METODOLOGIAS DE ESTUDOS DE MERCADO PARA
ESTRATÉGIAS DE GESTÃO DE CATEGORIAS
METODOLOGIAS DE ESTUDOS DE MERCADO PARA
ESTRATÉGIAS DE GESTÃO DE CATEGORIAS
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Congresso de Estudos de Mercado - Lisboa - 14 e 15 de Novembro de 2000
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TABLE OF CONTENTS
I. BASE PARA O MARKETING DA PROCURA
II. MARKETING MCA - CONCEITO - ACÇÃO
ESTUDOS DE MERCADO E CONSULTORIA
I - BASE PARA O MARKETING DA PROCURA
2
4
1945Descobrindo produtos e marcas
1963Muitos produtos e lojas
1991O consumidor toma o poder
20xx
Fabricantes Retalhistas Consumidores
1
3
2
1. Evolução da relação entre os 3 actores
O poder muda de mãos, assim como as relações entre parceiros
5
2. Especialista e cliente árbitro tomam o poder
as três funções de cliente
Escolha de produto - marca
Marketing da oferta
Consumidor
Marketing da procura
CLIENTECompradorShopper
Escolha da loja
Gestão de CategoriasDefinição de categorias
MarketingColocação do sortido
MerchandisingOrganização da oferta
Marketing de Fascia Marketing na loja
6
Uma necessidade : mudar da relação tradicional …
Oposiçãode lógica
Fabricantes Retalhistas
Vender as suas marcas Negociar compras
Marketing da Oferta Escritórios de compras
7
Ajustar uma oferta mais apropriada Prazer de comprar
Compreensão mútua de comportamentos do consumidor comum em Pontos de Venda
Fabricantes Retalhistas
… para a compreensão mútua do consumidor comum
Key account, Gestão de Categorias, Merchandising, etc...
Desenvolvimento de vendas
8
Uma oportunidade
Construir novas ferramentas e soluções quer para os fabricantes,
quer para os retalhistas na área do Marketing da Procura com
dados de pontos de venda, visando novas estruturas: :
•Gestores de Key account
•Merchandising
•Gestão de Categorias
•Desenvolvimento de vendas
II - MARKETING MCA - CONCEITO - ACÇÃO ESTUDOS DE MERCADO E CONSULTORIA
8
10
Políticas comerciais / retalhistas
Merchandising / pontos de venda
Marketing / Produto / marca
Tomar parte na formação das estratégias dos nossos clientes
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Acções operacionais
• Optimização da Procura do Consumidor no quadro da cooperação ECR entre
Fabricantes e retalhistas
• Definição de Categorias no processo da Gestão de Categorias
• Organização dum Ponto de Venda, um Universo, um linear, uma linha de produtos,
uma família de produtos
• Segmentação do mercado
• Optimização do sortido
• Optimização do nível de preços
• Validação e optimização da promoção
• Validação e avaliação da eficácia de novos produtos e embalagem
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Metodologia de Estudos de Mercado
Desenvolvemos métodos tanto qualitativos como quantitativos, com base na compreensão do processo de compra do cliente na loja lient in store
FASE QUALITATIVA TIPO DE QUESTÃO- Entrevistas pessoais gravadas em video no linear
- Reuniões de grupo
- Entrevistas pessoais em casa
- Segmentação, arranjo do linear, embalagem – preço –promoção
- Categoria de produtos na loja- Definição da categoria
- Lista de compras
FASE QUANTITATIVA TIPO DE QUESTÃO
- Observação dos movimentos e gestos
- Entrevistas de compradores e/ou não compradores depoisda compra
- Seguindo os consumidores na loja
- Entrevistas à entrada de pontos de venda
- Entrevistas à saída da loja
- Organização da segmentação, embalagem
- Fluxo de clientes na loja
- Compra planeada ou de impulso
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Metodologia de Estudos de Mercado
A MCA distingue os passos principais do processo de compra
-Compras planeadas-Movimentos e gestos em frente dos lineares-Localização do produto-Comparação de produtos -Selecção de produto
E os vários critérios que o cliente tem em mente a cada passo do processo de compra
-Marca-Tipo de produto-Embalagem-Preço -Cor-Etc,…
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Dois exemplos de métodos detalhados
In vivo : Entrevistas pessoais gravadas em video no linear
Para responder à questão do comportamento em frente do linear, utilizaremos um método chamado Lineoscope.Este método consiste em entrevistas gravadas em video, de compradores a comprar um produto no expositor. Esta metodologia pode ser dividida em quatro passos:
Passo 1 : A gravação da compraGraças a uma câmara miniatura, são gravados todos os gestos, movimentos, acções... do comprador durante a compra.
Passo 2: A memorização da compra
Assim que o comprador efectuou a sua compra e depois de ter escondido o(s) produtos (s), o nosso entrevistador faz ao comprador perguntas imediatas sobre o(s) produto(s) acabados de comprar para ver se o comprador se lembra da marca, preço, qualquer promoção, etc…
Passo 3 : A entrevista reflexoEntão mostra-se ao comprador o filme da sua compra e pede-se para comentar o seu comportamento, os seus gestos...de acordo com os temas e questões específicas do estudo a efectuar..
Passo 4 : A entrevistaEste último passo visa validar um certo número de questões e mais particularmente no que respeita à percepção da segmentação dos produtos no linear e a sua organização...…Cobre questões objectivas, enquanto que o passo 3 trata comportamento passado imediato do próprio “shopper”.
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Two examples of detailed methods
Observação de gestos e movimentos dos consumidores em frente do linear
Objectivos
Esta fase consiste em observar e contabilizar todos os movimentos e acções feitos pelo comprador em frente do linear dosdiferentes segmentos investigados.
Medir específicamente para cada segmento, cada marca, cada tipo de produto os seguintes pontos:- o tempo de compra- o número de artigos manuseados- o número de produtos comprados- a procura de informação no produto e na prateleira- o tempo total passado em frente do linear
Pormenores da implementação
A definição da amostra depende da questão, da complexidade do mercado investigado e do nível da informação detalhada que sedeseja.
A loja a investigar é seleccionada em conjunto com os gestores da empresa.
As observações são conduzidas de acordo com uma grelha específica sobre consumidores que tenham comprado pelo menos umproduto do linear.
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Two examples of detailed methods
Entrevista quantitativa a clientes – compradores no linear
Objectivos
- Quantificar as percepções, expectativas e diferentes passos no processo de compra face à oferta- Saber os comportamentos de compra para o linear global e cada categoria de produtos
Detalhes da implementação
Depois de observados, os consumidores são entrevistados com base num questionário de 8 a 10minutos, imediatamente depois da compra.
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Conclusões principais da avaliação de comportamentos de
compra
Fonte : Estudo IFM-MCA 94-97-98
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Um critério essencial para compreender os comportamentos de compra: a taxa de compras planeadas
12 000 produtos comprados
100%
Planeado74 %
Não planeado26 %
Pré-determinado52 %
Não pré-determinado22 %
Pré-determinado5 %
Não pré-determinado21 %
Pré-determinado57 %
Não pré-determinado43 %
Tipo de produto planeado
Pré-determinaçãode marca
19
21
19 10 32
61
Compras planeadas e marcas pré-determinadas
Compras decididas em frente do linear
Total de quarentacategorias 97/98
5222 5
48
Leites 7320 2 5
27
Champagnes 3053 1 16
70
Sobremesas congeladas,gelados 39
Bolachas doces 4011 7 41
60
… e para cada marca
...devia ser adaptado aos comportamentos específicos de compra para com cada categoria de produto
Gestão de Merchandising...
20
113
69
45 29 26
125
Compras directas
Compras curtas(entre 1 e 10 segs.)
Compras longas(mais de 10 segs.)
Taxas de evolução1998 / 1994
Tempo de compra progressivamente mais curto por produto
74% de compras feitas em menos de 10 segundos
Gestos e movimentos dos compradores em frente do linear
Total de quarentacategorias 1997/98
3 EXEMPLOS DE ACÇÕES OPERACIONAIS MCA
15
22
•Arroz
•Milho
•Trigo
•Etc.
Reorganização da segmentação dos cereais para pequeno-almoço dentro das prateleiras
•Mulher / magra / saúde
•Toda a família
•Crianças : com ou sem chocolate
Metodologia : 30 In Vivos, 600 Observações e entrevistas
Antes :
Organização por tecnologia
Depois :
Organização por consumidor específico
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Reorganização de duas categorias de produto : reposição de carnes frias e comida preparada em linear
•Pronto a comer, primeiro prato
•Preparação rápida, Fast food
•Envolvimento culinário
Depois : Organização por modo de
preparação e prazo de consumo
Antes : Organização por
tecnologia
Metodologia: 60 In Vivos, 1 500 observações e entrevistas
24
Definição de nova forma de sector : Comida para gatos e cães para o sector de animais domésticos
Antes : Separação alimentar/
não-alimentar
• Comida para cães e gatos no sector alimentar
• Acessórios, comida para cães e gatos, e acessórios pássaros, peixes, roedores no sector não-alimentar
Depois : Juntando todos os produtos no
sector não-alimentar
Sector de animais domésticos localizado na área de não-alimentar
Metodologia : 60 In Vivos, 3 mesas redondas, 1 800 observações e entrevistas
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ASTRA CALVE, BAHLSEN, GROUPE BEL, BERCY EXPO, CANDIA, CARREFOUR,
CASINO,CASTORAMA, CHAMBOURCY, COCA-COLA, COGESAL, CORA, CPW,
DANONE, EDITIONS NATHAN, ELIDA FABERGE, FRALIB, FRANCE GLACES FINDUS,
FROMARSAC, GEMEY, GILLETTE, HENKEL,HERTA, IFM, KIMBERLY CLARK, KRAFT
JACOBS SUCHARD, L'OREAL, LABORATOIRES GARNIER,LASCAD, LEVER, MARS
ALIMENTAIRE, MARTINI ROSSI, METRO, MOET & CHANDON, NESTLE SOURCE
FRANCE, PERNOD, PRISUNIC, PROMODES, PROCTER & GAMBLE, OAP,SEGAFREDO
ZANETTI, SOLINEST, SYSTEME U, UNITED DISTILLERS, VAN MELLE, VANDAMME
PIE QUI CHANTE, UNISABI, MOET HENNESSY DISTRIBUTION, ROUTIN, YVES
ROCHER
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