OstotapahtumankeskeyttämiseenvaikuttavattekijätverkkokaupassaTiia-TuuliaJärvinenLassiVarinenOpinnäytetyöMarraskuu2016Yhteiskuntatieteiden,liiketaloudenjahallinnonalaTradenomi(AMK),liiketaloudenkoulutusohjelma
Kuvailulehti
Tekijä(t)Järvinen,Tiia-TuuliaVarinen,Lassi
JulkaisunlajiOpinnäytetyö,AMK
PäivämääräMarraskuu2016
Sivumäärä65
JulkaisunkieliSuomi
Verkkojulkaisulupamyönnetty:x
TyönnimiOstotapahtumankeskeyttämiseenvaikuttavattekijätverkkokaupassa
Tutkinto-ohjelmaLiiketaloudenkoulutusohjelma
Työnohjaaja(t)JormaKananen
Toimeksiantaja(t)PaytrailOyj
Tiivistelmä
Tutkimuksentarkoituksenaolitutkiakuluttajienostotapahtumankeskeyttämiseenvaikut-taviatekijöitäverkkokaupassa.Tutkimuksessaselvitettiinmyöskuluttajiensuhtautumistatoimeksiantajan,Paytrailin,SalesRescue-palvelunmuistutusviesteihin.Tavoitteenaolisaadakonkreettisiaparannusehdotuksiamuistutusviesteihinsekäsaadatietoakuluttajiensyistähylätäverkko-ostoskori.
Opinnäytetyönteoriaosassakäsiteltiinkuluttajakäyttäytymistäverkossasekäverkko-ostoskorientäyttöä.Tutkimustoteutettiinkvalitatiivisenatutkimuksenajaaineistonke-ruumenetelmänäkäytettiinteemahaastattelua.Tutkimuksessahaastateltiinkahdeksaa20–28-vuotiastanuortaaikuista,jotkakäyttävätpaljonverkkokauppoja.Haastatteluissakeskusteltiinostotapahtumanhylkäämisestäsekähaastateltavillenäytettiinerivaihtoehto-jamuistutusviesteistä,joistahekertoivatmielipiteitään.
Tutkimuksentuloksissasaatiinselvilleuseitaerisyitäverkko-ostoskorinhylkäämiselle.Suu-rimpinasyinätutkimuksenmukaanolivatylimääräistenkulujen,esimerkiksitoimituskulu-jensuuruusjaepäselvyys,toisiinajatuksiintuleminenostonsuhteen,hankalapalautuspro-sessijaverkko-ostoskorintäyttäminenilmanostoaietta.Haastateltavienmukaanmuistu-tusviestitnykyiselläänmuistuttavatroskapostia,muttaheolivatyleisestisitämieltä,ettänevoivatvaikuttaauudestaanheidänostopäätökseensä.
Verkkokaupatvoivatvaikuttaaverkko-ostoskorienhylkäämistenminimoimiseenrakenteel-lisillamuutoksilla,silläsyythylkäämiseenuseastijohtuivatverkkokaupoista,eivätkäniin-käänulkoisistatekijöistä.Tutkimustulostenperusteellamuistutusviesteistäluotiinuudetversiot.Toimeksiantajavoikäyttäätuloksiatoimintansakehittämisessä.
Avainsanat(asiasanat)Kuluttajakäyttäytyminen,ostokäyttäytyminen,ostotapahtumankeskeyttäminen,verkko-kauppa,verkko-ostoskori
Muuttiedot
Description
Author(s)Järvinen,Tiia-TuuliaVarinen,Lassi
TypeofpublicationBachelor’sthesis
DateNovember2016
Numberofpages65
Languageofpublication:Finnish
Permissionforwebpubli-cation:x
TitleofpublicationFactorsinfluencinginterruptionofonlinepurchaseprocess
DegreeprogrammeBusinessAdministration
Supervisor(s)Kananen,JormaAssignedbyPaytrailOyj
Description
Thepurposeofthethesiswastoexaminethefactorswhichinfluencetheinterruptionofconsumers’onlineshoppingprocess.ThethesiswasassignedbyPaytrail.Thestudyalsoshowsconsumers’attitudestowardstheremindermessagesofPaytrailSalesRescue–service.Thegoalwastofindconcreteimprovementsuggestionsfortheremindermessag-esandtogatherknowledgeofthereasonswhyconsumersabandontheironlineshoppingcarts.
Thetheoreticalpartofthethesiscoversonlineconsumerbehaviorandmotivationbehindconsumers’useoftheonlineshoppingcart.Theresearchwasconductedusingaqualitativeresearchmethodandthedatawascollectedusingthematicinterviews.Theinterviewswereconductedwitheight20-28-year-oldyoungadultswhoareheavyconsumersofonlinestores.Theinterviewscoveredshoppingcartabandonmentandtheintervieweeswereshownalternativeremindermessagesofwhichtheytoldtheiropinions.
Theresultsofthestudyshowahugevarietyofdifferentreasonsbehindonlineshoppingcartabandonment.Basedontheresults,thebiggestreasonswereextracosts,forexampleshippingcostswereconsideredtoohighorunclear,havingsecondthoughtsaboutthepur-chase,difficultreturningpoliciesandusingtheonlineshoppingcartforentertainmentpur-poses.Accordingtotheinterviewees,theresemblancebetweentheremindermessagesandspammessageswastoohigh,butoveralltheythoughtthattheremindermessagescouldmakethemreconsiderthepurchaseafterreceivingthemessage.
Onlinestorescanminimizeshoppingcartabandonmentbystructuralchanges,sincethereasonsbehindabandonmentsliewithintheonlinestoresthemselves.Thenewversionsofremindermessageswerecreatedbasedontheresults.Paytrailmayusetheresultsforim-provingtheirbusiness.
Keywords(subjects)Buyingbehaviour,consumerbehaviour,E-commerce,interruptionofonlinepurchasepro-cess,onlineshoppingcartMiscellanous
1
Sisältö
1 Johdanto...........................................................................................................2
2 Tutkimusasetelma.............................................................................................4
2.1 Tutkimusongelmaja–kysymykset..............................................................5
2.2 Tutkimusmenetelmät.................................................................................6
2.3 Paytrail......................................................................................................11
3 Kuluttajanostokäyttätytyminenverkossa.......................................................14
3.1 Kuluttajanostokäyttäytyminen................................................................14
3.2 Ostoprosessiverkkokaupassa...................................................................24
3.3 Verkko-ostoskorintäyttämiseenvaikuttavattekijät................................31
4 Tutkimustulokset............................................................................................33
4.1 Teemahaastattelunsuunnittelujatoteutus.............................................33
4.2 Teemahaastatteluntulokset.....................................................................36
5 Johtopäätökset...............................................................................................46
6 Pohdinta.........................................................................................................51
Lähteet.................................................................................................................59
Liitteet..................................................................................................................61
Kuviot
Kuvio1.PaytrailinSalesRescue-palvelunmuistutusviesti.........................................13
Kuvio2.Kuluttajanostokäyttäytymiseenvaikuttavattekijät.....................................15
Kuvio3.Kuluttajanostoprosessinvaiheet..................................................................25
Kuvio4.Ostoskorinhylkäämissyitä.............................................................................41
Kuvio5.Malliuudellemuistutusviestille....................................................................50
Kuvio6.Malliuudellemuistutusviestilletarjouksenkanssa......................................51
2
1 Johdanto
Verkossaostamisestaontullutsuomalaisillearkipäivääsekätätämyötämyösmonel-
laalallamerkittävääliiketoimintaa(Lahtinen2013,15).Yhäuseampituotejapalvelu
siirtyyverkkoon,mikäonmuuttanutniinyritystentoimintaakuinkuluttajienelämää
sekäajankäyttöä.Sähköisenkaupankäynninkehitysjaverkkokaupankasvumuutta-
vatjatkuvastimyöskuluttajienostokäyttäytymistä(Havumäki2014,9–14).
Tilastokeskuksenmukaansuomalaistenkuluttajienkeskuudessaverkkokauppojen
suosioonpysynytvakaanaviimevuosienajan.Taloudenhuonotilanneonkuitenkin
hiemanvaikuttanutverkko-ostamiseen,silläaikaisempienvuosienkasvupysähtyi
vuonna2015.Vaikkamelkeinkaikissaikäluokissaverkostaostaneidenmäärätipahti
muutamiaprosenttiyksikköjävuoteen2014verratessa,ovatluvutsiltisuuria.Vuonna
2015verkko-ostoksiavähintäänkerranviimeisenkolmenkuukaudenaikanaoliteh-
nyt46prosenttia16–89-vuotiaista,35–44-vuotiaistajopa69prosenttia.(Internetin
käytönmuutoksia2015.)Kuitenkaankaikkiverkkokaupoissakerätyistäostoksista
eivätpäädylunastettaviksi,vaanostoskoreihinjäätuotteita,joitaeisaatetamaksu-
vaiheeseensaakka.Tämäopinnäytetyötutkiijaselvittääsyitä,miksiostotapahtumat
jäävätverkkokaupoissakesken.
Teoriaosuusperustuukahteenosuuteen,verkkokauppaanjakuluttajienkäyttäytymi-
seenverkkomarkkinoillasekäPaytrailinSalesRescue-palveluntoimintaan.Teoreetti-
sessaosuudessakäydäänläpikuluttajienostoprosessia,kuluttajienkäyttäytymistä
verkossajamitkäovatyleisimmätostotapahtumanhylkäämiseenjohtavatsyyt.
Opinnäytetyönempiirinenosuuskoostuukvalitatiivisestatutkimusmenetelmästä,
koskatutkimustehdäänteemahaastattelujenavulla.Haastateltaviatuleeolemaan
kahdeksan,jotkaovataktiivisiaverkkokauppojenkäyttäjiä.Haastatteluissaselvite-
täänkuluttajienkäyttäytymistäverkkokaupoissaostotilanteessa,mitkäasiatvaikut-
3
tavatostotapahtumanhylkäämiseen,mitenerilaisetmuistutusviestiensisällötvaikut-
tavatkuluttajanlopulliseenostopäätökseen,mikäonniidenotollinensaapumisaika
ostoskorinhylkäämisestäsekämillaisissatilanteissamuistutusviestitkasvattavatkon-
sentraatiota.Laadullisentutkimuksenmyötäpyritäänymmärtämäänilmiötä,josta
teoriapohjaaeilöydyniinpaljoa.
Tutkimuksenpohjaltatuodaanesiinkeinoja,mitenennaltaehkäistäjapelastaahylät-
tyjäostoskorejaverkkokaupoissa.Opinnäytetyönhyötyinäovattutkimuksestasaadut
tuloksetostotapahtumanhylkäämisestäverkkokauppiaillesekäPaytraililletehdyt
konkreettisetparannusehdotuksetSalesRescue-palvelunmuistutusviesteihin.Payt-
railpystyyhyödyntämääntutkimustuloksialisäpalvelunaomilleyhteistyökump-
paneilleen,sillähesaavathaastatteluidenpohjaltatietoa,mitkäesimerkiksiitse
verkkokaupastajohtuvatsyytvoivataiheuttaaostotapahtumanhylkäämisenviime
metreillä.
Tutkimustuloksiavoisoveltaakuluttajakäyttäytymistäverkkoympäristössäkoskevissa
tutkimuksissa.Kyseinenaihealueonkokoajanmuutoksessa,jotenjatkotutkimuksia
samastaaiheestaonhyvinmahdollistatehdäerilaisintuloksin.Tutkimustuloksiavoi-
daansoveltaamyösvertailtaessakuluttajakäyttäytymistäverkkokaupanjakivijalka-
myymälänvälillä.
Opinnäytetyönaihevalintaanvaikuttitekijöidenyhteinenmielenkiintoverkkokaup-
poihinjakuluttajienymmärtämiseenverkko-ostoksiatehdessä.Molempienopinnot
ovatpainottuneetsähköiseenliiketalouteen,jotentutkimuskohteeksivalittiinverk-
koympäristössätoimivanyritys.TämäopinnäytetyöontehtyyhteistyössäPaytrailin
kanssa,jokatarjoaaverkkomaksupalveluitaverkkokaupoille.Opinnäytetyökeskittyy
PaytrailintarjoamaanSalesRescue-palvelunkuluttajanäkökulmaan.KyseistäSales
Rescue-palveluaeioletutkittuaikaisemminPaytrailintoimestakuluttajanäkökulmas-
ta.Opinnäytetyöllähalutaanluodakonkreettistahyötyätoimeksiantajalle.
4
Tutkimuksentavoitteet
Tämänopinnäytetyöntavoitteenaontutkiakuluttajiensyitäostoskorienhylkäämi-
seenverkkokaupoissa,sekäsuhtautumistaPaytrailintarjoamaanSalesRescue
-palveluun.Pyrkimyksenäontutkimuksenavullaselvittää,kuinkapalveluavoidaan
kehittäätehokkaammaksijakuluttajaystävällisemmäksi,sekäkuinkaminimoidahy-
lättyjenostoskorienmäärää.
Tavoitteenaonymmärtääjalöytääsyitäostotapahtumankeskenjättämiseenverkko-
kaupoissa,joidenavullaverkkokaupatpystyvätmuokkaamaanpalveluitaanmini-
moidakseenhylkäykset.Tutkimuksentavoitteenaonlisäksilöytääparannusehdotuk-
siaPaytrailintarjoamanSalesRescue-palvelunmuistutusviesteihinsekäselvittääku-
luttajienmielipiteitäkyseisestäpalvelustajasentoimivuudesta.SalesRescue
-palveluaeioleaikaisemmintutkittukuluttajiennäkökulmastaeikäkuluttajiltaole
kysyttypalautettapalvelusta.KommenttejaSalesRescuestaPaytrailonsaanutaino-
astaanverkkokaupoilta,jotkakäyttävätPaytrailinpalveluita.
2 Tutkimusasetelma
Tässäluvussakäsitellääntutkimusongelmaajasiitämuotoutuviatutkimuskysymyk-
siä.Toisessaalaluvussaselvitetääntässätutkimuksessakäytettävättutkimusmene-
telmätjakolmannessaalaluvussapohditaantutkimuksenluotettavuutta.Toimek-
siantajayritysjatutkimuskohteenaolevaSalesRescue-palveluesitelläänmyöstar-
kemmin.
TutkimussuoritetaantoimeksiantonaPaytrail-yritykselle,silläheiltälöytyijuurisopi-
va,uusipalveluostotapahtumanhylkäämisenehkäisemiseksijälkeenpäin.Koskatut-
kimmeostotapahtumanhylkäämistäjasiihenvaikuttaviatekijöitä,PaytrailinSales
5
Rescue-palveluliittyyjapureutuutähänongelmaan.Suoranaisestiseeiestäostota-
pahtumanhylkäämistä,muttavoijälkikäteensaadakuluttajanpalaamaanjasuorit-
tamaanostoksensaloppuun.Hylkäämiseenvaikuttaviatekijöitätutkimallavoimme
kehittääSalesRescue-palveluatehokkaammaksijaasiakaslähtöisemmäksi.
2.1 Tutkimusongelmaja-kysymykset
Opinnäytetyöntutkimuksenaiheenaonverkossatehtävienostostenkeskenjättämi-
nen,niidensyidenselvityssekäPaytrailinSalesRescue-palveluntoimivuudentutki-
minenkuluttajanäkökulmasta.Tästäaiheestamuodostuiseuraavanlainentutkimus-
ongelma:
Ostotapahtumienkeskeyttämiseenvaikuttavattekijätverkkokaupoissaja
asiakaskokemusPaytrailinSalesRescue-palvelunmuistutusviesteistä.
Ongelmastamuotoillaanuseintutkimuskysymyksiä,joihinaineistonjamenetelmien
avullahaetaanvastauksia(Kananen2010,36).Ongelmaanhaetaanvastauksiaseu-
raavientutkimuskysymystenavulla:
1.Miksikuluttajatkeskeyttävätostotapahtumanverkkokaupassa?
2.MitenPaytrailinSalesRescue-palvelunmuistutusviestitvaikuttavatkulut-
tajanostopäätökseen?
Tutkimuksenpohjaltatuodaanesiinkeinoja,mitenennaltaehkäistäjapelastaahylät-
tyjäostoskorejaverkkokaupoissa.Ensinselvitetään,mitäovatnesyyt,miksiostota-
pahtumajätetäänkesken,jottavoidaantutkiajaselvittää,onkoverkkokaupoilla
mahdollisuuttavaikuttaanäihintekijöihinomallatoiminnallaan.Ongelmantoimin-
taympäristönätoimivatverkkokaupatjaverkko-ostaminen,jotenonhuomioitava,
6
ettämyösverkkokaupanulkopuolisetasiatvoivatvaikuttaakuluttajienostopäätök-
seen.
Opinnäytetyönhyötyinäovattutkimuksestasaaduttuloksetostotapahtumanhyl-
käämisestäverkkokauppiaille.LisäksitutkimuksestahyötyytoimeksiantajayritysPayt-
rail,silläheidänSalesResuce-palveluntoimivuuttajakehittämismahdollisuuksiatut-
kitaankuluttajiennäkökulmastasekäluodaankonkreettisiaparannusehdotuksiapal-
velunmuistutusviesteihin.
2.2 Tutkimusmenetelmät
Opinnäytetyötäkirjoittaessatarvitaanmenetelmiä,elitekniikkaa,jollakerätään,ana-
lysoidaanjatulkitaantietoa.Erimenetelmiätarvitaantutkimustyönerivaiheissa:
tiedonkeruussa,tietojenanalysoinnissajatietojentulkinnassa.Tiedonkeruumene-
telmätovattutkimusilmiösidonnaisia,elineriippuvattutkimusongelmasta.Ana-
lysointimenetelmätriippuvattaastiedonkeruusta,sillätietyllämenetelmälläkerättyä
tietoavoianalysoidavainsiihensopivillamenetelmillä.Nämätiedonkeruu-,analy-
sointi-jatulkintamenetelmätjaetaanlaadullisiin(kvalitatiiviset)jamäärällisiin(kvan-
titatiiviset)menetelmiin.(Kananen2010,26,28.)
Kvalitatiivinentutkimus
Kvalitatiivisellatutkimuksellapyritääntutkimaanjaselvittämäänjotakinilmiötäilman
tilastollisiamenetelmiä.Tutkimuksessatarkastellaanmerkityksiä,jotkaovatihmisten
välisiäjasosiaalisia.Nämämerkityksetilmenevätsuhteinajamerkityskokonaisuuksi-
na,jotkapuolestaanilmenevätihmiseenpäätyvinätaiihmisistälähtöisinolevinata-
pahtumina.Laadullinentutkimusmenetelmäsoveltuuparhaiten,kunilmiöstäeiole
valmiitateorioitatainiitähalutaanluoda.Tätämenetelmääkäytetäänmyös,kun
7
ilmiöstäpyritäänsaamaansyvällinennäkemys,käytetääntriangulaatiotaelimonen
tutkimusstrategianyhdistelmää,taijosilmiöstähalutaansaadahyväkuvaus.(Kana-
nen2014,16–18;Vilkka2015,118.)Verkkokuluttajienostotapahtumienkeskeyttä-
misestäeioletehtyteorioita,jatällälaadullisellatutkimuksellasiitähalutaansaada
syvällinennäkemys,miksikuluttajathylkäävätostotapahtumanviimehetkellä.
Tutkimuksentekijäntuleetietää,mitämerkityksiäollaantutkimassa.Merkitykset
voivatliittyäkokemuksiintaikäsityksiin.Kokemuksetovatomakohtaisiajakäsitykset
kertovatyhteisöntyypillisistätavoistaajatella.(Vilkka2015,118.)Tässätutkimukses-
sakyseessäovathaastateltavienhenkilöidenomatkokemuksetverkkokauppojen
ostotapahtumastajasenmahdollisestakeskeyttämisestä.Muistutusviestivaihtoehto-
jenläpikäynnissäkorostuuse,kuinkahaastateltavaitsekokeeviestitomallakohdal-
laantoimivaksi.
Erityispiirteenälaadulliselletutkimukselleonse,ettätavoitteenaeioletotuuden
löytäminentutkittavastaasiasta,vaanpyrkimyslöytääjanäyttääihmisentoiminnas-
tajotakin,mikäeiolevälittömästihavainnoitavissa(Vilkka2015,120).Syytostota-
pahtumankeskeyttämiseenvoivatriippuajokoihmisentoiminnastataijostakinverk-
kokauppaanliittyvästäsyystä,jonkaihminenkokeeniin,ettäkeskeytyminentapah-
tuu.Kuluttajanostokäyttäytymiselläsekäostajatyypillävoitähänollapaljonkinmer-
kitystä.
Aineistonkeruumenetelmä
Tutkimuksenratkaisuntuottamiseentarvitaanerilaisiatiedonkeruumenetelmiä.Ai-
neistoontutkimusongelmaajailmiötävartenkerättyätietoajokavoiollajoolemas-
saolevaa,taitutkimusongelmaavartenkerättyä.(Kananen2014,64–65.)Tämän
opinnäytetyönaineistonkeruumenetelmänäkäytetäänteemahaastattelua.Teema-
haastattelussapoimitaantutkimusongelmankannaltakeskeisetaiheetsekäteemat,
jotkaovattutkimusongelmaanvastaamiseksivälttämättömiäkäydäläpi(Vilkka2015,
124).Teemahaastattelukuuluulaadulliseentutkimukseen,jasiinäkeskustellaan
8
haastateltavankanssaaihekerrallaan,teemoittain.Teemahaastattelunavullapyri-
täänymmärtämäänilmiötä,jatämänilmiönennakkonäkemyksistäsaadaanhaastat-
teluunteemat.(Kananen2014,70–71.)
Teemahaastatteluttehdäännoinkymmenellehenkilölle,jotkaovattottuneitaverk-
kokauppojenkäyttäjiä.Laadullisentutkimuksenkoollataimäärälläeikuitenkaanole
väliä,vaantärkeääon,ettätutkimusaineistollasaadaankattavakuvaustutkittavasta
ongelmasta.Haastateltavienvalinnassatuleemuistaa,ollaankotutkimassakokemuk-
siavaikäsityksiä.Tärkeäkriteerikokemustenselvittämisessäon,ettähaastateltavalla
onomakohtaisiakokemuksiatutkittavastaasiasta.(Vilkka2015,135,150.)Haastatte-
lunteemoinaonverkkokauppojenkäyttöjaniissäasiointiyleisesti,verkko-
ostotapahtumankeskenjättäminensekäPaytrailinmuistutusviestienarviointi.Haas-
tattelunteematjaohjaavatkysymyksettehtiinyhteistyössäPaytrailinLennuKeinä-
senkanssa.
Analyysimenetelmä
Laadullisessatutkimuksessaanalyysijatiedonkeruuvuorottelevattutkimusprosessin
ajan.Tiedonkeruustasaadutaineistotmuutetaankeskenäänsamaanmuotoon,joka
onuseintekstimuoto.Suuriaaineistojakäsitelläänteknisinmenetelmin,joitaovat
laadullisessatutkimuksessayhteismitallistaminen,koodaus,luokittelujayhdistämi-
nen.(Kananen2014,99,101.)
Yhteismitallistaminenelilitterointionäänitteiden,kuvienjavideoidenkirjoittamista
tekstimuotoonmahdollisimmansanatarkasti.Koodausvaiheessalitteroidutaineistot
tiivistetään.Tutkimusongelmastariippuenaineistostaetsitääntiettyjäasioitataiai-
heita,pyritäänlöytämäänneoleellisetasiattutkimuksenkannalta.Koodauksenyksi
osaonsegmentointi,jossaaineistonlauseitanimetäänasiakokonaisuuksienmukaan.
Segmenttejenluokitteluvoiollajokoaineistolähtöistä,jossatekstiluokitellaanaineis-
tostalöytyvienelementtienmukaantaiteoreettista,jossakäytetäänteorianluomia
käsitteitäluokittelunpohjana.(Kananen2014,101–110.)Tässäopinnäytetyössätul-
9
laankoodausvaiheessakäyttämäänaineistopohjaistaluokittelua,silläteoriatietoaei
verkko-ostotapahtumanjättämisestäkeskenoleniinpaljoa,eikämyöskäänPaytrailin
muistutusviesteihinsuhtautumisesta.Koodatunaineistonluokitteluvaiheessapyri-
täänlöytämäänsegmenteilleyhdistävättekijätjanäinkategorisoimaannesaman
käsitteenalle.Lopussalitteroitu,koodattujaluokiteltuaineistoyhdistetäänjapyri-
täänlöytämäänratkaisuaesillenousseisiinosiintaiteemoihin.Tässätäytyykuitenkin
jälleentietää,mitäetsii.(Kananen2014,113–115.)
Luotettavuusvarauma
Tutkimuksentarkoituksenaonsaadaainamahdollisimmanluotettavaasekätotuu-
denmukaistatietoa.Luotettavuussekälaatutuleevarmistaa,sekäluotettavuusky-
symyksetpitäähuomioidajotyötäsuunnitellessa,silläluotettavuusliittyyjuurikin
prosessinerivaiheisiin.(Kananen2010,68.)
Luotettavuuttaarvioidessakeskeisiäkäsitteitäovatreliabiliteettisekävaliditeetti.
Reliabiliteettitarkoittaatutkimustulostenpysyvyyttä,validiteettitaasoikeidenasioi-
dentutkimista.Laadulliseentutkimukseennäitäkäsitteitäeivoisellaisenaansovel-
taa,silläihmineneitoimiainasamallatavallajasattumavoivaikuttaailmiöön.Tär-
keimpiäluotettavuuskriteereitälaadullisessatutkimuksessaovatdokumentaatio,
tulkinnanristiriidattomuus,luotettavuustutkitunkannaltasekäsaturaatio.(Kananen
2010,68–69,71.)
Yksitärkeimpiäluotettavuudenmerkkejäondokumentaatio,jakaikkiratkaisuttyön
erivaiheissaonpystyttäväperustelemaan.Menetelmiintuleeperehtyäennalta,jotta
tiedetäänniidensoveltuvuuseritutkimusilmiöihin.Myöskahdentutkijansamalop-
putulostutkimuksestalisääluotettavuutta,mikätarkoittaa,ettätulkintaeioleristi-
riidassa.Tutkittavankannaltaluotettavuustarkoittaasitä,ettäaineistojatulkinta
luetetaansillä,ketäsekoskee,jahänvahvistaatulkinnansekätutkimustuloksen.
Laadullisessatutkimuksessauseinmyöspohditaan,kuinkamontahaastateltavaa
henkilöätarvitaan.Tutkittavaksiotetaanuusiahavaintoyksikköjäniinkauan,kunne
10
tuovattutkimukseenjotainuutta.Kyllääntyminenonmerkkiluotettavistatutkimus-
tuloksista,elikunvastauksetalkavattoistaaitseään.(Kananen2010,69–70.)
Ennentutkimustyönaloittamistaperehdyttiinmonipuolisestiaihettakoskeviinaiem-
piintutkimuksiinjakirjallisuuteen.Verkko-ostoskorienhylkäämisestäeisuoranaisesti
löytynytaiempiatutkimuksia,jotentaustatietojaetsittiinaiheenympäriltätehtyihin
tutkimuksiinjamuustamateriaalista.
Tutkimuksenrajauksenmyötähaastateltavathenkilötvalittiinniin,ettäheikänsä
puolestasijoittuvatrajauksensisään,elinuoriinaikuisiin.Kaikillahaastateltavillaoli
myöskokemustaverkkokaupoista.Haastateltavanaolisekämiehiäettänaisia.Haas-
tattelutaloitettiinkoehaastattelulla,jonkajälkeenhaastattelurunkoamuokattiinniin,
ettäsemittaatutkimuksenkannaltamerkittäviäasioita.Haastatteluttapahtuivat
pidemmälläaikavälillä,jolloinaikaisempienhaastattelujentuloksiakerettiinana-
lysoimaanennenuusia.Näinpystyttiinmyösarvioimaansaturaatiota;tarvitaanko
lisäähaastateltaviavaionkokyllääntymispistejosaavutettu.
Tämänopinnäytetyönaiheenvuoksitarvittiinlaajojavastauksia,joitavoidaansaa-
vuttaavainhaastattelemalla.Haastattelutilanteessapystyttiinmyösesittämääntar-
kentaviakysymyksiä,jolloinvältyttiinväärinymmärryksiltäjasaatiintarpeeksimoni-
puolisiavastauksia.Haastateltavatsaivatmyöslaajentaavastauksiaanhaastatteluky-
symystenloputtua.
Kaikkinämätekijätlisäävättutkimuksenluotettavuuttajasentoteutumistaonarvioi-
tuopinnäytteenviimeisessäluvussa,pohdinnassa.Aiemminesitetytluotettavuuskä-
sityksetsoveltuvateritilanteisiinjaeriilmiöihin.Laadullisessatutkimuksessaeikui-
tenkaanoletäysinselviänäkemyksiäluotettavuuskysymyksistä(Kananen2010,71).
11
2.3 Paytrail
Paytrailonverkkomaksupalveluitatarjoavayritys,jokahoitaayli10000verkkokau-
panjaverkkopalvelunmaksuliikenteen(Tarinammen.d.).Paytrailinmaksujärjestel-
mätarjoaaturvallisenmaksuliikenteen,missätahansaverkossalukuisillaerimaksu-
tavoilla.Maksutapavalikoimaontällähetkellämarkkinoidenkattavin,jasesisältää
kaikkienkotimaistenpankkienverkkomaksupainikkeet,lasku-jaosamaksupalvelut,
korttimaksamisenseitsemälläeripankkikortillasekäPaytrail-tilin(Maksutavatn.d).
Palvelusoveltuuverkkokauppojenlisäksimyösvarausjärjestelmiin,esimerkiksimat-
kaliput,hotellivaraukset,lipunmyynti,sähköisetvarauskalenteritsekäkurssi-
ilmoittautumisethoituvatPaytrailinmaksupalvelunavulla.Käytännössäkaikki,mitä
tarvitaanmaksujenvastaanottamiseenverkossa,onmahdollistasaadaPaytrailin
verkkomaksupalvelusta.Sekäymyöserilaistensähköistensisältöjensekäjäsenmak-
sujenmaksuliikenteeseen.(Maksupalvelun.d.)
Vuonna2007perustettuSuomenVerkkomaksutvaihtoinimeävuonna2013Paytrai-
liksi,jolloinuusiPaytrail-tilipalvelulanseerattiin.Paytrail-tilinansiostakuluttajienei
tarvitseverkossaostaessaansyöttäämaksutietojaanainauudelleen,vaankirjautu-
minentililleriittää,jonnetiedotovattalletettuna.Tämäedellyttää,ettäverkkokau-
pallaonkäytössäänPaytrailinverkkomaksupalvelu.(Tarinammen.d.)
PaytrailonosaNets-konsernia,jonkapääkonttorionSuomessa,Jyväskylässä.Vuonna
2014Paytrailinliikevaihtooli5,6miljoonaaeuroajahenkilöstömääräontällähetkel-
lä40henkilöä.Paytrail-tilinkäyttäjiäonjoyli100000jasenverkkomaksupalvelulla
onostettutuotteitasekäpalveluitajoylikahdenmiljardineuronarvosta.Paytrailia
pidetäänmyösverkkomaksamisenedelläkävijänäSuomessa,jayritysonvalittu
vuonna2015Suomen50parhaimmantyöpaikanjoukkoon.(Tarinammen.d.)
12
SalesRescue
SalesRescueonPaytrailinkehittämäpalveluostotapahtumankeskeytymisen,elihy-
lättyjenverkko-ostoskorienpelastamiseksi.SalesRescuekuuluuautomaattisesti
Paytrailinverkkomaksupalveluun,eikätätätoimintoavoisaadasiitäirrallisena.(Sales
Rescue-pelastahylätytostoskorit!n.d.).
BaymardInstituutin(Cartabandonmentratestatistics2016)listauksenmukaanos-
toskorejahylätäänverkkokaupoissajopa60-70prosenttia.SalesRescuenontarkoi-
tusvähentääkeskenjätettyjentilaustenmäärääjapalauttaamieleenkeskenjätetyt
tilauksetsekäpyrkiäviemääntilauksetloppuunsaakka.Tällähetkelläpalvelutoimii
niin,ettäkunasiakassiirtyyverkkokaupassaostoskoristamaksusivulle,tallentuvat
maksuntiedotjärjestelmäänvaikkatapahtumajätettäisiintämänjälkeenkesken.
Asiakkaallelähteekeskeytyneestätilauksestasähköpostiinlinkki,jokamuistuttaa
ostoksestasekäohjaaasiakkaantakaisinmaksuvaiheeseenyhdelläklikkauksella.Pal-
velunpilotointivaiheessahylätyistäostoskoreistaonparhaimmillaanpelastettu29
prosenttiamuistutusviestienavulla.(SalesRescue,n.d.)Seuraavassakuviossanäkyy
Paytrailinmuistutusviestinvisuaalinenilme.
13
Kuvio1.PaytrailinSalesRescue-palvelunmuistutusviesti(SalesRescuen.d.)
TällähetkelläSalesRescue-muistutusviesti(kuvio1)onjokaiselleasiakkaallesaman-
lainen.SeonmyösvahvastikulminoitunutPaytrailiineikäsiihenverkkokauppaan,
jossaasiakasjättiostotapahtumankesken.Verkkokaupoillaeiolemahdollisuutta
muuttaaviestinsisältöätaisenulkonäköä,muttaheidänonmahdollistapäättääai-
kaviive,minkäajansisälläostoksenhylkäämisestämuistutusviestilähetetäänasiak-
kaalle.
14
3 Kuluttajanostokäyttätytyminenverkossa
Maailmandigitalisoituessa,verkottuessajakansainvälistyessäkovaavauhtia,myös
kuluttajienostokäyttäytyminenonollutmuutoksenalla.Kaupanalallaverkostaon
tullutsuosittupaikkatehdäostoksiasekäetsiätuotteita,mikäonvaikuttanutyritys-
tentoimintaanradikaalisti.Kivijalkamyymälöistäostaminenväheneetasaisestiverk-
ko-ostamisenkasvaessakokoajan,jaSuomessaverkkokauppakasvoijopaviidennek-
senvuosien2011–2014välillä.(Verkkokauppaopas2015.)
Verkottumisenmyötämyöskansainvälinenkilpailuonlisääntynythuomattavasti,
eikäkynnysastuaulkomaisillemarkkinoilleolesuuri.Verkkokauppojenmääräkasvaa
huomattavaavauhtia,kunmaantiedeeioleesteenäkaupanteolle,jaerottuminenon
vieläsuuremmassaroolissaverkkomarkkinoilla.Asiakkaidenpitämiseksituleetäyttää
kuluttajienvaatimuksianiinsujuvuuden,edullisuuden,nopeudenjaasiakaspalvelun
saralla.(Tieke,2015.)
Tässäluvussakäsitelläänkuluttajienostokäyttäytymistäsekäostoprosessiaverkko-
kaupassa.Viimeisessäluvussakäsitelläänmyösostoprosessinkeskeytymiseenvaikut-
taviatekijöitäostopäätösvaiheessa,joitakuitenkintuodaanenemmänesilletutki-
muksentuloksissa.
3.1 Kuluttajanostokäyttäytyminen
Kuluttajientoimintojaohjaaostokäyttäytyminen,jokailmeneetapoina,valintoinaja
tottumuksina.Ostokäyttäytymisellätarkoitetaansitä,mitenkuluttajatkäyttäytyvät
sekätoimivatmarkkinoilla,elimilläperusteillakuluttajatekeeostovalintojasekämi-
15
tä,mistäjamitenkuluttajatostavat.Ostokäyttäytymistäonmyöskuluttajansuhtau-
tuminenostamiseenjakuluttamiseen.Ostokäyttäytymisestäkäytetäänmyöstermiä
kuluttajakäyttäytyminen,englanniksitermionconsumerbehavior.(Bergrström&
Leppänen2009,100–101.)
Kuluttajantarpeetlaukaisevatostokäyttäytymisenjasitäohjaavatmotiivit.Yksilön
ostohaluavoikuitenkinrajoittaaostokyky,millätarkoitetaankuluttajantaloudellisia
mahdollisuuksiatehdäostoksia.Ostokäyttäytymistämuovaavatsekäulkopuoliset
ärsykkeetettäostajanhenkilökohtaisetominaisuudet.Ostokäyttäytymiseenvaikut-
taviaulkopuolisiatekijöitävoivatollaesimerkiksikuluttajanelinpiiri,taloudellinen
tilanne,ympäröiväyhteiskuntasekäyritystenmarkkinointitoimenpiteet.Ostohalua
sekä-kykyäohjaavattaaskuluttajanhenkilökohtaisetominaisuudet,mitkäjaetaan
demografisiin,sosiaalisiinjapsykologisiintekijöihin.(Bergrström&Leppänen2009,
101–102.)Nämätekijätonesiteltyallaolevassakuviossa.
Kuvio2.Kuluttajanostokäyttäytymiseenvaikuttavattekijät(Bergström&Leppänen,
2009)
Kuviossa2näkyy,kuinkademografiset,psykologisetsekäsosiaalisettekijätmuodos-
tavatyhdessäelämäntyylin,jokavaikuttaakuluttajanostokäyttäytymiseen.Sitäseu-
16
raaitseostoprosessi,jotakäsitelläänenemmänluvussa3.2.Seuraavaksikäydäänläpi
kuluttajandemografisia,psykologisiajasosiaalisiatekijöitäostokäyttäytymisessä.
Demografisettekijät
Demografisillatekijöillätarkoitetaanyksilönominaisuuksia,jotkaovathelpostimitat-
tavissajaanalysoitavissa.Demografiset,eliväestötekijätovatperuslähtökohtana
markkinoidenkartoituksessa,muttaneeivätselitälopullistatuotteenvalintaavaik-
kakinnäilläpiirteilläontärkeäosaostokäyttäytymistäanalysoitaessa.Demografisia
piirteitäovatmuunmuassaikä,sukupuoli,siviilisääty,asuinpaikkajaasumismuoto,
perheenkokojaelinvaihe,ammatti,koulutus,kieli,uskonto,rotujatulotsekävarat.
Nämäovatniinsanottujakoviatietoja.(Bergström&Leppänen2009,102–104.)
Sitä,miksikuluttajatvalitsevattietyntuotteenuseastavaihtoehdostataimiksijoista-
kintuleemerkkiuskollisia,eivoidaselittäädemografisillatekijöillä.Siihentarvitaan
kuluttajienpsykologistenjasosiaalistentekijöidentarkastelua,jotkaovatniinsanot-
tujapehmeitätekijöitä.Kaikkinämä,demografiset,sosiaalisetjapsykologisettekijät,
muodostavatyhdessäostajanelämäntyylin.Elämäntyylillätarkoitetaantapaa,jolla
yksilöviettääelämäänsä,suhtautuuympäristöön,mitenhänviettääaikaansajamillä
tavallakäyttäärahansa.Useattekijätselittävätelämäntyyliä,eivätkäneoletoisiaan
poissulkeviatairiippumattomiatoisistaan.(Bergström&Leppänen2009,104.)
Psykologisettekijät
Vaikeamminmitattavillapsykologisillatekijöillätarkoitetaankuluttajanhenkilökoh-
taisiaelipersoonallisiapiirteitä,jotkailmeneväterilaisinatarpeina,tapoina,kykyinä
jatoimintamuotoina.Koskayksilönkäyttäytyminenkuitenkinmuokkaantuuvuoro-
vaikutuksessamuidenihmistenkanssa,eipsykologisiatekijöitävoidatäysinerottaa
sosiaalisistatekijöistä.Psykologisiatekijöitäovattarpeet,motiivit,oppiminen,inno-
vatiivisuussekäarvotjaasenteet.(Bergström&Leppänen2009,105.)
17
Tarpeetvoidaanmääritelläpuutetilaksitaiepätasapainoksi,jotkayritetäänpoistaa
taityydyttää.Niitäkaikkiaeikuitenkaanpystytätyydyttämään,jotenihminenreagoi
pakottavimpiintarpeisiinsa,jotkavoivatollahyvinkinerilaiseteriyksilöillä.Tarpeet
voidaanjakaaesimerkiksiperus-jalisätarpeisiin,muttamyöstiedostettuihinjatie-
dostamattomiin.Perustarpeetovatelämisenkannaltavälttämättömiä,kutensyömi-
nen,juominenjanukkuminen.Lisätarpeidentyydyttämisenontaastarkoitustehdä
elämäämukavammaksi,muttaneeivätolevälttämättömyyksiä.Lisä-elijohdettuja
tarpeitatyydyttäessähalutaanesimerkiksionnistumisia,virkistystä,statustajaseik-
kailuja.Tiedostettujentarpeidenolemassaolostaollaantietoisia,muttatiedostamat-
tomistatarpeistaei,joitamarkkinoinninavullapyritäänkinherättelemään.(Berg-
ström&Leppänen2009,105–106.)
Tarkasteltaessaihmisentarpeitamyösmarkkinoijankannaltaontärkeäämyöspuhua
käyttö-javälinetarpeista.Käyttötarpeetlähtevätnimensämukaisestikäyttötarkoi-
tuksesta,johontuotehankitaan.Yhtätuotettasiispystytäänmarkkinoimaanuseaan
erikäyttötarpeeseen.Jännityksen,statuksenjapätemisentarveovattaasvälinetar-
peita,jotkaratkaisevat,mikävaihtoehtoisistatuotteistahalutaanostaa.Nämävä-
linetarpeetovatuseintiedostamattomia,silläneovathyvintunnepohjaisiatoisin
kuinjärkiseikkoihinperustuvatkäyttötarpeet.Onkuitenkinhuomioitava,ettätavat
tyydyttäätarpeitamuuttuvaterivaihtoehtojentarjonnansekämahdollisuuksien
myötä.(Bergström&Leppänen2009,106,108.)
Ihmisenaktiivisuuslähteeliikkeelletarpeesta,muttaneeivätyksinäänherätäkulut-
tajanostohalua.Motiivitelisyytsaavatihmisenetsimääntarpeilleentyydytystäja
suuntaamaankäyttäytymistätiettyyntoimintaan.Ostopäätöksiätehdessämotiivit
ovaterilaistenvalintojentaustallajanevaikuttavatostajantuote-sekämerkkivalin-
taan.Kuluttajanmotiiveihinvoivatvaikuttaamonettekijät,kutenhenkilökohtainen
merkitys,henkilökohtaisetarvotjahavaitutriskit.Markkinoinnissakäsiteostomotiivi
selittää,miksikuluttajahankkiihyödykkeitä.Ostomotiiveihinvaikuttavattarpeet,
persoonallisuus,tulotjamarkkinointitoimenpiteet.(Bergström&Leppänen2009,
109;Hayden2009.)
18
Tarpeidenmukaanmyösmotiivitvoidaanjakaaeritavoin,jaselkeinmarkkinoijan
kannaltaonjakojärki-jatunneperäisiinostomotiiveihin.Rationaalisetelijärkiperäi-
setmotiivitovatselkeämmintodettavissajaniitäovatesimerkiksituotteenhinta,
tehokkuusjahelppokäyttöisyys.Muunmuassayksilöllisyys,muodikkuusjaympäris-
tönhyväksyntäovattaastunneperäisiämotiiveja,joidenperusteellaostovalintaitse
asiassatehdään.Kuluttajauseinkuitenkinhaluaaperustellavalintansajärkiperäisillä
syillä.(Bergström&Leppänen2009,109–110.)
Oppimisennäkökulmastamotiivitvoidaanjakaatilannemotivaatioon,välineelliseen
sekäsisällölliseenmotivaatioon.Kunkuluttajaakiehtovatulkoisettekijät,tarjoukset,
kokeilunhalutaiuutuudenviehätysvoivatherättäätilannemotivaation.Kunostamista
taasohjaavatesimerkiksisosiaalisetpalkkiottairangaistukset,kutentuttavienkehut
jakommentit,välineellinenmotivaatiotuleeesille.Tämätarkoittaa,ettäostaminen
onikäänkuinväline,jollahyötysaadaan.Sisällöllinenmotivaatiosyntyy,kunostami-
nenliittyyitsetuotteenantamaanhyötyynjakäyttöarvoon,jatuotteenhankkimisek-
sivoidaanuseinnähdäenemmänkinvaivaa.(Bergström&Leppänen2009,110.)
Oppiminenitsessäänvaikuttaapaljonmotiiviensyntyyn,silläteoreetikoidenmukaan
suuriosaihmisenkäyttäytymisestäonopittua.Oppiminenonkokemustenaiheutta-
maa;kunihminentoimiijakokee,hänoppii.Kaikenoppimisenperustanaonihmisen
kykytallettaatietoamuistiinjakäyttääsitähyväkseen.Kaikkieikuitenkaansäily
muistissa.Asioidentoistumisellajapoikkeuksellisuudellasekämyösmotiiveillaja
tunteillaonvaikutustasiihen,mitämuistetaan.Oppimineneikuitenkaanainaole
kokemustensumma,vaanoppimistavoitapahtuamyösmuitahavainnoimalla.Ha-
vaintojatehdessätarvitaankuitenkintietoaympäristöstä,sillähavaitseminenonak-
tiivistatiedonetsintää,johonvaikuttavataiemmattiedotsekäuskomukset.(Berg-
ström&Leppänen2009,113;Solomon2015,229.)
Innovatiivisuudenmerkitysostokäyttäytymiseenonhyvinselkeä,silläsetarkoittaa
kuluttajienhaluakokeillajaomaksuauutuuksiasekähaluaottaariskejä.Ostajatjae-
19
taanneljääneriomaksujaryhmään,joistaedelläkävijätovatniitä,jotkaensimmäise-
nähankkivatuutuustuotteen.Heovatinnokkaitakokeilemaanjahankkivataktiivises-
titietoauutuuksista.Mielipidejohtajathakevatmyösaktiivisestitietoaerivaihtoeh-
doista,muttahaluavatmyösvaikuttaaympäristöönsä,minkätakiatämäomaksuja-
ryhmäonerityisentärkeämarkkinoijankannalta.Enemmistöontaasmelkohidas
ryhmäomaksumaanuutuuksia,muttatuotteenyleistyminenonheistäkiinni.Enem-
mistökuunteleeherkästimielipidejohtajienkokemuksiauutuustuotteista.Viimeinen
ryhmä,mattimyöhäiset,omaksuvattuotteetvastakunneovatvanhoja,eivätkähe
juurikaanseuraamarkkinoillatapahtuviamuutoksia.(Bergström&Leppänen2009,
114–115.)
Ihmisenvalintoja,ajatteluajatekojaohjaavatmyösarvotjaasenteet.Arvotovatta-
voitteita,yksilöntärkeäksikokemiaasioita.Asenteillapuolestaantarkoitetaanihmis-
tentaipumuksiasuhtautuatietyllätavallajohonkinkohteeseen,jaarvomaailmanä-
kyyheidänasenteissaan.Arvotjaasenteetkehittyvätpääosinlapsuudenaikana,joita
myöhemminsynnyttävätjamuokkaavatsaatutieto,kokemuksetsekäryhmienja
ympäristönvaikutus.Esimerkiksiyritystenmarkkinointitoimenpiteet,tuotteenkäyttö
taiystävienmielipiteetvoivataiheuttaatietynlaisenasenteenjotakintiettyätuotetta
kohtaan.Ostopaikanjayksittäisentuotteenvalinnassaasenteillaonsiissuurimerki-
tys,sekäasenteidenvaikutusnäkyymuunmuassamitenkuluttajathuomaavatmai-
nontaajaymmärtävätniidensanomaa.Asenteitaonmyösvaikeaajahidastalähteä
muuttamaan,vaikkakinmuutosnegatiiviseenvoitapahtuayllättävänkinnopeasti.
(Armstrong&Kotler2001,193;Bergström&Leppänen2009,111–112.)
Edelläkäsitellytostokäyttäytymisenpsykologisettekijätmuovaavatyksilönpersoo-
nallisuutta,jasesisältääniinsynnynnäisiäominaisuuksiakuinmyösympäristönai-
kaansaamiapiirteitä.Ostajanvalintojaselittävätpersoonallisetpiirteet,silläyksilön
persoonallisuusnäkyyesimerkiksisiinä,mitkäasiatovatostoissatärkeitäjamiten
hänostaa.(Bergström&Leppänen2009,116.)
20
Sosiaalisettekijät
Sosiaalisettekijätovatelämäntyylitekijöitäjaneluokitellaanosittainpehmeiksiteki-
jöiksi.Näitätarkasteltaessakuluttajientoimimistasosiaalisissaryhmissä,sekäniiden
merkitystäostopäätökseentutkitaan.Kovaa,elihelpostimitattavaatietoaonsosiaa-
liluokkasekäryhmät,joihinyksilökuuluu.Kuinkanämäryhmätvaikuttavatyksilöön
jahänenostamiseen,ontaasvaikeastimitattavaapehmeäätietoa.(Bergström&
Leppänen2009,116–117.)
Ostokäyttäytymiseenvaikuttaviasosiaalisiaeliviiteryhmätekijöitäovatperhe,ystä-
vät,työporukka,sosiaalisetyhteisöt,idolit,alakulttuurit,sosiaaliluokkasekäkulttuu-
ri.Viiteryhmättarkoittavatryhmiä,joihinyksilöhaluaajajoihinonhelpposamaistua,
janevoivatvaikuttaayksilönostokäyttäytymiseenaltistamallayksilönuusillekäyt-
täytymismalleillejaelämäntyyleille,muuttamallayksilönminäkäsitystäjaasenteita
sekäpakottamallayksilöntoimimaantiettyjennormienmukaisesti.Viiteryhmätvälit-
tävättietoa,mitäpalveluitajatuotteitaryhmänjäsentenkannattaajaeikannata
käyttää.Vaikutusostokäyttäytymiseenriippuuuseinhankittavastatuotteesta:mitä
näkyvämpäätuotteenkäyttöon,sitävoimakkaampionviiteryhmänmerkitys.Jos
kyseessäontuntematontuote,muodostaayksilömielipiteensäjuuriryhmänkom-
menttienperusteella.Toisetyksilötovatkuitenkinalttiimpiaryhmänvaikutukselle
kuintoiset,jaetenkinpienemmissäryhmissämielipidejohtajienvaikutusonsuuri.
(Bergström&Leppänen2009,117–118;Blythe2008,211.)
Yksilönelämäntärkeinvaikuttajaonperhe,jonkavoiluokitellaviiteryhmäksi.Per-
heenmerkitystävoidaantarkastellaostokäyttäytymisenkannaltakahdellatapaa,niin
ylhäältävanhempienvaikutuksenakuinmyöskuluttajanperustamanomanperheen
kannalta.Vanhempienvaikutuslastenarvomaailmanmuodostumiseenonhyvin
merkittävää.Lapsetoppivatasenteita,normeja,tapojajakulutustottumuksia,jotka
myöhemminheijastuvatesimerkiksiostopäätöksissä.Yksilönpäätöksentekoonvai-
kuttavatmyösomatlapsetjapuoliso.Viestinnänkohdistamiseksioikeinmarkkinoijan
onhyvätietääperheensisäinenroolijakoostopäätöksenteossa,kukahankkiitietoa
ostettavistatuotteistajakukatekeevarsinaisenostopäätöksen.Perinteisetmiesten
21
janaistenroolitostopäätöksissäovatmuuttuneetviimevuosikymmentenaikana,
silläostopäätöksensaattaatehdäesimerkiksise,jollaonenemmänaikaajaasiantun-
temusta.Myöskäänperinteinenperhekäsiteeioleenääsamanlainenkuinkymme-
nenvuottasitten,silläsinkkujen,yksinhuoltajiensekälapsettomienpariskuntien
määräonkasvussa.Tarkastelussaonotettavahuomioonmyösperheenelinvaihe,
jokaperhekäsitteenohellaonmyösmuutoksenalla.Yhäuseamminsinkkuvaihevoi
kestääkokoelämän,kahdenaikuisentalousperustetaanvastakeski-iässätailapsi-
perhevaihekäydäänläpikaksikertaauusperheidenkautta.Markkinoijantuleetietää,
kukaperheessäpäättää,kukatekeeostoksetjakukakäyttäätuotteita.(Bergström&
Leppänen2009,122–126;Solomon2015,450.)
Kulttuurijaalakulttuuritkuuluvatmyösostokäyttäytymisensosiaalisiintekijöihin.
KotlerinjaArmstrongin(Kotler&Armstrong2012,159)mukaankulttuurionoma
tekijänsäkuluttajanostokäyttäytymisessä.Kulttuurillaonsuurivaikutusihmisten
käyttäytymiseen,jasitävoisikuvaillahalujenjakäyttäytymisentavallisimmaksivai-
kuttajaksi.Kuntarkastellaankuluttajankäyttäytymistä,mielikuvatjaerilaisetmerki-
tyksetovatyhteisiäuseimmillesamaankulttuuriinkuuluvilleihmisille.(Kotler&Arm-
strong2012,159.)
Kulttuurinperustamuodostuuuseistatekijöistä,joihinkasvetaanlapsuudestalähtien
jajotkasiirtyvätsukupolveltatoiselle.Muotoutuvaperustatuleehistoriasta,arvoista,
uskonnosta,uskomuksista,yhteiskuntarakenteista,asumistavoistajaihmissuhteista.
Kulttuurilleominaisiaovatmyösulkoisetsymbolit,perinteetjarituaalit.Kulttuuri
muokkaapersoonallisuuttajasiltäomaksutaantoimintatapoja,muttasiihenmyös
vaikutetaan;kulttuurinmuutosprosessionjatkuvaa.Jokainensyntyytiettyynkulttuu-
riympäristöönsekäsitäedustavaanyhteisöönjaperheeseen,janäilläjokaisellaryh-
mälläonomakulttuurinsa,jotkavoivatpoiketahyvinkinpaljonmuista.(Bergström&
Leppänen2009,118–119;Kotler&Armstrong2012,159–163.)
22
Valtakulttuurinsisälläonpienempiryhmiä,alakulttuureita,joilleominaistaonyhtei-
setkäyttäytymismuodotsekäkulutustavat.Useinalakulttuurirakentuutietynasian
ympärille,jostavoiajanmyötätullaelämäntapa.Myöserisukupolvienedustajiapi-
detäänalakulttuureina,esimerkiksiseniorittaisuuretikäluokat.Laajemminsaman
kansalaisuudenuskonnontaimaantieteellisenalueenomaavatmuodostavatoman
alakulttuurinsa.Alakulttuuritovatsuuritekijäyksilönkuluttajakäyttäytymisessä,sillä
nevaikuttavatmuunmuassamediakulutukseen,ruokatapoihin,poliittisiinmielipitei-
siin,harrastuksiin,pukeutumiseenjahalukkuuteenkokeillauusiatuotteita.(Berg-
ström&Leppänen2009,119–120.)
Ihmisensosiaaliluokka,eliyksilönjaperheenasemayhteiskunnassavaikuttaakulut-
tajankäyttäytymiseen.Sosiaaliluokanmääräytyminenpohjautuudemografisiinteki-
jöihin,elituloihin,koulutukseen,ammattiinjaasumistapaan.Erityisestiammatillaon
suurimerkityssosiaaliluokanmääräytymisessä,silläammattivaikuttaaihmisentulo-
tasoonjataloudellinentilannetaasostokäyttäytymiseen(Hayden2009,68).Ostajan
sosiaaliseenliikkuvuuteen,kulutusvalintoihinjaviiteryhmienmerkitykseenostopää-
töksissävaikuttaaluokkatietoisuus,elisosiaalisenstatuksenmerkitysyksilölle.Usein
kulutetaanniin,kuinoletetaanomansosiaaliluokankeskimäärinkuluttavan.Omaa
statustavoidaankuitenkinyrittäämuuttaakuluttamallasiten,mitensosiaaliluokka
johonhaluaisikuuluakuluttaa.(Bergström&Leppänen2009,121.)
Sopivinpalvelutaituotevalitaanmonestimyösomanstatuksentairoolinmukaan.
Yksilökuuluuerilaisiinryhmiin,kutenperheeseentaijärjestöön,jayksilönasema
voidaanmääritelläkussakinryhmässäroolinjastatuksenavulla.Roolikoostuutoi-
minnoista,joitaympärilläolevatihmisetolettavatyksilönsuorittavan.Yhdelläihmi-
sellävoiollamoniaerilaisiaroolejariippuen,mihinryhmiinhänkuuluu.Miehenrooli
voiesimerkiksiollaperheessäisäjaaviomies,töissätalousjohtajasekäurheilussa
innokasfani.Kukinroolisisältääjonkinlaisenstatuksen,jasanakirjamääritteleesta-
tuksenyksilönasemanasosiaalisessaarvojärjestyksessä.(Kotler&Armstrong2012,
168;Sanakirja2015.)
23
Nykyäänihmisetviettävätentistäenemmänaikaainternetissähakientietoajakes-
kustellessaantoistenihmistenkanssa.Tiedonvaihtaminenontehtyhelpoksi,jalähes
90prosenttiaverkossavierailijoistahakeekinjuuritietoaerilaisistapalveluistasekä
tavaroista.Tämänsosiaalisenvuorovaikutuskanavan,sosiaalistenyhteisöjen,katso-
taannousseenperheenrinnalleyhdeksitärkeimmistävaikuttajistakuluttajanosto-
päätökseen.Tulevaisuudessasuurinkasvuonodotettavissayhteisöissätoimimisessa
jaerikanavillasekäyhteisöilläonihmistenpäätöksenteossakokoajansuureneva
merkitys.Päivittäintehdään1,5miljardiaGoogle-hakuajajopa250miljoonaakäyttä-
jääarvellaanolevanerilaisissasosiaalisissayhteisöissä.Näidenyhteisöjenmerkitys
ostopäätöksessäonhyvinvahva,silläsetäyttääihmisenperustarvettakommunikoi-
dasekäollaosanajotakinryhmää.(Bergström&Leppänen2009,126–127).
Yksilönelämäntyylisiismuodostuuedellämainituistatekijöistä:demografisista,psy-
kologisistajasosiaalisista.Elämäntyyliselittääkuluttajanostokäyttäytymistäjaon
monentekijänsummasekäsyntyyuseidentekijöidenvuorovaikutuksesta.
Ostokäyttäytyminenverkossa
Kuluttajientarpeetjatoiminnotostokäyttäytymisessäovatmuutoksessainternetin
kasvaessa,silläaikaavietetäänentistäenemmänverkossa.Ihmiselleonluontaista
toimiavuorovaikutteisestisekämonisuuntaisesti.Toisinkuinsuuretyksisuuntaiset
joukkoviestimetkutentelevisio,radiojasanomalehdet,internetonmahdollistanut
tämän.Setyydyttääihmistentarpeetpitäätoisiinsayhteyttäsekäilmaistaitseään
yhteisönjäsenenä.Esimerkiksiprinttiinperustuvakommunikaatioeityydytäkulutta-
jientarpeita,sillähehaluavattietoajapalveluasilloinkuinheilleparhaitensopii-
digitaalisestamaailmasta.(Ihmisetovatverkossa-mitäyritystenpitäisitehdä?2012;
Juslén2009,16.)
Verkonmyötäostamiseenontullutsellaistalisäarvoa,ettäihmisethaluavatmuuttaa
käyttäytymistään.Mediakulutusonmyösmuuttunutjauusiaviestintätapojakäyte-
täänkommunikointiavartenniinkaupallisistahankinnoistakuinarjenrutiineistakin.
24
Ostokäyttäytymiseenjaostonvalintaprosessiinluonnollisestikuuluvatelementit,
kutenemootiotjasosiaalistuminen,voivatverkossailmetäuusintavoin.Kommuni-
kaatiossajakäyttäytymisessätapahtuvamuutosonsiisverkkokaupankasvuntaustal-
la.Verkkokauppaonosanakuluttajanarkeajaostokäyttäytymisenmuutosontoimii
lähtölaukaisunakokokuluttajakäyttäytymisenmurrokselle.(Hallavo2013,25–26.)
3.2 Ostoprosessiverkkokaupassa
Ostokäyttäytymisenlisäksionhyvätunteakuluttajanostoprosessi,jottakilpailukei-
noyhdistelmäkuljettaaasiakkaantehokkaastikokoprosessinläpiostostaostonjäl-
keiseentyytyväisyyteenjaarvontuntemiseen.Ostoprosessikuvaaostotapahtumaa
vaihevaiheelta.Riippuenostajasta,tuotteestataitilanteesta,prosessivoikuitenkin
ollahyvinerilainen.Perinteisessä,monimutkaisessaostotilanteissakäydäänläpi
yleensäkaikkiprosessinkohdatläpi.Rutiiniostoissamonetvaiheetlyhenevättaine
jätetäänkokonaanväliin.Internetistäontullutyhätärkeämpivälineostoprosessissa
jasenvaiheissa.Verkkoaeikäytetäenäävainostamisenvälineenä,vaansieltähae-
taantietoa,vertaillaan,keskustellaankokemuksistajahaetaanvahvistustaostopää-
tökselle.(Bergström&Leppänen2009,140.)Allaolevassakuviossanäkyyostopro-
sessinvaiheetjärjestyksessä.
25
Kuvio3.Kuluttajanostoprosessinvaiheet(Bergström&Leppänen,2009)
Kuvio3kuvaaostoprosessinvaiheita.Prosessikäynnistyyärsykkeestä,jokasaakulut-
tajantiedostamaantarpeen.Tämänjälkeenkuluttajasiirtyytiedonkeruuvaiheeseen
javertailemaanerilaisiavaihtoehtoja.Sopivanvaihtoehdonlöydyttyäkuluttajatekee
ostopäätöksenjasiirtyyostonjälkeiseenkäyttäytymiseenjakokemuksiin.Seuraavis-
sakappaleissakäydäänläpiprosessinerivaiheet.
Ärsykejatarpeentiedostaminen
Ostoprosessilähteekäyntiinsiitä,kunkuluttajahavaitseetarpeentaiongelman,joka
tuleeratkaista.Yksinkertaisimmillaankuluttajatiedostaauusintaostontarpeen,kun
tavara,rikkoutuutaipalvelupäättyy.Myöskokonaanuusitarvevoitullaesiin,kun
kuluttajatiedostaahankittavanasianparantavanmahdollisestistatusta,imagoa,elin-
tasoa,tietoataielinpiiriä.Tarvevoisyntyäsisäisentaiulkoisenärsykkeensynnyttä-
mänä.(Bergström&Leppänen2009,140;Kotler&Armstrong2012,176.)
Ärsykesaaostajanhavaitsemaantarpeenjamotivoitumaantoimintaan.Sisäisillä
ärsykkeillätarkoitetaanfysiologisiaärsykkeitä,kutennälän,janontaikylmänaiheut-
26
tamiaherätteitähyödykkeenhankintaan.Ulkoisetärsykkeetovatsosiaalisiajakau-
pallisia,esimerkiksiperheenjäsenenkanssakeskusteluvoiantaaherätteenostamisen
tarpeeseentaikkamainoksennäkeminenherättääkiinnostuksentuotettakohtaan.
Vastakunostajaontarpeeksimotivoitunut,jahänelläontunne,ettätarvekannattaa
täyttää,hänsiirtyyostoprosessissaeteenpäin.(Bergström&Leppänen2009,141;
Kotler&Armstrong2012,176.)
Tiedonkeruu
Kunhavaittuongelmakoetaanratkaisemisenarvoiseksi,kuluttajasiirtyytiedonke-
ruuvaiheeseen.Tietoakerätäänerivaihtoehdoistaniinyksinkertaisemmissakuin
suuremmissakinostoksissa.Suurempienjakalliimpientuotteidenkohdallatiedonke-
ruuvoiollahyvinpitkäkinprosessi.Kuluttajakartoittaaerivaihtoehtojaeliminoidak-
seenostoonliittyviäriskejä.Ostajahankkiitietoauseistaerilähteistä,jotkavoidaan
jakaasisäisiinjaulkoisiintietolähteisiin.Sisäisillätietolähteillätarkoitetaankuluttajan
muistia,johonvaikuttavatetenkinomatkokemuksetkyseisistätuotteista.Mikäliei
tarpeeksisisäistätietoaole,kuluttajaturvautuuulkoisiintietolähteisiin.Ulkoisiatie-
tolähteitäovatsosiaalisettietolähteet(perhe,ystävät,sosiaalisetyhteisöt,työtove-
rit),kaupallisettietolähteet(markkinointiviestintä,myymälähenkilöstö,internet)
sekäei-kaupallisiintietolähteisiin(kuluttajaorganisaatiotjatiedotusvälineet).(Berg-
ström&Leppänen2009,141–142;Blythe2008,263.)
Kaupallisista,elimarkkinoijanhallitsemistatietolähteistäkuluttajatsaavatyleisesti
ottaeneniteninformaatiota.Kuluttajatkuitenkinpitävätmainonnanluotettavuutta
useastiheikkona,toisinkuinei-kaupallisista,markkinoijanhallitsemattomistalähteis-
tä.Sosiaalisettietolähteet,ystävien,sukulaistenjatuttavienkommentitovatkulutta-
jienmielestäluotettaviajaantavathyväätietoasiitä,millainentuote-japalveluko-
kemusonollut.Tällaistakuluttajalta-kuluttajalletapahtuvaamarkkinointiakutsutaan
nimelläwordofmouth.Kuluttajakokeesuurempiariskejäsellaisentuotteenostoon,
jostalähipiirilläeiolekokemuksiakuinsellaisen,jostakäyttökokemuksiajolöytyy.
(Blythe2008,263;Ylikoski2001,99–100.)
27
Tyypillisessäverkkokaupanostoprosessissatarpeenhavaitsemisenjälkeentiedonke-
ruutapahtuuverkossa.Tiedonetsimineneivälttämättäoletarkoinrajattua,vaan
kuluttajasaattaaselatasuuriamääriäinformaatiotaläpitarpeeseensopivistatuot-
teistataipalveluista.Tutkimuksenmukaanverkko-ostopäätöksiinvaikuttaasuuresti
muidenkuluttajientekemättuotearvostelut,joistaostajathakevattietoaesimerkiksi
sosiaalisenmediankautta.(Verkkokauppajaostokäyttäytyminen2011.)Tietoakerä-
täänmyöskeskustelufoorumeilta,blogeistasekäerilaisiltaarviointisivustoilta.Verk-
koakäytetäänyhäenemmänjuurikinasiakkaidenväliseenkommunikointiin,inspiraa-
tionjatuotetietojenhakemiseen,tuotteidenjakauppojenvertailuunsekäarvoste-
luidenlukemiseen.Tuntemattomienkinihmistenkommentitotetaanhuomioonen-
nenostopäätöksentekemistä,jatälläsähköiselläkuluttajalta-kuluttajalle-
markkinoinnillaontutkittuolevansuurempivaikutusostopäätökseenkuinesimerkik-
sitelevisiomainonnalla.(Blythe2008,263;Hallavo2013,25.)
Vaihtoehtojenvertailu
Kunostajallaontarpeeksitietoaerivaihtoehdoista,hänsiirtyyvertailemaanniitä
keskenään.Jottavaihtoehtojenvertailujapäätöksentekoolisimahdollista,kuluttaja
pyrkiikarsimaanvaihtoehtojenmääräämuodostamallaniinsanotunharkintajoukon.
(Bergström&Leppänen2009,142;Ylikoski2001,101.)Verkkokaupassakaikkiharkin-
tajoukontuotteet,joitavertaillaan,voidaanlisätäesimerkiksiverkko-ostoskoriinver-
tailunjapäätöksenteonhelpottamiseksi,sillänäinesimerkiksituotteidentiedotja
kuvatnäkyväthelpostisamassapaikassa.
BergsrtöminjaLeppäsen(2009,142)mukaanvaihtoehtoinaovatuseinkilpailevat
tuotteet,muttaainavalintatilanneeioleniinyksinkertainen,vaanvaihtoehdotvoivat
koostuatäysinerituoteryhmistävaikkatäytettävätarveolisikinsama.Harkintajouk-
kokoostuuuseinkuitenkinsamantuoteryhmänmerkeistä,joistaosaonkuluttajalle
tuntemattomiajaosaentuudestaantuttuja.Tutuistamerkeistäharkintajoukkoon
siirtyvätne,jotkakuluttajamuistaa.Tuntemattomistamerkeistäharkintajoukkoon
päätyvättiedonhaullataitiedonhaunlomassasatunnaisestilöydetytmerkit.
28
Harkintajoukkoonpäätyneitävaihtoehtojavoidaanverratatoisiinsavalintakriteerien
avulla,joinatoimivattuotteentaipalvelunominaisuudetsekähyödyt.Valintakritee-
reitäonseuraavanlaisia:tekniset,taloudelliset,sosiaalisetsekähenkilökohtaisetkri-
teerit.Teknisetkriteeritovatkuluttajantarpeisiinvastaaviakriteereitä,kutenulko-
näkö,kestävyys,mukavuusjamaku.Tuotteenhinta,käytönkustannuksetsekämah-
dollinenmyyntiarvoovattaloudellisiakriteereitä.Sosiaalisiakriteereitätarkasteltaes-
sakeskitytäänsiihen,mitentuotteenostovaikuttaakuluttajansuhteeseenmuihin
ihmisiin.Henkilökohtaisetkriteeritliittyvättaaskuluttajanminäkuvaanjamoraalisiin
sekäeettisiinpääperiaatteisiin,esimerkiksikotimaisuustaiympäristöystävällisyys.
(Ylikoski2001,103–104.)
Vaihtoehdotasetetaanparemmuusjärjestykseenvertailuntuloksena,muttajoskus
myösvoidaantodeta,ettätyydyttävääratkaisuaeilöytynytollenkaan.Valintakritee-
ritvoivatmyösollahyvinkinerilaisiakuluttajastataitilanteestariippuen,jaostaja
voikinasettaapainoarvojatietyillekriteereillehelpottaakseenjärjestyksentekemistä
vaihtoehtojenkesken.Kuluttajanlopullinenvalintavoimyöstapahtuayhtävalintakri-
teeriäkäyttämällä,esimerkiksihintaaarvioimallajavalitsemallahalvimmanvaihto-
ehdon.(Bergström&Leppänen2009,142;Ylikoski2001;108.)
Ostopäätöksentekeminen
Kunostajalöytäävertailuntuloksenasopivimmanvaihtoehdon,häntekeelopullisen
ostopäätöksen.Tätävoiseuratatuotteenosto,muttaostoprosessivoimyöskatketa,
josesimerkiksituotettaeiolekaansaatavilla.Itseostotapahtumaonhyvinyksinker-
tainen:siihenkuuluupäättäminenostopaikastajaostoehdoista,kutenmaksustaja
toimituksesta.Ostopaikkajaostoehdotvoivatvaikuttaapäätökseenyllättävänmyö-
häänkin.Joskustiettyätuotettaonsaatavillavaintietystäpaikasta,tuotteeseensaat-
taatullalisäkulujaesimerkiksitoimituksestataipoikkeavastamaksutavasta.Kuluttaja
päättääkaupan,kunhänontyytyväinenostonolosuhteisiin.(Bergström&Leppänen
2009,142.)
29
Ostopäätöksentekotyyppejälöytyykolmeaerilaista.Kunpäätökseenliittyysuuririski,
tietoatuotteistataipalveluistahalutaankerätäpaljonjajokaistamahdollistavaihto-
ehtoavertaillaantarkasti.Tämäonlaajennettuaongelmanratkaisua.Tästäyksinker-
taisempiprosessionrajoitettuongelmanratkaisu,jossakuluttajakylläetsiitietoaja
vertaileetuotteita,muttaeiyhtätarkastijayksityiskohtaisestikuinlaajennetussa
versiossa.Päätösonmahdollistatehdämyösrutiinilla,jolloinseperustuutapaan.
(Lahtinen2013,170.)
Useinmyöstapaanperustuvaaostopäätöstäonjoskusaikaisemminedeltänytperus-
teellisempiprosessisekävaihtoehtojenvertailu.Kuntuotteeseentaipalveluunollaan
ostonjakäytönjälkeentyytyväisiä,eikuluttajakoetarvettakäydäprosessiauudel-
leenläpiuusintaostontullessaajankohtaiseksi.Tämäntyyppisetkanta-asiakkaatovat
arvokkaitajatoiselleyrityksellehyvinhaastaviahoukutellakokeilemaanomiatuot-
teitaan.(Lahtinen2013,170.)
Verkkokaupassaostopäätökseenpäädytäänpääosinsamaareittiä,muttasuurinosa
tiedonkeruustajavaihtoehtojenvertailuistatapahtuuverkossa.Näinvoikuitenkin
tapahtuamyöskivijalkamyymälästäostettaessa,silläkuluttajatpääsevätinternetin
kauttahakemaantietoajavertaamaantuotteitahelpomminsekäajastajapaikasta
riippumatta.
Ostovaiheeroaakuitenkinperinteisestäprosessista.Ostettavatuotelisätäänverkko-
kaupassaostoskoriinjaennenostoaonuseinrekisteröidyttäväverkkokaupankäyttä-
jäksi,jolloinverkkokauppasaatuotteettoimittaakseenostajannimi-jaosoitetiedot.
Rekisteröityminenvoiollahidasta,muttamyöhemminsamaaverkkokauppaakäytet-
täessäkirjautumistunnusjasalasanariittävät,sillätiedottallennetaankäyttäjätilin
taakse.Seuraavaksiasiakasvalitseemaksutavan,mikävoiollaverkkokaupastariip-
puenesimerkiksionline-maksaminenomanverkkopankinsivuilla,luottokorttimaksu,
postiennakko,laskutaiosamaksu.Vaihtoehtojalöytyysiisuseinenemmänkuinkivi-
jalkamyymälässä.Verkkokaupatsaattavatkäyttäämyöserilaisiamaksupalveluita,
30
joitaesimerkiksitoimeksiantajaPaytrailtuottaa.NiissäkirjaudutaantunnuksillaPayt-
railinmaksupalveluun,jokamuistaamahdollisetluottokorttitiedot,jolloinjokaiseen
verkkokauppaanniitäeitarvitseerikseenlaittaa.
Maksutavanvalinnanjälkeenvalitaantuotteentoimitustapa.Verkko-ostoksissatuot-
teitaeisiissaadakivijalkamyymälästäostamisentavoinhetimukaan,vaannetoimi-
tetaanesimerkiksilähimpäänpostiin,postipakettiautomaattiin,verkkokaupanlähim-
päänkivijalkamyymälääntaikotiovellesaakka.Toimitusvoikestääpäivästämuuta-
miinviikkoihin.Lopuksitilausvahvistetaanjauseinvahvistustilauksestasaadaan
sähköpostiintaitulostettavaksiverkkosivuiltasuoraan.(Lähteinäkirjoittajienomat
kokemuksetverkkokauppojenostotilanteista.)
Ostonjälkeinenkäyttäytyminen
Ostoprosessieipäätyostamiseen,vaanostopäätöstäseuraatuotteenkäyttösekä
ratkaisunpunninta.Hankinnanjälkeenasiakkaallemuodostuukäsitysostononnistu-
neisuudesta,jatyytyväisyystaityytymättömyysostoonvaikuttaakuluttajankäyttäy-
tymiseentulevaisuudessa.Ostotapahtumanjälkeenkuluttajavoityytyväisyytensä
perusteellajokotehdäuusintaostontuotteestajasuositellatätämuille,taiollaosta-
mattakyseistäkaupastauudelleensekämahdollisestipalauttaatuotteenjakertoa
huonoistakokemuksistaeteenpäin.(Bergström&Leppänen2009,143;Lahtinen
2013,170).
Tyytymättömyyseiainaoleseuraustatuotteenhuonoudestataisensopimattomuu-
destatarpeeseen,vaanmyöskuluttajantiedollisestaristiriidasta(kognitiivisestadis-
sonanssista).Ostoasaatetaankatuaesimerkiksihinnanvuoksijamyöhemminhalu-
taankinvalitajokintoinenvaihtoehto.Tätäpyritäänehkäisemäänvertailuvaiheessa
mahdollisimmantarkallavaihtoehtojenvertailulla,muttapäätöksentekoeiainaole
niinyksinkertaista.Ostonjälkeensaatetaansiltitunteaepävarmuuttajaristiriitaa,
jolloinostajahaluaavarmuuttapäätökselleenetsimälläpositiivistatietoatuotteesta
esimerkiksiystäviltääntaiverkosta.(Bergström&Leppänen2009,143.)
31
Tärkeääonmuistaa,ettäostoprosessieipäätyostoon,vaanonpyrittäväjatkuvaan
asiakassuhteeseen.Ostajantuleeollatyytyväinen,jottasejohtaauusintaostoihin
sekäsuositteluun.Viestintäeimyöskäänsaaluodayliodotuksiatuotteestataipalve-
lusta,jollointyytymättömyyskohdistetaanerityisestiyritykseen.(Bergström&Lep-
pänen2009,143.)
Verkkokaupassaerityisentärkeääon,ettäasiakassaadaansitoutettuaniinhyvin,
ettähänsuositteleetuotettataiverkkokauppaamuille.KutenHallavokin(2013,25)
mainitsitoistenkuluttajienarvostelujenjasuosittelujenlukeminenonsuuressaosas-
sakokoostoprosessinajanjavertaisarvioinnitvaikuttavatostopäätökseenhyvinpal-
jon.
3.3 Verkko-ostoskorintäyttämiseenvaikuttavattekijät
Verkko-ostoskorionimmateriaalinentilaverkkokaupassa,mikämahdollistaatuottei-
densäilytyksenverkko-ostostenajan.Toisinkuinkäytettäessäfyysistäostoskoria,
verkko-ostoskoriatäytetäänmyössilloin,kunasiakaseioleaikeissaostaatuotetta
heti.Verrattunaverkko-ostoksiintehtyihintutkimuksiinkuluttajanäkökulmasta,on
verkko-ostoskorintäyttämiseenvaikuttaviatekijöitätutkittuvarsinvähän.Closeja
Kukar-Kinney(2010,986)selvittivättutkimuksessaanviisiyleisintäsyytä,miksikulut-
tajattäyttävätverkko-ostoskoreja.(Close&Kukar-Kinney2010,986.)
Kuluttajatkäyttävätverkko-ostoskorejamoneeneritarkoitukseen.Ilmeisinsyyverk-
ko-ostoskorintäyttämiseenonverkko-ostostentekeminen.Asiakkaanhalutessaos-
taatuotteenverkkokaupasta,hänasettaasenensinverkkokaupanostoskoriin,josta
jokojatkaatuotteidenvalitsemistataisiirtyymaksamaan.Ostoskoritoimiisiisvain
välttämättömänäapuvälineenäostoprosessinyhteydessä.(Close&Kukar-Kinney
2010,987.)
32
Monetkuluttajatensisijaisestietsivätverkkokaupoistatarjouksiajaalennuksia.Useil-
laverkkokaupoillaonerillisiätarjouksia,jotkaasiakassaakäyttöönsäostaessaan
tuotteitatietyllärahasummalla.Tarjousvoiollamuunmuassailmainentoimitustai
tiettyprosentuaalinenalennusyhteishinnasta.Verkkokaupassaasioidessaankulutta-
jattäyttävätverkko-ostoskorejasaadakseentietää,riittääkötuotteidenyhteisarvo
tarjouksenlunastamiseen.(Close&Kukar-Kinney2010,987–988.)
Jotkutkuluttajatkokevatverkkokauppojenselailunjatämänlisäksiverkko-
ostoskorientäyttämisenviihdyttävänä.Sensijaan,ettäkuluttajaselailisiverkkokaup-
paapassiivisesti,hänasettaavirtuaalisiaostoksiaostoskoriin.Verkko-ostoskoreja
täytetäänhuvinvuoksiilmanaikomustatehdälopullistaostosta.(Close&Kukar-
Kinney2010,988.)
Verkkokauppojenostoskorejakäytetäänmyöstuotteidenjärjestelyynjaniidenavulla
esimerkiksirakennetaantoivelistojatuotteista,joitavoimyöhemminpalataosta-
maan.Joillakinverkkokaupoilla,kutenAmazon.comillaonverkko-ostoskorinrinnalle
rakennettuerillinen”wishlist”-toiminto,jonneasiakkaatvoivatlisätähaluamiansa
tuotteitatulevaisuudenvaralletaimuidenostettavaksi.Verkko-ostoskorinavulla
kuluttajatvoivatmyössupistaakokoverkkokaupanvalikoimastakiinnostustaherät-
täneettuotteetodottamaanostoskoriin,jolloinlopullistenostostenkarsiminenja
järjestelyonhelpompaa.(Close&Kukar-Kinney2010,988.)
Kuluttajatkäyttävätverkko-ostoskorejamyösapuvälineenätiedonkeruussa.Verkko-
ostoskorinavullavoidaanmyöhemminpalatalukemaantuotteestalisätietojaennen
lopullisenostopäätöksentekoa.Mitäenemmänkuluttajahaluaatietäätuotteesta,
sitätodennäköisemminhänsenostoskoriinsalaittaa.(Close&Kukar-Kinney2010,
988.)
33
4 Tutkimustulokset
Tässäluvussakäydäänläpi,mitenteemahaastattelutsuunniteltiinjatoteutettiin.
Lisäksiluvussaanalysoidaanteemahaastattelujenperusteellatehdyttutkimustulok-
setliittyenverkko-ostoskorienhylkäämiseenvaikuttaviintekijöihinsekähaastatelta-
vienkokemuksiinmuistutusviesteistä.
4.1 Teemahaastattelunsuunnittelujatoteutus
Opinnäytetyönaihevalittiin,kunPaytrailinverkkosivuiltalöytyimielenkiintoinenblo-
gitekstikoskienverkko-ostoskorinhylkäyksienpelastamista.Paytrailolijuuripilotoi-
nutuudenSalesRescue-palvelunsajaottamassasitäkäyttöönomilleasiakkailleen.
Verkko-ostoskorienhylkääminenjaniidenpelastaminenvaikuttihyvältätutkimuksen
aiheelta,etenkinkunkyseinenpalveluoliPaytrailillaaivanuusi.Yhteydenotonjäl-
keenPaytraillähtitoimeksiantajaksiopinnäytteelle.
Ennentutkimuksenalkuajateemahaastattelunsuunnitteluakäytiinläpiaihepiirin
kirjallisuuttajahyödynnettiinkuluttajakäyttäytymisensekäverkko-ostoprosessin
teoksiamahdollisimmankattavantietoperustanaikaansaamiseksi.Myösopinnäyt-
teenjalaadullisentutkimuksentoteuttamisenoppaitahyödynnettiinkokoprosessin
ajan.
Teemahaastattelunrunko(liite1)ontoteutettuyhteistyössätoimeksiantajayrityk-
sen,Paytrailin,kanssa.Paytrailinperustajan,LennuKeinäsen,kanssapohdittiin,mitä
halutaantietääkuluttajienkäyttäytymisestäverkkokaupoissaostoskorienhylkäämi-
seenliittyen.SalesRescue-palveluntoimintaakäytiinläpijasiihenliittyviäkulmakoh-
tiasekätämänhetkisenmuistutusviestinrakennetta.Erityisestipinnallenousikysy-
34
myssopivastaaikaviiveestäostotapahtumankeskeyttämisensekämuistutusviestin
välillä.
Teemahaastattelunrunkotestattiinkoehaastattelulla,jostasaatiinhyvänäyttörun-
gontoimivuudelle.Haastattelunteemoiksivalikoituivathaastateltavantämänhetki-
nenverkkokauppojenkäyttösekäostokäyttäytyminenverkossa,ostopäätöksenkes-
kenjättäminenjasensyyt.Haastatteluissakeskusteltiinmyösmielipiteistä,joita
muistutusviestitherättivätsekäniidensaapumisviiveestä.Kaikissahaastatteluissa
käytettiinsamaahaastattelurunkoa,muttakeskustelutetenivätomassajärjestykses-
sään,sillärunkoeisisältänytstrukturoitujakysymyksiä.Haastattelutilanteessapys-
tyttiinkuitenkinselventämäänvastauksiatarkentavillakysymyksilläväärinymmärrys-
tenvälttämiseksi.
Selvitettäessäkuluttajiensuhtautumistamuistutusviesteihinjamitennevaikuttaisi-
vatostopäätökseen,haastateltavillenäytettiinkolmeerilaistamuistutusviestiä.Mi-
käännäistäeikuitenkaanolePaytrailintämänhetkinenviesti,muttaniissäinformoi-
tiinkuitenkinsamatasiat.Vaihtoehdoistapyrittiintekemäänselkeästikeskenään
erilaisia,jottavoidaanselvittää,mitkätekijätjaminkätyyppinenviestivaikuttaaposi-
tiivisimminostopäätökseen.Ensimmäinenmuistutusviesti(liite3)onhyvinpersonoi-
tu,henkilökohtaisempisekäsisällöltäänhiemansuurempi.Toinenmuistutusviesti
(liite4)ontaassuorempikuinensimmäinensekäyksinkertaisempi.Kolmasmuistu-
tusviesti(liite5)onhenkilökohtaisempikuintoinenviesti,muttasisältäähoukutti-
men,selkeäntarjouksenostoskoriinjääneidentuotteidenostamiseksi.
Haastatteluihinosallistuikahdeksanverkkokauppojenaktiivistakäyttäjää.Haastatel-
tavatolivatiältään20–28-vuotiaitanuoriaaikuisia,joillaonpaljonkokemustaverkos-
saostamisestajaverkkokauppojenkäytöstäyleensä.Tutkimuksenkannaltaolitärke-
ää,ettähaastateltavatkäyttivätpaljonverkkokauppoja,jonkamyötämyösostota-
pahtumankeskeyttämisiäontullutheille,jottahaastattelustapystyttiinsaamaan
mahdollisimmanpaljonirtisekälöytämäänsyitäverkko-ostoskorinhylkäämiseen.
Haastattelutkestivätnoin30minuuttia,janenauhoitettiin.Nauhoitteidenpohjalta
35
tehtiinkattavatmuistiinpanot.Haastattelujenlitteroimiselleeiolluttarvetta,neana-
lysoitiinmuistiinpanojensekänauhoitustenperusteella.Kumpikintutkijaanalysoi
kaikkihaastattelutkuunnellennauhoituksetsekälukienmuistiinpanot.Analysointi
aloitettiinjoensimmäisenhaastattelunjälkeen,jottatuloksistapysytäänhyvinselvil-
läsekänähdään,koskasaavutetaankyllääntymispiste.
Toinenopinnäytetyöntekijähaastattelineljäjatoinentekijätoisetneljähaastatelta-
vaaaikataulujensekäeripaikkakunnantakia.Haastateltavalleolisimyössaattanut
ollahankalaa,joshaastattelutilanteessaolisiollutkaksihaastattelijaahaastateltavan
kanssakeskenään.Nauhoitusten,hyvienmuistiinpanojenjayhteisenanalysoinnin
avullakumpikinpysyihetialustaalkaenmukanahaastattelujentuloksistajatutki-
muksenetenemisestä.
Analysointivaiheessamuistiinpanotluokiteltiinaineistolähtöisesti,elihaastatteluista
löytyvienelementtienmukaan.Haastatteluistasaatujatietojajäsenneltiinmuistiin-
panoissateemoittainsekäostotapahtumankeskeyttämisensyidenperusteella.Lop-
pujenlopuksisensuurempaakoodaustaeiaineistolletarvinnuttehdä,sillähaastatte-
luistasaatuaineistoolisinälläänjohyvinselkeää.
36
4.2 Teemahaastatteluntulokset
Tässäluvussakerrotaantuloksista,joitateemahaastattelujenperusteellasaatiin.Tu-
loksetkäydäänläpiteemoittain.Taustatiedoissaselvitettiinhaastateltavienhenkilöi-
denikäsekäostotottumuksetverkossa,muunmuassakuinkauseinhaastateltavat
käyvätjaostavatverkkokaupoistasekäminkätyyppisissäkaupoissaheuseimmiten
asioivat.Seuraavassateemassa,ostotapahtumanhylkäämisessä,haastateltavatker-
toivatomiakokemuksiaanostonkeskeyttämisestäsekäsyitä,miksiheovatnäinteh-
neet.Viimeisessäteemassakäydäänläpimuistutusviestejäjaniidentoimivuuttaver-
ratenerivaihtoehtojasekäpohtien,mitkäsyytvoisivatpositiivisestivaikuttaaosto-
päätöksentekemiseenmuistutusviestissä.
Taustatiedot
Tutkimusrajattiinnuoriinaikuisiinjahaastatteluihinosallistuiyhteensäkahdeksan
20–28-vuotiastamiestäjanaista.Haastateltavistakolmeolimiehiäjaviisinaisia.Tar-
kemmattiedot(ikäjasukupuoli)haastateltavistalöytyvätliiteluettelosta(liite2).
Kaikillahaastatteluunosallistuneillaolipaljonkokemustaverkkokaupoistasekäverk-
ko-ostamisesta.Kaksihaastateltavistakertoikäyttävänsäverkkokauppojavähintään
kuukausittain,enemmänkuitenkinkausiluontoisesti.Esimerkiksiveronpalautukset,
palkkapäivätaikausialennuksetsaavatheidätherkemminvierailemaanverkkokau-
poissa.Haastateltavistaneljäselaaverkkokauppojaviikoittainjakaksijopapäivittäin.
Yleisestikyseessäonsiisselailuajakatseluailmanmäärätietoistaostettavantuotteen
etsimistä.Eräshaastateltavakertoijoskuspäätyvänvahingossakinselaamaanverk-
kokauppojensivujamainostenkautta.
Ostotapahtumaanpäädytäänsiisselailuaharvemmin.Kuukausittainasioivatsekäyksi
viikoittainverkkokaupoissavierailevistahaastateltavistaostavatverkostakeskimää-
rin3–5kertaavuodessa.Toinenviikoittainasioivistahaastateltavistakertoipäätyvän
37
ostopäätökseen5–10kertaavuodessa,kuntaaskaksimuutaviikoittaisistaverkko-
kauppojenkäyttäjistäostivatrahatilanteestariippuenkuukausittain.Päivittäinverk-
kokauppojaselailevistahaastateltavistatoinenkertoitekevänsäostoksiaverkossa
kuukausittain,toinenmuutamiakertojavuodessa.Useamminostetaanesimerkiksi
bussi-jajunalippuja,muttaniitähaastateltavateivätselailehuvikseen,vaansiirtyvät
verkkokauppaansuoraaostamaan,kuntarveilmenee.Selailunkohteinajokaisella
ovatvaatteet,muttahaastateltavienjoukossaselataanmyöscd-levyjä,kosmetiikkaa,
kenkiä,elektroniikkaa,kodintuotteitasekälemmikkituotteita.
Kolmehaastateltavistakertoivatkäyvänsäainatietyissäverkkokaupoissakatsomassa
senhetkistätarjontaa,eikäselailuitseeriverkkokauppojenvälilläolekovinimpulsii-
vista.Yksiheistämainitsikäyttävänsäverkkokauppojaerityisestijuurikinselailuunja
tutkimiseen,silläverkkokaupoissatarjontaonyleensäsuurempikuinkivijalkamyymä-
lässä.Toinentaaskertoituotteidenlöytämisensekävertailunverkossaolevanpaljon
helpompaakuinmyymälässä,etenkinasioidessajokakertasamoissaverkkokaupois-
sa.Kolmaskertoiselailevansavalikoimaamieluumminverkossa,silläkokeekivijalka-
myymälänetäisyydenpitkäksijaverkossaasioimisenyksinkertaisestihelpommaksi.
Haastatteluissatulimyösilmi,ettäuseinverkossaselailueijohdaostoonverkosta,
vaankivijalkamyymälästä.Yksihaastateltavistakertoikatselevansaverkkokaupasta
tuotteitavalmiiksiennenmyymäläänmenoahelpottaakseensielläasioimista.Toinen
kertoiverkkokauppa-asioimisensaolevankinsuurimmaksiosaksipelkkäätiedonha-
kua.Hänmainitsiostavansamieluumminkivijalkamyymälästä,josmahdollista.Näin
hänpääseeensiksikokeilemaantuotetta,esimerkiksisovittamaanlöytämäänsävaa-
tetta.Selailunjatutkimisenhäntekeekuitenkinverkossasekäjoskusmyösostaa
sieltä,jossiellätuoteonesimerkiksitarjouksessa.
Monillahaastateltavillayhtenäistäolise,ettäverkkokaupoistaeitilatavainpieniä
määriätuotteita,elleivätneolehintavampia.Yleensäsiistilataansamallakerralla
montaostosta,taiselvästikalliimpiayksittäisiätuotteita.Tämävoijohtuaesimerkiksi
38
siitä,ettäverkkokaupoissavoisaadaalennustajoskokonaissummaontarpeeksisuu-
ri,kutenClosejaKukar-Kinney(2010,987–988)mainitsivat.
Ostotapahtumankeskeyttäminen
Kaikkihaastatteluihinosallistuneetolivatjoskuskeskeyttäneetostotapahtumanja
hylänneettäytetynverkko-ostoskorin.Kuusikahdeksastahaastateltavastakertoikui-
tenkintäyttävänostoskorejauseimmitenvainsilloin,kunovatoikeastiaikeissaostaa.
Hekertoivatkäyttävänsäostoskorintäyttämisensijaansuosikki-taiwishlist-
toimintoja,avaavansakiinnostaviatuotteitaselaimenuusillevälilehdilletaisiivoavan
itseostoskorinsisältöäennenostotapahtumaa.Kaksihaastateltavistakertoitäyttä-
vänsäostoskorejailmanostoaikeita.Toinenheistämeneetietoisestiverkkokaupan
ostoputkessaloppuunsaakkasaadakseentietäämahdollisettoimitusajatsekäposti-
kulut.Näintapahtuuuseinulkomaisissaverkkokaupoissa,silläostostensummaja
määrävoivaikuttaamuihinkuluihin,mikänäkyyvastaostovaiheessa.Hänkertoite-
kevänsänäinuseissaeriverkkokaupoissaverratenhintojasekätoimitusaikojatoisiin-
saennenkuinpäättäämahdollisestaostosta.Toinenheistätaastäyttääostoskoreja
varmistaakseen,ettätuoteeipääseloppumaanselailunaikana.
–Mäoonjustsitäsuosituintakokoo,nisitäeiainasitoo,nimälaitansenainavarmuudenvuokssinneostoskoriinvaikkamäenvälttämättäostaskaan – – (Haastateltava4.)
Vaikkayksivastaajistakäyttäämieluumminsuosikkeihintallentamista,hänkintäyttää
ostoskorianiinsanotustimuutenvainsellaisissaverkkokaupoissa,joissasuosikki-
mahdollisuuttaeiole.Tällöinostoskoriinsaattaauseinjäädätuotteitaroikkumaan
vahingossa.Hänkertoitekevänsäsitämyöstietoisesti,silläjoskusverkkokaupoilla
tuleetietyinväliajoinerilaisiakampanjoita,kutenilmaisettoimituskulut,joitahänjää
odottamaan.
39
Puolethaastatelluistalisäävättuotteitaostoskoriinhuvinvuoksijanauttivatverk-
koshoppailusta,vaikkaloppujenlopuksiostoksiaeiedestehtäisi.Haastateltavatker-
toivat,ettätällaisissatilanteissaostoskorinhylkäämisiätapahtuueniten,kunalun
perineioleaikomustaostaa.Kaksihaastatelluistamainitsivat,ettäolivathylänneet
ostoskorinlöydettyääntuotteenhalvemmallaselaillessaansamallahuvinvuoksi
myösmuitaverkkokauppoja.
Suurimmatsyyt,joitahaastateltavatkertoivatostotapahtumankeskeyttämiseen,
liittyivättoimituskuluihin.Näitäolivatliiansuurettoimituskuluttainiidenselviämi-
nenvastamaksuvaiheessa.Yksivastaajistakertoiselvittävänsätoimituskulutjoen-
nentuotteidensiirtämistäostoskoriin,jolloinhylkäyksiäeitapahdu.Joissakinverkko-
kaupoissa,etenkinulkomaisissa,tiedotnäkyvätkuitenkinvastalopussa.Mahdolliset
tullauskulutsaattavatriippuaostostensummasta,jolloinyllätyksenätullutkulutai
sensuuruusvoiaiheuttaaostonkeskeyttämisen.Eräänhaastateltavanmukaanmyös
toimituskulujensuhdeostostenkokonaissummaanvaikuttavaaostotapahtumankes-
keyttämiseen.Tuotteitaollessaostoskorissavainpienellähinnallajatoimituskulujen
ollessamelkeinpuoletkokonaissummasta,ostotapahtumahylätään.Erästoinen
haastateltavaviittasisamaanasiaanmyösniin,ettäjosostoskorinyhteissummaei
olekaantarpeeksisuuriesimerkiksitoimituskulujenpoistumiseenkokonaan,ostosko-
rinsisältöjätetäänostamatta.
–Josonjokuykstaikakstuotetta,jasitpostikulutonjokukymmeneeurooniisitonvaaetantaaolla,etseonliianisoosasiitäostosta – – (Haastateltava7.)
Kuusikahdeksastahaastateltavastasanoimyös,ettäverkkokaupassamaksuvaihee-
seenmennessäonsaattanuttullajotoisiinaatoksiinostosta.Vaikkaaluksituotteita
onselailtusekämuutamialisättyostoskoriin,lopussamahdollisestihuomaa,ettei
olekaantarvettaostaa.Monienhaastateltavienmielestäverkossaonhelppolähteä
vainkeräilemääntuotteita,jotkakiinnostavat.Selaillessaharvemmintarttuumukaan
vainyksituote,minkätakiamyösostoskorinyhteishintasaattaamaksuvaiheessahät-
käyttääjavaikuttaaostohaluun.Yksihaastateltavistakertoijättävänsäostoksiatie-
40
toisestiostoskoriinpariksikinviikoksi,jonkaaikanahänharkitseeostoajapohtiisen
tarvetta.
Kaksihaastateltavistamainitsimaksutapojenvoivanvaikuttaaostotapahtumanhyl-
käämiseen.Toisenheistämielestäitsellevaikeamaksutapa,kutenPayPal,johontäy-
tyyluodatilierikseen,voiaiheuttaaostonkeskeyttämisen.Josvaihtoehtojaeiole
tarpeeksi,kutenmahdollisuuttamaksaaVisaElectronilla,eikauppojatule.Ulkomai-
sissaverkkokaupoissakorttimaksuonuseinainoavaihtoehto,jolloinmieleisenmak-
sutavanlöytäminenvoiollavaikeaa.Joihinkinverkkokauppoihintuleerekisteröityä
ennentilauksenloppuunviemistä.Yksihaastatelluistakertoitämänolleensyy,miksi
hänjoskushylkääostoskorinsa.Ostoprosessiontehtyliianpitkäksijahankalaksi.
Verkkokaupanpalautuspolitiikkavoimyösollasyynäostoskorinhylkäämiseenviime
metreillä.Kolmehaastateltavaakertoihankalienpalautusehtojensaavanjättämään
ostoksentekemättä.Yksiheistämainitsieräänverkkokaupan,jossavastatilausvai-
heessaselvisi,ettäpalauttaakseentuotteentuleetulostaaitselomakeverkkokaupan
sivuiltajatäyttääsiihenpalautuksensyyt.Hänjättiostamatta,silläeiollutmuuten-
kaanvarmatuotteestaeikäjaksanutnähdävaivaamahdollisenpalautukseneteen.
Toinenhaastateltavajoutuimyöshylkäämäänostoksensa,silläpalautuksenmaksulli-
suustuliilmivastaostoputkenlopussa.Joskyseessäeisiisoletuote,jonkatietää
varmastitarvitsevansajajokavastaisiodotuksia,nämäseikatvaikuttavatostopää-
töksentekoonsuuresti.
–Kerranselvisvastakunolintilaamassa,ettäbythewayjoshaluutpa-lauttaaniisunpitäätäyttäätämmönenkuponkijatulostaasejakirjot-taajavääntääjakääntäänisitsaattaaollanoetenjaksa– – (Haastateltava3.)
Haastatteluissakäviilmi,ettäyksisyyostotapahtumanhylkäämiselleonpitkätoimi-
tusaika.Verkkokaupanyleisettoimitusajatkerrotaanuseinmuuallasivustolla,mutta
poikkeuksettulevatnäkyviinvastatilausvaiheessa,silläneriippuvattuotteista,joita
41
ollaantilaamassa.Tuotteentoimitusaikaanvoivaikuttaaesimerkiksituotteenlop-
puminenvarastosta.Yksihaastateltavistakertoieräälläverkkosivustollatilattavan
tuotteenkoonloppuneen,vaikkaseolilisättyostoskoriin.Tämäilmenivastaedettä-
essämaksuvaiheeseen,jollointuotejäiostoskoriinilmanvalittuakokoa.Seuraavassa
kuviossaonesiteltyteemahaastatteluissailmitulleetsyytostotapahtumankeskeyt-
tämiseenmäärällisesti.
Kuvio4.Ostoskorinhylkäämissyitä
42
Muistutusviestit
VainkaksikahdeksastahaastateltavastaolihuomannutsaaneensaPaytrailinSales
Rescuenkaltaisiamuistutusviestejäaikaisemmin.Kumpikaaneiollutkuitenkaansiir-
tynytostamaanostoskoriinjääneitätuotteitatämänviestinseurauksena.Toinen
haastateltavistaolimennytpoistamaanostoskorinsisällön,jottaviestejäeitulisi
enäälisää.
Monethaastateltavistakertoivat,ettäuseissaverkkokaupoissaostoskorinsisältö
säilyyhyvinkinpitkään.Heeivätkokeneettarvitsevansamuistutuksianäistätuotteis-
ta,sillänelöytyvätostoskoristaseuraavankerran,kunasioivattaaskyseisessäverk-
kokaupassa.Etenkinniillehaastateltaville,jotkajättivättietoisestituotteetostosko-
riinhautumaanharkinta-ajaksi,ajatusmuistutusviestinsaamisestatuntuiturhalta.
Muistutusviestivaihtoehdotnäytettiinhaastateltavilleyksikerrallaan.Ensimmäinen,
henkilökohtaisempiviestiolisuurimmanosanmielestäliianpitkäsekäturhanleper-
televä.Viestiäsanottiinjopaliianpersonoiduksi,ettäsitävoisiottaatosissaan.Yhden
haastateltavanmukaanliiallinenhenkilökohtaistamisenyrittämineneiannaluotetta-
vaakuvaa,sillähänenmielestäänverkossakuuluuollahiemanrobottimainenollak-
seenaitoa.Ensimmäistäviestiäluonnehdittiinmyösnaurettavaksi,ärsyttäväksija
liianyritteliääksi.Siitätulieräällehaastateltavallemieleenroskaposti,eikähaluaisi
avatakyseistäviestiä,josseilmaantuisisähköpostiin.Suurtaosaasiiskyseisenviestin
henkilökohtaisuusjamahtipontisuusvainärsytti.Kaksihaastateltavaaolikuitenkin
erimieltä,silläheidänmielestäänensimmäisessäviestissäeiollutliikaatekstiäjahe
kokivatpersoonallisuudenjahenkilökohtaisuudenplussana.Toisenhaastateltavan
mielestäkaivatuksikokeminenvetoaaselkeästiparemminjapitiensimmäistäviestiä
toimivana.
Näillekahdellehaastateltavalle,jotkakokivatensimmäisenviestinhyväksi,toinen
viestiolihiemantyly.Hepitivätviestiäkuitenkinihanhyvänäjaselkeänä,mutta
epämiellyttävämpänäverrattunaensimmäiseenviestiin.Loputkuusihaastateltavaa
43
olivatsitämieltä,ettätoinenviestiolitaasensimmäistäparempi.Toistaviestiäku-
vailtiinselkeäksi,asialliseksijaneutraalimmaksi,eikäsemonenmielestätuntunut
tyrkyttämiseltä.Lyhyempitekstiolihaastateltavienmieleen,jaeräänhaastateltavan
mielestäostaminentehtytässäviestissähyvinhelpoksiilmanturhialöpinöitä.Kom-
menttejatulikuitenkinviestinsisällöstä,esimerkiksiyhdenhaastateltavanmielestä
aluksivaikuttaasiltä,ettäostotilanteessaontapahtunutjokinvirhe.Erääntoisen
haastateltavanmielestätoisessaviestissäeikuitenkaanoletarpeeksiselkeästiilmoi-
tettu,kuinkahelppoatilauksenloppuunvieminenon.Yksihaastateltavistamyösto-
tesi,ettävaikkaensimmäinenviestiärsyttikin,olisioikeastaanihansamakumman
muistutusviestinsaisi,josoikeastihaluaatuotteenostaa.
Kolmasviestivaihtoehtoolimitäilmeisimminkaikkienhaastateltavienmieleenjavai-
kuttaisijokaisenmielestäenitenheidänpäätökseensäostaa.Tarjouskiinnostaajasaa
harkitsemaanostamista.Haastateltavienmielestäkolmasviestitoimisierityisenhy-
vinheräteostoksiinsekäjuuriniihintuotteisiin,joitaonhuvinvuoksiostoskoriinli-
sännyt.Yksivastaajistatotesi,ettävoisihyvinostaatuotteenpelkästääntarjouksen
verukkeella,vaikkaaiemminolisikinjohylännytpäätöksenostosta.Toinentaaskertoi
kiinnostuvanerityisestitarjouksista,olisittenkyseessäminkälainentarjoustahansa.
Kaksihaastateltavistamainitsimyös,ettäkolmasviestivaihtoehtokannustaisihyl-
käämäänostoskorin,jostarjousolisitästäainaluvassa.Toinenhaastateltavistasanoi
tämäntoimivanparemminverkkokaupoissa,joissatuleeharvemminkäytyä.Niissä
verkkokaupoissa,joissahänvieraileeusein,tulisiostotapahtumaainajätettyäkes-
ken,josjoskusaikaisemminolisisaanutmuistutusviestintarjouksella.Eräshaastatel-
tavapohti,ettätarjousvoisikoskeamyösseuraavaaostoa,jolloinasiakasmahdolli-
sestisaataisiinpalaamaanverkkokauppaanjotoistamiseen.Yksihaastateltavista
mainitsikin,etteitarjouksentarvitsisiollakovinkaansuuri,sillätilausitsessäänon
tehtyjoniinhelpoksi.
44
–Toivoistarjousesimkohdistuusiiheseuraavaanostoon,etnytjosos-tattäntuotteenniinsaatvaikka20prosenttiialennustaseuraavastaos-tokerrasta,taijotaintommosta.Josseeiehkätulisjokakerta,niivoistoimii––(Haastateltava2.)
Eräänhaastateltavanmielestäkolmasviestiolijuurisopivanhenkilökohtainen,mutta
eiliiandramaattinen.Yksihaastateltavaolisikuitenkinpitänytviestiäparempana
lyhyellätekstillä,kutentoisessaviestivaihtoehdossa.Toisenmielestämyöskinlyhytja
asiallinen,eikäliianaggressiivinenviestivaikuttaisipositiivisimminostopäätökseen,
vaikkapitäisikintarjoustahyvänä.
–Noehkäetseeioissellaneniinkuaggressiivinenjaetseoissemmonelyhytjahyvinasiallinen,etseeimunmielestähaittaaetseonvähänrobottimainen––(Haastateltava6.)
Tarjouksenlisäksimuitaasioita,jotkavoisivatmuistutusviestissävaikuttaapositiivi-
sestiostopäätökseen,olisihaastateltavienmielestämuunmuassatietosiitä,josos-
toskorissaolevattuotteetolisivatloppumassa.Muistutusviestitolisivathyviämyös
tilanteissakuntuotetta,jokaolisikerinnytloppuaostoskoriinlisäyksenjälkeen,olisi
jälleensaatavilla.Haastateltavatmainitsivatmuistutusviestienolevanhyviämyös
tilanteissa,josoikeastionunohtanuttehdätilauksenloppuun,taiseonkeskeytynyt
jostakinulkoisestasyystä.Palkkapäiväntodettiinolevanmyösmerkittävätekijäsiinä,
siirryttäisiinköviestinmyötäostoonvaiei.Eräshaastateltavasanoimuistutusviestin
toimivanesimerkiksisilloin,kunonkerännyttuotteitaverkkokaupoissaostoskoreihin
palkkapäiväävartenodottamaan.
Muistutuksensaapumisajastaostotapahtumankeskeyttämisenjälkeenilmenihaas-
tatteluissamuutamiaerilaisiamielipiteitä.Kaksihaastateltavaaolisitämieltä,että1–
2viikkoaolisiparasaikamuistutusviestinsaapumiselle,silläaikaisemminostoskorin
sisällönkyllämuistaisi.Kahdenhaastateltavanmielestäsopivaaikaolisijomuutaman
tunninsisällä,samanapäivänä.Suurinosahaastateltavistaolisitämieltä,ettäpäivän
taikahdenpäästä,viimeistäänviikonsisällämuistutusviestiolisioptimaalisintasaada.
Samanpäivänaikanasaattaakäydäläpivielämuitakinverkkokauppoja,eikäolisi
45
valmisostoon,josviestisaapuisiheti.Eräänhaastateltavanmielestäjoviikonpäästä
onmielisaattanutmuuttua,eikäostoskiinnostaisienääollenkaan,kuntaastoinen
haastateltavaolisitämieltä,ettäviikonpäästäviestivoisikintullamukavanayllätyk-
senä,kunostoksenonjoehtinytsopivissamäärinunohtaa.
–Kannattaslähettääniinkuilta-aikaan,nioisniinkukotonajavapaa-aikaajasilleen.Eiainakaanyöllä,kunyönaikanatuleeroskapostia,nisitvaanskippaane––(Haastateltava5.)
Haastatteluissatulimyöskommenttejaviestinulkoasustajaajatuksia,jotkavoisivat
parantaaostoonpäätymistä.Yhdenhaastateltavanmielestämuistutusviestioliliian
assosioitunutvainPaytrailiinjasaattaisihämmentääasiakasta.Hänenmielestään
olisitoivottavaa,josviestissänäkyisiselkeämmin,mistäverkkokaupastaonkyse,
esimerkiksilogonmuodossa.Toisenhaastateltavanmielestäkuvatostoskoriinjäte-
tyistätuotteistaolisivathyviä.Visuaalisuudentärkeyskorostuimuissakinhaastatte-
luissajaenemmäntoivottiinkyseisenverkkokaupannäkymistä.Ostoskorinjalopulli-
senostoksenyhteissummakaikkinekuluineenolimyöstoivottunäkymäänmuistu-
tusviestissä.
–Oishyvä,jossiinäviestisnäkyiskuvattuotteestanimuistassilleen,etainiintoionseihanahuivikylhänmänyttonostan––(Haastatellta-va4.)
Yleisestihaastateltavatolivatsitämieltä,ettämuistutusviestitvoisivatvaikuttaauu-
destaanheidänpäätökseensäostaa.Myösaluksihyvinnegatiivisestiviesteistäajatel-
luthaastateltavapohtilopuksi,ettävoisipäätyäkinostamaan.Hänenmielestään
viestinsaatuavoikokeaolevansaniinsanotustioikeutettuostamaan,vähänkuinolisi
saanutystävältähyväksynnänhankintaan.Vainyksihaastateltavistaolisitämieltä,
ettäeikoeviestienolevanmissääntilanteissatarpeellisiaeikäuskoniidentuovan
mitäänlisäarvoa.
46
5 Johtopäätökset
Tässäluvussakäsitelläänaineistonanalysoinninperusteellatehdytjohtopäätökset.
Luvussakerrotaan,kuinkaverkko-ostoskorienhylkäämistävoidaanvälttääjaanne-
taankonkreettisiaparannusehdotuksiaPaytrailinSalesRescue-muistutusviesteihin.
Verkossaostaminenonpitkänaikaaollutosaarkipäiväämme.Tämänvuoksiverkko-
ostamisentulisiollayhtähelppoakuinasioiminenfyysisessäkivijalkaliikkeessä.Kun
asiakaskokeeverkossaostamisenhankalaksi,hänhelpostijättääostoksensateke-
mättäjanäinollenhylkäävalmiiksikasaamansaverkko-ostoskorin.Mitäenemmän
asiakasjoutuupuntaroimaanostopäätöstään,sitäepätodennäköisempääonostami-
sensuorittaminenloppuun.
Yksisuurimpiasyitäverkko-ostoskorinhylkäämiseenontoimituskulujenyllätykselli-
nensuurihinta.Toimituskulujentullessaasiakkaalleselväksivastaostoprosessinvii-
mehetkelläsaakuluttajanhelpostihylkäämäänostoskorinsa.Ostoksetjäävätostos-
koriinvarsinkinsilloin,kuntoimituskulutovatstandardoidutjokaisellatilauksellaja
asiakaslöytääverkkokaupastavainvähänostettavaa.Tällöintoimituskulujensuuruus
onhuomattavaosatilauksenloppusummasta.
Vaikkainternetistäostaessamonipäätyykinetsimääntuotteitasieltä,missähinnat
ovatalhaisimmat,monikokeekuitenkinilmaisentoimituksenhoukuttelevammaksi.
Näinollenverkkokauppojentulisimieluumminlisätätoimituskulutjovalmiiksituot-
teenhintaan,jottasaisivatpidettyätoimituskulutmahdollisimmanpieninätaijopa
ilmaisina.Tällöinasiakaseikoeyllätystäostoprosessinloppupäässä,mikäpienentää
verkko-ostoskorienhylkäämisprosenttia.
Toimituksenonoltavamyösnopeaa.Asiakassaattaahylätäostoskorinsahuomates-
saanjonkintuotteentaikokotilauksentoimituksenkestäessäoletettuakauemmin.
47
Tämänverkkokauppavoiennaltaehkäistäpitämällähuoltavarastonriittävyydestä,
lähettämällätilauksetnopeastitoimitukseenjavalitsemallanopeantoimittajan.
Yhäuseampikuluttajakäyttääverkkokauppojaenemmäntuotteidenselailuunkuin
aktiiviseenostamiseen.Verkkokaupoistaontullutmerkittäväpaikkatiedonhakupro-
sessiinjaniidentuotevalikoimiavertaillaanjaselaillaanjopapäivittäin.Tästäontul-
lutkuluttajilleyleinenajanviettotapa.Verkkokauppoihineimennäpääasiallisestivain
ostamaantiettyätuotetta.Verkkokauppojaselaavakuluttajavoietsiäverkkokaupas-
tamyöstietojaesimerkiksihinnoista,muttaostaalopultatuotteensakivijalkakaupas-
ta,silläverkkokaupoissatuotteidenjahintojenvertailuonnopeampaajahelpompaa.
Selaillessaverkkokauppojakuluttajatasettavattuotteitaostoskoriinmyössilloin,kun
heeivätoleaikeissaostaatuotteita.Verkkokauppojenostoskoreihinkeräillääntuot-
teita,joistakuluttajalopultakarsiituotteet,jotkahänhaluaaehkämyöhemminos-
taa.Verkko-ostoskoreihinkerätyttuotteetvoivatsijaitaostoskorissauseitapäiviä
ennenlopullistaostoprosessia.Joskusitseostoaeilopuksiedestapahdu,vaantuot-
teetjäävätostoskoriinesimerkiksiunohduksentaitietoisenpäätöksenollaostamatta
seurauksena.Tämäntutkimuksentulostenmukaantuotteitajäiostoskoriinhelpoiten
silloin,kunkuluttajaolivainselailemassaverkkokauppojailmanaikeitaostaa.Joilla-
kinverkkokaupoillaonostoskorinlisäksierillisiätoivelistoja,minnekuluttajavoikerä-
tähaluamiansatuotteitatulevaisuudenvaralle.Näitäkäyttämällävältytäänostosko-
rienhylkäämiseltä.
Myösverkkokaupanyleiseenkäytettävyyteenliittyvättekijätvaikuttavatostoskorien
hylkäämiseen.Hankalassa,epäselvässätaiepäluotettavanoloisessaverkkokaupassa
asiakasherkästihylkääostoskorinsa.Tämänvuoksiostaminenontehtäväjokaiselle
mahdollisimmanluontevaksi.Asiakkaanonlöydettäväsivuiltakaikkitarvitsemansa
tietotuotteista,maksamisesta,toimituksestajapalauttamisestahelpostijanopeasti.
Maksunononnistuttavayleisimmillämaksutavoillajaverkkokaupassaonhyväolla
myösmahdollisuusmaksaaosamaksulla.Tuotteenhankalapalauttaminenlisääepä-
luotettavuudentuntua,jotenpalauttaminenontehtäväasiakkaallemahdollisimman
48
helpoksi.Etenkinjosverkkokauppaanonmentyvainkatselemaantuotteitahuvin
vuoksijaostoskoriinpäätyneettuotteeteivätolekuluttajalleniinsanotustipakollisia
hankintoja,vaikeapalautusprosessivoihyvinkinestääostontapahtumisen.Kuluttaja
eihaluaottaariskiäettäjoutuisinäkemäänliikaavaivaamahdolliseenpalauttami-
seen,joseiolemuutenkaanvarmatuotteensopivuudestataitarpeenmäärästä.
Haastateltujenmielipiteetvaihtelivateriviestivaihtoehtojenvälillä.Monetärsyyntyi-
vätensimmäisenviestivaihtoehdonliiastatunteilusta,kuntaastoinenviestivaihtoeh-
tooliliiantyly.Tämäntutkimuksenmukaankuluttajiaenitenmiellyttikolmasviesti-
vaihtoehto,jokasisälsipienentarjouksen.
Kuluttajilletulevanmuistutusviestintuleeollatarpeeksiinformatiivinenjasiinätulee
tuodaselkeästiesilleostoskorinlunastamisenhelppous.Vainkaksihaastateltavista
olientuudestaanhuomannutsaaneensasähköpostiinsatämänkaltaisenmuistutus-
viestin.Näinollenhavaittiin,ettäsuurimmalleosalleviestiteivätoleentuudestaan
tuttuja.Tämänvuoksiolisikinhyvä,ettäasiakassaisiensisilmäykselläymmärryksen
siitä,missäviestissäonkyse.
Tutkimuksessahaastatellutkuluttajatilmaisivatviestivaihtoehtojenmuistuttavan
liikaaepämääräistäroskapostia,koskaviestistäeihetinähty,mitäasiakoskee.Tä-
mänvuoksiolisikinhyvä,ettäviestinulkoasustahuomaisiheti,mistäostoksistavies-
tissäonkyse.NykyiselläänviestinvisuaalinenulkoasuontehtyPaytrailinulkoasun
mukaisesti.Monikuluttajaeikuitenkaanosaaassosioidatätäverkkokauppaan,jossa
ontäyttänytostoskoriaan.Tämänvuoksiolisikinhyvä,ettäviestinulkoasuunsaatai-
siinlisättyäesimerkiksiverkkokaupanlogo,jostaostoskorionhylättyjakuvattuot-
teista,jotkaovatostoskoriinjääneet.
Viestinselkeyteenhaastateltavienmielestävaikuttaisimyösse,ettäjoviestistänäki-
si,kuinkapaljontilaustoimituskuluineenmaksaa.Tällöinasiakaseimaksaessaanyl-
lättyisiylimääräisistätoimituskuluista.Tutkimuksessakävimyösilmi,ettätilauspro-
49
sessinloppuunviemisenhelppousonviestinolennaisimpiaominaisuuksia.Tämän
vuoksiviestissätuleekinpainottaaprosessinyksinkertaisuuttajanopeutta.
Tämäntutkimuksenmukaanenitenostoskorejasaataisiinpelastettua,josmuistutus-
viestissäolisimukanapienitarjous.Haastatteluissanäytetyssäesimerkkiviestissäoli
tarjouksenailmainentoimitus.Myöshaastateltavat,jotkasuhtautuivataluksinega-
tiivisestimuistutusviestienolemassaoloon,alkoivatkiinnostuaviesteistä.Tämäesi-
merkkimyösvahvistaatutkimustuloksissailmennyttäkäsitystäsiitä,ettäylimääräiset
toimituskulutovatsuurisyyostoskorienhylkäämiseenvaikuttavistatekijöistä.
Tutkimuksessahavaittiin,ettäparasviiveostoskorinhylkäämisenjamuistutusviestin
saapumiselleolisiyksipäivä.Muistutusviestinoptimaalisinvastaanottoaikaolisiillal-
la,jolloinonenitenaikaaselatasaapuneitasähköposteja.
Allanähdäänuudetmuistutusviestivaihtoedot,jotkaontehtyhaastateltavienmielipi-
teidenperusteella.Viestitontehtymuistuttamaanenemmänverkkokauppaa,jossa
ostotapahtumaonjäänytkesken.Myösviestientekstiäonmuutettuselkeämmäksi
muttahiemanpersonoiduksi.Tilauksenjatoimituksenyhteishintaonnähtävilläsuo-
raanviestistä.
50
Kuvio5.Malliuudellemuistutusviestille
51
Kuvio6.Malliuudellemuistutusviestilletarjouksenkanssa
6 Pohdinta
Opinnäytetyöntavoitteenaolitutkiajaymmärtääkuluttajienostotapahtumankes-
keyttämiseenvaikuttaviatekijöitäverkkokaupassa.Tavoitteenaolimyösselvittää
kuluttajiensuhtautumistaPaytrailinSalesRescue-palvelunmuistutusviesteihin,jotta
saataisiinkonkreettisiaideoitamuistutusviestienkehittämiseksi.Tutkimustaennen
pyrittiinymmärtämäänteoriaakuluttajakäyttäytymisestä,ostopäätöksenteosta
verkkokaupassajaverkko-ostoskorintäyttämisestä.Kävimmemyöskeskustelemassa
Paytrailinperustajan,LennuKeinäsen,kanssaSalesRescue-muistutusviesteistä,jol-
loinsaimmekokonaisvaltaisenkuvanpalvelusta.
52
Tutkimustoteutettiinlaadullisellamenetelmällä,teemahaastattelulla,jossapyrittiin
löytämäänvastauksiatutkimusongelmaanja-kysymyksiinhaastattelemallakahdek-
saanuortaaikuista.Tutkimuksentavoitteettäyttyivättältäosin,sillätutkimusongel-
maansekä-kysymyksiinsaatiinteemahaastattelunavullavastauksia.
Tulostenperusteellaostotapahtumankeskeyttämiseenjaostoskorinhylkäämiseen
verkkokaupassalöytyymoniasyitä,jotkaovatriippuvaisiaitseverkkokaupoista.Toki
hylkäämiseenlöytyimyösverkkokaupanulkopuolisiasyitä,kutenkuluttajanoma
harkintaostontarpeestataituotteidenkeräilyostoskoriinhuvinvuoksi.Suurenosan
keskeyttämisistävoisikuitenkinverkkokaupanomallatoiminnallavähentää,silläesi-
merkiksiylimääräistenkulujenilmeneminenvastamaksuvaiheessa,hankalapalau-
tusprosessitaipitkätoimitusaikaovatsyitä,jotkajohtuvatitseverkkokaupoista.
Tutkimuksessaselvisi,ettäverkkokauppojenselailuntaustallaolevamotiivivaikuttaa
siihen,kuinkaherkästiostotapahtumajätetäänkesken.KutenBergströmjaLeppänen
(2009,109)kirjassaankertovat,ostomotiiveihinvaikuttavatesimerkiksitaustallaole-
vattarpeet,mikämyöstutkimuksentuloksissatuliilmi.Joskuluttajallakokeetarvetta
ostaajonkintuotteen,hänonsuuremminmotivoitunutostamiseeneikätällöinjätä
ostotapahtumaakesken.Suurinosahaastateltavistatäyttikinostoskorejauseimmi-
tenvainsilloin,kunheilläolimotiiviostaa,jolloinostoskorejahylätäänvähemmän.
Siihen,hylätäänköostoskorivaiei,vaikuttaakinsuuriltaosinsyy,miksiostoskoriaon
alunperinlähdettytäyttämään.ClosenjaKukar-Kinneyn(2010,987)mukaanilmeisin
syyverkko-ostoskorintäyttämiselleonaikomusostaa,muttamuitakinsyitälöytyy.
Verkkokaupanselailunjaostoskorintäyttämisenviihdyttävyysvoiollatämänsyynä
ilmanerityisiäostoaikeita.Kutentutkimuksessatuliilmi,puolethaastatelluistaker-
toivathylkäävänsäostoskorinuseimminsilloin,kunverkkokauppaanonmentyselai-
lemaantuotteitavainhuvinvuoksi.
53
Itsesyinäostoskorinhylkäämiselletuloksissasuurimpinailmenivätpostituksenkulut.
Nejokotulivatyllätyksenämaksuvaiheessa,tainiidensuhdeostoksiinhuomattiin
vastamyöhemminolevanliiansuuri.ClosejaKukar-Kinney(2010,987–988)sanovat-
kin,ettäverkkokaupoistaetsitäänpaljontarjouksiasekäalennuksia,jaostoskoria
täytetääntoiveissasaadariittävästituotteitaalennustavarten.Tutkimuksessauseat
haastateltavattotesivat,ettäovathylänneetostoskorin,koskaeivätsaaneetkasaan
tarpeeksituotteitailmaisiatoimituskulujavarten.
Muistutusviestienvaikutuksestakuluttajanostopäätökseensaatiinmyöstutkimuksen
avullatuloksia.Suurinosahaastateltavistakoki,ettämuistutusviestitvoisivatvaikut-
taapositiivisestiostopäätökseen,etenkinpienentarjouksenkanssa.Suurimmanosan
mielestälyhytjaasiallinenviestitoimisiparemmin,silläseeivaikuttanutniinpaljoa
roskapostiltakuinpidempijahenkilökohtaisempiversio.Muistutusviestintoimivuus
tulostenmukaanriippuimyösostoskoriinjätetyntuotteenostomotiivistajaostosko-
rinhylkäämisentahallisuudesta.Esimerkiksijostuoteonjätettyostoskoriintietoises-
tiodottamaanvaikkapalkkapäivää,muistutusviestituskinsaakuluttajaaostamaan
tuotettaennentätä.
TutkimuksenyhtenätavoitteenaolituodakonkreettisiaparannusehdotuksiaPaytrai-
linmuistutusviesteihinhaastattelujenpohjalta.Muistutusviestinsaapumisajaksios-
totapahtumanhylkäämisestäolimoniamielipiteitä,muttasuurimmanosanmielestä
yksipäiväolisisopivin.Kuitenkinonhyväettäverkkokauppasaaitsepäättääajan,
jolloinviestilähetetään.Saapumisajankohdantoimivuusvoiriippuamonestaasiasta,
kutenonkoostoskorinhylkääminenolluttietoista,minkätyyppisiätuotteitaostosko-
riinonjätettytaimihinaikaanostotapahtumaonjätettykesken.
Viestinulkoasuuntoivottiinselkeyttäjaettäsiitänäkisiheti,mitäviestikoskee.Muis-
tutusviestissätulisinäkyä,minkäverkkokaupantuotteistaonkyse,mielelläänvisuaa-
lisesti.Verkkokaupoillaolisikinsiishyväollamahdollisuuslisätäomalogonsamuis-
tustusviestiin,jottapelkkäPaytrailinlogojaväriteiväthämääviestinsaapuessa.
Myöstekstintulisiollaselkeäjaytimekäs,jossaasiaonesitettyyksinkertaisesti.Os-
54
toskorinyhteissummanolisimyöshyvänäkyäviestissä,ennenmahdollisiatoimitus-
kulujasekäniidenjälkeen.
Koskatarjousvaikuttiostopäätökseenpositiivisimminjasaisijokaisentutkittavan
palaamaanostotapahtumaan,verkkokaupoillavoisimyösollamahdollisuusitsehal-
linnoidamuistutusviestiintuleviatarjouksia.Tarjouksiaeikannatalaittaajokaiseen
muistustusviestiin,silläsilloinnesaattavatkannustaaostotapahtumanhylkäämiseen.
Tarjouksiaolisihyväkuitenkinhyödyntääsillointällöin,jotkavoivatkohdistuaitse
hylättyynostoskoriintaiseuraavaanostokseenkyseisestäverkkokaupasta.
Luotettavuustarkastelu
Joopinnäytetyönalussa,tutkimusasetelmassaonmietittyluotettavuuteenvaikutta-
viaasioita.Työnpitämistälinjassatutkimusongelmankanssahelpottise,ettätavoit-
teetsekätutkimusongelmamääriteltiintarkastihetitutkimuksenalkuvaiheessa.Luo-
tettavuuttapohdittiinsuunnitteluvaiheessa,valikoidentutkimukseensoveltuvaoikea
tutkimusmenetelmä.Koskatyössäonkyseilmiöntutkimisesta,laadullisentutkimuk-
sentiedonkeruumenetelmäksivalittiinteemahaastattelu,jokasoveltuiparhaiten
verkko-ostotapahtumanhylkäämisentutkimiseen.Käytettytutkimusmenetelmälisäsi
ymmärrystäilmiöstäjamahdollistisen,ettätutkimuskysymyksiinlöydettiinvastauk-
sia.Tieteellistenmenetelmienkäyttöäpidetäänluotettavuudenlähtökohtana(Kana-
nen2010,144).
Kutentutkimusasetelmassamainittiin,tutkimustaennenperehdyttiinaihettakoske-
vaankirjallisuuteenjateoriaan,jollavarmistettiintutkijoidentarvittavientaustatieto-
jenriittävyyskuluttajakäyttäytymisestäennenteemahaastatteluidensuunnitteluaja
tekoa.Tutkimuksenvaiheetdokumentoitiinjatutkijatpitivätkirjaatyöneritapahtu-
mista.Tutkimustuloksiaanalysoitiinjatietoakerättiinlisääsamanaikaisesti,kuten
Kananen(2010,138)mainitseenäidenvaiheidenolevanlaadullisessatutkimuksessa
yhtäaikaisiaprosesseja.
55
Teemahaastatteluttoteutettiinhaastattelijansekähaastateltavankanssakahden
kesken.Kumpikintutkijoistahaastattelineljähaastateltavaaitse,jotenhaastattelut
ovatedenneethiemaneritavalla,vaikkasamaarunkoakäytettiinkin.Luotettavuutta
lisääkuitenkinse,ettäkumpikinhaastattelijakuuntelinauhaltatoisenhaastattelut,
sekädokumentoijaanalysoihaastatteluja,jolloinmolemmatnäkivätsaatujatuloksia.
HaastattelujennauhoittaminenonKanasen(2008,122)mukaanperusedellytysau-
tenttisuudellejanäinvarmistettiin,ettätulkinnatontehtyjuurihaastattelussail-
menneistäasioista.
Teemahaastatteluistasaadunaineistonlaatuonluotettavaa,silläsevastaatutkimus-
kysymyksiin.Vastauksetsaavuttivatmyöskyllääntymispisteen,jonkavuoksihaasta-
teltavienmääräoliriittävä.Laadullisessatutkimuksessajaetenkinhaastattelutilan-
teessaonkuitenkinainasevaara,ettätutkijaohjaatutkittavaarajaavillakysymyksillä
haluttuunsuuntaan.Aineistonanalysoinnissajatulkinnassaonmyösmahdollista,
ettävalikoidaanvaintietyntyyppistätietoa.(Kananen2008,122.)Nämäasiatonkui-
tenkintiedostettu,jahaastattelutilanteessatutkijatovatpyrkineetolemaanpuolu-
eettomiasekäunohtamaanmahdollisetennakko-odotuksettuloksista.Tutkimustu-
loksiaonmyöspyrittyanalysoimaanneutraalisti.
Ostotapahtumankeskeyttämisestäverkkokaupassataihylättyjenostoskorienpelas-
tamisestaeioletehtypaljoaaikaisempiatutkimuksia,muttaverratenopinnäytteen
tuloksiaBaymarInstituutinkvalitatiiviseentutkimukseenverkko-ostoskorinhylkäyk-
sensyistä,voidaanhuomatayhteneväisyyksiätuloksissa.Esimerkiksiylimääräiset
kulutpostitukseentaitullimaksuihinliittyenolivatsuurinostoskorinhylkäämisensyy
BaymardInstituutintutkimuksessa,jamyöstässäopinnäytetyössäjokainenhaasta-
teltavamainitsiniidenolevanyksisyyostotapahtumankeskeyttämiseen.Tutkimustu-
lostensamankaltaisuuslisääluotettavuutta,vaikkatässätapauksessakyseessäonkin
kaksierimenetelmillätehtyätutkimusta.Reliabiliteettiaelitutkimuksentoistetta-
vuuttaeivoisuoraasoveltaalaadulliseentutkimukseen,muttasevoidaanymmärtää
tulkinnansamanlaisuutenatulkitsijastariippumatta(Kananen2008,124).Tässä
opinnäytetyössäkaksitutkijaaovatanalysoineetaineistoajapäätyneetsamoihin
56
lopputuloksiin,jollavoidaanvarmistaatutkimuksenreliabiliteettia.Tulostenjakoko
tutkimuksenuskottavuuttajaluotettavuuttavoisivielävahvistaaniin,josjokuulko-
puolinentutkijatulisisamoihinjohtopäätöksiintuloksista.
Tämäntutkimuksenluotettavuuttaolisivoitulisätätriangulaatiolla,eliyhdistämällä
erilaisiatutkimusmenetelmiä.Erinäkökulmistatutkimuksellejatuloksillevoitaisiin
saadalisävahvistusta.Tässätutkimuksessamenetelmätriangulaatio,esimerkiksikvali-
tatiivisenjakvantitatiivisentutkimusotteenyhdistäminenolisivoinuttoimiahyvin
luotettavuudenlisääjänä.Tiedonkeruuvaiheessateemahaastattelullaoltaisiinluotu
pohjakvantitatiivisentutkimuksenkyselylomakkeelle,jolloinoltaisiinsaatumyös
määrällisiätuloksiatutkimusongelmaan.Alunperintriangulaatiotaolitarkoituskäyt-
tääyhtenätutkimusmenetelmänä,muttaaikataulunvuoksisiitäjouduttiinluopu-
maan.
Teemahaastatteluillasaatiinkuitenkinpaljonhyviävastauksiatutkimuskysymyksiinja
aineistosaturoi.Luotettavuudenongelmattiedostettiinalustaalkaenjatutkimuksen
kulkuadokumentoitiinhyvin.Kokonaisuudessaantutkimustavoisiispitäämelkoluo-
tettavana,jasiihenpyrittiinkiinnittämäänhuomiotakokoprosessinajan.Tutkimuk-
sestauskotaanmyösolevanhyötyätoimeksiantajalle,sillämuistutusviestejäeiole
aikaisemmintutkittukuluttajannäkökulmastajaniihinsaatiinpaljonhyviäparan-
nusideoita.
57
Jatkotutkimukset
Opinnäytteentutkimusaiheestajasenympäriltäonmahdollisuustehdämonenlaisia
jatkotutkimuksia.Kuluttajienkäyttäytyminenonmuutosvaiheessainternetinjaver-
kottumisenmyötä,jotensitäonkinsyytätutkiatasaisinväliajoinetenkinverkkoym-
päristössä.Tutkimusvoitaisiinesimerkiksitoteuttaaeriikäryhmille,jolloinvoitaisiin
vertaillaeriikäryhmienkäyttäytymistäverkossa.Olisimielenkiintoistatietää,vaikut-
tavatkoeritekijätostoskorinhylkäämiseeneriikäryhmienvälillä.
Tutkimusoliensimmäinen,jokatutkiPaytrailinmuistutusviestejäkuluttajiennäkö-
kulmasta.Palvelunollessavieläsuhteellisentuoreeimonihaastateltavistaollutai-
emmintörmännytviesteihin.Tulevaisuudessavoitaisiinkinvalitahaastateltaviksiku-
luttajia,joillaonaiempaakokemustaviesteistä.Muistutusviesteihinesitettiinparan-
nusehdotuksiatulostenperusteella,jamielenkiintoistaolisiesimerkiksitutkiauusien
viestivaihtoehtojentoimivuuttamäärällisentutkimuksenavulla.Kutenaiemminmai-
nittiin,tutkimustuloksiavoitaisiinhyödyntäämäärällisentutkimuslomakkeenkysy-
myksiinjanäinollenkerätätietoaisommaltaotannalta.
Muistutusviestinsaapumisajastaolimyöspaljonkeskusteluajoennentutkimuksen
aloittamista.Tuloksissasaatiinpaljoneriäviämielipiteitäviiveestä,milloinolisiparas
vastaanottaaviestiostotapahtumanhylkäämisenjälkeen.Haastateltavienmielipiteet
olivatkuitenkinvainajatuksiaoletuksiasiitä,milloinheparhaitenviestiintarttuisivat,
koskaeivätolleetkoskaanaikaisemminnäintehneet.Siksipäparastaviivettävoisi
tutkiakäytännössä,ettämilloinlähetetystämuistutusviestistäsaadaanenitenasiak-
kaitapalaamaanostotapahtumaan.
Opinnäytteenonnistumisenarviointi
Kokonaisuudessaantutkijatovattyytyväisiätutkimukseensekäopinnäytetyöhön.
Mielenkiintoinentutkimusaihesekätutkimuskysymyksiinsaadutvastauksettekivät
opinnäytteentyöstämisestämukavanprosessin,vaikkakinvälilläaikataulunkiristy-
minentuntuihyvinhaastavalta.Opinnäytetyöprosessiopetti,millaistatutkimustyön
58
tekeminenonkäytännössä.Tutkimusolikummallekintutkijalleensimmäinen,joten
sentyöstämisestäsaatiinpaljonuusiaoppeja.
Tutkimukseenolisialunperinvoinutvalitahaastateltaviasenperusteella,ovatkohe
saaneetmuistutusviestejäaikaisemmin,jottaoltaisiinsaaturelevantimpaatietoa
kuluttajienkokemuksistaPaytrailinmuistutusviesteihin.Haastatteluistasaatiinkui-
tenkinhyväätietoakuluttajienensisuhtautumisestasekä-reaktioistaviesteihin,joi-
denavullapystyttiinluomaanuusiaparannettujaviestivaihtoehtoja.
Toimeksiantajavoikäyttäätuloksiatoimintansakehittämiseen,sillätutkimuksessaon
esiteltykonkreettisiaparannusehdotuksiamuistutusviesteihinjotkapohjautuvat
haastatteluistasaatuihintutkimustuloksiin.Paytrailinasiakkaatjamuutverkkokaup-
piaatvoivathyödyntäätutkimustuloksiaostotapahtumankeskeyttämisensyistäke-
hittääkseenverkkokaupankäytänteitäniin,ettäostoskorienhylkäämisiätapahtuisi
mahdollisimmanvähän.
59
Lähteet
Bergström,S.&Leppänen,A.2009.Yrityksenasiakasmarkkinointi.Helsinki:EditaPrimaOy.
Close,A.G.&Kukar-Kinney,M.2010.Beyondbuying:Motivationsbehindconsumers'onlineshoppingcartuse.JournalofBusinessResearch63.LasVegas:UniversityofNevada.
Cartabandonmentratestatistics.2016.BaymardInstutute.Viitattu13.10.2016.http://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate.
Hallavo,J.2013.Verkkokaupanrautaisannos.Liettua:TalentumMedia.
Hayden,N.2009.Consumerbehaviour.Switzerland:AVAPublishingSA.
Ihmisetovatverkossa-mitäyritystenpitäisitehdä?2012.GoogleFinlandinUutisblogi.Viitattu11.10.2016.https://finland.googleblog.com/2012/09/ihmiset-ovat-verkossa-mita-yritysten.html.
Internetinkäytönmuutoksia.2015Tilastokeskus.Viitattu7.3.2016.
http://www.stat.fi/til/sutivi/2015/sutivi_2015_2015-11-26_kat_001_fi.html.
Juslén,J.2009.Nettimullistaamarkkinoinnin.Hämeenlinna:TalentumMedia.
Kananen,J.2008.Kvali.Kvalitatiivisentutkimuksenteoriajakäytänteet.Jyväskylä:Jyväskylänammattikorkeakoulu.
Kananen,J.2010.Opinnäytetyönkirjoittamisenkäytännönopas.Jyväskylä:Jyväskylänammattikorkeakoulu.
Kananen,J.2014.Laadullinentutkimusopinnäytetyönä:Mitenkirjoitankvalitatiivisenopinnäytetyönvaihevaiheelta.Jyväskylä:Jyväskylänammattikorkeakoulu.
Kotler,P.&Armstrong,G.2012.PrinciplesofMarketing.NewJersey:PearsonPrenticeHall.
Lahtinen,T.2013.Verkkokaupankäsikirja.Helsinki:SuomenYrityskirjat.
SalesRescue.N.d.Paytrail.Viitattu15.10.2016.https://www.paytrail.com/sales-rescue.
SalesRescue-pelastahylätytostoskorit!Paytrail.N.d.Viitattu1.4.2016
http://www.paytrail.com/sales-rescue.
Suomisanakirja.2015.Sivistyssanakirja.Viitattu11.10.2016.http://www.suomisanakirja.fi/status.
Solomon,M.2015.Consumerbehavior.England:Pearson.
Tarinamme.N.d.Paytrail.Viitattu7.3.2016.
http://www.paytrail.com/tarinamme.
60
Verkkokauppajaostokäyttäytyminen.2011.AndersInnovations.Viitattu12.10.2016.https://www.andersinnovations.com/fi/blogi/verkkokauppa-ja-ostokayttaytyminen/.
Verkkokauppaopas.2015.Tietoyhteiskunnankehittämiskeskusry.Viitattu4.10.2016.http://www.tieke.fi/display/julkaisut/Verkkokauppaopas.
Ylikoski,T.2001.Unohtuikoasiakas?Toinenuudistettupainos.Helsinki:KY-palvelu.
Vilkka,H.2015.Tutkijakehitä.Jyväskylä:PS-kustannus.
61
Liitteet
Liite1. Teemahaastattelunrunko.
Taustatiedot
- ikä,sukupuoli- millaistaverkkokauppa-asioiminenon- kuinkauseinasioiverkkokaupoissa,kuinkauseinostaaverkkokaupoista
Ostotapahtumankeskeyttäminen
- onkokoskaankeskeyttänytostotapahtumaa,tekeekönäinusein- mitkäsyytvaikuttivatostotapahtumankeskeyttämiseen- minkälaisissaverkkokaupoissaonkeskeyttänytostotapahtuman/useimmiten
keskeyttääostotapahtuman
Muistutusviestit
- onkokoskaanvastaanottanutmuistutusviestejäsähköpostiinostotapahtu-manjäämisestäkesken,onkopäätynyttämänmyötätakaisinverkkokauppaanostamaan
- mitätuntemuksianäytetytviestivaihtoehdotherättävät- mikäviesteistävaikuttaaenitenpäätökseenostaa- mitkäasiatvoisivatvaikuttaamuistutusviesteissäpositiivisestiostopäätök-
seen- minkälaisissatilanteissamuistutusviestitolisivattoimivia,milloin/mitenne
auttaisivatpalaamaanverkkokauppaanostamaan- mikäolisioptimaalinenaikaviiveostotapahtumankeskeyttämisensekämuis-
tutusviestinvälillä,miksi
62
Liite2. Haastateltavientaustatiedot.
Haastateltava1:23-vuotiasnainen.
Haastateltava2:23-vuotiasmies.
Haastateltava3:24-vuotiasnainen.
Haastateltava4:26-vuotiasnainen.
Haastateltava5:28-vuotiasmies.
Haastateltava6:25-vuotiasnainen.
Haastateltava7:21-vuotiasnainen.
Haastateltava8:20-vuotiasmies.
63
Liite3. Muistutusviestivaihtoehto1.
64
Liite4. Muistutusviestivaihtoehto2.
65
Liite5. Muistutusviestivaihtoehto3.