¿Cómo lograr el engagement de las diferentes generaciones?Charla MMA• Abril 2017
Julia Gonzalez Treglia – Head of NB & Innovations
Engaging across generations
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Engaging across generations
EDU: ARRUMAR ESSE CHART
Hoy responderemos a las siguientes preguntas:
1. ¿Quién es la Generación Z y cómo se diferencia de otras generaciones?
2. ¿Qué retos plantea la Generación Z en cuanto a la publicidad?
3. ¿En qué medios y formatos podemos enganchar mejor a la audiencia? ¿Qué tenemos que hacer
para cautivar a la Generación Z?
4. ¿Cómo podemos optimizar la creatividad para potencializar el enganche con la audiencia en
general y especialmente con la Generación Z?
Engaging across generations
6
Gen Z
16 a 19 años
Gen Y
20 a 34 años
Gen X
35 a 49 años
Millennials
+ 31 anuncios en 10 países
EDU: tirar QUALITATIVE
Engaging across generations
7
Gen Z Gen Y Gen X
Estado laboral
(tiempo completo/
medio tiempo)
15 75Z 77Z
Padre 9 39Z 66ZY
Comprador Principal
(siempre)24 65Z 64Z
Tamaño del hogar
(3 o más )82YX 65 72
Casado o viviendo
con alguien10 51Z 70ZY
Muy ocupado 11 17Z 29ZY
No muy ocupado 23YX 12 9
¿Cuál es tu estado laboral actual?
¿Sos padre/tutor de algún niño de menos de 18 años que viva en tu casa?
¿Elegís, personalmente, los artículos que se compran en el supermercado y negocios
para tu casa?
¿Cuántas personas viven en tu casa, si te incluimos a vos?
¿Cuál es tu estado civil actual?
¿Qué tan ocupado estás?
Pasa la mayor parte de su tiempo
estudiando; vive con sus familias;
tiene tiempo libre para relajarse y
solo el 24% decide siempre las
cosas/marcas que compran.
La Gen Z está libre de presiones laborales y de tener a cargo un hogar, por lo tanto, cuentan con más tiempo libre.
Fuente: AdReaction 2016 - ARGENTINA
Engaging across generations
¿Quién tiene más actitudes asociadas con la Gen Z?
8 P: De las siguientes oraciones, elegí con la que más te identificas
Actitudes de la Gen Z Gen Z Gen Y Gen X
Cada vez que tengo una duda la busco en Google 60X 57 51
Me gusta tener siempre acceso a música mediante plataformas
digitales54YX 44X 26
Tengo mucho cuidado con la información que comparto en los medios
sociales, valoro mucho mi privacidad digital53 50 60Y
Quiero un trabajo que me dé la oportunidad de crecer rápidamente 49X 42X 34
Solo disfruto del contenido honesto y real 38X 36 30
Es, por lejos, la generación más
adicta a la música online, son
ambiciosos, y algo menos
preocupados por la privacidad
que otros
Fuente: AdReaction 2016 - ARGENTINA
Engaging across generations
¿Por qué es importante entender la Generación Z desde el punto de vista publicitario? 9
Engaging across generations
10
Es más difícil enganchar a las nuevas generaciones
46 46
42
16-19 20-34 35-49
“Cambio configuración/ instalo plug-ins”
Base: Gen Z 200, Gen Y 200, Gen X 200
Gen Y y Z son más propensos a
bloquear comerciales
39 39
37
16-19 20-34 35-49
“Hago algo diferente/ no miro la pantalla”
Base: Gen Z 200, Gen Y 200, Gen X 200
Gen Y y Z tienden a enfocar su
atención en otros temas cuando
aparece un comercial
Fuente: AdReaction 2016 - ARGENTINA
Engaging across generations
Las generaciones más jóvenes son más proclives a saltarse los anuncios
11
Tiempo medio de salto del comercial (segundos)
Based on 12 YouTube ads
Gen Z se salta los comerciales más rápido...
Y con más frecuencia especialmente en mobile.
“Me salto los anuncios siempre cuando puedo”
Base: Gen Z 200, Gen Y 200, Gen Z 200
Fuente: Ad Reaction
49% 42
%
38
%
56% 56
%54%56%
Engaging across generations
Esto significa que, incluso comerciales muy diferenciados, pueden tener problemas en enganchar a los más jóvenes
12
En este caso hay un problema de relevancia con el escenario. El comercial no le habla a la generación Z, es menos probable que
hayan entendido el chiste de la mamá que llama en un momento poco conveniente.
INVOLVEMENT
98th percentile
DISTINCTIVE
69th percentile
Gen Z
Gen Y
Gen X
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Geico – Facebook 30 seconds
Vie
wer
sh
are
Video percentage
0% 20% 40% 60% 80% 100
%
Fuente: Ad Reaction 2016 - GLOBAL
Spy: It's What You Do - GEICO
Fuente: Ad Reaction 2016 - ARGENTINA
Engaging across generations
En resumen
13
La Generación Z cliquea
más rápido y con más
frecuencia para saltarse los
comerciales.
¿Qué retos plantea la generación Z en cuanto a la publicidad?
La Generación Z se puede
desenganchar rápidemente
si el contenido no es
personalmente relevante.
Encontrar los canales,
formatos y creativo
adecuados para
enganchar a la
Generación Z.
1 2 !
Fuente: AdReaction 2016 - ARGENTINA
Engaging across generations
¿A través de qué medios y formatos llegamosmejor a la audiencia?¿Qué tenemos que hacer para cautivar a la Generación Z? 14
Engaging across generations
Independientemente de la generación, la publicidad es una parte relevante de nuestras vidas, más del 80% de la gente habla de publicidad con otros.
15 Q: Who are you more likely to discuss advertising with?
Fuente: AdReaction 2016 - ARGENTINA
Gen. Z
Gen. Y
Gen. X
50
59
59
74
71
58
15
38
34
16
8
17
Otros miembros de tu familia Amigos
Colegas Ninguna de estas
Engaging across generations
Pero tenemos que estar donde la gente está
16
Minutos pasados mirando contenido de video el día de ayer
Fuente: AdReaction 2016 - ARGENTINA
Engaging across generations
Los canales tradicionales siguen siendo los más relevantes, aunque los más jóvenes son menos receptivos en general que otras generaciones.
17Q: How would you describe your attitude towards each of the following formats of advertising?
Base: Without Doesn't know
445523
51 49 44 44 28 2355
Medios tradicionales
RevistasExteriores TV CineDiarios RadioProduct Placement en
cine o shows
Fuente: Ad Reaction 2016 – ARGENTINA
Engaging across generations
Debemos aprender a comunicar mejor en medios digitales – algunos generan rechazo, especialmente entre los Gen Z
18Q: How would you describe your attitude towards each of the following formats of advertising?
Base: Without Doesn't know
Fuente: Ad Reaction 2016 – ARGENTINA
8 7 2
Online
Display PC
Online
Search
Video
Ads PC
Video
Ads Mobile
-6 -21
Online
Display
Mobile
Medios Digitales
Engaging across generations
Sin embargo, los formatos publicitarios NO intrusivos pueden llegar a ser bien recibidos, especialmente para los más jóvenes
19Q: How would you describe your attitude towards each of the following formats of advertising?
Base: Without Doesn't know
49 41 35 32 25 15
Fuente: Ad Reaction 2016 – ARGENTINA
Engaging across generations
Los nuevos formatos de publicidad online están bien percibidos por la generación Z e Y especialmente.
20
Q: And how would you describe your attitude towards each of the following formats of online
advertising?
Base: Without Doesn't know
Row AverageHigher than row average Lower than row averageStat testing at 90% confidence level:
Net +ve % Sponsored Lenses Native Ads Sponsored Filters Expandable Ads
7 19 -31
37 31 19 16
18 34 8 28
Gen. Z
Gen. Y
Gen. X
Fuente: Ad Reaction 2016 – ARGENTINA
Engaging across generations
21
9
17
19
26
33
29
11
6
18
21 21
3231
10
4
20
17
12
23
28
5
de 6 a.m. a 9 a.m. de 9 a.m. a 12 p.m. de 12 p.m. a 3 p.m. de 3 p.m. a 6 p.m. de 6 p.m. a 9 p.m. de 9 p.m. a 12 a.m. de 12 a.m. a 6 a.m.
Gen Z Gen Y Gen X
Gen. Z
Gen. Y
Gen. X
P: ¿Cuándo te mostrás más dispuesto a los comerciales/anuncios?
Cuidar el momento… la Gen Z está más abierta recibir publicidad, por lo general, durante la tarde.
Fuente: Ad Reaction 2016 - ARGENTINA
Engaging across generations
En resumen: ¿A través de qué medios y formatos llegamos mejor a la audiencia? ¿Qué tenemos que hacer para cautivar a la Generación Z?
El smartphone es clave para los
Gen Z, intentemos engancharles
con el formato de publicidad
online adecuado!
Q: How would you describe your attitude towards each of the following formats of advertising?
Base: Without Doesn't know
Evitemos formatos intrusivos y
aseguremos el control y la
interacción por parte del
usuario.
Sigamos utilizando canales
tradicionales, siguen siendo
relevantes siempre optimizando
el momento del día.
1 2 3
Fuente: Ad Reaction 2016 - ARGENTINA
Engaging across generations
¿Y cómo podemos optimizar la creatividad para potenciar el enganche con la audiencia? Y con la Generación Z en particular?
23
Engaging across generations
24 P: Si encontraras el comercial relevante, ¿te mostrarías más abierto a los comerciales/anuncios que fueran…?
Las Gen Z e Y prefieren los comerciales/anuncios cortos (10 o menos segundos).La Gen X necesita más tiempo (de 11 a 20 segundos).
De 10 segundos o menos
De 11 a 20 segundos
De 21 a 40 segundos
De 41 a 60 segundos
De 1 - 2 minutos
De más de 2 minutos
36
30
14
7
5
3
35
33
16
6
3
2
30
33
13
7
2
1
Gen Z Gen Y Gen X
Fuente: AdReaction 2016 - ARGENTINA
Engaging across generations
25 P: ¿Cuál de estos tipos de contenidos te hace más abierto a los comerciales/anuncios?
Los Gen Z son másreceptivos a anuncios en contextode películas o de música
Música
Películas
Series
Deportes
Noticias
Comedias
Competencias/Concursos
Programas de estilos de vida
Reality shows
61
56
44
35
34
32
29
22
18
42
42
31
29
29
24
28
23
13
26
32
22
29
38
18
23
18
10
Gen Z Gen Y Gen X
Y
X
X
X
X
X
X
X
X
Y
Y
Y
Y
Fuente: AdReaction 2016 - ARGENTINA
Una forma de apelar a la Generación Z es usar un estilo y tono de voz con el que puedan relacionarse
26
Este anuncio es cool y
divertido. Muestra que no
todos son perfectos, ya
sea por algo físico o
carácter. Cualquiera
puede encontrar su novio
o novia ideal gracias a
Meetic” (mujer 16-19)
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Gen Z Gen Y Gen X
Vie
wer
sh
are
Video percentage
0% 20% 40% 60% 80% 100
%
Meetic “Imperfections” - YouTube
Fuente: Ad Reaction 2016 - GLOBAL
MEETIC Pub 2016 -
#LoveYourImperfections
Otra forma de apelar a la generación Z es a través de música y un contenido creativo único
27
Me encantó el anuncio.
La música, las
animaciones, todo es
excelente y adorable, es
muy diferente a los
anuncios comerciales de
galletas. No soy un fan
de Oreo pero este
anuncio me hizo querer
probarlas (hombre 16-19)
35%
26%
18%
16-19 20-34 35-49
Me encanta
Enjoyment – 92nd percentile
Different to other ads – 99th percentile
Brand different – 92nd percentile
Branding – 94th percentile
Oreo “Wonderfilled” - TV
Fuente: Ad Reaction 2016 - GLOBAL
Todas las marcas pueden crear publicidades impactantes para estetarget … hasta un product de limpieza… lo que importa es usar los
códigos correctos.
28
The tone is good, it is
dynamic, it is young, he is
flamboyant, incredible
fiction!!” (male 16-19)
The obvious reference to
the cult 80s movie
‘Flashdance’ is quite nice
because the music is good
and the choreography
pleasant to watch” (female
35-49)Enjoyment – 91st percentile
Involvement – 89th percentile
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Cillit Bang – Youtube 90 seconds
Gen Z Gen Y Gen X
Vie
wer
sh
are
Video percentage
0% 20% 40% 60% 80% 100
%
Fuente: Ad Reaction 2016 - GLOBAL
De cualquier forma, la edad es solo una parte de esta ecuación..Es una cuestión de actitud también.
29
ME ENCANTA. MUY LINDO
DE VERLO. Una marca linda
haciendo un comercial de
este tipo es para
ovacionarlo. Felicidades.….
Hermoso, ” (mujer 16-19)
3532
34
43
13
16-19 20-34 35-49 Very openminded
Not openminded
% Me gusto MuchoL´Oreal “Transgender” -
Youtube
Being a woman
transcends the body
Fuente: Ad Reaction 2016 - GLOBAL
Implicaciones
30
¿Cómo llegar más fácilmente a la Generación Z?
Ten en cuenta que la
Gen Z está muy
conectada con el
mundo
Son tecnológicos y
usan todo el
conocimiento a su
favor.
Debes planificar con mucho
cuidado desde la óptica de
medios
Medios tradicionales
importan y mucho.
Privilegia el contexto de
películas y de música
Enfatiza en formatos no
sólo menos intrusivos sino
también más divertidos, de
mayor control e interactivos.
Garantiza mucha
creatividad, la Generación
Z es demandante:
• Usa Música, Humor y
Diseño.
• Cautívalos desde el
comienzo. Son muy
inquietos
1 2 3 4
Fuente: Ad Reaction 2016 - ARGENTINA
Los reportes online con información por país los encontrarán aquí: www.millwardbrown.com/adreaction
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