Damien JACOB @retisFormateur et consultant en e-Business & e-Commerce
Professeur invité à HEC – Ecole de gestion de l’Université de Liège, à la HEPL, à la Haute Ecole Provinciale du Hainaut – Cordorcet et à l’Université de Strasbourg
Cours « Marketing » - Séance 3/4/20143e Bac – Ingénieur de gestion – Université Catholique de Louvain
Le Positionnement commercial en ligne
���� Stratégies���� e-commerce
Plan de l’exposé
4
Quoi ?Combien ?Pourquoi ?
� Ressourcesutiles
Opportunités ?Bien se positionner
Que faire ?
����Le point sur l’e-commerce
1e partie
5
Statistiques
Qu’est-ce qui se vend en ligne ?
Motivation d’achat en ligne
6Source: McKinsey – Exposé Enjeux e-commerce – Juin 2013D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
�Les grandes phases d’évolution du commerce de
détail
1. Boutique spécialisée
2. Grand magasin� Tout en un lieu
3. Supermarché � Self-service
4. Hypermarché� Autour des centres urbains � Shopping Centers
5. Hard-discount
6. Category Killers� Une catégorie à fond (ex: Premaman, Maxitoys, Decathlon)
7. E-Commerce (?)D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
Source: C. Boffa (ICHEC-Entreprises) 7
Etat de développement de l’e-commerce (Europe – 2012)
8
Plus d’un belge sur 2 a déjà acheté en ligne (59%);
1 client sur 4 a effectué son premier achat en ligne au cours de l’année écoulée. � 89% des acheteurs prévoient de refaire des achats en
ligne
1 client sur 4 achète au moins 1 fois / mois
Moyenne de 2040 euros par an de dépenses en ligne (47% dépensent au moins 100 €/mois)� Achats supplémentaires: 37%; substitution boutiques :
31%
L’e-Commerce en Belgique – 2013
Source: COMEOS (juin 2013) 9D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
Montant des achats en ligne(Belgique – 2013)
10Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
Information en ligne :� 57 % des internautes (soit 44 % des Wallons)
s'informent ou comparent les prix des produits ou services sur Internet avant de les acheter
� 37 % des internautes utilisent des sites Internet comparateurs de prix.
Achat en ligne :� 57% des internautes ont réalisé des achats en ligne,
quel qu'en soit le type
L’e-Commerce en Wallonie
D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
Source: Baromètre AWT - 2013 11
�On vend quasiment de tout
en ligne !
Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro) 12D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
Types d’achats en ligne (Belgique 2013)
46%38%
31%31%
30%23%
21%20%
18%16%16%
14%10%
9%8%8%
6%
Vêtements, chaussuresHotel & séjour
Tickets d'événementTickets de transport
LivresOrdinateur
Soin de la personneAppareils électroménagers
CD, DVD, jeux…Telécom
Produits de soin à la personneJouets
Produits pharmaceutiquesArticles de décoration, mobilier
Produits de jardinage et bricolageArticles de sports
Alimentation
D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
Source: COMEOS 2013 13
����Le point sur l’e-commerce
1e partie
15
Statistiques
Qu’est-ce qui se vend en ligne ?
Motivation d’achat en ligne
On vend même des lapins
16Source: Lafermedebeaumont – novembre 2013
���� Difficultésd’une e-shop
18
���� Clés deréussite
� Ressourcesutiles
18
�
19
Types d’achats en ligne (Wallonie 2013)
D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
Source: Baromètre 2013 - AWT 23
42%
31%
26%
22%
21%
20%
18%
15%
14%
11%
11%
Vêtements, chaussures
Voyages, réservations
Livres - magazines
Tickets de spectacles
Tickets de transport
Matériel informatique
DVD, CD
Appareils électroniques
Logiciels et jeux
Musique à télécharger
Vidéos à télécharger
Articles achetés en ligne en Wallonie
Pourquoi s’intéresser à l’e-Commerce ?
24Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
Internet devient un canal significatif de vente, mais aussi, et surtout, d’avant-vente
Nouvelles opportunités grâce à Internet
� Etendre sa zone de chalandise, pour un faible ticket d’entrée
� Disponibilité 24h/24
� Personnalisation de masse (grâce à une analyse en temps réel des attentes des internautes)
� « longue traîne » (pas de contrainte d’espace pour présenter son offre)
ex: www.sellerie-online.fr; www.newPharma.beD. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
����Le point sur l’e-commerce
1e partie
28
Statistiques
Qu’est-ce qui se vend en ligne ?
Motivation d’achat en ligne
Motivations de l’acheteur
29D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
Source: Baromètre AWT (2012)
Facilité d’achat:� « Confort » : Possibilité d’éviter des déplacements et
d’acheter à toute heure
� Livraison à domicile / en des points d’enlèvement
� Comparaison aisée
� Processus facilité pour recommander des produits
Offre à portée de clic :� Produits / services non disponibles localement
� Bc e-boutiques, accessibles sans effort
� Catalogues plus vastes
Recherche de valeur pour l’acheteur
30
Devise : « J’achète n’importe où
et n’importe quand »
D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
���� Stratégies���� e-commerce
Plan de l’exposé
31
Quoi ?Combien ?Pourquoi ?
� Ressourcesutiles
Opportunités ?Bien se positionner
Que faire ?
� StratégiesOn/offline
1e partie
32
Facteurs de réussite
Focus sur le positionnement
Focus sur le « parcours
client »
+/- 10 000 sites en Belgique
+/- 130 000 sites en France� Au moins 2/3 de pure-players
Nombre d’e-shops
33D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
Source: FEVAD (févr. 2014) + estimation Retis
Des succès… mais aussi des défis…
35Source: FEVAD – Janvier 2013
40
Les clés de réussite d’une e-shop
1) Bonne stratégie de positionnement
42
• Positionnement bien identifié, distinctif• Capacité à étendre sa zone de chalandise• Flexibilité
2) Bonnes ressources
43
• Etre un bon commerçant• Rassurer, puis construire sa notoriété
� savoir bien saisir les attentes de la clientèle,
� parvenir à bien négocier auprès des fabricants / grossistes les conditions d’achat des produits souhaités,
� savoir bien accueillir le chaland dans sa boutique en ligne avec un site optimisé sur le plan ergonomique,
� être capable de bien mettre en scène son catalogue,
� veiller à rassurer le chaland à toutes les étapes du processus devant l’amener à acheter,
� et enfin parvenir à fidéliser.
Être bon commerçant
D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
44Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
3) Bonne organisation
45
« Multi front-office », mais « uni back-office »
Bon positionnement� Bien identifié et distinctif.
� Capacité à étendre sa zone de chalandise.
� Flexibilité.
Bonnes ressources� Etre un bon commerçant.
� Rassurer, puis construire sa notoriété.
Bonne organisation� Multi front-office, mais uni back-office.
Les 3 clés de la réussite
D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
47Source: Enquête 2012 menée par RETIS auprès de 72 e-commerçants en Wallonie et en Alsace
� StratégiesOn/offline
1e partie
48
Facteurs de réussite
Focus sur le positionnement
Focus sur le « parcours
client »
Plusieurs positionnements
BtoC (ex: Sellerie-online) BtoB (ex: Lomoutil.be)
50
Pure playersheilandi.com
Plusieurs positionnements
« Click and mortar »D-traiteur.com
D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro) 51
Pure Player. Marque proprewww.sheilandi.com
52
Pure-Player. Personnalisation.www.misscouettes.com
53
Une nicheshop-pestcontrol.com
54
Plusieurs positionnements
56Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
Développement de stratégies « multi-canal »
Plusieurs positionnements
D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro) 57
���� Difficultésd’une e-shop
58
���� Clés deréussite
� Ressourcesutiles
58
���� Difficultésd’une e-shop
59
���� Clés deréussite
� Ressourcesutiles
59
�Boutique Monoprix sur la plateforme Amazon
60
� Vendre sur Pixmania
62
Primark ne compte pas vendre en ligne en BE (déclaration en 2013)
65
Pecheur.com : leader vente articles de pêche
66D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
Tasset.com : Magasin de musique
67D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
68D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
69D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
70
Févr 2014
71D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
72
Exclusivités en ligne de l’Oreal (2013)
73
74
75
Stratégie « outlet »
�AS Adventure: e-commerce en 2012
= équivalent de 2 magasins / 40
76
Pourquoi ? Quoi ? A qui et où ?� Nouveau canal de vente ? Fidéliser ?
� Attirer de nouveaux clients ? Exportation ?
� Offrir un autre service (ex: personnalisation, livraison à domicile,…) ?
Comment ?� Vendre en direct, sans intermédiaire ?
Se positionner par rapport à la concurrence
Bien définir sa stratégie de positionnement en ligne
D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
77
�Les 2 grandes sources potentielles
de revenus
1. Le « Business model » ordinaire, transactionnel (revenus à l’utilisation / abonnement)� Modèle d’affaires «distributeur » / « revendeur »,� Modèle d’affaires « producteur / fabricant » (« build to
order� Modèle d’affaires «prestataire de services»
2. le « Business model » relationnel : Mise en relation comme intermédiaire / courtier :� Perception d’une commission (fixe ou variable)perçue pour la
mise en relation ou d’un droit d’entrée / « loyer » pour par exemple un « pas-de-porte » virtuel
� Perception d’un revenu publicitaire en commercialisant une audience à un annonceur
79
�
80
Typologie des ‘Website Models’
Autre classification des différents modèles (plutôt adaptée aux projets de sites Internet), proposée par Pr. RAPPA, sur base de 9 grandes catégories, pouvant être affinées en sous-catégories :
1) Publicité � revenu publicitaire / d’affiliation2) Infomédiaire � prestation de services3) Communautaire4) Affiliation � revenu d’affiliation5) Intermédiation6) Marchand7) Producteur � marge commerciale brute8) Abonnement9) A l’usage
•Source: Cours « Managing the digital enterprise » de M. RAPPA, Professor of TechnologyManagement at North Carolina State University. http://digitalenterprise.org
…ou unecombinaisonde plusieurs
modèles
���� Difficultésd’une e-shop
81
���� Clés deréussite
� Ressourcesutiles
81
���� Difficultésd’une e-shop
82
���� Clés deréussite
� Ressourcesutiles
82
���� Difficultésd’une e-shop
83
���� Clés deréussite
� Ressourcesutiles
83
���� Difficultésd’une e-shop
84
���� Clés deréussite
� Ressourcesutiles
84
���� Difficultésd’une e-shop
85
���� Clés deréussite
� Ressourcesutiles
85
���� Difficultésd’une e-shop
86
���� Clés deréussite
� Ressourcesutiles
86
���� Difficultésd’une e-shop
87
���� Clés deréussite
� Ressourcesutiles
���� Difficultésd’une e-shop
88
���� Clés deréussite
� Ressourcesutiles
88
� StratégiesOn/offline
1e partie
90
Facteurs de réussite
Focus sur le positionnement
Focus sur le « parcours
client »
�
97Source : CCI Bordeaux – mai 2013
A.I.D.A.
98
� Tactique commerciale
Adage traditionnel « AIDA » :
1. Capterl’ ATTENTION du consommateur
2. Susciter chez lui un INTERET pour le produit /
service
3. Attirer son DESIR
4. Déclencher une ACTION
99
1. Attirer le chaland à regarder « sa vitrine » plutôt que d’autres� (e-)Marketing pour générer du trafic
2. Séduire : Le pousser à ouvrir la porte du magasin en ligne (être bien achalandé. Bien mettre en scène des produits) � « (e-) Marchandising »
3. Convaincre : L’inciter à conclure la transaction (passage en
caisse simple).Eviter qu’il remette son achat à plus tard
4. Servir : Lui laisser une bonne impression pour qu’il recommande le vendeur à ses connaissances et soit disposé à revenir
5. Fidéliser : L’inciter à renouveler une transaction. Reconnaître le client lors des commandes suivantes
Plan tactique : Les 5 phases à soigner
D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro) 100
���� Stratégies���� e-commerce
Pour en savoir plus
129
� Ressourcesutiles
Pour en savoir plus :
E-Commerce: Les bonnes pratiques pour réussir� de Damien Jacob
352 pages
Editeur : Edipro (octobre 2012)
Collection : e-Management
ISBN: 978-2-87496-228-8
� Vente en ligne http://bit.ly/livre-ecom
D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be 132
Pour en savoir plus
E-Commerce: De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle� de Henri Issac et Pierre
Volle456 pages
Editeur : Pearson(2e édition – mai 2011)
Collection : Pearson Education
ISBN: 978-2-7440-7448-6
Pour en savoir plus :
Guide des titulaires Internet (Belgique)� du SPF Economie
� http://economie.fgov.be/fr/binaries/Guide_des_titulaires_internet_042011_tcm326-36214.pdf
D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be 138
� Ressources biblio
Liste complète : http://www.retis.be/references� D. JACOB (2012) – E-Commerce, les bonnes pratiques pour réussir, Edition
Edipro, 352p., www.retis.be
� BRASSEUR Jean-Baptiste (2011), Comment vendre sur Internet : guide juridique et pratique, Editions du puits fleuri, 234p, ISBN 978-2-86-739-453-9
� (2010), E-Commerce : les clés de la réussite, Ed. La documentation Française, 140p.
� ISSAC Henri & VOLLE Pierre (2011), L’E-commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, Edition Pearson France, 342p. (http://www.livre-ecommerce.fr/)
� DE WASSEIGE Olivier (2007), e-Commerce, e-Marketing, e-Bay, Edition EdiPro, 367p.
� ACSEL (2009), e-commerce et distribution : comment Internet bouscule les canaux de vente, ACSEL, 142p.
� SCHILLACI Marc (2008), Réussir sa boutique en ligne, 375 p.
� JANSSENS Martine et EJZYN Alain (2007), Marketing –e-business, e-Marketing, cybermarketing, Edition de Boeck, 335p.
� Blogs
www.retis.beet www.prospectic.org
6 autres blogs à ne pas rater : � http://www.richcommerce.fr/ (blog du consultantwww.fredcavazza.net)
� http://www.marketingonthebeach.com, animé par le centre public de compétence en TIC « Technofutur TIC »)
� http://www.wizishop.com(blog alimenté par l’équipe de conception de la plateforme Wizishop)
� http://www.capitaine-commerce.com(blog alimenté par le consultant Olivier Sauvage)
� http://www.info-ecommerce.fr(blog alimenté par le consultant Benoît Gaillat)
� http://www.conseilsmarketing.com(blog alimenté par le consultant Frederic Canevet)
142D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
� Experts et aides
Plateforme ICT de la Wallonie www.awt.be� Articles de fond, témoignages
� Baromètre TIC de la Wallonie.
� Base de données des entreprises TIC.
� Aides RW en e-business
Consultants agréés en e-business (Rentic)
Centres de compétences en TIC. � Services de formation et d’accompagnement
Technifutur (Liège), TechnofuturTIC (Charleroi), Technocité (Mons), Technobel (Ciney).
Organismes d’animation économique, fédérations professionnelles, agences de communication,…
D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
145
� Sources statistiques
Statistiques: voir http://www.retis.be/references� AWT – Etude des usages des TIC par les PME et par les citoyens
(2013) http://www.awt.be/barometre
� COMEOS – Etude e-Commerce en Belgique (2013) www.comeos.be
� SPF Economie – Baromètre 2013
� Statistiques 2010-2011 de Fraude établie par la Banque de France
� Statistiques d’OGONE (2011-2013), FEVAD (2013), COMEOS (2011-2013), EUROSTAT (2007-2012), BENCHMARK GROUP (2011-2013)
Contact :• [email protected]• http://linkedin.com/in/damienjacob• @retis
Blog du livre : www.retis.beDiaporama : www.prospectic.net
Discutons-en !