NON SIAMO MAI STATI COSI’ RICCHI DI OPPORTUNITA’
5
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DAL 2000 AD OGGI ABBIAMO SCOPERTO NUOVI MONDI
GFK Eurisko Sinottica 00B – 13B
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2000 OGGI
E NUOVI MODI DI CONNETTERE IL CONSUMATORE ALLA BRAND
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ENTERTAINMENT
NEWSLETTER 7
Elaborazione Mindshare su dati Nielsen 8
CONTATTI PUBBLICITARI NEL GIORNO MEDIO
122 163
2000 2013
GLI INDIVIDUI SONO SEMPRE PIU’ ESPOSTI ALLA PUBBLICITA’
CONTATTI PUBBLICITARI NEL GIORNO MEDIO
+35 %
LA TV NON E’ MAI STATA COSI’ FORTE
9
9,0
9,5
10,0
10,5
11,0
11,5
12,0
12,5
13,0
13,5
14,0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Mil
ion
i
AUDIENCE NEL MINUTO MEDIO (ADULTI 15+)
11.7 mio spettatori
nel minuto medio
Elaborazioni Mindshare su dati Auditel
E SI SONO AGGIUNTI NUOVI SCHERMI
Fonti: Auditel, Audiweb, Sinottica 10
8%
15%
21% 24%
28%
26%
2%
18%
35%
2000 2003 2006 2009 2012 2014 (f)
COPERTURA % NEL GIORNO MEDIO (ADULTI 15+)
WEB DA MOBILE
WEB DA PC
MA NON SIAMO MAI STATI COSI’ POVERI DI RISORSE
11
IL FUTURO NON E’ PIU’ QUELLO DI UNA VOLTA
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I GIOVANI: O SONO IN FUGA O VIVONO CON I GENITORI
Fonte: Rapporto per la Coesione Sociale ISTAT 21
61% dei giovani 18-35 vive con i genitori
94.000 hanno lasciato l’Italia negli ultimi 5 anni
E il mercato pubblicitario?
8.491 8.227 7.983 8.300 8.974 9.347 9.561 10.007 9.891
8.768 9.308 9.012 7.887
7.077 6.928
-3,1% -3,0%
4,0% 8,1% 4,2% 2,3% 4,7%
-1,2%
-11,4%
6,2%
-3,2% -12,5% -10,3%
-2,1%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014(f)
TOTALE INVESTIMENTI PUBBLICITARI (MILIONI DI EURO)
LA CRISI HA TOCCATO PROFONDAMENTE ANCHE IL MERCATO PUBBLICITARIO
Fonte: GroupM Research&Insight 23
GLI INVESTITORI RIMANGONO AFFEZIONATI ALLA TV
24
49,6 49,2 52,0 52,4 53,5 54,0 52,5 51,0 51,5 52,1 53,4 53,5 52,2 52,8 53,9
19,3 18,7 17,4 16,1 15,4 15,0 14,9 15,7 15,1 14,1 12,9 12,2 11,3 9,8 8,5
14,1 15,2 14,4 14,0 13,0 13,1 13,5 13,3 12,4 9,9 8,9 8,9 8,3 7,0 6,2
6,0 5,7 5,6 6,0 6,5 6,4 6,6 6,2 6,4 6,6 6,6 6,2 6,1 6,0 6,0
8,9 9,0 8,4 8,3 8,1 8,0 7,9 7,7 7,7 7,0 6,7 6,1 5,9 6,0 5,8
1,3 1,3 1,2 2,2 2,4 2,7 3,8 5,4 6,4 9,6 10,8 12,6 15,7 17,9 19,3
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014f
LA QUOTA % DEI MEZZI SUL TOTALE INVESTIMENTI ADV
TV Newsp. Mags Radio OOH Cinema Web
Fonte: GroupM Research&Insight
Numero di aziende
che hanno incrementato
la quota TV 2013 vs 2012
Numero di aziende
che hanno ridotto
la quota TV 2013 vs 2012
LA TV SEMPRE AL CENTRO DELLE SCELTE DI MEDIA MIX
Incluse le aziende con un investimento media 2013 non inferiore a 500k €. Elaborazioni Mindshare su dati AdEx Nielsen 25
2 4 5 7 9 13 17
37 52
117 133
60
36
17 11 6 4 3 6 4
4 3 2 4 8 10 22
43 36 36
13 9 1 2 1
-5k -4.5k -4k -3.5k -3k -2.5k -2k -1.5k -1k -0.5k +0.5k +1k +1.5k +2k +2.5k +3k +3.5k +4k +4.5k +5k
+ - Variazione di budget media totale 2013 vs 2012
MA ALLO STESSO TEMPO NON SIAMO MAI STATI COSI’ DIVERSI
26
MAI COSI’ DIVERSI
27
1h 31’ 8h 23’
Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014
nel giorno medio nel giorno medio
4h 05’
nel giorno medio
33% della popolazione
italiana guarda la TV
33% della popolazione
italiana guarda la TV
33% della popolazione
italiana guarda la TV
GLI ITALIANI CONTINUANO AD AMARE LA TELEVISIONE
Dato Q1 2014 – Adulti 15-64 33
4h 13’ dedicate alla TV nel giorno medio dagli adulti 15-64
MA NON TUTTI LA GUARDANO ALLO STESSO MODO
46% 33% 21%
MEDIUM TV VIEWERS TRA 3H E 6H NEL GIORNO MEDIO
LIGHT TV VIEWERS < 3H NEL GIORNO MEDIO
HEAVY TV VIEWERS > 6H NEL GIORNO MEDIO
Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014 34
LA QUOTA DI LIGHT VIEWERS CAMBIA SECONDO LA STAGIONALITA’ DEGLI ASCOLTI TELEVISIVI
35
43% 50% 60% 46% 46%
35% 33% 28%
32% 33%
22% 17% 12% 22% 21%
4h 16’ 3h 44’
3h 13’
4h 00’ 4h 13’
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1
2013 2014
Light Medium Heavy Tempo medio speso guardando la TV
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1
2013 2014
TEMPO SPESO GUARDANDO LA TV NEL GIORNO MEDIO E COMPOSIZIONE % ADULTI 15-64
Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014
LIGHT TV VIEWERS:UN 46% DEL TARGET CHE GENERA SOLO IL 20% DELLE AUDIENCE
46% 20%
33%
37%
21% 43%
COMPOSIZIONEDEL TARGET ADULTI 15-64
COMPOSIZIONEDELL'AUDIENCE TV ADULTI 15-64
H
M
L
POPOLAZIONE AUDIENCE TV NEL MINUTO MEDIO
Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014 37
Perché il fenomeno dei Light Viewers è importante per gli investitori pubblicitari?
PER OGNI CAMPAGNA TV E’ POSSIBILE MISURARE LA COPERTURA SU LIGHT, MEDIUM E HEAVY VIEWERS
39
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1.000
REA
CH
3+
GRP SU ADULTI 15-64
CAMPAGNE TV Q1 2014 – TOTALE TV ALIMENTARI, BEVANDE, TELECOMUNICAZIONI, TOILETRIES, FINANZA/ASSICURAZIONI
REACH 3+ SU ADU 15-64 HEAVY VIEWERS REACH 3+ SU ADU 15-64 MEDIUM VIEWERS REACH 3+ SU ADU 15-64 LIGHT VIEWERS
REACH 3+ DELLA CAMPAGNA SUGLI HEAVY VIEWERS (ES. 94%)
REACH 3+ DELLA CAMPAGNA SUI MEDIUM VIEWERS (ES. 75%)
REACH 3+ DELLA CAMPAGNA SUI LIGHT VIEWERS (ES. 30%) CAMPAGNA DA 600 GRPS
SU ADULTI 15-64
Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1.000
REA
CH
3+
GRP SU ADULTI 15-64
CAMPAGNE TV Q1 2014 – TOTALE TV ALIMENTARI, BEVANDE, TELECOMUNICAZIONI, TOILETRIES, FINANZA/ASSICURAZIONI
REACH 3+ SU ADU 15-64 HEAVY VIEWERS REACH 3+ SU ADU 15-64 MEDIUM VIEWERS REACH 3+ SU ADU 15-64 LIGHT VIEWERS
A PARI GRP, 3 CURVE DI COSTRUZIONE DELLA COPERTURA
Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014
LIGHT 46%
MEDIUM 33%
HEAVY 21%
COMPOSIZIONE DEL TARGET
40
OCCORRONO PRESSIONI DIVERSE PER ARRIVARE ALLO STESSO OBIETTIVO SU HEAVY, MEDIUM E LIGHT TV VIEWERS
41
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1.000
REA
CH
3+
GRP SU ADULTI 15-64
CAMPAGNE TV Q1 2014 – TOTALE TV ALIMENTARI, BEVANDE, TELECOMUNICAZIONI, TOILETRIES, FINANZA/ASSICURAZIONI
REACH 3+ SU ADU 15-64 HEAVY VIEWERS REACH 3+ SU ADU 15-64 MEDIUM VIEWERS REACH 3+ SU ADU 15-64 LIGHT VIEWERS
Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014
280 520
LIGHT 46%
MEDIUM 33%
HEAVY 21%
COMPOSIZIONE DEL TARGET
GUADAGNARE COPERTURA QUALIFICATA SUI LIGHT VIEWERS E’ ESTREMAMENTE ‘COSTOSO’
42
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1.000
REA
CH
3+
GRP SU ADULTI 15-64
CAMPAGNE TV Q1 2014 – TOTALE TV ALIMENTARI, BEVANDE, TELECOMUNICAZIONI, TOILETRIES, FINANZA/ASSICURAZIONI
+70 GRPS PER PASSARE DA
20% A 25%
+90 GRPS PER PASSARE DA
30% A 35%
+150 GRPS PER PASSARE DA
40% A 45%
+360 GRPS PER PASSARE DA
45% A 50%
360 GRPS PER OTTENERE IL 20% DI COPERTURA 3+
Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014
LIGHT 46%
MEDIUM 33%
HEAVY 21%
COMPOSIZIONE DEL TARGET
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1.000
REA
CH
3+
GRP SU ADULTI 15-64
CAMPAGNE TV Q1 2014 – TOTALE TV ALIMENTARI, BEVANDE, TELECOMUNICAZIONI, TOILETRIES, FINANZA/ASSICURAZIONI
REACH 3+ SU ADU 15-64 LIGHT VIEWERS
A PARITA’ DI GRP LE PERFORMANCE SUI LIGHT VIEWERS POSSONO ESSERE MOLTO DIVERSE
Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014
LIGHT 46%
COMPOSIZIONE DEL TARGET
43
E’DIFFICILE RAGGIUNGERE I LIGHT TV VIEWERS PERCHÉ GUARDANO POCA TV, MA ANCHE PERCHÉ É UN’ AUDIENCE PIU’ DISPERSA
44
1.233.144
2.257.524 2.639.926
1.541.430
2.821.905
3.299.908
15-64LIGHT VIEWERS
15-64MEDIUM VIEWERS
15-64HEAVY VIEWERS
24
canali
22
canali
16
canali
80%
80%
80%
AUDIENCE TV NEL MINUTO MEDIO
Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014
I CONTATTI LORDI PUBBLICITARI SI GENERANO SECONDO LA RIPARTIZIONE DELL’AUDIENCE TV
45
La ripartizione media di 1 milione di contatti lordi su target Adulti 15-64
1 mio
192.000 360.000
448.000
15-64 15-64LIGHT VIEWERS
15-64MEDIUMVIEWERS
15-64HEAVY VIEWERS
Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014
16.6 mio individui
(46%)
12.7 mio individui
(33%)
8.2 mio individui
(21%)
49
Chi sono i Light Viewers?
IL PROFILO DEI LIGHT VIEWERS
62% TITOLO DI STUDIO LAUREA/ MEDIA SUPERIORE
61% CLASSE SOCIOECONOMICA ALTA O MEDIO/ALTA
59% LAVORA
Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014
54
Cosa accade sugli altri mezzi ?
GLI HEAVY TV VIEWERS E INTERNET
55
WEB
17%
PENETRAZIONE
TEMPO SPESO NEL GIORNO MEDIO
64 MINUTI
PENETRAZIONE
TEMPO SPESO NEL GIORNO MEDIO
520 MINUTI
TV
97%
Target 15-64 - Fonte Auditel- Audiweb
I LIGHT TV VIEWERS E INTERNET
56
TV WEB
PENETRAZIONE
TEMPO SPESO NEL GIORNO MEDIO
81 MINUTI
PENETRAZIONE
TEMPO SPESO NEL GIORNO MEDIO
105 MINUTI
63% 35%
Target 15-64 - Fonte Auditel- Audiweb
GLI HEAVY TV VIEWERS E LA RADIO
Target 15-64 - Fonte Auditel, Eurisko Media Monitor 57
RADIO
PENETRAZIONE
TEMPO SPESO NEL GIORNO MEDIO
34 MINUTI
39%
PENETRAZIONE
TEMPO SPESO NEL GIORNO MEDIO
520 MINUTI
TV
97%
I LIGHT TV VIEWERS E LA RADIO
58
PENETRAZIONE
TEMPO SPESO NEL GIORNO MEDIO
105 MINUTI
63%
RADIO
PENETRAZIONE
TEMPO SPESO NEL GIORNO MEDIO
50 MINUTI
49%
TV
Target 15-64 - Fonte Auditel, Eurisko Media Monitor