Achievement) – Motivatsiooni tõukejõud, mis sunnib inimest endile seadma
kõrgeid eesmärke, mis on vajalikud väljakutse tundmiseks ja selle saavutamiseks.
McClelland usub siiski, et eesmärk ei tohiks ole liiati väljakutset esitav, sest vastasel
juhul kaldub inimene arvama, et eesmärgi saavutamine sõltub pigem juhusest kui
oskustest, raskest tööst ja pingutusest. McClelland leiab, et isikud, kel on tugev soov
millegi saavutamiseks- sobivad suurepäraselt liidriteks ning juhtima teisi inimesi, sest
nad on pidevalt seadmas uusi eesmärke endale ja oma alluvatele, on oskuslikud
progressi jälgijad ning vajadusel oskavad tööd pidevalt efektiivsemaks muuta (Human
motivation theory).
McClelland on leidnud, et eesmärgile keskendunud inimestele on omane tunda tugevat
tungi isiklikul vastutusel, kas siis ettevõtet esindades või tööalaseid kohustusi täites.
Fokusseeritud eesmärgiga isikud määravad endile suhteliselt kõrgeid eesmärke ning ei
karda riskeerida. Neile on oluline tagasiside, mis aitaks neil paremini eesmärgile
(ülesandele) keskenduda (S. Chand).
2. Ühtekuuluvus (Affiliation)- Motivatsiooni tõukejõud, mis on seotud suhete ja
suhtlusega. Isiku soov olla tahetud ning aktsepteeritud teiste poolt. Inimesed, kes
tunnevad vajadust ühtekuuluvuse järele on ideaalsed töötamaks meeskonnas ning
klienditeeninduse valdkonnas. McClelland leidis, et tungiv vajadus ühtekuuluvuse
järele segab juhi objektiivsust. Vajadus meeldida mõjutab juhi otsustusvõimet,
suunates tema otsuseid vastavalt sellele, mis edendab pigem tema populaarsust kui et
on organisatsiooni hüvanguks (Human motivation theory).
Isikutele, kes janunevad ühtekuuluvuse järele, on omasteks iseloomutunnusteks tungiv
soov olla teiste poolt aktsepteeritud ning samuti arvestada teiste tunnetega ning hinnata
nende arvamust (S. Chand).
12
3. Võim (Power)- Motivatsiooni tõukejõud, mis tekitab soovi teisi juhtida ja mõjutada.
Vastavat motivatsiooni tõukejõudu saab liigitada kaheks. Esimesel juhul on inimese
isiklik soov omada võimu ning seda tundmaks end ülevana. Teisel juhul on soov
omada korporatsiooni (ettevõtte) sisest võimu. Meeskonna juht (liider) peab vajalikuks
suunata terve meeskonna pingutused üheskoos ettevõtte hüvanguks (Human
motivation theory). Isikutele, kes janunevad võimu järele, on omane soov ja tahtmine
teisi mõjutada. Samuti on neile oluline hoida liidri-järgija suhet (Human motivation
theory).
Ootuste teooria
Viimasena käsitleb autor pikemalt Vroomi ootuste teooriat. PhD Viktor Vroom on Yale
Ülikooli professor ning omanimelise teooria looja (Victor H. Vroom, Yale). Erinevalt siis
Maslow`st ja Herzberg`ist, ei keskendu Vroom oma teoorias vajadustele- vaid hoopis
resultaadile (Argyris's Theory). 1964. aastal arendatud teooria aluseks on esmased
tähelepanekud sellest, kui palju mõjutab inimeste käitumist vastava käitumisega kaasnev tasu
või hüvitis. Teooria lasub tähelepanekutel, et inimene tegutseb kindlal viisil ning et tema
käitumist mõjutavad käitumise eest saadav tasu (tulemushüvitis) ja selle hüvitise atraktiivsus
inimese jaoks (L. Seongsin, 2007), (S. Chand). Ajal, mil Maslow ja Herzberg keskenduvad
suhtele, mis hõlmab endas sisemistele vajadustele keskendumisest ja lahenduse otsimisel
tulenevast vaevast, tegi Vroom otsuse eraldada vaeva, jõudluse ja lõpptulemuse (Argyris's
Theory).
Ootuste teooria sõnab, et töötaja on motiveeritud paremini töötama ja pingutama, kui on teada
et suurem pingutus viib parema soorituseni ning et see on võrdväärne tulemushüvitisega.
Seeläbi on võimalik avaldada Motivatsioon (M)=Ootus (E) x Valents (V), mis tähendab, et
inimese motivatsioonitase on kõrgem, juhul kui Valents on kõrge ehk pingutuse tagajärjel
saabuv tasu on inimesele sobiv ja kui Ootus on kõrge ehk on tõenäoline, et pingutuse järel
saadakse tasu (Argyris's Theory).
13
Ootuste teooria keskendub kolmele muutujale:
▪ Ootus ehk toimetuleku tõenäosus
▪ Hüvitise tõenäosus
▪ Hüvitise atraktiivsus (Argyris's Theory).
Lisaks motivatsiooniteooriatele vaatleb ja analüüsib antud töö ka isiksuseteooriaid. Isiksuse
kui psühholoogias uuritava valdkonna kohta on loodud mitmeid teooriaid, parema ülevaate
saamiseks on need kategoriseeritud.
Tegemist on 4 erinevasse rühma jagatud teooriatega, mis keskenduvad järgnevale:
1. Psühhodünaamilised teooriad- keskenduvad peamiselt motivatsiooniküsimustele.
Uuritakse põhilisi põhjuseid, mis paneb inimese liikuma ning mis motiveerib.
Motivatsioon on käesolevas teoorias käsitletud kui psüühiline tegur, mis domineerib
bioloogiliste tegurite üle. Eripäraks on see, et inimese olemust ja motivatsiooni
otsitakse alateadvuses- mis on inimese olemuse mõistmisel tähtsam kui teadvus (T.
Bachmann & R. Maruste, 2011, lk 335).
Tuntuim psühhodünaamilise valdkonna teooria peaks kuuluma Austria psühhoterapeut
Sigmund Freud`ile, kelle psühhoanalüütiline isiksusekäsitlus uuris unenägusid, usku,
kunsti, mütoloogiat jpm- nüüdseks on see arenenud välja kultuuri- ja
isiksusepsühholoogiliseks süsteemiks (T. Bachmann & R. Maruste, 2011, lk 40).
2. Tunnusjoonte teooriad- Isiksuse määravateks teguriteks on antud teooria puhul
inimestele ainuomased isiksuseomaduste kombinatsioonid, tunnusjoonte kogum, mis
iseloomustab kindlat isikut. Samuti liigitati tunnusjoonte alla ka välimistel
parameetritel põhinev kehatüüp, millest võis järeldada inimese iseloomu (A. Sharma).
Vastavale järeldusele jõudsid saksa päritolu psühholoog Ernst Kretschmeri ja ameerika
psühholoog William Sheldon.
Lisaks toob autor välja veel ühe ideoloogia, mille põhijärgijad olid teadlased Paul
Costa ja Robert McCrae, nende töödes võis kohata antud kontseptsiooni nimega Suur
Viisik (Five-Factor Model) (R. R. McCrae & P. T. Costa Jr., 1984/85). Viie Faktori
mudeli kohaselt taanduvad kõik inimese tunnusjooned viiele olulisele elemendile, mis
kujundavad välja isiksuse. Nendeks faktoriteks on avatus, kohusetunne ja
meelekindlus, ekstravertsus, lähendus ja seltsivusvajadus ning neurootilisus (R. R.
McCrea, P. T. Costa Jr., 2004).
3. Kognitiiv-käitumuslikud teooriad- Põhineb arusaamal, et isiksus kujuneb sotsiaalse
õppimise ja arenemise käigus, iga isiksus kujuneb välja suhtlemise abil. Tuntuimad
14
selle teooria autorid on Albert Bandura, Julian Rotter, Walter Mischel ja Martin
Seligman. Stanfordi Ülikooli professor Bandura on mitmekülgselt panustanud
psühholoogia arengusse, ta on Sotsiaalse õppimise teooria algataja, mis arenes hiljem
välja sotsiaal-kognitiiv teooriaks (R. M. Klassen, E. L. Usher, 2010).
1986. aastal avaldatud raamatus mõtestas Bandura indiviidi ümber ennast
organiseerivaks, ennetavaks, ennast peegeldavaks- ja reguleerivaks. Tabades ära seose
inimese käitumise, keskkonna mõjude ja indiviidist tulenevate mõjude vahel, tuues
välja nende faktorite vahelised põhjuslikud seosed (Albert Bandura, Stanford).
4. Humanistlikud ja fenomenoloogilised teooriad- Teoorias rõhutatakse isiksuse
unikaalsust ja arenemisvõimelisust. Tuntuimad teoreetikud on Carl Rogers, Abraham
Maslow ( Vajaduste hierarhia). Eesmärgiks on toetada ja suunata isiksuse arengu teket,
oluline on empaatiavõime ja kõrvalseisjate toetus. Antud teoorias rõhutakse õpetajate,
vanemate ja haritlaste rollile, suunata ja kaasa aidata indiviidi potentsiaali avastamisele
ja parimale võimalikule realiseeringule (T. Bachmann & R. Maruste, 2011, lk 341).
1.2. Käitumisökonoomika ja tarbijakäitumise mõjutused
Irratsionaalse käitumise mustrid pole juhuslikud, vaid süsteemsed ja ennustatavad- inimestena
toimime ikka ja jälle samamoodi ning kordame samu vigu, kuna inimaju on niimoodi
programmeeritud. Ehk oleks mõistlik kohandada majandusteaduse teooriaid ning asendada
terve mõistuse vastane naiivpsühholoogia eneseanalüüsi ja empiiriliste uuringutega (D.
Ariely, 2011, lk 225). Majandusteadus, mis põhineb inimeste reaalsel käitumisel vastupidiselt
ootuslikule käitumisele- selle mõtestabki lahti käitumisökonoomika ehk otsustamisteadus.
Tegemist on üha laieneva uurimisvaldkonnaga, mis peamiselt keskendub põhimõttele, et
inimeste käitumine ei ole alati ratsionaalne ning sageli tehakse valeotsuseid (D. Ariely, 2011,
lk 226).
Psühholoogid on jõudnud järeldusele, et otsustamine on tunnetatav, emotsionaalne ja
neuropsühholoogiline protsess, mille tulemus formuleerub läbi mõtlemise ja neuroloogiliste
talitluste ning mis seejärel päädib otsuse langetamise või otsuse valikuga alternatiivide seast
(M. Kütt lõputöö, 2015). Marten Kütt, kes kirjutas oma 2015 a. lõputöö teemal
„Majandusliku otsuse mõjutamine läbi valikarhitektuuri Tallinna Tehnikaülikooli Tallinna
Kolledži tudengite näitel“, tõstatas küsimuse, kuigi psühholoogid ja ökonomistid näevad
15
inimest kui ratsionaalse mõtlemise ja enesekindluse esindajana, kelle kõik otsused on
läbimõeldud maksimaalse kasu eesmärgil, siis miks ometigi tehakse otsuseid, mida hiljem
kahetsetakse. Miks on jätkuvalt osade inimeste otsused sel juhul ebaratsionaalsed, uurib Kütt.
Kui inimene tajub ratsionaalselt, et tegemist ei ole tulu või kasutoova tegevusega, siis milleks
seda jätkata?
Käitumisökonoomika valdkonnas tegutsevad mitmed tuntud ja hinnatud psühholoogid ja
eksperdid, kellest üks tuntumaid on Duke`i Ülikooli psühholoogia ja käitumisökonoomika
professor Dan Ariely (Dan Ariely, Duke Uni,). Ariely on tõdenud, et inimesed teevad
etteaimatavalt ja korduslikult samu valesid otsuseid oma elus ning tema poolt koostanud
uurimus peaks olema abiks antud käitumismustrite dekodeerimisel ja muutmisel (Dan Ariely,
Duke Uni.). Kasutades lihtsaid eksperimente, uurib käitumisökonoomika professor inimeste
reaalset käitumist vastukaaluks sellele, kuidas nad peaksid ratsionaalselt võttes käituma (Dan
Ariely, Pop Tech).
Siinkohal tuuakse esile üks Dan Ariely eksperiment – The Matrix Experiment, mis oli
teostatud koostöös auhinnatud dokumentalisti Yael Melamede`ga. Eksperiment leidis aset
2002. aastal ning selle käigus jagati vastajatele paberilehed 20 lihtsa matemaatilise
ülesandega. Tegemist oli lihtsate ülesannetega, kus tuli leida kaks numbrit, mis moodustaksid
kokku kümne. Tegemist oli küll lihtsate ülesannetega, kuid 20 matemaatilise tehte tegemiseks
oli antud aega ainult 5 minutit. Viie minuti möödudes tuli kirjutada paberile lahendatud tehete
kogusumma ning lasta seejärel täidetud paber läbi paberihundi. Iga õige vastuse eest oli
võimalik teenida ühe dollari. Eksperimendi puänt seisnes selles, et paberihunt oli
modifitseeritud ning paberi hävitamise asemel lõikus masin ära vaid paberi ääred, niimoodi
jäid täidetud paberid terveks ning valmis analüüsimiseks. Eksperimendis osales kokku üle 40,
000 inimese erinevatest valdkondadest ja erineva taustaga (D. Ariely, Y. Melamede, 2016).
Allolev joonis toob piltliku näite ülal mainutud matemaatilisest tehtest.
16
Joonis 3. Ariely Maatriksi näide
Allikas: D. Ariely Maatriks
Uuringu põhjal selgus:
▪ Keskmiselt lahendati 4 ülesannet, kuid väideti, et lahendatud sai 6 ülesannet.
▪ Ligi 70% osalenutest petsid vastuste arvuga.
▪ Ainult 20% osalenutest (40,000st) olid nö „Suured petturid“, inimesed kes väitsid end
lahendavat kõik 20 tehet. Need inimesed läksid eksperimendile kokku maksma 400
USA dollarit.
▪ Lisaks avastati 28,000 „väikest petturit“, kes läksid eksperimendile kokku maksma
50,000 usa dollarit (D. Ariely, Y. Melamede, 2016).
Eksperimendi lõpuks tuli tõdeda, et kuigi eksisteerib suuri pettureid (kelme), on see
ennekõike harv nähtus ning nende poolne majanduslik mõju on suhteliselt madal. Siinkohal
teeb rohkem muret suurema hulga „väikeste petturite“ osakaal ning nende poolne majanduslik
mõju on juba äärmiselt tuntav (D. Ariely, Y. Melamede, 2016). Eksperimendi tulemused on
üllatavad, kuid mitte jahmatavad, eksperimendi käigus sai lihtsalt ja arusaadavalt selgeks,
millistel alustel inimesed mõtlevad ning kui kedagi ei ole kontrollimas, siis kas ikka ollakse
üdini ausad.
Tallinna Tehnikaülikooli Tallinna Kolledži tudeng Marten Kütt viis enda uurimuses läbi
mitmeid eksperimente otsuste mõjutatavuse kohta. Pannes proovile käitumisökonoomika kui
otsustamisteaduse olemuse ja korrates juba toimunud eksperimente, et näha kas eesti inimeste
peal on tulemused sarnased. Tehtud eksperimentide tulemusel on Kütt täpsustanud, et esmalt
peavad inimesed tarbijatena mõistma tehtavaid vigasid ja seejärel on neid võimalik vältida
(M. Kütt lõputöö, 2015). Lisaks arvas Kütt, et käitumisökonoomika mõju tulevikus
eeldatavalt kasvab ning hakkab majandusõpetuse alastes raamatutes veelgi suuremat rolli
avaldama (M. Kütt lõputöö, 2015).
17
Briti turunduspsühholoogia ekspert Nick Southgate selgitab, et sageli on turundajate poolt
loodud kommunikatsioon tarbija jaoks liiati keeruline: „Kipume ülehindama seda, kui palju
inimesed mõtlevad meie poolt pakutavatele toodetele või teenustele. Tegelikult tehakse väga
palju ostuotsuseid spontaanselt“ (H. Sinisalu, S. Oja, 2013). Sellest lähtuvalt soovib autor
tõmmata paralleeli käitumisökonoomika ja turunduse vahele. Aastasaja vältel on
turunduseksperdid uurinud, millistel määratlustel ja eesmärkidel inimesed ikkagi tarbivad
ning mida. Andmed selle kohta on olemas- sellest tulenevalt võib eeldada, et
käitumisökonoomika on teisisõnu turundus. Seega saab väita, et turundajad on seeläbi
käitumisökonomistid (A. Raath, 2016). Suurima turundusliku efektiivsuse tagab ennekõike
hea turuosa- ja segmendi ning tarbija tundmine. Autor leiab, et uute turunduslahenduste
arendamiseks on vajalik mõista kliendi ostukäitumist ja selle kujunemist.
Käitumisökonoomika aitab paika panna käitumismudeli, mida kliendid järgivad. Inimene
hindab esmalt toote väärtust, vaatab hinda ja mõtleb seejärel välja soovitud koguse ning
hinna, mida ta on nõus toote eest maksma. Southgate leiab, et inimesed ei oska hinnata toote
väärtust pelgalt selle hinna põhjal ning seetõttu kujundavad ostjad oma arusaama analoogsete
toodete hindade põhjal (H. Sinisalu, S. Oja, 2013).
Jätkates ökonomistidega, tuleks mainida kahte psühholoogi, kes on jätnud endast väga sügava
jälje. Daniel Kahneman, Nobeli preemia võitja, kes on panustanud psühholoogia
integratsioonist majandusteaduskonda ning samuti matemaatilise psühholoogia esindaja
Amos Tversky (F. Heukelom, 2005). Ökonomistide omavaheline koostöö tagas neile tuntuse
läbi Econometrica (mainekas majandusalane teadusajakiri), mille 1979. aastal kirjutatud
Väljavaateteooria artikkel on läbi aegade enim viidatud (Econometrica Coverage: 1933-
2014). Koostöös loodi alternatiivne mudel, mis vaatleb inimeste käitumist riski ja
määramatuse olukorras ning teooria nimetatigi seetõttu Väljavaate teooriaks. Ühine
uurimistöö kirjeldas, kuidas inimesed otsustavad erinevate riskantsete alternatiivide vahel
situatsioonis, kus erinevate tulemuste tõenäosused on teada. Käesoleva majandusteooria
kohaselt teevad inimesed oma otsuseid tuginedes kahju ja kasumi väärtusel, mitte vaid
lõpptulemusel (F. Heukelom, 2014, lk 111-132), (Prospect Theory).
18
Nobelist Kahneman on öelnud: „Parim, mida me teha saame, on kompromiss: tähtis on
õppida ära tundma olukordi, kus vigade tegemine on tõenäoline ning neid vältida, eriti kui
panused on kõrged.“ (M. Kraun, 2014). Kahneman leiab, et inimesed lähtuvad liialt palju oma
sisetundest, vastupidiselt sellele, et olukorda rohkem analüüsida. Antud kontseptsiooni
mõistmiseks on Kahnemann toonud välja mõtlemise kaks süsteemi:
▪ Süsteem 1 (kiire mõtlemine)- Automaatne süsteem, mis viitab kogemuspõhisele
mõtlemisele.
▪ Süsteem 2 (aeglane mõtlemine)- Suunab tähelepanu pingutust nõudvatele tegevustele
(mõttetööle) (D. Kahneman, 2011, lk 20-21).
Käitumisteaduste- ja ökonoomika professor Richard Thaler selgitab, mil viisil saab tavaline
investor kasutada ära teaduse mõju, loomaks seeläbi edukaid müügistrateegiaid (G. Moreano,
2016). Lisaks müügistrateegiate loomisele kasueesmärgil on ettevõtted järjest rohkem
panustanud ökonoomsesse mõtlemisse. Mõningad ettevõtted on juba läinud uut mõtterada
pidi ning üritanud kasutada käitumisökonoomikat, muutmaks seeläbi inimeste käitumist
ülesöömise, suitsetamise või mõne muu pahe suhtes (M. Blanding, 2014).
Yale Ülikooli ökonoomika professorid Dean Karlan, Ian Ayres ja Jordan Goldberg lõid ühise
visiooni „ Kohustuste Poe“ (Commitment Store), mille eesmärgina sõlmisid isikud lepingu,
mis kohustas neid saavutama antud eesmärke ja lubadusi- a la kaotama kaalu või loobuma
suitsetamisest (Stickk 2017).
„Kohustuste Leping“ põhineb kahel tuntud käitumisökonoomika printsiibil:
1. Inimesed ei tee alati seda, mida nad väidetavalt soovivad teha, ja
2. Stiimulid motiveerivad inimesi
Visiooni loojad leidsid, et tänapäevane terviseteadlikkus ja sotsiaalselt teadlik turg on valmis
innovatiivseks teenuseks, mis pakuks neile viisi, nende eesmärkide saavutamiseks (Stickk
2017).
Lähtudes brändi (brändide) valikust ja tarbijate ostukäitumist, pole inimesed enamjaolt
mitteratsionaalsed tarbijad (A. Samson, D. Ariely, 2015). Suurem osa inimeste tehtavatest
otsustest tekivad alateadvuslikult. Alateadvus on kui arvutisüsteem, mis salvestab inimese
käitumist, kogemusi ja emotsioone. Kui inimese teadlik meel lülitub välja, rakendub
alateadvus, mis hakkab suunama inimese mõtteid (Sinu alateaduvise jõud, 2016). Otsused,
19
mis tekivad alateadvuse poolt- on äratatud kindlatel emotsioonidel põhinevatel mälestustel
seonduvalt mõne kindla brändiga, mis võib olla inimese alateadvusesse juurdunud kuude või
aastatega. Need mälestused on seatud 2 põhilise mõistega:
▪ Eristatavad tunnusjooned- Nimi, logo, kujundus või värvilahendus.
▪ Assotsieeruvad tunnusjooned- Seotud emotsiooni ja kogemusega.
Bränd, millel on tugevam ja eristatavam mälustruktuur (eristatavad ja assotsieeruvad
tunnusjooned), on tarbijate silmis konkurentide seas silmapaistvaim. Seda põhjusel, et tugev
bränd on jäänud inimeste alateadvusesse oma tunnusjoonte tõttu ning kui isik hakkab
sooritama või kaaluma ostmist, siis tuleb alateadvusest esile antud tugevama tasemega bränd,
millega assotsieerub mõni mõte ning sellest ainiti pruugib piisata ostuotsuse langetamiseks
(A. Samson, D. Ariely, 2015).
Käesoleva töö alajaotise esimeses osas oli pikemalt juttu käitumisökonoomikast kui
otsustamisteadusest ja seda läbi Dan Ariely uurimuste ja eksperimendi. Sellega seoses soovib
autor siduda Ariely mõtted tarbijakäitumises. Nimetatud käitumisökonoomika professor on
täheldanud, et enamjaolt on inimesed teadlikud ostuotsuse puhul, kas tegemist on ratsionaalse
või ebaratsionaalse otsusega. Ometigi olles teadlik tehtavast otsusest- sünnib ikkagi ka neid,
mis osutuvad ebaratsionaalseteks, mida Ariely on nimetanud inimlikuks irratsionaalsuseks.
Irratsionaalne käitumine ja selle mõistmine on vajalik isiku igapäevaseks toimimiseks ning
otsuste langetamiseks (D. Ariely, 2011).
Ariely leidis, et kõiki indiviide iseloomustab mingil määral harjumuspärane käitumine ning
selle vältimiseks tuleks endale kõigepealt teadustada, kus ja millisel hetkel vale otsus tehti.
Vale otsuse teadustamine on esimene samm harjumuspärase käitumismustri lahti
harutamiseks ning ratsionaalsemate otsuste tagamiseks (D. Ariely, 2011, lk 228-229), (M.
Roos Bakalaureusetöö, 2016). „ Hullumeelsus- see on korrata ühte ja sama asja ootuses saada
erinevaid tulemusi“- A. Einstein. Autor nõustub Ariely teooriaga ning leiab, et kuigi vead
ongi selleks, et neist õppida, ei tasuks siiski korrata pidevalt sama käitumismustrit ning jäädes
seeläbi lootma teistsugusele lõpplahendusele. Irratsionaalse otsuse puhul tuleb hiljem
analüüsides ka mõista, miks vale otsus tehti ning kuidas sarnast olukorda tulevikus vältida.
20
Autor mõtiskleb, mida ikkagi hõlmab endas tarbijakäitumine? Defineerides tarbijakäitumist,
see on inimese kui tarbija mentaalne, emotsionaalne ja füüsiline tegevus, mida inimene teeb
tooteid/ teenuseid tarbides, rahuldamaks oma soove ja vajadusi (A. Kuusik, 2010, lk 84).
Tarbija ostukäitumine on mõjutatud nii paljude erinevate tegurite poolt ning sageli ei olegi
tegemist teadliku tarbimisega. Tarbija käitumine pole staatiline, see on pidevas muutumises
ning seda protsessi mõjutavad nii tarbijat ümbritsev keskkond, inimesed kui ka pakutavad
tooted ja teenused (A. Kuusik, 2010, lk 85). See protsess, mida hõlmab endas tarbijate
ostukäitumine- on ennekõike mõne probleemi või vajaduse rahuldamine. Tarbija kui kasutaja
tunneb vajadust midagi osta ning sellest saab protsess, mis mõjutab isiksust ostmise algus-,
kestev- ja lõppfaasis. Tarbija on motiveeritud antud vajaduse rahuldamiseks.
Tarbija ostukäitumist mõjutavad mitmed erinevad tegurid ning esmalt toob autor välja
välised- ja sisemised mõjutegurid.
▪ Välised tegurid- Toote või teenuse ligipääsetavus, kättesaadavus ja taskukohane hind.
▪ Sisemised tegurid- Seotud iga kindla indiviidi vajaduste- ja eelistustega ning on seotud
motivatsiooniga. Varasematest uuringutest on selgunud, et kuni 95% tehtavatest
valikutest ostlemisel on tingitud emotsioonidest, impulssidest ja harjumustest.
Tarbitakse seda, mis on juba harjumuspärane ja tuttavlik. Mainitud uuringu põhjal
põhineb vaid 5% inimese ostudest kognitiivsel otsusel (Mis paneb meid ostma, 2016).
Jätkates ostukäitumist mõjutavate teguritega, toob järgnevalt autor esile psühholoogilised- ja
kultuurilis-sotsiaalsed tegurid.
Psühholoogilised tegurid, milleks on motivatsioon, uskumuste ja hoiakute kujunemine,
tähelepanu ja taju, teadmine ja arusaamine ning mälu ja mäletamine (Kliendi ostukäitumise
mõjutegurid, 2017).
▪ Motivatsioon- Suunab inimest tegema nii ratsionaalseid kui emotsionaalseid otsuseid
antud toote või teenuse tarbimiseks. Motiive saab määratleda kui relatiivselt püsivaid,
tugevaid ja säilivaid sisemisi stiimuleid, mis ärgitavad ja suunavad käitumist kindlate
eesmärkide suunas (M. Trehan & R. Trehan, 2009).
Ostuprotsess saab alguse vajaduse väljaselgitamisest (tunnustamisest) ning vajadus
võib täheldada millegi olulise (vajaliku) puudumist. Isiku soov olla motiveeritud
tarbima võib tuleneda mugavusest, stiilist, prestiižist, eneseuhkusest või soovist kuhugi
kuuluda (M. Khan, 2007). Kui turundajad on teadlikud sellest, mis tekitab
motivatsiooni ja soovi tarbida- siis annab see neile võimalusele arendada uusi
21
turustamise taktikaid mõjutamaks tarbijate motivatsiooni mõelda, olla seotud või
analüüsida soovitud brändi (reklaami) (C. H. Smoke, 2009).
▪ Tähelepanu ja taju- Taju ehk energia, muudab inimesi teadlikuks ümbritseva maailma
suhtes. Iga indiviid näeb teda ümbritsevat keskkonda ja maailma erinevalt ning tajub
asju ja olukordi erinevalt. Keegi ei suuda tunda ega tajuda kõike saja protsendiliselt.
Miks inimesed ostavad teatud tooteid ning mille põhjal nad teevad järeldusi, mida osta
ja mida mitte? Taju abil suudab indiviid mõista teda ümbritsevat maailma ning meelte
abil saab analüüsida saadud informatsiooni (J. Connolly, 2010).
▪ Teadmine ja arusaamine- Kliendi koolitamine (informeerimine) toote või teenuse
õigeks kasutamiseks. Teadmine ja arusaamine on võimalikud tänu pidavale õppimisele
ja arenemisele. Õppimine kirjeldab isiku käitumuslikke muutusi tulenevalt eelnevatest
kogemustest. Teisisõnu õpib inimene pidevalt ning seeläbi püüdes säilitada balanss
varasemalt kogetud/omandatud kogemuste ja stiimulite põhjal ja tulevikus
omandatavate kogemuste ja stiimulite põhjal (J. Blythe, 2008).
▪ Uskumused ja hoiakud- Hoiaku kujunemine kindla kaubamärgi suhtes kas siis
positiivselt või negatiivselt. Turundajate eesmärgiks on tekitada positiivset hoiakut.
Turundajad on huvitatud uskumustust, mille on inimesed loonud seoses mõne toote
või teenuse tarbimisega ning tänu neile uskumustele ja hoiakutele luuakse toodetele
kindel brändikuvand ja pilt, mis mõjutab kokkuvõttes tarbija ostukäitumist. Kui
tarbijate poolt loodud hoiakud ja uskumused on valed, tuleb turundajal seda muuta,
luues uusi kampaaniaid (S. Lee, 2007). Inimeste suhtumine on erinev religiooni,
poliitiliste vaadete väärtuste, muusika, toidu jm suhtes, samuti on indiviidi kui tarbija
suhtumine mõjutavaks teguriks tema tarbimislikule käitumisele. Kui kasutaja
suhtumine mõnesse tootesse on soosiv, siis see omab ka positiivset efekti tema
tarbimislikule käitumisele (W.D. Hoyer & J. M. Deborah, 2008) ja (Y. Durmaz,
2014).
▪ Mälu- Kindlale sihtgrupile võib avaldada tarbimises mõju varasemad kogemused ja
tarbimisharjumused (Kliendi ostukäitumise mõjutegurid, 2017).
Lisaks psühholoogilistele teguritele on ka kultuurilis- sotsiaalsed tegurid, mille alla kuuluvad
erinevad kultuurilised mõjutused, sotsiaalsed mõjurid ning samuti perekond ja elustiil.
▪ Sotsiaalsed tegurid- Tarbija on kergesti mõjutatav teiste inimeste poolt. Tarbija
ostukäitumist saab mõjutada arvamusliidrite, professionaalide kui ka tuttavate ja
sõprade arvamusega.
22
▪ Perekond- Perekonnas on koos põlvkonniti erivanuses inimesi ning neil kõigil on
erinevad soovid ja tarbimisharjumused. Järjest rohkem on kasvav mõju ka lastel, mis
puudutab ostuotsuste tegemist.
▪ Elustiil- Erineva elustiiliga inimesed tarbivad erinevalt. Elustiil mõjutab igati tarbija
ostuharjumusi ning võimalusi ja võimekust (Kliendi ostukäitumise mõjutegurid,
2017).
1.3. Naised vs Mehed tarbijatena
Kõik inimesed siin planeedil on tarbijad. Igapäevaselt inimesed ostavad ja käitavad erinevas
koguses ja väärtuses tooteid ning teenuseid. Tarbimiskultuur on kõikjal analoogne, küll aga
erinevad inimeste maitsed, nende soovid ja ootused ning niimoodi on igaüks kujundanud välja
endale omase tarbimismustri tehes vastavaid ostuotsuseid. Seda, kuidas ja miks keegi tarbib-
mõjutavad mitmed erinevad faktorid sealhulgas kultuur, rahvus-omapärad ja sotsiaalse klassi
mõjurid (Consumer behaviour and marketing action).
Teadaolevalt on otsuse tegemise protsess üks keerukamaid mehhanisme inimese mõtlemises,
mida mõjutavad erinevad faktorid. Otsustamise klassikaline teooria näeb ette gruppi
loogiliselt seoses olevatest toimingutest (operatsioonidest), juhtides õige vastuse/otsuseni läbi
kõikide võimalike käitumuslike variantide. Autor peab nentima fakti, et otsused on tingitud
(mõjutatud) uskumuste poolt, mida väärtustavad erinevast soost karakterid ning hoolimata
sellest, et ühiskond on progresseeruvalt teel sotsiaal- ja tööõiguse vallas, saavutamaks
võrdsust meeste ja naiste seas, tasuks siiski jätkuvalt uurida soolisi erinevusi psühholoogia
perspektiivistvaadelduna, mil moel soolised erinevused saavad määravaks otsustusprotsessis
(F. Furaji, M. Łatuszyńska, A. Wawrzyniak, B. Wąsikowska, 2013). Selgema ülevaate
saamiseks lisas autor joonise tarbija ostuotsuse protsessist.
Joonis 4. Tarbija ostuotsuse protsess
Allikas: pondiuni.edu.in veebileht
Vajaduse tunnustamine Infootsing Alternatiivide
hindamine Ostuotsus Ostujärgne hindamine
23
Sooliste erinevuste tuvastamiseks tarbimises on koostatud palju erinevaid uurimusi ja kuigi
siiani on olnud erinevaid tulemusi, mille põhjal annaks järeldusi teha, on jätkuvalt oluline
uurimaks edasi ja põhjalikumalt põhjuseid, mis mõjutavad tarbijate käitumist soolistel
erinevustel. Mõistmaks tarbijate otsustamise protsessi, võimaldab see turundajatel omandada
parema ülevaade oma tarbijate kohta. Veel enam, see annab platvormi, loomaks soovitud
sihtgrupile sobiva turundus-strateegia (F. Furaji, M. Łatuszyńska, A. Wawrzyniak, B.
Wąsikowska, 2013). Kui turundajad mõistavad enda tarbijaid ja nende vajadusi, siis nad
teavad ka seda, kuidas teeb tarbija eeltööd ning milliste kriteeriumite alusel lõplik ostuotsus
selgub (F. Furaji, M. Łatuszyńska, A. Wawrzyniak, B. Wąsikowska, 2013).
Tarbimine on alati olnud sooliselt määratletud. Enamik tänapäeval valmistatavatest toodetest
on mõeldud kindlale soolisele grupile ning need kindlad grupid on kujundatud turundajate
endi poolt. Erinevad uurimused näitavad, et ennekõike on ostlemine (shoping) nauditavam
tegevus naistele kui meestele (S. Bakshi). Veel on tõestatud, et naiste jaoks on ostlemine
võrdne sotsiaalse vajadusega, samas kui meessoost tarbijad panevad rõhku põhieesmärgile,
mitte teisejärgulisele vajadusele. Sugu omab olulist rolli tarbimiskäitumises ning soolised
erinevused meeste ja naiste vahel tulenevad erinevast ootusest, eesmärgist, soovist,
vajadusest, elustiilist ja paljudest teistest nähtustest, mis kajastavad tarbijaskonna
tarbimiskäitumist (F. Furaji, M. Łatuszyńska, A. Wawrzyniak, B. Wąsikowska, 2013).
Lisaks eelnevalt väljatoodud erinevustele, mõjutavad meeste- ja naiste tarbimist neile
omistatud kasvatus, sotsiaalne keskkond, psühholoogilised faktorid ning ainuüksi meeste ja
naiste lähenemine ostuotsusele on erinev. Naised keskenduvad enim pikaajalistele
eesmärkidele ja vajadustele, samas kui mehed vajavad toodet või teenust vastavalt „nüüd ja
kohe“ põhimõttele (S. Bakshi). Mees- ja naissoost tarbijad hindavad reklaamialaseid
sõnumeid erinevalt. Minnesota Ülikooli turundusprofessor Joan Meyers-Levy Valiku mudeli
(Selectivity model) kohaselt kasutavad mehed ja naised erinevaid otsingumustreid (Joan
Meyers-Levy, University of Minnesota). Nimelt mehed rõhuvad teada-tuntud toodetele,
samas kui naised vajavad kõike võimaliku informatsiooni otsuse tegemiseks. Ostuotsuse
tegemise ajaks loodavad naisterahvad teiste inimeste arvamusele, kujundades seeläbi
omaenda otsus, samas kui mehed kasutavad teiste inimeste otsuseid aitamaks kujundada
seeläbi omaenda arvamust (F. Furaji, M. Łatuszyńska, A. Wawrzyniak, B. Wąsikowska,
2013). Mehed hindavad enim kvaliteeti ja tõhusust vastupidiselt naistele, kes hindavad
24
ostlemise kui protsessi juures emotsionaalselt kontakti, häid emotsioone ja suhteid (Joan
Meyers-Levy, University of Minnesota).
Lähtudes eelnevast artiklist ning Meyers-Levy Valiku mudelist, leiab autor, et sooline
erinevus ei tingi mitte ainult meeste ja naise vahelisi erinevusi bioloogiliselt ja
psühholoogiliselt, vaid lisaks sellele omab mõju ka mitmete muude omaduse üle. Selleks, et
mõista mida kliendid ja vastava segmendi tarbijad tahavad- peavad turundajad mõistma
soolistel erinevustel põhinevat tendentsi. Meyers-Levy teeb järeldusi uuringu tulemustele
põhinedes, et kõige suurem erinevus oli meestel suhtumise ja käitumise vallas ning naistel
eelkõige psühholoogiliste tegurite vallas. Meyers-Levy selgitas, et nii nais- kui meessoost
tarbijad käituvad ja tarbivad täiesti erinevalt (Joan Meyers-Levy, University of Minnesota).
Erinevates kultuurides eristatakse naisi ja mehi nende iseloomujoonte järgi. Ühe meta-
analüüsi (uuringu liik, kus analüüsitakse varasemate uurimuste tulemusi) põhjal selgus ligi
150 tehtud uuringu abil, et mehed riskeerivad rohkem kui naised (J.P. Byrnes et al., 1999).
Järgnevas uurimuses, mis hõlmas 26 erinevat kultuuri ühes 23,000 osalisega, selgitades välja,
et naised said kõrgemaid punkte neurootilisuse, meeldivuse ja soojuse astmelt, samas kui
mehed said kõrgema tulemuse enesekindluse vallas (P.T. Costa et al., 2001). Uurimus viidi
läbi Euroopa ja Ameerika kultuuride seas, kus soolised erinevused on suhteliselt madalad.
Costa et al diskuteeris tulemuste põhjal, mis viitavad sellele, et kultuurilised tegurid ei mõjuta
isiksuseomaduste erinevusi meeste ja naiste seas (S. Tifferet, R. Herstein, 2012).
Käesoleva peatüki eesmärk on kõrvutada mehi ja naisi tarbimiskultuuris, lähtudes nende
isiksuseomadustest, kultuurist, kasvatusest ja muudest teguritest, mistõttu soovib autor
käsitleda veel ühte uurimust, mille on teostanud Lynn University Turunduse professori abi
Lori D. Wolin ja Florida Atlantic University Turundusprofessor Pradeep Korgaonkar.
Veebireklaamile keskendunud uurimus sondeerib soolisi erinevusi uskumuse, käitumise ja
suhtumise põhjal (L. D. Wolin, P. Korgaonkar, 2003).
Uurimuse tulemused viitavad sellele, et veebipõhine- ja online turundus sarnanevad üha enam
oma uskumuselt ja käitumisviisilt traditsioonilisele meediale. Veelgi enam, leiti et
traditsioonilisele meediale omased reklaamimudelid sobivad ka online meediale. Lisaks
järeldasid Wolin ja Korgaonkar, et vastupidiselt naistele suhtuvad mehed pigem
positiivsemalt veebireklaamidesse kui traditsioonilise meedia reklaamidesse. Järeldused
25
soosivad nii mehi kui naisi kasutama veebi (online) meediat erinevatel põhjustel, see annab
omakorda reklaamiagentuuridele parema ülevaate sellest, milliseid veebikanaleid kasutavad
rohkem mehed ja milliseid naised, misjärel saaks edaspidiselt vastavalt soovitud sihtgrupile
reklaame suunata (L. D. Wolin, P. Korgaonkar, 2003).
Esimest peatükki kokkuvõttes nõustub autor eelpool viidatud teadlaste arvamuste ja uuringute
tulemustega, et tarbija käitumist ja lõpliku ostuotsuse kujunemist mõjutavad mitmed erinevad
tegurid, milleks on: individuaalsed, sisemised- ja välised tegurid, psühholoogilised- ja
kultuurilis-sotsiaalsed tegurid. Käesolevas peatükis keskenduti ennekõike psühholoogiliste
tegurite määramisele ja nende mõjule konsumendi ostuprotsessi vältel, kus tarbija otsustab
soovitud toote või teenuse kasuks. Kuna tarbijakäitumine on mõjutatav nii mitmete faktorite
poolt, on see seetõttu pidevas liikumises ning seda mõjutab inimest ümbritsev keskkond,
teised inimesed, pakutavad tooted ja teenused. Tarbija käitumise mõistmine annab
turundajatele eelise loomaks uudseid turundus-strateegiaid soovitud sihtrühmadele ning hea
turundaja peaks sealjuures tundma enda tarbijaskonda ning mõistma nende soove ja vajadusi.
Samuti toodi viimases alajaotises välja omadused, mis on omased meestele ja naistele
tarbimiskultuuris ning et nende käitumine on ennekõike mõjutatav tänu neile omistatud
kasvatuse, sotsiaalse keskkonna ja psühholoogiliste faktorite tulemusel.
26
2. EMPIIRILINE UURING
Käesoleva töö empiirilises osas keskendub autor tarbija ostukäitumise uuringule, kus soovitud
küsimused saavad vastused läbi esmalt andmete kogumise ja seejärel nende analüüsimise.
Autor selgitab uuringu eesmärgi, kirjeldab uurimismeetodi valikut, täpsustab valimit,
analüüsib uuringu tulemusi ning toob lugejani ankeetküsitluse analüüsitulemused koos
järelduste ja ettepanekutega. Antud bakalaureusetöö meetodiks on valitud refereerimine töö
teoreetilises osas ja anketeerimine uurimuslikus osas.
2.1. Uuringu eesmärk, metoodika ja valim
Käesoleva lõputöö eesmärk on mõista ja analüüsida tegureid, mis psühholoogia vaatenurgast
vaadelduna avaldavad mõju või omavad võimu inimeste ostuotsuste üle. Töö raames saadeti
sotsiaalmeedia ja laiema tutvusringkonna vahendusel laiali ankeetküsitlus, mille kõikidele
küsimustele vastamine oli kohustuslik ning määratav ajakulu oli umbes 5-7 minutit.
Teostatud uuringu eesmärgiks oli koguda asjakohast ja objektiivset informatsiooni tarbija
seisukohast vaadelduna ostukäitumise väljakujunemisele. Käesoleva töö uurimisvalim tekkis
juhuvalimi meetodil ehk lumepallivalimi meetodil. Varasemate uuringute põhjal on selgunud,
et suurim erinevus meeste ja naiste vahel on eelkõige meestel suhtumise ja käitumise vallas
ning naistel psühholoogiliste tegurite vallas. Sellest tulenevalt on küsitlus ülesehitatud
vastavalt, hindamaks meeste- ja naiste panust igapäevasesse tarbimisse ja ostuprotsessi ning
lootmaks saada sarnaseid tulemusi, mis juba kinnitaks varasemate uuringute resultaate.
Käesoleva lõputöö raames uuriti, kuidas psühholoogilised tegurid avaldavad mõju tarbijale
tema ostukäitumisel ja lõpliku ostuotsuse väljakujunemisel. Uuring viidi läbi Google Docs
keskkonnas, mis võimaldab kiirelt ja mugavalt vormistada küsitlusankeeti, mille abil saab
formuleerida soovitud küsimused ja seeläbi selgitada analüüsimise tulemusel välja töö
eesmärgiks püstitatud uuritav probleem. Google Docs süsteem võimaldab vormistada vabalt
valitud küsimused, omamata sealjuures piiranguid mahule. Küsimustik ise hõlmab endas
kinniseid küsimusi, poolkinniseid küsimusi, hinnanguküsimusi, valikvastustega küsimusi,
maatriks-tüüpi küsimusi, kus vastaja saab anda omapoolse hinnangu 5 palli süsteemis ning
samuti demograafilisi näitajaid. Küsitlus vormistati ja saadeti vastamiseks Aprillikuu esimesel
27
poolel ning autori soov oli saada vastama võimalikult palju erineva tausta ja elukogemusega
inimesi, mis omakorda aitaks paremini välja-joonistada soovitud uuringutulemusi.
Käesoleva uurimistöö raames viidi läbi anonüümne küsitlus veebikeskkonnas, milles osales
kokku 129 inimest vanuses 18-48 eluaastat. Valimi moodustasid kokku 86 naist (66,7%) ja 43
meest (33,3%) (vt vastajate soolise jagunemise joonist 2.2. alajaotisest).
Kõik käesolevas töös esitatud andmed on analüüsitud ja tehtud järeldused põhinevad
läbiviidud ankeetküsitluse tulemustel. Küsitlus koosneb kokku 25-st põhiküsimusest ja 8-st
demograafilisest näitajast.
Respondentidel paluti täpsustada nende sugu, vanust, tegevusvaldkonda, sissetuleku suurust,
haridustaset, usulisi vaateid, perekonnaseisu ja emakeelt. Nagu eelnevas alajaotises mainitud,
koosnes valim kokku 129-st küsitletavast, kellest olid naised 66,7% (86 tk) ja mehed 33,3%
(43tk). Allolev joonis annab piltliku ettekujutuse kogumi jaotusest soo lõikes.
Joonis 5. Vastajate jaotus soo lõikes (autori koostatud)
Jätkates demograafiliste näitajatega, jagas autor vastajad 4 erinevasse vanusegruppi alates
18-25, 26-35, 36-45 ja 46+ eluaastast. Enim oli 26-35 vanusegrupi esindajaid tervelt 92
anketeeritavat 71,3%, sellele järgnesid 18-25 aastased noored 28 esindajaga ja kokku 21,7%.
36-45 aastaste seas oli 4 inimest ehk 3,1% ja 46+ vanusegrupis oli 5 inimest ehk 3,9% (vt
joonis järgmisel lehel).
86; 67%
43; 33%NaineMees
28
Joonis 6. Vastajate vanuseline jaotus (autori koostatud)
Küsitletavate tegevusvaldkonda määratledes selgus, et tegemist on erinevate valdkondade
esindajatega ning kõige suurem osakaal vastajate hulgas oli palgatööliste näol, keda oli kokku
64 ehk 49,6% kõigist vastanutest. Neile järgnesid spetsialistid (22,5%), ettevõtjad ja juhtival
kohal tegutsevad inimesed (10,9%) ning seejärel tudengid ja teiste valdkondade esindajad.
Lisaks on 7 vastajat ehk 5,4% märkinud oma tegevusvaldkonnaks Muu valiku.
Joonis 7. Vastajate jaotus tegevusvaldkonna põhiselt (autori koostatud)
Järgmisena reastati küsitluses osalenud vastajad sissetuleku põhjal, kus kõige suurema
osakaaluga grupi moodustasid 1001-1500 eurot teenivad isikud kokku 41,4% ning neile
järgnes kuni 1000 eur teenivate inimeste osakaal 35,7% näol. Küsitluses osalenutest teenib
15,5% ehk 20 inimest rohkem kui 1500 eur ning vähem kui 500 eur märkisid enda
sissetulekuks 10 inimest kogukaaluga 7,8%.
28; 22%
92; 71%
4; 3%5; 4%
18-25
26-35
36-45
46+
1; 1%9; 7%
64; 50%29; 22%
14; 11%
5; 4%7; 5%
Õpilane
Tudeng
Palgatööline
Spetsialist
Ettevõtja/juhtival kohal
Kodune
Muu
29
Joonis 8. Vastajate jaotus sissetuleku alusel (autori koostatud)
Haridustasemelt olid üle poole vastanutest kõrgharidusega ehk 75 vastanut kokku
moodustasid 58,1% küsitletavate koguhulgast.
Joonis 9. Vastajate jaotus haridustaseme alusel (autori koostatud)
Antud uurimistöös esitas autor küsimuse ka usuliste vaadete kohta, soovides seeläbi saada
parem ülevaade usuliste eelistuse kohta tarbijate hulgas. Antud uuringus jagunes usklike
osakaal põhiliselt kolmeks: kristlased ehk ristiusku tarbijad moodustasid kokku 18,6% (24
vastanut), ateistideks pidas end 33,3% (43 vastanut) ja katolitsismi esindajaid oli 0,8%
vastanutest (1 vastanu). Lisaks saab välja tuua 47,3% vastajaid, kes on mõnda muud usku.
Viimased kaks demograafilist näitajat aitasid määratleda respondentide perekonnaseisu ja
rahvust. Küsitluses osalenutest omasid 49 vastajat ehk 38,3% vallalisestaatust, 63 vastajat ehk
49,2% on suhteinimesed ja 16 inimest ehk 12,5% on abielus. Rahvuse poolest suuri
ettearvamatuid tulemusi ei tulnud. Kokku moodustasid küsitletutest 123 eestlast ehk 96,1%,
vene rahvusest oli vaid 4 vastajat ja muu rahvuse alla kvalifitseerus 1 vastaja.
10; 8%
46; 36%
53; 41%
20; 15% Vähem kui 500
501-1000
1001-1500
Rohkem kui1500
2; 1%
28; 22%
75; 58%
24; 19% Põhiharidus
Keskharidus/keskeriharidusKõrgharidus
Kõrgharidusomandamisel
30
2.2. Uuringutulemuste analüüs
Käesolevas alajaotises analüüsitakse uuringu põhiküsimusi ja respondentide antud vastuseid.
Sissejuhatuseks uuriti kõigepealt, kui meeldivaks tegevuseks ostlemist peetakse. 53 vastaja
ehk 41,1% seas oli 18 meest ja 35 naist, kes pidasid tarbimist meeldivaks tegevuseks.
Rahuldavaks pidas sisseostude tegemist kokku 38 tarbijat ehk 29,5% (25 naist ja 13 meest).
Mitterahuldavaks pidas vastajatest kokku 18 inimest ehk 14% (12 naist ja 6 mees) ning
äärmiselt meeldivaks tegevuseks on kaupluste külastamine kujunenud 13-le inimesele (9 naist
ja 4 meest). Lisaks oli valikus ka Muu vastusevariant, mille kasuks otsustas 7 inimest ehk
5,4%. Järgmisena uuriti, kas vastaja on kursis tarbijaõigustega, millele jagunesid vastused
vastavalt 96 vastaja ehk 74,4% (32 meest ja 64 naissoost vastajat) seas Jah kasuks ning 33
vastaja ehk 25,6% (22 naist ja 11 meest) seas Ei kasuks.
Autor uuris vastajatelt, milline elustiil on neile iseloomulik. Vastusevariante oli ette antud 5,
mille seast pidi respondent leidma sobivaima. Nendeks vastusevariantideks oli: trenditeadlik,
individuaalne ja isikupärane, neutraalne ja/või konservatiivne, iseteadlik ja sõltumatu või muu
variant. 32,6% ehk 42 vastajat pidas end iseteadlikuks ja sõltumatuks ning neile järgnes
27,9% ehk 36 vastajat, kes pidas end neutraalseks ja/või konservatiivse elustiili järgijaks.
Järgmisena paistsid silma individuaalse ja isikupärase elustiili järgijad 25 vastaja näol ehk
19,4% kõigist vastanutest ja 20 vastajat pidasid end iseteadlikuks ja sõltumatuks indiviidiks.
Uurimuse käigus sooviti teada saada, millised järgnevad tegurid mõjutavad tarbija
ostukäitumist/ostuotsuseid? (perekond, sõbrad, kolleegid, religioon, rahvus, sotsiaalne
staatus). Vastajatel paluti hinnata skaalal 1 (ei mõjuta) kuni 4 (mõjutab), kui palju mõjutavad
need tegurid ostukäitumist ja ostuotsuse tegemist. 56 vastajat tõi välja, et perekond on oluline
faktor ostuotsuse tegemisel. Sõprade arvamust võtab kuulda 50 vastajat ja sõprade arvamus
pole oluline 51-le vastajale. Kolleegide arvamus ei mõjuta oluliselt ostukäitumist ja selle tõi
välja 70 vastajat. Samuti märkis 73 vastajat, et neid ei mõjuta nende ostuotsuse tegemisel
religioon. Rahvuse kohapealt leidis 60 inimest, et rahvus pigem ei ole määravaks lõpliku
ostuotsuse langetamisel ning sotsiaalse staatuse määrasid 53 vastajat pigem mõju avaldavaks
teguriks ning 39 vastajat pigem mitte mõju avaldavaks faktoriks.
Vastajatel paluti tuua välja, kuidas nad hangivad informatsiooni soovitud toote või teenuse
kohta. Valikus oli 4 varianti, mille seast paluti valida sobivaim: lähtun eelnevast kogemusest,
31
28; 22%
62; 48%
24; 19%
0; 0%11; 8% 4; 3% Hind
Otstarve(Kasutusviis)
Toote välimus
Brändituntus
Emotsionaalne seotus kindlabrändigaMuu
hangin informatsiooni perelt ja sõpradelt, hangin informatsiooni reklaamidest/meediast,
googeldan soovitud toote kohta informatsiooni. Allolev joonis annab piltliku ettekujutuse
kogumi jaotusest vastavalt sellele, kuidas respondent informatsiooni kogub.
Joonis 10. Kogumi jaotus vastavalt informatsiooni kogumisele (autori koostatud)
Kõige enam saadakse soovitud informatsiooni soovitud toodet googeldades ning sellisel kujul
toimib 72 vastajat ehk 55,9% (48 naist ja 24 meest). Järgmisena peeti oluliseks informatsiooni
allikaks eelnevat ostukogemust, mille järgi langetab ostuotsuseid 41 vastajat ehk 31,8% (27
naist ja 14 meest). Nii pere käest informatsiooni saamine kui ka reklaamidest ja meediast
informatsiooni kogumine jagunes võrdselt, kummagi kasuks otsustas 8 respondenti ehk 6%.
Järgmisena paluti küsitletavatel hinnata, milline väljatoodud teguritest mõjutab tarbija
ostuotsust enim: hind, otstarve (kasutusviis), toote välimus, brändi tuntus, emotsionaalne
seotus kindla brändiga või muu valik. Allolev joonis annab piltliku ettekujutuse kogumi
jaotusest ostuotsust mõjutavate tegurite lõikes.
Joonis 11. Vastajate jaotus
ostuotsust mõjutavate tegurite lõikes (autori koostatud)
72; 56%41; 32%
8; 6% 8; 6%Googeldan
Lähtun eelnevastkogemusest
Hangin informatsiooniperelt/sõpradeltHangin informatsioonireklaamidest/meediast
32
Tulemuste põhjal selgus, et üle poolte vastanutest, 62 vastajat ehk 48,1% (41 naist ja 21
meest) peavad olulisimaks ostuotsuse mõjuteguriks otstarvet ehk kasutusviisi, millele järgnes
28 vastaja ehk 21,7% näol hind, mis on määravaks 19-le naissoost vastajale ja 9-le meessoost
vastajale. 24 inimest ehk 18,6% pidasid oluliseks teguriks ka toote välimust. Ükski vastajatest
ei toonud eraldi välja brändituntust.
Järgnevalt uuriti respondentidelt nende brändieelistuste kohta. Kas tegemist on bränditruu
tarbijaga või tarbitakse erinevate kaubamärkide tooteid. Samuti soovis autor teada saada, kui
teadlikud on vastajad oma ostuotsuse langetamisel. Küsimuste põhjal selgus, et vastajad on
jagunenud pooleks: 48,8% vastanutest ei poolda kindla brändi tooteid ning tarbib vastavalt
hinnale või emotsioonile ning teine pool ehk 49,6% vastajatest seevastu eelistavad kindlaid
tooteid, kuid eksperimenteerivad ka teiste brändidega. Vaid 2 vastajat ehk 1,6% kõigist
vastanutest märkis, et tarbib eranditult vaid kindla kaubamärgi tooteid. Ostuotsuse teadlikkuse
kohapealt vastas 97 vastanutest ehk 75,2%, ehk teab, mida soovib ja tarbib vastavalt sellele.
Ülekaalus olid naised 65 vastaja näol ning mehi esindas 32 vastajat. Seevastu emotsioonide-
ja hinnapõhiselt tarbib kokku 32 isikut, kellest 21 olid naised ja 11 mehed.
Küsitletavatel paluti hinnata 4 palli süsteemis, millised tegurid mõjutavad nende ostuotsust
toote soetamisel. Vastajatel paluti hinnata skaalal 1 (ei mõjuta) kuni 4 (mõjutab) ning kui
palju mõjutavad need tegurid otsuse langetamist toote soetamisel. 101 vastajat kokku leidsid,
et suur kaubavalik poes on mõjuteguriks kindla toote soetamisel. 113 vastanut 129-st leidis, et
soodustuse ja allahindlused pigem mõjutavad lõpliku otsuse kujunemist. Poesisest reklaami
hindas kokku 69 vastajat ning nende jaoks ei oma see olulist mõju nende ostuotsuse
väljakujunemisel. Poe asukohe seevastu on määravaks teguriks kokku 103-le indiviidile ning
poe atmosfääri hindas 65 inimest pigem mõju avaldava faktorina lõplikku otsuse tegemisel.
Lisaks tõid 45 vastanut välja fakti, et ostuotsuse kujunemisele aitab kaasa ka pädev/atraktiivne
teenindaja.
Käesoleva uurimuse 1.3. alajaotises mehed vs naised tarbijatena, toob autor välja fakti, et
naised keskenduvad enim pikaajalistele eesmärkidele ja vajadustele, samas kui mehed vajavad
toodet või teenust vastavalt „nüüd ja kohe“ põhimõttele (S. Bakshi). Mehed hindavad enim
kvaliteeti ja tõhusust vastupidiselt naistele, kes hindavad ostlemise kui protsessi juures
emotsionaalselt kontakti, häid emotsioone ja suhteid (Joan Meyers-Levy, University of
Minnesota). Autori huvi oli saada kinnitust antud faktile ning seda läbi küsimuse, kas
33
anketeeritavad ostavad tooteid enim vastavalt vajadusele või emotsioonile? Vajaduspõhiseks
hindas enda vajadusi 106 vastajat ehk 82,8% (71 naist ja 35 meest) ning emotsioonipõhiseks
hindas enda vajadusi kokku 22 vastanut ehk 17,2% (15 naist ja vaid 7 meest).
Küsimustele, kuivõrd oluline on usutletava jaoks ostu sooritamise ajakulu ning kas
ostuotsused põhinevad pigem emotsioonidel või ratsionaalsetel kaalutlustel, vastati järgnevalt:
71,3% vastanutest ütles, et soov on teostada ostud võimalikult kiiresti ning 28,7% lisas, et
aega on-pigem üritatakse nautida ostuprotsessi. Emotsionaalseks tarbijaks määratles end 7
isikut ning pigem ratsionaalseks ostlejaks 58 isikut. Mõlemad variandid imponeerisid kokku
48-le naissoost vastajale ja vaid 16-le meessoost vastajale.
Küsimustele, kui tihti küsitletavad ennast premeerivad peale soovitud eesmärgi täitmist
ostutuuriga ning kui tihti tuleb ette impulsiajendil tarbimist, selgusid järgnevad tulemused.
Joonis 12. Vastajate jaotus vastavalt sellele, kui tihti premeeritakse ennast ostlemistuuriga
(autori koostatud)
12 vastanut (8 naist ja 4 meest) premeerib end koguaeg meelepärase toote ostmisega. Harva
premeerib end ostudega 77 vastanut ( 51 naist ja 26 meest) ning mitte kunagi ei ole end mõne
toote ostmisega premeerinud 40 isikut, kellest 27 on naised ja 13 mehed.
Vastused küsimusele, kui tihti tarbitakse impulsiajendil, jaotuvad järgnevalt: koguaeg (0
vastajat), jah tihti (10 vastajat), pigem jah (41 vastajat), pigem ei (67 vastajat), mitte kunagi
(11 vastajat).
Küsitletavatel paluti välja tuua, mille põhjal nemad kui tarbijad soetavad tooteid? Vastajatel
paluti välja tuua olulisim tegur ning vastusevariante oli kokku antud neli. Valikuvariantide
seas oli välja toodud: lähtuvalt toote kättesaadavusest, lähtuvalt tootele ligipääsetavusest,
12; 9%
77; 60%
40; 31%Koguaeg
Harva
Mitte kunagi
34
109; 84%
2; 2% 11; 8%1; 1%
6; 5% Hea hinna-kvaliteedi suhe
Võimalikult soodne hind
Võimalikult kvaliteetne toode
Hea kliendikogemuse saamine
Võimalikult kiiresti sobiv toodeleida, et ostuga ühelepoole saada
lähtuvalt toote hinnast või lähtuvalt tujust. Suurim osakaal vastajate seas oli suunatud
tarbimisele toote hinnast lähtuvalt ehk kokku 54,3% vastanutest. Järgmisena lähtuti toote
kättesaadavusest 20,9%, millele järgnes emotsioonipõhine ost 19,4% vastanute seas.
Uuringu käigus paluti vastajatel hinnata, kui tundlikud nad on toote hinna suhtes. Valikus oli
neli varianti: skaala ühes otsas hinnatundlik tarbija ja skaala teises otsas hinda mitte jälgiv
tarbija. Vahepeale jäid pigem jah/pigem ei vastusevariandid. Vastused kujunesid järgnevalt:
82 naist ehk 66,1% leiavad, et hinnatundlikus oleneb tootest/teenusest ning meeste seas levis
sama arvamus 27 mehe ehk 21,8% puhul. Ülejäänud vastajad jagunesid suhteliselt võrdselt
skaalal.
Küsitletavatel paluti määrata, milline järgnevatest teguritest mõjutab neid enim ning milline ei
avalda olulist mõju, seda skaalal 1-5, kus 5 on kõrgeim tulemus. Valikus oli 6 varianti,
vastused jagunesid järgnevalt: keskmiselt jagasid respondendid kõikidele eeltoodud
mõjuritele 4 punkti ning hinna puhul jagas sama arvamust 51 vastajat, allahindluse puhul 50,
reklaami puhul, ligi 90, positiivsed mälestuse avaldavad mõju 57-le vastajale ning varasem
hea kliendikogemus 54-le vastajale.
Respondentidel paluti välja tuua nende jaoks kõige olulisem tegur mõne toote (tarbekauba)
soetamisel. Vastusevariante oli ette antud viis, mille seast pidi vastaja leidma sobivaima.
Vastusevariantideks oli: hea hinna-kvaliteedi suhe, võimalikult soodne hind, võimalikult
kvaliteetne toode, hea kliendikogemuse saamine, võimalikult kiiresti sobiv toode leida, et
ostuga ühele poole saada. Allolev joonis annab piltliku ettekujutuse kogumi jaotusest
vastavalt sellele, milline on tarbija peamine ootus tarbekauba soetamisel.
Joonis 13. Kogumi jaotus vastavalt tarbija ootusele kauba soetamisel (autori koostatud)
35
Jooniselt võib välja lugeda, et olulisimaks peavad anketeeritavad head hinna-kvaliteedi suhet,
mis on iseloomulik 84,5 % vastajate seast (73 naist ja 36 meest). Järgneb võimalikult
kvaliteetne toode 8,5% (7 naist ja 4 meest) ning kolmandana 4,7% (5 naist ja 1 mees)
soovitakse võimalikult kiiresti sobiv toode leida, et saaks ostuga ühele poole. Hea
kliendikogemuse saamine ja võimalikult soodne hind olid olulisimaks teguriks kokku 2,4%
vastanute seas.
Autor palus vastajatel välja tuua, kui tihti nad ostavad õnnetunde tekitamiseks.
Vastusevariante oli kokku neli, mille seast tuli valida sobivaim. Variantideks oli antud: tihti,
mõnikord, harva või mitte kunagi. 38,8% vastajatest ostleb harva õnnetunde tekitamiseks ning
mõnikord eelistab head tuju tekitada omale 32,6% vastajatest. Tihti leiab end poodidest 7,8%
küsitletutest ning mitte kunagi ei ole õnnetunde tekitamiseks käinud poodides 20,9%
küsitletutest (18 naist ja 9 meest). Lisaks paluti küsitletavatel hinnata, palju nad keskmiselt
poes aega kulutavad, seda siis tarbekaupadele. Vastustest selgus, et 55,1% veedab poes
keskmiselt aega tund ja enam ning kuni poole tunniga saab vajalikud ostud teostatud vaid
29,9% vastanutest. Lisaks leidus 4,7% vastanuid, kes vajavad enda ostude sooritamiseks
vähemalt mõnda tundi kuni poolt päeva.
Autor soovis teada, milline on küsitletavate kõige kulukam impulssost senini. Vastus paluti
esitada ligikaudse kulutusemäärana. Keskmiseks impulssostu summaks kujunes välja 293, 36
eur ning kõige suuremad kulutused jäid 650-2500 eur vahele. Lisaks selgus, et 4 vastajat ei tee
kunagi impulssoste. Veel uuriti vastajatelt nende keskmise ostukulu kohta, tarbekaupade
soetamisel. Vastusevariantideks oli antud: kuni 50€, 51-150€ või 151€-). 71 respondenti ehk
55% kulutab keskmiselt kuni 50 eurot ning 52 vastajat ehk 40,3% kulutavad kuni 150 eurot.
Vaid 6 küsitletavat ehk 4,7% kulutab keskmiselt poeskäigul tarbekaupadele üle 151 euro.
Autor püstitas küsimuse. Küsitletavatel on soov või vajadus osta uus paar teksaseid.
Hästiistuvad kõrgmoe teksad maksavad kuni 200€ ning analoogsed samuti hästiistuvad
massimoe teksad maksavad 50€. Kumma paari kasuks otsustatakse ning millest lähtutakse
valikut tehes? Ülekaalukalt pooldati soodsamaid teksaseid ning enamjaolt toodi selgitusena
välja asjaolu, et kui tegemist on samast materjalist ja sama tegumoega pükstega, siis ei ole
mõistlik kulutada pelgalt brändi nime eest 4 korda suuremat summat. Leidus ka neid, kes jäid
kindlaks kallimale brändile ning täpsustasid, et parem ja kallim bränd tagab ka kvaliteetsema
lõpptulemuse tootel.
36
Viimasena paluti vastajatel hinnata analoogseid tooteid, mis erinesid üksteisest hinna poolest.
Tegemist oli kallimate, kõrgmoe toodetega, kui ka soodsamate, kergemini kättesaadavate
toodetega. Vastajatel paluti valida antud toodete vahel, anda neile hinnang ning selgitada
lühidalt ka toimunud valikut.
Joonis 14. Kogumi jaotus vastavalt tarbija eelistustele toote hinna suhtes (autori koostatud)
Joonis annab ülevaate sellest, et suurem ülekaal (73,7%) tervest valimist tegi oma valiku
soodsama toote kasuks. Kokku 95 vastanu seas oli 63 naist ja 32 meest. Kalli toote kasuks
otsustas 19 vastajat ehk 14,7%, kellest 13 olid naised ja 6 mehed. Kolmanda valikuna sai välja
tuua nö valiku puudumise, ehk respondendid ei soovinud valida kumbagi toodet ning jätsid
valiku tegemata. Sellisel juhul esines kokku 15 küsitletavat ehk 11,6%, kellest 10 olid naised
ja 5 mehed.
Siinkohal saab välja tuua mõned näited, vastanute arvamustest: „Kumbagi ei valiks, ei
kanna.“; „Kui ma peaksin valima, siis odavama. Kübarat/kaabut ma ei kasuta pea üldse, seega
kui mul oleks seda vaja, siis sobiks odav väga hästi“; „Kallim kaabu on liiga kallis ja odavam
kaabu ebakvaliteetne - ei ostaks kumbagi“; „Ei saa anda vastust pisipildi põhjal. Ei tee ühtegi
ostu sellise valiku alusel“; „kampsunite puhul peaksin proovima - mugavus loeb. Kui kallim
on tõesti mugavam siis ma kannaksin seda tihedamini ja oleks pikemas perspektiivis seda
raha väärt. Kui odavam ei istu nii hästi kui kallim siis ei ostaks odavamat, sest hiljem ma ei
tahaks seda nii lihtsalt selga panna. asi peab olema mugav ja seljas hea välja nägema. siis on
ka rohkem raha väärt ja olen nõus rohkem kulutama“; „Kampsunit pildil järgi ilma
proovimata raske osta, kuid arvestades hinnavahet, siis kallima kasuks kindlasti ei otsustaks“;
„Vaja proovida tooteid ning vaadata, kumb paremini istub ning kas kvaliteet kannatab
kriitikat“.
63
13 10
32
6 50
20
40
60
80
100
Soodsam toode Kallim toode Mitte kumbki valikustNaised Mehed
37
2.3. Järeldused ja ettepanekud
Käesoleva uurimistöö eesmärgiks oli jõuda uutele seisukohtadele ning kinnitada juba
varasemalt tõendatud seisukohti, mil määral psühholoogilised tegurid avaldavad mõju tarbija
ostukäitumisele ja lõpliku ostuotsuse väljakujunemisele. Uurimistöö tulemusi analüüsides
selgusid järeldused, mis on määravad tarbijate otsuste väljakujunemisel.
Varasemalt on selgunud, et suurim erinevus meeste ja naiste vahel tarbimises on eelkõige
meestel suhtumise ja käitumise vallas ja naistel psühholoogiliste tegurite vallas. Sellest
tulenevalt lootis autor, et küsitletavate vastustest saaks tuletada sarnaseid järeldusi. Teostatud
uuringu tarbeks viidi läbi küsitlus, kus osales kokku 129 respondenti, kellest ülekaalukalt oli
26-35aastaste vanusegrupi esindajaid, tervelt 92 isikut ehk 71,3%. Lisaks oli ülekaalukalt
tegemist eestlastega ning vene ja muu rahvuse esindajaid kokku vaid 5 ehk 3,9% kõigist
vastajatest. Soo põhjal oli vastajate ülekaal naiste seas 66,7% ning mehed moodustasid täpselt
poole sellest ehk 33,3%. Sissetuleku ja hariduse põhjal oli tegemist erinevate valdkondade
esindajatega, alates palgatöölistest ja lõpetades ettevõtjatega. Hariduse kohapealt oli üle poole
vastajatest ehk 58,1% kõrghariduse omandanud.
Resultaate võrreldes jõuti järgmistele järeldustele:
▪ Veenduti, et psühholoogilised tegurid nagu motivatsioon, tähelepanu ja taju, teadmine
ja arusaamine, uskumused ja kogemused, mälu ning ka sotsiaalsed tegurid, perekond,
elustiil ja käitumuslikud eripärad on määravad ostuotsuse kujunemisel.
▪ Uuriti, kui meeldivaks tegevuseks ostmist ja ostukogemust peetakse. Kui autor oli
esmasel arvamusel, et naised naudivad ostmist mõnevõrra rohkem kui mehed, siis
analüüsi tulemustele põhinedes arvamus muutus. Selgus, et tegevust peab meeldivaks
53 vastajat ehk 41,1% vastajatest, kelle seast mehed ja naised jagunesid peaaegu
pooleks (35 naist ja 18 meest). Seevastu ebameeldivaks (mitterahuldavaks) tegevuseks
pidas ostmist 14% ( 12 naist ja 6 meest) ehk vastanute koguarvust tulenevalt jagunesid
vastajad täpselt pooleks ning autori esmane arvamus selle kohta, et naised naudivad
ostlemist enam, saab kummutada.
▪ Uuriti, kui palju avaldavad mõju tarbijatele toote hind, otstarve, välimus, brändi tuntus
ja emotsionaalne seotus kindla brändiga. Analüüsi tulemusel selgus, et olulisimaks
mõjuteguriks peeti otstarvet ja seda pooleks nii nais- kui meessoost vastajate seas.
Mitte ükski küsitletavatest ei toonud välja brändituntust, mis eeldatuna oleks ju võinud
38
olla mainitud ligi 130 inimese seas, selmet peeti olulisemaks toote otstarvet ja hinda,
mis võiksid eeldatavalt kuuluda ratsionaalsete otsuste alla.
▪ Uuriti, kas oma igapäevatarbimises teevad nii mehed kui naised pigem ratsionaalseid
või emotsionaalseid otsuseid. Briti turunduspsühholoogia ekspert Nick Southgate
selgitas, et sageli on turundajate poolt loodud kommunikatsioon tarbija jaoks liiati
keeruline ning et tegelikud ostuotsused toimuvad pigem spontaanselt (H. Sinisalu, S.
Oja, 2013). Ostuotsuse teadlikuse kohapealt vastas 75,2% küsitletavatest, et teab mida
soovib ja tarbib vastavalt sellele. Seevastu emotsioonide- ja hinnapõhiselt tarbib
tooteid 32 vastanut, kellest 21 olid naised ja 11 mehed.
Kui käitumisökonomistid väidavad, et enamus tarbijaid on irratsionaalsed oma otsuste
põhjal, siis antud uurimuses selgus, et käesolevast valimist üle poolte siiski teab mida
soovib ning teeb vastavalt sellele ratsionaalse otsuse.
▪ Sooviti teada, millest lähtuvad naised ja mehed ostuotsuse langetamisel. On selleks
siis vajadus või emotsioon, ostlemise ajakulu, mõni kindel ootus toote soetamisel või
midagi muud. On tõestatud, et naiste jaoks on ostmine võrdne sotsiaalse vajadusega,
samas kui meessoost tarbijad panevad rõhku põhieesmärgile, mitte teisejärgulisele
vajadusele (F. Furaji, M. Łatuszyńska, A. Wawrzyniak, B. Wąsikowska, 2013).
Minnesota Ülikooli turundusprofessor Joan Meyers-Levy väitis, et mehed hindavad
enim kvaliteeti ja tõhusust vastupidiselt naistele, kes hindavad ostlemise kui protsessi
juures emotsionaalselt kontakti, häid emotsioone ja suhteid (Joan Meyers-Levy,
University of Minnesota).
Autori huvi oli saada kinnitust antud faktile ning seda läbi küsimuse, kas
anketeeritavad ostlevad enim vastavalt vajadusele või emotsioonile. Vajaduspõhiseks
hindas enda vajadusi tervelt 82,8% (71 naist ja 35 meest) ning emotsioonipõhiseks
hindas enda vajadusi kokku vaid 22 vastanut ehk 17,2% (15 naist ja vaid 7 meest).
▪ Uuriti, kui tihti vastajad premeerivad end sisseostude tegemisega, kas see tekitab
nendes õnnetunnet ning kas ja kui tihti tarbitakse impulsiajendil. 12 vastanut (8 naist
ja 4 meest) premeerib end koguaeg meelepärase toote ostmisega. Seevastu
impulsiajendil teeb oma oste kokku 51 vastanut ning suurem osta küsitletutest pigem
mitte.
39
Tulenevalt uuringu analüüsi põhjal tehtud järeldustest, proponeerib autor, kuidas saaksid
turundajad (müüjad) muuta müügitulemusi veelgi efektiivsemaks ning ostuprotsessi ja
ostukogemust tarbijatele mugavamaks ja loomulikumaks protsessiks.
▪ Oluline on püüda kliendi tähelepanu- tuleb end teha meeldejäävaks! Võtmesõnaks
toob autor kordused. Mida rohkem oma toodet propageerida (reklaamida), seda
meeldejäävamaks see muutub.
▪ Maslow vajaduste teooria põhjal tarbib inimene vastavalt vajadusele. Vajadused
motiveerivad tarbijakäitumist ning kui turundaja suudab tarbijat mõjutada mõistma, et
just tema toode vastab kliendi motivatsiooniteguritele, siis on võimalik veenda klienti
ostma pakutavat toodet.
▪ Kliendile tuleb sisendada uusi väärtusi toote kohta. Inimene on harjumuspärane ja
oma harjumuste ohver ning kui mõne toote või brändiga on juba seostunud negatiivne
kogemus või emotsioon, siis seda on raske ümber lükata. Turundajal tuleb selleks näha
vaeva ja pakkuda kliendile alati midagi uut, enamat- mis tekitaks temas elevust uut
toodet/brändi proovida ning aitaks eelnevat kogemust (ebameeldivat toodet) unustada.
▪ Kliendi suhtumine tootesse- või teenusepakkujasse määrab selle isiku ostujõu. Kui
tootja ideed ja mõtted ühtivad tarbija omadega, siis tarbija soovib antud toodet osta ja
proovida. Kui aga kliendil tekib tunne, et tootja või teenusepakkuja ei oma temaga
samasid väärtushinnanguid, siis jääb ost kliendi poolt teostamata. Seetõttu on ka
näiteks reklaamid alati seotud positiivse emotsiooni ja elamusega, tekitamaks
potentsiaalsetes klientides huvi ja elevust toodet proovida. Vastupidist mõju
avaldavad erinevad šokitaktikad, a la tubakatoodete reklaamid ja narkovastased
kampaaniad, mille eesmärgiks on inimesi šokeerida ja antud toodetest eemale tõugata.
40
KOKKUVÕTE
Kuigi igaüks meist tahab uskuda, et teeb endi jaoks ratsionaalseid ja kaalutletud otsuseid, siis
ometigi tehakse paljud otsused sellised- mida tuleb hiljem kahetseda. Kui indiviid on kõik
lahendid (otsused) enda jaoks langetanud läbimõeldult ja maksimaalse kasu eesmärgil, siis
miks üldse tehakse valesid otsuseid ning kui palju on otsustusvõime ikkagi seotud inimese
tajudega või on tegemist kaasasündinud omadustega, mis kinnituvad tarbija külge varases eas
ning vaikselt arenevad koos isikuga tema ostuvõimeliseks saamiseni. Käitumisökonomist D.
Ariely leiab, et inimesed enamjaolt pole mitteratsionaalsed tarbijatena ning et suurem osa
tehtavatest otsustest tekivad alateadvuslikult (A. Samson, D. Ariely, 2015).
Käesoleva bakalaureusetöö eesmärgiks oli avastada, kui oluline mõju on psühholoogilistel
teguritel tarbijate otsuste üle. Kas need tegurid on etteaimatavad, ootuspärased või
üllatuslikud? Sooviti mõista, kuidas mõjutavad antud tegurid isiksuse arengut, isiku otsuseid
tarbida ning kas soolistest erinevustest tulenevalt on inimese tarbimisharjumusi võimalik
muuta või on see sünnipärane omadus.
Töö meetodiks valiti töö teoreetilises osas refereerimine ja metoodilises osas anketeerimine.
Esmaste andmetena olid kasutusel autori poolt koostatud uuringu tulemused ja järeldused
ning teiseste andmetena kasutati juba eelnevalt uuritud valdkonna spetsialistide ja
psühholoogide arvamusi. Lähtuti varasemalt teostatud uuringutest ja eksperimentidest.
Kasutati nii eesti- kui võõrkeelseid erialaseid kirjandusväljaandeid, artikleid, materjale ning
saadi kokku üle 70 erineva kasutatud viite ja allika.
Töö esimeses peatükis keskenduti motivatsiooni- ja isiksuseteooriate lahkamisele ning
selgitati mõnevõrra uudset majanduslikku haru nagu seda on otsustamisteadus ehk
käitumisökonoomika. Käitumisökonoomika keskendub inimeste otsuste ja ostuotsuste
analüüsimisele ja mõistmisele. Lisaks kasutati käesolevas töös erinevaid uurimistöid ja
eksperimente ning võeti fookusesse eraldi nais- ja meessoost tarbijad ning analüüsiti nende
ostuvõimet.
Töö teises osas kirjeldati läbiviidud empiirilist uuringut. Selgitati valitud meetodit, valimit,
kirjeldati saadud tulemusi. Võrreldi töö teoreetilist osa ja teadlaste arvamusi läbiviidud
uuringu tulemuste vahel ning leiti sarnasusi või siis erisusi. Lisaks tehti järeldusi ning
41
ettepanekuid turundajatele, müügi parendamiseks ning tarbija kui ostja ostuprotsessi ja
ostuemotsiooni tõhusamaks muutmiseks. Kui varasemalt on selgunud, et suurim erinevus
meeste ja naiste vahel tarbimises oli eelkõige seotud meestel suhtumise ja käitumise vallas ja
naistel psühholoogiliste tegurite vallas, siis sellest tulenevalt lootis autor, et küsitletavate
vastustest saaks tuletada sarnaseid järeldusi.
Lõpetuseks võib välja tuua mõned järeldused, mis tekkisid uurimistöö analüüsimise käigus:
▪ Veenduti, et psühholoogilised tegurid nagu motivatsioon, tähelepanu ja taju, teadmine
ja arusaamine, uskumused ja kogemused, mälu ning ka sotsiaalsed tegurid, perekond,
elustiil ja käitumuslikud eripärad olid määravad ostuotsuse kujunemisel.
▪ Kui autor oli esmasel arvamusel, et naised naudivad ostmist mõnevõrra rohkem kui
mehed, siis analüüsi tulemustele põhinedes selgus, et tegevust pidasid meeldivaks 53
vastajat ehk 41,1% vastajatest, kelle seast mehed ja naised jagunesid peaaegu pooleks
(35 naist ja 18 meest).
▪ Sooviti teada, kui palju tegelikult avaldavad mõju tarbijatele toote hind, otstarve,
välimus, brändi tuntus ja emotsionaalne seotus kindla brändiga. Olulisimaks
mõjuteguriks peeti ülekaalukalt toote otstarvet ja seda hinnati peaaegu pooleks nii
nais- kui meessoost vastajate seas. Lisaks peeti oluliseks ka toote hinda ning need kaks
valikut peaksid eeldatavalt kuuluma ratsionaalsete otsuste alla. Küll aga eeldas autor,
et rohkem mainitakse brändituntust ja selle olulisust, kuid mitte ükski küsitletavatest ei
toonud seda välja.
▪ Uuriti, kas oma igapäevatarbimises olid naised/mehed pigem ratsionaalsed või
emotsionaalsed ostlejad. Autor eeldas eelnevate uuringute põhjal, naised on pigem
emotsionaalsed tarbijad ja naudivad pigem tervet protsessi kui keskenduvad
eesmärgile. Selgus, et 75,2% küsitletavatest teadsid, mida soovivad ning keskendusid
vajaduspõhisele ostule enam kui emotsioonidele. Seevastu emotsioonide- ja
hinnapõhiselt leidis end regulaarselt tarbimast 32 vastanut 129-st, kellest 21 olid
naised ja 11 mehed. See on oodatust väiksem protsent ning autor tõtt-öelda eeldas, et
naiste tarbimine emotsioonide ja impulsiajendil on üle keskmise.
▪ Sooviti teada, millest lähtuvad naised ja mehed ostuotsuse langetamisel. On selleks
siis vajadus või emotsioon, ostlemise ajakulu, mõni kindel ootus toote soetamisel või
midagi muud. Varasemalt on juba tõestatud, et mehed hindavad enim kvaliteeti ja
tõhusust vastupidiselt naistele, kes hindavad ostlemise kui protsessi juures
emotsionaalset kontakti, häid emotsioone ja suhteid (Joan Meyers-Levy, University of
42
Minnesota). Autori huvi oli saada kinnitust antud faktile. Tulemuste põhjal selgus, et
vajaduspõhiseks hindas enda vajadusi tervelt 82,8% (71 naist ja 35 meest) ning
emotsioonipõhiseks hindas enda vajadusi kokku vaid 22 vastanut ehk 17,2% (15 naist
ja vaid 7 meest).
▪ Autor eeldas varasemalt, et pigem on naised need, kes premeerivad end sisseostude
tegemisega või siis teevad seda lihtsalt hea tuju tekitamiseks. Valimi hulgast vastas
kokku 12 isikut, 8 naist ja vaid 4 meest, et premeerivad end regulaarselt meelepärase
toote ostmisega. Seevastu impulsiajendil teeb oma oste vaid 51 vastanut ning suurem
osa küsitletutest pigem mitte.
Käesoleva bakalaureuse töö uuringutulemuste põhjal tehtud järeldustest esitas autor mõningad
ettepanekud, kuidas saaksid turundajad muuta müügitulemusi veelgi efektiivsemaks ning
ostuprotsessi ja ostukogemust tarbijatele mugavamaks ja loomulikumaks protsessiks.
▪ Kliendi tähelepanu püüdmiseks tuleb end teha meeldejäävaks!
Võtmesõnaks tõi autor kordused. Mida rohkem oma toodet propageerida (reklaamida),
seda meeldejäävamaks see muutub.
▪ Turundaja peab õppima tarbijat mõjutama nii, et too mõistaks, et just antud toode
vastab tema motivatsiooniteguritele, seljuhul on ka võimalik veenda klienti ostma
pakutavat toodet.
▪ Kliendile tuleb pidevalt sisendada uusi väärtusi toote kohta. Inimene on
harjumuspärane ning kui mõne toote või brändiga on juba seostunud negatiivne
kogemus või emotsioon, siis seda on hiljem raske ümber lükata. Turundajal tuleb alati
pakkuda kliendile midagi uut, mis tekitaks temas elevust uut toodet proovida ning
aitaks eelnevat ebameeldivat kogemust unustada.
▪ Kliendi suhtumine toote- või teenusepakkujasse määrab selle isiku ostujõu. Tootja
ideed ja mõtted peavad ühtima tarbija omadega. Kui aga kliendil tekib tunne, et tootja,
või teenusepakkuja ei oma temaga samasid väärtushinnanguid, siis jääb ost kliendi
poolt teostamata.
Eelnevat kokkuvõttes leiab autor, et turundajad võiksid panustada rohkem aega ja huvi tarbijat
mõjutatavatesse teguritesse- seda siis ennekõike reklaami näol erinevates meediakanalites.
Tarbija võib märgata neid tegureid, kuid ei oska neid kuidagi defineerida ning neile olulist
tähelepanu pöörata. Lõpuks ikkagi inimestena toimime ikka ja jälle samamoodi ning kordame
samu vigu, kuna inimaju on niimoodi programmeeritud. Irratsionaalse käitumise mustrid pole
43
juhuslikud vaid süsteemsed ja ennustatavad, on väitnud Duke`i Ülikooli psühholoogia ja
käitumisökonoomika professor Dan Ariely (D. Ariely, 2011, lk 225).
44
SUMMARY
PSYCHOLOGICAL FACTORS AFFECTING CONSUMER BUYING BEHAVIOR
Anna Kougija
Although each of us would like to believe, that we are making rational and thought-out
decisions for ourselves, nevertheless there are still some decisions which are ment to regret. If
individual has thought-out all the right desicions (options) for maximizing the benefits, that
will come with the thought-out desicion, then why are there even wrong desicions made at
first place and how much of these are related with human perception, characteristics or is it an
innate attribute (characteristics) that will attach on a person and slowly evolve with the
individual for as long as becoming capable for making rational buying desicions. Behavioral
economics professor D. Ariely belives that mostly people are not actually irrational as
consumers and most of desicions are actually made subconsciously.
The aim of this thesis was to discover the importance of psychological factors that influence
consumers buying behavior and buying decisions. Whether these factors are predictable,
expected or surprising, author wants to comprehend the impact of these factors affecting the
development of personality, personal preferences to consume and to grasp the concept,
whether gender differences in consuming behavior are possible to change or is it an innate
habit.
This thesis was dividend into two parts of the research. The first, theoretical part of the work
focused on reviewing different motivation and personality theories, was explaining a
economics sub-field called behavioral economics, which explicates the impact of different
kind of behaviors effecting the economic desisions made by individuals daily. In addition,
throughout the thesis been used variety of researches and experiments, focused on
distinguished consumption differences between male and female consumers.
The second, methodological part was aimed for the questionnare. In the empirical part was
explained the chosen method, a sample described by the results, a comparison between results
conducted by scientist and to find the similarities between the results or specifications made
45
by the conducted analysis. Moreover, the conclusions were made and also suggestions for
marketers to improve customer value and create better buying process for the consumer.
Previous researches have shown that the biggest variance between men and women in
consumption was primarily associated with attitude and behavior for men and psychological
factors that mainly affected women, therefore the author hoped that the responses of
respondents to derive similar conclusions.
Primary data included the study results and conclusions, the author discovered and the
secondary data was used to cover previously conducted researches, experiments and studies,
which displayed the opinions and research results of the best psychologists and specialists of
the field. Through-out the thesis were used a relevant Estonian and foreign-language
literature, articles and different kind of materials, in which were totally referred to 71
reference sources.
Finally author can highlight some of the conclusions that emerged through the analysis of the
research:
▪ Analysis results confirmed that psychological factors such as motivation, attention and
perception, knowledge and understanding previous experiences and memory, as well as social
factors, family, lifestyle and behavioral peculiarities were determined by consumer purchasing
patterns.
▪ Authors opinion was based on the assumption that women enjoy buying slightly more than
men. The actual analysis based on the results showed that the activity was considered a
pleasant among 53 persons (35 women and 18 men).
▪ The purpose was to examine how many consumers were actually affected by the impact of
the price of the product, function, appearance, brand awareness and emotional attachment to a
particular brand. The most important factor of the product was considered by far the buying
purpose and assessment between female and male was dividend almost into half.
▪ In addition the most important factor affecting the buyer was in fact the purpose of the
product.
▪ The purpose was to examine whether the consumption between women and men were either
rational or emotional. Implied by the previous studies, it showed that women are more
emotional in consumption and enjoy the whole process rather than focusing on the goal
contrary to men, who appreciate the quality most. It turned out that over 57% of the
respondents knew what they wanted and focused more on rational desicions rather than
emotions.
46
▪ Author previously assumed that women are rewarding themselves more as making impulsive
purchases or just making impulsive buying desicions due to a good mood. The actual results
indicated that out of 129 respondents only 12 individuals reward themselves regularly with
impulsive desicions to purchase products.
Based on the results of this research the author have some proposals to the marketers:
▪ In order to get the consumers attention, You need to make yourself (your brand) memorable!
The more your product is being promoted the memorable it gets.
▪ Marketers need to influence their buyers so that their motivational factors would meet up the
product marketer is selling.
▪ Human behavioral is habitual, therefore easily remembers the previous negative experience or
emotion bound with certain product. Marketer should always offer client some extra value,
something new to keep consumer excited and that way try to undo the previous unpleasent
experience.
▪ In order to make the sale- manufacturer and consumer ideas and ideals have to match,
therefore consumer have to feel that the product represents the same valus as does he/she.
In conclusion marketers should focuse more on the factors influencing consumers buying
behavior and to achieve that mainly through the different platforms of advertising. Consumers
may notice these factors, but might not grasp the purpose and do not know how to define
these factors and substantial attention.
47
VIIDATUD ALLIKAD
A sample matrix of the adding-to-10 task. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 05. 05.
2017. a., allikas https://www.researchgate.net/figure/228263998_fig1_Figure-1-A-
sample-matrix-of-the-adding-to-10-task
Albert Bandura, Stanford University. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017.
a., allikas https://stanford.edu/dept/psychology/bandura/bandura-bio-
pajares/Albert%20_Bandura%20_Biographical_Sketch.html
Alderfer`s ERG Theory. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017. a., allikas
https://www.mindtools.com/pages/article/newTMM_78.htm
Altman, M. (2012). Behavioral Economics for Dummies. Missisauga: John Wiley & Sons
Canada LTD.
Appsychology. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017. a., allikas
http://www.appsychology.com/Book/Motivation/hunger_motivation.htm
Argyriss theory. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas
http://academlib.com/2842/management/argyriss_theory
Ariely, D. (2011). Irratsionaalne inimene-Kuidas me teeme oma igapäevaseid otsuseid. Tartu:
Kirjastus Hermes 2011.
Ariely, D. M. (22. 09. 2016. a.). A fascinating experiment into measuring dishonesty .
Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas https://www.elsevier.com/editors-
update/story/publishing-ethics/a-fascinating-experiment-into-measuring-dishonesty
Bakshi, S. (kuupäev puudub). IMPACT OF GENDER ON CONSUMER PURCHASE
BEHAVIOUR. Volume No.1, Issue No. 9, lk 1-8. Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017.
a., allikas
https://pdfs.semanticscholar.org/24af/6b728406cba4a323c98e6537025e9f3ece6a.pdf
Blanding, M. (11. 08. 2014. a.). Sell In May & Walk Away: 6 Stocks to Dump The Business Of
Behavioral Economics. Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas Forbes:
https://www.forbes.com/sites/hbsworkingknowledge/2014/08/11/the-business-of-
behavioral-economics/#43bb5cd95a6e
Blythe, J. (2008). Consumer Behavior. London: Thomson Learning.
Borodkin, I. (2014). Töötajate motiveerimine IT-Projektide täitmisel XBanka näitel. Tallinn:
Tallinna Ülikool, Informaatika Instituut.
Brooks, I. (2008). Organisatsioonikäitumine. Üksikisik, rühm ja organisatsioon. Tallinn:
Tallinna Raamatutrükikoda.
48
Byrnes, J. M. (1999). Gender differences in risk taking: a meta-analysis. lk 367-83. Allikas:
http://www.emeraldinsight.com/doi/pdfplus/10.1108/10662240310501658
Chand, S. (kuupäev puudub). Motivation Theories: Top 8 Theories of Motivation- Explained!
Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017. a., allikas
http://www.yourarticlelibrary.com/motivation/motivation-theories-top-8-theories-of-
motivation-explained/35377/
Connolly, J. (22. 01. 2010. a.). Jim`s marketing blog. Kasutamise kuupäev: 09. 05. 2017. a.,
allikas http://www.jimsmarketingblog.com
Consumer Behaviour and marketing action learning objectives. (kuupäev puudub).
Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas
http://www.pondiuni.edu.in/storage/dde/downloads/markiii_cb.pdf
Costa, P. T. (2001). Gender differences in personality traits across cultures: robust and
surprising findings. Emerald Insight, Journal of Personality and Social Psychology,
Vol. 81 No. 2, lk 322-31. Allikas:
http://www.emeraldinsight.com/doi/pdfplus/10.1108/10662240310501658
Dan Ariely. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas Duke
Univeristy: https://dibs.duke.edu/scholars/dan-ariely
Dan Ariely. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas
https://poptech.org/people/dan_ariely
Durmaz, Y. (03. 2014. a.). The Impact of Psychological Factors on Consumer Buying
Behavior and an Empirical Application in Turkey. Article in Asian Social Science,
Vol. 10, No. 6; 2014 ISSN 1911-2017, E-ISSN 1911-2025, lk 1-12.
doi:10.5539/ass.v10n6p194
Econometrica . (kuupäev puudub). Journal of Econometric Society, Coverage: 1933-2014
(Vol. 1, No. 1 - Vol. 82, No. 6). The Econometric Society. Kasutamise kuupäev: 04.
05. 2017. a., allikas https://www.jstor.org/journal/econometrica
Frederick Herzberg- The hygiene motivation theory. (01. 2012. a.). Kasutamise kuupäev: 03.
05. 2017. a., allikas
https://www.managers.org.uk/~/media/Campus%20Resources/Frederick%20Herzberg
%20-%20The%20hygiene%20motivation%20theory.ashx
Furaji, F. Ł. (09. 2013. a.). Study on the infl uence of advertising attractiveness on the
purchase decisions of women and men. Journal of International Studies, Vol. 6, No 2,
lk 20-32. doi:10.14254/2071-8330.2013/6-2/
49
Herzbergi vajaduste teooria. (25. 05. 2016. a.). Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017. a., allikas
http://www.kliendikogemus.ee/blogi/herzbergi-vajaduste-teooria
Heukelom, F. (12. 2005. a.). The origin of prospect theory or Testing the intuitive statistician.
lk 1-26. Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas
https://papers.tinbergen.nl/05111.pdf
Heukelom, F. (2014). Behavioral Economics, A History. New York: Cambridge University
Press, 2014.
Hoyer, W. D. (2008). Consumer Behavior. Mason: Southwestern Cen gage learning, 5th ed.
Human Motivation Theory- David McClelland. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 03.
05. 2017. a., allikas http://www.learnmanagement2.com/davidmcclelland.htm
Joan Meyers Levy. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas
University of Minnesota: https://carlsonschool.umn.edu/faculty/joan-meyers-levy
Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux 2011.
Khan, M. (2007). Consumer and Advertising. New Delhi: New Age International Publishers.
Kliendi ostukäitumise mõjutegurid. (2017). Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas
EAS: http://195.80.116.172/et/alustavale-ettevotjale/aeriarendus-ja-uute-klientide-
voitmine/mueuek/kliendi-ostukaeitumise-mojutegurid
Kraun, M. (30. 11. 2014. a.). Lihtne nipp parandada investeerimisvõimet. Kasutamise
kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas http://www.aripaev.ee/uudised/2014/11/29/lihtne-
nipp-parandada-investeerimisvoimet
Kunnus, L. (2015). Kommunikatsioon, loovus ja koostöö. Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017.
a., allikas http://kommunikatsioonloovusjakoostoo.blogspot.com.ee/
Kurvits, M. (23. 10. 2011. a.). Neoklassikalised juhtimisteooriad. (Eesti Ettevõtluskõrgkooli
Mainor) Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017. a., allikas
http://eope.eek.ee/oo/2011/neoklassikalised_juhtimisteooriad/abraham_maslow.html
Kuusik, A. (2010). Teadlik turundus. Tartu: Tartu Ülikooli Kirjastus.
Kütt, M. (2015). Majandusliku otsuse mõjutamine läbi valikarhitektuuri Tallinna
Tehnikaülikooli Tallinna Kolledži tudengite näitel. Tallinn: Tallinna Tehnikaülikooli
Tallinna Kolledž.
Leadership-central. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017. a., allikas
http://www.leadership-central.com/two-factor-theory.html#axzz4cFeKxwvd
Lee, S. (2007). Motivation Study Based on Expectancy Theory. Florida: The Florida State
University College of Information Academic Library Service.
Maruste, R., Bachmann, T. (2011). Psühholoogia alused. Tallinn: TEA Kirjastus.
50
Maslow vajaduste püramiid 2014. (24. 09. 2014. a.). Kasutamise kuupäev: 05. 05. 2017. a.,
allikas http://multimeedia.typepad.com/ppk7b/2014/09/lisa%C3%BClesanne-
tublimatele.html
Mcclelland needs for affiliation power and achievement theory of motivation. (kuupäev
puudub). Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017. a., allikas
http://www.whatishumanresource.com/mcclelland-needs-for-affiliation-power-and-
achievement-theory-of-motivation
McCrae, R. R. (07. 09. 1984 . a.). Validation of the Five-Factor Model of Personality Across
Instruments and Observers. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 52,
No. 1, lk 81-90. Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas
http://webs.wofford.edu/steinmetzkr/Teaching/Psy150/Lecture%20PDFs/FiveFactorM
odel.pdf
McCrae, R. R. (23. 04. 2002. a.). A contemplated revision of the NEO Five-Factor Inventory.
lk 587-596. Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas
http://cda.psych.uiuc.edu/multivariate_fall_2013/neo_mccrae_costa.pdf
Mckee, A. (2012). Management: A focus on leaders. Ney Yersey: Pearson Education Inc.
Moreano, G. (20. 06. 2016. a.). Richard Thaler on behavioral economics, investing.
Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas
http://www.cnbc.com/2016/06/20/richard-thaler-on-behavioral-economics-
investing.html
Oxenham, S. (kuupäev puudub). What Makes Us Cheat? Three Classic Experiments from
Behavioral Economics. Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas
http://bigthink.com/neurobonkers/what-makes-us-dishonest-three-classic-experiments-
from-behavioural-economics
Prospect Theory. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas
http://prospect-theory.behaviouralfinance.net/
Raath, A. (2016). Why Behavioral Economics Is Really Marketing Science by Philip Kotler.
Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a.
Reisch, L. (11. 09. 2014. a.). Mis paneb meid ostma seda, mida me ostame? Kasutamise
kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas https://www.eea.europa.eu/et/eka-
signaalid/signaalid-2014/intervjuu/mis-paneb-meid-ostma-seda
Robert M. Klassen, M. R. (2010). Self-efficacy in educational settings: Recent research and
emerging directions. Emerald Insight, Volume 16 Part A, lk 1 - 33.
doi:10.1108/S0749-7423(2010)000016A004
51
Roos, R. (2016). Tarbija ostukäitumist mõjutavad tegurid kinnisvara ostmisel ja üürimisel
Eesti kinnisvaraturu näitel . Tallinn: Tallinna Ülikool, Ühiskonnateaduste Instituut.
Saat, S. (27. 11. 2009. a.). Herzbergi kahe-teguri teooria-õpi enda meeskond motiveerima.
Kasutamise kuupäev: 05. 05. 2017. a., allikas Time Design Koolitus:
http://www.timedesign.ee/koolitus/herzbergi-kahe-teguri-teooria-opi-oma-meeskonda-
motiveerima/
Samson, A. A. (2015). The Behavioral Economics Guide 2015. Kasutamise kuupäev: 04. 05.
2017. a., allikas http://www.behavioraleconomics.com/BEGuide2015.pdf
Samson, I. A. (kuupäev puudub). The Behavioral Economics Guide 2015. Kasutamise
kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas
http://www.behavioraleconomics.com/BEGuide2015.pdf
Sander Saat, S. (27. 11. 2009. a.). Herzbergi Kahe-teguri teooria. Kasutamise kuupäev: 03.
05. 2017. a., allikas http://www.timedesign.ee/koolitus/herzbergi-kahe-teguri-teooria-
opi-oma-meeskonda-motiveerima/
Seongsin, L. (2007). Vroom's expectancy theory and the public library customer motivation
model. Emerald Insight, Library Review, Vol. 56 Issue: 9, lk pp. 788-796.
doi:10.1108/00242530710831239
Sharma, A. (kuupäev puudub). Notes on Types and Traits Theories of Personality.
Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas
http://www.psychologydiscussion.net/personality/notes-on-types-and-traits-theories-
of-personality/710
Sinisalu, H. O. (11. 10. 2013. a.). Nick Southgate: Hea turundus aitab tarbijate valikuid
lihtsamaks muuta. Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas
http://www.bestmarketing.ee/uudised/2013/10/11/nick-southgate-hea-turundus-aitab-
tarbijate-valikuid-lihtsamaks-muuta
Sinu alateadvuse joud enesesisendustest ja harjumustest. (22. 06. 2016. a.). Kasutamise
kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas http://www.htcoaching.ee/sinu-alateadvuse-joud-
enesesisendustest-ja-harjumustest/
Skorobogatov, G. (2016). Purustades müüti madala motivatsiooniga lihttöölistest.
Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017. a., allikas
https://ec.europa.eu/epale/et/blog/busting-myth-low-motivation-low-skilled-workers
Smoke, C. H. (2009). Company Officer. NFPA 1021, USA.
Stickk. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 04. 05. 2017. a., allikas
https://www.stickk.com/aboutus#founders
52
Tifferet, S. H. (2012). Gender differences in brand commitment, impulse buying, and hedonic
consumption . Emerald Insight, Journal of Product & Brand Management, Vol. 21
Issue: 3, lk pp.176-182. doi:http://dx.doi.org/10.1108/10610421211228793
Trehan, M. &. (2009). Advertising and Sales Management. New Delhi: V.K. India
Enterprises.
Understanding Herzbergs Motivation Theory. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 03.
05. 2017. a., allikas http://www.accaglobal.com/ng/en/student/exam-support-
resources/fundamentals-exams-study-resources/f1/technical-articles/herzbergs-
motivation.html
van Raaij, W. F. (1978). Motivation-Need Theories and Consumer Behavior, Pages 590-595.
Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017. a., allikas
http://acrwebsite.org/volumes/9488/volumes/v05/NA-05
Wolin, L. D. (2003). Web advertising: gender differences in beliefs, attitudes and behavior.
Emerald Insight, Internet Research, Vol. 13 Issue: 5, lk 375-385.
doi:10.1108/10662240310501658
Yale School of Management. (kuupäev puudub). Kasutamise kuupäev: 03. 05. 2017. a., allikas
Victor H. Vroom: http://som.yale.edu/victor-h-vroom
Yang, C.-L. H.-C. (09. 09. 2011. a.). An empirical study of the existence, relatedness, and
growth (ERG) theory in consumer’s selection of mobile value-added services. Vol.
5(19), pp. 7885-7898, 1-14. doi:10.5897/AJBM10.1586
53
VIIDATUD JOONISED
Joonis 1. Maslow` vajaduste hierarhia ....................................................................................... 8
Joonis 2. Kahe faktori teooria ................................................................................................... 10
Joonis 3. D. Ariely Maatriksi näide .......................................................................................... 16
Joonis 4. Tarbija ostuotsuse protsess ........................................................................................ 22
Joonis 5. Vastajate jaotus soo lõikes (autori koostatud) ........................................................... 27
Joonis 6. Vastajate vanuseline jaotus (autori koostatud) .......................................................... 28
Joonis 7. Vastajate jaotus tegevusvaldkonna põhiselt (autori koostatud) ................................ 28
Joonis 8. Vastajate jaotus sissetuleku alusel (autori koostatud) ............................................... 29
Joonis 9. Vastajate jaotus haridustaseme alusel (autori koostatud) .......................................... 29
Joonis 10. Kogumi jaotus vastavalt informatsiooni kogumisele (autori koostatud) ................. 31
Joonis 11. Vastajate jaotus ostuotsust mõjutavate tegurite lõikes (autori koostatud) ............. 31
Joonis 12. Vastajate jaotus vastavalt sellele, kui tihti premeeritakse ennast ostlemistuuriga
(autori koostatud) ...................................................................................................................... 33
Joonis 13. Kogumi jaotus vastavalt tarbija ootusele kauba soetamisel (autori koostatud)....... 34
54
LISAD
Lisa 1. Küsitluse ankeet
Hea vastaja!
Olen Tallinna Ülikooli Ühiskonnateaduste Instituudi üliõpilane ning kirjutan lõputööd teemal
"Psühholoogiliste tegurite mõju tarbija ostukäitumisele". Lõputöö eesmärgiks on selgitada,
mil määral mõjutavad psühholoogilised tegurid isikut tema otsustes tarbida ning millist rolli
mängivad soolised erinevused meeste ja naiste vahel tarbimiskultuuris. Eesmärgi
saavutamiseks viin läbi teemakohase küsitluse.
Olen äärmiselt tänulik, kui leiad 5-7 min alloleva küsimustiku täitmiseks. Kõik vastused on
anonüümsed ja mõeldud kasutamiseks vaid selle lõputöö raames. Palun vali sobivaim
vastusevariant.
* kohustuslik
1. Kas ostlemine on Teie jaoks meeldiv tegevus? *
o Äärmiselt meeldiv
o Meeldiv
o Rahuldav
o Mitterahuldav
o Muu
2. Kas olete kursis tarbijaõigustega? *
o Jah
o Ei
3. Milline elustiil on Teile iseloomulik? *
o Trenditeadlik
o Individuaalne ja isikupärane
o Neutraalne ja/või konservatiivne
o Iseteadlik ja sõltumatu
o Muu
55
4. Millised järgnevad tegurid mõjutavad Teie ostukäitumist/ostuotsuseid? *
Mõjutavad Pigem jah Pigem ei Ei mõjuta
Perekond
Sõbrad
Kolleegid
Religioon
Rahvus
Sotsiaalne
staatu
s
5. Kuidas hangite informatsiooni soovitud toote või teenuse kohta? *
o Lähtun eelnevast kogemusest
o Hangin informatsiooni perelt ja sõpradelt
o Hangin informatsiooni reklaamidest/meediast
o Googeldan soovitud toote kohta informatsiooni
6. Milline väljatoodud teguritest mõjutab Teie ostuotsust enim? *
o Hind
o Otstarve (kasutusviis)
o Toote välimus
o Brändi tuntus
o Emotsionaalne seotus kindla brändiga
o Muu
7. Kas olete bränditruu või tarbite erinevate kaubamärkide tooteid? *
o Tarbin ainult kindla kaubamärgi tooteid
o On kindlad eelistused, kuid eksperimenteerin ka teiste brändidega
o Kindel bränd puudub- tarbin vastavalt hinnale või emotsioonile
8. Kui teadlik Te olete oma ostuotsuse tegemisel? *
o Tean, mida soovin ja tarbin vastavalt sellele
o Ei mõtle väga sellele ja tarbin emotsioonidest ja hinnast lähtuvalt
56
9. Kas järgnevad tegurid mõjutavad Teie ostuotsust toote soetamisel? *
Mõjutavad Pigem jah Pigem ei Ei mõjuta
Suur kaubavalik
poes
Sooduspakkumised
ja
allahindlus
ed
Poesisene reklaam
Poe asukoht
Poe atmosfäär
Pädev/atraktiivne
teenindaja
10. Kas ostlete enim vastavalt vajadusele või emotsioonile? *
o Vajaduspõhiselt (kingad läksid katki)
o Emotsioonipõhiselt (20-s paar kingi ei tule kunagi kahjuks)
11. Kuivõrd oluline on Teie jaoks ostlemise ajakulu? *
o Soovin teostada ostud võimalikult kiiresti
o Aega on, pigem üritan nautida ostuprotsessi
12. Kas eelistate osta tooteid veebipoodidest või reaalselt kaubanduskeskuseid külastades? *
o Pigem veebikauplusest
o Pigem kaubanduskeskusest
o Mõlemad variandid sobivad
13. Kas Teie otsused põhinevad rohkem emotsioonidel või pigem ratsionaalsetel
kaalutlustel? *
o Pigem emotsioonidel
o Pigem olen ratsionaalne
o Mõlemad variandid sobivad
57
14. Kui tihti Te premeerite end peale soovitud eesmärgi täitmist ostlemistuuriga? *
o Koguaeg
o Harva
o Mitte kunagi
15. Kas tarbite tihti impulsi ajendil? *
o Kogu aeg
o Jah, tihti
o Pigem jah
o Pigem ei
o Mitte kunagi
16. Mille põhjal soetate toote? *
o Lähtuvalt toote kättesaadavusest
o Lähtuvalt tootele ligipääsetavusest
o Lähtuvalt toote hinnast
o Lähtuvalt tujust
17. Kui tundlik Te olete toote hinna suhtes? *
o Äärmiselt tundlik
o Neutraalne
o Hind ei ole oluline
o Oleneb tootest/teenusest
18. Milline järgnevatest teguritest mõjutab Teid enim ning milline ei avalda olulist mõju?
(skaalal 1-5 on 5 kõrgeim tulemus) *
1 2 3 4 5
Hind
Toote/teenuse
allahindlus
Reklaam/meedia
Positiivsed
mälestuse
d
58
Varasem hea
kliendikog
emus
19. Milline on Teie peamine ootus mõne toote (tarbekauba) soetamisel? *
o Hea hinna-kvaliteedi suhe
o Võimalikult soodne hind
o Võimalikult kvaliteetne toode
o Hea kliendikogemuse saamine
o Võimalikult kiiresti sobiv toode leida, et ostuga ühelepoole saada
20. Kui tihti Te ostlete õnnetunde tekitamiseks? *
o Tihti
o Mõnikord
o Harva
o Mitte kunagi
21. Kui palju Te keskmiselt poes aega kulutate? (tarbekaubad, tehnika, riided, kosmeetika
jne) *
o Kuni 30 min
o Tund ja enam
o Mõni tund kuni pool päeva
22. Kõige kulukam impulssost senini? (palun määrake ligikaudne kulutusemäär) *
………………………………………………………………………………………
23. Keskmine ostukulu tarbekaupade soetamisel? *
o -50€
o 51-150€
o 151€-...
59
24. Teil on soov või vajadus osta uus paar teksaseid. Hästiistuvad kõrgmoe teksad maksavad -
200€ ning analoogsed samuti hästiistuvad massimoe teksad maksavad -50€. Kumma
paari kasuks otsustate ning millest lähtute valikut tehes? *
………………………………………………………………………………………………….
25. Kõrgmood vs massimood- alljärgnevalt on toodud 2 näidet analoogsetest toodetest, mis
erinevad üksteisest hinna poolest. Kumma valiku kasuks otsustate ja miks? (tegemist
unisex toodetega) *
………………………………………………………………………………………………….
Kõrgmood vs massimood- alljärgnevalt on toodud 2 näidet analoogsetest toodetest, mis
erinevad üksteisest hinna poolest. Kumma valiku kasuks otsustate ja miks? (tegemist
unisex toodetega) *
………………………………………………………………………………………………...
60
Kõrgmood vs massimood- alljärgnevalt on toodud 2 näidet analoogsetest toodetest,
miserinevad üksteisest hinnapoolest. Kumma valiku kasuks otsustate ja miks?
(tegemist unisex toodetega) *
………………………………………………………………………………………………..
26. Teie vanus? *
o 18-25
o 26-35
o 36-45
o 46-...
27. Teie sugu? *
o Naine
o Mees
28. Teie tegevusvaldkond? *
o Õpilane
o Tudeng
o Palgatööline
o Spetsialist
o Ettevõtja/juhtival kohal
o Kodune
o Muu
61
29. Teie sissetuleku suurus? *
o Vähem kui 500€
o 501-1000€
o 1001-1500€
o Rohkem kui 1500€
30. Teie haridustase? *
o Põhiharidus
o Keskharidus/keskeri haridus
o Kõrgharidus
o Kõrgharidus omandamisel
31. Teie usulised vaated? *
o Kristlus (ristiusk)
o Katolitsism
o Õigeusk
o Protestantism
o Ateism
o Muu
32. Teie perekonnaseis? *
o Vallaline
o Suhtes
o Abielus
o Lesk
33. Teie emakeel? *
o Eesti keel
o Vene keel
o Muu