İÇECEK SEKTÖRÜSkala Medya bu ay içecek sektörünün medya iletişimlerini mercek altına aldı. Bu raporda, pazarda yer alan markaların medya iletişimleri ve tüketici tercihlerini etkileyen dinamikler yer alıyor.
İÇECEK SEKTÖRÜ MEDYA İLETİŞİM YATIRIMLARI ARTIŞ GÖSTERİYOR MU?
İLETİŞİMDE HANGİ MECRALAR TERCİH EDİLİYOR?
SICAK VE SOĞUK İÇECEK KATEGORİSİNDE YATIRIM TRENDİ NASIL İLERLİYOR?
Skala Medya’nın iletişim bültenidir.
Candaş UÇGUN
Sağlıklı yaşam trendinin, doğal ve organik tüketim talebini her geçen gün artırması, içecek sektöründe de talebin gün geçtikçe bu yöne doğru kaymasına neden oluyor ve daha da artacağı tahmin ediliyor. Sosyal medyanın da hayatımızda vazgeçilmez olmasıyla artan gıda ve içecek fenomenleri bu farkındalığımızın artmasını sağlıyor. Bu da özellikle şeker ve türevlerini içerdiği için daha sağlıksız olarak nitelendirilen ve tüketimin yaklaşık 3’te 1’ini oluşturan asitli içecekler tüketiminin azalmasına neden oluyor. Aynı durum meyve suyu için de geçerli. 2018’de artan kola ve asitli ürünler medya yatırımları da bunun karşısında durabilmek için yaptığı hamlelerden biri olarak düşünülebilir.
Tüketicilerin şeker ilave edilmemiş ürünleri tercih etmeye başlamaları, firmaların sağlıklı ürün geliştirme çalışmalarını gittikçe artırma-larına neden olacaktır. Özellikle genç tüketici-lerin yeni ve innovatif ürünleri denemeye açık olması, ürün imajına ve ambalajına dikkat etmesi, interneti ve sosyal medyayı yoğun olarak tüketmeleri markaların bu bariyerleri aşmaları için fırsat olarak görebileceği nokta-lar. Son zamanlarda hayatımıza giren laktoz-suz süt, kahveli kolalar, doğal sebze ve meyve suları ve probiyotik süt, kefir gibi ürünler pazarı farklı yönlerden büyütmeye çalışarak hayatımızda yeni tüketim alanları açıyorlar.
Diğer yandan art arda açılan kahve zincir-leri, 3. nesil kahvecilerle birlikte kahve bilinci-mizin ve dolayısıyla tüketimimizin artmasına neden olması da içecek sektörünün büyümesi-ne pozitif anlamda katkı sağlayan etkenlerden biridir.
İçecek sektörü, 2018 yılında sektörel bazda gerçekleştirilen medya iletişim yatırımları arasında %5,23 ile en fazla yatırım yapılan 9. sektör grubu olmaktadır.
İçecek sektörü toplam yatırımları yüzde 18 büyümüştür. 2017 yılında içecek sektöründe yatırımların yüzde 60’ını oluşturan soğuk içecekler kategorisi 2018 yılı aynı dönemde yüzde 86’ya yükselmiştir. Farklılaşan bu yatırımlar soğuk içecekler kategorisinde bulu-nan Coca Cola’nın yatırımlarını yüzde 42 oranında artırması ve soğuk içecekler katego-risinde bulunan Lipton ve Çaykur’un yatırım-larını sırasıyla yüzde 66 ve yüzde 79 oranında azaltmasına bağlı olarak gelişmiştir.
İçecek sektöründe 2018 yılında iletişim yatırımları yoğun olarak TV mecrasında gerçekleşmektedir. TV mecrasında gerçekleşen yatırımlar ise ölçülen TV’de yoğunlaşmaktadır.
TV mecrasından sonra iletişimde tercih edilen mecraların sırasıyla açıkhava ve radyo olduğu görülmektedir.
2017 vs. 2018 İÇECEK SEKTÖRÜ KATEGORİ YATIRIMLARI
İÇECEK SEKTÖRÜ YATIRIM SIRALAMASI
TÜM SEKTÖRLER İÇERİSİNDEKİ MECRA KULLANIM PAYI
%0,
40
%0,
50
%2,
99
%3,
10
%0,
90
%5,
73
2018
2017
%0
%20
%40
%60
%80
%100
2018
Sıcak Soğuk
%5,23
%0
%20
%40
%60
%80
%100
ÖLÇÜLEN TV
GAZETE RADYO
TV TEMATİKAÇIKHAVA
DERGİ
İÇECEK SEKTÖRÜNÜN MECRA KARMASI
İÇECEK SEKTÖRÜNÜN MEDYA YATIRIM MEVSİMSELLİĞİ
İçecek sektörü yatırımları ağırlıklı olarak TV mecrasında yapılmaktadır. En fazla kullanım yapılan mecraların sırasıyla ölçülen TV, Tematik TV, Açıkhava ve Sinema olduğu görülmektedir.
İçecek sektöründe medya yatırımları Şubat-Mayıs döneminde yoğunlaşmaktadır. Söz konusu dönemde asitli içecekler başta olmak üzere çay, süt, kahve ve meyve suyu ürün kategorisinde yoğun iletişim gerçekleştirilmektedir.
2018 İçecek Sektörü Yatırımları
₺0
₺5
₺10
₺15
₺20
₺25
₺30
₺35
₺40
₺45
2.000
-
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
30’’GRP
Mily
on
Ocak’18 Şubat Mart Nisan Mayıs Haziran Temmuz Ağustos Eylül Ekim
%0 %1
%3
%7
%6
%11
%72
ÖLÇÜLEN TV GAZETE RADYO TV TEMATİKAÇIKHAVASİNEMADERGİ
İÇECEK SEKTÖRÜ MECRA YATIRIMLARI
İÇECEK SEKTÖRÜ KATEGORİ BAZLI YATIRIMLAR
İçecek sektörünü sıcak ve soğuk olmak üzere iki ana kategoride incelediğimizde 2018 yılı toplam iletişimlerin %86’ı soğuk içecek kategorisinde yapılmıştır. Sıcak içecekler ise %14’lük bir paya sahiptir.
SOĞUK%86
SICAK%14
İçecek sektörü iletişim yatırımları son yıllarda düşüş eğilimi göstermektedir. Son iki yıl değişim oranlarında ise %6,20 olan ölçülen kanal payı %5,73’e; %2,50 olan tematik kanal payı ise %0,90’a düşmüştür.
2016 2017 2018
%0
%1
%2
%3
%4
%5
%6
%7
%8
Ölçülen TV TV Tematik Gazete Dergi Radyo
ÖLÇÜLEN TV GAZETE RADYOTV TEMATİK DERGİ
* Tüm sektör yatırımları baz alınmıştır.* Kantar Media tarafından dakika bazlı ölçülen kanallardır.
(Sıcak içecekler; kahve, demlik poşet, bitki çayı, paket çay, karışım tozları.)(Soğuk içecekler; asitli içecekler, gazoz, soğuk çay, limonata, meyve suyu, maden suyu, süt, enerji içeceği, su, soğuk kahve.)
SOĞUK İÇECEK İLETİŞİMLERİ SEGMENT DAĞILIMLARI
2018 yılında soğuk içecekler grubunda toplam iletişimin %43’i asitli içecekler kategorisinde yapılmıştır. Hemen arkasından soğuk çay %16 ile gelmektedir.
29.0
17 (%
36)
30’’G
RP%
41.7
85 (%
48)
33.7
72 (%
43)
15.5
92 (%
19)
17.4
69 (%
20)
12.6
74 (%
16)
8.94
8 (%
11)
9.32
9 (%
11)
8.95
5 (%
11)
8.94
3 (%
11)
4.82
7 (%
6)
9.15
7 (%
12)
5.33
7 (%
7)
3.31
2 (%
4)
3.70
6 (%
5)
2.69
8 (%
3)
3.31
2 (%
4)
2.06
9 (%
3)
2.57
1 (%
3)
2.64
0 (%
3)
3.69
8 (%
5)
3.12
8 (%
4)
1.21
5 (%
1)
2.32
6 (%
3)
2.93
6 (%
4)
2.14
5 (%
2)
1.24
8 (%
2)
1.13
7 (%
1)
825
(%1)
847
(%1)
2016
2017
2018
2016
2017
2018
ASİTLİ İÇECEKLER SOĞUK ÇAY MEYVE SUYU SÜT SU
GAZOZ LİMONATA MADEN SUYU ENERJİ İÇECEĞİ SOĞUK KAHVE
* 20+ABC1 30’’GRP verilerine göre hazırlanmıştır.* Segmentler yıl bazında kendi içinde değerlendirilmiştir.
2016
2017
2018
2016
2017
2018
2016
2017
2018
2016
2017
2018
2016
2017
2018
2016
2017
2018
2016
2017
2018
2016
2017
2018
SICAK İÇECEK İLETİŞİMLERİ SEGMENT DAĞILIMLARI
2018 yılı sıcak içecek kategorisinde kahve, toplam iletişimlerin %56’sını kapsamaktadır.14
.165
(%54
)
10.2
58 (%
43)
7.78
4 (%
56)
1 (%
0)
1.38
8 (%
6)
0 (%
0)
0 (%
0)
2.91
0 (%
12)
121
(%1)
9.69
6 (%
37)
7.76
2 (%
32)
5.86
8 (%
42)
2.20
1 (%
8)
1.57
2 (%
7)
118
(%1)
KAHVE BİTKİ ÇAYI DEMLİK POŞET DÖKME ÇAY KARIŞIM TOZ
KATEGORİ BAZINDA MARKA DAĞILIMI
Sıcak İçecekler
Nes
cafe
%84
,77
%8,
75
%4,
15
%50
,07
%49
,93
%51
,22
%40
,65
%8,
13
%10
0,00
%39
,46
%25
,47
%10
,70
Ülk
er
Mah
moo
dCo
�ee
Çayk
ur Ç
ay
Lipt
on
Te�
Life
Slim
Tea
Doğa
dan
Mam
sel S
till
Tee
Bitk
i çay
ı
Lipt
on
Çayk
ur Ç
ay
Doğu
ş Ça
y
Nes
tle
KAHVE %52 DEMLİK POŞET %1 BİTKİ ÇAYI %0 PAKET ÇAY %46 KARIŞIM TOZLARI %1
2016
2017
2018
2016
2017
2018
2016
2017
2018
2016
2017
2018
2016
2017
2018
30’’G
RP%
* TL bazında yüzdelik değerleri göstermektedir.
KATEGORİ BAZINDA MARKA DAĞILIMI
Soğuk İçeceklerCo
ca C
ola
%60
%14
%10
%48
%27
%15
%45
%36
%17
%49
%18
%17
%59
%41
Peps
i
Spri
te
Fruk
o
Çam
lIca
Niğ
de
Gazo
zu
Fuse
Tea
Lipt
on
Çayk
ur Ç
ay
Fant
a
Ulu
dağ
Capp
y
Dim
es
Trop
ican
a
ASİTLİ İÇECEKLER %44 SADE GAZOZ %3 SOĞUK ÇAY %16 LİMONATA %4 MEYVE SUYU %10
MADEN SUYU %5 SÜT %7 ENERJİ İÇECEĞİ %2 SU %6 SOĞUK KAHVE %1
%37
%24
%21
%78
%16
%4
%99
%1
%34
%24
%17
Ulu
dağ
Pına
r
Sek
İçim
Erik
li
Ulu
dağ
Hay
at S
u
Nes
cafe
Mey
su
Kızı
lay
Mad
en S
uyu
Beyp
azar
ı Mad
en S
uyu
Red
Bull
Burn
Dina
mik
Ene
rji İç
eceğ
i
%55
%20
%8
* TL bazında yüzdelik değerleri göstermektedir.
İÇECEK SEKTÖRÜ TÜKETİCİ PROFİLİ
Asitli İçecek Tüketicileri Profili
Kahve Tüketicileri Profili
DİĞER DEMOGRAFİK VERİLER
METROPOL’DE YAŞAYANLAR
Index
%29 94
108%37ÇALIŞAN
SOSYAL EKONOMİK STATÜ
ABIndex
%16 105106105
%24%33
88%27
C1C2DE
Genç yaş kategorisi tüketimde ön plana çıkıp farklılaşmaktadır.
YAŞ KIRILIMI
15-19Index
%13 126122
115
%12
%241028767
%21%14%16
20-2425-3435-4445-5455+
DİĞER DEMOGRAFİK VERİLER
METROPOL’DE YAŞAYANLAR
Index
%30 95
104%36ÇALIŞAN
SOSYAL EKONOMİK STATÜ
ABIndex
%17 110107101
%24%33
89%27
C1C2DE
Tüketimde 15-54 yaş grubu ağırlıktayken 15-34 yaş grubunda ön plana çıkmaktadır.
YAŞ KIRILIMI
15-19Index
%12 105111
114
%12
%251059874
%21%15%16
20-2425-3435-4445-5455+
CİNSİYET
ERKEKIndex
%51 10595%49KADIN
CİNSİYET
ERKEKIndex
%48 97103%52KADIN
İÇECEK SEKTÖRÜ YAŞAM CÜMLECİKLERİ
ÖZETLE
İçecek sektörü, medya yatırım-ları sıralamasında en fazla yatırım yapılan 9. sektör grubu-dur. Kategoride ağırlıklı olarak TV, açıkhava ve radyo mecralarının tercih edildiğini söyleyebiliriz. Mecra karmasını incelediğimizde, yüksek frekanslı TV ve radyo kullanım-ları bizlere bu mecraların iletişimde önemli rol oynadığını göstermektedir.
Yıl boyu iletişimlerin yoğun olduğu sektörde, yaz döne-minde yatırımlar nispeten düşüş gösterse de bu dönemde sadece soğuk içecekler, iletişimdeki etkinliğini sürdürmek-tedir. Sıcak ve soğuk olmak üzere iki farklı segment kırılımı dikkate alındığında, soğuk içecekler sektör yatırım-larının yüzde 86’lık bir bölümünü oluştururken, soğuk içecek kategorisinde ise en fazla yatırımların asitli içecek ürün türünde olduğu görülmektedir. Sıcak içecekler ürün grubu ise yüzde 14’lük bir iletişim yatırımına sahipken, çay ve kahve iletişimleri bu kategorinin neredeyse tama-mını oluşturmaktadır.
Sektörün dijital medya yatırımlarına bakıldığında ölçümleme yetersizliğinden dolayı sağlıklı bir veri alınamamıştır. Kapalı devre yayınların (Google ürünleri ve sosyal medya platformları) ölçümlenmemesi ve programatik yayınların yanılsamalarından dolayı dahil edilmesinin uygun olmadığı düşünülmüştür. Premium envanter kullanan marka sayısının az olması, rekabette bir karşılaştırma yapılabilmesini güç hale getirmiştir.
Kaynak; TGI
AJANS BAŞKANISİNEM CEYLAN
YAYIN EDİTÖRÜCANDAŞ UÇGUN
YAYIN KOORDİNATÖRÜAYŞE VANLIOĞLU
VERİ ANALİZİHALİL ŞAZ
TASARIMMERT CAN ÖZTÜRK
Her 3 kişiden biri yeni
içecekleri denemekten hoşlandığını
ifade etmektedir.
Tüketiciler nişasta bazlı şeker
kullanımının olduğu içecekleri tüketmek
istemiyor.
Tüketiciler yeni ve kaliteli ürünleri
denemeye açık.
Tüketiciler tarafından
sürdürülebilir ve etik üretim gün geçtikçe önem
kazanıyor. Zararsız ve çevre
dostu ürünler sunulması
tüketici için son derece
önemlidir.
Y ve Z kuşağının eğilimleri,
yüksek kaliteli
ürünlerin tercihini artıracak.
Y
Z