1
PUBBLICITÀ E STRATEGIE
DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 29 OTTOBRE 2015
Strategia
Esistono diversi tipi di strategia di marketing, da cui discendono diversi tipi di strategia di comunicazione:
di posizionamento
corporate/di prodotto/di linea
del ciclo di vita del prodotto
di sell-in e sell-out
ATL/BTL
Posizionamento basato su una caratteristica distintiva o un vantaggio distintivo.
Strategia di posizionamento
Posizionamento basato sull’occasione di utilizzo.
Strategia di posizionamento
Posizionamento rispetto alla concorrenza.
Strategia di posizionamento Strategia di posizionamento
Le aziende monitorano costantemente la consumer perception rispetto al proprio brand e rispetto ai suoi principali competitor, grazie ad uno strumento noto come mappa di posizionamento.
2
- 1 - 0,5 0 0,5 1 2 1,5 2,5
- 0,5
- 1
0,5
1
- 1,5
Piaggio
Aprilia
Kymco
Malaguti
Vespa
Gilera
Honda Suzuki Yamaha
Tradizionale
Stile
classicoretrò
Rete di assistenza capillare
Scooter adatti uso quotidiano
Buon rapporto qualità/prezzo
Sportiva
Da usare in
due Innovativa
Scooter adatti a lunghi tragitti Con guida
confortevole
Motori robusti e affidabili
Affidabile Alla moda
Commerciale
Tecnologicamente
avanzata
Tradizione
Esempio mappa di posizionamento di immagine del settore Motocicli
Immagine/notorietà
Strategia corporate/di prodotto
La distinzione tra strategie corporate/di prodotto/di linea dipende dall’oggetto della campagna pubblicitaria
Strategia corporate
Strategia di prodotto Strategia di linea
3
Strategia corporate Strategia di prodotto
Strategia di linea Strategie basate sul ciclo di vita
Strategie di sell-in sell-out
Sell-in
Include attività e strumenti usati per favorire l’ingresso di un prodotto all’interno dei punti vendita.
Sell-out
Si riferisce all’insieme di attività e strumenti finalizzati alla vendita dei prodotti al consumatore finale.
Strategie di sell-out
Le diverse strategie di sell-out puntano a sollecitare:
Il primo acquisto
L’acquisto di impulso
La reiterazione dell’acquisto
4
Strumenti di SELL-OUT
Primo Acquisto
Principali
leve
Prezzo accattivante Forte investimento pubblicitario Capacità degli addetti del punto vendita WOM
Strumenti di SELL-OUT
Reiterazione dell’acquisto
Principali leve
Assistenza al cliente Fidelizzazione Comunicazione di prodotto che sottolinei affidabilità e qualità
Strumenti di SELL-OUT
Acquisto d’impulso
Prezzo vantaggioso Pack accattivante Sampling In-store promotions Vendite abbinate Materiali PoP sul punto vendita Abbinamento Gadget Concorsi Spettacolarizzazione pdv Coinvolgimento sensoriale Dinamiche di store traffic
Principali
leve
ATL-BTL La distinzione tra strategie ATL/BTL si basa sulla scelta dei
mezzi attraverso cui veicolare la campagna pubblicitaria:
ATL - above the line
Investimento del budget in media quali TV, radio, carta
stampata, cinema, OOH, Internet.
BTL – below the line
Investimento del budget in attività quali PR, sponsorizzazioni, partnership, co-marketing, direct-marketing, non convenzionale…
La “linea” cui si riferiscono le espressioni above e below the line è un tratto “ideale” che in molti bilanci aziendali separa l’investimento in comunicazione dalla spesa per favorire le vendite.
Sono convenzionalmente considerate ATL, le attività di advertising tradizionale, come quelle su stampa, radio, tv, cinema e affissioni, che si suppone abbiano effetti che oltrepassano i limiti dell’anno di esercizio finanziario.
Sono considerate BTL, invece, le spese per le promozioni, le pubbliche relazioni e le sponsorizzazioni.
ATL-BTL Distinzione superata per:
la crescita dell’importanza degli strumenti di comunicazione BTL rispetto all’advertising tradizionale
la rilevanza comunicativa di ambiti non prettamente pubblicitari
la logica dell’integrazione
ATL-BTL
5
Strategie di posizionamento
Strategie di linea
Strategie corporate
Strategie di prodotto
Strategie del ciclo di vita di prodotto
Strategie di sell-in e sell-out
Strategie ATL/BTL
Una sintesi Strategie
Qualunque sia la tipologia di strategia/campagna ideata e realizzata, l’azienda ha bisogno di valutarne:
l’efficienza (massimizzazione dei risultati e contenimento della dispersione)
l’impatto (grado di memorizzazione, attribuzione, comprensione e gradimento della campagna)
l’efficacia (raggiungimento degli obiettivi previsti dall’azienda)
La struttura di un’agenzia I servizi di un’agenzia
Pianificazione strategica
Creatività
Produzione
Media planning
Gestione
La pianificazione
È la prima fase del processo di
creazione di un messaggio
pubblicitario.
È il contributo più importante
che l’Agenzia offre al
marketing di un prodotto e
dell’azienda.
Definisce cosa dire nella
comunicazione pubblicitaria.
La creatività
Se la strategia
definisce cosa dire,
la creatività
stabilisce come
dirlo.
6
Il media
Consiste nella
pianificazione e
l’acquisto dei mezzi
pubblicitari su cui
veicolare il messaggio.
Stabilisce quindi dove
inserire il messaggio.
La produzione
Comprende tutte le
operazioni
tecniche
necessarie per la
realizzazione
materiale del
messaggio
pubblicitario.
La gestione
Comprende la
gestione globale della
comunicazione di un
cliente, in termini di
budget, sia nel
rapporto
Cliente/Agenzia sia
nel rapporto
Fornitori/Agenzia.
È il reparto che intrattiene
rapporti con il Cliente.
La sua attività consiste nel
tradurre gli obiettivi del Cliente
in input di lavoro per l’Agenzia e
poi nel proporre al Cliente le
soluzioni elaborate dall’Agenzia.
Le figure che lavorano in questo
reparto hanno conoscenze
approfondite di marketing e
comunicazione.
Reparto account
Compiti dell’account È il fulcro dell’agenzia.
Visita periodicamente il Cliente e definisce quali azioni di
comunicazione è necessario intraprendere per raggiungere
gli obiettivi prefissati.
Redige un meeting report al termine di ogni incontro.
Raccoglie materiale riguardante la concorrenza e coordina le
attività di ricerca.
Individua la strategia di comunicazione.
Consulta il Reparto Media per la definizione del media mix.
Compiti dell’account Interagisce con gli altri reparti durante le fasi di progettazione
(media, creativi e produzione).
Presenta al Cliente le proposte dell’Agenzia e i preventivi di
produzione.
Coordina le fasi di produzione della campagna e assicura il
rispetto del budget.
Scrive i report intermedi e il brief per il Reparto Creativo e
assegna il lavoro.
Definisce la timetable e aggiorna il progress.
Archivia in un “fact book” tutte le informazioni relative al
Cliente e ai lavori per esso realizzati.
7
Reparto creativo
Sviluppa l’idea
creativa della
campagna, ne
definisce le modalità
di realizzazione,
interagendo con il
Reparto Produzione,
a partire dal brief
creativo.
È composto da Art
Director e Copywriter
che costituiscono “la
coppia creativa”.
Reparto creativo
L’Art Director è
responsabile della parte
visiva, definisce lo stile e il
trattamento della
campagna.
Collabora con fotografi,
illustratori e registi, spesso
proviene da una
formazione artistica e ha
particolari capacità di
computergrafica.
Reparto creativo
Il Copywriter è
responsabile dei testi di
una campagna.
Formula la headline, il
bodycopy, il pay-off per
gli annunci stampa, gli
spot radio o tv e i
materiali below the
line.
Reparto creativo
Le coppie creative di un’Agenzia
rispondono al Direttore Creativo
che ha il compito di coordinare,
guidare, giudicare e
supervisionare il loro lavoro.
È la figura professionale
responsabile del materiale
pubblicitario prodotto.
Ricopre un ruolo secondo solo a
quello del Direttore Generale.
Reparto produzione
È il reparto responsabile della
realizzazione del materiale
pubblicitario proposto
dall’Agenzia e approvato dal
Cliente.
Interagisce con la coppia
creativa per assicurare che
l’idea creativa sia realizzabile
nei termini di tempo e budget.
Contatta i fornitori e richiede i
preventivi
Reparto media
È il reparto che si occupa
della definizione della
strategia media, della
pianificazione degli spazi
pubblicitari e della loro
acquisizione per conto del
Cliente.
Non tutte le Agenzie
possiedono un Reparto
Media interno.
8
Reparto media
L’attività del Reparto Media si
articola secondo 5 fasi:
1) Media research
2) Media strategy
3) Media planning
4) Media buying
5) Media service
Media research
Sulla base del target che si
intende raggiungere e del
tipo di messaggio da
veicolare, il Reparto Media
analizza i dati su:
le audience dei vari mezzi;
le audience dei vari veicoli;
gli investimenti della
concorrenza.
Media strategy
Partendo dai dati analizzati,
dagli obiettivi e dal budget
a disposizione, la strategia
media definisce:
Chi si vuole raggiungere
Quante volte
In quale arco di tempo
Con quali mezzi
Media planning
In questa fase
avviene la stesura
del piano mezzi, in
cui è definita:
La scelta dei veicoli
La ripetizione del
messaggio
Il periodo di
campagna
Media plan
Il piano mezzi permette quindi di conoscere le variabili di:
Copertura di un mezzo: percentuale di target raggiunta da
quel mezzo;
Frequenza: il numero di volte in cui il target individuato ha la
possibilità di entrare in contatto con il messaggio;
GRP (Gross Rating Point): è l’unità di misura della pressione
pubblicitaria. Per conoscere questo valore è sufficiente
dividere il numero totale dei contatti lordi per l’entità del
target.
Media buying
Approvato il piano mezzi, il
Reparto Media avvia le trattative
con le concessionarie e punta a
ottenere gli spazi necessari al
minor costo possibile.
Una volta condiviso con il Cliente il
costo finale della pianificazione, il
Reparto Media invia alle
concessionarie gli ordini di
prenotazione degli spazi.
9
Media service
La gestione del piano mezzi
comprende tutte le attività
che rendono esecutiva la
pianificazione.
Con la collaborazione
dell’Account e del Reparto
Produzione, si fissa il
calendario di consegna dei
materiali pubblicitari, si
controllano le uscite e si
raccolgono i giustificativi
Reparto amministrativo
Si occupa della gestione
amministrativa e finanziaria
dell’Agenzia in relazione al
personale, ai clienti e ai
fornitori.
Ha scambi continui di
informazioni con il Reparto
Account, il Reparto Media e
gli uffici amministrativi dei
clienti
Account
Creativi
Produzione
Media
Cliente
Amministrazione
Digital Planner
I flussi e le relazioni Le fasi
Brief cliente agenzia
Brief interno agenzia
Impostazione strategica
Progetto creativo
Presentazione interna
Presentazione cliente
Finalizzazione
Produzione
Il brief del cliente È il documento che contiene tutte le informazioni necessarie
all’Agenzia per sviluppare una campagna pubblicitaria.
In particolare:
Gli obiettivi di marketing (finanziari, distributivi);
Il prodotto/servizio/oggetto della campagna (caratteristiche,
distribuzione, prezzo, posizionamento);
Il mercato (scenario e concorrenti);
Il consumatore/utente (attuale o potenziale);
Le campagne pubblicitarie e promozionali pregresse;
Il problema (per quale motivo è necessario pianificare una
campagna pubblicitaria).
Il brief del cliente
Sono pochi i clienti capaci di fornire un brief corretto e completo;
Di solito il brief si limita a fornire qualche indicazione sulla situazione del mercato e della marca e qualche indicazione sugli obiettivi di comunicazione.
10
La strategia
È il documento in cui vengono definite le linee più
importanti della campagna pubblicitaria. Viene
formulato dal Reparto Account.
Da questo si ricava il brief per il Reparto Creativo e gli
input per il Reparto Media.
Per definire la strategia di comunicazione è necessario
studiare attentamente il mercato, il prodotto, la
concorrenza, il consumatore e le sue esigenze.
Per integrare le informazioni ottenute nel brief, occorre fare ricerca e analisi e porsi le giuste domande:
Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore?
Quale è il processo d’acquisto del consumatore?
Dove si colloca la marca nel mercato e nella mente del pubblico?
Quali sono i punti di forza e di debolezza?
Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di debolezza della nostra marca?
La strategia
La strategia
I principali elementi che costituiscono la strategia di
comunicazione sono:
Obiettivi della campagna (discendono dagli obiettivi di
marketing)
Target group (a chi ci rivolgiamo)
Promessa base al consumatore (Consumer benefit)
Argomento prova (Reason Why)
Immagine del prodotto desiderata (Desired brand image)
Tono della comunicazione (Tone of voice)
La strategia
Tali elementi
costituiscono la base
per la Concept Idea
11
La strategia
Non esiste un manuale per
“fabbricare” strategie
pubblicitarie, né un sistema
di regole rigide.
Costruire la giusta strategia
è un processo delicato, in
parte intuitivo, che si
impara con l’esperienza.
I metodi possibili sono
molti.
L’iter ideale
Supponiamo che il
Cliente intenda
lanciare un nuovo
prodotto effettuando
una campagna che
preveda la diffusione
sui mezzi classici
Meeting
L’Account
Supervisor e
l’Account
Executive
incontrano il
Cliente per
ricevere il Brief.
Meeting report
Al rientro in Agenzia, l’Account Executive redige un
documento che contiene tutte le informazioni ricevute dal
Cliente e quanto concordato circa i servizi che l’Agenzia
dovrà offrire.
È redatto sotto forma di verbale e viene inviato a tutte le
persone che hanno partecipato all’incontro.
Costituisce la prova delle richieste effettuate dal Cliente e
della corretta interpretazione da parte dell’Agenzia.
Se il Cliente non invia commenti nelle successive 24 ore,
può considerarsi corretto.
12
Analisi
Il Reparto Account
analizza e studia tutti
i dati in suo possesso
per fare propria la
‘materia’ che sarà
oggetto di campagna
Strategia di comunicazione
Una volta analizzata a fondo la
situazione, l’Account può
elaborare la strategia di
comunicazione e può mettere in
condizione il Reparto Media di
elaborare la strategia media.
Condivisione
Viene richiesto un
appuntamento con il Cliente
per condividere le linee guida
definite nella strategia di
comunicazione e in quella
media. A questa riunione di
solito è presente anche il
Responsabile Media
dell’Agenzia
Meeting report
Di nuovo, al rientro in
Agenzia, l’Account Executive
riepiloga quanto definito
nel corso della riunione
Brief creativo
Supponiamo che il
Cliente abbia approvato
la strategia di
comunicazione e quella
media.
A questo punto
l’Account può iniziare a
scrivere il brief creativo,
mentre il Reparto Media
definisce la
pianificazione della
campagna
Assegnazione brief creativo
L’Account, insieme al Direttore Creativo, decide a quale coppia
creativa assegnare il lavoro (anche più di una) e gli passa il brief
creativo, trasferendogli non solo le informazioni tecniche e tutto
il materiale relativo alla concorrenza, ma anche semplici
sfumature di pensiero percepite durante gli incontri con il
Cliente.
13
Presentazione interna
Prima di tornare dal Cliente con gli elaborati creativi, l’Account
assiste a una presentazione interna delle proposte da parte
del Direttore Creativo.
Questa riunione è estremamente importante per diverse
ragioni: potrebbero essere emerse in fase di sviluppo creativo
delle strade alternative a quelle suggerite nel Brief,
potrebbero riscontrarsi delle inesattezze rispetto a quanto
richiesto dal Cliente, l’Account deve iniziare ad acquisire
familiarità con quanto andrà a presentare
Preventivi
Terminata la presentazione
interna, le proposte vengono
mostrate al Reparto
Produzione, che inizia a
raccogliere informazioni dai
fornitori che le realizzeranno
(case di produzione, tipografie,
etc.) e a formulare i preventivi
di produzione.
Presentazione al cliente
L’Account fissa un nuovo incontro con il Cliente durante il quale
presenta le proposte creative, i preventivi di produzione e la
pianificazione media (in genere all’incontro partecipa ancora
una volta il Responsabile Media dell’Agenzia).
Il Cliente potrebbe approvare tutto oppure richiedere delle
modifiche.
L’Account deve subito riuscire a distinguere le modifiche che
sono attuabili e quelle che invece potrebbero nuocere
all’efficacia del messaggio.
Nuovo meeting report
L’Account Executive
scrive di nuovo il
report dettagliato
della riunione per
avere chiare le
modifiche richieste e
attivare i vari reparti
ad attuarle
Debrief creativo
Se tra le modifiche richieste ci
sono cambiamenti sugli
elaborati creativi, l’Account
Executive deve scrivere il
debrief creativo, un
documento che descrive come
è andata la presentazione,
riporta i commenti del
Cliente, l’elenco delle
modifiche richieste, i nuovi
tempi di azione
Passaggio del debrief creativo
Anche il debrief viene trasferito ai creativi coinvolti nella
campagna durante una riunione a cui partecipa il Direttore
Creativo.
In questa fase l’Account deve saper gestire i delicati equilibri che
si vengono a creare tra le richieste del Cliente e le convinzioni dei
creativi.
Mediare in maniera diplomatica in questa fase è d’obbligo: è
necessario far comprendere ai creativi il punto di vista del
Cliente.
14
Nuova presentazione interna
Nel corso di una nuova
presentazione interna,
l’Account prende visione
delle modifiche apportate
al lavoro creativo, al
piano media o ai
preventivi di produzione.
Nuova presentazione al cliente
Se alla seconda
presentazione il lavoro
dell’Agenzia soddisfa il
Cliente, si richiede
l’approvazione complessiva
per passare alla fase di
produzione della campagna.
In caso contrario si
ripartirebbe dalla stesura di
un nuovo debrief.
Meeting report e date
Ancora una volta, gli esiti
dell’incontro vengono esposti
nel meeting report.
Poi, l’Account Executive,
insieme al Reparto Media e
Produzione, fissa in una
timetable le date di uscita
della campagna e quelle di
consegna dei materiali.
Realizzazione delle proposte
Si passa alla fase esecutiva.
Le proposte sono state approvate, la
timetable fissata, bisogna realizzare
quanto deciso.
L’Account supervisiona e coordina
anche questa fase che vede i creativi
impegnati sul set fotografico o alla
realizzazione di uno spot, alla ricerca
di una immagine da archivio o di un
illustratore, etc.
Post produzione
La post-produzione
riguarda tutte le lavorazioni
che si eseguono su foto,
materiale audio o
materiale video.
Anche in questa fase
l’Account Executive
coordina il lavoro, lo
assiste, informa il Cliente
sugli sviluppi e risolve i
problemi che si vengono a
creare.
Presentazione proposte
Completata la fase di post-
produzione, gli elaborati
definitivi (annuncio stampa,
affissione, spot, etc.) devono
essere presentati al Cliente per
l’approvazione definitiva e
l’autorizzazione all’uscita.
Per verbalizzare l’approvazione,
l’Account scrive un nuovo
meeting report.
15
Consegna e fatturazione
I materiali approvati
vengono consegnati alle
concessionarie o alle
emittenti dalle quali sono
stati acquistati gli spazi.
L’Account autorizza il
Reparto Amministrativo a
fatturare.
Controllo qualità
L’Agenzia controlla l’uscita
dei materiali e raccoglie o
richiede a concessionarie
ed emittenti i
‘giustificativi’, le prove che
la campagna è uscita.
Esistono molti modi di rappresentare un Media plan.
Gli elementi essenziali sono:
Obiettivi di comunicazione da raggiungere, espressi per il mezzo televisivo in Grp’s settimanali e complessivi
Target focus e target allargato
Periodo di on-air della campagna (da un minimo di 1 settimana ad un massimo di 1 anno)
Budget a disposizione
Per la Televisione -> Suddivisione dei Grp’s sviluppati per canale e fascia oraria (Prime Time/Day Time), per la stampa l’elenco dei titoli e formati pianificati
Calendario dei giorni di uscita dell’avviso/punti ora di emissione dello spot
Il media plan La pianificazione media
La scelta del media mix deve essere contestualizzata rispetto agli obiettivi di comunicazione e ai vincoli (soprattutto di natura economica).
Ad esempio, il lancio di un nuovo prodotto nel mass-market deve essere accompagnato alla creazione di notorietà e quindi è strettamente collegata all’utilizzo del mezzo televisivo con elevati livelli di Grp’s.
Gli altri protagonisti
Oltre alle agenzie, il sistema pubblicitario include anche altri operatori, tra cui:
Gli inserzionisti
I centri media
Le concessionarie
Gli istituti di ricerca
Le associazioni di categoria
Gli inserzionisti
Aziende, organizzazioni, istituzioni
Possono rivolgersi direttamente ai media e alla concessionarie o alle agenzie
Di solito, definiscono obiettivi e budget e commissionano campagne e scelte dei mezzi
16
I centri media
Si occupano soprattutto della ricerca degli spazi più convenienti, garantendo il massimo del ritorno
Offrono servizi che vanno dalla strategia media alle ricerche sui singoli mezzi, alla scelta e all’acquisto degli spazi pubblicitari, al controllo dei risultati
I centri media
Possono essere autonomi
Dipendenti /interni alle agenzie e al solo servizio dei loro clienti
Controllati da una o più agenzie, ma solo parzialmente dipendenti
Le concessionarie
Vendono spazi pubblicitari per conto degli editori.
Forniscono servizi come consulenza di pianificazione e disponibilità di spazi, ricerche di mercato, promozioni, verifica dell’inserimento pubblicitario
Si rivolgono soprattutto alle imprese inserzioniste, ma anche ai centri media e alle agenzie
Le concessionarie
Possono essere controllate direttamente dall’editore (Rai Pubblicità o Publitalia ‘80) pur mantenendo una certa autonomia gestionale
Possono essere autonome e sono retribuite con percentuali crescenti sulle vendite
Centri media e concessionarie
L’interazione tra centri media e concessionarie è molto stretta e talvolta regolata da un accordo quadro annuale
Fornitori
Sono le strutture o le persone che svolgono diversi servizi per le agenzie o per gli utenti (istituti di ricerca, fotografi, tipografie, case di produzione, etc).
17
Istituti di ricerca
Effettuano indagini sia sistematiche che ad hoc su dati di ascolto, consumi, mezzi, comportamenti dei consumatori
Es. Auditel, Audipress, Audimovie, Audiposter, Eurisko, GPF, FCL
Facoltativo
Lavoro in gruppi di minimo due, massimo tre persone
Consegna (invio via mail una settimana prima dell’esame)
Project work
Obiettivo di comunicazione: awareness e reputazione
Tempo: 6 mesi/1 anno
Budget: 20.000 €
Target: galleristi, musei, collezionisti
Certezze del brief Da precisare
Obiettivi
Target
Problema
Obiettivo di marketing
Competitors
Tone of voice
Da definire PW
Il percorso classico prevede la ricezione del brief del cliente, l’elaborazione della strategia di comunicazione e la preparazione del brief creativo.
Voi elaborerete una strategia contenente indicazioni relative al brief creativo, al piano media e ai layout.
18
Il punto di partenza
Il brief del cliente
Poi debriefing
Individuazione e verifica degli obiettivi, analisi dello scenario e dei competitors
La vostra strategia
Format che unisce diversi documenti
Debriefing
Sintesi delle richieste del cliente
Scenario
Il servizio/il brand (storia e caratteristiche. Nel caso di un prodotto: data di nascita, distribuzione, fascia di prezzo, posizionamento, ecc.);
Competitors
Quali sono i principali concorrenti (e perché)?
Target attuale
Qual è il target group a cui attualmente si rivolge l’azienda?
19
SWOT
Analisi di punti di forza, debolezza, opportunità e minacce
Problema
Quale problema l’azienda può superare con una nuova campagna?
Obiettivo di marketing
Quale obiettivo raggiungibile usando le diverse leve di marketing si pone l’azienda?
Obiettivo di comunicazione
Quale obiettivo raggiungibile usando la pubblicità può essere funzionale al raggiungimento dell’obiettivo di marketing?
Target
Quale (nuovo) target è bene raggiungere con la campagna?
Promessa
Qual è la main promise?
20
Reason why
Qual è la ragione (eventuale) per cui credere alla promessa?
(Subsidiary appeal)
C’è un elemento di appeal secondario? Se sì, quale?
(Supporting evidence)
C’è una prova ulteriore a sostegno delle promesse della campagna? Se sì, quale?
(Desired brand image)
Qual è l’immagine del brand/prodotto/ente/personaggio che si vorrebbe diffondere?
Tone of voice
Qual è il tone of voice della campagna?
Concept
Qual è la concept idea capace di sintetizzare il senso e la promessa della campagna?
21
Media
Quali media si intende utilizzare per diffondere i messaggi della campagna?
Layout
Eventuali proposte di annunci stampa, spot, affissioni, banner, ecc.
Risultati attesi
Quali risultati si prevedono e perché?
Investimenti
Come si impiega il budget? Su quali mezzi? Per quali spese?
ON-LINE PLAN PREVIEW
A cura di:
Valentina Balzer Serena Pompei Jennifer Toppi
Leather Modernity and innov ativ e design Metal power
Craftsmanship and knowhow Importance of detail Sophisticated elegance
Brand presentation
22
STRENGTHS Unicità Customization Rapporto qualità-prezzo
Artigianalità
WEAKNESSES Brand awareness Brand identity Brand positioning (non chiaro)
Communication mix (non integrato)
OPPORTUNITIES New way of communication New Markets Agreements
THREATS Second mover strategy Market saturation
ANALISI SWOT
Brand presentation
TARGET
ELITE FEMMINILE
•donne di età compresa tra 23-55
•istruzione e reddito elevati, eccellente profilo
•professioniste, impiegate o praticano le
professioni autonome, occupazioni extradomestiche
•attenzione all'immagine e alla moda, vuole
sempre apparire moderna, estroversa
•criteri d’acquisto sono emozionali, amano acquistare il prodotto innovativo, che le
distingue socialmente, tendono spesso a cambiare marca
•acquisto d' impulso, amano cambiare marca
spesso, provare il prodotto nuovo
•acquistano nei negozi migliori, dove il personale è disponibile
Target
AMERICAN ELITE
MOTIVAZIONI SOCIALI
Appartenenza ad un gruppo sociale
AMBIZIONE
Come vorresti essere
RELAZIONI
Praticità, utilità, funzionalità
Prodotti confortevoli con stile
CUSTOMER-DRIVEN BRANDS
User friendly
La qualità del servizio
ESCLUSIVITA’
Alti prezzi = extra lusso
Dare valore al consumatore
THE NEW CONSUMER
Oggi i consumatori hanno nuove aspettative e
nuove motivazioni d’ acquisto:
• Non sono razionali quando comprano un oggetto di lusso
• Valutano estetica e relazione emozionale
• Il loro piacere è più importante delle caratteristiche del prodotto
• Hanno bisogno di bellezza
• Sono eclettici
(vogliono essere differenti dalla massa)
• Cercano valori edonistici
Target
TARGET COMPETITORS
BARBARA BONNER SARA BATTAGLIA ELENA GHISELLINI
Competitors
- Rappresenta una fashion victim
- Nasce come sperimentazione
inventiva, forme, creatività e materiali
- Mixa classico e rock
PUNTI DI FORZA
- Usa i Social networks: Facebook Instagram
- Ottima risonanza mediatica
- Targetizzazione: interpreta donne diverse
PUNTI DI DEBOLEZZA
- Identificazione brand- designer
- Assenza di veri valori del brand
- Squilibro comunicazione prodotto
Competitors
- Rappresenta una donna rock
avant-gard
- Le sue borse incarnano lo charme della donna
- Mixa modernità e creatività
PUNTI DI FORZA
- Particolarità ed unicità dello stile
- Innovazione nel design
- Forte identity della designer
PUNTI DI DEBOLEZZA
- Non usa i Social networks
- E’ presente su FB ma con profilo
privato (no Brand page)
- E’ registrata su Pinterest ( no attività)
Competitors
23
- Rappresenta una donna “bohemian
glam”, una viaggiatrice e una sognatrice.
- Mixa innovazione e qualità
- Unisce funzionalità ed estetica
PUNTI DI FORZA
- Usa i Social networks: Facebook Instagram Pinterest
- Ottimizza il mix comunicativo - Forti brand Values
Competitors
Innovazione
Art
igia
na
lità
POSIZIONAMENTO
Positioning
MARKETING IDEA
L’ obiettivo è definire la Brand Identity attraverso una strategia che rafforzi i valori, esaltando i punti di forza e i tratti distintivi.
Aumentare la Brand Awareness attraverso una comunicazione che raggiunga direttamente il target di riferimento, sviluppando un mix integrato che permetta una
relazione bidirezionale customer- brand.
Mantenere e sviluppare il bacino clienti utilizzando una strategia WEB basata su diversi canali.
New Website Social Network E-commerce Blogger New ADV
campaign
Marketing idea Strategy SWOT
+Alta visibilità +Alto livello di creatività
- Transaction-oriented
- Mancanza del controllo diretto sul consumatore
- Gli user non si fidano del consiglio proveniente dalle aziende
- Mancanza del livello emozionale
Creare un’ esperienza online che superi le aspettative del cliente
Aumentare le vendite Allargare la base di consumatori
Sviluppare l’ interazione col cliente creado dei gruppi di affinità Attenzione all incapacità di gestire il fenomeno
LUXURY ONLINE MARKET CONSIDERATIONS
Analisi sito esistente
CAMPAIGN
Elaborazione Campagna Ideare una campagna che non sia focalizzata esclusivamente sul prodotto
Citare valori emozionali che creino engagement
La comunicazione visuale è fondamentale, soprattutto nell’ ambito della moda: crea involvement e sottolinea il DNA del brand
Plan
BRAND IDENTITY AND BRAND IMAGE
24
Plan
NEW CAMPAIGN
Plan
NEW CAMPAIGN
Plan
NEW CAMPAIGN
Analisi sito esistente
WEBSITE
Vi sono molti contenuti di
qualità, ma disposti secondo un flusso
casuale.
Per questo il visitatore non è incentivato a visitare tutte le
pagine del sito
ANALISI DEL SITO ESISTENTE
Cosa emerge?
Molti contenuti interessanti
+ Non corretta organizzazione
Ma
L’ obbiettivo di un sito è
rendere accessibile il tuo messaggio agli altri
Analisi sito esistente
• Struttura complessa e poco accessibile dall’ utente standard
• Sito 1.0 Interazione con i visitatori assente
• Carenza nella predisposizione a frequenti
aggiornamenti • Scarsa integrazione con I social networks • Sito non responsive • Assenza degli strumenti per la creazione e
gestione dei clienti • Assenza di strumenti per favorire la
gamification/ viralità
Analisi sito esistente
ANALISI DEL SITO ESISTENTE : Pains
25
Piano proposto
NUOVO WEBSITE
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
Piano proposto
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
CHOSE
YOUR COUNTRY
NUOVO WEBSITE
Piano proposto
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
NUOVO WEBSITE
Piano proposto
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
ABOUT – Scopri I v alori che ci guidano
NUOVO WEBSITE
Piano proposto
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
ARTIGIANALITA’
INNOVAZIONE CURA DEL DETTAGLIO
La filosofia DeCouture è creare accessori che non
passino di moda, puntando sulla qualità e sull’ innovazione Chain Crochet .
BRAND – Esperienza Made In Italy
NUOVO WEBSITE
Piano proposto
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
COLLEZIONI – Scegli la borsa che ti rappresenta
Dalida
NUOVO WEBSITE
26
Piano proposto
Mixando eleganza ed innovazione, la fi losofia
DeCouture è creare accessori che non passino di moda, puntando sulla qualità
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
DALIDA: ICONICITA’ E GLAMOUR
COLLEZIONI
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
NUOVO WEBSITE
Piano proposto
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
Retargeting
NUOVO WEBSITE
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
GAMIFICATION
#MYDALIDA – Jennifer Toppi
Piano proposto Piano proposto
Mixando eleganza ed innovazione, la fi losofia
DeCouture è creare accessori che non passino di moda, puntando sulla qualità
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
DALIDA: ICONICITA’ E GLAMOUR
SHOP
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
LIVE
CHAT
E-COMMERCE
Oggi il 60% delle persone si connette anche tramite cellulare
E-commerce 25% tra tablet e mobile
Piano proposto
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
ENTER
NUOVO WEBSITE
Analisi sito esistente
SOCIAL
27
Piano proposto
CREARE UN PROFILO UFFICIALE
Ideare bacheche che permettano un’ esperienza ed un coinvolgimento dell’ utente Usare esclusivamente immagini belle, emozionali e ad alta risoluzione
DE COUTURE
Piano proposto
DE COUTURE
DE COUTURE
DEEP BLUE
Esperienza multisensoriale Mixare propri prodotti con altre immagini che esprimano il concept
Piano proposto
ROMANTIC PINK
Esperienza multisensoriale Mixare propri prodotti con altre immagini che esprimano il concept
DE COUTURE
DE COUTURE
Piano proposto
28
DECOUTUREOFFICIAL
Creare comunicazione integrata
Mixare propri prodotti con altre immagini che esprimano il concept
De Couture, innovative and conceptual handbags design brand decouture.com
Piano proposto
Piano proposto
Piano proposto
DECOUTUREOFFICIAL
#decouture #dalidàbag #dalidà #handmade #leather #qualit #crafstmanship #madeinitaly #gold #chains
#decouture #dalidabag #dalida #gold #shopper #handmade #leather #quality #craftsmanship #madeinitaly #chains #chaincrochet
#customization
HASHTAG Esaltare i valori del brand,
Facilitare l’individuazione del prodotto in caso di random searching
Piano proposto
NETWORK BUILDING Esaltare i valori del brand, Essere sempre presenti Aumentare i potenziali clienti
Creare la rete, rendendo possibile il
raggiungimento da ogni touchpoint
Essere visibili, creare omogeneità e raffrozare I valori
Piano proposto
Ininfluente sulle vendite
L’ 80% degli user utilizza questa piattaforma per esprimere I propri punti di vista sui brand
Utile per customer satisfaction
-Pagina facebook organizzata
-Postare immagini solo su condivisione da Pinterest o Instagram (HD)
-Taggare celebrity beneficiando dei follower della fan page -Scegliere l’ orario più “trafficato”
per ottimizzare qualità e quantità (15:00)
Piano proposto
Website: w ww.decouture.com
Pinterest:De Couture
Instafram:Decoutureofficial
De Couture, innovative and conceptual
handbags design brand
De Couture core business is to create must have
accessories, focusing on quality and innovation
Chain Crochet
29
Analisi sito esistente
BLOGGER
300mila follower
BLOGGER Coinvolgimento di tre tra le più
importanti blogger americane Aumentare brand awareness in America
Beneficiare dei follower Trust
EVENTO Invitarle a visitare la fabbrica De
Couture per creare un’ esperienza multisensoriale Comunicare i valori del brand rompendo la barriera del web
Piano proposto
250mila follower
Investimenti
INVESTIMENTO – 1Y
CAMPAGNA Foto e postproduzione € 2.000
WEB DESIGN Struttura del sito € 1.500
ECOMMERCE Design e struttura gestionale € 3.000
BLOG Attività mensile (articoli e post) € 3.500
SOCIAL Attività mensile sui social descritti € 5.000
EVENT Coinvolgimento blogger (volo + extra budget) € 2.000
PRPGETTAZIONE Analisi e progettazione € 3.000
TOT € 20.000
BRAND IDENTITY = Rinnovata e definita
BRAND AWARENESS BACINO UTENTI = Mantenuto ed aumentato
VALORE PERCEPITO DAI CLIENTI = GAP BRAND IMAGE / IDENTITY ATTENUATO COESIONE = Canali integrati
EXPECTED RESULTS – 1Y
Piano proposto Expected results
Visite al giorno 100
V isite mensili 3000
Conversion rate 0,50%
Prezzo 500
N° 15
Sales mensili *forecasted
€ 7.500
Sales in un anno (Y1) *forecasted
€ 90.000