REDES DE INFLUÊNCIA E NETNOGRAFIA
24/10/2014
Tendências na InternetInternet Trends 2014 – CODE Conference
Penetração das Redes Sociais
MySpace
Hyves
Hi5
Orkut Ning
Netlog
QZone
Bebo
Vkontakte
Tagged
Friendster
Badoo
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Baixo Alto
Bai
xoA
lto
Inte
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e A
um
enta
r
Penetração Atual da Rede
Fonte: Social Media – Around the World 2011
Redes sociais maiores tendem a crescer e as menores, diminuir
Gerações e Canais de Comunicação
Veteranos
( antes de 1946)
Boomers
(1946-1964)
Geração X
(1965-1981)
Geração Y
(1982 – 2000)
Estilo Formal Semi formal Não tão sério, irreverente Olhos nos olhos,
divertido
Informações Detalhadas, por escrito Me dê tudo o que eu
preciso
Direto ao ponto. O que eu
preciso fazer?
Se e quando eu
precisar disso, eu busco
on line
Contexto Relevante para minha
segurança. Perspectiva
histórica.
Relevante no ‘bottom
line’ e para meus ganhos
Relevante para o que me
importa realmente
Relevante neste
momento para meu
trabalho
Atitude Respeita autoridade e
hierarquia
Aceita regras criadas
pelos veteranos
Aberto para questionar
hierarquia
Aceita autoridade
ganha pelo respeito
Táticas Escrita. E-mail
convencional. Conversas
face a face ou por
telefone.
Escrita. E-mail
convencional. Face a
face. Ferramentas e
recursos on line.
On line. Reuniões face a
face (se realmente
necessárias)
On line. Conexão via
web. Uso de
tecnologias em geral
Velocidade Alcançável com um tempo
razoável
Disponível. Acessível Imediato. Quando eu
preciso disto
5 minutos atrás
Freqüência Em quantidades que
possam ser digeridas
Quando necessário Sempre que necessário Constante
Fonte: CW – Abril e Maio 2008
Setor Farmacêutico em Mudança
Modelo de Visitação Médica afetado pelo:
• Maior número de competidores (similares e genéricos)
• Atenção em novas mídias e canais de comunicação
• Novo perfil de profissionais (gerações X Y Millenium)
• Disponibilidade de informação compartilhada – web 2.0 e 3.0
• Nova abordagem focada nas necessidades do cliente
• Diversidade canais: FV, Call Center, website, redes sociais, e-detailing, etc
Busca de Efetividade em Marketing e Vendas
Efetividade de Marketing
Mensagem clara, única e de valor
Posicionamento diferenciado
Investimentos e canais adequados
Métricas de acompanhamento de
resultados
Efetividade de Vendas
Força de Vendas capacitada e motivada
Segmentação baseada em resultados
Relacionamento diferenciado com clientes
Produtos, mensagens e serviços
competitivos
Tendências de Uso de Canais no Setor Saúde
Vision and reality 2001 – Cracking the Code – Unlocking New Value in Customer Relationship; Cap Gemini & Young & 2010 predictions by Pharma marketers in Europe
0
0,51
1,5
22,5
3
3,54
4,5
5
2002 2007 2010
Call Centers
e-Detailing
Websites Empresas
Cogressos & Simpósios
Mídia Impressa
Publicidade ePropaganda
Força de Vendas
Nível de Importância: 1= pouco importante; 6= muito importante
trad
icio
nal
trad
icio
nal
novo
novo
Custos dos Canais de Comunicação
Impacto dos Canais de Comunicação
High
Medium
Low
"Qualit
y"
of
the
inte
ract
ion
High Medium Low
Cost per Reach
Medical engagement program
Samples
Local meeting
Nurse program
Journal adsPlant visits
Direct mails
e.Detailing
Sales rep
International conferences
HSA team
e.CMEWeb
e.MeetingsMyCall
· Optimal spend level?· Optimal mix of channels?· How to manage complexity across channels?
Cost
Reach
Quality
· What s the Customer Segment?
· Impact on behaviours, attitudes and loyalty vs. baseline
Modelo Push - PullMulticanais de Comunicação com a Comunidade Médica
Visita do RepRep Especializado
Eventose-CMEContact Center
DetailingE-detailing Hot line
Conteúdo Web Serviços em Sites
Redes SociaisCommunidades de Prática
Investm
en
to p
or
méd
ico
Diferentes Canais de Comunicação
Escolh
a d
o M
éd
ico
Self detailingEmailsNewsletter
PUSH – Modelo Farma
PULL- Necessidade Médico
William Cerantola – EyeforPharma 2008
Como definir o melhor mix de canais de comunicação, recursos e público-alvo...
Redes de Relacionamento e Influência
Redes de influência definem comunidades de pessoas que
compartilham
um interesse, um conjunto de problemas ou entusiasmo sobre algum
assunto e que aprofundam seu conhecimento e habilidades nesta
área através de interação contínua
(Etienne Wenger)
Fonte: Communities of Practice – A Brief Introduction - Etienne Wenger, 2005 – www.ewenger.com
Redes e suas Esferas de Influência
Determinar estratégias de vendas e marketing para pessoas e comunidades com base em seus atributos
Perfil, variação e classificação de pessoas e comunidades de acordo com as características da rede de influência, características de comportamento e valor de vendas
Membro de Duas Comunidades
Redes de Comunidades Médicas
Líderes de Opinião Nacionais
Líderes de Opinião Regionais
A Difusão em Cascata
Ÿ A adoção de produtos se difunde através dos
Ÿ Comunidades de Prática identificam as
Ÿ A difusão se faz pelas conexões-chave
em cascata “top-down” or “bottom-up”.
Características da Inovação
Ÿ EvidênciaŸ Compatibilidade
Ÿ Complexidade
Ÿ Observação
Líderes de Opinião Locais
3 níveis de líderes
conexões-chave da pirâmide
Influência e Inovação na Comunidade Médica
Esforços tradicionais de marketing e vendas são dedicados a lembrança e acordo com os estudos clínicos e benefiícios
COMMUNITIESOF PRACTICE
THE REALM OFTRADITIONALMARKETING
INTEGRATIONThe innovation is aroutine part of the
physician’s behavior.
AWARENESSThe physician hearsabout the innovation
for the first time.
ADOPTIONThe physician “triesout” the innovation.
AGREEMENTThe physician
evaluates the relativevalue of the innovation.
Adopted from Diffusionof Innovations, 4th edition,Everett Rogers
Awareness toIntegrationProcess
Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005
Difusão da Inovação e Práticas
Otimizando na visão 360
Perfil
Perfil
360360
Segmentação
Segmentação
Servi
ços
Servi
ços
Estratégia de
Estratégia de
Relacionament
Relacionament
oo
Conhecer o Cliente - Paciente - Médico
Entender as principais
características
Segmentar perfisReconhecer relaçãoCriar experiências
Diferenciação em serviços
Serviços de Valor Agregado
- Revistas- Delivery- Parcerias
Ações de relacionamento
CampanhasAções de
relacionamentoe de retenção
Ações de Ações de RelacionamenRelacionamentoto
Otimizando recursos via Rede de Influência
• Reavaliar audiências e médicos visitados
• Estímular contato entre líder e comunidade em eventos médicos
• Adequar mensagens e materiais promocionais
• Definir de grupos médicos consultivos
• Usar ferramentas das redes sociais para ampliar conexões
• Usar métricas para avaliar de resultados (relacionamento e negócios)
• Evoluir modelo de negócio
Desafios a Mudança
Internos
• Alinhar estratégia e práticas usuais
• Adotar nova postura no relacionamento
• Desenvolver uma cultura do cliente
• Adotar novas ferramentas e linguagem
• Criar novo tipo de interação entre áreas
Externos
• Restrições regulatórias
• Criar novo elo de confiança
• Entender novas necessidades
• Atuar nos múltiplos perfis
• Dominar diferentes ferramentas
Redes de Influência e Netnografia
Netnografia - Abrangência
Insights culturais e jornada do consumo
Netnografia - Metodologia
Definição da Pesquisa
Seleção da/s Comunidades
Observação da/s
Comunidades
Análise dos Dados e Insights
Inovação Aberta&
Co-criação
Brainstorming
PesquisaDocumental
Mapa Mental
Identificação Perguntas - Chaves
ID - Principais Comunidades
Seleção das Comunidades
Observação - Comunidades
Seleção – Discussões e Fórums
Download –Discussões e Fóruns
Estrutura de Codificação Inicial
Análise Quantitativa e Qualitativa - Conteúdo
Consumer Insights
Soluções Essenciais
Workshop Criativo
Inovação Aplicada
Netnografia – Líderes de Opinião
Netnografia – Influenciadores e Mídias
Netnografia – Redes em SaúdeRedes de Comorbidade em Saúde
Netnografia – Redes em SaúdeRedes em Diabetes, Obesidade e Dislipidemia
Diabetes
Obesidade
Dislipidemia
Netnografia - Pacientes
PACIENTE• Campanha para pacientes e familiares (clínica e hospital) MÉDICO• Material audiovisual para clinicas (dietas)
PACIENTE• Campanha para pacientes e familiares (clínica e hospital) MÉDICO• Material audiovisual para clinicas (dietas)
• Presença Familiar• Medicina alternativa
Netnografia Dimensões do Mapeamento Organizacional
Harvard Business Review - Edição Brasil. Uma visão antropológica das redes sociaisIgnacio García - Janeiro, 2012
INOVAÇÃOEmerge da cooperação
ENERGIARelacionamento
de alto rendimento
COOPERAÇÃOBase do trabalho em rede
(comunicação, conhecimentos, projetos e canais)
Interconectividade
Vínculo Psicológico
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