MedienkindheitMedienkindheitMarkenkindheitMarkenkindheitUntersuchungen zur multimedialen Verwertung Untersuchungen zur multimedialen Verwertung von Markenzeichen für Kindervon Markenzeichen für Kinder
Frankfurt a.M. 26. Mai 2004 Frankfurt a.M. 26. Mai 2004
LPR Hessen LfM Nordrhein-Westfalen LPR Rheinland-Pfalz
Prof. Dr. Stefan Aufenanger, Universität HamburgProf. Dr. Uwe Hasebrink, Hans-Bredow-InstitutProf. Dr. Klaus Neumann-Braun, Universität Koblenz-LandauProf. Dr. Ingrid Paus-Hasebrink, Universität Salzburg
Medienkindheit - Markenkindheit 2
Anlässe für das ProjektAnlässe für das Projekt
• Multimediale und globale Vermarktung von Medienangeboten für Kinder
• in der Folge zunehmender Werbe- und Konsumdruck auf Kinder (und Eltern)
• sowie eine Neupositionierung des Fernsehens im Kontext multimedialer Verwertungsnetzwerke
Handlungsbedarf im Hinblick auf medienpädagogische Maßnahmen und Rundfunkregulierung?
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 3
Rezeption
Repräsentativbefragung zur Nutzung von Medienmarken
Qualitative Rezeptionsstudie zum Umgang mit Marken
Markenstrategien der Anbieter und neue Verwertungsketten
Anbieter/Angebote
Anlage des ProjektsAnlage des Projekts
Analyse von Programm-strukturen und Sendungen
Interkultureller Transfer von Marken am Beispiel Pokémon
Verbreitung von Medienmarken in Peer-Groups
Ausgangspunkt: Kommerzialisierung von Kindheit?
Einleitung
Medienpädagogische Handreichungen
Fazit
Anlage des Projekts
Anbieter/Angebote Rezeption
Hardy DreierHardy Dreier (Hans-Bredow-Institut)
Multimediale Strategien der Verwertung von Medienmarken
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 5
Statt der einfachen Welt von klar abgegrenzten Diensten / Inhalten bzw. Geräten je Plattform wird “Anything, anywhere, anytime on any device” möglich.
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Ökonomische Strategien
Konvergente MedienumgebungenKonvergente Medienumgebungen
Medienkindheit - Markenkindheit 6
Konvergente MedienumgebungenKonvergente Medienumgebungen
Für das Fernsehen hat der Sony-Konzern diese
Entwicklung schon vor einigen Jahren in seiner Strategie berücksichtigt
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Ökonomische Strategien
Medienkindheit - Markenkindheit 7
Neue SpielerNeue Spieler
• Sony wird möglicherweise der Entertainment-Titan, der seine Wurzeln in der Entwicklung von Unterhaltungselektronik für die Stand-alone-Variante nutzen kann
• Mit seinen Wurzeln in der Softwareentwicklung und im Internet-Bereich incl. WebTV und Mobile Computing (CE, Handy) kann Microsoft zum Netzwerk-Spiel-Goliath der Zukunft werden
• Nintendos Feldherrenhügel liegt im Kinderzimmer, die Position ist derzeit komfortabel, doch die Angreifer sind auf dem Weg …
• Neue Wettbewerber finden in Deutschland derzeit eine Klima der Co-opetition auf dem Markt: Das Interesse aller Akteure ist die Ausweitung des Konsolenmarktes gegen den PC-Markt. So entwickelt Microsoft Spiele für Nintendos GameBoy und im Bereich der Lizenztitel soll es Kooperationen im Marketing geben
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Ökonomische Strategien
Medienkindheit - Markenkindheit 8
Perspektive der
Medienorganisationen Werbewirtschaft Publikum
Orientierung für Einkaufs- und Pro-duktionsentscheidungen Personalakquisition Kooperation
Strukturierung Programmplanung Publikums- und Mediaforschung
Absatzförderung und –stabilisierung
Profilierung Aufbau einer Corporate
Identity Position gegenüber der
Werbewirtschaft
Bekanntes, verläss-liches Marketing-konzept
Höhere und zielgrup-penspezifischere Aufmerksamkeit für werbliche Aussagen
Verminderte Bean-spruchung eigener Marketinginstrumente
Möglichkeit gleichbe-rechtigter Kommuni-kationspartnerschaften
Orientierung beim Kauf
Orientierung bei der (Medien-)nutzung
Rahmenvorgabe für Interpretationen
Spezifische Quali-tätssicherung (z.B. Glaubwürdigkeit)
Minderung des Risikos einer Fehlentscheidung
Individueller und so-zialer Zusatznutzen
Ziele und Funktionen von MedienmarkenZiele und Funktionen von Medienmarken
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Ökonomische Strategien
Medienkindheit - Markenkindheit 9
Eltern- und KindermarkenEltern- und Kindermarken
• Marke ist ein Name/ein Zeichen o.ä., das zur Identifikation eines/r Gutes/Dienstleistung dient und in der Vorstellung der Konsumenten präsent ist. Kennen – Mögen – Kaufen!
• Elternmarken: Zielgruppe sind Erwachsene, die Einfluss auf die Programmwahl ihrer Kinder ausüben (Bsp.: Penaten).
• Kindermarken: Zielgruppe sind Kinder (und ihr Taschengeld) (Bsp.: Kinderschokolade).
• Jedoch: Das Eltern- und Kindermarken-Angebot verschränkt sich oft (Bsp.: Lego).
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Ökonomische Strategien
Medienkindheit - Markenkindheit 10
AuswertungskonzepteAuswertungskonzepte
• Ein publizistisches Produkt kann eine Kette von Auswertungsmöglichkeiten durchlaufen
• Bei der Entwicklung dieser Auswertungskonzepte spielen drei Dimensionen eine entscheidende Rolle:
• Format• Zeit• Region
• Zusätzlich ergeben sich für viele Medienprodukte Möglichkeiten zur Auswertung von Lizenz- und Merchandisingrechten, die z.T. nur begrenzt mit dem tatsächlichen Produkt gekoppelt sind
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Ökonomische Strategien
Medienkindheit - Markenkindheit 11
Dimensionen der AuswertungDimensionen der Auswertung
Fernsehen
Kino
EuropaUSA
Buch, ComicSammelkarten
Figuren
Video, DVDCD-ROMOnline Licensing
Merchandising
E-Commerce
Anschlussprojekt zum Ausgangs-produkt
Publizistisches Ausgangsprodukt
Marketing
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Ökonomische Strategien
Medienkindheit - Markenkindheit 12
Eine Quelle - viele FlüsseEine Quelle - viele Flüsse
CONTENT
Film
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2. F
olge
Licensing, Merchandising
M+ EM
+ EM+ EM M+ E M+ E
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2. F
ilm
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Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Ökonomische Strategien
Medienkindheit - Markenkindheit 13
Relation zwischen Produktionskosten, Einspiel- und Relation zwischen Produktionskosten, Einspiel- und Licensingergebnis (Mio. $)Licensingergebnis (Mio. $)
1.00078030Star Wars
6001.200180Titanic
1.00080075Jurassic Park II
3.00091365Jurassic Park
3.0001.00075Batman Returns
1.00060050Batman
LicensingumsatzEinspielergebnisProduktionskostenFilmtitel
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Ökonomische Strategien
Medienkindheit - Markenkindheit 14
Die Fenster werden mehr und kleiner ...Die Fenster werden mehr und kleiner ...
• Globale digitale Netze lassen Strategien regionaler zeitlicher Differenzierung an Bedeutung verlieren
• Die Bedeutung von Erlösen aus dem Handel mit Auswertungsrechten in Form von Licensing steigt
• Digitale Formate erleichtern die kostengünstige Produktion verschiedener Formate und fördern die Entwicklung von „Mediendachmarken“
• Bei einer optimalen Nutzung aller Auswertungs-möglichkeiten können Risiken verteilt werden
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Ökonomische Strategien
Medienkindheit - Markenkindheit 15
Fallbeispiel: Konzerninterne CrosspromotionFallbeispiel: Konzerninterne Crosspromotion
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Ökonomische Strategien
Medienkindheit - Markenkindheit 16
Fallbeispiel: Crosspromotion TV-SpielFallbeispiel: Crosspromotion TV-Spiel
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Ökonomische Strategien
Medienkindheit - Markenkindheit 17
Fazit IFazit I
• Der Markt verfügt über viele auswertbare Marken
• Umfassende Markenauswertung macht komplexe Distributionsstrukturen erforderlich = hohe Kosten
• Kostenrisiko wird durch eine Vernetzung vieler Kooperationspartner minimiert (Crossmedia)
• Neben klassischen Medienanbietern spielen vor allem Akteure aus dem Videospiel-Bereich eine zentrale Rolle bei der Medienmarken-Auswertung.
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Ökonomische Strategien
Medienkindheit - Markenkindheit 18
Fazit IIFazit II
• Durch die gegenseitige „Quersubventionierung“ mit Geld und Aufmerksamkeit wird es für „Stand-Alone-Angebote“ schwieriger, sich durchzusetzen
• Eine internationale Auswertung von Medien-angeboten wird durch diesen Effekt gefördert
• Integrierte Medienkonzerne setzen eine umfassende Kontrolle im Auswertungsnetzwerk durch
• Medien-Marken-Markt: Oligopolistische Strukturen
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Ökonomische Strategien
Prof. Dr. Klaus Neumann-BraunProf. Dr. Klaus Neumann-Braun(Universität Koblenz-Landau)
Markenpflege auf globalisierten MärktenInterkultureller Transfer von Medienmarken am Beispiel Pokémon
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 20
• Untersuchungsziel: Exemplarische Analyse des Transformationsprozesses von medialen Symboliken im Zuge der Produktdistribution auf internationalen Märkten
• Fallbeispiel: Pokémon (1996)
• Startfrage/ „formal features“: Bildmagnet Pokémon – oder visuelle Reizmuster faszinieren!
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Interkultureller Transferam Beispiel Pokémon
Medienkindheit - Markenkindheit 21
• Produkteinführung auf dem US-amerikanischen Markt: die Bilder bleiben unverändert – jedoch: Dynamisierung formaler Reizmuster, Beschleunigung, „faster paced“, + Musik und Klangeffekte, + Intro- und Schusssequenzen im Stil der Videoclip-Ästhetik
• Der deutschsprachige Markt übernimmt diese Version = japanische Bilder und amerikanische/s Tempo und Dynamik
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Interkultureller Transferam Beispiel Pokémon
Medienkindheit - Markenkindheit 22
• Entwicklungsthemen I: Pokémon und die Kultur Japans, hier: Spiegelung japanischer Schulkindheit
• Kern: Straffes Prüfungssystem, in dem sich die Schüler in Kooperation gegenseitig coachen (Kollektivismus, Freundschaft und Treue)
• PokéSchool = die gewünschte (Spiel- und Sport-)Alternative zum konventionellen Schulunterricht
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Interkultureller Transferam Beispiel Pokémon
Medienkindheit - Markenkindheit 23
• Entwicklungsthemen II: Amerikas PokéHero oder: vom Wettkampf zur Welterrettung
• Kern: Der (sportliche) Wettkampf der peers wird jetzt zum „Welt(en)krieg“ zwischen dem Guten und dem Bösen und der Titelheld Ash zum heldenhaften Sieger über das Schlechte der Welt ideologisch überhöht (Individualismus).
• Verschränkung divergierender Sinnwelten: Sportarena und (Kinder-)Kreuzzug
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Interkultureller Transferam Beispiel Pokémon
Medienkindheit - Markenkindheit 24
• Entwicklungsthemen III: Die Kinder des deutschsprachigen Marktes sehen diese hybride Welt von Sportarena und Kreuzzug, aber auch von japanischem Bild und amerikanischer Beschleunigung (keine eigenständige Adaption für den hiesigen Markt!).
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Interkultureller Transferam Beispiel Pokémon
Medienkindheit - Markenkindheit 25
• Offene Anschlussfragen: Stellt das Prinzip: mehr Action und mehr Ideologie eine wünschenswerte Mischung dar? Ist der amerikanisierte Ash der Held, den Kinder brauchen?
• Schließlich: Sollten solche „Glokalisierungsprozesse“ nicht stärker ins Bewusstsein der Öffentlichkeit rücken?
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Interkultureller Transferam Beispiel Pokémon
Prof. Dr. Uwe HasebrinkProf. Dr. Uwe Hasebrink (Hans-Bredow-Institut)
Medienmarken in den Medienrepertoires von Kindern
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 27
Zielsetzung der RepräsentativbefragungZielsetzung der Repräsentativbefragung
• Repräsentativer Überblick über die Verbreitung bestimmter Medienmarken bei 6- bis 13-Jährigen;
• Einbettung von Marken in die Medienrepertoires von Kindern;
• Bedeutung der verschiedenen Medien bei der Verbreitung von Medienmarken;
• Zusammenhänge mit Einstellungen und Erziehungsverhalten der Eltern.
Repräsentativstudie
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 28
Anlage der UntersuchungAnlage der Untersuchung
• Bundesweite Repräsentativbefragung,
• Grundgesamtheit: Kinder in Deutschland zwischen sechs und 13 Jahren,
• Durchführung: at random international (Hamburg)
• Umfang der Stichprobe: 591 Kinder,
• Kinderbefragung mit persönlichen Interviews,
• zusätzlich je ein Elternteil mit schriftlichem Fragebogen,
• Zeitraum: März/April 2003.
Repräsentativstudie
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 29
Lieblingsfiguren der KinderLieblingsfiguren der Kinder6-7 Jahre 8-9 Jahre 10-11 Jahre 12-13 Jahre
Jungen
Bob, derBaumeister,Harry Potter
Harry Potter,Spiderman,
Conan,Son-Goku,
Dragonball Z
Harry Potter,Pokémon, BartSimpson, Son-
Goku,Spiderman
Bart Simpson,Stefan Raab
Mädchen
Diddl,Harry Potter,
Barbie,Maus,
Polly Pocket
Barbie,Angela A., B.Blocksberg
Harry Potter,Pimboli, Sailor
Moon
Harry Potter,Diddl,Barbie
Angela A.,Barbie,
JeanetteBiedermann,
Sabrina
50 Prozent der Kinder (n=292) nannten eine Lieblingsfigur; insgesamt wurden 106 (!) verschiedene Figuren genannt; aufgeführt sind die am häufigsten genannten Lieblingsfiguren pro Gruppe (nur solche mit mindestens drei Nennungen).
Repräsentativstudie
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 30
Lieblingsfiguren der KinderLieblingsfiguren der Kinder6-7 Jahre 8-9 Jahre 10-11 Jahre 12-13 Jahre
Jungen
Bob, derBaumeister,Harry Potter
Harry Potter,Spiderman,
Conan,Son-Goku,
Dragonball Z
Harry Potter,Pokémon, BartSimpson, Son-
Goku,Spiderman
Bart Simpson,Stefan Raab
Mädchen
Diddl,Harry Potter,
Barbie,Maus,
Polly Pocket
Barbie,Angela A., B.Blocksberg
Harry Potter,Pimboli, Sailor
Moon
Harry Potter,Diddl,Barbie
Angela A.,Barbie,
JeanetteBiedermann,
Sabrina
50 Prozent der Kinder (n=292) nannten eine Lieblingsfigur; insgesamt wurden 106 (!) verschiedene Figuren genannt; aufgeführt sind die am häufigsten genannten Lieblingsfiguren pro Gruppe (nur solche mit mindestens drei Nennungen).
Repräsentativstudie
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 31
Woher kennen die Kinder ihre Lieblingsfiguren?Woher kennen die Kinder ihre Lieblingsfiguren?
Angaben in Prozent
n=292
genannte Quellen: 3,1
davon Medienquellen: 2,0
QuelleFernsehen 72,6Freunde 45,9Mitschüler 37,3Hörkassette 20,9Comic 18,8Kino 18,2Zeitschrift 16,1Buch 14,4Werbung 14,4Geschwister 11,3Merchandising 11,0Eltern 11,0Sonstige 6,8PC-/Videospiel 4,8Internet 3,4
Repräsentativstudie
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 32
Produkte mit der Lieblingsfigur Produkte mit der Lieblingsfigur
Angaben in Prozent; Zahl der Befragten mit Lieblingsfigur n=292
Produkt
Hörkassette 25,7
Videokassette 26,7
DVD 4,5
PC-/Videospiel 10,3
Sammelkarten 21,9
Spielfiguren 43,2
Gogos 2,1
Sticker 39,0
Poster 45,5
Merchandising-Artikel 54,5
Welche Dinge mit derLieblingsfigur haben die Kinder zu Hause?
Im Schnitt haben die Kinder 2,7 Produktarten rund um ihre Lieblingsfigur zu Hause.
Repräsentativstudie
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 33
Lieblingsangebote in anderen MedienLieblingsangebote in anderen Medien
Medium Zahl Befragte in Prozent Zahl gen. Angebote
Video/DVD 252 42,6 88
PC/Video-Spiel 197 33,3 68
Comic 189 32,0 40
Musik 381 64,5 k.A.
Hörkassetten 273 46,2 58
Lieblingsbuch 159 26,9 65
Zeitschriften 240 40,6 44
Kinofilm 265 44,8 45
Repräsentativstudie
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 34
Der Sonderfall Der Sonderfall Harry PotterHarry Potter
Repräsentativstudie
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
• 90 % der Kinder und Eltern kennen Harry Potter.
• 2/3 (!) der Kinder haben den Film gesehen, 38 % kennen die Figur aus dem Buch.
• 32 % haben bereits ein Harry Potter PC-Spiel gespielt.
• 30 % haben Merchandising-Artikel der Figur zu Hause.
• 12 % haben auch schon die Website besucht.
• Harry Potter ist nicht nur der meistgenannte Lieblingsfilm, sondern auch das meistge-nannte Lieblingsbuch, -video, -PC-Spiel.
Medienkindheit - Markenkindheit 35
Woher erfahren Kinder über neue Produkte?Woher erfahren Kinder über neue Produkte?QuelleFreunde 72,9Fernsehen 39,5Werbung 24,8Mitschüler 23,3Zeitschriften, Zeitungen 13,3Geschäfte, Schaufenster 8,5Geschwister 6,6Internet 5,5Eltern 4,9Kataloge 3,4Andere Verwandte 1,2Comics, Mangas 1,0Radio 0,7Film/Kino 0,2Bücher 0,2
Angaben in Prozentn=591
Repräsentativstudie
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Claudia LampertClaudia Lampert (Hans-Bredow-Institut)
Medienmarken und Lebenswelten
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 37
Fragestellung der qualitativen RezeptionsstudieFragestellung der qualitativen Rezeptionsstudie
Welche Bedeutung messen Kinder multimedialen Marken im
Kontext von Familie, Kindergarten, Schulklasse, Peer-
Groups und Freundschaften bei?
Qualitative Studie
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 38
Theoretische Ansatzpunkte Theoretische Ansatzpunkte
• Kind als aktiv handelndes Subjekt, das sich auf der Basis seiner handlungsleitenden Entwicklungsthemen mit dem Medienangebot auseinander setzt
• Unterscheidung zwischen offerierten und konstruierten Medienmarken
Qualitative Studie
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 39
UntersuchungsschritteUntersuchungsschritte
Erhebungen an drei Standorten im Juni 2002:
Klassengespräche Pro Standort jeweils eine Schulklasseder Stufen 1,3,5,7
Leitfadeninterviews mit Lehrern Klassenlehrer
Leitfadeninterviews mit Kindern 3 Kinder pro Klasse
Leitfadeninterviews mit Eltern Eltern der ausgewählten Kinder
Zusätzlich Erhebung in zwei Kindergartengruppen - sechs Einzelinterviews mit Kindern (Handpuppeninterviews) sowie mit jeweils einem Elternteil und den Gruppenleiterinnen als Leitfadeninterviews.
Qualitative Studie
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 40
Ergebnisse: Hauptfunktionen von MedienmarkenErgebnisse: Hauptfunktionen von Medienmarken
Medien- und Merchandisingangeboten dienen
• der Integration
• und der Abgrenzung
Qualitative Studie
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 41
Geschlechtsspezifische Unterschiede (1)Geschlechtsspezifische Unterschiede (1)
• Jungen und Mädchen orientieren sich in der Auswahl der Merchandisingprodukte themenbezogen an ihren (gleichgeschlechtlichen) Lieblingsfiguren. Jungen wählen Figuren aus „fernen Welten“, Mädchen hingegen alltagsnahe Figuren.
• Bei Jungen steht der Konkurrenzaspekt im Vordergrund. Mädchen achten weniger auf die Bedeutung ihrer Favoriten für den Peer-Group-Kontext; sie beziehen sich stärker auf ihr eigenes Hobby bzw. beschäftigen sich auch gern nur für sich selbst mit den Produkten.
Qualitative Studie
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 42
Geschlechtsspezifische Unterschiede (2)Geschlechtsspezifische Unterschiede (2)
• Jungen wählen Produkte aus einem ausdifferenzierten Medienverbundsystem aus. Mädchen weichen auf Produkte aus, die keinem medialen Kontext entspringen.
• Nur wenige Angebote unterbreiten einen Themen- und Figurenfundus, der für beide Geschlechter attraktiv ist; Ausnahmen: Pokémon (wenn auch mit Abstrichen) und Harry Potter.
Qualitative Studie
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 43
• Erste Phase: Weltaneignung über Sammeln, große Bedeutung von Sammel- und Merchandisingprodukten.
• Zweite Phase: Positionierung über bestimmte Angebote; hohe Identifikation der Kinder mit bestimmten Favoriten aus den Medien, gleichzeitig klare Ablehnung anderer Angebote.
• Dritte Phase: Persönliche Stilentwicklung; Sammel- und Tauschobjekte verlieren zunehmend an Bedeutung; steigendes Interesse an Angeboten mit Lifestyle-Charakter.
Zur Rolle des Alters (1)Zur Rolle des Alters (1)
Qualitative Studie
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 44
Zur Rolle des Alters (2)Zur Rolle des Alters (2)
• Medienmarkenangebote werden zu einem Symbol für „in“ oder „out“ („Währung“ für Zugehörigkeit, Rangfolge und Status)
• Phänomen der „Verjüngung“: Bei der Suche nach für sie reizvollen und im Kontext ihrer Peer-Group funktionalen Angeboten übernehmen Kinder oft die Medienmarken der jeweils Älteren. Folge ist, dass Medienmarken im Lauf der Zeit immer jüngere Kinder erreichen.
Qualitative Studie
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 45
Kindermarken - ElternmarkenKindermarken - Elternmarken
• Elternmarken genießen das Wohlwollen der Eltern und werden von ihnen selbst an die Kinder im Sinne des Gütesiegels “erlaubt” bzw. “kindgerecht”, “qualitätsvoll” herangetragen (z.B. Pettersson & Findus, Sesamstraße, Bob der Baumeister etc.).
• Kindermarken bieten Kindern die Möglichkeit, ihre Themen und Anliegen zu bearbeiten. Kinder konstruieren ihre eigenen Medienmarken in Abgrenzung zu den Eltern (z.B. DBZ).
Qualitative Studie
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 46
Medienmarken-Fan-BeziehungenMedienmarken-Fan-Beziehungen
• In sechs Fällen zeigten sich explizite Fan-Beziehungen zu Dragonball Z mit folgenden Kennzeichen:
• hohes Involvement,
• sozial sehr komplizierte Situation,
• konzeptloses bzw. widersprüchliches (Medien-) Erziehungsverhalten der Eltern (meistens Alleinerziehende),
• Medienmarken übernehmen Orientierungsfunktion.
Qualitative Studie
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 47
ZusammenfassungZusammenfassung• Crossmediale Medienangebote werden im Kinderalltag zur
„Währung“ mit zeitlich begrenzter Tauglichkeit.
• Medienmarkenbeziehungen sind abhängig von Alter, Geschlecht und Erziehungsstil der Eltern = „Eltern“- und Kindermarken“.
• Grad des Involvements ist entscheidend für Relevanz der Angebote.
• Schon jüngere Kinder lassen Ansätze von Medienkompetenz erkennen.
• Kinder/Familien in kommunikativen Problemlagen benötigen medien- bzw. sozialpädagogische Hilfe.
Qualitative Studie
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Fazit und Konsequenzen
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 49
Fazit und Konsequenzen (1)Fazit und Konsequenzen (1)
• Allgemeiner Trend: Kindheit wird zunehmend mediatisiert und kommerzialisiert - und dies in globalemMaßstab.
Einige Differenzierungen sind aber zu berücksichtigen:
• Kindheiten sind im Plural zu denken, die Lebensverhältnisse unterscheiden sich zum Teil sehr stark.
• Der Markt bietet eine große Vielfalt an Angeboten, die Vorlieben der Kinder verteilen sich auf eine sehr breite Palette von ganz unterschiedlichen Produkten.
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 50
Fazit und Konsequenzen (2)Fazit und Konsequenzen (2)
• Die Ausdifferenzierung von Vermarktungsstrategien kann zum Verlust gemeinsamer Bezugspunkte und damit zu Problemen für die gesellschaftliche Integration führen.
• Die hohe Bedeutung von Marken im Alltag führt bei Kindern wie bei Eltern zum Teil zu einem beträchtlichen Konsumdruck.
• Die Welt der Medienmarken und Vermarktungsstrategien wird offenbar kaum als „Problem“ wahrgenommen; genau dies ist das Problem für mögliche medienpädagogische Ansätze.
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 51
Fazit und Konsequenzen (3)Fazit und Konsequenzen (3)
Zur Medienregulierung:
• Fernsehveranstalter sind als Anknüpfungspunkt für die Regulierung immer weniger geeignet, in globalisierten multimedialen Vermarktungsstrategien sind sie nicht mehr unbedingt die entscheidenden Akteure.
• Die fließenden Übergänge zwischen Werbung, Eigenwerbung, Sponsoring und Product Placement machen innovative Ansätze erforderlich, um künftig weiterhin Transparenz über den Charakter der Medienangebote zu gewährleisten.
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit
Medienkindheit - Markenkindheit 52
Einleitung Anbieter/Angebote Rezeption Fazit