Контроль эффективности продвижения в интернете
Павлов А.Г.
Измерение эффективности в интернете ….
…неточная наука
Что продвигать в социальных сетях?
• Можно ли продвигаемый товар или услугу разместить на Яндекс.Маркете?
• Если нет, то относится ли товар/услуга к сфере:
– Моды
– Халявы
– Фана
О чём говорит эффективность?
• Есть ли прибыль
• Возвращаются ли вложенные деньги
• И как быстро
финансовая эффективность
О чём говорит эффективность?
• Повышается ли лояльность
• Увеличивается ли узнаваемость
• Действует ли «сарафанное» радио
• Улучшается ли общественное мнение
маркетинговая эффективность
О чём говорит эффективность?
• Посещаемость
• Просмотры
• Возвраты
• Отказы
• Охват
эффективность работы с аудиторией
Перед расчётом эффективности
нужно определить ЦЕЛЬ
1. Установить генеральную цель
• Точность (конкретность)
• Измеримость
• Согласованность
• Реалистичность
• Измеримость во времени
2. Спроектировать иерархическое дерево целей
3. Каждой подцели из дерева соотнести количественный
показатель
который точно даст понять, достигнута подцель или нет
Традиционные подходы к оценке эффективности
• Чистый дисконтированный поток
• Период окупаемости
• Внутренняя норма доходности
• Возврат на инвестиции
и другие, которые можно посмотреть в учебнике «Финансовый анализ»
в т.ч. анализ чувствительности
1. Рассчитываем показатели с предыдущего слайда для базового сценария
2. Поочерёдно меняем условия на 5, 10, 15% и снова считаем итоговые показатели
3. Соотносим п. 2 с п.1 и видим: – Какой фактор сильнее всего дестабилизирует проект
– Границы устойчивости проекта, выраженные во внешних условиях
Преобладающий подход к оценке эффективности продвижения в
социальных медиа
Простые абсолютные показатели
• Посещаемость / просмотры
• Клики
• Установки
• Лайки
и т.п.
Простые относительные показатели
• Клики / просмотры (CTR)
• Установки / просмотры (трансформация)
• Продажи / просмотры (конверсия)
• Лайки / просмотры, лайки / установки, комментарии / количество пользователей и т.д. (активность)
Интегральные показатели
Например:
Эффективность
=
0,7 х конверсия наша / конверсия на рынке
+
0,3 х активность наша / активность на рынке
Индексный подход
• Адекватное использование нефинансовых показателей
• Контроль эффективности в любое время
• Контроль эффективности по разным направлениям работы
на основе сбалансированной системы показателей
1. Оценить вес каждой подцели
2. Сгруппировать цели в «проекции»
• Активность:
– Создать и поддерживать группу в «Вконтакте»
– Разыграть призы на конкурсе
• Вирусность
– Распространить вирусный ролик
• Лояльность
– Работать с отзывами и пожеланиями
3. Записать целевые показатели по каждой подцели
1. Создать и поддерживать группу в «Вконтакте»:
I1 = 50 x лайки + 100 х комментарии + просмотры
= 50 х 30 + 100 х 7 + 2200 = 4400
2. Разыграть призы на конкурсе за две недели
I2 = установки в течение конкурса / установки за 2 недели до конкурса = 3
3. Распространить вирусный ролик
I3 = 100 вхождений в результатах поиска по имени ролика
4. Работать с отзывами и пожеланиями
I4 = 2 х дневных установок / выходов из группы + позитивные отзывы / негативные отзывы + лайки за ответы на отзывы = 2 х 250/150 + 3/1 + 5 = 11,3
4. По мере необходимости считать общий индекс и индексы по
проекциям
Контроль достижения цели
Календарный план этапность работ
Календарный план стоимость работ
Контролируем выполнение работ
1. Опережение / отставание стоимость работ
Создать и поддерживать группу в «Вконтакте»:
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
1 2 3 4
план
факт
Разыграть призы на конкурсе:
0%
50%
100%
150%
200%
250%
1 2 3 4
план
факт
Активность:
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
1 2 3 4
план
факт
Вирусность:
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
1 2 3 4
план
факт
Лояльность:
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
1 2 3 4
план
факт
Общий график:
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
1 2 3 4
план
факт
Вопросы?