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聞く技術研究所は、30年にわたり「聞く技術」を背景にマーケティング支援を行ってきたドゥ・ハウスのソーシャル時代のリサーチとプロモーションの最新事例を紹介しています。

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Photo by: Jean-Luc Godard at Berkeley, 1968, Gary Stevens

2014年1月22日／株式会社ドゥ・ハウス（マーケティング・コミュニケーション部）／ (c) DO HOUSE Inc. All rights reserved.

CF Clinique スポーツドリンク「B」のCMを提示して、その印象や購入意向を聴取、動画のパワーを属性別に診断する

□調査概要

2

◎CF Clinique スポーツドリンク「B」のCMを提示して、その印象や購入意向を聴取、動画のパワーを属性別に診断する

POINT①

CF Cliniqueは、オンラインリサーチです。インタビュー調査やCLT（会場調査）

と比べて、“安い”“早い”“様々なターゲットにアプローチ可能”です。

事前調査

（オンライン定量リサーチ）

動画提示・本調査

（オンライン定性リサーチ）ローデータご納品レポートご納品

15問×5000s 5問×50s

※定量設問も聴取可能

0日目 4日目 12日目 16日目

実施例

・設計～レポート作成～ご報告会まで含むフルスペック版のお見積りです。

・実施スケジュール及びお見積りは、設問数、回収数、提示動画の視聴時間によって変動します。

・提示動画を当社のサーバに保管する場合、別途ご料金が発生します。

66.9万円！

CF Cliniqueは、「動画提示型オンライン定量・定性リサーチ」です。

オンライン上で動画を提示して、その印象や購入意向を聴取、動画のパワーを属性別に診断します！

POINT②

CF Cliniqueは、定性データを大切にします。ただのネットリサーチではありませ

ん。当社独自のオンライン定性リサーチ「なまごえ！」を活用することで、より深

いインサイトの把握を実現します。

POINT③

CF Cliniqueは、動画のパワーを属性別に分析します。ただの好感度調査ではあり

ません。属性（「ユーザー」「ストッパー」「認知ノンユーザー」「非認知者」な

ど）別に動画の影響力を測定します。

・ストッパーは、CMを見て再度ユーザーになってくれるだろうか？

・認知ノンユーザーは、CMを見て買う気になってくれるだろうか？

・非認知者は、CMを見てどのような印象を持つだろうか？

CF Cliniqueですべて明らかに！

CF Clinique

概要調査概要

CF Clinique

設問例


3


CF Clinique

概要調査概要

CF Clinique

設問例

事前調査設問例

■プロファイル

・性別／年齢／未婚／居住地／職業

・同居家族

■対象商品関与度

・関与度（ユーザー、ストッパー、認知ノンユーザー、非認知者）

・利用者

・利用頻度

・利用場所

・利用タイミング

■対象動画視聴経験

・視聴経験有無

本調査設問例

■動画提示

■動画視聴後の態度変容

・関心度、その理由

・購入意向、その理由

・記憶定着率、その理由

■動画及び対象商品印象

・印象

・対象商品の印象

・対象商品コンセプトの理解度

CF Cliniqueは、「動画提示型オンライン定量・定性リサーチ」です。

オンライン上で動画を提示して、その印象や購入意向を聴取、動画のパワーを属性別に診断します！


4

調査目的

スポーツドリンク「B」のCMが、生活者にどのような影響を及ぼしたのか／及ぼさなかったのかを明らかにする。

分析にあたっては、「B」に対する関与度をもとに、生活者を「ストッパー」「認知ノンユーザー」「非認知者」に分類し、各属性に対するCMの影響度を分析する。

スポーツドリンク「B」

・「B」は国内大手飲料メーカーが製造、発売するスポーツドリンク。スポーツドリンク「A」の派生商品として誕生した。「A」はスポーツドリンクの有力ブランドである。

・「B」は、「A」と比べて爽やかな口当たりを特徴としており、主たるターゲットは女性である。

・本調査が対象とするのは、この「B」のCMである。なお、このCMには人気女優が出演している。

※本調査は当社の自主調査であり、リリースにあたっては商品名や、商品の特定につながる部分をマスクした。但し、調査は本物のCMを提示、実名を公開して実施した。

回答者プロファイル

性別：女性

年齢：20～69歳

未既婚：不問

居住地：全国

調査期間：2013年10月25日（金）～29日（火）

調査機関：株式会社ドゥ・ハウス（リサーチ2部）

調査手法：CF Clinique（動画提示型オンライン定量・定性リサーチ）

調査概要

事前調査

（オンライン定量リサーチ）

動画提示・本調査

（オンライン定性リサーチ）

・2000s（20-60代／各400s）・100s（ストッパー：「B」の過去飲用者）

・100s（認知ノンユーザー：「B」の認知者。但し飲用経験なし）

・100s（非認知者：「B」の認知なし）


CF Clinique

概要調査概要

CF Clinique

設問例


□総括

6


ストッパー非認知者認知ノンユーザー

○「B」を飲用した経験があるので、CMは「B」の日常

で飲用できる爽やかな飲み口をよく表現していると感

じ、より好意的に評価している。

○「B」の爽やかな飲み口を思い出した人もいる。

×「B」を飲用した経験がないので、CMの制作意図が理

解できない。結局「B」がどういう商品なのかよくわ

からない。

○但し、普段からスポーツドリンクを飲用する機会があ

るので関心はあるし、「A」との違いが気になってい

るので、機会があれば飲用するかもしれない。

×「B」を飲用した経験がないので、CMの制作意図が理

解できない。結局「B」がどういう商品なのかよくわ

からない。

×しかもそもそもスポーツドリンクを飲用しない、

「A」に関心がない、ペットボトル飲料自体を飲用し

ないなど、「B」との距離感があるため、関心を持つ

には至らない。

ストッパー：▲ 認知ノンユーザー：× 非認知者：×××

属性別印象

共通印象

○出演女優がかわいく、ストーリー展開はコミカル。CMの好感度は高い。

×但し、出演女優ばかり目立っており、結局「B」がどのような商品なのかよくわからない。

動画のパワー

●CMの好感度は高い。但し、「B」の飲用経験を持つストッパーの一部を除き、「B」の味わいや特長についてはほとんど伝わっておらず、またそもそもこのCMは何を伝えたい

のだろうかと疑念を抱いている人もいる（飲用経験を持つストッパーからも「よくわからない」という声があがっている点は要注意である）。ストッパーの一部が「そういえば

こんな商品があったな」という理由からユーザーに復活する期待は持てるが、認知ノンユーザーや非認知者が購入・飲用する可能性は極めて低いといえる。

●ストッパーや認知ノンユーザーの関心度、飲用意向を引き上げるためには、「B」がどのような商品なのかをより訴求する必要がある。特に、認知率が99％を上回る「A」との

差異を明確にすることが重要である。なお、飲用経験を持つストッパーの一部からは、「日常で飲用できる爽やかな飲み口」というキーワードがあがっており、「A」と比べて

更に爽やかであるといった訴求が効果的であると考えられる。

●一方、非認知者の関心度、飲用意向の向上のためには、「A」との差異の明確化は逆効果になるおそれがある。彼女たちは商品カテゴリ自体に関心を持っていないため、「A」

の派生商品であるという時点で関心を失ってしまう懸念がある。「A」との差別化ではなく、従来のスポーツドリンクとの差別化を図る必要があると考えられる。

※ストッパー・認知ノンユーザーと、非認知者とでは対策が異なるが、より優先すべきは女性全体の約半数を占める認知ノンユーザーであるといえる。


7


○出演女優が爽やかで、爽やかな飲み口の「B」とよく合っている。（20代）

○インパクトがあって印象に残るし、かわいらしいので好感が持てる。

（30代）

○ありえないシチュエーションではあるが、出演女優の演技がかわいくて、大

変好感が持てた。（40代）

○どちらかというとスポーツに関する飲み物のイメージがあったが、日常に飲

むことができる飲料だと理解できた。（60代）

×せっかくこの女優を起用しているのに活かしきれていないから。なぜこのス

トーリーになったのかが悪い意味で気にかかる。（30代）

×爽やかなCMだと思うが、商品Bとの関係がわからない。（50代）

○「B」を久々に見かけたで、たまには飲んでみようかと思った。（30代）

○出演女優がとても爽やかなので、爽やかな飲み口を思い出した。（40代）

○出演女優がおいしそうに飲んでいるので、飲みたいと思った。（50代）

×何のCMなのかわからなかった。爽やかさは伝わったけれど、そもそも飲み物

のCMだということすらわからなかった。（40代）

×どんな味なのか、今までの「A」と何が違うのかが一切わからないままのCＭ

なので、まったく飲みたいとは思わなかった。（20代）

×普段飲んでいる「A」との違いが何なのか、よく分からなかったからです。

（20代）

○スポーツドリンクには珍しく、日常での飲用をイメージできるCMなので、普

段スポーツをしない私の記憶にも残ると思う。（30代）

○出演女優がかわいいし、面白いCMなので記憶に残った。（40代）

○出演女優の飲み方が爽やかで渇きがすぐに癒されそうな気がした。（50代）

○久々に飲んでみたいと思い、昔の記憶がよみがえったので。（20代）

×出演女優も音楽もストーリーも全体的に地味でインパクトがないから。

（20代）

×出演女優のドタバタ劇ばかりが強調されていて、「B」はほんの小道具ぐらい

にしか見えなかった。（40代）

関心度飲用意向記憶定着度

ストッパーの出現率は23.4%。年代別にみると、最も割合が高いのは30代。一方、60代は少ない。

関心度、飲用意向、記憶定着度をみると、いずれも全体平均より高く、比較的効果的に影響を及ぼすことができた層であるといえる。FAをみると、出演女優に対する評価は高く、その爽やかな演技が「B」の飲み口を連想

させるという声があがっている。「出演女優がとても爽やかなので、爽やかな飲み口を思い出した」というように、「B」の味わいを思い出させることにも成功している。

但し、出演女優のインパクトが強い分、「B」のCMだとわからない、「B」がどのような商品なのか伝わらないといった声もみられる。また、「A」との違いが伝わってこないという人もいる。

CM印象、商品印象、商品特長理解度のいずれも全体平均より高くなっており、この点からも比較的CMの影響を与えることができた層であることがわかる。

出現率

CM印象商品印象商品特長理解度


全体平均=43.0 全体平均=42.6 全体平均=55.3


8


○出演女優がかわいいので見とれてしまい、何のCMだろうかと興味が湧いた。

（30代）

○今までの「A」とはどのように違うのかが気になったので。（40代）

○ストーリーが面白かったので興味を持って見た。（50代）

○とてもおいしそうに飲む様子がよいと思う。（20代）

×「B」の味や効果などが、このCMからは伝わってこなかった。（40代）

×これまでの「A」と何が違うのかわからないので。（40代）

×出演女優はかわいいけれど、「B」に関心を持つきっかけにはならなかった。

（20代）

○久々に見かけたので、どんな味が興味がある。（40代）

○今までの「A」との違いを知りたいので、一度は飲んでみてもよいかなと

思った。（40代）

○「A」が好きなので、「B」にも興味が湧いた。（20代）

○CMが面白いので、「B」自体にも興味がある。（30代）

×商品ではなくて、出演女優ばかり目立ってたので、特にこの商品を絶対買お

うと思わなかった。（30代）

×味のイメージが湧かないので、進んで飲みたいとは思わない。（30代）

×爽やかな感じがするので、「A」よりもさっぱりしているのかなと思ったが、

特に飲んでみたいとは思わない。（20代）

○出演女優がかわいいので、ついつい「B」にことも頭に入った。（20代）

○ストーリがコミカルで微笑ましいので、記憶に残ると思う。（50代）

×出演女優については印象に残ったが、「B」そのものについてはいまいち。何

も記憶に残らなかった。（50代）

×出演女優ばかりが目立ち、結局「B」についてはよくわからなかった。

（20代）

×刺激のあるCMではないので、記憶には残らない。（30代）

×「A」の派生商品だということは記憶に残ったが、「B」という商品だという

ことはすぐに忘れてしまいそう。（40代）


認知ノンユーザーの出現率は45.0%。年代別にみると、「ストッパー」「非認知者」と比べて偏りがほとんど見られない。

関心度と記憶定着度は全体平均よりやや低く、飲用意向はほぼ同様の割合となっており、CMの影響は限定的であったと考えられる層。FAをみると、概ねCMに対しては好感を抱いており、出演女優がかわいい、ストリー

展開が面白いといった声があがっている。その結果、「B」に興味が湧き、飲用意向を示す人もいる。

但し、「B」の味わいや機能性が伝わってこないので積極的に飲用しようとは思わないという声も多い。また、結局「A」との違いがわからないので、すぐに忘れてしまうだろうと記憶定着に関する懐疑的な声もある。

CM印象、商品印象、商品特長理解度のいずれも全体平均とほぼ同程度となっており、この点からもCMの影響が限定的であったことがわかる。

出現率





9


○「A」との違いがよくわからないので、逆に関心が湧いた。（40代）

○出演女優がかわいいし、楽しげな雰囲気のCMなので、興味を持った。

（40代）

×普段から「A」を飲んでいるわけではないので、「B」にも関心が持てない。

（60代）

×外出時には水筒を持ち歩くようになったので、ペットボトル飲料全般に関心

が持てなくなった。（60代）

×制作者は何を伝えたかったのだろうか？ストーリーがよくわからなかった

（60代）

×出演女優が目立ち、「B」に関心がいかなかった。（50代）

○出演女優がおいしそうに飲んでいるので、たまに飲むのもよいかなと思った。

（40代）

○出演女優やストーリーは爽やかなので、飲み口がすっきりしていそう。

「A」は甘いのであまり好きではないが、「B」ならよさそう。（40代）

×普段から水、お茶、コーヒー、野菜ジュース以外は飲まないので、「B」を飲

んでみたいと思うことはない。（60代）

×「B」がおいしいとはまったく感じなかった。（50代）

×「B」がどういう商品なのか全く理解できなかった。（40代）

×そもそも「A」を好きではないので、「B」も飲みたいとは思わない。

（40代）

○意外なストーリー展開が面白いので記憶に残った。（30代）

○出演女優には普段はあまり慌てたりすることのなさそうな印象があるが、こ

のCMではバタバタしているので、妙に記憶に残った。（60代）

×そもそもスポーツドリンクに興味がないので、まったく記憶に残らない。

（20代）

×出演女優は好感がCMのストーリーは面白いと思ったが、それだけ。味わいも

どんな効果もわからないので、すぐに忘れてしまうと思う。（60代）

×従来の「A」との違いが最後までわからないので、結局すぐに忘れてしまいそ

うな気がする。（50代）

×インパクトがないので、明日まで覚えているかも怪しい。（20代）


非認知者の出現率は21.4%。年代別にみると、最も割合が高いのは60代。一方、20代は少ない。

関心度、飲用意向、記憶定着度をみると、いずれも全体平均より低く、CMの効果が極めて限定的であった層であるといえる。FAをみると、CMについては好感を抱いているが、「B」がどのような商品なのかわからないた

め、飲用したいとは思わないという人が多く、「認知ノンユーザー」と同様の傾向がみられる。

「認知ノンユーザー」との相違は、そもそもスポーツドリンクを飲用しない、「A」に関心がない、ペットボトル飲料を飲用しないなど、カテゴリ自体への無関心層が一定数存在する点である。CM印象をみると、すべて

の項目で全体平均以下となっており、そもそも商品カテゴリに関心がない上、クリエイティブにインパクトがなく、その上「B」の訴求点がよくわからないことから、飲用意向が極めて低くなっていると考えられる。

出現率





□調査結果詳細

11


最も割合が高いのは「認知ノンユーザー」の45.0％。次いで、「ストッパー」23.4％、「非認知

者」21.4％が続く。

年代別にみると、年代があがるに連れて「非認知者」の割合が高くなる。

事前調査本調査

スポーツドリンク「B」関与度

最も割合が高いのは「ストッパー」の60.0％。次いで、「ユーザー」29.2％、「認知ノンユー

ザー」10.0％が続く。

「B」と比べて、圧倒的な知名度、飲用経験率となっている。

スポーツドリンク「A」関与度


12


関心度は43.0%。

属性別にみると、最も割合が高いのは「ストッパー」の58.0％。次いで、「認知ノンユーザー」

39.0％、「非認知者」32.0％が続く。


関心度

飲用意向は42.6%。


43.0％、「非認知者」28.0％が続く。

飲用意向


話題性があ

る

面白い刺激的親しみがあ

る

爽やか穏やか

全体（n=300） 44.3 58.0 21.0 58.4 59.7 49.3

ストッパー（n=100） 53.0 66.0 32.0 65.0 73.0 58.0

認知ノンユーザー（n=100） 44.0 57.0 17.0 62.0 61.0 48.0

非認知者（n=100） 36.0 51.0 14.0 48.0 45.0 42.0

13


関心度は55.3%。


52.0％、「非認知者」48.0％が続く。


記憶定着度

最も割合が高いのは、「爽やか」の59.7％。次いで、「親しみがある」58.4％、「面白い」58.0％

が続く。

属性別にみると、すべての項目で「ストッパー」の割合が高い。

CM印象

※全体＋5％以上の項目を着色


おいしい飲みやすい「A」とは

違う味わい

が期待でき

る

身体に浸透

する

穏やかな気

持ちになる

落ち着く

全体（n=300） 45.0 54.6 42.6 52.0 46.3 46.0

ストッパー（n=100） 60.0 64.0 57.0 65.0 58.0 59.0

認知ノンユーザー（n=100） 41.0 56.0 38.0 52.0 47.0 43.0

非認知者（n=100） 34.0 44.0 33.0 39.0 34.0 36.0

特長① 特長② 特長③ 特長④

全体（n=300） 43.7 45.3 48.7 55.0

ストッパー（n=100） 56.0 59.0 61.0 63.0

認知ノンユーザー（n=100） 43.0 41.0 45.0 51.0

非認知者（n=100） 32.0 36.0 40.0 51.0

14


最も割合が高いのは、「飲みやすい」の54.6％。次いで、「身体に浸透する」52.0％、「穏やかな

気持ちになる」46.3％が続く。



最も割合が高いのは、「特長④」の55.0％。次いで、「特長③」48.7％、「特長②」45.3％が続く。


商品印象商品特長理解度

※全体＋5％以上の項目を着色 ※全体＋5％以上の項目を着色
