Equipo 13Josué Raúl Babines Orozco
Claudia M Cardona Hernández
Desarrollo de Negocios Área de Mercadotecnia
Capitulo 4Motivación del consumidor
Introducción.
introducción.
Convencimiento de satisfacción
Perfecciona y crece
Satisfacción del consumidor
Preferencia habitual
Desarrollo vanguardistaNecesidades
Empresa
Consumidor
TemasMotivación como una fuerza psicológica.
La dinámica de la motivación.
Tipos y sistemas de necesidades.
La medición de los motivos.
Objetivos.
Comprender
Entender
Aprender
Necesidades
Motivos
Medidas
Dinámica
Establecimiento de metas
Sistemas de necesidades
Motivación como una fuerza psicológica.
Motivación como una fuerza psicológica.
Motivación.1. f. Acción y efecto de motivar.2. f. Ensayo mental preparatorio de una acción para animar o animarse a ejecutarla con interés y diligencia.
-Rae.
Es el proceso que impulsa a una persona a actuar de una determinada manera o por lo menos origina una propensión hacia un comportamiento específico. Ese impulso a actuar puede provenir del ambiente o puede ser generado por los procesos mentales internos del individuo.
-GestioPolis.
Motivación
Motivación como una fuerza psicológica.
Necesidades, anhelos y deseos
insatisfechos TensiónImpulso Comportamiento
Satisfacción de la meta o necesidad
Reducción de la tensión
PersonalidadPercepciónAprendizaje
Actitudes
Motivación como una fuerza psicológica
Necesidad
En el marketing y los recursos humanos, una necesidad para una persona es una sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla.
-Wikipedia.
1. f. Impulso irresistible que hace que las causas obren infaliblemente en cierto sentido.2. f. Aquello a lo cual es imposible sustraerse, faltar o resistir.3. f. Carencia de las cosas que son menester para la conservación de la vida.
-Rae.
• Necesidades
Innatas (Biogénicas)
Adquiridas(Psicogénicas)
Negativas
Positivas
• Necesidad
Metas
Genéricas
Especificas
Selección de metas
Experiencias personales
Capacidad física
Las Normas Valores Culturales
Selección de metas
Motivos Racionales Motivos Irracionales
Interdependencia
Motivos
Necesidades
LA DINÁMICA DE LA MOTIVACIÓN
ÉXITO NUEVAS NECESIDADES
FRACASO METAS SUBSTITUTAS
NECESIDADES Y METAS
“Las necesidades nunca se satisfacen por completo.”
EL ÉXITO Y FRACASO EN LAS METAS
NIVEL ASPIRACIONAL +
NIVEL ASPIRACIONAL - ÉXITO
FRACASO
METAS SUBSTIT
UTAS
• Cuando una meta especifica no se alcanza el comportamiento se reorienta.• La privación continua de una meta primaria da lugar a que la meta substituta
adquiera el estatus de meta primaria.
FRUSTRACIÓN
• Obstáculo que impide el logro de una meta. (personal, ambiente físico o social)• Adaptación y metas substitutas / Mecanismos de defensa.
MECANISMOS DE DEFENSA
• Quienes no logran superar la frustración redefinen mentalmente su situación para proteger su imagen y autoestima.
• Agresión, racionalización, regresión, retraimiento, proyección, ensoñación, identificación, represión.
MECANISMO DE DEFENSA EJEMPLO
AGRESIÓN El tenista profesional que azota suraqueta contra el suelo cuando está decepcionado con su juego.
RACIONALIZACIÓN En ocasiones, las personas resuelven la frustración inventando razones convincentes respecto de su incapacidad para alcanzar sus metas.
REGRESIÓN Un comprador que asiste a una venta de liquidación y lucha con fiereza por la mercancía, e incluso llega a destrozar una prenda de vestir que otro interesado no accede a soltar, antes de resignarse a perder esa compra.
RETRAIMIENTO Un individuo que tiene dificultades para lograr un ascenso en una organización decide utilizar su tiempo más constructivamente en otras actividades y simplemente
abandona esa organización.
PROYECCIÓN El golfista que falla un tiro puede culpar a sus palos de golf o a su caddy.
ENSOÑACIÓN Una persona que es tímida y solitaria, por ejemplo, soñaría despierta acerca de una aventura romántica.
IDENTIFICACIÓN Los anuncios del tipo “caso de la vida real” a menudo representanuna situación estereotipada donde un individuo experimenta una frustracióny, después, vence el problema utilizando el producto anunciado.
REPRESIÓN La esposa que es incapaz de tener hijos puede decidir dar clases en una escuela o trabajar en una biblioteca; su marido puede hacer el trabajo de voluntario en un club
de jóvenes.
MULTIPLICIDAD DE LAS NECESIDADESY VARIACIÓN DE LAS METAS
• El comportamiento de un consumidor a menudo satisface más de una necesidad. Individuos con Metas iguales necesidades diferentes. Pueden buscar su satisfacción
Individuos con Metas diferentesla misma necesidad.
LA ACTIVACIÓN DE LOS MOTIVOS
ACTIVACIÓN FISIOLÓGICA
• Se basan en la condición fisiológica del individuo en ese instante.
ACTIVACIÓN EMOCIONAL
• En ocasiones, las ensoñaciones generan la activación o la estimulación de necesidades latentes.
ACTIVACIÓN COGNITIVA
• Los pensamientos fortuitos a veces conducen al reconocimiento cognitivo de necesidades.
TIPOS Y SISTEMAS DE NECESIDADES
LISTA DE NECESIDADES PSICOGÉNICAS DE MURRAY
NECESIDADES ASOCIADAS CON
OBJETOS INANIMADOS
NECESIDADES QUE REFLEJAN
AMBICIÓN, PODER, REALIZACIÓN Y
PRESTIGIO
NECESIDADES RELACIONADAS CON EL PODER HUMANO
NECESIDADES SADOMASOQUISTAS
NECESIDADES REFERENTES AL AFECTO ENTRE
PERSONAS
NECESIDADES RELACIONADAS CON
EL INTERCAMBIO SOCIAL
(NECESIDADES DE PREGUNTAR Y
EXPLICAR)
Adquisición Superioridad Dominio Agresión Afiliación Cognición
Conservación Logro Respeto Degradación Rechazo (actitud inquisitiva)
Orden Reconocimiento Similitud Filantropía Exposición
Retención Exhibición Autonomía Asistencia (actitud expositiva)
Construcción Inviolabilidad Contrariedad Juego
Evasión
Defensa
Acción recíproca
APLICACIONES EN LA SEGMENTACIÓN Y LA PROMOCIÓN.
PRODUCTONECESIDAD
ALIMENTOS SALUDABLES
FISIOLÓGICAS
SEGURO MÉDICO
SEGURIDAD
ARTÍCULOS PARA EL CUIDADO PERSONAL
SOCIALES
BIENES DE CONSUMO DE LUJO
AUTOESTIMA
TRÍO DE NECESIDADES
PODER
AFILIACIÓNLOGRO
DESEO DE CONTROLAR EL
AMBIENTE
DESEO DE AMISTAD,
ACEPTACIÓN Y PERTENENCIA
DESEO DE AUTOESTIMA YAUTORREALIZACIÓN
LA MEDICION DE LOS MOTIVOS
“Los motivos son entidades hipotéticas; es decir, son intangibles: no pueden verse, tocarse, manipularse u olerse. Por tal razón ninguna técnica de medición por sí sola se puede considerar como un recurso confiable.”
INVESTIGACION MOTIVACIONAL
• Teoría psicoanalítica de Sigmund Freud. “Las necesidades o impulsos inconscientes- especialmente los biológicos y sexuales- son la piedra angular de la motivación y personalidad humanas.”
• Ernest Dichter.“Adaptó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor, y aplicó técnicas de investigación cualitativa para averiguar por qué lo hacían.”
MEDICION CUALITATIVA DE LOS MOTIVOS
ANÁLISIS DE METÁFORAS
NARRATIVA ASOCIACIÓNAPERCEPCIÓN TEMÁTICA
IMÁGENES, COLLAGE Y FOTO TIPOS
PERFILES DE PERSONALIDAD DEL PRODUCTO SELECCIONADO CONTRUIDOS POR ERNEST DICHTER
PASTELES Expresión de feminidad y maternidad, al hornear un pastel, una mujer experimentaba simbólica y subconscientemente el acto de dar a luz, y que el momento más fértil ocurría cuando el producto cocinado se extraía del horno. Cuando una mujer hornea un pastel para un hombre, ella le ofrece un símbolo de fecundidad.
AUTOMÓVILES Permite a los consumidores convertir en realidad sus impulsos subconscientespara destruir y su temor hacia la muerte —dos fuerzas claves en la psique humana. Dichter también señaló que los automóviles tienen “personalidades”, y que los individuos llegan a encariñarse con ellos y los ven como compañeros antes que como simples objetos. Lo anterior respalda la noción de que un hombre ve a un convertible como una amante, y a un sedán como su esposa.
MUÑECAS Reflejara el deseo de la madre por tener una hija con apariencia adecuada y a la moda. La publicidad sutilmente les decía a las madres que era preferible para sus hijas parecer atractivas y modernas para los hombres en vez de ordinarias.
HELADO Un signo de abundancia, un tipo casi orgiástico de alimento que la gente come como si quisiera que se escurriera por sus mentones, Dichter recomendó que el envase del helado debiera ser redondo con ilustraciones que lo cubran en su totalidad, sugiriendo así una cantidad ilimitada.
EVALUACION DE LA INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL• Puesto que la investigación motivacional a menudo revela
motivaciones insospechadas del consumidor en relación con el uso de productos o marcas, una de sus aplicaciones estratégicas en nuestros días es el desarrollo de nuevas ideas para campañas promocionales, las cuales logren penetrar en el conocimiento consciente del consumidor invocando sus necesidades no reconocidas
GRACIAS POR SU ATENCIÓN