RYNEK CZEKOLADY W POLSCE
Raport Przygotowały:
Marta Jakóbczyk
Magdalena Krupa
Katarzyna Derlukiewicz
1.CHARAKTERYSTYKA RYNKU CZEKOLADY a) wielkość i wartość rynku
Rynek czekolady w Polsce, jest rynkiem bardzo obszernym. Obecnie, funkcjonuje na nim
kilkaset podmiotów oferujących swoje wyroby jednak największe zyski odnoszą firmy
istniejące na tym rynku od wielu lat oraz firmy z kapitałem zagranicznym. Przedsiębiorstwa
te mają wieloletnią tradycję oraz wyrobioną markę. W ostatnich latach mimo panującego
kryzysu, produkcja w branży cukierniczej wykazywała trend wzrostowy. Co więcej, eksperci
jednej z firm twierdzą, że trend ten utrzyma się i rynek czekolady będzie rosnąć w tempie 2%
rocznie.
Ludzie kupują czekoladę niezależnie od stopnia zamożności, sytuacji ekonomicznej czy
regionu, który zamieszkują. Zainteresowanie wyrobami czekoladowymi wzrasta szczególnie
w okresie świątecznym, kiedy to stają się one prezentami okazjonalnymi, czy też składnikami
wchodzącymi w skład przepisów kulinarnych. Ale nie tylko święta są powodem
zainteresowania czekoladą. Często kupuje się ją ze względu na zapotrzebowanie dorosłych i
dzieci na coś słodkiego czy też na poprawę samopoczucia w ciężkich i stresujących
sytuacjach życiowych wierząc w jej zbawienny wpływ na nasz organizm.
Dotychczasowy rozwój rynku czekolady charakteryzuje się dużym dynamizmem, który jest
związany z rosnącym popytem na te dobra. Posługując się danymi GUS rynek cukierniczy w
Polsce w roku 2010 miał wartość 18,5mld PLN z czego czekolada i wyroby cukiernicze
odpowiadały za 6,84mld PLN.
Rynek czekolady w poszczególnych latach
20002001 2002
2003 2004
2005
20062007 2008
0
50
100
150
200
250
1
Lata
Wart
ość w
tys.
ton
b) stopień jego koncentracji
Dokonując analizy stopnia koncentracji należy wziąć pod uwagę udział absolutny
wartościowy przedsiębiorstw w rynku.
Tabela 5. Udział absolutny wartościowy(dla roku 2008)
Analizowany rynek czekolad w tabliczkach jest rynkiem oligopolistycznym (ścisły oligopol),
ponieważ suma udziałów absolutnych (wartościowych) trzech firm o największym udziale w
rynku wynosi 78,4 %.
Rynek oligopolistyczny występuje, gdy na rynku działa kilku silnych monopolistów, którzy
opanowali rynek zbytu. Na rynku tym jeden z największych producentów i o najmniejszych
kosztach wytwarzania może objąć przywództwo cenowe, a inni oligopoliści muszą
dopasować swoje ceny do cen ustalonych przez lidera w celu utrzymania swoich udziałów.
c) popyt i podaż
Jak już wcześniej zostało wspomniane na rynku cukierniczym, mimo panującego kryzysu
odnotowuje się wzrost popytu na wyroby czekoladowe. Poniższy wykres ilustruje wzrost
spożycia czekolady w poszczególnych latach:
2000 r. – 112 tys. t
2001 r. – 124 tys. t
2002 r. – 121 tys. t
2003 r. – 133 tys. t
2004 r. – 129 tys. t
2005 r. – 158 tys. t
2006 r. – 186 tys. t
2007 r. – 193 tys. t
2008 r. – 196 tys. t
Producent
Sprzedaż ogółem Udział w rynku
absolutny
(wartościowy) wartościowo (tys. zł)
Candburry Wedel 229,261 26,8%
Stollwerck 222,562 26,0%
Kraft Foods Polska 218,672 25,6%
Nestlé 21,153 2,5%
Pozostali 163,141 19,1%
Z punktu widzenia kryterium sytuacji rynkowej, rynek czekolady jest rynkiem nabywcy, gdyż
charakteryzuje się nadwyżką podaży nad popytem, co daje uprzywilejowaną pozycję
nabywcy. Taka sytuacja pozwala klientowi decydować o wyborze marki, produktu bądź
smaku. Producenci konkurują ze sobą głównie cenowo ale również i jakościowo.
Charakterystyczna dla rynku słodyczy jest znaczna sezonowość sprzedaży. Największy popyt
pojawia się w miesiącach jesienno-zimowych. Latem spada sprzedaż wyrobów
czekoladowych ze względu na wysokie temperatury, które nie sprzyjają ich przechowywaniu,
a dodatkowo konsumenci przerzucają się na produkty sezonowe, głownie na lody i batony
lodowe. Sezonowość wzmacniana jest przez układ kalendarzowy świąt (grudzień i wiosna)
oraz innych okazji (walentynki, komunie). W okresach tych popyt na czekoladki,
bombonierki i inne słodycze, traktowane jako produkty luksusowe, znacznie wzrasta.
Wraz ze wzrostem zainteresowania wyrobami cukierniczymi, wzrasta podaż tych artykułów.
Przedsiębiorstwa, na wyżej wymienione okazje, oferują konsumentom nowe produkty np. w
przypadku firmy WEDEL, są to m.in. mikołaje z czekolady lub renifery, firma Wawel
przygotowała mieszankę świąteczną.
Za główny czynnik wzrostu sektora wyrobów czekoladowych eksperci uznają również popyt
na rynkach Ameryki Łacińskiej, Europy Wschodniej oraz regionu Azji i Pacyfiku. Naukowcy
wyjaśniają, że mimo iż rynki te posiadają cechy wspólne np. duża populacja młodych osób,
rosnąca klasa średnia czy znaczący napływ kapitału, zwyczaje konsumentów różnią się
istotnie w poszczególnych krajach. Sprawia to kłopoty producentom pragnącym działać w
skali globalnej.
Według ekspertów producenci wyrobów czekoladowych powinni bardziej dostosowywać
swoje linie produktów do rynków docelowych. Uważa się, że duże zróżnicowanie gustów to
konsekwencja szybkiego rozwoju gospodarek w niektórych krajach oraz zwiększająca się
świadomość i wymagania konsumentów. Czynnikiem decydującym o przyszłym sukcesie w
branży wyrobów czekoladowych będzie zidentyfikowanie rynków o dużym
prawdopodobieństwie wzrostu i zaistnienie na nich.
Polska czekolada najczęściej eksportowana jest do: Niemiec, Czech, Węgier, Rosji. Do Polski
trafiają natomiast czekolady z Niemiec, Niderlandów i Słowacji.
d) tendencje rozwojowe sektora
Poziom spożycia słodyczy przez Polaków stale rośnie. Jeszcze na początku lat
dziewięćdziesiątych przeciętny Polak zjadał ok. 2 kg słodyczy rocznie, a obecnie spożycie
wyrobów czekoladowych osiągnęło już ok. 4-5 kg na osobę w ciągu roku. Wartość ta może
ciągle wzrastać, ponieważ poziomy notowane w bogatszych krajach są znacznie wyższe
(np. w Wielkiej Brytanii jest to 10 kg, w Austrii, Holandii po 8 kg, a w Szwajcarii 11 kg).
Polacy stale zwiększają swoją zamożność, co przekłada się na większą konsumpcję dóbr nie
należących do grupy pierwszej potrzeby, w tym słodyczy. Tendencja ta powinna utrzymywać
się również w kolejnych latach.
Sukcesy sprzedażowe nowo wprowadzanych wyrobów pokazują, że konsumenci wciąż
oczekują innowacji i nowości produktowych, dlatego ten trend, będący podstawą rozwoju
kategorii, zostanie na pewno utrzymany. Coraz większą rolę będzie też odgrywać kategoria
premium, której dynamiczny rozwój stanowi bezpośrednią odpowiedź na rosnące
zapotrzebowanie polskich konsumentów na bardziej wyrafinowane produkty.
e) możliwe nisze rynkowe
Polacy coraz częściej stawiają na jakość, kupują produkty naturalne i zdrowe. Obecnie na
rynku jest niewiele rodzajów słodyczy, które można zaliczyć do tych kategorii.
Krzysztof Stypułkowski i Tomasz Sienkiewicz to koledzy, którzy przed trzema laty założyli
własną firmę i postawili na zdrową żywność. Zauważyli, że rośnie popularność świeżo
wyciskanych soków, chlebów na zakwasie, czy piwa niepasteryzowanego. Dzięki temu mali
producenci mogą znaleźć swoją niszę.
Ta wybrana przez „Manufakturę” była wyjątkowo wąska, bo firma wprowadzała na rynek
czekoladę bez spulchniaczy, dodatkowych tłuszczów i aromatów, w cenie 17 złotych za
tabliczkę. Przedsiębiorstwo eksportuje ziarna potrzebne do produkcji z Ghany, Republiki
Dominikany i Ekwadoru.
Manufaktura produkuje trzy rodzaje czekolad: bez dodatków, z kwiatem soli morskiej i z
posypką z prażonego ziarna kakao. Do kwiatowego Ekwadoru dodawane jest rozgrzewające
chili lub delikatna wanilia z odrobiną mleka. A Dominikana to wyraźnie cytrusowy posmak,
uzupełniany żurawiną lub imbirem.
Jedna partia czekolad to ok.40godz pracy ponieważ w „Manufakturze” nie ma automatycznej
linii produkcyjnej, wszystko odbywa się ręcznie.
Mimo, iż cena takiej czekolady wynosi 17zł to klientów nie brakuje i założyciele odnoszą
zyski.
Firma „Manufaktura” to idealny przykład na to, że na rynku czekolady istnieją nisze, które są
szansą dla nowych przedsiębiorstw.
f) segmentacja rynku
Cechą charakterystyczną sektora słodyczy w Polsce jest pogłębiająca się segmentacja.
Rynek czekolad można podzielić więc w aspekcie jakości i cen czekolad na następujące
segmenty:
1. luksusowy (wyroby o wysokiej cenie i wysokiej jakości)
2. segment economic (wyroby o średniej cenie i dobrej jakości )
3. segment marek własnych sieci handlowych (wyroby o niskiej cenie i nie dość dobrej
jakości).
Segment luksusowy adresowany jest do wybranej grupy konsumentów. Produkty tego
segmentu charakteryzują się wyraźnie wyższą ceną od tych oferowanych w średniej półce
cenowej, ekskluzywnym opakowaniem i selektywną dystrybucją. W segmencie tym
rywalizują ze sobą najdroższe i najbardziej ekskluzywne marki. Sprzedaż luksusowych
wyrobów czekoladowych, rozwija się coraz szybciej. W Polsce sprzedaż słodyczy z segmentu
premium od kilku lat rośnie. Według danych agencji Nielsen, Polacy wciąż gustują przede
wszystkim w czekoladach mlecznych. Od grudnia 2009 do listopada 2010 r. ich udział w
wartości sprzedaży całego rynku tabliczek czekoladowych wyniósł aż 74%. W segmencie
wyrobów economic konkurują ze sobą takie marki, jak: Wedel Cadbury, Kraft Foods Polska
oraz Nestle. Jeżeli chodzi o ceny w segmencie marek własnych sieci handlowych to są one
często dwukrotnie niższe od cen porównywalnych jakościowo i smakowo wyrobów
markowych, dlatego jest to najdynamiczniej rozwijający się segment rynku.
2. KONKURENCJA- DYSTRYBUCJA WYROBÓW CZEKOLADOWYCH
Sektor cukierniczy w Polsce rozproszony jest pomiędzy światowych gigantów produkcyjnych
a spółki krajowe. W tych ostatnich jednak tylko kilka może ze sobą konkurować i w
widoczny sposób korzystać z rynkowego tortu udziałów. Największymi producentami w 2009
roku wg AC Nielsen, obecnymi na krajowym rynku byli Kraft (14,8%), Cadbury Wedel
(11,3%). Reszta spółek posiada mniej niż 10% udziałów, z czego Wawel 4,5%, Jutrzenka
5,7%, a Mieszko 3,5%.
Pośród spółek z sektora producentów słodyczy tylko trzy są notowane na Warszawskiej
Giełdzie Papierów Wartościowych. Wawel, Jutrzenka i Mieszko posiadają podobne profile
produkcji, chociaż ich asortyment nieznacznie się różni. Najbardziej nastawionym na
sprzedaż wyrobów czekoladowych jest Wawel, prawie 75% produkcji stanowi ta grupa,
Jutrzenka prowadzi nieco bardziej zdywersyfikowaną działalność, a jej asortyment dzieli się
na słodycze, napoje i przyprawy, z czego największy udział ma ten pierwszy. Mieszko z kolei
określa się mianem eksperta od nadzienia oraz producenta cukierków, głównie dla dzieci.
Wartość przychodów ze sprzedaży ustawia powyższe spółki w kolejności od największej,
którą jest Jutrzenka wykazująca sprzedaż w 2009 roku na poziomie 580,4mln zł, poprzez
Wawel z wynikiem w tym obszarze na poziomie 313,3mln zł, aż do Mieszka
charakteryzującego się przychodami ze sprzedaży na poziomie 243,2mln zł. Wysokość
przychodów nie przekłada się jednak w jednakowy sposób na wynik netto. Tu zdecydowanym
liderem w 2009 roku nadal była Jutrzenka z zyskiem netto na poziomie 32,8mln zł, ale zaraz
za nią uplasował się Wawel z zyskiem 32,1mln zł przy prawie o połowę niższą sprzedażą.
Mieszko zamknął rok z wynikiem 8,8mln zł.
Dysproporcja w poziomie zysku wynika z różnych poziomów marży pomiędzy spółkami.
Najlepszymi marżami może pochwalić się właśnie Wawel, który w 2009roku wykazał
najwyższe rentowności na wszystkich poziomach, począwszy od zyskowności operacyjnej, po
rentowność brutto i netto, a kończąc na ROA i ROE. Jest to o tyle imponujący wynik, że
spółka nie może pochwalić się tak zdywersyfikowanym portfelem produktów jak Jutrzenka
chroniącym przed skutkami sezonowości oraz porównywalnym poziomem sprzedaży. Wawel
zawdzięcza swoje wyniki w głównej mierze nieposiadaniu zadłużenia zewnętrznego, a przez
to brakowi kosztów obsługi długu. Najniższe rentowności osiągnął Mieszko.
Tabela przedstawiająca porównanie cen najpopularniejszych czekolad różnych producentów
Produkt Alpen
Gold
Milka Wedel Goplana Wawel
Czekolada
Mleczna 100g
2,58zł 3,82zł 2,99zł 3,04zł 3,44zł
Czekolada
Gorzka 100g
2,58zł 3,82zł 3,86zł 2,99zł 5,50zł
Czekolada
Toffi 100g
2,58zł 4,00zł 3,57zł 3,04zł 3,44zł
Czekolada z
nadzieniem
truskawkowym
3,04zł 4,00zł 3,28zł 3,52zł 3,44zł
Ceny są różne, a na tak niewielkiej ilości produktów nie można do końca ocenić, które
przedsiębiorstwo posiada najwyższe ceny. Analizując większą gamę artykułów(czekolad)
dostępnych na rynku, można zauważyć, że przedsiębiorstwo Wedel oraz marka Milka
posiadają wysokie ceny w porównaniu do innych firm. Wedel to producent, który istnieje na
rynku od wielu lat i ma wyrobioną i rozpoznawaną markę, nie tylko w Polsce, ale i na
świecie. Natomiast Milka wszystkim kojarzy się z delikatnością produktów i wyjątkowym
smakiem. Być może, to te cechy powodują, że oba przedsiębiorstwa podwyższają ceny, a
mimo to, klientów na ich artykuły nie brakuje.
3.DOSTAWCY
W Polsce funkcjonuje ok. 140 producentów słodyczy, jednak ponad 100 z nich to niewielkie
firmy o lokalnym zasięgu, które nie mają widocznego udziału w rynku ogólnokrajowym.
Roczna produkcja wszystkich producentów sięga 400 tys. ton, a cały rynek szacowany jest na
ok. 7 mld zł.
Największymi firmami działającymi wyłącznie na terenie Polski lub firmami, które mają
swoje oddziały na terenie naszego kraju są:
Candbury Wedel
Po połączeniem w 1999 r. z Candburr`s Poland. Miała największy udział w rynku ok. 25%
w ujęciu ilościowym i 23% w ujęciu wartościowym.
Stollwerck
Przed przejęciem przez Kraft Foods. Miała 22% udziałów ilościowych i 21% udziałów
wartościowych.
Milka i Alpen Gold z Kraft Foods Polska
Z Milką na czele. Udział w rynku sięgał poziomu 16% i 18%.
Netlé
Z Goplaną, ich udział był na poziomie 10% w ujęciu ilościowym i 8% w ujęciu
wartościowym
Pozostałe pozycje:
- Lind & Sprüngli Poland
- Fazer
- Terravita
- Piasten
- Zakłady Przemysłu Cukierniczego Wawel
- Zakład Wyrobów Cukierniczych Milano
- Barry Callebaut Polska Sp. z o.o.
- Zakłady Przemysłu Cukierniczego MIESZKO S.A.
- Jutrzenka S.A.
Najpopularniejszą według badań firmy SMG/KRC marką czekolady na naszym rynku jest
Wedel (38,4% respondentów wymieniło ją jako najczęściej spożywaną). Bardzo popularne są
również czekolady Alpen Gold (25,1% wskazań), Milka (20,9%) oraz Goplana (16,6%), w
dalszej kolejności wymieniano Wawel (6,1%) i Terravitę (4,9%).
Innym źródłem, które dostarcza informacji o wyrobach czekoladowych cieszących się
popularnością wśród konsumentów jest ankieta zamieszczona na stronie internetowej
www.czekolada.com. Ilość oddanych głosów przez internautów to 11 031. Dane
przedstawiają się następująco:
Charakterystyka Najważniejszych Firm
WEDEL
Wedel jest najstarszą marką czekolady w Polsce i jednocześnie jedną z najbardziej
rozpoznawalnych polskich marek. Jej historia liczy dziś już blisko 160 lat. W 1991 firma
Wedel była jednym z pierwszych sprywatyzowanych zakładów w Polsce i stała się częścią
PepsiCo. Rok 1999 przyniósł kolejną zmianę właściciela i Wedel stał się częścią brytyjskiego
Cadbury (wówczas Cadbury Schweppes), aż do sierpnia 2010 r.
Pomimo zmian własnościowych tradycyjny smak wedlowskiej czekolady pozostaje
niezmienny, a osiągnięcia Karola, Emila i Jana Wedlów, mimo upływu lat, poznają kolejne
pokolenia wielbicieli czekoladowych smakołyków. Jego wyszukany podpis sygnuje
najpopularniejsze wyroby czekoladowe w Polsce, a marka Wedel, w ciągu 160 lat, stała się
ulubioną, najbliższą sercu marką wielu Polaków.
We wrześniu 2009 r. świat obiegła informacja, że amerykańska firma Kraft Foods złożyła
ofertę kupna brytyjskiego Cadbury, ówczesnego właściciela marki E.Wedel. Transakcja
sprzedaży była wynikiem decyzji Komisji Europejskiej, która zatwierdziła przejęcie koncernu
Cadbury przez Kraft Foods, pod warunkiem wydzielenia i sprzedaży biznesu Wedla oraz
biznesu Kandia w Rumunii. W konsekwencji tej decyzji, po długim procesie przejęcia, w dniu
31 sierpnia 2010 roku, Komisja Europejska zatwierdziła transakcję sprzedaży biznesu
E.Wedel Grupie Lotte.
Zgodnie z wytycznymi Unii Europejskiej transakcja sprzedaży obejmuje biznes słodyczy
E.Wedel, wszystkie produkty związane z marką Wedel, jak również zakład produkcyjny w
Warszawie. Tym samym fabryka w Bielanach Wrocławskich stała się częścią infrastruktury
produkcyjnej firmy Kraft Foods. Zakup biznesu Wedla przez Grupę Lotte to kolejny krok
milowy w historii Wedla.
Tak jak rdzeń firmy, kategoria słodyczy jest kluczowym obszarem dla grupy Lotte. W tej
kategorii Grupa Lotte jest obecna w segmencie: gum do żucia i czekolady, jak również
cukierków i ciastek.
Produkty Firmy WEDEL:
-na Boże Narodzenie: ptasie mleczko dwuwarstwowe waniliowo-czekoladowe, ptasie
mleczko waniliowe, ptasie mleczko śmietankowe w mocno mlecznej czekoladzie, ptasie
mleczko waniliowe, czekolada mleczna z ilustracją zimową, czekolada mleczna z cząstkami
pomarańczowymi, czekolada mleczna z nadzieniem pieczonego jabłka, czekolada mleczna z
nadzieniem o smaku suszonej śliwki, czekolada mleczna o smaku imbirowym z ciasteczkami,
czekolada luksusowa z orzechami laskowymi, torcik wedlowski w opakowaniu w kształcie
gwiazdy, baryłki, baryłki cocktail, Lalibelle, Pasjonata mleczna, Od Serca, Chopin, mikołaj z
czekolady, renifer z czekolady,
-czekolady pełne: czekolada mleczna, czekolada mleczna 220g, czekolada gorzka, czekolada
gorzka 220g, czekolada Extra mleczna, czekolada deserowa, czekolada biała, Czekolada
Jedyna
-czekolady pełne z dodatkami: czekolada mleczna z orzechami laskowymi, czekolada
mleczna z bakaliami i żurawiną, czekolada mleczna z bakaliami, czekolada mleczna z
suszoną żurawiną i chrupiącymi musli, czekolada mleczna z orzechami nerkowca i wiórkami
kokosowymi, czekolada mleczna z ciasteczkami waniliowymi i owocami leśnymi
-czekolady premium: Maestria Cappuccino, Maestria Extra Dark, Maestria Extra Milk,
Maestria Mleczna z Orzechami Laskowymi i Wafelkami, Maestria Gorzka z Orzechami
Włoskimi i Karmelizowanymi Orzechami Laskowymi, Maestria z Cząstkami Malinowymi
-czekolady luksusowe: czekolada Luksusowa z Orzechami Laskowymi
-czekolady nadziewane: Duet egzotyczny, Duet soczysty, Czekolada mleczna jagodowa i
poziomkowa, Czekolada mleczna śliwkowa i jabłkowa, Czekolada mleczna porzeczkowa i
gruszkowa, Czekolada mleczna z nadzieniem truskawkowym, Czekolada mleczna z
nadzieniem toffi, Czekolada mleczna z nadzieniem wiśniowym, Czekolada mleczna z
nadzieniem malinowym, Czekolada mleczna z nadzieniem kokosowym, Czekolada mleczna z
nadzieniem orzechowym, Czekolada gorzka o smaku advocata, Czekolada gorzka z
nadzieniem o smaku migdałowym
-Bombonierki: Czekoladki Chopin, Wedlowskie Serce, Torcik Wedlowski, Baryłki, Baryłki
Cocktail, Pasjonata-czekoladki mleczne, Pasjonata-czekoladki deserowe, Lalibelle-czekoladki
mleczne, Od Serca-czekoladki mleczne
-Mieszanka Wedlowska: mieszanka wedlowska, mieszanka wedlowska classic, mieszanka
wedlowska party, mieszanka wedlowska galaretki w czekoladzie
-batony i wafle impulsowe: Pawełek toffi, Pawełek toffi mini x2, Pawełek czekoladowy,
Pawełek advocat w ciemnej czekoladzie, Pawełek śmietankowy, Baton bajeczny, baton
pierrot, WW
-ciastka i wafle: jedyne od Wedla pomarańczowe duża paczka, jedyne od wedla
pomarańczowe, jedyne od wedla wiśniowe, jedyne od Wedla malinowe, wafle torcikowe mini
o smaku orzechowym, wafle torcikowe mini o smaku śmietankowym
-chałwa, sezamki i kakao: chałwa królewska z kawałkami orzechów, chałwa królewska
kakaowo-waniliowa, chałwa królewska bakaliowa, chałwa królewska waniliowa, chałwa
królewska z kakao i bakaliami, Kakao naturalne niskotłuszczowe, AHA! Klasyczne
Od 2004 r. powstawały i działają, wzorowane na przedwojennej tradycji pijalnie czekolady i
cukiernie E. Wedel.
Kanałami omawianej firmy są głównie sieci sklepów, drobny handel, sklepy
wielkopowierzchniowe, kawiarnie, restauracje, firmy kateringowe oraz punktu działające na
podstawie franczyszy. Największy udział w dystrybucji produktów mają hipermarkety dzięki
wielkim powierzchniom sklepowym gdzie można dobrze wyeksponować towar według
produktów priorytetowych pod względem sprzedaży. Bardzo ważną rolę odgrywa tu sieć
pijalni czekolady. Pijalnie wystrojone są w stylu przypominającym czasy założyciela firmy.
Ceny przykładowych produktów firmy WEDEL:
Rodzaj Produktu Gramatura Ceny CZEKOLADY
Czekolada Nadziewana Toffi 100g 3,57zł
Czekolada Mleczna 100g 2,99zł
Czekolada Biała 100g 3,86zł
Czekolada Nadziewana
Kokos
100g 3,57zł
Czekolada Nadziewana
Orzchowa
100g 3,57zł
Czekolada Luksusowa
Mleczna z Orzechami
laskowymi
100g 4,42zł
Czekolada Maestria Gorzka
76%
100g 6,29zł
Czekolada Mleczna z
Nadzieniem truskawkowym
100g 3,28zł
Czekolada luksusowa
mleczna z orzechami
laskowymi
160g 6,89zł
Czekolada Gorzka 220g 9,69zł
Czekolada Mleczna 220g 9,69zł
Czekolada Mleczna z
Chrupiącymi ciasteczkami
220g 5,09zł
BOMBONIERKI
Baryłki 200g 15,00zł
Baryłki Cocktail 200g 15,00zł
Serce 300g 44,59zł
Torcik Wedlowski 250g 13,39zł
Pasjonata Mleczna 201g 12,69zł
Pasjonata 299g 19,09zł
Źródło: Tabela sporządzona na podstawie informacji umieszczonych na stronie
internetowej:www.nokaut.pl
Wedel jak żadna inna firma polska potrafi w znakomity sposób wykorzystać swoje
historyczne korzenie i doświadczenie w produkcji czekolady. Jak wiadomo Polacy są bardzo
przywiązani do tego co jest polskie, bo to jest nasze. Być może to dzięki naszej specyfice
cech narodowych, umiejętnie wychwycona przez służby marketingowe, spowodowała że z
pokolenia na pokolenia chętnie sięgamy po produkty Wedlowskie. Zgodnie z zasadami
marketingu Wedel umiejętnie czerpie zyski ze swych tzw. „dojnych krów” i dzięki temu
ciągle się rozwija i zawsze ma w zanadrzu jakąś „ gwiazdę”, która miejmy nadzieję, sprawi że
Wedel nie zniknie tak szybko z naszych półek sklepowych. Przyszłość firmy to przede
wszystkim dbanie o dotychczasowy dorobek i wizerunek marki oraz ciągłe poszerzanie
asortymentu o dalsze specjały czekoladowe. Jednym z przykładów dbałości o wizerunek było
otworzenie pijalni czekolady, idących z duchem czasu i potrzebami klientów. Wszystko to z
myślą, by za kolejne 50 lat, widok podpisu Emila Wedla wciąż wywoływał uśmiech na
twarzy zadowolonych klientów, którzy będą pałali chęcią skosztowania jakże wyśmienitej
czekolady.
WAWEL
Wawel SA to jedna z najstarszych fabryk cukierniczych w Polsce. Szczycą się tradycjami
sięgającymi końca XIX wieku. W 1898 roku Adam Piasecki założył w Krakowie firmę
cukierniczą. Kilka lat później, w roku 1910, już jako uznany cukiernik, uruchomił fabrykę
czekolady. Wyroby Piaseckiego stały się synonimem wybornego smaku i wysokiej jakości. W
latach dwudziestych Adamowi Piaseckiemu przybyła silna konkurencja. Swoje filie otworzyli
w Krakowie uznani w Europie producenci słodyczy: w 1922 roku powstała Fabryka
Wyrobów Czekoladowych Pischinger, a w 1925 Fabryka Czekolady Suchard.
Po II Wojnie Światowej trzy konkurencyjne zakłady połączono w jedną firmę i tak w 1951
roku powstały Zakłady Przemysłu Cukierniczego Wawel. Wkrótce Wawel stał się jednym z
najbardziej znakomitych producentów słodyczy w Polsce.
W roku 1992 przedsiębiorstwo państwowe zostało sprywatyzowane. Przełomowym dla
Wawelu momentem było przekształcenie firmy w spółkę publiczną. We wrześniu 1997 roku
Komisja Papierów Wartościowych i Giełd dopuściła akcje spółki do obrotu publicznego.
Publiczną subskrypcję akcji przeprowadzono na przełomie listopada i grudnia. Na rynku
podstawowym warszawskiej Giełdy Papierów Wartościowych akcje ZPC Wawel SA
zadebiutowały 11 marca 1998 roku.
Wawel nieustannie realizuje działania na rzecz doskonalenia swoich wyrobów oraz
efektywności organizacji. W celu spełnienia aktualnych wymagań i oczekiwań klientów,
wciąż modernizowane są sposoby pakowania wyrobów. Same wyroby produkowane są w
oparciu o sprawdzone tradycyjne receptury, z wykorzystaniem surowców o wysokiej jakości,
poddawanych szczegółowej kontroli.
Narzędziami w procesie zarządzania firmą są wdrożone i systematycznie usprawniane
systemy jakości. Wawel SA od kilku lat posiada certyfikowany System Zarządzania Jakością
zgodny z normą ISO 9001:2000. System oparty jest na podejściu procesowym, w ramach
którego monitorowana jest skuteczność i efektywność głównych procesów w firmie. Ponadto,
dla zapewnienia bezpieczeństwa zdrowotnego wyrobów wdrożono system Analizy Zagrożeń i
Krytycznych Punktów Kontroli (tzw. HACCP).
Produkty firmy Wawel:
-Oferta Bożonarodzeniowa:czekolada kasztanki, czekolada malaga, czekolada tiki taki,
czekolada mleczna z prażonymi orzechami laskowymi, czekolada mleczna z prażonymi
migdałami, żurawinowa, krówkowa, Kasztanki 430g, Malaga 430g, Tiki Taki 430g, Michałki
Zamkowe 500g, Michałki Białe 500g, Trufle w czekoladzie 500g, Śliwka w czekoladzie,
Michałki Zamkowe 350g, Michałki Kawowe 350g, Michałki Białe 350g, Trufle w
czekoladzie 350g, Trufle Białe 350g, Mieszanka Świąteczna 1kg
-czekoladki: kasztanki 2,3kg, Malaga 2,5kg, Tiki Taki 2,2kg, Adwokat 2,4kg, Wódka Gorzka
2,4kg, Cherry 2,5kg, Viola 2,4kg, Kokosowe 2,2kg, Tiramisu 2,4kg, Jogortowo-
Truskawkowe 2,4kg, Miętowe 2,4kg
-czekolady:
PEŁNE: Dark 90%, Dark 70%, Dark 70% ze skórką pomarańczy, Gorzka Krakowska,
Jagiellońska
NADZIEWANE: Kasztanki, Malaga, Tiki Taki, Krówka, Złoty Kasztanek, Michałki
Zamkowe, Żurawinowa, Miętowa, Truflowa, Czekolada Malaga, Czekolada Kasztanki,
Czekolada Tiki Taki, Jogurtowo-Truskawkowa, Truskawkowa, Mleczna z chrupiącym
Karmelem, Tiramisu
MINI: Kasztanki, Malaga, Tiki Taki, Czekolada Toffi, Czekolada Truskawkowa, Czekolada
Złoty Kasztanek, Czekoladki Mnini
-Bombonierki:Kasztanki, Malaga, Tiki Taki, Adwokat, Michałki Zamkowe, Wódka Gorzka,
Michałki Białe, Trufle w czekoladzie
-Praliny i cukierki w czekoladzie:Michałki, Trufle, Praliny, Inne cukierki
-Mieszanka Krakowska
-Batony: Marcepan, Danusia classic, Danusia miętowa, Krówkowy mleczny, Adaś, Adaś
XXL, Ikar, Ikar XXL, Jacek, Jacek XXL, Studencki, Studencki XXL, Maceik Toffi, Maciek
Toffi XXL, Maciek Adwokat
-Karmelki: Raczki, Kukułka, Fistaszkowe, Orzeźwiające
-Krówka: Krówka mleczna
-Wafle: Kreolka, Czekoladowe płatki
-Linia bez dodatku cukru: Wafle cytrynowe, Wafle kakaowe, Czekolada Mleczna,
Czekolada Gorzka
-Kakao
-Owoce w czekoladzie: Śliwka w czekoladzie puszka, Śliwka w czekoladzie kartonik
Ceny przykładowych produktów firmy WAWEL:
Rodzaj Produktu Gramatura Ceny CZEKOLADY
Czekolada Gorzka 90% 100g 5,50zł
Czekolada Michałki Białe 100g 3,44zł
Lekka Czekolada Mleczna 100g 6,29zł
Czekolada Gorzka 90% 100g 5,19zł
Czekolada deserowa 70% bez
dodatku cukru
100g 6,29zł
Michałki Czekolada
Nadziewana
102g 3,44zł
Czekolada Mleczna z
nadzieniem truskawkowym
295g 10,39
Czekolada Żurawinowa 295g 9,90zł
Czekolada Nadziewana
Tiramisu
282g 10,39zł
Czekolada Nadziewana
Jogurt- Truskawka
295g 7,19zł
BOMBONIERKI
Michałki Zamkowe Białe 500g 15,99zł
Królewski Smak 235g 28,99zł
Adwokat 455g 17,99zł
Kasztanki 430g 23,00zł
Źródło: Tabela sporządzona na podstawie informacji umieszczonych na stronie
internetowej:www.nokaut.pl
KRAFT FOODS POLSKA
Kraft Foods Polska jest największym producentem słodyczy w Polsce. Spółka posiada 4
Zakłady Produkcyjne: w Cieszynie (wafle), Jankowicach k/Poznania (czekolady Milka i
Alpen Gold), w Jarosławiu (ciastka) oraz Płońsku (ciastka). Wśród marek Kraft Foods
znajdują się Milka, Prince Polo, Pieguski, 3BIT.
Analiza firmy
Jednostkowy - Zaudytowany raport finansowy spółki za 2010 Rok pokazuje, iż całkowity
przychód z działalności operacyjnej wzrósł o 7.61%, z PLN 1,463,035 tys. do PLN 1,574,337
tys. Wynik operacyjny spadł z PLN 203,104 tys. do PLN 126,666 tys. co oznacza zmianę o -
37.63%. Wynik netto za dany okres spadł o -4.75% i wyniósł PLN 170,828 tys. na koniec
okresu wobec PLN 179,352 tys. w poprzednim okresie. Zwrot na kapitale własnym (Zysk
Netto/Kapitał Własny) zmienił się z 21.93% na 17.28%, podczas gdy zwrot na aktywach
(Zysk Netto/Aktywa Ogółem) zmienił się z 16.26% na 12.84% oraz marża zysku netto (Zysk
Netto/Przychody Ogółem) zmieniła się z 12.26% na 10.85% w porównaniu do tego samego
okresu z roku ubiegłego. Wskaźnik całkowitego zadłużenia do kapitału własnego
(Zobowiązania Ogółem/Kapitał Własny) wyniósł 30.90% w porównaniu do 30.55% z
ostatniego okresu, podczas gdy, wskaźnik szybki płynności (Aktywa Obrotowe/Zobowiązania
Krótkoterminowe) zmienił się z 3.63 do 3.39 w porównaniu do okresu poprzedniego
Milka
Milka jest globalną marką czekolady, a także jedną z najbardziej popularnych czekolad w
Polsce*. Grono miłośników delikatnej mlecznej czekolady z alpejskiego mleka w Polsce
powiększa się z roku na rok. Na całym świecie Milka rozpoznawana jest dzięki fioletowej
krowie, która od 1973 roku stała się symbolem wszystkich produktów marki Milka. Już
pierwsze opakowanie czekolady Milka z roku 1901 było koloru fioletowego – widniał na nim
wizerunek krowy na tle Alp. Obecnie Milka jest postrzegana przez konsumentów jako marka
innowacyjna i nowoczesna, której szerokie portfolio produktów oraz nowości cieszą smakiem
delikatnej mlecznej czekolady i sprawiają najdelikatniejszą przyjemność. Od lat reklamy
marki Milka są bardzo lubiane i chętnie oglądane przez konsumentów. Milka - Twoja
najdelikatniejsza przyjemność na każdy dzień!
Produkty:
-Milka Tabliczki: Tabliczki 100g i 80g, Milka Duże Tabliczki, Milka Milkinis, Edycje
Limitowane-Tabliczki 100g
-Milka Praliny: I Love Milka, Milka Singles, Milka Thank You
-Milka Alpejskie Mleczko
-Ciastka
-Milka Lila Stars
Ceny przykładowych produktów Milka
Rodzaj produktu Gramatura Cena
CZEKOLADY
Czekolada Milkinis 43,75g 2,00zł
Czekolada Mleczna
Karmelowa
100g 3,82zł
Czekolada Mleczna 100g 3,82zł
Czekolada Karmelowa 100g 4,00zł
Czekolada Malina 100g 4,00zł
Czekolada Biała 100g 3,82zł
Czekolada Mleczna 250g 11,09zł
Czekolada Carmel 250g 13,50zł
Czekolada Orzechy 250g 11,09zł
Czekolada Mleczna z
Nadzieniem Jogurtowym
300g 9,19zł
Czekolada Nuss-Nougat-
Creme
300g 13,50zł
BOMBONIERKI
Milka Alpejskie Mleczko 350g 14,79zł
Milka Alpejskie Mleczko
Łaciate
380g 12,69zł
Milka Alpejskie Mleczko
Czekoladowe
350g 14,79zł
Źródło: Tabela sporządzona na podstawie informacji umieszczonych na stronie
internetowej:www.nokaut.pl
Alpen Gold
Alpen Gold to marka należąca do Kraft Foods Polska. Wyróżnia się przede wszystkim
różnorodnością, zarówno wariantów smakowych, jak i formatów czekolad. Podstawą
portfolio są klasyczne tabliczki 100g o smakach: mlecznym, orzechowym, winogronowo-
orzechowym, truskawkowym, gorzkim, gorzkim ze skórką pomarańczową, biała, toffi,
truflowa, cappuccino i z orzechami ziemnymi. W skład portfolio Alpen Gold wchodzą
również tabliczki prezentowe 180g, czekolady Nussbeisser z całymi orzechami,
napowietrzana Bąbolada 80g i Bąbolada XS 38g oraz Mleczna Kraina dla dzieci.
Czekolady Alpen Gold jako jedne z nielicznych na rynku, dostępne są w nowoczesnych
opakowaniach, umożliwiających ich wielokrotne otwieranie. Dzięki flow-packom, które
zastąpiły tradycyjne sreberka produkt dłużej zachowuje świeżość i aromat, a dozowanie ilości
czekolady staje się łatwiejsze.
Dodatkowo na opakowaniach czekolad Alpen Gold konsumenci znajdą cenne informacje na
temat zawartości składników odżywczych, podawane zgodnie z systemem znakowania
produktów GDA. Oznaczenia GDA informują o tym, jakie ilości poszczególnych składników
odżywczych są zawarte w produkcie, a także jaki procent dziennego zapotrzebowania na te
składniki zaspokaja dany produkt.
Ceny przykładowych produktów Alpen Gold
Rodzaj produktu Gramatura Cena CZEKOLADY
Czekolada Bąbolada
Mleczna
80g 3,20zł
Czekolada Mleczna Kraina 87,5g 3,35zł
Czekolada Nussbeisser
gorzka
100g 4,73zł
Czekolada Gorzka 100g 2,58zł
Czekolada Mleczna 100g 2,58zł
Czekolada Toffi 100g 2,58zł
Czekolada Mleczna
truskawkowa
100g 3,04zł
Czekolada Nusbeisser 220g 10,89zł
Czekolada Mleczna Maxi 200g 8,79zł
Czekolada Winogrona-
Orzechy
200g 8,79zł
Źródło: Tabela sporządzona na podstawie informacji umieszczonych na stronie
internetowej:www.nokaut.pl
4. ODBIORCY
Produkty z branży cukierniczej takie jak batony, czekolady czy inne tego typu artykuły są
kupowane najczęściej pod wpływem impulsu. Jak twierdzą eksperci, aż 70% to impuls, a
jedynie 30% to przemyślane zakupy.
Konsumentami czekolady są ludzie w różnym wieku, ponieważ każdy z nas niekiedy ma
ochotę na coś słodkiego.
W Polsce największą popularnością cieszy się czekolada w tabliczkach. Spożywa ją ponad
80% konsumentów. Odbiorcy w naszym kraju cenią sobie również produkty innowacyjne, a
także funkcjonalne zapewniające np. niską kaloryczność czy naturalny smak. Dużą grupę
odbiorców mają też ciastka paczkowane, po które sięga 70% konsumentów oraz batony i
wafle w czekoladzie-ponad 60%. Więcej niż połowa konsumentów kupuje bombonierki, a
około 40% czekoladki na wagę.
Na rynku, szczególnie w grupie pralin i czekolad rożnie sukcesywnie popyt na produkty
segmentu Premium, gdzie czynnikiem decydującym jest marka producenta. Przywiązanie do
tradycyjnych, od dawna znanych smaków i wyrobów jest charakterystyczne dla całego rynku
słodyczy. Z drugiej strony coraz większy udział w sprzedaży czekolad czy ciastek zdobywają
marki własne sieci handlowych. Konsumenci postrzegają private labels jako produkty dobrej
jakości za przystępną cenę.
Polacy najczęściej kupują czekolady pełne. Ich sprzedaż obejmuje 42% rynku tabliczek w
ujęciu ilościowym. Spośród nich zdecydowanie najbardziej preferowana jest czekolada
mleczna, która stanowi prawie 2/3 rynku (62% wszystkich kupowanych czekolad twardych).
Sprzedaż czekolad nadziewanych i czekolad z dodatkami kształtuje się na podobnym
poziomie. Wśród czekolad nadziewanych największą popularnością cieszą się następujące
smaki nadzienia: truskawkowy (27%), toffi / karmel (11%), a także kokosowy (8% całkowitej
sprzedaży czekolady nadziewanej).
Rozpatrując kwestię wielkości czekolad, to wśród konsumentów największym
zainteresowaniem cieszą się czekolady o tradycyjnej gramaturze 100 gram. Tabliczki o takiej
wadze stanowią 79% rynku w ujęciu ilościowym i 75% w ujęciu wartościowym. Udział w
rynku czekolad o większej wadze kształtuje się na poziomie odpowiednio 16% i 19%,
natomiast czekolady o wadze mniejszej niż 100 gram stanowią odpowiednio 5% w ujęciu
ilościowym i 7% w ujęciu wartościowym. (Wykres: Wartościowe udziały w rynku czekolady)
Większa część rynku czekolady w postaci tabliczek, bo aż prawie 3/4, należy do trzech
największych firm: Kraft Foods Polska, Cadbury Wedel, oraz Goplany należącej od 1994
roku do szwajcarskiego koncernu Nestle.
Dla rynku czekolad charakterystycznym zjawiskiem jest sezonowość. Najwyższy poziom
sprzedaży czekolada osiąga w okresie świąt Bożego Narodzenia, najniższy poziom popytu
przypada na sierpień i wrzesień.
Warto wspomnieć także o bardzo ważnej kwestii, jaką jest zasada ekspozycji czekolad na
sklepowej półce. Specjaliści dowodzą, że bardzo ważną zasadą przy tworzeniu ekspozycji jest
grupowanie czekolad przede wszystkim według marek, a dopiero później według rodzajów i
smaków. Ma to duże znaczenie, gdyż klienci przy dokonywaniu wyboru związanego z
zakupem kierują się przede wszystkim marką (a także związaną z nią ceną).
Ważne jest również to, by czekolady były wyeksponowane w taki sposób, w jaki zostały
zaprojektowane ich opakowania, a niemal wszystkie czekolady (oprócz np. czekolad Alpen
Gold firmy Kraft Foods Polska) zostały przystosowane do ekspozycji w poziomie i inne ich
ustawienie utrudnia klientowi odnalezienie wybranego produktu.
W przypadku czekolad o większej gramaturze (np. 180, 200 czy 300 gram) istnieją dwa
sposoby ich ekspozycji, związane z tym, jak chcemy wypozycjonować nasz produkt. Jeżeli
chcemy, by był postrzegany jako bardziej ekonomiczny, należy umieścić go w sąsiedztwie
czekolad o tradycyjnej wadze, natomiast jeśli chcemy, by oferowany przez nas produkt był
postrzegany bardziej jako potencjalny "materiał" na okolicznościowy prezent, to lepiej
umieścić taką czekoladę w pobliżu bombonierek.
Warto w tym miejscu omówić także kwestię związaną z kanałami dystrybucji czekolady.
Otóż ważnym kanałem dystrybucji dla tego produktu jest kanał klasyczny, na który przypada
51% sprzedaży w ujęciu ilościowym. Tworzą go małe sklepy (czyli o powierzchni mniejszej
niż 40m2) generujące 29% sprzedaży i średnie (o powierzchni 40m2-100m2) generujące
22%. W dużych sklepach realizowane jest 43% sprzedaży (z tego 9% przypada na sklepy o
powierzchni 100-300m2 a 34% na supermarkety). Pozostałe 5% przypada na sklepy ze
słodyczami i alkoholem.
Jeśli konsumentów podzielimy na grupy wiekowe, to okaże się, że tabliczki czekoladowe
najczęściej kupują nastolatki. W grupie konsumentów z przedziału wiekowego od 15 do 19
lat czekoladą zajada się 97% respondentów. Niewiele mniejszy procent spożywających
czekoladę jest w grupie osób pomiędzy 20 a 29 rokiem życia (92%) oraz w grupie wiekowej
osób od 30 do 49 roku życia (ok. 90%). Stosunkowo najrzadziej czekoladę spożywają
konsumenci powyżej 50 roku życia, wśród których spożycie tego produktu kształtuje się na
poziomie 80% (według IQS and Quant Group)
5.PROGNOZY ROZWOJU RYNKU CZEKOLADY
Biorąc pod uwagę zachodnioeuropejski poziom spożycia, perspektywy dla rynku słodyczy
określamy jako dobre. Trend wzrostowy w popycie na słodycze czekoladowe można uznać za
stabilny. Wydatki powinny utrzymywać się na poziomie zbliżonym do 2009 roku, a w
kolejnych wzrastać. Według szacunków Euromonitora w 2012roku sprzedaż w branży
wzrośnie o 7% w stosunku do 2010 roku. W kolejnych latach rozwój sektora nabierze tempa.
Lepiej będzie zachowywać się rynek czekolady, gdzie dynamika z roku na rok będzie
oscylować w granicach 6,5%, a w 2014 roku może osiągnąć nawet 9%.
Nowe TRENDY
Raport KPMG wskazuje najważniejsze trendy, które mogą zaistnieć w ciągu najbliższych
20 lat. Przewiduje się że do roku 2030 w czekoladach mlecznych będzie zmniejszać się
zawartość kakao, czego przyczyną będzie duża zmienność cen tego surowca, zmuszająca
producentów do zmniejszania jego zawartości w swych produktach.
Przywiązanie wagi do kwestii zdrowotnych oznacza z kolei, że będzie się pogłębiać tendencja
do zmniejszania porcji(tabliczek) czekolady, a same składniki produktów czekoladowych
będą bardziej korzystne dla zdrowia. W celu zaspokajania wyrafinowanych gustów i
zwiększenia sprzedaży, producenci, poszukując nowinek marketingowych, będą oferować na
rynkach rozwiniętych niecodzienne kombinacje smaków słodkich i pikantnych(np.połączenia
czekolady z bekonem) a także produkty czekoladowe przyprawiane oliwą z oliwek, ziołami i