ROI EM MARKETING Medindo e maximizando ações
APRESENTAÇÃO
Leonardo Naressi ( @LeoNaressi )
Informática industrial
Publicidade e Propaganda
Data Mining e Estatística
CIO da DP6 - Consultoria de Métricas e Analytics
Professor FGV e ESPM
Mentor da aceleradora Ace
http://br.linkedin.com/in/leonaressi
AGENDA
1. Planejamento e controle na administração do marketing
2. O ROI nas empresas brasileiras
3. Medindo e otimizando o novo marketing
ADMINISTRAÇÃO DO MARKETING Planejamento e controle
CONTROLE É UMA ETAPA FUNDAMENTAL NA ADMINISTRAÇÃO DO MARKETING
Planejamento
• Análises
• Objetivos
• Estratégias
Execução
• Táticas
• Implementação
• Recursos
Controle
• Monitoramento
• Desempenho real
• Comparar com resultados anteriores
Decisão
• Otimização
• Resposta
• Revisão
• Ação
Fonte: HAMPTON, David R. Administração contemporânea. 3. ed. São Paulo: Makron Books, 2005. p. 473.
Realimenta o planejamento
Qual era o
desempenho
planejado?
PORÉM, MEDIR OS RESULTADOS DE MARKETING AINDA É UM DESAFIO
O CONTATO COM O CONSUMIDOR ESTÁ MAIS FRAGMENTADO
POR ISSO AS COMPETÊNCIAS DO MARKETING DEVEM EVOLUIR PARA NOVOS RESULTADOS
Fonte: Revenue Marketing, http://www.pedowitzgroup.com/
E O PERFIL DO GESTOR DE MARKETING TAMBÉM TEM PASSADO POR UMA EVOLUÇÃO
Fonte: http://katrinaklier.com/blog/wp-content/uploads/2013/10/madman-mathman.png
O ROI NAS EMPRESAS BRASILEIRAS A complexa tarefa de um
simples indicador
QUANDO INTRODUZIDO PELO SISTEMA DUPONT, A IDÉIA ERA SIMPLIFICAR A TOMADA DE DECISÃO
E A FÓRMULA É SIMPLES
𝑅𝑂𝐼 = 𝑅𝑒𝑡𝑜𝑟𝑛𝑜
𝐼𝑛𝑣𝑒𝑠𝑡𝑖𝑚𝑒𝑛𝑡𝑜
PORÉM A SUA APLICAÇÃO DEVE CONSIDERAR QUESTÕES COMPLEXAS DE CADA EMPRESA
𝑅𝑂𝐼 = 𝑅𝑒𝑡𝑜𝑟𝑛𝑜
𝐼𝑛𝑣𝑒𝑠𝑡𝑖𝑚𝑒𝑛𝑡𝑜
Devemos incluir
receitas
financeiras?
Como quantificar
o retorno em
Branding?
Devo excluir os
passivos não-
onerosos?
Devo excluir os
passivos não-
onerosos?
NA PESQUISA DE FERRIS, ROI É UMA DAS MÉTRICAS CONSIDERADAS MAIS ÚTEIS PELOS EXECUTIVOS
NA PESQUISA DE QUEIROZ, A IMPORTÂNCIA VARIA EM CADA PAÍS, E O ROI DESAPARECE
A IMPORTÂNCIA DADA AO ROI EM MARKETING AINDA É BAIXA
ENTRE OS ENTREVISTADOS POR QUEIROZ, METADE NÃO APLICA ROI EM MARKETING
MEDINDO E OTIMIZANDO O NOVO MARKETING
Novas ferramentas, novas
habilidades
ATRIBUIÇÃO MULTICANAL O resultado correto para cada
etapa da Jornada de Decisão
AVALIAR O DESEMPENHO DE MÍDIA É POSSÍVEL ATRAVÉS DE MODELOS ECONOMÉTRICOS
E MARKETING MIX MODELLING FOI ATÉ HOJE A METODOLOGIA MAIS APLICADA
M.M.M.
Marketing Mix Modelling, ou,
Media Mix Modelling
Surgiu entre as décadas de 80 e 90 entre os principais anunciantes de CPG e grandes grupos de comunicação
Analisa estatísticamente a relação entre as séries de dados de vendas incrementais e os orçamentos destinados às ações de marketing
PORÉM, MMM NÃO CONSIDERA A COMPLEXIDADE DA JORNADA DO CONSUMIDOR MODERNO
O universo digital possui um histórico detalhado das interações dos consumidor
Toda a granularidade e a especificidade de cada ponto-de-contato pode enriquecer a análise para um modelo mais completo
E A JORNADA DO CONSUMIDOR MODERNO É COMPLEXA
USER DEVICES APP/BROWSER PLATFORMS
Ad Exchanges
Publishers
•90% uses 2+ devices
•Avg. 3 devices/person
COM ATRIBUIÇÃO MULTICANAL, VALORAMOS A IMPORTÂNCIA DE CADA INTERAÇÃO
Primeiro clickÚltimo click Linear
Posicional Desvalorização Temporal Personalizado
A PARTIR DAÍ, APLICAMOS INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL PARA ENCONTRAR O MODELO MAIS EFICIENTE
E, INTEGRANDO TODOS OS CANAIS PODEMOS ACHAR A CURVA ÓTIMA DE DESEMPENHO
MULTI-TOUCH ATTRIBUTION – COMO DISTRIBUIR CORRETAMENTE O ORÇAMENTO DE MÍDIA?
CASE MAGAZINE LUIZA
REALTIME SCORECARDS O re-planejamento diário
NESTE NOVO PARADIGMA, A OTIMIZAÇÃO DEVE SER CONSTANTE
HOJE, ACOMPANHAMOS OS RESULTADOS DE MARKETING SEGUNDO-A-SEGUNDO…
Se o resultado não for
atingido, vamos esperar até
o próximo ciclo de
planejamento?
SALA DE PERFORMANCE: O NOVO COCKPIT DIÁRIO DO MARKETING
OLHAR PARA OS DADOS (E ATUAR NELES) REDUZ DESPERDÍCIOS E INCREMENTA A RECEITA
A PRÁTICA FAVORECE HABILIDADE PARA MEDIR BRAND EQUITY E RETORNOS FINANCEIROS IMPACTANDO NA RECEITA E NA APRENDIZAGEM
TESTES A/B E MULTIVARIADOS Otimização a partir da
experiência real
QUEM CONHECE MAIS O CONSUMIDOR DO QUE ELE MESMO?
O Marketing deve ter boas hipóteses…
Porém, quem valida ou aprova uma nova versão são os resultados de testes empíricos!
Com Testes A/B e Multivariados
PLATAFORMAS DE TESTES A/B SELECIONAM, APLICAM E REPORTAM RESULTADOS PARA MELHORES DECISÕES
LEITURAS E REFERÊNCIAS Quer saber mais?
DICA DE LEITURA: MÉTRICAS DE MARKETING
Métricas de Marketing
Paul W. Ferris
Comunicação integrada
de Marketing baseada
em Valor
Leandro Guissoni
DICA DE LEITURA: PROCESSOS DE DECISÃO E HABILIDADES ANALÍTICAS
Dados Demais!
(Keeping Up withe the Quants)
Thomas H. Davenport
DICA DE LEITURA: A ”BÍBLIA” DAS MÉTRICAS DIGITAIS
Web Analytics 2.0
Avinash Kaushik
MAIS REFERÊNCIAS
QUEIROZ, Mauricio Jucá de. Métricas de desempenho de marketing em empresas brasileiras. 2009. Tese (Doutorado em Administração) - Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2009. Disponível em: <http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-22042009-114612/>. Acesso em: 2016-02-24.
MORGAN, Neil A.; CLARK, Bruce H.; GOONER, Rich. Marketing productivity, marketing audits, and systems for marketing performance assessment. Journal of Business Research, Boston, v. 55, p. 363-375, 2002.
CLARK, Bruce H.; ABELA, Andrew V.; AMBLER, Tim. Behind the wheel: marketing performance measurement, performance, and learning. Marketing Management, v. 15, n. 3, p. 18-23, 2006.
CLARK, Bruce H.; ABELA, Andrew V.; AMBLER, Tim. An information processing model of marketing performance measurement. Journal of Marketing Theory and Practice, v. 14, n. 3, p. 191–208, 2006.
BOOZ, A. H. Study of marketing organization. Are CMOs irrelevant? Organization, value, accountability and the new marketing agenda. New York, 2004. Disponível em: http://boozallen.com/media//file/14361.pdf.
OBRIGADO [email protected]