Inhalt 1
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Inhalt 1!
Abbildungsverzeichnis ...................................................................................................3!
Tabellenverzeichnis ........................................................................................................4!
Abkürzungsverzeichnis ..................................................................................................5!
1! Einleitung ...................................................................................................................6!
2! Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit ...................................................................9!
2.1! Definition und geschichtlicher Hintergrund der Public Relations ..............................9!
2.2! Formen und Anwendungsarten der Public Relation ...............................................12!
2.3! Strategien in der Public Relations...........................................................................16!
2.4! Ziele der Public Relations .......................................................................................18!
3! Public Relations am Beispiel von IKEA.................................................................23!
3.1! Die Grund Public Relations Strategie von IKEA .....................................................23!
3.2! Die Konkurrenz von IKEA .......................................................................................27!
3.3! Weitere Strategieprinzipien mit verstärktem Fokus auf ..........................................29!
3.3.1! Das „Du-Prinzip“ ..................................................................................................29!
3.3.2! Die Affäre, die ein Fall für die PR wurde..............................................................30!
3.3.3! Die Namensgebung der Möbel ............................................................................33!
3.3.4! Beteiligung an Social Media Aktivitäten...............................................................35!
3.4! Zwischenergebnis...................................................................................................38!
4! Analyse der Public Relations Strategie - das Erfolgsgeheimnis? ......................41!
4.1! IKEA’s Werbestrategien..........................................................................................41!
4.1.1! Wohnst du noch oder lebst du schon? – eine langlebige Media Strategie ..........42!
4.2! SWOT Analyse IKEA ..............................................................................................43!
4.3! Auswertung und Gegenüberstellung zur Konkurrenz .............................................46!
4.3.1! Das Image ...........................................................................................................48!
4.3.1.1! „Schweden-Warn“ als Image ............................................................................50!
4.3.1.2! Ein neues IKEA Einrichtungshaus mitten in der Stadt Hamburg – ein
schlechtes Image für IKEA? ............................................................................................51!
2 Inhalt
4.3.2! Reputation ........................................................................................................... 53!
4.3.3! Corperate Social Responibility IKEA ................................................................... 55!
4.4! Zwischenergebnis .................................................................................................. 56!
5! Fazit 58!
Literatur 63!
Selbstständigkeitserklärung ........................................................................................ 69!
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Abbildungsverzeichnis 3
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Abbildung 1: Strategische PR - Techniken.......................................................... 18!
Abbildung 2: Fan Page von IKEA bei Facebook ................................................. 36!
Abbildung 3: Feedback der Facebook User ........................................................ 37!
Abbildung 4: Social Media Aktion Facebook ....................................................... 38!
Abbildung 5: Billy Regal....................................................................................... 49!
Abbildung 6: Entwurf der ersten IKEA City Filiale in Hamburg - Altona .............. 51!
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4 Tabellenverzeichnis
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Tabelle 1: Vor- und Nachteile einer Pressekonferenz......................................... 15!
Tabelle 2: Konkurrenz von IKEA ......................................................................... 28!
Tabelle 3: SWOT Analyse IKEA.......................................................................... 45!
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Abkürzungsverzeichnis 5
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6 Einleitung
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Einleitung 7
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Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit 9
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1 Kunczik, M. 4.Auflage, (2002) Seite 279 übernommen und sinnesgemäß ins Deutsche übersetzt.
10 Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit
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Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit 11
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2 Vgl. Kunczik, M. 4.Auflage, Seite 107 ff.
3 Vgl. Kunczik, M., 4. Auflage, Seite 108 ff.
4 Vgl. Faulstich, W. 2001; Seite 17 ff.
5 Vgl. Faulstich, W. ; Seite 17.
12 Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit
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6 Schulz-Bruhdoel, N. und Fürstenau,K.; 5.Auflage (2010), Seite 214.
7 Schulz-Bruhdoel, N. und Fürstenau,K.; 5.Auflage (2010), Seite 189.
14 Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit
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8 Vgl. Schulz-Bruhdoel, N. und Fürstenau, K. 5.Auflage (2010), Seite 192.
9 Vgl. Schulz-Bruhdoel, N. und Fürstenau, K. 5.Auflage (2010), Seite 202 ff.
Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit 15
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10 Vgl. Schulz-Bruhdoel, N. und Fürstenau, K. 5.Auflage (2010), Seite 202.
11 Vgl. Herbst, D. 3. Auflage (2007) Seite 124 ff.
12 Vgl. Joffmann, B. und Müller, C. (2008), Seite 152 ff.
16 Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit
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Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit 17
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13 Kunczik, M., 4.Auflage (2002) Seite 279.
18 Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit
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Abbildung 1: Strategische PR - Techniken
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14 Vgl. Cornelsen, C., 4. Auflage (2002), Seite 44.
Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit 19
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15 Vgl. Cornelsen, C., 4. Auflage (2002), 4. Auflage, Seite 31 ff.
20 Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit
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Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit 21
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22 Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit
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16 Cornelsen, C. 4.Auflage (2002) , Seite 30.
Public Relations am Beispiel von IKEA 23
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17 Vgl. http://www.ikea.com/ms/en_GB/about_ikea/press_room/student_info.html ff
18 Vgl. http://www.ikea.com/ms/en_GB/about_ikea/press_room/student_info.html .
24 Public Relations am Beispiel von IKEA
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$+0-,&7,/-!4)-!?C/0-)?+/!#7+)0+/!1&!+)/+4!0*>@+<)0*>+/!K)--,?+00+/!
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+)/+!B7-!0*>@+<)0*>+!L+(-!+)/-,&*>-J!@+//!4,/!'+)!N6=B!,(0!6&/<+!1&!
H,0-!)0-2!A+7!@,74+!&/<!0+>7!@)((8.44+/+!0*>@+<)0*>+!O-)(!)0-!+)/+!
B7-!K.<+(!9C7!O*>()*>->+)-J!O,*>()*>8+)-!&/<!I/?+1@&/?+/>+)-J!<)+!,&9!
<+7!?,/1+/!L+(-!'+8,//-!)0-2!
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19 Vgl. http://www.wer-zu-wem.de/firma/ikea.html .
Public Relations am Beispiel von IKEA 25
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N6=B!>,-!+)/+!(,/?+!Y7,<)-)./!D./!K,78+-)/?!6.44&/)8,-)./J!@+(*>+!
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^2 A)+!N6=B!=)/7)*>-&/?0>G&0+7J!<,0!+70-+!K+<)&4!9C7!<)+!#7G0+/F
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_2 A+7!N6=B!6,-,(.?J!<,0!W,&5-4,78+-)/?!N/0-7&4+/-J!)/!<,0!*,2!
lho!<+0!aG>7()*>+/!K,78+-)/?!3&<?+-!+)/9()+Q-2!A+7!6,-,(.?!@)7<!)/!_d!
D+70*>)+<+/+/!=<)-)./+/J!)/!]l!O57,*>+/!9C7!^d!`G/<+7!57.<&1)+7-2!
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f2 N6=B!L+7'&/?J!#$!&/<!,/<+7+!B7-+/!D./!6.44&/)8,-)./!0)/<!
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/&7!4M?()*>2!E)+(+!=7?+'/)00+!<)+0+7!K,78-9.70*>&/?+/!@+7<+/!)/!<)+!
#(,/&/?!9C7!/+&+!6.44&/)8,-)./0F!.<+7!K,78+-)/?!6,45,?/+/!4)-!
,&9?+/.44+/2!
20 Vgl. http://www.ikea.com/ms/en_GB/about_ikea/press_room/student_info.html
21 http://www.ikea.com/ms/en_GB/about_ikea/press_room/student_info.html ff.
26 Public Relations am Beispiel von IKEA
l2 A,0!N6=B!$+0-,&7,/-!)0-!0+>7!@)*>-)?J!&4!<+/!6&/<+/!+)/+/!
#(,-1!1&4!+00+/!&/<!,&07&>+/!1&!?+@G>7(+)0-+/!@G>7+/<!0)+!)/!<+/!
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=)/7)*>-&/?0>G&0+7/J!&4!=00+/!,/1&')+-+/2!A,0!W,&5-7+0-,&7,/-!0+7F
D)+7-!0*>@+<)0*>+!H+7)*>-+!@)+!1&4!3+)05)+(!H7,D+<!`,*>0!.<+7!W,*8F
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8(+)/+0!3)0-7.J!)/!<+4!+0!8(+)/+!O/,*80J!@)+!1&4!3+)05)+(!W.-!A.?0!
.<+7!O.9-+)0!1&!8,&9+/!?)'-2!A,0!(+-1-+!6./1+5-!)0-!+)/!O*>@+<)0*>+7!
O&5+74,78-!)/!<+4!4,/!0)*>!<)+!0*>@+<)0*>+/!O5+1),()-G-+/!/,*>!
W,&0+!>.(+/!8,//2!A,4)-!?+>-!N6=B!,&9!,((+!`+'+/0'+7+)*>+!+)/U!L.>F
/+/J!`+'+/0?+9C>(!&/<!H+/&002!
d2 A)+!N6=B!N/-+7/+-!O+)-+!?)'-!<+/!6&/<+/!+)/+/!m'+7'()*8!C'+7!
<,0!I/-+7/+>4+/!&/<!C'+7!0+)/+!#7.<&8-+2!K,/!8,//!0)*>!)/<)D)<&+((!
C'+7!<)+!+)/1+(/+/!KM'+(>G&0+7!)/9.74)+7+/!&/<!6./-,8-<,-+/!7,&0F
0&*>+/2!B&Q+7<+4!)0-!+0!4M?()*>!N6=B!./()/+!1&!8,&9+/!&/<!<)7+8-!
/,*>!W,&0+!()+9+7/!1&!(,00+/2!
c2 A)+!N6=B!#&'()*!$+(,-)./0!@)7<!)/!+70-+7!`)/)+!<,1&!?+/&-1-J!&4!
<,0!:)74+/)4,?+!D./!N6=B!1&!)0D$#10"!&/<!1&7!6.44&/)8,-)./!<+7!
E)0)./J!<+4!K,78+/@+7-J!<+4!6./1+5-!&/<!<+7!K,78+!0+('0-2!A&7*>!
#7+00+4)--+)(&/?+/J!N/9.74,-)./+/!,&9!<+7!L+'0+)-+J!E+7'7+)-&/?!<+0!
8.0-+/(.0+/!6,-,(.?+0!&/<!#7.<&8-+)/9C>7&/?+/!@+7<+/!S.&7/,()0-+/!
C'+7!<)+!R+&)?8+)-+/!'+)!N6=B!)/9.74)+7-2!A,<&7*>!)0-!+0!4M?()*>J!4)-!
+)/+4!H7.Q-+)(!<+7!`+0+7!1&!8.44&/)1)+7+/2!
B((+!3+7+)*>+!<+0!N6=B!K,78+-)/?!A+5,7-4+/-0!,7'+)-+/!1&0,44+/J!
&4!0.!<+4!6&/<+/!+)/+!?(+)*>'(+)'+/<+!&/<!0-,78+!K,78+!1&!?+@G>7F
(+)0-+/2^^!=?,([email protected]!<+/!6&/<+/!+7@,7-+-!C'+7,((!?(+)*>!p&,()-G-!&/<!
?(+)*>+7!O+7D)*+!b!+7!9C>(-!0)*>!'+)!N6=BJ!&/,'>G/?)?!D.4![7-J!)44+7!
1&!W,&0+2!3+8,//-+0!0*>,99-!E+7-7,&+/J!E+7-7,&+/!0*>,99-!=/-05,/F
/&/?!&/<!=/-05,//-+0!=)/8,&9+/!)/!D+7-7,&-+7!I4?+'&/?!9M7<+7-!<+/!
B'D+78,&92!A,<&7*>!@)7<!,&*>!+)/!+)/>+)-()*>+0!B&9-7+-+/!<+0!I/-+7F
22 Vgl. http://www.ikea.com/ms/en_GB/about_ikea/press_room/student_info.html.
Public Relations am Beispiel von IKEA 27
/+>4+/0!?+@G>7(+)0-+-J!@,0!<+/!L)+<+7+78+//&/?0@+7-J!<2>2!,&*>!
L.>(9C>(9,8-.7!<+7!6&/<+/!+7>M>-2!iO)+!8+//+/!0)*>!,&0!&/<!@)00+/J!
@,0!0)+!+7@,7-+/!8M//+/j2!
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3.2 <*0'G="5,110"2'/="'!G8('!
=)/+0!<+7!N6=B!H7&/<57)/1)5)+/!)0-!<+7!)44+7!<+&-()*>+!#7+)0,'0-,/<!
1&!<+7!6./8&77+/12!A)+!H7&/<0-7,-+?)+!)0-!0)45+(J!<,!0)*>!N6=B!,/!<)+!
'7+)-+!K,00+!@+/<+-!&/<!<)+0+!)/!<+7!$+?+(!@+/)?!K)--+(!>,-J!4&00!<,0!
I/-+7/+>4+/!/)*>-!/&7!?C/0-)?J!0./<+7/!D)+(!?C/0-)?+7!0+)/2!A)+!A)/?+!
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3+)05)+(U!
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23 Vgl. Torekull, B. und Kamprad, I. ; 1998, Seite 188 ff.
28 Public Relations am Beispiel von IKEA
Tabelle 2: Konkurrenz von IKEA
O$C0'+0.'PQ)0%#$,.0.' ("2$#%'+01'B*%*$%0"'
*"'<0,&.3#%$"+'
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!
24 http://www.xxxlmoebelhaeuser.de/alle-services/filialen/ .
25 http://www.hoeffner.de/hoeffner/standorte.html .
26 http://www.butlers-international.de/filialen.html .
27 http://www.gries-deco-company.com/filialfinder/index.html .
28 http://www.ikea.com/ms/de_DE/aktivitet/IKNY_SPLASH.html .
Public Relations am Beispiel von IKEA 29
3.3 R0*&010'H&1$&0-*0K1*"2*K*0"'C*&'/01.&L15&0C'B=5,.'$,:'
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3.3.1 <$.'S<,@?1*"2*KT'
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3+)!R.8),J!&/<!W;K!4C00+/!0)*>!,((+!<&1+/J!D.4!#.7-)+7!')0!1&4!
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H+9C>(!<+7!V:,4)()+X!@,0!<)+!6&/<+/!'+)!N6=B!0*>G-1+/J!+)/+/!Y+)(!
<+7!n.44&/)-T!<,71&0-+((+/!&/<!+)/+!B7-!E+7-7,&+/!,&91&',&+/2!!
29 Torekull, B. und Kamprad, I. ; 1998, Seite 43.
30 Vgl: http://www.suite101.de/content/duzen-oder-siezen-a48010 ff.
30 Public Relations am Beispiel von IKEA
B((+7<)/?0!)0-!<)+!?+/+7+((+!K+)/&/?!1&4!N45.7-!<+0!)/9.74+((F
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0*>,99-!H(+)*>>+)-J!.'!@)+!4+)0-!,&9!<+7!97+&/<0*>,9-()*>+/!E+7F
-7,&->+)-J!.<+7!,'+7!0.?,7!,(0!Y,-'+0-,/<!<+7!3+(+)<)?&/?J!?+?+/!
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L+7-0*>G-1&/?!&/<!$+05+8-!<+4!,/<+7+/!H+?+/C'+72!!
=)/1)?!<)+!KM'+(>G&0+7!D./!N6=B!)/!:7,/87+)*>!057+*>+/!)>7+!6&/F
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0+>7!-7,<)-)./+((+/!97,/1M0)0*>+/!6&(-&72!!
A)+!N6=B!:,4)()+/1&0,44+/?+>M7)?8+)-!1+)?-!0)*>!,&*>!)/!<+7!
H7C/<&/?!<+0!9,/F*(&'0!<+7!<+/!R,4+/!V:,4)(TX!-7G?-2!A)+0+7!n(&'!
.99+7)+7-!7+?+(4GQ)?!O5+1),(,/?+'.-+!)/!4+>7+7+/!`G/<+7/2!A)+!dhh!
hhh!0*>@+<)0*>+/!&/<!'+0./<+70!-7+&+/!6&/<+/!+7>,(-+/!<7+)4,(!
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-+7/+>4+/!&/<!<,0!I/-+7/+>4+/!,(0!:,4)()+2_]!
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3.3.2 <*0'(::L10U'+*0'0*"'B$%%':61'+*0'?A'D,1+0'
A)+!H+0*>)*>-+!<+0!N6=B!H7C/<+70!N/?D,7!6,457,<!&/<!0+)/+4!N/F
-+7+00+!,/!/,-)./,(0.1),()0-)0*>+4!&/<!9,0*>)0-)0*>+4!H+<,/8+/F
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I/-+7/+>4+/!?+0*>)+>-J!@+//!+)/!VD+7?(+)*>097+4<+7X!:,8-.7!)/!
31 Torekull, B. und Kamprad, I. ; 1998, Seite 45.
Public Relations am Beispiel von IKEA 31
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8.45(+--+!N6=B!#+70./,(!)/9.74)+7-2!A)+!S.&7/,()0-+/!'+(,?+7-+/!
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9&/8!&/<!#7+00+2!R&7!1@+)!Y,?+!05G-+7!4+(<+-+!0)*>!,&*>!<)+!)/-+7F
/,-)./,(+!#7+00+!1&!L.7-!&/<!'+0*>7)+'!<)+!B99G7+!4)-!B&9>G/?+7/!
@)+!1&4!3+)05)+(U!VR,1)FO8+(+--!)4!N6=B!6(+)<+70*>7,/82X__
32 Vgl. Torekull, B. und Kamprad, I. ; 1998, Seite 178 ff.
33 Vgl. Torekull, B. und Kamprad, I. ; 1998, Seite 181 ff.
32 Public Relations am Beispiel von IKEA
E.7!,((+/!E+7M99+/-()*>&/?+/!0*>7)+'!N/?D,7!6,457,<!+)/+/!(,/?+/!
37)+9!,/!,((!0+)/+!K)-,7'+)-+7!&/<!()+0!<)+0+/!)/!<)+!D+70*>)+<+/+/!
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A&44>+)-+/!,&0!=7(+'/)00+/!)/!<+7!S&?+/<2!=7!'++/<+-+!0+)/+/!
37)+9!4)-!<+4!B55+((!,/!<)+!N6=B!Z,&'+79.74+(U!VA,0!4+)0-+!)0-!
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4.-)D)+7+/!@+)-+7!1&!4,*>+/!&/<!0)*>!/)*>-!D./!<+/!O*>(,?1+)(+/!
'+)77+/!1&!(,00+/J!+)/+!0+>7!8(&?+!O-7,-+?)+J!&4!0+)/+!K)-,7'+)-+7!
1&!>,(-+/!&/<!<+7+/!E+7-7,&+/!/)*>-!1&!D+7()+7+/2!A)+!B/[email protected]!9.(?-!
57.45-J!)/!:.74!+)/+0!:,\!4)-!>&/<+7-+/!I/-+70*>7)9-+/!<+7!K)-F
,7'+)-+7!&/<!<+4!O,-1U!VN/?D,7!@)7!0)/<!<,J!@,//!)44+7!<&!&/0!
'7,&*>0-J!<+)/+!N6=B!:,4)()+2X!_f!
A+7!O8,/<,(!8.//-+!,&9?+8(G7-!@+7<+/J!/,*><+4!<,0!A.8&4+/-J!
<,0!)/!<+7!#7+00+!,(0!3+@+)0!<,9C7!,&0?+?+'+/[email protected]<+/!@,7J!<,0!
6,457,<!,/?+'()*>!,/!<+4!9,0*>)0-)0*>+4!=&7.5,8./?7+00!)/!
K,(4.!-+)(?+/.44+/!>,--+J!)/!L)78()*>8+)-!+)/+!H+(<05+/<+/()0-+!
9C7!<+/!E.70)-1+/<+/!=/?<,>(!&/<!0+)/+/!'+D.70-+>+/<+/!eh2!H+F
'&7-0-,?!<,70-+((-+2
A.*>!)4!B&0(,/<!8.//-+!4,/!/)*>-!0.!0*>/+((!4)-!<+4!:,((!,'F
0*>()+Q+/J!+0!4+(<+-+!0)*>!<+7!$,'')/+7!B'7,>,4!n..5+7!D.4!O)F
4./!L)+0+/->,(!n+/-+7!,&0!`.0!B/?+(+0!1&!L.7-2!K,/!D+74&-+-+!
<)+!KM?()*>8+)-!+)/+0!3.T8.--0!<+7!N6=B!KM'+(>G&0+7!)/!<+/!IOB!
&/<!@.((-+!<)+!L,>7>+)-!<,7C'+7!@)00+/J!@,7&4!N6=B!)/!N07,+(!
8+)/+!KM'+(>G&0+7!'+-7+)'+J!<,9C7!,'+7!)/!<+/!,7,')0*>+/!`G/<+7/2!
A+7!,4+7)8,/)0*>+!N6=B!n>+9!HM7,/!n,70-+<-!-7,9!0)*>!4)-!<+4!
$,'')/+7!n..5+7!&/<!8.//-+!4)-!+)/+4!H+057G*>!&/<!+)/+4!37)+9!
D./!6./1+7/*>+9!B/<+70!K.'+7?!<,D./!C'+71+&?+/J!<,0!<,00!I/F
34 Torekull, B. und Kamprad, I. ; 1998, Seite 183.
Public Relations am Beispiel von IKEA 33
-+7/+>4+/!N07,+(!/)+4,(0!<)087)4)/)+7-!>,-!&/<!?,/1!)4!H+?+/-+)(!
0+)-!(,/?+4!<.7-!+)/8,&9+!&/<!6&/<+/!<.7-!'+()+9+7+2!Z&0G-1()*>!
5(,/+!4,/!+)/+!=7M99/&/?!+)/+0!KM'+(>,&0+0!)/!N07,+(2
A,4)-!@,7!<)+!R,1),99G7+!9C7!<+/!B&?+/'()*8!D.7C'+72!A)+!
0*>()440-+!67)0+!D./!N6=B!)/!<+/!K+<)+/!@,7!C'+70-,/<+/!&/<!
D)+(+!`+&-+!4+)/+/J!<,00!<,0!I/-+7/+>4+/!>)+7<&7*>!0.?,7!/.*>!
0-G78+7!>+7D.7?+?,/?+/!0+)2
=)/+!0)*>+7+!O-7,-+?)+!9C7!<)+0+0!=7?+'/)0!@,7!?,/1!8(,7!<+7!+)/?+F
0*>(,?+/+!L+?!D./!N/?D,7!6,457,<!<+/!K+<)+/!<)+!8.45(+--+!
L,>7>+)-!<,71&(+?+/!&/<!/)*>-0!1&!D+7>+)4()*>+/2!E)+((+)*>-!+/-F
0-,/<!,&*>!<+0>,('!+)/+!?+@)00+!OT45,->)+!9C7!<)+0+/!K,//2!S+<+!
67)0+!(G00-!+)/!I/-+7/+>4+/!@,*>0+/!&/<!(+7/+/2!A)+0+!67)0+!>,-!
N6=B!1&!+)/+4!/,>+1&!5+79+8-+/!:,((!,&9!K,/,?+4+/-+'+/+!'+F
9M7<+7-2!6+)/+!H+>+)4/)00+!1&!>,'+/!&/<!,((+0!,&9!<+/!Y)0*>!1&!(+F
?+/J!+)/+!O-7,-+?)+!<)+!N/?D,7!6,457,<!&/<!0+)/+7!N6=B!:,4)()+!
1&0,44+/!>,(-+/!()+Q2!=)/+!#$FO-7,-+?)+!@)+!0)+!'+00+7!)/!8+)/+4!
`+>7'&*>!1&!9)/<+/!)0-2!_e
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3.3.3 <*0'O$C0".-0),"-'+01'PQ)0%'
A)+!R,4+/!<+7!N6=B!KM'+(!)0-!+)/!@+)-+7+7!O-7,-+?)+0*>7)--!D./!
N6=B!<+//!0)+!0)/<!<+/!4+)0-+/!E+7'7,&*>+7!@.>('+8,//-2!V3)((TX!
)0-!@.>(!<+7!'+8,//-+0-+!R,4+!9C7!+)/!N6=B!KM'+(0-C*82!=0!'+F
1+)*>/+-!+)/!$+?,(2!B'+7!,&*>!,/<+7+!R,4+/!@)+!VW+/0D)?X!<+7!
V=8-.7-X!0)/<!<+/!A+&-0*>+/!,(0!OT/./T4!9C7!<)+!KM'+(0-C*8+!D+7F
-7,&-2!A+7!?7MQ-+!Y+)(!<+0!N6=BFO.7-)4+/-0!-7G?-!0./<+7()*>+!08,/F
<)/,D)0*>+!R,4+/2!O.!>+)Q-!1&4!3+)05)+(!+)/!O.9,!V6()55,/!O.9,XJ!
@+)(!6()55,!)4!0*>@+<)0*>+/!+)/![7-0/,4+!9C7!:+(0+/!'+<+&-+-!
35 Vgl. Torekull, B. und Kamprad, I. ; 1998, Seite 186.
34 Public Relations am Beispiel von IKEA
&/<!0.4)-!')(<()*>!?+0+>+/J!<+/!7&>+/<+/!#.(!,&0<7C*8+/!0.((2!_k!
W)+7'+)!0.((-+!<,0!O.9,!7.'&0-!@)+!+)/+!6()55+!0+)/!&4!D)+(!,&01&F
>,(-+/!&/<!?(+)*>1+)-)?!@+)*>!?+/&?!&4!<.7-!?+7/+!1&!+/-05,//+/2!'
A)+!08,/<)/,D)0*>+/!R,4+/!<+7!N6=B!#7.<&8-+!0)/<!)/!,((+/!`G/F
<+7/!)<+/-)0*>2!A,>)/-+7!0-+>-!+)/!?,/1+0!OT0-+4J!0.!@+7<+/!O+00+(J!
O.9,0!&/<!n.&*>-)0*>+!4+)0-+/0!/,*>![7-0/,4+/!'+/,//-J!@G>F
7+/<!3,<+1)44+7,7-)8+(J!0-+((D+7-7+-+/<!9C7!<)+!:7)0*>+!4)-!
0*>@+<)0*>+/!:(C00+/!&/<!O++/!'+1+)*>/+-!@+7<+/2!:C7!<)+!3+F
(+&*>-&/?+/!@+7<+/!3+?7)99+!,&0!<+7!K&0)8!.<+7!K+-+.7.(.?)+!
D+7@+/<+-2!#7,8-)0*>+!#7.<&8-+J!@)+!O-C>(+!.<+7!O*>7+)'-)0*>+J!
@+7<+/!4)-!4G//()*>+/!R,4+/!*>,7,8-+7)0)+7-2!O-.99+!&/<!H,7<)F
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36 Vgl. http://www.focus.de/immobilien/wohnen/ikea/ikea_aid_20721.html ff.
Public Relations am Beispiel von IKEA 35
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37 Vgl. http://www.focus.de/immobilien/wohnen/ikea/ikea_aid_20721.html ff.
36 Public Relations am Beispiel von IKEA
Abbildung 2: Fan Page von IKEA bei Facebook
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<,0!KM'+(0-C*8!,&-.4,-)0*>!?+@.//+/2!K)-!<+7!K,78)+7&/?04+(F
38 http://alex-kahl.digital-dictators.de/2009/11/20/schone-social-media-aktion-von-ikea-auf-facebook-tspe/ ff.
Public Relations am Beispiel von IKEA 37
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Abbildung 3: Feedback der Facebook User
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39 Vgl. http://www.wuv.de/nachrichten/digital/top_oder_flop_wie_markenartikler_mit_facebook_umgehen/sechs_beispiele_von_marken_auf_facebook/ikea_kleine_aktion_mit_grosser_wirkung ff.
40 http://www.youtube.com/watch?v=0TYy_3786bo .
38 Public Relations am Beispiel von IKEA
Abbildung 4: Social Media Aktion Facebook
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Public Relations am Beispiel von IKEA 39
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Analyse der Public Relations Strategie - das Erfolgsgeheimnis? 41
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41 http://www.google.de/search?q=bilder+ikea+werbung+2011&hl=de&client=firefox-a&hs=Qz2&rls=org.mozilla:de:official&prmd=ivnsfd&source=lnms&tbm=isch&ei=f24QTtvyF9DrOcTCoagL&sa=X&oi=mode_link&ct=mode&cd=2&ved=0CA0Q_AUoAQ&biw=1280&bih=597 (beide Bilder dieser Seite ).
42 Analyse der Public Relations Strategie - das Erfolgsgeheimnis?
37&<+7!4)0*>-!0)*>!/.*>!)/0!H+0*>+>+/!+)/J!)/<+4!+7!<)+!=(-+7/!<,7,&9!>)/F
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42 Vgl. http://www.youtube.com/watch?v=JqSw0wDyKOk .
43 Vgl. Präsentation Agentur: weigertpirouzwolf Werbeagentur, Hamburg ff.
Analyse der Public Relations Strategie - das Erfolgsgeheimnis? 43
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4.2 HRZ4'("$%E.0'!G8('
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w!!!!!!!!!:)74+/8&(-&7!ff!
44Vgl. http://www.themanagement.de/MD/Swot.htm .
44 Analyse der Public Relations Strategie - das Erfolgsgeheimnis?
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45 Vgl. http://www.themanagement.de/MD/Swot.htm .
46 Vgl. http://www.themanagement.de/MD/Swot.htm ff.
Analyse der Public Relations Strategie - das Erfolgsgeheimnis? 45
4+/0!1&!R&-1+!?+4,*>-!@+7<+/!&/<!<)+0+!@+)-+7!,&0?+9C>7-!@+7<+/J!&4!
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!
Tabelle 3: SWOT Analyse IKEA
O-G78+/! ! ! ! ! O*>@G*>+/!
F H(.',(+!K,78+!
F O-,78+0!K,78+-)/?!9C7!<,0!
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F E+7-)8,()0)+7&/?!
F A)99+7+/1)+7&/?!1&7!6./8&7F
7+/1!
F H7.Q+0!#7.<&8-,/?+'.-!9C7!
@+/)?!H+(<!
F L)+<+7!D+7@+7-',7+0!K,-+7),(!
@)7<!>G&9)?!?+/&-1-!!
F KM?()*>8+)-!1&!+00+/!
F A)+!3,(,/*+!1@)0*>+/!?C/0-)F
?+/!#7+)0+/!&/<!g&,()-,-)D+7!
#7.<&8-+!>,(-+/!
F A)+!#(,-1)+7&/?!<+7!KM'+(>G&F
0+7J!4+)0-+/0!@+)-!<7,&Q+/!
F K,00+/57.<&8-)./+/!
!
!
!
47 http://www.orghandbuch.de/nn_414926/OrganisationsHandbuch/DE/6__MethodenTechniken/63__Analysetechniken/634__SWOT-Analyse/swot-analyse-node.html?__nnn=true .
46 Analyse der Public Relations Strategie - das Erfolgsgeheimnis?
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F R,*>97,?+!9C7!?C/0-)?+!KM'+(!
0-+)?-!0-+-)?!
F KM'+(!'+g&+4!./()/+!)4![/F
()/+!O>.5!8,&9+/!
F =\5,/0)./!)/!@+)-+7+!`G/<+7!
F Y+45.7G7+!L)7-0*>,9-0(,?+!!
F N6=B!D+7-7+)'-!8+)/+!-7,<)-).F
/+((+/!K,78+/!
F 6./8&77+/-+/!8.5)+7+/!<,0!
V`[email protected]!6./1+5-!
F R)*>-!?&-!4)-!G(-+7+/!KM'+(/!
1&!D+7+)/+/!
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A)+!OL[Y!B/,(T0+!D./!N6=B!4,*>-!0+>7!<+&-()*>J!<,00!<)+!O-G78+/!<+0!KMF
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?)'-!+0!/&7!@+/)?+!O*>@G*>+/!&/<!H+9,>7+/!)/!<)+0+7!OL[Y!B/,(T0+J!<)+!
9C7!N6=B!1&7!H+9,>7!@+7<+/!8M//-+/2!W)+71&!?+>M7-!1&4!3+)05)+(!<)+!3,(,/F
*+!1&!>,(-+/!1@)0*>+/!?C/0-)?+/!#7+)0+/!&/<!-7.-1<+4!+)/+!?+@)00+!p&,()-G-!
1&!D+70)*>+7/J!@+(*>+0!)0-!+)/!0+>7!0*>4,(+7!H7,<!)0-2!
A)+!OL[Y!B/,(T0+!@)7<!D./!N6=B!?+/&-1-J!&4!<)+!O*>@G*>+/!&/<!H+9,>7+/!
'+00+7!1&!<+9)/)+7+/!&/<!)/-+/0)D!,/!)>/+/!1&!,7'+)-+/2!W)+79C7!@+7<+/!)4F
4+7!/+&+!O-7,-+?)+/!+/-@)*8+(-J!&4!0.@.>(!<)+!O*>@G*>+/!1&!.5-)4)+7+/!
,(0!,&*>!<)+!O-G78+/!,&97+*>-!1&!+7>,(-+/2!
!
4.3 (,.D01&,"-',"+'F0-0"6)01.&0%%,"-'2,1'G="5,110"2'
3+)!+)/+7!H+?+/C'+70-+((&/?!D./!N6=B!1&7!6./8&77+/1!0)/<!?+7,<+!<)+!8(+)F
/+/!I/-+70*>)+<+!D./!3+<+&-&/?J!<+//!?+/+7+((!)0-!1&!'+-./+/J!<,0!N6=B!8+)F
/+/!<)7+8-+/!6./8&77+/-+/!>,-2!
48 Vgl. http://www.slideshare.net/pimpisaj/ikea-marketing-idea ff.
Analyse der Public Relations Strategie - das Erfolgsgeheimnis? 47
N6=B!4,*>-!+0!4M?()*>J!#7.<&8-+!9C7!+)/+/!0+>7!?C/0-)?+/!K,78-57+)0!1&!
D+78,&9+/2!A)+0!()+?-!&/-+7!,/<+7+4!<,7,/J!<,00!4,/!<)+!KM'+(!1&>,&0+!0+(F
'+7!1&0,44+/',&-J!<,00!4,/!<)+!KM'+(!0+('+7!/,*>!W,&0+!-7,/05.7-)+7+/!
4&00!&/<!<,00!4,/!)4!KM'+(+)/7)*>-&/?0>,&0!D./!N6=B!.9-!0+('+7!,?)+7+/!
&/<!0)*>!)/9.74)+7+/!4&00J!<,!+0!/)*>-!C'+74GQ)?!D)+(+!E+78G&9+7!?)'-2!A.*>!
<)+0+!R,*>-+)(+!0*>+)/+/!/&7!@+/)?+!K+/0*>+/!D./!<+4!6./1+5-!N6=B!,'1&F
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<+/!+)?+/+/!B&9@,/<!@,>71&/+>4+/2!B/<+7+70+)-0!+459)/<+/!<)+0+!B7-!<+0!
,&9!<+/!3()*8!7+*>-!0*>(,/8+/!O+7D)*+!,(0!,/?+/+>4J!<,!0)+!.>/+!,&9<7)/?()*>+!
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9,0-!,&00*>()+Q()*>!L,7+/!D./!+\-+7/+/!A+0)?/+7/!&/<!KM'+(>+70-+((+7/J!
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WM99/+7!&/-+70*>+)<+-!0)*>!,&Q+7<+4!<,7)/J!<,0!0)+!1&0G-1()*>!1&!<+/!KMF
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+)0+/!D./!=\-+7/+/!:)74+/!D+78,&9+/2!E)+((+)*>-!+)/!'+<+&-+/<+7!I/-+7F
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4&00!4,/!0)*>!+/-@+<+7!,&00*>()+Q()*>!9C7!=(+8-7.?+7G-+!D./!N6=B!fc.<+7!
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49 Vgl. http://www.ikea.com/de/de/catalog/categories/departments/kitchen/20810/ ff.
50 Vgl. Telefongespräch mit IKEA Hotline (01805353435) .
48 Analyse der Public Relations Strategie - das Erfolgsgeheimnis?
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4.3.1 <$.'!C$-0'
A,0!@.>(!'+8,//-+0-+!KM'+(0-C*8!D./!N6=B!)0-!&/<!'(+)'-!<,0!V3)((TX!$+?,(J!
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8,&900*>(,?+7!)/!0+)/+7!=)/9,*>>+)-!)0-2!f]!K)(()./+/!O-C*8!0)/<!)/!<7+)!S,>7F
1+>/-+/!D+78,&[email protected]<+/2!e_!
51 Vgl. http://www.hoeffner.de/hoeffner/produkte/marken.html ff.
52 Vgl. http://www.hoeffner.de/hoeffner/unternehmen/unsere-kompetenzen.html ff.
53Vgl. http://www.news.de/wirtschaft/855027773/der-gutmuetige-drache-aus-schweden/1/ ff.
Analyse der Public Relations Strategie - das Erfolgsgeheimnis? 49
Abbildung 5: Billy Regal
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N6=B!<,7,&9J!<)+!=\8(&0)D)-G-!N>7+7!#7.<&8-+!'+)1&'+>,(-+/J!<+//!,&*>!
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+0!+'+/!<.*>!8+)/!+*>-+0!3)((T!$+?,(!<+7!K,78+!N6=B2!=0!0*>+)/-!@)+!+)/!KTF
->.0J!<,00!+)/!+)/9,*>+0!$+?,(!0.D)+(!4)-!<+4!N4,?+!D./!N6=B!1&!-&/!>,-J!
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B&*>!<,0!V=)/8,&90+7(+'/)0X!'+)!N6=B!-7G?-!1&4!N4,?+!'+)J!<+//!+0!)0-!8+)/!
?+@M>/()*>+7!=)/8,&9J!0./<+7/!+)/+!B--7,8-)./!9C7!<)+!?,/1+!:,4)()+2!=0!
54 Vgl. http://www.news.de/wirtschaft/855027773/der-gutmuetige-drache-aus-schweden/1/ ff.
50 Analyse der Public Relations Strategie - das Erfolgsgeheimnis?
?+>-!/)*>-!/&7!&4!KM'+(J!0./<+7/!,&*>!&4!W.-!A.?J!H(M??!i0*>@+<)0*>+7!
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A+//.*>!0-+((-!0)*>!<)+!:7,?+J!@)+!<)+!6&/<+/!<,0!N4,?+!<+7!6+--+!@,>7F
/+>4+/2!N0-!+)/!6&/<+!<+7!0)*>!+/-0*>+)<+-!0+)/+!KM'+(!'+)!N6=B!1&!8,&9+/J!
<+70+('+J!<+7!0)*>!,&*>!9C7!<+/!A)0*.&/-+7!&/<!?+?+/!<)+!:+)/8.0-8+--+!+/-F
0*>+)<+-s!A)+0+!:7,?+!(G00-!0)*>!?,/1!8(,7!4)-!+)/+4!R+)/!'+,/[email protected]+/J!
<+//!N6=B!>,-!8+)/+/!<)7+8-+/!6./8&77+/-+/J!@)+!1&4!3+)05)+(!)/!<+7!`+F
'+/04)--+()/<&0-7)+2!N6=B!'+<)+/-!+)/+!E)+(1,>(!D./!6./0&4+/-+/J!0.@.>(!
0.(*>+!4)-!8(+)/+4!3&<?+-J!,(0.!<)+!A)0*.&/-+7!Z)+(?7&55+J!,(0!,&*>!<)+!
6./0&4+/-+/!4)-!+)/+4!@+)-,&0!?7MQ+7+/!3&<?+-J!<)+!0)*>!)/!<+7!$+?+(!9C7!
+)/+/!:+)/8.0-(,<+/!+/-0*>+)<+/!@C7<+/J!<+//!0.!D)+(+!?C/0-)?+!#7.<&8-+!
+0!,&*>!'+)!N6=B!?)'-J!+0!?)'-!+'+/0.!D)+(+!0+>7!-+&7+!&/<!g&,()-,-)D!>.*>F
@+7-)?+7+!#7.<&8-+2!N6=B!D+7')/<+-!,((+!O*>)*>-+/!&/<!D+7-7+)'-!L,7+/!)/!
a+?()*>+7!#7+)08(,00+2!
A,0!A+0)?/!)0-!4+)0-!0)45+(!&/<!4.<+7/2!N6=Bu0!A+0)?/+7!D+70&*>+/!+/-F
<+*8-+!R+&>+)-+/!<+7!6./8&77+/1!+)/!@+/)?!1&!D+7G/<+7/!&/<!<)+0+!<,//!
9C7!8(+)/+7+0!H+(<!1&!D+78,&9+/2!=)/!6./1+5-!<,0!,&9?+>-!&/<!<+7!'7+)-+/!
K,00+!?+0-,--+-J!)>7+!L.>/&/?+/!&/<!WG&0+7!0-)('+@&00-!,'+7!?C/0-)?!+)/F
1&7)*>-+/2!
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A)+!3(,&FH+('+!O*>7)9-!<+7!N6=B!3&*>0-,'+/!0-+>-!,(0!OT4'.(!9C7!<)+!
0*>@+<)0*>+/!R,-)./,(9,7'+/2!O.',(<!4,/!+)/!N6=B!=)/7)*>-&/?0>,&0!
'+-7)--J!@)7<!,&*>!>)+7!a+<+4!'+@&00-J!<,00!<,0!K.--.!)0-J!,((+0!0*>@+F
<)0*>!1&!?+0-,(-+/2!N6=B!>,-!,&0!<+4!`,/<!O*>@+<+/!+)/!6./1+5-!?+F
4,*>-2!['!)4!O*>@+<+/0>.5J!)/<+4!a+<+7!0*>@+<)0*>+!`+'+/04)--+(!
55 http://www.news.de/wirtschaft/855027773/der-gutmuetige-drache-aus-schweden/2/ .
Analyse der Public Relations Strategie - das Erfolgsgeheimnis? 51
8,&9+/!8,//J!.<+7!)4!$+0-,&7,/-!&/<!3)0-7.J!)/!<+/+/!+0!,&00*>()+QF
()*>!0*>@+<)0*>+!O5+1),()-G-+/!1&!8,&9+/!?)'-2!![<+7!,'+7!1&!<+/!
0*>@+<)0*>+/!:+)+7-,?+/J!@)+!1&4!3+)05)+(!<,0!K)<0.44,7!:+0-J!1&!
<+/+/!+0!05+1)+((+!B/?+'.-+!'+)!N6=B!?)'-2!O.!8.44-!+)/!N6=B!6&/<+!
/)*>-!/&7!)/!+)/!=)/7)*>-&/?0>,&0J!0./<+7/!-,&*>-!?(+)*>1+)-)?!)/!+)/+!
?,/1!,/<+7+!L+(-!+)/2!K,/!8,//!0)*>!4)-7+)Q+/!(,00+/!D./!<)+0+7!L+(-J!
<)+!+)/!8(+)/+0!`,/<J!)4!G&Q+70-+/!R.7<+/!=&7.5,0!,(0!N4,?+!D+7F
4,78-+-2!!
!
V[N[7[9 8*"'"0,0.'!G8('8*"1*3#&,"-.#$,.'C*&&0"'*"'+01'H&$+&'>$C),1-'Y'0*"'.3#%03#&0.'!C$-0':61'!G8(W'
=)/!O8,/<,(!9C7!+)/)?+!W,4'&7?+7!?+7,<+!)/!+)/+4!,(-+7/,-)D+/!E)+7-+(!
@)+!B(-./,2!N6=B!@)((!+)/!=)/7)*>-&/?0>,&0!4)--+/!)/!B(-./,!+7M99/+/2!
A,0!+70-+!0.?+/,//-+!Vn)-T!KM'+(!=)/7)*>-&/?0>,&0X!0.((!)/!<,0!,(-+!
6,70-,<-!H+'G&<+!+)/1)+>+/2!ek!
Abbildung 6: Entwurf der ersten IKEA City Filiale in Hamburg - Altona
!
56 Vgl. http://www.kein-ikea-in-altona.de/ .
52 Analyse der Public Relations Strategie - das Erfolgsgeheimnis?
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A.*>!<+7!3C7?+7+/-0*>+)<!<+0!W,4'&7?+7!3+1)780!B(-./,!>,-!<,7C'+7!,'F
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57Vgl. http://www.spiegel.de/fotostrecke/fotostrecke-50637.html ff.
Analyse der Public Relations Strategie - das Erfolgsgeheimnis? 53
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58Vgl. http://www.spiegel.de/wirtschaft/soziales/0,1518,673299,00.html ff.
59 Brock Haus Enzyklopädie.
54 Analyse der Public Relations Strategie - das Erfolgsgeheimnis?
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<,9C7!,'+7!1&!?C/0-)?+7+/!#7+)0+/!,(0!'+)!
<+7!6./8&77+/12!
60Vgl. http://www.ikea.com/ms/de_DE/aktivitet/Midsommar.html ff.
Analyse der Public Relations Strategie - das Erfolgsgeheimnis? 55
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<+\!)/!6..5+7,-)./!4)-!<+4!H+@+780*>,9-0<,*>D+7',/<!<+0!N/-+7/,-)./,(+/!
61 http://www.amazon.de/Die-Geheimnisse-IKEA-Erfolgs-R%C3%BCdiger-Jungbluth/dp/3404605942/ref=tmm_pap_title_0 .
56 Analyse der Public Relations Strategie - das Erfolgsgeheimnis?
3&/<!<+7!3,&F!&/<!W.(1,7'+)-+7!iN33Wjy!Z&()+9+7+7!@+7<+/!?+4+)/0,4!C'+7F
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4.4 ID*.3#0"01-0)"*.'
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KM'+(!D+75,*8-!-7,/05.7-)+7+/!&/<!0)+!<,//!,&*>!1&!W,&0+!1&0,44+/!',&+/!
&/<!0*>7,&'+/2!=)/!#7.<&8-D+7?(+)*>!4)-!N6=B!#7.<&8-+/!&/<!<+/!6./8&7F
7+/-+/!)0-!7+(,-)D!0)45+(2!KM'+(!WM99/+7!1&4!3+)05)+(!D+78,&9-!9,0-!,&0F
0*>()+Q()*>!KM'+(!D./!+\-+7/+/!KM'+(>+70-+((+7/!&/<!A+0)?/+7/J!@G>7+/<!
N6=B!,&00*>()+Q()*>!#7.<&8-+!<+7!=)?+/4,78+!&/<!<+/!6..5+7,-)./05,7-F
/+7/!3,&*>8/+*>-!&/<!=(+8-7.(&\!D+78,&9-2!=)/!E.7-+)(!<+/!KM'+(!WM99/+7!1&!
N6=B!')+-+-J!)0-!<+7!E+7-7)+'!D./!=(+8-7.?+7G-+/!4)-!D)+(+/!D+70*>)+<+/+/!
E+7-7,?05,7-/+7/2!O.4)-!8M//+/!6&/<+/!'+)!KM'+(!WM99/+7!6C*>+/!8,&9+/J!
<)+!=(+8-7.?+7G-!:)74+/!,'+7!+)/1+(/!,&0@G>(+/!&/<!4C00+/!/)*>-!@)+!'+)!
N6=B!,((+0!D./!+)/+7!K,78+!8,&9+/2!!
62 Vgl. arc.hhs.se/download.aspx?MediumId=656 ff.
Analyse der Public Relations Strategie - das Erfolgsgeheimnis? 57
A,0!N4,?+!D./!N6=B!05)+?+(-!<,0!3)((T!$+?,(!@)+<+7J!<,0!4+)0-!D+78,&9-+!KMF
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(+-1-()*>!<+/!I40,-1!1&!9M7<+7/2!A)+!OL[Y!B/,(T0+!D./!N6=B!4,*>-!<+&-()*>J!
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'+(>G&0+7!,&Q+7>,('!<+7!O-G<-+J!<.*>!<)+0+!0)/<!/)*>-!,(0!+7/0-+!H+9,>7!.<+7!
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58 Fazit
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A)+0+!B7'+)-!'+0*>G9-)?-!0)*>!4)-!<+/!#&'()*!$+,(-)./0!O-7,-+?)+/!)4!,((?+4+)F
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4)-!#&'()*!$+(,-)./!+78(G7-2!
$+0&(-)+7+/<!@)7<!<+&-()*>J!<,0!N6=B!+)/+!?,/1!8(,7+!#&'()*!$+(,-)./0!O-7,-+F
?)+!D+79.(?-2!R,*>!,&Q+/!057)*>-!N6=B!H7C/<+7!N/?D,7!6,457,<!<,'+)!D./!
V<+7!?7.Q+/!N6=B!:,4)()+XJ!a+<+7!6&/<+!&/<!D.7!,((+4!a+<+7!K)-,7'+)-+7!)0-!
+)/!K)-?()+<!<)+0+7!:,4)()+2!A,0!@)7<!4)-!<+4!VA&F#7)/1)5X!.<+7!VA+7!R,F
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Fazit 59
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Literatur A-63
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Selbstständigkeitserklärung
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