BRANDOPOLIS Marque :
quel est votre Polis ?
par
Ikea et l’aménagement
du territoire
Dove et l’éducation à l’estime de soi
Mac Donald’s et l’insertion
professionnelle
Le président des consommateurs chez GDF Suez
Danone communities et la création de
système de redistribution
Politiques, les marques? Seriously?!!
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Trademark (before 1860) : créer de la reconnaissance du produit avec un signe sur son marché
Brandmark (1860-1920): délivrer de la qualité que les publics peuvent croire
Mass-market brand (1920-1990): créer de la préférence et de l’envie avec de la publicité et de la culture de marque
Lovemark (1990-2010) : délivrer de l’inspiration avec son histoire et des expériences spécifiques
Social / wiki brand (2010-?) : permettre de la participation et de la co-cosntruction
Petit retour sur le rôle des marques
Années
Sens politique
2006 : Le chercheur Bernard Cova parle de « Societing des marque »
2007 : le fond Danone Communities est créé et indique une étape franchie autour de la RSE des entreprises 1987 : Le
rapport Bruntland de l’ONU pose les bases du développement durable
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Vers le « polis » des marques Le rôle des marques a régulièrement évolué dans l’histoire socioéconomique. Pour des raisons sociales et culturelles, leur poids s’est renforcé pour diffuser bien plus que leur simple rapport au produit. Par ailleurs, leur nécessité d’impacter et de créer de la surprise, les a amené à exister dans de nombreux registres du quotidien. A ce titre, elles deviennent un acteur de proximité de plus en plus logique qui légitime la place de l’organisation qui la façonne. Pas de marque inerte dans une économie agile et une société liquide. Mais les questionnements sur le sens et l’utilité des organisations amènent de plus en plus d’acteurs « dépolitisés » d’apparence à investir le champ de la responsabilité et du social. Elles croisent également l’évolution naturelle des marques à se construire non plus sur des médias mais des communautés actives et créatives qui les supportent, les nourrissent, les font vivre. La place de la marque s’est peu à peu orientée vers un sens politique, au sens premier du terme « acteur de la cité ». Quels enjeux sont alors définis par la nécessité de ce sens politique ? Trois priorités émergent :
Penser la société, le vivre ensemble Hiérarchiser les projets de la communauté Optimiser l’architecture sociale
Enfin, cette évolution pose la question de ce qu’est « être politique » : avoir un point de vue différent, avoir une volonté d’agir hors du marché avec cohérence, agiter l’ordre social, le questionner, le faire évoluer, agencer, ordonner, dynamiser pour accompagner et fertiliser la communauté.
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Les marques ne sont-elles que des mythes ?
Le positionnement mythologique pose aux marques la question de leur crédibilité. Dans la durée, la nature de la relation à la marque est critiquée sous l’angle du contrat social.
CONTRAT INTIME
Sens
Emotion
Expérience
CONTRAT SOCIAL
Accompagnement
Mécénat
Mise en société
« Les marques sont de nouvelles divinités. Notre besoin de mythe est vivace ». T.Jamet
Sens de leur action sociale en relation avec leur vie de
tous les jours
Capacité à créer de
l’empowerment
Aptitude à organiser une co-construction
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Le versant politique du marketing
PRA
TIQ
UES
A
CON
TRE
EMPL
OI
« Les marques n'ont pas à être politiques » D.Wolton
3 constats amènent à revoir la position de dépolitisation des marques : la chute du contrat social (Castel), la décomposition économique (et le désengagement de l'Etat),l’ accélération d'initiatives sociales (voir le développement de l’innovation sociale). Il existe donc un territoire politique évident pour les marques, qui peuvent fédérer des parties prenantes nécessaire à leur activité, sensibles non pas à un discours mythologique mais une action concrète s’inscrivant dans leur quotidien, à la fois individuel et collectif.
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Ce qui amène les constructions politiques
L’affaiblissement (ou l’absence) des structures politiques
existantes :
affaiblissement du pouvoir, perte de légitimité, perte de reconnaissance
dans les personnes ou l’organisation…
La structuration d’une population face à un contexte
extérieur difficile : climat, ennemi…
La nécessité de mieux s’organiser :
pour assurer sa survie et garantir un environnement sain pour se
développer, la volonté de dépasser les blocages créés par l’ancien
système
Un besoin de règles communes :
pour souder la communauté et lui permettre d’avoir une dynamique
sociale positive, le repositionnement de valeurs et des priorités au sein de
l’organisation
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LES MARQUES SONT RESPONSABLES DE LEUR COMMUNAUTÉ
Uniqlooks
Starbucks
Danone communities
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LES MARQUES EXISTENT PAR LE MOUVEMENT
Obama
Lush
Ikea
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LES MARQUES SE RENFORCENT PAR LA CO-CONSTRUCTION
Best Buy
Zappos
Grameene Danone
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ET VOUS… QUEL EST VOTRE POLIS ?
… (à suivre) Marque : quel est votre polis ? 11