Modelos de Retalho Multicanal
Rui Soucasaux Sousa
Professor Catedrático, Director do SLab
http://www.feg.porto.ucp.pt/slab/home/
18º Congresso da APCMC, 6 de Junho de 2015
CATÓLICA PORTO ECONOMICS & MANAGEMENT
Agenda
O Contexto da Economia Digital
Modelos de Retalho Multicanal
Tendências Futuras – O Novo Papel das Lojas
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O Contexto da Economia Digital
Crescimento Acelerado de Negócios Online
• Compras online já atingem os 970$ Biliões a nível global (será o dobro em 5 anos)
• 37% dos consumidores europeus afirmam que farão cada vez mais as suas compras na Internet (Observador Cetelem, 2014)
• Compras têm-se estendido a produtos que inicialmente se pensava não serem adequados para vendas online (e.g., vestuário, calçado)
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Consumidores têm perfis e comportamentos novos
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Concentram-se cada vez mais nas grandes cidades
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Têm cada vez menos tempo
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Vivem rodeados de tecnologia
Modelos de Retalho Multicanal
Racional para modelos multicanal
• Os diferentes canais têm propostas de valor distintas
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Clientes gostam de combinar canais diferentes nos seus processos de compra
• Pesquisa online, compra offline (ROPO)
• Experimenta offline, compra online (Showrooming)
Empresas oferecem diversas formas de entregar informação e produtos aos clientes
Produtos com atributos não-
digitais
Produtos com atributos digitais
Bell et al (2014), “How to win in an omnichannel world”, MIT Sloan Management Review
Retalho Tradicional
Venda online c/ Showroom
Bonobos
Venda online c/entrega
Amazon
Venda online c/ pick-up Continente
online
Entrega
do produto
Em casa Loja
Pesquisa de informação
Retalhistas multicanal
podem combinar os 4
modelos
Atributos digitais: podem ser avaliados
objetivamente a partir da informação proporcionada
através da internet. Ex: características técnicas
Atributos não digitais. Ex: toque, cor.
Vender online permite oferecer mais variedade
E-Retalhista Puro
Cliente Fornecedor/ Distribuidor
Ex: E-Retalhista com drop-shipping (e.g., Farfetch) Retalhista não detém stock Pode ter loja online apenas ou loja online e Showrooms
Exploração da “cauda longa” • O E-Retalhista pode fornecer variedade “infinita”
• Consumidores online são mais propensos a comprar produtos de nicho
Anderson, C. (2006), The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, New York
A Internet canibaliza a Loja? • Diversos estudos mostram que os clientes
multicanal estão mais satisfeitos, são mais fiéis e compram mais
• Web site aumenta tráfego nas lojas físicas • Lojas físicas usadas para promover site • Se não vendermos nós online, venderá outro • Mas: é necessário escolher os modelos de
venda e de logística adequados para termos custos sustentáveis.
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O Novo Papel das Lojas
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Crescimento de lojas com conceito Showroom
– Lojas deixam de ser sítios onde os produtos são vendidos, para se tornarem locais de aprendizagem e experimentação para os clientes
– Menos lojas, mais pequenas, com pouco stock
– Atendimento pessoal melhorado (e.g., boa interação pessoal, aconselhamento, etc.)
Ex: Bonobos Guideshops (vestuário)
Bonobos Guideshops • Lojas pequenas e com elevados níveis de serviço • Stock suficiente para os clientes experimentarem as
roupas, mas não para comprarem e levarem para casa de forma imediata.
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Papel crescente das lojas como centros de entregas e de devoluções para vendas online
• Oportunidades para lojas físicas existentes:
– Oferecer loja como ponto de entregas e devoluções, fazendo parcerias com negócios online terceiros.
Ex: Parcerias entre retalhistas online e lojas físicas de conveniência (e.g., 7-Eleven)
– Usar lojas de terceiros para oferecer aos clientes modelo “venda
online c/ levantamento pelo cliente”
Ex: Serviço Pick Me da Chronopost.
Serviço Pick Me da Chronopost. • Levantamento e devolução de encomendas online em 400
lojas em Portugal.
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Modelo de lojas “locais” com presença online
• Adaptação a gostos locais.
• Conhecimento profundo do mercado/produtos.
• Abordagem de “pequenas boutiques” com serviço superior e ligações “pessoais”.
• Conveniência: estacionamento, espaços de lazer, espaços para crianças
www.yelp.com/lisboa
Guia Yelp.com permite que pequenos comerciantes locais construam montras do seu negócio de forma gratuita.
Sistema cria comunidades (que avaliam os comerciantes) e permite que clientes pesquisem negócios na sua vizinhança geográfica via smartphone.
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• Lojas dotadas de formas de o cliente aceder a informação que usualmente só existiria na web (e.g., product reviews). – Ex: Sephora and Scentsa;
• Cliente é identificado quando entra na loja, via app em smartphone. – Objetivo: recolher informação sobre o seu comportamento em loja,
tal como aconteceria na navegação de um site.
Lojas com Tecnologia
Sephora & Scentsa – Produtos de beleza • Scentsa instala na loja touch screens com acesso a
videos de produtos, links para bases de dados de produtos de beleza e tipos de perfumes, e faz recomendações de produtos ao cliente.
Jason Del Rey, “In-store tech is so hot right now: Sephora acquires fragrance software startup Scentsa,” All Things D, August 7, 2013
Vantagens de comerciantes em Portugal vs gigantes globais do online (a la Amazon)
• Presença geográfica local: - Disponibilização de canal telefone. - Pick up e/ou devoluções na loja. - Notoriedade e confiança das marcas estabelecidas no mercado. - Meios de pagamento tradicionais (e.g., cobrança na entrega).
• Vantagens culturais e de mercado: - Língua Portuguesa (Portugal e PALOPs). - Conhecimento profundo do mercado/produtos. Serviço superior e
ligações “pessoais”. - Adaptação a gostos locais (produtos, canais de interação, forma de
entrega, otimização de posicionamento em motores de busca, presença em redes sociais locais, etc.).
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Sumário
• A Economia Digital traz desafios mas também oportunidades para os Retalhistas.
• Existem diversos modelos de retalho multicanal que podem ser usados, com potential de inovação e fidelização dos clientes, aproveitando sinergias entre lojas e internet.
• Neste contexto, o papel das lojas deve mudar.
As distinções entre os mundos físico e virtual tenderão a diminuir