SHARECONOMY Auf dem Weg in eine neue Konsumkultur?
Marie Timm (533031) Anna-Lena Zimmermann (552232)
Marktforschungsstudie im Modul „Markt und Wettbewerbsforschung“ bei Herrn Prof. Dr. Holger Lütters
im Rahmen des Masterstudiengangs Industrial Sales and Innovation Management
Hintergrundbild: https://www.pexels.com/photo/lights-night-dark-abstract-370/
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Ein Geschäftsmodell, das sich derzeit rasend schnell entwickelt
1984 vom Harvard-Ökonomen Martin Weitzman geprägt
Zahlreiche Studien von verschiedenen Organisationen und Unternehmen
Entwicklung von Sharing-Anbietern boomt seit der Digital Revolution
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In dieser Studie galt es die Form der zukünftigen Konsumkultur herauszufinden
Leitende Forschungsfrage
Zu untersuchende Gegenstände
Wird sich Sharing in
Zukunft durchsetzen?
1) Unter-schiedliches
Verhalten zwischen Nutzen &
Anbieten?
2) Warum teilen wir?
Warum nicht? Beweg- &
Hinderungs-gründe
3) Welche Dinge sind wir bereit
zu teilen? Abhängigkeiten
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Innerhalb von drei Wochen wurden in 16,5 Stunden 2430 Fragen beantwortet
Allgemeine Angaben
Befragungszeitraum:23. Dezember 2015 bis 13. Januar 2016
Online-Fragebogen bestehend aus 23 Fragen, davon 9 Fragen zur Demografie
Verbreitung über Facebook, Xing und eigene Facebook-Page
110 vollständig beantwortete Fragebögen
Bearbeitungsdauer: 8:56 Min
Abschlussquote: 56,7 %
Methodik
Fragebogengestaltung mit
Single / Multiple Choice (inkl. TinSort)
Rangfolge
Net Promoter Score
Analytic Hierarchy Process (AHP)
Semantisches Differential
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75% nutzen Sharing-Angebote, eigene Angebote werden jedoch kaum gemachtDie Mehrzahl der Befragten (30%) nutzen Sharing-Angebote gelegentlich und 19% sogar häufig. Gleichzeitig haben 25% noch nie Sharing-Angebote genutzt. 85% bieten selbst nie bis selten Sharing-Objekte an, wobei bereits 49% noch gar keine Erfahrung besitzen.
Wie häufig nutzen Sie Sharing-Angebote? / .. bieten Sie selbst Sharing-Objekte an?
Wie häufig nutzen Sie Sharing-Angebote?
Die Hypothese „Menschen leihen eher Dinge, als sie selbst zur Verfügung zu stellen“ wurde bestätigt.
25,5%25,5%30,4%
18,6%
49,0%
36,3%
11,8%2,9%
nieseltengelegentlichhäufig
Sharing-Objekte nutzen (n=102)
Sharing-Objekte anbieten (n=102)
25,6%35,9%
23,1%15,4%14,8%
29,6% 31,5%24,1%
7,1%
21,4%14,3%
57,1%
häufig gelegentlich selten nie20-25 Jahre (n=39)
26-39 Jahre (n=54)
40 Jahre und älter (n=14)
Die Altersbetrachtung zeigt einen signifikanten Unterschied: Je jünger die Person ist, desto häufiger nutzt
sie Sharing-Angebote.
Signifikanz: 0,019Korrelation: -0,316
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Die Hauptmotivation im Sharen besteht darin, flexibel zu seinDie Befragten sind sich einig (65%): Teilen ist flexibler, wirtschaftlicher, nachhaltiger und stärkt das Gemeinschaftsgefühl mehr als Kaufen. Den größten Wert legen sie beim Nutzen von Gegenständen auf hohe Flexibilität. Danach folgt die Motivation des Geldsparens und erst an dritter Stelle der Nachhaltigkeit.
Die Hypothese „Am Wichtigsten ist den Menschen, dass sie durch das Teilen Geld sparen“ konnte nicht bestätigt werden.
Flexibilität36%
Wirtschaftlich-keit28%
Nachhaltigkeit24%
Gemeinschaftsgefühl12%
Dort hingegen unterscheiden sich Frauen und Männer: Während Männern die Wirtschaftlichkeit wichtiger ist,
legen Frauen mehr Wert auf Nachhaltigkeit.
34,1%
22,4%
29,5%
14,0%
36,2%
31,9%
20,1%
11,8%
Flexibilität
Wirtschaftlichkeit
Nachhaltigkeit
Gemeinschaftsgefühl
Weiblich (n-48) Männlich (n=59)
Welche Eigenschaften ist Ihnen bei der Nutzung von Gegenständen wichtiger?
n= 103
Consistecy Index: 0,1
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Dass Dinge ihnen zu persönlich sind, hindert die Befragten am TeilenDie wenigsten Menschen teilen nicht, weil sie schlechte Erfahrungen gemacht haben. Der größte Faktor ist hier, dass ihnen die Gegenstände zu persönlich sind. Weiterhin nutzen sie Sachen gern für sich allein, haben außerdem Angst, dass geliehene Dinge kaputt gehen und zusätzlich erscheint ihnen der Aufwand zu hoch.
Die Hypothese „Schlechte Erfahrung und Misstrauen sind die größten Hürden beim Sharing“ konnte nicht bestätigt werden.
8,76,76,6
6,55,9
4,83,7
3,02,8
...mir bestimmte Dinge zu persönlich sind
...ich sie gerne alleine nutze
...ich Angst habe, dass geliehene Dinge kaputt gehen
...mir der Aufwand zu hoch ist
...ich Angst davor habe, dass geliehene Dinge nicht zurückkommen
...ich anderen nicht vertraue
...es keine vorhandene Plattform gibt
...ich schlechte Erfahrungen gemacht habe
...ich Angst habe, zu viel Geld auszugeben
Ich teile bestimmte Dinge nicht, weil...0= überhaupt nicht 10= absolut
n= 102
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Einkommensstarke Personen hindert vor allem ein zu hoher Aufwand am TeilenIn der detaillierten Auswertung zeigte sich ein signifikantes Merkmal: Je höher das Einkommen des Befragten, umso mehr hindert ihn ein zu hoher Aufwand am Teilen von Dingen.
n= 102
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6,6 7,0 7,4
bis 1000€ 1001€ bis 2000€ 2001€ bis 3000€ über 3000€
...mir der Aufwand zu hoch ist
Nettoeinkommen
Signifikanz: 0,01Korrelation: 0,321
0= überhaupt nicht
10= absolut
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Werkzeuge und Fahrräder sind Sharing-LieblingeDie Teilbereitschaft von Gegenständen verhält sich sowohl beim Leihen als auch beim Anbieten ähnlich. Bei den unbeliebten Sharing-Objekten handelt es sich um Hygieneartikel wie Rasierer oder Kosmetik. Außerdem stellt ein Haustier kein geeignetes Sharing-Objekt dar.
Die Hypothese „Vorhandene Plattformen und Infrastruktur erhöhen die Teilbereitschaft.“ konnte nicht vollständig bestätigt werden. Für beide Objekte besteht bisher noch keine Plattform um diese selbst anzubieten.
4,0%15,2%
21,2%40,4%43,4%
48,5%57,6%58,6%
72,7%79,8%
84,9%90,9%90,9%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
RasiererKosmetik
HaustiereKleidung
MöbelMultimediageräteHaushaltsgeräte
FönWohnung
MusikAuto
WerkzeugFahrrad
Würden Sie diese Sharing-Objekte von anderen leihen?
Alle vollständigen und konsistenten Antworten mit Ja (n=99)
4,3%13,8%13,8%
31,9%38,3%39,4%
48,9%57,5%59,6%
63,8%76,6%76,6%
79,8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
RasiererKosmetikHaustiereKleidung
MultimediageräteMöbel
HaushaltsgeräteWohnung
FönAuto
FahrradMusik
Werkzeuge
Würden Sie dieses Objekt selbst zum Teilen anbieten?
Alle vollständigen und konsistenten Antworten mit Ja (n=94) M. T
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In Zukunft wird in gleichem Maß geteilt und gekauft...
Die Hypothese „Junge Menschen sehen Teilen als die Konsumform der Zukunft.“ konnte nicht eindeutig bestätigt werden. Die Altersgruppen unterscheiden sich signifikant hinsichtlich ihrer Zukunftseinschätzung.
19,5%
17,1%
63,4%
9,3%
16,7%
74,1%
0,0%
28,6%
71,4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Teilen ist die Konsumform der Zukunft.
Der eigene Besitz und das Kaufen von Gütern wird die Zukunft
dominieren.
Die Ausgewogenheit von Teilen und Besitzen bestimmt die
Zukunft.
40 Jahre und älter (n=14) 26-39 Jahre (n=54) 20-25 Jahre (n=41)
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Signifikanz: 0,052Korrelation: 0,592
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...und das Teilen bevorzugt über wirtschaftliche Anbieter genutztWürden Sie Ihren Freunden ... weiterempfehlen?
Leihen: Anbieten:
Worüber nutzen Sie Sharing-Angebote bzw. würden Sie diese am ehesten nutzen?
52,8%33,7%
13,5%
Kommerzielle Anbieter
Kommerzielle Vermittler
Nicht kommerzielle Anbieter
Alle konsistenten und vollständigen Interviews (n=89)
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Für Unternehmen eröffnen sich un-entdeckte Möglichkeiten und neue Märkte
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Menschen wollen Objekte von Drittanbietern (Unternehmen) leihen - Sie
sind bereit und gewollt Gegenstände zu sharen, für die es bisher noch keine Möglichkeit gibt (Beispiel Werkzeug)
Ihr wichtigstes Kriterium ist eine hohe Flexibilität, diese sollte in den
Fokus gestellt werden und in der Werbung verstärkt kommuniziert
werden
Gerade einkommensstarke Personen legen Wert auf minimalen Aufwand,
Usability und vorhandene Infrastruktur sollte ihnen und allen
anderen gewährleistet werden
Die ältere Generation ist als Zielgruppe bisher unentdeckt – sie
bekunden Interesse, hegen hingegen wenig Kontakt zu den bisherigen Plattformen. Sie sollten stärker
berücksichtigt werden.
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Sampling besteht zu großen Teilen aus 26-39 Jährigen & Großstadtbewohnern
103 Befragte (vollständige& konsistente Interviews)
81% Großstädter 19% Kleinstädter
37% 20-25 Jahre
49% 26-39 Jahre
13% 40 Jahre und älter
35% Single
49% In einer Beziehung
16% Verheiratet
54% 46%
26% Nettoeinkommen bis 1000€
31% Nettoeinkommen von 1001€ - 2000€
25% Nettoeinkommen von 2001€ - 3000€
18% Nettoeinkommen über 3000€
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Der typische Sharing-Nutzer hat ein geringes Einkommen...Max, 20 Jahre alt Teilen ist die Konsumform
der Zukunft!
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...und die typische Sharing-Anbieterin ein mind. doppelt so hohes EinkommenSteffi, 30 Jahre alt Teilen ist die Konsumform
der Zukunft!
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Die Anzahl und Formulierung der Fragen muss sorgfältig durchdacht sein
Anzahl und Dauer der Fragen
Formulierung der Fragestellungen
Weit gefasstes Thema
Repräsentativität
Sampling entspricht nicht der bundesdeutschen Bevölkerung, Außerdem ist Sharing in Großstädten
deutlich verbreiteter, da die Infrastruktur viel stärker ausgebaut ist, z.B. ist Carsharing nur in Großstädten
verfügbar.
Fragebogeninhalte gehen über Hypothesenüberprüfung hinaus. Man neigt dazu, zu viele Inhalte unterbringen zu
wollen und die Befragten möglicherweise zu überfordern.
Q11: Wie häufig nutzen Sie..? à Von 10 Produkten, die Sie täglich nutzen, sind wie viele Sharing-Produkte?
Q23: Wie schätzen Sie die Zukunft ein?à Likert-Skala mit 10 Items, um Tendenzen zu identifizieren
Umfangreiches Thema, bei dem der Fokus auf einzelne Elemente wichtig gewesen wäre. Nahezu unmöglich alle Themen inklusive der beiden Perspektiven des Anbieters
und des Nutzers abzudecken.
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Press Release „Sharing setzt sich durch – Leihen liegt im Trend“
Sharing macht flexibel. Besonders das Leihen von gestellten Objekten der Wirtschaft erfreut sich
großer Beliebtheit. Die meisten Befragten stellen jedoch selbst keine Objekte zur Verfügung, denn diese sind
ihnen meist zu persönlich. Gezeigt hat sich auch, dass die Sharing-Infrastruktur ausgebaut werden sollte -
denn wo Teilbereitschaft besteht, fehlen derzeit noch Plattformen. Erkennbar ist, dass in Zukunft unser
Konsumverhalten aus einem ausgeglichenen Verhältnis von Teilen und Kaufen bestehen wird .
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Der vollständige Report wird am 22.02.2016 veröffentlicht
Bildquellen:
Hintergrundbild:
https://www.pexels.com/photo/lights-night-dark-abstract-370/ (Aufgerufen am 30.01.2016)
Symbole:
http://www.flaticon.com/search/city (Aufgerufen am 01.02.2016)
Erstellung des Avatars:
http://www.avataro.de/ (Aufgerufen am 30.01.2016)
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