1 DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
Optimisation de la performance :
Quelles organisations et compétences mettre en place pour tirer le meilleur parti de vos data ?
2 DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
Sébastien Pialloux, Head of Global eAquisition, Air France
Samuel Profumo, Directeur Data & CRM, Le Figaro
Hervé Mignot, Associé, Equancy
Modérateur : Alain Sanjaume, Managing Director Europe, eXelate
3 DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
Le rôle de la Data
L’approche
Les équipes qui l’exploitent
Les outils utilisés
Les enjeux pour 2015
5 DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
LE ROLE DE LA DATA
Optimiser la performance des campagnes d’acquisition de trafic :
L’essentiel de la donnée est ad-centric / paid (search, emailing, comparateur de prix, affiliation)
Challenger les agences
Comprendre le comportement des visiteurs après l’acquisition :
Aller au-delà du volume, travailler la qualité de l’acquisition Données site-centric
6 DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
L’APPROCHE
Vers un découpage en une équipe opérationnelle & une équipe data
Focus différent : court terme vs. moyen terme
Equipe data : réflexion sur l’intégration de sources multiples pour enrichir l’analyse
Site-centric Ad-centric
Extra web
7 DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
LES ÉQUIPES QUI L’EXPLOITENT
20 personnes (pour 80 sites vendeurs) sur 120 personnes au digital (hors DSI)
Un trading desk hybride : Des personnes en interne, des consultants
Disposer de compétences analytiques
Vers des profils ingénieurs Exploiter les autres compétences internes :
yield management parfait pour le RTB Avoir la taille suffisante Redéployer les data miners
8 DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
LES OUTILS UTILISÉS
Des outils analytiques ad-centric et site-centric
Une DMP déployée en phase de test pour maturer
Pas d’interférence avec la DSI pour l’instant, mais l’équipe Big Data discute avec la DSI sur l’architecture de la solution cible
9 DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
LES ENJEUX POUR 2015
L’acquisition devient cliente de l’équipe data
Utilisation opérationnelle de ce que l’équipe data produit en mode projet L’opérationnel doit appliquer les recommandations
Organisation au sein de la même structure
Un chef commun serait mieux Pas possible dans les grosses structures
11 DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
LE RÔLE DE LA DATA
Qualification de l’audience des sites de l’ensemble des marques du groupe (14 millions de VU/mois)
Croisement des comportements entre les sites pour développer la connaissance et optimiser l’attractivité des offres et des contenus
Enrichissement de l’audience pour mieux la monétiser
12 DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
L’APPROCHE
Mutualiser le reach des sites du groupe pour une vision 360° des internautes au service de toutes les filiales
Renforcer l’appropriation par les équipes Chaque filiale désigne un data champion indiquant les besoins de
la filiale en terme de data Embarquer tout le monde sur le projet
L’équipe Data centralise, donne une boîte à outil, mais ne remplace pas l’expertise dans les marques Roadmap définie avec les marques Etre à leur service
13 DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
LES ÉQUIPES QUI L’EXPLOITENT
6 personnes à temps plein au service des filiales : CRM, e-business, emailing 1 web analyste (DMP : création des segments pour les filiales) 1 data scientist
Des profils école de commerce formés à la web analyse
Acquisition d’une compétence data mining inexistante dans le groupe
Des expertises data dans chacune des marques : presse, services (météo..), e-commerce (abos, spectacles,assurance…)
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LES OUTILS UTILISÉS
Data Management Platform – Segmentation 90 % de l’audience marquée en 6 mois
Outil de recommandation – Graph recos produits et éditoriales opérationnelles
A venir l’intégration d’une plate-forme de big data interne
Relation avec la DSI :
Comment intégrer des compétences qui se trouvent dans des starts-up pour acculturer les DSI qui ne sont pas forcément
sur ces technologies ?
15 DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
LES ENJEUX POUR 2015
Le Mobile, pour suivre le déplacement des audiences Complexité technique
L’identification unique Un référentiel Client unique
Une plate-forme big data interne (Data Lake) Exploiter les données en approche data science, ce qui nécessite
d’embarquer de nouvelles compétences
17 DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
LE RÔLE DE LA DATA
Pour le compte de nos clients…
Croisement des données site-centric, ad-centric, social & CRM pour :
analyser les comportements
segmenter les visites, construire des profils
implémenter des stratégies d’acquisition et de personnalisation
18 DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
L’APPROCHE
Avant : plusieurs équipes distinctes, dont une équipe data mining, une équipe performance digitale, des équipes clients
Après : création du Business Analytic Center regroupant au sein de la même équipe web analystes, media analystes, data miners, etc.
au service des autres équipes (spécialistes métier, dédiées client)
19 DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
LES ÉQUIPES QUI L’EXPLOITENT
25 personnes de profils diversifiés :
Des profils école de commerce formés à la web analyse
Des profils statisticiens comprenant les données digitales
Des profils informaticiens pour la technicité, la gestion des gisements de données, des développements ad’hoc
Avoir le plus de polyvalence tout en conservant l’expertise !
20 DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
LES OUTILS UTILISÉS
Outils de web analyse
Outils de data mining classiques
Outils de data visualization
Outils de stockage de données
21 DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
LES ENJEUX POUR 2015
Offrir des services de décision en temps réel car nos clients sont matures désormais
Mutualiser les infrastructures
Industrialiser les processus
Exploiter au mieux les capacités du cloud
22 DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014
Merci !
Sébastien Pialloux, Head of Global eAquisition, Air [email protected]
Samuel Profumo, Directeur Data & CRM, Le [email protected]
Hervé Mignot, Associé, [email protected]