FIKRƏT QULIYEV
MARKETINQIN İDARƏ EDİLMƏSİ
(Dərs vəsaiti)
Azərbaycan Kooperasiya Universitetinin
Elmi-Metodiki Şurasının 30.01.2018-ci il
tarixli iclasının qərarı ilə (protokol N2 05)
təsdiq edilmişdir.
“Kooperasiya” nəşriyyatı
B a k ı - 2 0 1 8
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
Elmi Tahir Şükür oğlu Şükürov - AKU-nun
redaktor: Ümumi işlər üzrə prorektoru, i.e.n., dosent
Rəyçilər: Gəncəli Əziz oğlu Gənciyev - AKU-nun
“Dünya iqtisadiyyatı” kafedrasının müdiri, i.e.d.,
prof.
Nüşabə Aslan qızı Hacıyeva - ATü-nun
“Marketinq” kafedrasının dosenti, i.e.n.
Gülnisə Əlisəfa qızı Mustafayeva - AKU-nun
“Marketinq və turizm xidməti” kafedrasının
müdiri, i.e.n., dosent
Quliyev F.V. Marketinqin idarə edilməsi. Dərs vəsaiti. Bakı -
2018, “Kooperasiya” nəşriyyatı, 280 s.
Dərs vəsaitində marketinq İdarəetmə qərarlarının inteqrasiyaedici
funksiyası kimi öyrənilmiş və onun idarəetmə konsepsiyası kimi
müəssisənin əlverişli və dayanıqlı bazar mövqeyinin təmin olunmasında
rolu aydınlaşdırılmış,marketinqin idarə edilməsinin informasiya sistemi
və təminatı yolları göstərilmişdir. Dərs vəsaitində marketinqin idarə
edilməsi məsələləri korporativ, funksional və marketinq kompleksinin
elementləri səviyyəsində işıqlandırılmışdır. Vəsaitin sonunda marketinqin
idarəetmə strukturlarının təşkili, marketinqin idarə edilməsi üzrə
fəaliyyəti tamamlayan və yeni idarəetmə tsiklinə keçidi təmin edən
fəaliyyət növü kimi marketinq sistemində nəzarət məsələləri ətraflı şərh
olunmuşdur.
Dərs vəsaiti ali məktəblərin marketinq ixtisası üzrə təhsil alan
bakalavrları üçün nəzərdə tutulmuşdur. Kitabdan, həmçinin marketinqlə
maraqlanan şəxslər də istifadə edə bilərlər.
0503229412-154
124-2017
“Kooperasiya” nəşriyyatı - 2018
Fikrət Quliyev
FİKRƏT QULİYEV.
MÜNDƏRICAT
Giriş.
FƏSİL 1. MARKETİNQ İDARƏETMƏ QƏRARLARININ
İNTEQRASİYAEDİCİ FUNKSİYASI KİMİ
1.1. Marketinqin idarə edilməsinin mahiyyəti ............... 9
1.2. Marketinqin müəssisənin adaptiv idarə
edilməsində yeri və rolu .................................................. 12
1.3. Marketinqin istehsal-satış fəaliyyətinin idarə
edilməsində inteqrasiyaedici rolu .................................. 15
FƏSİL H. MARKETİNQİN ƏTRAF MÜHİTİ
2.1. Marketinq mühitini formalaşdıran amillər ............ 18
2.2. Marketinqin mikromühit amilləri ................................. 21
2.3. Marketinqin makromühit amilləri ................................ 29
FƏSİL III. MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİNİN
İNFORMASİYA SİSTEMİ VƏ TƏMİNATI
3.1. Marketinq informasiyalan, onlann formalaşdınl-
ması prinsipləri və təsnifləşdirilməsi ............................. 43
3.2. Marketinq tədqiqatlan informasiyalann əldə
edilməsi vasitəsi kimi ...................................................... 49
3.3. Marketinq informasiyalanmn toplanması
metodlan .......................................................................... 66
3.3.1. Müşahidə metodu ............................................... 66
3.3.2. Sorğu metodu...................................................... 69
3.3.3. Eksperiment metodu .......................................... 73
3.4. Marketinq infonnasiya sistemi ...................................... 77
3
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
FƏSİL IV. KORPORATİV SƏVİYYƏDƏ MARKETİNQİN
İDARƏ EDİLMƏSİ
4.1. Müəssisənin strateji idarə edilməsinin səviyyələri.. 89
4.2. Korporativ səviyyədə marketinqin idarə
edilməsinin vəzifələri ....................................................... 91
4.3. Müəssisənin portfel və rəqabət strategiyalan ......... 93
FƏSİL V. FUNKSİONAL SƏVİYYƏDƏ MARKETİNQİN
İDARƏ EDİLMƏSİ
5.1. Alıcı davranışı və onun modeli ................................ 105
5.2. Bazann seqmentləşdirilməsinin mahiyyəti ................ 111
5.3. Bazarın seqmentləşdirilməsinin meyarları ................ 112
5.4. Məqsəd seqmentlərinin seçilməsi ............................... 113
5.5. Əmtəələrin mövqeləşdirilmosi .................................... 126
FƏSİL VI. ƏMTƏƏ SİYASƏTİNİN İDARƏ EDİLMƏSİ
6.1. Marketinqdə məhsul anlayışı və məhsulların
təsnifləşdirilməsi ......................................................... 128
6.2. Məhsulun həyat dövramnm idarə edilməsi ............ 131
6.3. Yeni məhsulun işlənib hazırlanması .......................... 132
6.4. Məhsulların markalanması ......................................... 135
6.5. Məhsulların qablaşdınimasına dair qərarlar. ........ 137
6.6. Məhsulların rəqabətqabiliyyətliliyinin təmin
olunması ......................................................................... 139
FƏSİL VII. QİYMƏT SİYASƏTİNİN İDARƏ EDİLMƏSİ
7.1. Marketinqdə qiymətəmələgəlməsi siyasətinin
əsaslan ............................................................................. 143
7.2. Məhsullara qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi
prosesi ............................................................................. 149
4
FİKRƏT QULİYEV.
7.3. Qiymətin müəyyən olunması metodları .................. 151
FƏSİL vm. MƏHSULLARIN BÖLÜŞDÜRÜLMƏSİ VƏ SATIŞ
KANALLARININ İDARƏ EDİLMƏSİ
8.1. Məhsulların bölüşdürühnəsi kanalının növləri
və funksiyalan ................................................................ 161
8.2. Marketinq sistemləri və bölüşdürmə kanalında
konfliktlərin idarə edilməsi ........................................ 169
8.3. Məhsulların bölüşdürülməsi və satış kanalının
seçilməsinə təsir edən amillər .................................... 173
FƏSİL IX. MƏHSULLARIN BAZARA İRƏLİLƏDİLMƏSİNİN
İDARƏ EDİLMƏSİ
9.1. Marketinq kommunikeısiya sistemi ........................ 176
9.2. Kommunikasiya prosesi ........................................... 179
9.3. Reklam haqqında marketinq qərarlan ................... 181
9.4. Satışın həvəsləndirilməsinin forma və metodlan... 190
9.5. İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili ...................................... 193
FƏSİL X. MARKETİNQİN İDARƏETMƏ STRUKTURLARININ TƏŞKİLİ
10.1. Marketinqin idarəetmə strukturunun
formalaşdırılmasma təsir edən amillər ..................... 199
10.2. Marketinq xidmətinin tipik təşkilati strukturları .. 200
10.3. Marketinq xidmətinin vəzifə və funksiyalan .......... 206
10.4. Müəssisənin başqa bölmələrinin marketinq
fəaliyyəti ilə əlaqədar vəzifələri .................................... 207
FƏSİL XI. MARKETİNQ NƏZARƏTİ SİSTEMİ
11.1. Marketinq nəzarətinin mahiyyəti ............................... 209
5
________________________________________________________ MARKETINQIN İDARƏ EDILMƏSI
11.2. .............................................................................. İllik planlann yerinə yetirilməsinə nəzarət ................................. 211 11.3. Marketinq nəzarətinin təşkili ................................... 224
FƏSİL xn. BEYNƏLXALQ MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
12.1. Beynəlxalq marketinqin mahiyyəti və inkişaf
meylləri ........................................................................... 226
12.2. Beynəlxalq marketinqin ətraf mühiti .......................... 229
12.3. Xarici bazara çıxmamn məqsədəuyğunluğu
və onun metodlan ........................................................... 239
12.4. Beynəlxalq marketinq kompleksinin strukturu ..... 245
12.5. Beynəlxalq marketinqi idarəetmə strukturu .......... 252
FƏSİL xm. XİDMƏT VƏ QEYRİ-KOMMERSİYA
MARKETİNQİNİN İDARƏ EDİLMƏSİ
13.1. Xidmətlərin mahiyyəti, təsnifləşdirilməsi və
texnologiyası ................................................................... 255
13.2. Xidmət marketinqinin xarakterik xüsusiyyətləri
və idarə edilməsi ............................................................. 264
13.3. Qeyri-kommersiya marketinqinin idarə edilməsi.... 268
İstifadə edilmiş ədəbiyyat .............................................. 277
FİKRƏT QULİYEV.
GİRİŞ
Bazar münasibətləri əsasmda inkişafa keçid Azərbaycanda
fəaliyyət göstərən müəssisələrin istehsal-satış fəaliyyətlərinin idarə
olunmasına baxışlan köklü surətdə dəyişdirmişdü*. Hazırda
müəssisələrin çoxu bazann nəbzini tutmaqla istehsal-satış
fəaliyyətinin idarə edilməsini təmin etməyə çalışır. Bir sıra
hallarda, bu, onlara müyəssər olmur və onlann bazar fəaliyyətlərini
xarakterizə edən göstəricilərin səviyyəsi gözlənildiyindən aşağı
səviyyədə olur. Müəssisələrin bazar fəaliyyətinin dayanıqlı
xarakter daşımaması və onlann sözügedən fəaliyyətini xarakterizə
edən göstəricilərin səviyyəsinin aşağı olması həmin müəssisələrdə
marketinqin idarə edilməsi məsələlərinə lazımi səviyyədə diqqət
yetirilməməsi ilə əlaqədardır.
Marketinqin idarə edilməsi müəssisənin məqsədlərinə nail
olmaq üçün məqsəd bazannda mövcud olan alıcılarla əlverişli
münasibətlərin yaradılmasına, qorunub saxlanılmasına və
genişləndirilməsinə yönəldilmiş təhlil, planlaşdırma, təşkil etmə və
marketinq proqramlarının icrası vasitəsilə həyata keçirilən
məqsədəuyğun fəaliyyətdir. İstənilən müəssisənin istehsal-satış
fəaliyyəti qeyri-müəyyənlik şəraitində baş verdiyinə görə müəssisə
qarşısına qoyduğu məqsədlərə nail olmaq üçün həmin şəraitin
özünü təhlil etməli, bundan sonra marketinq proqramları işləyib
hazırlamalı, proqramlann icrasını təşkil etməli və işlərin gedişinə
nəzarəti təmin etməlidir. Sadalanan funksiyalann icrası müəssisə
daxilində marketinqin idarə edilməsini təmin edir və bu
müəssisənin bazar yönümlülüyünün güclənməsinə gətirib çıxarır.
Dərs vəsaitində marketinq idarəetmə qərarlannm inteqra-
siyaedici funksiyası kimi öyrənilmiş və onun idarəetmə
konsepsiyası kimi müəssisənin əlverişli və dayanıqlı bazar
mövqeyinin təmin edilməsində rolu aydınlaşdırılmışdır. Dərs
vəsaitində marketinqin idarə edilməsi məsələləri korporativ,
funksional və
7
----------------------------------------------------------- MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
marketinq kompleksinin elementləri səviyyəsində işıqlandml-
mışdu:. Vəsaitin sonunda marketinqin idarə edilməsi üzrə
fəaliyyəti tamamlayan və yeni idarəetmə tsiklinə keçidi təmin edən
fəalİ3^ət növü kimi marketinq sistemində nəzarət məsələləri, eyni
zamanda beynəlxalq marketinqin və xidmət və qeyri- kommersiya
marketinqinin idarə edilməsi aydınlaşdmimışdır.
FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________
FƏSİL I. MARKETİNQ İDARƏETMƏ QƏRARLARININ
İNTEQRASİYAEDİCİ FUNKSİYASI KİMİ
PLAN
1.1. Marketinqin idarə edilməsinin mahiyyəti.
1.2. Marketinqin müəssisənin adaptiv idarə edilməsində yeri və
rolu.
1.3. Marketinqin istehsal-satış fəaliyyətinin idarə olunmasmda
inteqrasiyaedici rolu.
1.1. MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİNİN MAHİYYƏTİ
Bazar münasibətlərinin inkişafı müəssisələrin istehsal-satış
fəaliyyətinin idarə olunmasına baxışlann dəyişməsinə gətirib
çıxanr. Azad sahibkarlıq şəraitində təşkilati-iqtisadi formasından
asılı olmayaraq hər bir müəssisə istehsal-satış fəaliyyətini sərbəst
surətdə planlaşdırır, istehsal etdiyi məhsullan istədiyi satış kanallan
üzrə bölüşdürür və öz məhsullanna arzuladığı qiymət səviyyəsini
müəyyənləşdirir. Müəssisələrin istehsal-satış fəaliyyəti ilə bağlı olan
sadalanan məsələlərin həlli xaotik şəkildə baş vermir, marketinq
konsepsiyalarına əsaslanmaqla dəqiqləşdirilir.
Hazırda marketinq müəssisələrin istehsal-satış fəaliyyəti ilə
bağlı məsələlərin həllində həmin müəssisələrə müvəffəqiyyət
gətirən sahibkarlıq fəaliyyətinin metodologiyası kimi çıxış edir.
Marketinq bir tərəfdən istehsal-satış fəaliyyətinə dair təfəkkür
tərzidirsə, başqa bir tərəfdən praktik məqsədyönlü fəaliyyət
növüdür və yaxud başqa sözlə desək, istehsal-satış fəaliyyətinin
idarə olunması prosesidir.
Müəssisənin məqsədlərinə nail olmaqdan ötrü məqsəd
bazarında mövcud olan müştərilərlə əlverişli münasibətlərin
yaradılmasına, qorunub saxlanılmasma və genişləndirilməsinə
yönəl
MARKETINQIN İDARƏEDİLMƏSİ
dilmiş məqsədyönlü tədbirlər sistemi marketinqin idarə
olunmasıdır. Bu tədbirlər sisteminin tərkibinə bazarın təhlili,
məhsul çeşidinin planlaşdıniması, marketinq tədbirlərinin
reallaşdml- masınm təşkili və yerinə yetirilən marketinq tədbirlərinə
nəzarətin təmin olunması aiddir.
İstehsal-satış fəaliyyətinin idarə olunması prosesi kimi
marketinqin bu zamana qədər çoxsaylı konsepsiyalan olmuşdur. Bu
konsepsiyalann müqayisəli xarakteristikası və onların təkamülünü
aşağıdakı cədvəl şəkilində ümumiləşdinnək olar.
Cədvəl L1
Marketinqin idarəedilməsi konsepsiyalarının təkamülü və
onlann müqayisəli xarakteristikası
Konsepsi
yalar
Diqqət
obyekti Məqsədə nail olunma
vasitələri Son məqsəd
1. İstehsalın
təkmilləşdiril
məsi
Əmtəənin
istehsalına
çəkilən
xərclər
istehsal texnologi-
yasımn
təkmilləşdirilməsi;
qiymətlərin
səviyyəsinin
azaldılması
İstehsalın həcminin
əhəmiyyətli səviyyədə
artıniması hesabına
müəssisənin
mənfəətinin artırılması
2. Əmtəənin
təkmilləşdiril
məsi
Mövcud əmtəənin istehlak xassələri
Daha mütərəqqi
texnologiyaların
tətbiqi
Satışın həcminin
artırılması hesabına
müəssisənin
mənfəətinin çoxaldıl-
ması
3.
Kommersiya
amillərinin
inten-
sivləşdiril-
məsi
Satılması lazım
olan əmtəə Reklam; satışın sti-
mullaşdmlması;
əmtəələrin təklifi
zamanı satıcıların
aqressiv səyləri;
Satışın həcminin
artırılması hesabına
mənfəətin artırılması
10
FİKRƏT QULİYEV.
4. Marketinq
konsepsiyası
və yaxud
inteqrasiya-
laşdınlraış
marketinq
Alıcıların ehtiyac
və tələbatları İnsanların ehtiyac və
tələbatlarmm
öyrənilməsi və onlann
əmtəələrin istehlak
xassələrində əks
etdirilməsi
Alıcıların ehtiyac və
tələbatlannm daha tam
ödənilməsi hesabına
mənfəətin əldə edilməsi
5. Sosial- etik
marketinq
İnsanlann
ehtiyac və
tələbat- lan;
cəmiyyətin və
təbiətin tələbləri;
müəssisənin
mənafeyi
İnsanların ehtiyac və
tələbatlarmm
öyrənilməsi və on-
larm cəmiyyətin və
təbiətin tələbatlan ilə
müqayisəsi
İnsanlann ehtiyac vo
tələbatlarmm daha tam
ödənilməsi hesabına
mənfəətin əldə
edilməsi, cəmiyyətin və
təbiətin tələblərinə
riayət edilməsi
6. Strateji
marketinq
İnsanlann
ehtiyac və
tələbatlan;
rəqiblərin
fəaliyyəti
İnsanlann ehtiyac və
tələbatlan və
rəqiblərin
fəaliyyətinin
öyrənilməsi
Rəqiblərin fəaliyyətinin
izlənməsi əsa- smda
insanlann ehtiyac və
tələbatlannm daha
doğun ödənilməsi və
rəqabət üstünlüyünün
təmin olunması
7. Tərəfdaş
münasibətlər marketinqi
İnsanlann
ehtiyac və
tələbatlan;
müştərilərin
tərəfdaşlara
çevrilmə arzusu
İnsanlann, təşkilat-
lann ehtiyac vo tə-
ləbatlannın
öyrənilməsi və onlann
iqtisadi, sosial və
başqa maraqlarla
müqayisəsi
Əmtəənin
təkmilləşdirilməsi
prosesində
istehlak-çıla- nn
intellektindən istifadə
hesabına mənfəətin
artınl- ması
8. Dəyər
yönümlü
marke tinq
İnsanlann
ehtiyac və
tələbatları;
səhmdarlann
maraqlan
İnsanların ehtiyac və
tələbatlannm,
həmçinin gələcəkdə
diskontasiya olunmuş
pul axm- larmm
artırılması
imkanlarmm
öyrənilməsi
Müəssisənin səhmdar
dəyərinin artırılması
hesabına yeni bazar
imkanlan- nm əldə
olunması və mənfəətin
artml- ması
11
MARKETINQIN IDARƏEDILMƏSI
Hər bir müəssisə tərəfindən marketinqin bu və ya digər
konsepsiyasının tətbiqi bazarda qərarlaşan situasiyadan daha çox
asılıdır. Məsələn, əgər bazarda məhsulların kəskin defisitliyi
müşahidə olunursa və alıcılar məhsula qarşı kəskin tələblər irəli
sürmürlərsə, onda marketinqin istehsalın təkmilləşdirilməsi
konsepsiyası tətbiq olunur. Əgər bazarda rəqabət mübarizəsi
kəskindirsə və müəssisə bir tərəfdən istehlakçılann tələbatları- m
hərtərəfli surətdə ödəmək istəyirsə və rəqiblər üzərində rəqabət
üstünlüyü qazanmaq niyyətini güdürsə, onda marketinqin strateji
marketinq konsepsiyası tətbiq olunur.
1.2. MARKETİNQİN MÜƏSSİSƏNİN ADAPTİV İDARƏ
EDİLMƏSİNDƏ YERİ VƏ ROLU
Bazar münasibətləri şəraitində müəssisələrin fəaliyyəti dəyişən
bazar mühiti şəraitində baş verdiyinə görə onlarm istehsal- satış
fəalİ5^ətlərinin vaxtaşın olaraq bazarın tələblərinə uyğun-
laşdmlması zəruriliyi meydana çıxır. Bazarın tələbləri əsasında
məhsul istehsal etməyən müəssisə uzunmüddətli dövrdə öz bazar
mövqelərini qoruyub saxlaya bilmir, eyni zamanda həmin
müəssisənin istehsal-satış fəaliyyətinin səmərəliliyinin təmin
olunması problemə çevrilir. Bu problemin həlli müəssisənin adaptiv
idarə olunmasım tələb edir və sözügedən idarəetmənin təmin
olunması üçün marketinqdən biznes fəlsəfəsi kimi istifadə olunur.
Uzun müddətdir ki, marketinq bazar münasibətlərinin inkişaf
etdiyi ölkələrdə müəssisələrin bazar uğurunu təmin edən və onlarm
istehsal-satış fəaliyyətlərinin səmərəliliyinin yüksəldilməsinə imkan
verən vasitə kimi çıxış edir. Hazırkı şəraitdə müəssisələr arasında
rəqabət mübarizəsi marketinq amilləri üzrə getdiyindən,
uzunmüddətli dövrdə bu və ya digər müəssisənin rəqabətə
davamlılığının təmin olunması həmin müəssisə daxilində
istehsal-satış prosesinin idarə olunmasına marketinq yanaş
12
FİKRƏT QULİYEV.
manı zəruri edir. Marketinq yanaşma olmadan bazar tələbini
sürətlə dəyişdiyi dövrdə istehsalçıların tələblərinin hərtərəfli
surətdə ödənilməsi, onların seçim imkanlannm genişləndirilməsi və
müəssisəyə loyal münasibətlərinin təmin olunması qeyri-
mümkündür. Göründüyü kimi, bazar münasibətləri şəraitində
marketinqin müəssisənin adartiv idarə olunmasında bir vasitə kimi
rolu əvəzsizdir.
Ümumiyyətlə, müəssisənin adaptiv idarə olunmasmda
marketinqin rolu çox böyükdür və marketinq yönümlü müəssisələr
istehsal yönümlü müəssisələrlə müqayisədə daha böyük bazar
şansicirma və həmin şanslardan istifadə etmək imkanlanna malik
olurlar. Marketinq və istehsal yönümlü müəssisələrin
fəaliyyətlərinin xarakterik cəhətləri haqqında fərqləri aşağıdakı
cədvəl şəkilində ümumiləşdirmək olar.
Cədvəl 1.2
İstehsal və marketinq yönümlü təşkilatlar arasındakı
əsas fərqlər
Təsərrüfat
fəaliyyətinin
sahəsi və işlərin
növü
Müəssisənin yönümü
istehsal və satış yönümlü marketinq yönümlü
Ümümi
rəhbərlik Texnoloji yanaşmalar dik-
təedici mövqeyə malik olur.
Müəssisədə ən mühüm
inzibati vəzifələri istehsal
sahəsində tanınan
mütəxəssislər tutur.
Alıcı tələbi ile əlaqədar
təsəvvürlər müəssisədə
hakim mövqedə olur.
Müəssisədə ən mühüm
inzibati vəzifələri maar-
ketinq sahəsində olan
mütəxəssislər tutur.
Strateji
planlaşdırma MüOvSsisədo strateji
planlaşdırma uzunmüddətli
planaşdırma kimi başa
düşülür və bu planlar
müəssisənin keçmişdə olan
fəaliyyətinə aid
Strateji planlaşdırma
müəssisənin məqsədləri,
onun potensial imkanları və
bazar şansları arasında
uyğunluğun yaradılması və
qorunub
13
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
məlumatlardan istifadə
olunmaqla işlənib hazu-
lanur
saxlanılması kimi dərk
edilir.
İstehsal İstehsal prosesi kifayət
qədər çevik olmur.
Müəssisə istehsal güclərinin
imkan verdiyi məhsulları
istehsal edib bazara təklif
edir
Müəssisə istehlakçılarm
tələbləri əsasmda məhsul
istehsal edib bazara təklif
edir. İstehsal prosesinə
yüksək səviyyədə çeviklik
xas olur. ______________
Strateji və
operativ
məqsədlərin
və vəzifələrin
müəyyənləşdi
rilməsi
Daxili istehsal imkanları
müəssisənin fəaliyyətində
həlledici rola malik olur.
Müəs-sisənin təsərrüfat
fəaliyyətinin məqsədi onun
ümumi resurslanm istehsal
edə biləcəyi məh- sullann
istehsalma yönəltməkdən
ibarət olur. Əsas diqqət
istehsalm texnoloji
səmərəliliyinin
yüksəldilməsinə və
məhsuldarlığın artınlmasına
yönəldilir. Müəssisə ənənəvi
məhsullar istehsalının
təşkilinə nail olmaqla öz imi-
cini yüksəltməyə çalışır.
Müəssisənin təsərrüfat
fəaliyyətinin başlıca
vəzifəsi onun ümumi re-
surslan ilə bazann tələbləri
və imkanlan arasında
bağlılıq yaratmaqdan ibarət
olur. Əsas diqqət bazar
fəaliyyətinin plan-
laşdınlmasma və
strategiyaların işlənib
hazırlanmasına yönəldilir.
Müəssisə bazann tələbləri
əsasmda məhsul istehsal
etməklə öz imicini
yüksəltməyə çalışır.
Maliyyə Məhsulun qiyməti ilə
müqayisədə onun maya
dəyərinə daha çox diqqət
yetirilir. Müəssisədə yüksək
keyfiyyətli məhsul istehsal
etməkdən və həm do bu
zaman məhsulun maya
dəyərini aşağı salmaqdan
ötıü istehsal prosesinin
nizamlanmasına
Başlıca diqqət istehlak-
çılann və alıcılann
məhsulun qiymətinə necə
həssas olmalanna
yönəldilir. Müəssisə
istehlakçı tələbi əsasında
məhsul istehsal edərək
çevik qiymət siyasəti
həyata keçirməklə bazarda
lider mövqeyə sahib
olmağa 14
FİKRƏT QULİYEV.
xüsusi fikir verilir.
Bazarın toləblərinə önəm
verilmədən müəssisənin
maliyyə vəziyyətinin yax-
şıiaşdırılmasına çalışılır.
çalışır. Müəssisənin
maliyyə vəsaitləri və
büdcəsi marketinqin
tələbləri əsasında
formalaşır. Müəssisənin
xərcləri marketinqin
tələbləri və vəzifələrinə
əsasən dəqiqləşdirilir; ____
Marketinq Müəssisənin qarşısında
duran başlıca vəzifə alıcıların
mövcud tələbini ödəməkdən
ibarət olur. Bunun üçün
adekvat məhsullar işlənib
hazırlanır və onlara təklif
olunur. Müəssisənin gələcəyi
istehsalı mənimsənilmiş
məhsullardan asılıdır.
Marketinq istehsal və
maliyyə kimi mühüm
fəaliyyət sferası hesab
olunmur.
Müəssisə yeni məhsullar
işləyib hazırlamaqla və
bazara təklif etməklə ba-
zann dinamikliyinə
uyğunlaşır. Müəssisənin
gələcəyi bazar araşdırmal
armdan və bazann
tələblərinə uyğun məhsul
istehsalından asılıdır. Bu
baxımdan marketinq onun
istehsal və maliyyə sferalan
ilə eyni səviyyədə duran
mühüm fəali>7ət sferası
kimi çıxış edir. _________
1.3. MARKETİNQİN İSTEHSAL-SATIŞ FƏALİYYƏTİNİN İDARƏ
EDİLMƏSİNDƏ İNTEQRASİYAEDİCİ ROLU
Məlum olduğu kimi, bazar münasibətləri şəraitində marketinq
müəssisəni xarici mühitlə əlaqələndirən vəsilə kimi çıxış edir.
Marketinq müəssisəni xarici mühitlə əlaqələndirməklə həmin
mühitin tələbləri əsasında istehsal-satış fəaliyyətinin həyata
keçirilməsində vasitəçi rol oynayır. İstehsal-satış fəaliyyətinin idarə
olunması konsepsiyası kimi marketinqin vasitəçi rolu müəssisənin
ayn-ayrı şöbələrinin fəaliyyətlərinin əlaqələndirilməsində və
bütövlükdə müəssisənin bazar fəaliyyətinin güclən
15
MARKETINQIN İDARƏ EDILMƏSI
dirilməsində özünü büruzə verir. Əslində bazar münasibətləri
şəraitində müəssisənin marketinq xidmətinin mütəxəssisləri həmin
müəssisənin bütün şöbələrinin fəaliyyətlərini əlaqələndirməklə,
həmin şöbələrin qəbul etdikləri idarəetmə qərarlarmın
inteqrasiyasına nail olurlar. Bu baxımdan marketinq istehsal-satış
fəaliyyətinin idarə olunmasmda çox böyük inteqrasiyaedici rola
malik olur.
Marketinqin müəssisənin istehsal-satış fəaliyyətinin idarə
olunmasmda inteqrasiyaedici rolu marketinq üzrə mütəxəssislərin
həmin müəssisənin ayn-ayn şöbələrinin fəaliyyətlərinin təşkilinə
dair verdikləri tövsiyələrdə özünü büruzə verir. Məsələn,
marketinq üzrə mütəxəssislər istehsal şöbəsinə bazarın nəbzini
tutmaqla məhsul istehsalını tövsiyə edirlər və bazann tələblərinə
cavab verə bilən məhsullar haqqmda istehsal şöbəsini
məlumatlandırırlar, Sözügedən şöbənin marketinq
mütəxəssislərinin rəy və təkliflərini nəzərə alması onlara istehsal
güclərinin imkan verdikləri mohsullan deyil, istehlakçılann ehtiyac
və tələblərinə uyğun gələn məhsullan istehsal etməyə imkan verir.
Marketinq üzrə mütəxəssislərin müəssisənin maliyyə şöbəsinə
verdikləri tövsiyələr müəssisənin marketinq innovasiyalanna
sözügedən şöbə tərəfindən yetərincə maliyyə vəsaitinin aynl- ması
ilə əlaqədar olur. Belə ki, marketinq üzrə menecerlər haqlı olaraq
maliyyə şöbəsinin işçilərini müəssisənin gələcəkdə malik olmaq
istədiyi əlverişli bazar vəziyyətinin marketinq innovasiyalanna
çəkdiyi xərclərdən birbaşa asılı olduğunu inandırmağa çalışırlar.
Bu, əlbəttə, belədir və onunla əlaqədardır ki, dinamik sistem kimi
bazar situasiyası vaxtaşın olaraq dəyişir və bir müddət öncə
istehlakçılar tərəfindən qəbul olunan məhsul və xidmətlərə
sonradan tələb ya azalır, ya da yox olur. Ona görə do istehsal-satış
fəaliyyətini marketinq prinsipləri əsasında həyata keçirən
müəssisələr marketinq şöbəsinin işçilərinin təşəbbüsləri əsasmda
marketinq innovasiyalanna maliyyə vəsaitinin aynimasım qəbul
etmək zərurəti ilə üzləşirlər. Marketinq
16
FİKRƏT QULİYEV.
şöbəsinin işçilərinin müəssisənin maddi-texniki təchizat şöbəsinə
verdikləri tövsiyələr müəssisənin istehsal xətlərinin texniki və
texnoloji baxımdan yeniləşdirilməsi ilə əlaqədar olur. Müəssisənin
strateji məqsədlərinə nail olunması həmin müəssisədə texniki və
texnoloji yeniliklərin tətbiqi ilə bilavasitə əlaqedardu* və bu
baxımdan marketinq üzrə mütəxəssislərin verdiyi təklif və
tövsiyələrin nəzərə alınması çox vacibdir. Müəssisənin başqa
şöbələrinin fəaliyyətlərinə dair də marketinq üzrə mütəxəssislər
vaxtaşın təşəbbüslərlə çıxış edirlər. Bütövlükdə müəssisənin
şöbələri tərəfindən marketinq mütəxəssislərinin rəy və təkliflərinin
nəzərə alınması müəssisənin potensial imkanlannı istehlakçı
tələbinə uyğunlaşdınr və bu uyğunlaşdırmanm əsasında da
müəssisədə istehsal-satış fəaliyyətinin idarə olunmasına dair qəbul
olunan qərarların inteqrasiyası dayanır.
17
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
FƏSİL II. MARKETİNQİN ƏTRAF MÜHİTİ
PLAN
2.1. Marketinq mühitini formalaşdıran amillər.
2.2. Marketinqin mikromühit amilləri.
2.3. Marketinqin makromühit amilləri
2.1. MARKETİNQ MÜHİTİNİ FORMALAŞDIRAN AMİLLƏR
Məlum olduğu kimi, bazar münasibətləri şəraitində istənilən
müəssisənin istehsal-satış fəaliyyətinin idarə olunmasına çoxsaylı
amillər təsir gösterir və həmin amillərin bir qismi müəssisənin
daxili marketinq mühitini, başqa bir qismi isə xarici marketinq
mühitini xarakterizə edir. Müəssisələrinin marketinq fəaliyyətinin
idarə edilməsinə təsir göstərən amillər və yaxud qüvvələr
sözügedən müəssisələrin marketinq mühitini formalaşdırırlar.
Marketinq mühitində bu və ya digər dərəcədə təsir imkanlarına
malik olan qüvvə və amillərin sayı get-gedə artır və belə şəraitdə
müəssisə və təşkilatların istehsal-satış fəaliyyətinin idarə edilməsi
problemə çevrilir. Müəssisə və təşkilatların istehsal-satış
fəaliyyətlərinin idarə edilməsinin səmərəliliyinin yüksəldilməsi
üçün onların fəaliyyət göstərdiyi marketinq mühit amillərinin
sistemli şəkildə öyrənilməsini və fasiləsiz olaraq izlənilməsini tələb
edir. Müəssisələr marketinq mühitini öyrənməklə qarşılarında
açılan bazar şanslarını qiymətləndirə və on- lan bazarda gözləyən
təhlükələrdən yan keçə bilirlər. Bu, əlbəttə, müəssisənin
marketoloqlan tərəfindən marketinq mühitinin hərtərəfli təhlili
nəticəsində mümkün ola bilir. Sözügedən mühit əlaqədar dövlət
strukturları tərəfindən də öyrənilə və həmin mühitin istehsalçılann
(eyni zamanda bütün bazar iştirakçı- lanmn) marketinq
fəaliyyətinin həyata keçirilməsi baxımından yaxşılaşdınimasına
dair tədbirlər işlənib hazırlana bilər. Azər
18
FİKRƏT QULİYEV.
baycan Respublikasında kənd təsərrüfatı məhsullarının istehsalına
və emalma dair “Strateji Yol Xəritəsi”ndə bu barədə göstərilir ki,
əlverişli aqrobiznes mühitinin formalaşdınlması prioriteti
çərçivəsində kənd təsərrüfatı və ərzaq məhsullan bazannda,
tədarük prosesində haqsız rəqabət meyllərinin qarşısımn alm- ması
məqsədilə tədbirlərin gücləndirilməsi, kənd təsərrüfatı məhsullan
istehsalçıları üçün əlverişli ticarət mühitinin forraa- laşdınlmasi
sahəsində işlərin genişləndirilməsinə ehtiyac duyulur.
İstehsal-satış fəaliyyətini marketinq yanaşma esasmda təşkil
edən müəssisələr fəaliyyət göstərdikləri mühit amillərini
öyrənməklə həmin amillərin təsiri nəticəsində açılan bazar şansla-
rmdan istifadə etmək imkanları qazanır, eyni zamanda onlan
bazarda gözləyən təhlükələrdən yan keçə bilirlər. Bu baxımdan
müəssisələrin əlverişli və dayanıqlı bazar mövqelərinin təmin
olunması, onlann rəqabətqabiliyyətliliklərinin yüksəldilməsi
marketinq mühitini formalaşdıran müxtəlif səviyyəli amillərin
öyrənilməsini qaçılmaz edir.
Apanlan araşdırmalar və tədqiqatlar göstərir ki, marketinq
mühiti müəssisələrin hədəf bazannda olan müştərilərlə müvəf-
fəqi>'yətli əməkdaşlığının davam etməsinə təsir göstərən fəal
qüvvələrin və yaxud başqa sözlə ifadə etsək, subyektlərin
məcmusudur. Bu qüvvə və yaxud subyektlər, aşağıdakı şəkildən
göründüyü kimi, müəssisədaxili amillərə və müəssisədənkənar
amillərə bölünürlər.
19
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
Şəkil 2.1. Müəssisələrin marketinq mühiti amilləri
Marketinq mühitinin müəssisədaxili amilləri müəssisə
tərəfindən tamamilə nəzarət olunan amillərdir. Bu amillərdən
fərqli olaraq, marketinq mühitinin xarici amilləri müəssisə
tərofindən nəzarət edilmir. Onlardan bəzilərinin davranışına
(mikro mühit amillərinə) bu və ya digər dərəcədə müəssisənin təsir
imkanlan olsa da, həmin amillər də müəssisələr tərəfindən
ümumiyyətlə, nəzarət olunmayan amillər kimi çıxış edirlər. Mikro
mühit amillərindən fərli olaraq, makro mühit amillərinə
müəssisənin heç cür təsir imkanlan yoxdur. Mikro mühit amilləri
bilavasitə müəssisəni əhatə edir, həmin amillərin özü isə makro
mühitin əhatəsində fəaliyyət göstərir (şəkil 2.2).
20
FİKRƏT QULİYEV.
Şəkil 2,2. Müəssisənin daxili və xarici marketinq mühiti
Yuxanda nəzərdən keçirilən həm mikromühit, həm də mak-
romühit amillərinin müəssisənin istehsal-satış fəaliyyətinə necə
təsir göstərdiyini sistemli şəkildə nəzərdən keçirək.
2.2. MARKETİNQİN MİKROMÜHİT AMİLLƏRİ
Mikromühit amillərindən ən mühümü müəssisələri xammallar
və materiallarla, həmçinin yarımfabrikatlarla təmin edən
subyektlərdir.
Məlum olduğu kimi, istənilən müssisənin istehsal fəaliyyətini
xammal və materialsız təsəvvür etmək qeyri-mümkündür. Xammal
və materiallar bəzi istehsal sahələrində fəaliyyət gös
21
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
tərən müəssisələrin (məsələn, qida sənayesi müəssisələrinin)
istehsal etdikləri məhsullarm maya dəyərində böyük paya malikdir.
İstehsal prosesində istifadə edilən xammal və materialla- rm bazar
qiymətlərinin yüksəlişi həmin xammal və materiallardan istifadə
etməklə məhsul istehsal edən müəssisələrin məh- sullanmn maya
dəyərinin yüksəlişinin və son nəticədə isə, həm məhsullarm, həm də
həmin məhsullan istehsal edən müəssisələrin
rəqabətqabiliyyətliüklərinin azalmasına gətirib çıxarır. Ona görə
də istehsal-satış fəaliyyətini marketinq prinsipləri əsa- smda təşkil
edən müəssisələr xammal və material göndərən müəssisələrin
fəaliyyətlərini hərətərfli surətdə öyrənməli, onlarla etibarlı tərəfdaş
münasibətlər formalaşdırmalıdırlar.
Tanınmış Amerika iqtisadçısı M.Porterin rəqabət
konsepsiyasına görə müəssisələrin rəqabətqabiliyyətliliklərinə təsir
edən başqa subyektlərlə yanaşı (istehlaJcçılarla, sahədaxili
rəqiblərlə, bazara daxil olan yeni rəqiblərlə, məhsullann
əvəzedicilərini təklif edənlərlə yanaşı) ən mühüm subyektlərdən
biri xammal və material göndərənlərdir. Xammal və material
göndərənlərlə etibarlı əlaqələr formalaşdıran müəssisələrin
uzunmüddətli dövrdə reqabətqabiliyyətliliklərinin təmin olunması
ehtimalı da yüksək olur. Bu və ya digər müəssisənin bazar payını
çoxaltma- sı və ya bazarın böjnik hissəsini ələ keçirməsi həmin
müəssisənin ucuz xammal və materiallann əlyetərliyindən asılıdır.
Ona görə də xammal və materiallara əlyetərliliyi yüksək səviyyədə
təmin olunan müəssisə və tesorrüfatlann strateji bazar mövqeləri
daha güclü olur.
Yuxanda qeyd etdiyimiz kimi, məhsullannm maya dəyərində
xammal və materiallann xüsusi çəkisi böyük olan müəssisələrin
həmin komponentləri göndərən istehsalçılann fəaliyyətlərini
izləmələri çox vacibdir. Məhsullannm maya dəyərində xammal və
materiallann xüsusi çəkisi böyük olan müəssisələr sırasına qida
sənayesi müəssisələri də daxildir. Bu müəssisələrdə də xammal və
materiallar istehsal olunan məhsullarm maya
22
FİKRƏT QULİYEV.
dəyərinin əhəmiyyətli hissəsini təşkil edir və onlann qiymətlərinin
yüksəlişi məhsulların maya dəyərinin artımına və onların rəqabət
qabiliyyətliliklərinin azalmasma gətirib çıxarır.
Son illər qida sənayesində istehsal olunan məhsulların maya
dəyərinin tərki-bində xammal və materialların xüsusi çəkisinin
dəyişmə meyli haqqında aşağıdakı cədvəlin məlumatlarından
təsəvvür əldə elmək olar (cədvəl 2.1).
Cədval 2.1
Qida sənayesində (içki də daxil olmaqla) məhsul istehsalına
sərf edilmiş xərclərin strukturuy faizh
2011 2012 2013 2014 2015 2016 Cəmi xərclər faizlə 100 100 100 100,0 100,0 100,0
Ondan: material xərcləri 73,9 75,3 73,5 71,0 70,0 80,5
Əsas fondlann
amortizasiyası 5,6 6,2 4,6 5,6 4,1 3,7
Əmək haqqı xərcləri və
sosial ehtiyaclara
ayırmalar
6,6 8,5 8,9 11,8 9,6
6,6
Sair xərclər 1.3,9 10,0 13,0 11,6 16,3 9,2
Mənbə: DSK, Azərbaycanın sənayesi, 2017.
Cədvəlin məlumatlarından göründüyü kimi, 2011-2016-cı illər
ərzində qida sənayesi müəssisələrində istehsal olunan məh- sullann
tərkibində material xərclərinin malik olduğu pay 73,9%-dən
80,5%-ə qədər artmışdır. Məhsullann istehsalına çəkilən xərclərin
tərkibində material xərclərinin payınm artması qida sənayesi
müəssisələrinin xammal tədarükü prosesində qarşılaşdıqları
çətinlikləri göstərir. Ona görə də bu müəssisələrin öz xammal və
material göndərənləri ilə səmərəli tərəfdaş münasibətlərini
formalaşdırmalan onların marketinq fəaliyyətinin səmərəliliyinin
təmin olunması baxımından çox vacibdir. 2016-
23
MARKETINQIN IDARƏ EDILMƏSI
ci ildə sözügedən müəssisələrdə məhsul istehsalına çəkilən xərclərin
strukturunun əyani ifadəsini aşağıdakı şəkildən əldə etmək olar (şəkil 2.3).
Şəkil. 2016-cı ildə qida məhsullarının istehsalına ^'əkilən xərclərin strukturu,^
i,7or»
■ MnterinI xdrclari
foadlanu •mortiTAsh'ası
Əmək baqqı xərci.^ri \ ə
sosial cbtişaclara asiTBialar
Məlum olduğu kimi, qida sənayesi müəssisələrində xammal kimi kənd
təsərrüfatında istehsal olunan məhsullar istifadə edilir. Son illər kənd
təsərrüfatı məhsullarının qiymətlərinin müəyyən qədər yüksəlişi müşahidə
olunur və bu məhsulların isteh- salçılarmın satdıqları məhsulların qiymət artımı
qida sənayesi müəssisələrində istehsal olunan məhsulların qiymətinin artımına
gətirib çıxarır. Ona görə də bu müəssisələr bir sıra hallarda özlərinin xammala
tələbatlannm müəyyən hissəsini ödəmək üçün özləri həmin məhsulların
istehsalına üstünlük verirlər.
Müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinə təsir göstərən
mikromühit amillərindən və yaxud qüv'vələrindən biri marketinq
vasitəçiləridir. Mikromühitin elementlərindən biri kimi marketinq
vasitəçilərinin özləri çoxsaylıdırlar və onların tərkibi aşağıdakı subyektlərdən
ibarətdir:
■ ticarət vasitəçiləri;
24
FİKRƏT QULİYEV.
■ məhsulların bazara irəlilədilməsi üzrə ixtisaslaşmış
təşkilatlar və yaxud firmalar;
" marketinq xidmətinin göstərilməsi üzrə agentliklər;
■ maliyyə kredit dairələri.
Yuxanda sadalanan subyektlərin müəssisələrin marketinq
fəaliyyətinin həyata keçirilməsində özünəməxsus rollan vardır.
Məsələn, ticarət vasitəçiləri məhsullann istehsalçılardan
istehlakçılara çatdınimasında iştirak edir, həm də bu zaman
məhsula sahib olma hüququnun da ötürülməsi ilə məşğul olurlar.
Bu baxımdan onlar məhsullann satışı prosesində müəyyən “faydalı-
lıqlar” yaradırlar. Bu faydalılıqlar məhsula sahib olma, zaman və
məkan faydalılığıdu. Belə ki, vasitəçilər istehsalçılardan məhsul əldə
etməklə və həmin məhsullan istehlakçılara lazım olan yerdə
ötürməklə məkan faydalılığı, həmin məhsullan lazımı vaxtda
istehlakçılara və alıcılara çatdırmaqla zaman faydalığı yaradırlar.
Vasitəçilər məhsulları istehlakçılara və alıcılara satmaqla həmin
məhsullara sahib olmaq hüququnu da ötürürlər, bu baxımdan
onlar məhsula sahib olma faydalılığı yaradırlar. Vasitəçilər
istehlakçılar üçün faydalılıqlarm yaradılmasmda iştirak etdiklərinə
görə, fıkrimizcə, onlar marketinq sisteminin ən mühüm
elementlərindən biri kimi götürülməlidir.
Ümumiyyətlə, bazar münasibətləri şəraitində hər bir məhsul
istehsalçısı öz məhsullarının satışında tamamilə sərbəstdir. Bu və ya
digər müəssisə və təsərrüfat özü istədiyi marketinq kanalı vasitəsilə
məhsullarını reallaşdıra bilər. Məhsul istehsalçılan həm birbaşa
marketinq kanalı vasitəsilə, həm də dolayı marketinq kanalı
vasitəsilə məhsullarmı reallaşdırmaq haqqmda qərar qəbul edirlər.
Əgər məhsul istehsalçısının öz məhsullarmı satmaq üçün pul
vəsaitləri yetərincə deyilsə, onda o, vasitəçilərin xidmətindən
istifadə etməklə məhsullanmn reallaşdınimasına çalışır. Bu halda
məhsul istehsalçısının məhsullann satışı sferasında formalaşdırdığı
əlaqələrin sayı vasitəçilərsiz satış prosesində formalaşan əlaqələrin
sayından az olur. Çox zaman isteh
25
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
salçılar dolayı və birbaşa satış kanallarını əlaqələndirməklə
məhsullanmn satışını təşkil edirlər.
Marketinqin raikromühitinin marketinq vasitəçilərinin
tərkibinə daxil olan ən mühüm elementlərindən biri məhsullann
bazara çatdmimasmda və yaxud hərəkət etdirilməsində iştirak
edən nəqliyyat-ekspeditor firmaları və anbar firmalandır.
Ölkəmizdə ixtisaslaşmış nəqli)^at-ekspeditor firmalanımn
fəaliyyəti müəssisənin marketinq fəaliyyətində müvafiq
funksiyanın daha peşəkarcasına yerinə yetirilməsinə gətirib çıxarır
ki, bu da öz növbəsində marketinqin idarə edilməsinin
səmərəliliyinin yüksəlişinə gətirib çıxanr.
Müəssisələrin xarici mikro mühitinin vacib elementlərindən
biri marketinq xidmətlərinin göstərilməsi üzrə agentliklərdir.
Mikro mühitin bu elementlərinin fəaliyyəti sayəsində müəssisələr
istehsal etdikləri məhsulların bazara irəlilədilməsini təmin edir və
məhsullara tələbin formalaşdınlması üzrə məqsədyönlü tədbirlər
işləyib hazırlayu və reallaşdınrlar. Marketinq xidmətinin
göstərilməsi üzrə agentliklərə marketinq tədqiqatlarının apaniması
üzrə ixtisaslaşmış firmalar, reklam agentlikləri, kon- saltinq
müəssisələri və s. təşkilatlar aiddir. Sadalanan subyektlərin
fəaliyyətinin təmin olunması marketinq xidmətləri bazarının
formalaşması və həmin xidmətlərə müəyyən mənada istehsal satış
fəaliyyətini marketinq prinsipləri əsasında həyata keçirən
müəssisələrin əlyetərliliyinin təmin olunması deməkdir. Bunun
üçün, əlbəttə, öz fəaliyyətində marketinqi tətbiq edən müəssisələr
müəyyən qədər maliyyə imkanlarına malik olmalıdırlar. Çünki
marketinq xidmətləri bazannda fəaliyyət göstərən subyektlərin
göstərdikləri xidmətlər pullu əsaslarla göstərilən xidmətlərdir.
Müəssisələrinin xarici mikromühitinin ən mühüm
elementlərindən biri maliyyə-kredit dairələridir.
Məlum olduğu kimi, bazar münasibətləri şəraitində müəssisə
26
FİKRƏT QULİYEV.
və təsərrüfatlann istehsal-satış fəaliyyətlərinin bərpa olunması və
genişlənən miqyasda davam etdirilməsi əsasən onlann öz vəsaitləri
hesabına təmin edilir. Lakin onlara maliyyə vəsaitləri çatışmadıqda
maliyyə-kredit dairələrinə müraciət etmək məcburiyyətində
qalırlar. Bu baxımdan maliyyə-kredit dairələrinin marketinq
fəaliyyətinin həyata keçirilməsində rollan böyükdür və müəssisə və
təsərrüfatlann sözügedən bazar subyektləri ilə əlverişli
münasibətlər formalaşdırmalan çox vacibdir. Mikro- mühitin bu
elementlərinə banklar, kredit şirkətləri, sığorta müəssisələri və s.
aiddir. Müəssisələr sadalanan təşkilatlarla etibarlı əlaqələr
formalaşdırmaqla, bir tərəfdən, özlərinin maliyyə resurslannm
çatışmazlığını aradan götürə bilir, başqa bir tərəfdən isə, marketinq
fəaliyyətində meydana çıxa biləcək müxtəlif xarakterli risklərdən
sığortalanmaqla dayanıqlı inkişaf üçün imkanlar əldə edirlər.
Marketinqin xarici mikromühitinin ən mühüm elementlərindən
biri müştərilərdir. Bazar iqtisadiyyatı şəraitində təşkilati-iq- tisadi
formasından və fəaliyyət göstərdiyi sferadan asılı olmayaraq, öz
müştərilərinin məmnunluğunu təmin edə bilməyən müəssisələrin
bazar fəaliyyətini davam etdirmələri çox çətindir və demək olar ki,
mümkün deyil. Bu baxımdan müəssisə menecerləri tərəfindən
müştərilərin ehtiyac və tələbatlannm öyrənilməsi əsasında
istehsal-satış prosesinin təşkili və idarə edilməsi çox vacibdir.
Ümumiyyətlə, müəssisədə marketinq təşkilati mədəniyyətinin
formalaşdınlması üçün marketoloqlar tərəfindən müştərilər
müxtəlif istiqamətlər üzrə öyrənilə bilər. Müştərilərin
öyrənilməsinin əsas istiqamətlərinə aşağıdakılan aid etmək olar:
• müəssisəyə münasibətin öyrənilməsi;
• müəssisənin fəaliyyətinin ayn-ayn aspektlərinə marketinq
kompleksinin elementləri baxımından münasibətin öyrənilməsi;
• istehlakçılann tələblərinin ödənilməsi səviyyəsinin
öyrənilməsi;
27
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
• istehlakçılann istəklərinin öyrənilməsi;
• məhsulun alınması zamanı və aimmasından sonra isteh-
lakçılann davTamşlarımn öyrənilməsi;
• istehlakçıların motivasiyasımn öyrənilməsi;
• istehlakçılann ABC təhlili və s.
Marketinqə dair ədəbiyyatlarda müştərilərin beş tipini
fərqləndirirlər. Onlara aşağıdakılar aiddir: Son istehlakçılai'
bazarı (marketinq baxımmdan bazar dedikdə mövcud və potensial
istehlakçılar və yaxud müştərilər nəzərdə tutulur); istehsalçılar
bazan; aralıq satıcılar bazan; dövlət idarələri bazarı və beynəlxalq
bazar.
İstehlakçılann ehtiyaclarmın və tələblərinin ödənilmə
səviyyəsindən asılı olaraq müəssisələrin bazar mövqeyi
müəy>'ənləşü* və onlann istehsal-satış fəaliyyətlərinin səmərəliliyi
təmin olunur. Ona görə də istehsal-satış fəaliyyətini marketinq
konsepsiyası əsasmda təşkil edən müəssisələr öz istehlakçılannm
ehtiyac və tələblərini hərətərəfli surətdə öyrənməli və onlann
məmnunluğuna nail olmalıdırlar. İstehsal-satış fəaliyyətinin həyata
keçirilməsinə belə yanaşma müəssisə və təsərrüfatların bazar
fəaliyyətinin davamlılığına şərait yaradan ən mühüm amildir.
İstehlakçı- lann tələblərini hərtərəfli surətdə öyrənmədən onlann
tələblərinin dolğun ödənilməsinə nail olmaq çox çətindir.
Müəssisələrdə marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinə təsir
göstərən xarici mikromühit amillərindən biri də rəqiblərdir.
Rəqiblərin fəaliyyətini izləmədən səmərəli marketinq strategiyala-
nnm və marketinq kompleksinin işlənib hazırlanması demək olar
ki, mümkün deyil. Ona görə də müəssisələıin marketinq
fəaliyyətinin idarə edilməsinin səmərəliliyinin yüksəldilməsi üçün
mikromühitin elementlərindən biri kimi rəqiblərin fəaliyyətinin
izlənilməsi çox vacibdir. Müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin
idarə edilməsinin təkmilləşdirilməsi baxımından rəqiblərin
fəaliyyətinin izlənilməsinin və onların güclü və zəif tərəflərinin
öyrənilməsinin çox böyük əhəmiyyəti var.
28
FİKRƏT QULİYEV.
2.3. MARKETİNQİN MAKROMÜHİT AMİLLƏRİ
Müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinin
təkmilləşdirilməsi üçün həm də onların makro mühit amilləri də
sistemli şəkildə öyrənilməlidir. Makro mühiti sistemli şəkildə
izləməklə müəssisələr təsir göstərmək iqtidannda olmadıqlan
sadalanan mühit amillərinə uyğunlaşmaq imkanlan əldə edə
bilirlər.
Makro mühitin amillərindən biri demoqrafik mühitdir.
Demoqrafik amilin təhlili və öyrənilməsi zamanı əhalinin artım
tempinə, onun yaş baxımından tərkibinə, miqrasiyasına və s. diqqət
yetirilir və sözügedən mühitin ətraflı “mənzərəsi” almır.
Demoqrafik mühitdə gedən dəyişikliklər nəticəsində bu və ya digər
məhsul bazarında da dəyişikliklər baş verir. Çünki qeyd etdiyimiz
kimi, marketinq baxımından bazar mövcud və potensial
istehlakçıların məcmusudur. Əhalinin sayının dəyişməsi
istehlakçıların və alıcıların sayının dəyişməsinə gətirib çıxarır ki, bu
da bazarın tutumuna birbaşa təsir göstərən ən mühüm amillərdən
biri hesab olunur. Əhalinin yaş baxımından tərkibinin dəyişməsi
ayrı-ayrı yaş qrupunda olan əhali təbəqələrinin bu və ya digər
məhsullara qarşı irəli sürdükləri tələblərin də dəyişməsinə gətirib
çıxarır. Məsələn, qida sənayesi müəssisələri tərəfindən istehsal
olunan müxtəlif meyvələrdən hazırlanmış şirələrin tərkibi uşaqlar
və yaşlı insanlar üçün fərqlidir. Bu müəssisələr tərəfindən istehsal
olunan qida məhsullan əhalinin müxtəlif yaş qrupunda olan
təbəqələrinin tələbinə uyğunqlaşdınimaqla həmin məhsulların
“həyat dövranının” uzadılmasına çalışdır və beləliklə də,
müəssisələrin bazarda qalma dövrü uzadılır. Bu aspektdə həyata
keçirilən marketinq tədbirləri qida sənayesi müəssisələri tərəfindən
bazara təklif olunan əmtəə portfelinin tərkibinin
optimallaşdınimasma və bunun nəticəsi kimi müəssisənin
rəqabətqabiliyyətliliyinin yüksəlişinə gətirib çıxarır.
Müəssisələrin marketinq mühitinin makro amillərindən biri
iqtisadi amildir. Marketinqin makro mühitinin iqtisadi amili
müəssisələrin bazar fəaliyyətinin davamldığının və səmərəlili 29
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
yinin təmin olunmasma birbaşa təsir göstərir. İqtisadi mühitin
özünün formalaşması bir sıra amillərin təsiri nəticəsində baş verir.
Həmin amillərin hər biri detallaşdınimış şəkildə öyrənilməklə
iqtisadi mühitin dolğun “mənzərəsini” almaq mümkündür. Makro
mühitin iqtisadi amili öyrənilən zaman qiymətlərin səviyyəsinə,
əhali təbəqələri arasmda gəlirlərin bölüşdürülməsinə, əhalinin
kredit götürmək imkanlarma, istehlak xərclərinin tərkibinə və
quruluşuna, əhalinin banklarda olan əmanətlərinin məbləğinin
dəyişməsinə, ümumi daxili məhsulun artım tempinə xüsusi diqqət
yetirilir. Çünki sadalanan amillər əhali təbəqələrinin alıcılıq
qabiliyyətini şərtləndirir, bu da öz növbəsində marketinq
fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə və müəssisə və təsər- rüfatlann
bazar fəaliyyətinin səmərəliliyinə təsir göstərir.
Apardığımız araşdırmalar və tədqiqatlar göstərir ki, ölkəmizdə
əhalinin aylıq istehlak xərclərinin tərkibində ərzaq məhsulla- nnın
əldə olunmasına çəkilən xərclərin tutduğu xüsusi çəki hələ də
yüksəkdir və bu, əhalinin gəlirlik səviyyəsinin aşağı ol- masma
dəlalət edir (cədvəl 2.2).
Cədvəl 2,2
Ev təsərrüfatlannm istehlak xərcləri, %
2005 2010 2013 2014 2015 2016
Cəmi gəlirlər 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
0 cümlədən
ərzaq məhsullanna 53,7 48,2 41,5 40,7 40,5 40,5 qeyri-ərzaq məhsul-
larma
15,6 15,2 17,1 17,4 17,3 17,4
alkoqollu içkilərə 0,6 0,5 0,5 0,5 0,5 0,6
xidmətlərə 30,1 36,1 40,9 41,4 41,7 41,5
Mənbə: Azərbaycanın statistik göstəriciləri, DSK, 2017.
Cədvəlin məlumatlanndan göründüyü kimi, orta statistik
Azərbaycan istehlakçısmın istehlak xərclərinin tərkibində ərzaq
30
FİKRƏT QULİYEV.
məhsullannın əldə edilməsinə çəkilən xərclər cəmi xərclərin yarıya
qədərini təşkil edir. Bu göstəricinin səviyyəsi uzun illərdir ki,
belədir. Hətta əvvəlki illərdə istehlak xərclərinin tərkibində ərzaq
məhsullannın əldə olunmasına çəkilən xərclərin xüsusi çəkisi daha
yüksək olmuşdur. 2005-2016-cı illər ərzində istehlak xərclərinin
tərkibində sözügedən göstəricinin səviyyəsi 53,7%-dən 40,5%-ə
qədər azalmışdır.
Əhali təbəqələrinin gəlirlilik səviyyəsi çox da yüksək
olmadığından onların əldə etdikləri gəlirlərin daha çox hissəsi
ərzaq məhsullarının əldə olunmasına sərf olunur. Belə vəziyyət
əhalinin böyük əksəriyyətinin həyat şəraitinin çox da yüksək olma-
masınm göstəricisidir. Bir faktı qeyd etmək yerinə düşər ki, bazar
iqtisadiyyatının inkişaf etdiyi ölkələrdə ərzaq məhsullannın əldə
edilməsinə çəkilən xərclər onlann istehlak xərclərinin 18- 20%-ni
aşmır. Həmin ölkələrdə əhali təbəqələri tərəfindən müxtəlif
subyektlərin göstərdikləri xidmətlərinin ödənilməsinə daha çoxlu
miqdarda vəsait sərf edilir. Ona görə də inkişaf etmiş ölkələrdə
xidmət bazarının tutumu ərzaq və qeyri-ərzaq məhsııllan bazarının
hər birinin aynlıqda tutumundan daha çoxdur. Azərbaycanda
bunun əksi olan mənzərə müşahidə olunur. Ölkəmizin ərzaq və
xidmət bazannm dəyər ifadəsində tutumu son illər demək olar ki,
bərabərləşmişdir. Əvvəlki illərdə isə ərzaq bazannm dəyər
ifadəsində tutumu qeyri-ərzaq məhsullarının dəyər ifadəsində
tutumundan dəfələrlə çox idi. Son illər xidmət bazannm tutumu isə
sürətlə ərzaq məhsullan bazannm tutumuna yaxınlaşmış və hazırda
bu bazann'tutumu ərzaq ba- zannın tutumunu bir qədər
qabaqlayır.
Əhalinin istehlak xərclərinin strukturu müxtəlif gəlirlik
səviyyəsinə malik olan əhali təbəqələri və yaşayış yerləri üzrə
fərqlidir. Dövlət Statistika Komitəsinin 2016-cı ilin məlumatlan
üzrə apanlan tədqiqatlar göstərir ki, əhalinin birinci desil
qrupunda ərzaq məhsullannın əldə olunmasına çəkilən xərclər 97,0
manat olmuşdur ki, həmin qrupun cəmi istehlak xərclərinin
31
MARKETİNQİN İDARƏ EDILMƏSI
49,5%-ni təşkil etmişdir. Bu göstərici ən böyük gəlirlik səviyyəsinə
(həm de istehlak xərcləri səviyyəsinə) malik əhali desil qrupunda
(10-cu desil qrupda) müvafiq olaraq 123,0 manat və 35,9% təşkil
etmişdir. Göründüyü kimi, əhalinin gəlirlik səviyyəsi yüksəldikcə
onun ayn-ayn təbəqələrinin ərzaq məhsul- lanmn əldə olunmasına
çəkdiyi xərclərin payı azalmağa doğru gedir. Bu, elə belə də
olmalıdır və Engel qanununu (əhalinin gəlirləri yüksəldikcə onun
ərzaq məhsullarmın eldə olunmasına çekdiyi xərclər istehlak
xərclərinin tərkibində azalır) ifadə edir. Təhlil apanlan ildə birinci
desil qrupunda ərzaq məhsullannın əldə edilməsinə çəkilən
xərclərin payı axınncı desil qrupuna daxil olan əhali təbəqəsinin
ərzaq məhsullannın əldə edilməsinə çekdiyi xərclərin istehlak
xərclərinin tərkibində payından 20,0% bənd çoxdur. Əhali
təbəqələrinin gəlirlik səviyyəsi yüksəldikcə onlann qeyri ərzaq
mehsullan və xidmətlərlə xərclər də yüksəlir.
Araşdırmalar və tədqiqat göstərir ki, yaşayış yerləri üzrə
istehlak xərclərinin tərkibi müəyyən qədər fərqlidir. Tədqiqatlar
gösterir ki, kənd və şəhər yerlərində yaşayanlann ərzaq məh-
sullannın eldə edilməsinə çəkdikləri xərclər arasında elə də fərq
yoxdur. Əslində kənd yerlərində yaşayanlann ərzaq məhsul lanmn
əldə olunmasına çəkdikləri xərclər şəhərlilərlə müqayisədə daha az
olmalı və onların ərzaq təminatı daha 3diksək səviyyədə olmalıdır.
Lakin hələlik ölkəmizdə belə vəziyyət müşahidə olunmur və bu da
öz növbəsində kəndlərdən şəhərə əhali axmımn sürətlənməsinə
gətirib çıxanr.
Müəssisələrin marketinq mühitinin makroiqtisadi amilinin
öyrənilməsi əhali təbəqələrinin gəlirlik səviyyəsinin dəyişmə
meylinin təhlilinə ehtiyac yaradır. Çünki əhali təbəqələrinin gəlirlik
səviyyəsindən asılı olaraq, müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin
genişləndirilməsi və həmin fəaliyyətin səmərəliliyinin yüksəldilməsi
üçün imkanlar mövcud olur. Əhali təbəqələrinin gəlirlik səviyyəsi
yüksəldikcə və gəlirlərin müxtəlif əhali
32
FİKRƏT QULİYEV.
təbəqələri arasında ədalətli bölüşdürülməsi təmin edildikcə
müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin səmərəliliyinin təmin
olunması üçün imkanlar da çoxalır. Azərbaycanda ümumi daxili
məhsulun (ÜDM) artımı əhalinin müxtəlif təbəqələrinin gəlirlik
səviyyəsinin də çoxalmasına gətirib çıxarmışdır.
Cədvəlin məlumatlanndan göründüyü kimi, 2005-ci illə
müqayisədə 2016-cı ildə ev təsərrüfatınm hər bir nəfərinə düşən
aylıq gəlir 64,4 manatdan artaraq 257,8 manata çatmış və yaxud 4,0
dəfə artmışdır. 2016-cı ildə əhalinin gəlirlərinin formalaşmasında
ən böyük paya əmək gəlirləri və bütün növ satışdan daxil olan
gəlirlər malik olmuşdur (cədvəl 2.3).
Cədvəl 23 Ev təsərrüfatlarının hər nəfərinə düşən aylıq gəlirləri, manatla
2005 2010 2013 2014 2015 2016
Cəmi gəlirlər 64,4 144,2 214,7 230,0 240,5 257,8
0 cümlədən
əmək gəlirləri (əmək haqqı)
34,5 86,3 125,9 136,0 142,1 153,0
sosial transferlər 7,5 21,8 34,6 36,7 38,0 40,9
bütün növ satışdan gəlirlər 12,0 20,1
29,8 30,6 32,1 33,9
digər pul gəlirləri 10,4 16,0 24,4 26,7 28,3 30,0
Mənbə: Azərbaycanın statistik göstəriciləri, DSK, 2017.
Gəlirlik baxımından orta təbəqənin mövcud olduğu ölkələrdə
iqtisadi təhlükəsizliyin təmin olunması baxımından problemlər
mövcud olmur, eyni zamanda həmin ölkələrdə müəssisələrin
marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi üçün geniş imkanlar
açılır.
33
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
Cədvəl 2J Ev təsərrüfatlarının gəlirlərinin quruluşu
2005 2010 2013 2014 2015 2016
Cəmi gəlirlər 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
o cümlədən
əmək gəlirləri (əmək haqqı)
53,6 59,8 58,6 59,1 59,1 59,3
sosial transferlər 11,6 15,1 16,1 16,0 15,8 15,9
bütün növ satışdan gəlirlər 18,6
14,0 13,9 13,3 13,4 13,2
diger pul gəlirləri 16,2 JU 1M_ 11,6 1U_ 11,6
Mənbə: Azərbaycanın statistik göstəriciləri, DSK, 2017.
Dövlət Statistika Komitəsinin ev təsərriifatlannm müayinəsi
üzrə apardığı tədqiqatm nəticələrinə görə 2016-cı ildə Azərbaycan
əhalisinin gəlir kvintilləri üzrə gəlirlərinin məbləği aşağıdakı kimi
olmuşdur (cədvəl 2.5).
Cədvəlin molumatlanndan göründüyü kimi sonuncu kvintilə
daxil olan əhali təbəqələrinin gəlirlərinin orta məbləği birinci
kvintilə daxil olan əhali təbəqələrinin gəlirlik səviyyəsi ilə
müqayisədə 191,0 manat və yaxud 2,1 dəfə çoxdur. Gəlir kvintilləri
üzrə əhali təbəqələrinin gəlirlərinin strukturlan da fərqlidir. Bu
fərqlər əhalinin desil qmplannda da özünü göstərir. Gəlirlik
səviyyəsinə görə əhali təbəqələrinin desil qruplarında ən yüksək
gəlirliyə malik təbəqənin orta gəlirlərinin məbləği ən aşağı gəlirliyə
malik orta təbəqənin gəlirlərinin məbləğindən fərqi də iqtisadi
təhlükəsizliyin təmin olunması baxımından arzuedilən
səviyyədədir. Bu onu göstərir ki, ölkəmizdə sosial-iqtisadi sistemin
dayanıqlılığmın pozulması və müəssisə və təsərrüfatlann marketinq
fəaliyyətinin həyata keçirilməsi baxmımdan ciddi problemlər
mövcud deyil. Belə problemlərin mövcud olmadığı şəraitdə
marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi baxımından da
problemlər meydana çıxmır.
34
FİKRƏT QULİYEV.
Cədvəl 2.5
Gəlir kvintilləri üzrə gəlirlər, 2016-ci il üzrə
Gəlir kvintilləri
l 2 3 4 5
Gəlirlər - cəmi 167,6 198,5 226,7 264^4
358,6
Məşğulluqdan gəlirlər 41,2 55,6 70,5 97,7 145,6
Özüməşğulluqdan gəlirlər 46,9 56,5 60,2 69,4 86,3
Kənd təsərrüfatından gəlirlər 26,0 31,2 33,0 31,3 33,6
İcarədən gəlirlər 0,4 0,6 1,4 2,8 4,7
Əmlakdan gəlirlər 0,1 0,1 0,4 0,9 1,8
Alınmış cari transfertlər 32,2 33,2 37,6 37,1 49,2
Pensiyalar 27,0 27,4 31,1 32,1 42,3
Müavinət və sosial yardımlar 3,8 4,0 4,2 3,3 3,8
Naturada sosial transfertlər 1,4 1,8 2,3 1,7 3,0
Digər gəlirlər 20,7 21,3 23,7 25,1 37,4
Digər ailələrdən alınmış gəlirlər 18,0 18,0
17,7 17,6 23,0
Ölkə xaricindən göndərilən pul 2,8 3,3 6,0 7,5 14,4
Mənbə: Ev təsərrüfatı büdcəsi, DSK, 2017.
Deməli, buradan belə qənaətə gələ bilərik ki, müəssisələrin marketinq
mühiti bazara yönəlik fəaliyyətin həyata keçirilməsi baxımından kifayət qədər
əlverişlidir. Lakin bununla belə bu mühitin həmişə öyrənilməsinə və onun
fasiləsiz olaraq yaxşılaşdırılmasına ehtiyac olur.
Marketinqin makroiqtisadi mühitinin ən mühüm tərkib elementlərindən
biri qiymətlərdir. Qiymətlər həm də müəssisəda- xili marketinq mühitinin
nəzarət olunan amillərindən biridir və marketinq kompleksinin ən mühüm
elementləri sırasma daxildir. Qiymətlərin qərarlaşmış səviyyəsindən asılı
olaraq müəssisələrin bazar fəaliyyətinin davam etdirilməsi və geniş təkrar
istehsalın həyata keçirilməsi imkanları formalaşır. Deyilənlər nəzərə
alınmaqla, marketinq mühitinin iqtisadi amili öyrənilən za
35
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
man qiymətlərin təhlilinə xüsusi fikir verilməli və bazar
qiymətlərinin qərarlaşmış səviyyəsinin müəssisəni qane
edib-etmədiyi öyrənilməlidir.
Marketinqin makroiqtisadi mühitinin öyrənilməsi zamanı
əhalinin banklarda olan əmanətlərinin dəyişmə meyli də təhlil
edilməlidir. Əhali təbəqələrinin əmanət-lərinin artımı onlarm
gəlirlik səviyyəsinin artımına dəlalət edir və belə vəziyyət müəssisə
və təsərrüfatlann marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi
baxımından əlverişli şəraitin qərarlaşdığını göstərir. Apardığımız
tədqiqatlar göstərir ki, təhlil olunan son beş il ərzində Azərbaycan
əhalisinin banklarda saxladığı əmanətlərinin məbləği dəfələrlə
artmışdır.
Müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin idarə olunmasına təsir
göstərən makro səviyyəli amillərdən biri təbii amil hesab edilir.
Məlum olduğu kimi, müəssisələrin və bütövlükdə cəmiyyətin
dayanıqlı inkişafının təmin olunması baxımından təbii
resurslardan istifadə məsələləri tənzimlənir və bu aspektdə həyata
keçirilən tənzimləmə ilə əlaqədar tədbirlər marketinq fəaliyyətinin
həyata keçirilməsinə təsir göstərir. Ona görə də müəssisənin
menecerləri onun istehsal-satış fəaliyyətinin dayanıqlılığını və
səmərəliliyini təmin etməkdən ötrü ölkəmizdə təbii resurslardan
istifadə məsələlərinin tənzimlənməsi məqsədi ilə tətbiq olunan
qanunlan və normativ-hüquqi xarakterli sənədləri hərtərəfli
surətdə öyrənməli və bu sahədə formalaşdınimış qanunvericilik
bazasından irəli gələn tələblərə riayət etməlidirlər.
Marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinə dair səmərəli qəra-
lann qəbul edilməsi elmi-texniki tərəqqinin nailiyyətlərinin
izlənməsini tələb edir. Bazarda çox sürətlə dəyişən alıcı tələbinin
hərtərəfli və yüksək səviyyədə ödənilməsi üçün elmi-texniki sferada
baş verən mütərəqqi dəyişikliklər izlənilməli və onlar müəssisələrin
istehsal-satış fəaliyyətinin idarə edilməsində nəzərə alınmalıdır.
Elmi-texniki tərəqqinin nailiyyətlərindən istifadə etməklə
müəssisələri innovasiyalı inkişaf relslərinə keçir
36
FİKRƏT QULİYEV.
mək və onların ölkəmizin bu və ya digər məhsul bazanna daxil
olmuş xarici Ölkə müəssisələri ilə müqayisədə rəqabət
qabiliyyətliliklərini artırmaq mümkündür. Bazar iqtisadiyyatımn
inkişaf etdiyi ölkələrin əksəriyyətində elmi-texniki tərəqqinin
nailiyyətlərinin istehsala tətbiqi stimullaşdınlır və bu məqsədlə
geniş spektrli tədbirlər işlənib hazırlanır və reallaşdınlır. Həmin
ölkələrdə elmi-texniki tərəqqinin maliyyələşdirilməsi məqsədilə
dövlət büdcəsindən lazımi miqdarda vəsait aynlır. Apanlan
tədqiqatlar göstərir ki, bu vəsaitlər bu və ya digər istehsal sahəsinə
aynlan subsidiyalann daxilində 3,5-4%-ə qədər çatır.
Gələcəkdə ölkəmizin müəssisələrinin marketinqin makro
mühiti amillərindən biri kimi elmi-texniki amilin və yaxud mühitin
yaxşılaşdıniması elmə aynlan xərclərin səviyyəsindən asıh
olacaqdır. Çünki bütövlükdə iqtisadiyyatm innovasiyalı inkişafının
təmin edilməsi elmə aynlan xərclərlə birbaşa əlaqədardır. Lakin
təəssüflə qeyd etmək lazımdır ki, bazar iqtisadiyyatımn inkişaf
etdiyi ölkələrlə müqayisədə ölkəmizdə elmə aynlan xərclərin
səviyyəsi aşağıdır. Belə ki, apanlan tədqiqatlar göstərir ki,
Azərbaycanda elmə çəkilən xərclərin ÜDM-ə nisbəti 0,2%, elmə
aynlan xərclərin dövlət büdcəsinin xərclərinə nisbəti isə təqribən
1,0% -ə yaxındır ki, bu da inkişaf etmiş ölkələrin müvafiq
göstəricilər ilə müqayisədə xeyli aşağıdır (cədvəl 2.6).
Cədvəl 2.6
Dövlət büdcəsindən elmə çəkilən xərclər
2011 2012 2013 2014 2015 2016
Elmə çəkilən xərclər, milyon
manatla 106,1
116,7 117,0 124,2 113,2 110,2
Ümumi daxili məhsula
nisbətən, faizlə 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2
Dövlət büdcəsinin xərclərinə
nisbətən faizlə
0,7 0,7 0,6
0,7 0,6 0,6
Mənbə: Azərbaycan rəqəmlərdə, DSK, 2017.
37
MARKETINQIN İDARƏ EDİLMƏSİ
Cədvəlin məlumatlarından göründüyü kimi, 2011-ci illə müqayisədə
2016-cı ildə dövlət büdcəsindən elmə ayrılan xərclər cəmi 4,1 milyon manat və
yaxud 3,9% artmşdır. Bu illər ərzində elmə çəkilən xərclərin dövlət büdcəsinin
xərclərinə nisbəti nəinki artmamış, əksinə 0,1 faiz bənd azalmışdır. Dövlət
büdcəsindən elmə çəkilən xərclər və həmin xərclərin büdcə xərclərinə
nisbətinin dinamikası haqqında daha dolğun təsəvvürə aşağıdakı şəkildən nail
olmaq olar (şəkil 2.4).
Şokil. Dövlot büdcəsindən elmə çəkilən xərclər
0,72-2
Aparılan tədqiqatlar və son illərin məlumatları göstərir ki, Avstriyada,
Belçikada və Çexiyada elmi-tədqiqatlara və işləmələrə çəkilən xərclərin həmin
ölkələrin ümumi daxili məhsuluna nisbəti müvafiq olaraq 2,45%, 1,83% və
1,54% təşkil etmişdir. Sözügedən göstərici Yaponiya üzrə 3,39% təşkil
etmişdir. Son illər bu göstəricinin səviyyəsi Koreya üzrə 3,5% ətrafında
tərəddüd etmişdir və həmin göstəricinin səviyyəsinin 5,0% -ə çatdırılması
planlaşdırılır.
Müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə və idarə
edilməsinə marketinqin makro mühitinin amillərindən biri kimi siyasi-hüquqi
mühit güclü surətdə təsir göstərir. .Mar
38
FİKRƏT QULİYEV.
ketinqin siyasi mühitində baş verən siyasi dəyişikliklər marketinq
qərarlarının qəbul edilməsinə birbaşa təsir göstərən
dəyişikliklərdir. Ona görə də siyasi-hüquqi mühitdə baş verən
dəyişikliklər müntəzəm surətdə izlənilməli və həmin dəyişikliklərin
müəssisə ve təsərrüfatların marketinq fəaliyyətinin həyata
keçirilməsində açdığı imkanlar və yaratdığı məhdudiyyətlər
öyrənilməlidir.
Azərbaycanda müəssisə və təsərrüfatlann marketinq
fəaliyyətinin tənzimlənməsi məqsədilə zəruri hüquqi baza
yaradılmış - çoxsaylı qanunlar və normativ-hüquqi xarakterli
sənədlər işlənib hazırlanmışdır. Bu sahədə tətbiq edilən qanunlar
və normativ hüquqi xarakterli sənədlər daha da təkmilləşdirilir və
müəssisə və təsərrüfatlann dayanıqlı bazar fəaliyyətinin təmin
olunması üçün onlara geniş imkanlar yaradılır. Müəssisə və
təsərrüfatlann marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinə bilavasitə
təsiri olan qanunlara misal olaraq ‘‘İstehlakçılarm hüquqlarının
müdafiəsi haqqında”, “Ekoloji təmiz kənd təsərrüfatı
haqqında”, “Reklam haqqında”, “Müəssisələr haqqında”, “An-
tiinhisar fəaliyyəti haqqmda”, “Standartlaşdırma haqqında”,
“Əmtəə birjası haqqmda” və s. qanunlan göstərmək olar. Bu
qanunlann işlək mexanizmlərinin formalaşdınlması vasitəsi ilə
müəssisə və təsərrüfatlann marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinə
bu və ya digər dərəcədə təsir göstərilir və onlara rəqabət
mübarizəsi şəraitində bazar mövqelərini qoruyub saxlamaqdan
ötrü zəruri imkanlar yaradılır. Marketinq fəaliyyəti ilə əlaqədar
bəzi qanunlann və qanunvericilik aktlarmm, o cümlədən rəqabət
məcəlləsinin qəbul edilməsi də gözlənilir.
Bazar münasibətlərinin yüksək səviyyədə inkişaf etdiyi xarici
ölkələrdə olduğu kimi Azərbaycanda da istehlakçılann hü- quqlan
dövlət tərəfindən müdafiə olunur və onlara malların (işlərin,
xidmətlərin) azad seçilməsinə imkanlar yaradılır. Ölkəmizdə
qüvvədə olan “İstehlakçılann hüquqlan haqqmda” qanunda
istehlakçılann əldə edəcəyi məhsullann keyfiyyətinə və
39
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
təhlükəsizliyinə təminat verilir və bu məqsədlə əlaqədar dövlət
strukturlarının səlahiyyətləri və vəzifələri müəyyənləşdirilmişdir.
İstehlakçıların hüquqlan haqqında qəbul olunmuş qanun özünün
mütərəqqiliyi ilə fərqlənir və müəssisə və təsərrüfatla- nn
marketinq fəaliyyətinin istehlakçıların mənafeyinin təmin olunması
baxımmdan yönəldilməsinə imkan verir. Belə ki, sözügedən qanuna
görə istehlakçılar keyfiyyət xüsusiyyətləri və xassələr məcmusu
insanların sağlamlığına ziyan vura biləcək qida məhsullarının
ticarət şəbəkəsindən yığışdınlmasına dair əlaqədar dövlət
orqanlanna təkliflər vermək və həmin məhsulları təklif edən fiziki
və hüquqi şəxslərin məsuliyyətə cəlb olunmasma dair iddia
qaldırmaq hüquqlarma malikdirlər. Lakin təəssüflə qeyd etmək
lazımdn ki, ölkəmizdə istehlakçıların hü- quqlannm qorunması
baxımından problemlər mövcuddur və bir sıra hallarda bazara
məhsul təklif edən müəssisələr sosial - etik normalar və standartları
gözləmədən istehsal-satış fəaliyyətinə dair qərarlar qəbul edirlər.
Bunun təzahürü kimi ərzaq məhsul- lan bazarmda keyfiyyət
xüsusiyyətləri istehlakçılann tələblərinə cavab verməyən müxtəlif
növ məhsullara rast gəlmək mümkündür. İndiki şəraitdə xüsusilə
alkoqolsuz içkilər bazannda məhsullann keyfiyyət xüsusiyyətlərinin
standartlara cavab verməməsi hallanna çox tez-tez rast gəlmək
mümkündür. Belə halların qarşısını almaqdan ötrü inkişaf etmiş
xarici ölkələrdə olduğu kimi istehlakçıların ictimai təşkilatlan
formalaşdırılmalı və istehlakçılar birliyi (konsyumerizm) inkişaf
etdirilməlidir. Bazar iqtisadiyyatının inkişaf etdiyi ölkələrdə
konsyumerizm hərəkatı kimi tanınan istehlakçılar birliyinin
fəaliyyəti nəticəsində bu və ya digər bazann sağlamlaşdhınİması
təmin olunur və keyfiyyət xüsusiyyətləri istehlakçıların tələblərinə
cavab verməyən məhsullann ticarət şəbəkəsindən yığışdırılması
təmin edilir. Təəssüflər olsun ki, Azərbaycanda sözügedən təşkilatın
fəaliyyəti zəifdir və bu baxımdan ölkəmizdə konsyumerizm
hərəkatının inkişafı çox vacibdir.
40
FİKRƏT QULİYEV.
Müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin həyala keçirilməsi
gələcəkdə bu sahədə marketinqin makro mühitinin amillərindən
biri kimi siyasi-hüquqi mühiti formalaşdıran qanunvericilik
bazasının təkmilləşdirilməsindən və möhkəmləndirilməsindən asılı
olacaqdır. Azərbaycanda bu istiqamətdə məqsədyönlü işlər apanlır,
müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin səmərəliliyinin
yüksəldilməsinə imkan verə biləcək yeni qanunlar və normativ
xarakterli sənədlər işlənib hazırlanır.
Marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi sağlam rəqabət
mühitinin olmasını tələb edir. Bu mühitin yaradılması üçün
müvafiq qanunvericilik bazası təkmilləşdirilməli və rəqabət
məcəlləsi qəbul edilməlidir. “Rəqabət mühitinin təkmilləşdirilməsi
sağlam və tam təkmil rəqabət qanunvericiliyinin olmasını, bu
qanunvericiliyin effektiv və müstəqil fəaliyyət göstərən rəqabət
qurumu tərəfmdən tətbiqini və ümumilikdə rəqabət prinsipinə
əməl edən, rəqabətin inkişafındakı əngəlləri aradan qaldıran və
inhisarçılığa yol verməyən iqtisadi siyasətin genişləndirilməsini
tələb edir” [23, s. 94].
Müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinə təsir
göstərən makro səviyyəli amillərdən biri də sosial-mədəni mühit
amilidir. Bu amil yuxanda təhlil olunan makro mühitin başqa
amilləri ilə müqayisədə marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinə
daha az təsir imkanlarına malikdir. Çünki cəmiyyətdə uzun illər
ərzində qərarlaşmış sosial-mədəni normalar zəif dəyişkənliyə
malikdir, məhz bu səbəbdən də həmin amilin müəssisələrin
marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinə güclü surətdə təsirindən
söhbət gedə bilməz. Lakin buna baxmayaraq istehsal-satış
fəaliyyətini marketinq prinsipləri əsasında həyata keçirən
müəssisələr sosial-mədəni normaların öyrənilməsinə bu və ya digər
dərəcədə diqqət yetirməli və həmin normaları öz marketinq
fəaliyyətlərində nəzərə almalıdırlar.
Ümumiyyətlə, müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin idarə
edilməsi marketinq mühitini formalaşdıran mikro və makro sə
41
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
viyyəli amillərin sistemli şəkildə öyrənilməsini tələb edir.
Müəssisələrin marketinq mühitinin öyrənilməsinə sistemli
yanaşma həmin mühitin daha böyük təsir gücünə malik amilini və
yaxud qüvvəsini aşkara çıxarmağa və marketinqin idarə
edilməsinə dair qerarlan əsaslandırmağa imkan verir.
42
FİKRƏT QULİYEV.
FƏSİL III. MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİNİN
İNFORMASİYA SİSTEMİ VƏ TƏMİNATI
PLAN
3.1. Marketinq informasiyalan, onların formalaşdırılması
prinsipləri və təsnifləşdirilməsi.
3.2. Marketinq tədqiqatlan informasiyaların əldə edilməsi vasitəsi
kimi.
3.3. Marketinq informasiyalannm toplanması metodlan.
3.3.1. Müşahidə metodu.
3.3.2. Sorğu metodu.
3.3.3. Eksperiment metodu.
3.4. Marketinq informasiya sistemi.
3.1. MARKETİNQ İNFORMASİYALARI, ONLARIN
FORMALAŞDIRILMASI PRİNSİPLƏRİ VƏ TƏSNİFLƏŞDİRİLMƏSİ
Müəssisədə istehsal-satış fəaliyyəti üzrə idarəetmə qərarları nın
qəbul olunmasının əsasmda dayanan informasiyalar həmin
müəssisənin ən vacib resurslanna daxil olmaqla yanaşı
aşağıdakıları əldə etməyə imkan verir:
® rəqabət üstünlüyü; • maliyyə riskinin azaldılması;
• müəssisənin daxili və xaı*ici marketinq mühitinin təhlili;
• müəssisənin marketinq strategiyalarının reallaşdın imasının
koordinasiya olunması;
• müəssisənin istehlakçılannm onun məhsuluna münasibətinin
müə30'ənləşdirilməsi;
• menecmentdə intuitiv şəkildə irəli sürülən fərziyələrin təsdiqi
və yaxud inkar olunması;
• müəssisənin marketinq fəaliyyətinin səmərəliliyinin
yüksəldilməsi.
43
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
Marketinqin səmərəli idarə olunması üçün informasiyalar bir
sna prinsiplərə riayət olunmaqla formalaşdırılmalıdır. Həmin
prinsipləri aşağıdakı sxem şəkilində əks etdirmək olar (Sxem 3.1).
Marketinq informasiyalannm formalaşdmiması prinsipləri
Aktuallıq - informasiyaların tələb olunan vaxtda və qısa zaman
ərzində əldə olunmasını əks etdirir
Gerçəklik - obyektin və situasiyanın inkişafının təlırif olunmadan
vəziyyətini əks etdirir; məlumatlann toplanması və işlənilməsi
zamanı elmi metodlardan istifadə olunmasını nəzərdə tutur
Relevantlıq - informasiyanın həll olunan problemə uğunluğunu
göstərir
Tamlıq - marketinq qərarlannin qəbul olunması üçün tələb olunan
informasiyamn optimal həcmdə olmasını nəzərdə tutur
İnformasiyanın başa düşülən şəkildə olması ~ informasiya istifadəçi
üçün anlaşılan şəkildə və arzuolunan daşıyıcıda təqdim olunmalıdır
Qənatətlilik - informasiyanın əldə olunmasına və emalına çəkilən
məsrəflər onun istifadəsindən əldə olunan nəticədən çox olmamalıdır
Şəkil 3, L Marketinq informasiyalarının formalaşdırılması prinsipləri
Təkrar informasiyalar - marketinqin məqsədlərindən fərqli
məqsədlər üzrə əvvəllər toplamimış və nəşr olunmuş
informasiyalardır.
İlkin informasiyalar - tədqiqatın məqsədinə uyğun olaraq
bilavasitə müəssisənin əməkdaşlan tərəfindən ilk dəfə topla- mlan
informasiyalardu:.
Təkrar informasiyalarm mənbələri:
- statistik, mühasibat və idarəetmə hesabatı;
44
FİKRƏT QULİYEV.
- müəssisədaxili hesabat;
- əvvəllər aparılmış tədqiqatlann nəticələri;
- müəssisədə apanimış təftişlərin və yoxlamalarm nəticələri;
- operativ və cari istehsal və elmi-texniki informasiyalar;
- işgüzar yazışmalar;
- istehlakçılann şikayətləri və təklifləri;
- rəsmi nəşrlər;
- ümumi və xüsusi xareıkterli məlumatlar;
- kütləvi informasiya vasitələri;
- ixtisaslaşdınlmış tədqiqat və məsləhət təşkilatlan;
- sərgilərin, yarmarkalann, konfranslann və s. materiallan. Cədvəl 3,1
Marketinq informasiyalarının təsnifləşdirilməsi
İnformasiyanın təsnifləşdirmə
əlaməti Marketinq informasiyalannm növləri Tədqiqatın məqsədi Təkrar
İlkin
İnformasiyanın xarakteri Kəmiyyət
Keyfiyyət Əmələgəlmə mənbələri Emala məruz qalmamış
Emal edilmiş Funksional təyinatı Plan
Uçot
Normativ-məlumat
Direktiv
Analitik Daxil olma dövrülüyü Diskret
Epizodik
Fasiləsiz daxil olan Stabillik dərəcəsi Sərti sabit
Dəyişən Əhatəetmə dövru Retrospektiv
Cari
Proqnoz
45
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
İlkin informasiyanın mənbəyi: marketinq tədqiqatları.
İlkin informasiyaların tipləri:
- iqtisadi xarakteristikalar;
- psixoloji xarakteristikalar;
- həyat stili;
- baxışlar;
- istəklər və davranışlar.
Marketinqin idarə olunması üzrə qərar qəbul olunması zamanı
istifadə olunan ilkin informasiya tiplərindən biri marketinq
fəaliyyətində iştirakçı kimi çıxış edən subyektlərin demoqrafik və
sosial-iqtisadi xarakteristikalandır. Subyektlərin bu cür xa-
rakteristikalanmn alınması zamanı onlann yaşına, təhsil
səviyyəsinə, peşəsinə, ailə vəziyyətinə, cinsinə, gəlirlilik səviyyəsinə,
bu və ya digər sinifə aid olmasına dair informasiyalar toplanılır. Bu
informasiyalardan istifadə etməklə bazarın seqmentləşdirilməsi
aparılır və ayrı-ayrı bazar seqmentlərinin təsviri verilir.
Marketinqin idarə olunması üzrə qərar qəbulu prosesində
istifadə olunan ilkin marketinq informasiyalannm başqa bir tipi
marketinq fəaliyyətinin iştirakçısı olan subyektlərin psixoloji
xarakteristikalarına və onlann həyat stilinə aid olan
informasiyalardır. Bu tipdən olan ilkin marketinq
informasiyalannm toplanması zamanı subyektlərin fərdi
cizgilərinə, onlann fəaliyyətlərinə, maraq dairələrinə və riayət
etdikləri dəyərlər sisteminə diqqət yetirilir. Çünki sadalanan
göstəricilər vasitəsilə şəxsiyyətin tipini araşdırmaq və onun özünü
necə büruzə verməsini dəqiqləşdirmək mümkündür.
Müəssisənin istehsal etdiyi məhsullara dair alıcı və istehlak-
çılann baxışlarının və fikirlərinin Ö5Tənilməsinin çox böyük
əhəmiyyəti var. İlkin informasiyanın tiplərindən biri kimi
müəssisədə istehsal olunan məhsullara dair alıcılann və
istehlakçıların baxışlarını öyrənmədən marketinq fəaliyyətinin
idarə olunmasının təkmilləşdirilməsi demək olar ki, mümkün deyil.
46
FİKRƏT QULİYEV.
Marketinqin idarə edilməsinin təkmilləşdirilməsi baxmımdan
istehlakçılann baxışlarının öyrənilməsi çox vacibdir və hazırda
istehlakçının baxışlan m2urketinqə dair ədəbiyyatlarda ən mühüm
anlayışlardan biri sayılır. İstehlakçmm baxışlarmdan asılı olaraq,
onun davranışını müəyyən etmək olur. Ona görə də marketoloqlar
istehlakçı baxışlarına elə onlann (istehlakçılann) davranışlarının
öncədən xəbərvericisi kimi baxırlar.
İlkin informasiya tiplərindən biri kimi marketoloqlarm maraq
dairəsinə daxil olan subyektlərin məlumatlılığına dair
informasiyalar marketinqin idarə edilməsinin ayn-ayn aspektlərinə
dair düzgün qərar qəbulunda mühüm rol oynayır. Məlumatlılıq
respondentlərin bu və ya digər hadisə və yaxud predmet haqqında
faktlan başa düşmələri və həmin faktların mahiyyətinə dair
bilgilərə malik olmaları deməkdir.
Ayrı-ayn fordlərin istəklərinə və zövqlərinə dair
informasiyaların toplanması da marketinqin idarə edilməsinin
təkmilləşdirilməsi baxımından xüsusi diqqət yetirilən
məsələlərdəndir. Bu informasiyalar da ilkin informasiyalara aiddir
və onlan müəyyən qədər dəqiqliklə ilkin mənbələrin özlərindən
dəqiqləşdirmək mümkündür.
İstək - gözlənilən və yaxud gələcəkdə planlaşdırılan
davranışdır.
Marketinqin idarə olunmasına dair düzgün qərar qəbulu üçün
tədqiqatçılar bu və digər subyektin davranış tərzini öyrənmək,
həmin davranış tərzini doğuran səbəbləri aşkara çıxarmaq
məqsədilə də infonnasiyalar toplayu’lar. Subyektlərin davranışlan
dedikdə onlann keçmişdə nə elmiş olduqlan və hazırda nə etdikləri
başa düşülür. Subyektlərin davranışlannı daha yaxşı başa düşmək
üçün həmin davranışlan doğuran səbəbləri - motivləri tədqiq
edirlər.
Motiv - subyektlərin davranışını məqsədə istiqamətləndirən
və onların daxili vəziyyətlərini müəyyən edən ehtiyac, tələbat,
cəhd, arzu və s-dir.
47
MARKETINQIN IDARƏ EDİLMƏSİ
Marketinqin idarə olunmasında qərar qəbulu zamanı istifadə
olunan xarici marketinq informasiyalannı bütün subyektlərin əldə
edə biləcəyi rəsmi surətdə dərc edilmiş informasiyalara və
sindikativ informasiyalara bölmək olar. Sindikativ informasiya
ayn-ayn ixtisaslaşmış təşkilatlar tərəfindən yığılır, işlənir (emal
edilir), lazımi şəklə salınır və müəyyən məsrəflər müqabilində
həmin informasiyaları əldə etmək istəyən subyektlərə satılır. Bu tip
informasiyalar yayan mənbələr müxtəlif xarakterli, o cümlədən,
əmtəə bazarlan, pərakəndə satış qiymətləri və satışın dinamikası,
istehlakçılar, kütləvi informasiya mənbələrinin auditoriyası və
reytinqi və s. haqqmda informasiyalan işləyib hazırlamaq üzrə
ixtisaslaşırlar.
Sindikativ informasiya mənbələri özlərinin şəxsi təşəbbüslərinə
əsaslanmaqla (sifarişçinin fərdi tələbləri nəzərə alınmadan)
informasiyalan işləyib hazırlayır və maraqlı olan subyektlərə
satırlar. Bu tədqiqatlan həm də standart tədqiqatlar adlandınr- lar,
belə ki, bu aspektdə tədqiqat aparan təşkilatlar informasiya- nm
yığılmasmın standart metodikasından istifadə etməklə
informasiyalan yığır və lazımi şəkilə salırlar.
Sindikativ informasiyalan yayan mənbələr özlərinin alıcdan
baxımından “qapalı” və “açıq” olurlar. “Qapalı” sindikativ
informasiya mənbəyindən məlumatlan ancaq irəlicədən
müəyyənləşdirilmiş subyektlər əldə edə bilirlər, kənar subyektlərə
məlumatlar satılmır. Bundan fərqli olaraq, “açıq” tipli sindikativ
informasiya mənbəyindən istənilən subyekt həmin mənbənin təklif
etdiyi informasiyam müəyyən haqq ödəməklə əldə edə bilər.
Marketinq fəaliyyətini həyata keçirən müəssisələrsə
sindikativ informasiya mənbələrinin göstərdiyi xidmətlərin iki
tipini fərqləndirirlər:
- bazar situasiyasının monitorinqi;
- müəssisəyə marketinq tədqiqatlarını həyata keçirməkdən ötrü
lazım olan informasiyaların yığılması və təqdim edilməsi.
48
FİKRƏT QULİYEV.
Müəssisədə marketinqin idarə edilməsinin təkmilləşdirilməsi
baxımından sindikativ informasiya xidməti göstərən təşkilatlardan
alınan məlumatların dörd tətbiq sahəsini fərqləndirirlər:
• alıcıların təsnifləşdirilməsi və bazar seqmentlərinin
müəyyənləşdirilməsi;
• bazarın inkişaf meyllərinin müəyyənləşdirilməsi;
• istehlakçıların münasibətlərinin və ictimai fikrin öyrənilməsi; • reklamların səmərəliliyinin müəyyənləşdirilməsi.
3.2. MARKETİNQ TƏDQİQATLARI İNFORMASİYALARIN
ƏLDƏ EDİLMƏSİ VASİTƏSİ KİMİ
Məlum olduğu kimi, marketinqin idarə edilməsinə dair qəbul
edilən qərarların əsasında marketinq informasiyalan dayanır. Bu
informasiyaları əldə etmədən bazar fəaliyyətinə dair
əsaslandırılmış qərar qəbul etmək mümkün deyil. B2izar
münasibətləri şəraitində fəaliyyət göstərən istənilən müəssisənin öz
auditoriyasına yönəlik arzu edilən fəaliyyətinin təmin edilməsi
həmin auditoriyadan zəruri informasiyaların aimmasmı tələb edir.
Müxtəlif müəssisələrə öz marketinq problemini həll etməkdən ötrü
müxtəlif informasiyalar tələb olunur. Bu informasiyalar müxtəlif
üsullarla əldə edilə və fərqli məqsədlər üçün istifadə oluna bilər.
Lakin bütün hallarda marketinq tədqiqatları müəssisənin bazar
fəaliyyətində meydana çıxan problemlərin həlli üzrə apanlır və
həmin problemin onun dəqiq müəyyənləşdirilməsi və aradan
qaldıniması üçün informasiyalann əldə edilməsini tələb edir. Ona
görə də marketinq tədqiqatlan marketinqə dair ədəbiyyatlarda
marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problemlərin həlli
məqsədilə tələb olunan informasiyaların toplanması,
ümumiləşdirilməsi, əks etdirilməsi, təhlil olunması və tövsiyələrin
çıxarılması prosesi kimi izah edilir.
49
MARKETINQINIDARƏEDİLMƏSI
Marketinq üzrə menecer marketinqin idarə edilməsi (isteh-
lakçılarm təlabatlannın ödənilməsi) prosesində bir çox hallarda
marketinq-miksin bütün elementlərinin eyni zamanda təshih
edilməsi vəziyyəti ilə qarşılaşır. Marketinq kompleksinin
elementləri üzrə apanlan bu təshihlərin nəticələrinin irəlicədən
görülməsi heç cür mümkün olmur, çünki, marketinq fəaliyyəti üzrə
vəzifələr nəzarət olunmayan başqa sözlə desək, qeyri-m- üəyyən
mühitdə yerinə yetirilir. Ona görə də həm firmamn rəhbəri, həm də
onun marketinq üzrə mütəxəssisləri informasiyalara kəskin ehtiyac
duyurlar. Bu informasiyaların əldə edilməsinin ənənəvi üsulu və
yaxud yolu marketinq tədqiqatlandır. Bu tədqiqatlar vasitəsilə
müəssisənin xarici marketinq mühitində baş verən dəyişiklikləri
izləmək və onun potensial imkanlannı bazann tələblərinə
uyğunlaşdırmaq olur. Bu baxımdan, marketinq tədqiqatlanm
firmanı xarici mühitlə bağlayan kommımika- siya kanalı
adlandırmaq olar.
Marketinq tədqiqatları nəticəsində çox geniş spektrli menke-
tinq informasiyalan əldə edilə bilər. Əslində bu informasiyalar
müxtəlif istiqamətlər üzrə apanimış marketinq tədqiqatlan
nəticəsində alınır. Bu baxımdan marketinq tədqiqatlannm əsas
istiqamətlərinə, daha doğrusu onun intensiv apanlan
istiqamətlərinə nəzər salınması məqsədə müvafiqdir.
Ölkəmizdə də orta və böyük ölçülü müəssisələrin marketinqin
idarə edilməsinə dair qəbul etdikləri qərarlarm əhəmiyyətli
hissəsinin əsasında marketinq tədqiqatlan nəticəsində alınan
informasiyalar dayanır. Lakin bu müəssisələrin marketinq
tədqiqatlannm hansı istiqamətlərinə daha çox fikir vermələrinə
dair müfəssəl məlumat yoxdur. Bu, müəssisələrin müəyyən mənada
qapalılığmdan irəli gəlir və müəssisə rəhbərləri sözügedən in-
formasiyalann kənara sızmasmın tərəfdan deyillər. Hazırda
ölkəmizdə fəaliyyət göstərən müəssisələrin marketinq tədqiqatla-
nnın hansı istiqamətlərinə daha çox fikir vennələri, marketinq
tədqiqatlannm imkanlanndan hansı səviyyədə istifadə etmələri
50
FİKRƏT QULİYEV.
haqqında ətraflı məlumat yoxdur. Bazar iqtisadiyyatmm inkişaf
etdiyi xarici ölkə müəssisələrinin bu sahədə tədqiqat istiqamətləri,
konkret istiqamətdə tədqiqatlarda iştirak faizləri haqqında
məlumatları müxtəlif ədəbiyyatlardan öyrənmək və müəyyən
təsəvvür əldə etmək mümkündür. Məşhur Amerika marketolo- qu
F.Kotler “Marketinqin əsaslan” adlı kitabında 800 Amerika
firmasının tədqiqat istiqamətlərini araşdıraraq göstərir ki,
müəssisələrin ^/lo-u bazarın potensial imkanlannm ölçülməsini və
başqa parametrlərinin qiymətləndirilməsini həyata keçirir, bazar
paylannın müxtəlif firmalar arasmda bölüşdürülməsini təhlil edir;
70-80 % firmalar satışın və qiymətlərin, logistika proseslərinin
təhlili, əmtəələrin testləşdirilməsi, bazar parametrlərinin
proqnozlaşdırılması ilə məşğul olur, bazann yeni əmtəələrə re-
aksiyalannı təhlil edir, konyunktura qiymətləndirmələrini aparır,
işgüzar fəallığın öyrənilməsini həyata keçirir, konkret əmtəələrin
xarakteristikasını verir; firmalann yandan çoxu reklam
fəaliyyətinin, həmçinin, istehlakçılann motivasiyasmın, əmtəə
“hərəkəti” kanallarının və s. səmərəliliyini öyrənir.
Marketinqin idarə edilməsinin təkmilləşdirilməsinə dair
aşağıdakı istiqamətlər üzrə tədqiqatlann apanlmasma daha çox
fikir verilir:
• bazann tədqiqi;
• istehlakçıların tədqiqi;
• rəqiblərin tədqiqi;
• bazann firma strukturunun tədqiqi;
• əmtəə siyasətinin tədqiqi;
• qiymətlərin tədqiqi;
• məhsullann bölüşdürülməsi və satışının tədqiqi;
• satışın stimullaşdıniması və reklam fəaliyyətinin tədqiqi;
• marketinq mühitinin tədqiqi və s.
Marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problemin həlli
göstərilən istiqamətlərdən biri və ya bir neçəsi üzrə tədqiqatın apa-
nlmasını tələb edə bilər. Ümumiyyətlə, marketinq probleminin
51
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
həlli hansı istiqamətdə tədqiqatı zəruri edirsə, həmin istiqamətdə
de tədqiqat apanlır. Əgər müəssisənin marketinq problemi bazarm
özü ilə əlaqədardırsa, onda bazarın tədqiqinə fikir verilir. Bu
istiqamətdə tədqiqat zamanı müəssisənin fəaliyyətini
müəyyənləşdirmək üçün bazar şəraiti haqqında zəruri məlumatlar
əldə edilir. Bazar tədqiqatlan aparmadan bazann seçilməsinə,
satışm həcminin müəyyənləşdirilməsinə və proqnozlaşdınl- masma,
bazar fəaliyyətinin planlaşdınimasına dair qərar qəbul etmək üçün
tələb olunan mformasiyalan əldə etmək mümkün deyil.
İstehlakçıların tədqiqi zamanı qarşıya qoyulan məqsəd on- lann
seqmentləşdirilmesini aparmaqdan və müəssisənin çıxacağı məqsəd
seqmentini əsaslandırmaqdan ibarət olur. İsteh- lakçılarm tədqiqi
onlann əmtəələri seçən zaman əsaslandıqlan bütün sövqedici
amillər kompleksini müəyyən etməyə və öyrənməyə imkan verir.
Bu istiqamətdə apanlan tədqiqat zamanı fərdi istehlakçılar, ailələr,
ev təsərrüfatlan, həmçinin, təşkilatlar tədqiqat obyektləri ola
bilərlər. İstehlakçı davranışınm motiva- siyası və onu müəyyən
edən amillər baxılan istiqamətdə tədqiqat zamam daha dərindən
öyrənilir. İstehlakçılann tədqiqi zamanı istehlakm strukturu,
istehlakçıların əmtəələrlə təmin olunma səviyyəsi və alıcı tələbinin
dəyişmə meylləri xüsusi diqqət yetirilən məsələlər sırasma daxildir.
Rəqiblərin tədqiqinin başlıca vəzifəsi müəssisəyə bazarda
rəqabət üstünlüyünün təmin olunmasına, həmçinin, mümkün
rəqiblərlə əməkdaşlıq və kooperasiya imkanlarmm təşkil olımma-
sma dair məlumatlan əldə etməkdən ibarətdir. Bu məqsədlə
rəqiblərin güclü və zəif tərəfləri təhlil edilir, onlann bazar paylan
öyrənilir və marketinq amillərinə istehlakçılann reaksiyalan
öyrənilir. Sözügedən istiqamətdə tədqiqat zamanı rəqiblərin
maddi, maliyyə və əmək potensialı, həmçinin, onlann
fəaliyyətlərinin idarə olunmasmm təşkili öyrənilir. Rəqiblərin
tədqiqinin nəticəsi müəssisəyə bazarda rəqiblərlə müqayisədə daha
əlve
52
FİKRƏT QULİYEV.
rişli mövqe tutmaqdan ötrü yollar və imkanlar müəyyənləşdirməyə,
strategiyalar işləyib hazırlamağa imkan verən məlumatlardan
ibarətdir.
Bazann firma strukturunun öyrənilməsi müəssisəyə seçdiyi
bazar seqmentlərinə çıxmaq və həmin seqmentlərdə öz fəaliyyətini
təmin etmək məqsədilə mümkün vasitəçilər haqqında məlumatlar
əldə etməyə imkan verir. Müəssisə vasitəçilərin köməyindən istifadə
etməklə seçdiyi bazar seqmentinə çıxmağı planlaşdınrsa, mümkün
vasitəçiləri - nəqliyyat-ekspeditor, reklam, sığorta, hüquq,
maliyyə-məsləhət təşkilatlanm və başqa kompaniyalan öyrənməli,
onlann fəaliyyətlərini təhlil etməli və öz fəaliyyətini həyata
keçirmək baxımından məqbul hesab etdiyi (seçəcəyi) vasitəçiləri
dəqiqləşdirməlidir. Bu məsələnin həllinə bazann firma
strukturunun öyrənilməsi əsasında nail olunur.
Əmtəələrin tədqiqi zamanı bazarda mövcud olan əmtəələrin
texniki-iqtisadi göstəricilərinin və keyfiyyət xüsusiyyətlərinin is-
tehlakçılann tələblərinə uyğunluq səviyyəsi öyrənilir və onlann
rəqabət qabiliyyətliliyi təhlil edilir. Əmtəələrin tədqiqi istehlak-
çılarm əmtəələrə qarşı irəli sürdükləri istehlak parametrlərini
(əmtəələrin dizaynını, qiymətini, erqonomikliyini, etibarlıhğını,
funksionallığım və s.) dəqiqləşdirməyə imkan verir.
Qiymətlərin tədqiqi istiqamətində apanlan tədqiqatlar
müəssisənin istehsal etdiyi məhsullara istehlakçılar üçün münasib
olan, eyni zamanda müəssisəyə geniş təkrar istehsalm həyata
keçirilməsi baxımından kifayət qədər mənfəət əldə olunmasmı
təmin edən qiymət səviyyələrini müəyyənləşdirməyə imkan verir
Əmtəələrin bazara ^^hərəkətinin” və satışın tədqiqi zamanı
qarşıya qoyulan məqsəd əmtəələrin istehlakçılara çatdınlma- smın
və reallaşdırılmasının ən səmərəli yollanm, üsullanm və vasitələrini
müəyyənləşdirməkdən ibarətdir. Bu istiqamətdə
53
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
tədqiqat zamanı ticarət kanallan, vasitəçilər, satıcılar, satışın forma
və metodlan, tədavül xərcləri öyrənilir.
Satışın stimuUaşdiırılnıası sisteminin və reklamın tədqiqi
marketinq tədqiqatlarmm ən mühüm istiqamətlərindən biri hesab
edilir. Bu istiqamətdə tədqiqatlann apanimasında məqsəd satışın
stimullaşdırma vasitələrini müəyyənləşdirməkdən, əmtəə
istehsalçılanmn bazarda nüfuzunu yüksəltməkdən, reklam
tədbirlərinin səmərəli həyata keçirilmə imkanlannı aşkara
çıxarmaqdan ibarətdir. Baxılan halda malgöndərənlərin,
vasitəçilərin və istehsalçılann reklam fəaliyyətinin səmərəliliyi,
istehlakçı auditoriyasının müəssisəyə, onun istehsal etdiyi
məhsullara münasibəti və alıcılarla əlaqələr tədqiqat obyektləri ola
bilir. Satışm stimullaşdıniması sisteminin və reklamın tədqiqi
nəticəsində əldə olunan məlumatlar “ictimaiyyətlə əlaqələr”
siyasətini işləyib hazırlamağa, təkmilləşdirməyə, müəssisəyə və
onun istehsal etdiyi əmtəələrə istehlakçılann xoşməramlı
münasibətini formalaşdırmağa (imicin formalaşdmimasına), əhali
qnıplan- mn məhsullara tələbinin formalaşdırılması metodlanm
müəyyən etməyə imkan verir.
Müəssisənin daxili mühitinin tədqiqi zamanı müəssisəda- xili və
xarici mühitin amillərinin təhlilinə və qarşılıqlı müqayisəsinə
əsasən müəssisənin real rəqabətqabiliyyətlilik səviyyəsi müəyyən
edilir. Bu istiqamətdə tədqiqat aparmaqla müəssisənin fəaliyyətini
dinamik şəkildə inkişaf edən xarici mühitin amillərinə
uyğunlaşdırmaq və həmin uyğunluğu qoruyub saxlamaq mümkün
olur.
Marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problemin həlli
adekvat metodlann seçilməsini tələb edir. Əks halda marketinqin
idarə edilməsinə dair relevant informasiyaların əldə edilməsi çox
çətindir, demək olar ki, mümkün deyil. Ona görə də marketinqin
idarə edilməsinə dair informasiyaların əldə edilməsi marketinq
tədqiqatlannm metodiki əsaslarının öyrənilməsini tələb edir.
54
FİKRƏT QULİYEV.
Müxtəlif istiqamətlər üzrə marketinq tədqiqatlannm apanl-
ması məqsədilə istifadə olunan metodları üç qrupa ayırırlar:
ümumelmi metodlar, analitik proqnozlaşdırma metodları vo başqa
elm sahələrindən mənimsənilmiş metodlar.
Meırketinq tədqiqatlarmda istifadə olunan ümumelmi
metodlara proses yanaşma, sistemli yanaşma, kompleks yanaşma,
proqram-məqsədli planlaşdırma və s. aid edilir.
Proses yanaşma. Marketinq tədqiqatlan layihəsinin işlənib
hazırlanması və reallaşdıniması, eyni zamanda marketinq
fəaliyyətinin bu və ya digər aspekti üzrə tədbirlərin (məsələn,
reklam fəaliyyətinin, yeni məhsulun işlənib hazırlanmasımn, və s.)
həyata keçirilməsi proses kimi ayn-ayrı mərhələlərdən ibarətdir.
Marketinq fəaliyyətinin müxtəlif aspektləri üzrə həmin proseslərin
daha yaxşı dərk olunması ümumi elmi metod kimi proses
yanaşmanın öyrənilməsini zəruri edir.
Sistem yanaşma. Əslində istənilən bazar situasiyası qarşılıqlı
əlaqəli elementlərin təsiri nəticəsində formalaşır və müəssisə özü də
həmin elementlərin təsirinə məruz qalır. Ona görə də marketinqin
idarə edilməsinə dair düzgün qərar qəbulu bazar situasiyasmı
formalaşdıran elementlərin sistemli yanaşma tətbiq olunmaqla
öyrənilməsini tələb edir.
Kompleks yanaşma. Bazar şəraiti müxtəlif təzahürlər şəklində
özünü göstərir vo konkret şəraitin nəyin sayəsində, formalaşdığını
başa düşməkdən ötrü onun öyrənilməsinə kompleks yanaşma tələb
olunur. Belə ki, məsələn, konkret əmtəə bazan- nın fəaliyyəti ilə
əlaqədar yaranmış problem tələbin, təklifin və qiymətin dəyişməsi
ilə əlaqədar ola bilər. Belə halda problemi aradan qaldırmaqdan
ötrü qərarlaşmış bazar situasiyasma müxtəlif təzahürlər şəklində
özünü büruzə verən obyekt kimi baxılmalıdır.
Proqram məqsədli planlaşdırma. Marketinq tədqiqatlarında
ümumelmi metodlardan biri kimi proqram məqsədli planlaşdırma
daha çox tətbiq olunur. Əslində marketinq fəaliyyəti bazar
55
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
sferasında proqram məqsədli fəaliyyətdən başqa bir şey deyil.
Sözügedən fəaliyyətin həyata keçirilməsi, onun planlaşdırılması və
proqramlaşdın iması əsasmda mümkündür. Bu zaman qarşıya
qoyulan məqsəd dəqiqləşdirilir və həmin məqsədə nail olmaqdan
ötrü strategiyalar, taktiki xarakterli tədbirlər işlənib ha2nrla- mr və
reallaşdınlır.
Analitik proqnozlaşdırma metodlarına aşağıdakılar aiddir:
• xətti proqramlaşdırma,
• kütləvi xidmət nəzəriyyəsi;
• ehtimal nəzəriyyəsinin metodlan;
• ələqələr nəzəriyyəsi metodu;
• şəbəkə planlaşdıniması metodu;
• işgüzar oyunlar metodu;
• iqtisadi-statistik təhlil metodları;
• iqtisadi-riyazi modelləşdirmə metodu;
• funksional dəyər metodu;
• ekspert qiymətləndirmələri metodu və s.
Xətti proqramlaşdırma. Marketinq fəaliyyəti ilə bağlı
problemlərin həllində alternativ variantlardan ən əlverişlisini -
optimalım seçmək üçün xətti proqramlaşdırmadan istifadə edilir.
Marketinq fəaliyyətində xətti proqramlaşdırma metodunun tətbiqi
əmtəə ehtiyatlarının optimal kəmiyyətini hesablamağa, satış
agentlərinin hərəkət marşrutlarım planlaşdırmağa, məhdud
resurslardan istifadə etməklə əlverişli əmtəə çeşidi
formalaşdırmağa imkan verir.
Kütləvi xidmət nəzəriyyəsi. Bu metod marketinq fəaliyyətində
sifarişçilərə xidmətin növbəliliyinin müəyyənləşdirilməsi,
əmtəələrin göndərilməsi qrafıkinin tərtibi və başqa analoji
məsələlərin həlli zamanı tətbiq edilir.
Ehtimal nəzəriyyəsinin metodları. Ehtimal nəzəriyyəsinin
metodlan marketinq fəaliyyətində bu və ya digər hadisənin baş-
vermə ehtimalımn müəyyənləşdirilməsi, həmçinin, mümkün
56
FİKRƏT QULİYEV.
fəaliyyətlərin içərisindən ən əlverişlisinin seçilməsinə dair düzgün
qərar qəbul edilməsi zamanı tətbiq olunur.
Əlaqələr nəzəriyyəsinin tətbiqi. Bazar subyektləri əlaqələr
nəzəriyyəsinin metodlanmn tətbiqi vasitəsilə konkret bazarlarla
əlaqələrinin təkmilləşdirilməsinə dair düzgün qərar qəbul edə
bilirlər. Müəssisələr bu metodu tətbiq etməklə çıxdıqlan bazarla
‘‘əks-əlaqə” mexanizmini nizamlayır, irəlicədən
müəyyənləşdirdikləri parametrlərdən kənara çıxmalar haqqmda
siqnal informasiyalar alırlar. Bu informasiyalar onlara
marketinqin idarə edilməsinin təkmilləşdirilməsinə dair düzgün
qərar qəbul etməyə imkan verir.
Şəbəkə planlaşdırılması konkret proqram və ya layihə
çərçivəsində ayn-ayrı əməliyyatlann yerinə yetirilmə ardıcıllığını
tənzimləməyə imkan verir. Bu zaman yerinə yetirilən işlərin və
yaxud əməliyyatlann qarşılıqlı asılılığı diqqət mərkəzində
saxlanılır. Bu metodun tətbiqi yerinə yetirilməli olan işlərin ayn-
ayn mərhələlərini müəyyən etməyə, onlann yerinə yetirilmə vaxtmı
və icraçıları dəqiqləşdirməyə imkan verir.
İşgüzar oyunlar metodunun tətbiqi real marketinq
situasiyasının aydmlaşdınlmasında və başa düşülməsində mühüm
əhəmiyyət kəsb edir. Bazar subyekti bu metodu tətbiq etməklə
rəqiblərin davramşım və bazar strategiyalarmı öyrənir, onları
özünün marketinq fəaliyyətində nəzərə almaqla səmərəli
strategiyalar işləyib hazırlayır. Bütün bunlar son nəticədə bazar
subyektinə marketinqin idarə edilməsinə dair düzgün qərar qəbul
etməyə imkan verir.
İqtisadi statistik təhlil metodları. Bəzən marketinqin idarə
edilməsinə dair düzgün qərar qəbu olunması üçün marketinqdə
nəticə amili ilə sərbəst amil arasında olan əlaqənin, onun
istiqamətinin, sıxlığının, formasının aşkara çıxarılmasına, eyni
zama- nada həmin əlaqənin analitik ifadəsinin alınmasına ehtiyac
yaranır. Bu məqsədlə iqtisadi statistik metodlardan istifadə edilir.
57
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
Marketinqin idarə edilməsinə dair informasiyalann alınması
üçün hadisə və proseslər arasmda mövcud olan və yaxud mövcud
olması güman edilən əlaqələri təsvir etməkdən ötrü iqtısa- di-riyazi
modelləşdirmədən istifadə edilə bilər. Belə ki, marketinq mühitinin
və müəssisədaxili mühitin amilləri nəzərə alınmaqla bazann
tutumunun və onun inkişaf perspektivinin riyazi təsvirini almaq
mümkündür.
Məhsul istehsahna çəkilən məsrəflərin azaldılması və məhsulun
keyfiyyətinin yüksəldilməsi müəssisənin bazar mövqelərinin daha
da güclənməsinə gətirib çıxanr. Müəssisənin əlverişli bazar
mövqeyinin təmin olunması marketinq fəaliyyətində funksional
dəyər metodunun tətbiqini şərtləndirir. Bu metodu tətbiq etməklə
müəs-sisənin marketinq fəaliyyəti ilə bağlı problemlər kompleks
şəkilində öz həllini tapır. Belə ki, bir tərəfdən, bazann tələbinə
uyğun məhsulun keyfiyyəti yüksəldilir, başqa bir tərəfdən isə,
məhsullann istehsalına çəkilən məsrəflərin azaldılması təmin edilir.
Marketinq tədqiqatlanmn apanimasında ekspert
qiymətləndirmələrindən geniş surətdə istifadə edilir. Məhz bu
metod marketinqin idarə edilməsinə dair daha tez və az xərclər
müqabilində informasiyalann əldə edilməsinə imkan verir.
Marketinqin idarə edilməsi zamam bu və ya digər məsələnin həlli
ilə əlaqədar ekspert qiymətləndirmələrinə, ekspertlərin fikirlərinin
ümumiləşdirilməsinə ehtiyac yaranır. Marketinqin idarə
edilməsində istifadə edilən informasiyaların əldə edilməsi zamanı
ekspert qiymətləndirmələri bütün hallarda öz aktuallığım saxlayır
və gələcəkdə də müəssisələrin istehsal-satış fəaliyyəti ilə bağlı
məsələlərin həllində istifadə olunacaqdır.
Kəmiyyət və keyfiyyət baxımından ekspert
qiymətləndirmələrini fərqləndirirlər.
Keyfiyyət baxımından ekspert qiymətləndirmələri zamam
qiymətləndirmənin nəticəsi, sadəcə olaraq təsvir olunur. Keyfiyyət
baxımmdan ekspert qiymətləndirməsinə nümunə olaraq ekspert
58
FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________
tərəfindən müəssisənin bazar fəaliyyətinin gələcəkdə mümkün ola
biləcək istiqamətlərinin müəyyənləşdirilməsi, məhsulların bazara
irəlilədilməsi tədbirlərinin seçilməsi və s. göstərilə bilər.
Kəmiyyət baxımından ekspert qiymətləndirmələri zamanı
marketinq fəaliyyəti ilə bağlı hadisə və proseslərə balla qiymətlər
verilir. Sonra isə ekspertlərin fikirləri ümumiləşdirilərək təhlil
olunur və lazımı nəticələr çıxanlır.
Müxtəlif istiqamətlər üzrə tədqiqat zamanı başqa bilik
sahələrindən mənimsənilmiş metodlar və üsullar da geniş istifadə
olunumaqla da informasiyalar əldə edilə bilər. Onlara aşağıdakılar
aiddir; sosioloji metodlar, antropologiyanın metodlan, etik
metodlar, estetik metodlar, dizayn üsulu, psixologiyanın metodları
və s.
Sosioloji metodları tətbiq etməklə bazarda informasiyaların
yayılması prosesini, insanın həyat fəaliyyətinin müxtəlif tərəflərini
və onun hansı dəyərlərə üstünlük verdiyini və s. öyrənmək olur. Bu
zaman anketlərdən və istehlakçı panellərindən geniş surətdə
istifadə olunur.
Antropologiyanm metodlarını tətbiq etməklə bazar mühitini
həmin mühitə xas olan .xarakterik xüsusiyyətlər nəzərə alınmaqla
hərtərəfli öyrənmək mümkün olur. Antropoloji metodun tətbiqi
bazan milli mədəni xüsusiyyətlər, eyni zamanda isteh- lakçılann
fiziki parametrləri nəzərə alınmaqla ətraflı öyrənməyə imkan verir.
Etik metodlar istehsal-satış fəaliyyəti üçün harmonik mühitin
formalaşdırılması zamam tətbiq olunur. Müəssisənin çıxdığı
bazarm istehlakçılarımn etik və estetik problemlərini öyrənmək və
nəzərə almaqla sözügedən harmonik mühit formalaşdırılır.
Marketinq tədqiqatlarının apaniması zamanı etik normalara tələb
olunan səviyyədə riayət etməklə respondentlərdən zəruri
informasiyaların əldə olunması mümkün olur.
Məhsulun formasının, materialının və rənginin seçilməsi is-
tehlakçmm zövqünü oxşamalı və onun tələblərinə cavab vermə
59
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
lidir. Əks halda istehlakçı üçün məhsul cəlbedici olmur. Sadalanan
məsələlərin həlli marketinq fəaliyyətində dizayn üsulunun tətbiqini
zəruri edir. Ona görə də bu üsul tədqiqat zamanı marketinqin idarə
edilməsinə dair informasiyalann alınmasında geniş tətbiq edilir.
Marketinq fəaliyyəti üzrə hər bir tədqiqat problemi öz həlli
üçün xüsusi yanaşma tələb edir. Çünki hər bir tədqiqat
problemlərinə xas xarakterik xüsusiyyətlər var və onlan nəzərə
almadan apanlan tədqiqatın səmərəliliyini təmin etmək çətindir.
Buna baxmayaraq, tədqiqat layihələrinin işlənib hazırlanması
proses kimi özündə aşağıdakı mərhələləri birləşdirir: • problemin müəyyənləşdirilməsi;
• tədqiqat layihəsinin formasının seçilməsi;
• məlumatlarm yığılması metodlannm müəyyənləşdirilməsi;
• məlumatlann yazılması üçün formaların işlənib
hazırlanması;
• seçmənin layihələndirilməsi və məlumatlarm yığılması;
• məlumatlarm təhlili və izahı;
• tədqiqatın nəticələrinə dair hesabatın tərtibi.
Marketinq tədqiqatları prosesinin birinci mərhələsində
problem müəyyənləşdirilir. Marketinq fəaliyyətində meydana
çıxan problemlərin əlamətləri müəssisənin bazar payının, satışm
həcminin azalması, istehlakçılardan daxil olan şikayət ərizələrinin
saymm çoxalması ola bilər. Ümumiyyətlə, marketinq fəaliyyətində
meydana çıxan problemin müəyyənləşdirilməsi tədqiqatçıdan
xüsusi məharət tələb edən bir prosesdir. Burada onu da qeyd edək
ki, problemin düzgün müəyyənləşdirilməsindən onun həlli təqribən
yansı asılıdır. Problem düzgün müəyyənləş- dirilmədikdə
müəssisənin marketinq tədqiqatlarmm apanlması- na çekdiyi
xərclər boş-boşuna sərf olunmuş olur. Burada ən təhlükəlisi isə
ondan ibarətdir ki, düzgün müəyyənləşdirilməyən problemin həlli
üzrə təhrif olunmuş və yaxud başqa sözlə desək relevant olmayan
informasiyalar alma bilir ki, həmin in-
60
FİKRƏT QUÜYEV.
formasiyalann marketinqin idarə edilməsində qərar qəbulu zamanı
istifadə edilməsi müəssisənin gələcəkdə bazar mövqeyinin kəskin
pisləşməsinə gətirib çıxzara bilir. Ona görə de marketinq
tədqiqatlanmn apanlması zamanı problemin düzgün
müə>'yənləşdirilməsinə xüsusi önəm verilməlidir. Məhz problemin
düzgün müəyyənləşdirilməsi nəticəsində marketinqin idarə
edilməsinə dair müəssisənin bazar fəaliyyətinin daha da yaxşı-
laşdınlmasına gətirib çıxara biləcək adekvat qərar qəbuluna nail
olmaq olar.
Əgər yuxarıda sadalanan əlamətlər (bazar payınm azalması,
satışın həcminin azalması, istehlakçılarm məmnunluq səviyyəsinin
təmin olunmaması və s.) həllini gözləyən problemdirsə, onun
kökündə duran səbəb tədqiqat tələb edən problemdir. Belə ki,
məsələn, əgər müəssisənin bazar payının azalması onun
mohsullannm qiymət səviyyəsinin yüksəkliyi səbəbindən baş
vermişdirsə, onda qİ3'mətlerin səviyyəsinin tədqiqinə fikir verilməli
və istehlakçıların qiymətlərə həssaslığı (qiymət elastikliyi)
öyrənilməlidir. Bu zaman qiymətlərin tədqiqi tədqiqat tələb edən
problem kimi özünü büruzə verir.
Ümumiyyətlə, marketinq tədqiqatlan zamanı özünü göstərən
problemin həlli məqsədilə ilk növbədə marketinq kompleksinə
(məhsula, qiymətə, məhsullann bölüşdürülməsi və satışına, satışın
stiraullaşdırıİması və reklam fəaliyyətinə) istehlakçılann
reaksiyalan öyrənilməli və həmin kompleksin elementlərinin is-
tehlakçılan qane edib-etmədiyi müəyyənləşdirilməlidir. Bu, onunla
əlaqədardır ki, müəssisə, əslində, marketinq kompleksinin
elementlərinin əlaqələndirilməsi vasitəsilə istehlakçılann ehtiyac və
tələbatlarını ödəməyə çalışır. Problemin həllinə belə yanaşma onun
həlli məqsədilə tələb olunan məlumatlar dairəsini
müəyyənləşdirməyə, düzgün istiqamətdə məlumatlar toplamağa,
onlan təhlil etməyə və yekunda marketiniqin idarə olunmasında
istifadə ediləcək gerçək informasiyalar almağa imkan yaradır.
61
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
Marketinq tədqiqatları prosesinin növbəti mərhələsində
tədqiqat layihəsinin forması seçilir. Tədqiqat layihəsinin
formasının seçimi marketinq fəaliyyətində meydana çıxan
problemdən və həmin problem haqqında informasiyalann
mövcudluğundan asılıdır. Əgər tədqiq olunan problem haqqında
heç nə məlum deyilsə, onda kəşfiyyat tədqiqatı apanimalı və
problemin özünün öyrənilməsinə diqqət yetirilməlidir (bu,
problemin korrekt qoyuluşu və onun başa düşülməsi üçün
lazımdır). Bu tədqiqat layihəsindən o zaman istifadə olunur ki, həll
edilən problem haqqında informasiyalar olmur, daha doğrusu,
həmin problem qeyri-müəyyən olur. Ona görə də problemin
özünün müəyyən- ləşdirilməsinə ehtiyac yaramr.
Qeyd edək ki, marketinq fəaliyyətində özünü göstərən problem
marketinq üzrə menecerə əvvəldən aydın ola bilər. Əgər problem
kifayət qədər aydmdırsa, onda onun həlli üçün təsviri və yaxud
kauzal tədqiqat layihələri işlənib hazırlana və reallaşdırıla bilər.
Kəşfiyyat tədqiqatlarmdan fərqli olaraq, həm təsviri, həm də
kauzal tədqiqatlardan məlumatlann toplamiması baxımından
“çeviklik” olmur, çünki meydana çıxan problem kifayət qədər
dəqiq formalaşdınlmış olur və konkret elementlər və yaxud
situasiyalar üzrə informasiyaların yığılmasma ehtiyac yaramr.
Adətən təsviri tədqiqat zamanı iki dəyişənin mümkün ko-
variyasiyası və yaxud onlann başvermə tezliyi öyrənilir. Kauzal
tədqiqat layihəsinin reallaşdırılması zamanı isə eksperimentlərdən
istifadə olunur və marketinq fəaliyyətilə bağlı dəyişənlər arasında
səbəb-nəticə əlaqələri təhlil edilir. Məsələn, bu tədqiqat zamanı
qabm dizaynmın dəyişdirilməsinin satışın həcminin artımına təsiri
öyrənilə bilər.
Tədqiqat prosesinin növbəti mərhələsində məlumatların
yığılması metodlan müəyyənləşdirilir. Məlumatlann yığılması üçün
müşahidə, sorğu və eksperiment metodlanndan istifadə olunur.
Sadalanan metodların tətbiqi tədqiqatlann apanlması üçün tələb
edilən informasiyanın tipi ilə müəyyən olunur. Mə-
62
FİKRƏT QULİYEV.
lumatlann yığılması metodlanna bu mövzunun növbəti
bölmələrində daha genişliyi ilə nəzər salımr.
Marketinq tədqiqatlarmm apaniması üçün iki tip: təkrar və
ilkin informasiyalardan istifadə olunur. Çox zaman tədqiqatların
apaniması üçün tələb olunan informasiyalar əvvəllər başqa
məqsədlər üçün yığılmış və müxtəlif mənbələrdə nəşr edilmiş
informasiyalar şəklində mövcud olur. Bu informasiyalar təkrar
informasiyalardır. Təkrar informasiyalar ticarət nümayəndeləri-
nin hesabatları və topdan alıcılann sifarişlərinin yekunu şəklində
müəssisə daxilində yaradılmış marketinq informasiya sistemində
də mövcud ola bilir. Tədqiqatın apaniması üçün ilk növbədə təkrar
informasiyalar toplanmalıdır. Bu, onunla əlaqədardır ki, bu
informasiyalarm əldə edilməsi pulsuz başa gəlir. Ona görə de
marketinq tədqiqatlannın və bütövlükdə marketinqin idarə
edilməsinin səmərəliliyinin yüksəldilməsi baxımmdan marketinq
tədqiqatları zamanı təkrar informasiyalardan istifadə edilməsinin
üstünlüyü çoxdur.
Əgər mövcud təkrar informasiyalar problemin həlli üçün
yararlı deyilsə, onda ilkin informasiyalann yığılmasma ehtiyac
yaranır. Tədqiqatçılar ilkin informasiyalann yığılması üçün
yuxarıda sadalanan metodlardan tədqiqatın məqsədinə daha çox
uyğun olanlan seçir və istifadə edirlər.
Tədqiqat prosesinin növbəti mərhələsində informasiyanın
toplanması zamam doldurulacaq sənəd formalan işlənib hazırlanır.
Bu sənədlərə anketlər və müşahidənin nəticələrinin qeyd olunması
üçün işlənib hazırlanacaq başqa sənəd formalan aiddir. Əgər
tədqiqat prosesində anketlərdən istifadə olunmaqla sorğular
keçirilməsi nəzərdə tutulursa, onda, ilk növbədə, anketin strukturu
və onun tipi-anketin qapalı və ya açıq olması, standart və ya
qeyri-standart olması müəyyənləşdirilməhdir. Marketinq
tədqiqatlarının bu mərhələsində, eyni zamanda tətbiq olunacaq
şkala növlərinə aydınlıq gətirilməli və onlann quruluşu
dəqiqləşdirilməlidir.
63
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
Tədqiqat prosesinin növbəti mərhələsi seçmə layihəsinin işlənib
hazırlanması və reallaşdıniması yolu ilə məlumatların yığılmasını
Ö2dində ehtiva edir.
Qeyd edək ki, tədqiqatçılar çox zaman tədqiqat obyektinin
elementlərinin yalnız müəyyən hissəsinin “müayinə”sini aparmaqla
və alman nəticələri ümumiləşdirməklə kifayətlənirlər. Bu
məqsədlə, onlar, marketinq tədqiqatlan zamam seçmə metodunu
tətbiq edirlər. Tədqiqatçılar seçmənin apanimasmı planlaşdıran
zaman seçmənin obyektini, daha doğrusu, seçmənin
formalaşdırılacağı baş məcmunun elementlərini, seçmə məcmunun
formalaşdın İması qaydasını və seçmənin həcmini
müəyyənləşdirirlər.
Seçmənin layihələndirilməsi prosesi onun formasmın müəy-
yənləşdirilməsindən başlamr. Seçmənin iki tipini fərqləndirirlər:
ehtimallı və determinləşmiş (kvota) seçmələr.
Ehtimallı seçmə zamanı baş məcmunun hər bir elementi
seçməyə sıfırdan fərqli ehtimalla daxilolma imkanma malik olur.
Baş məcumunun elementlərinin seçmə məcmuya daxil edilmə
ehtimalı biri-birindən fərqlənə bilər, lakin, buna baxmayaraq,
seçmə məcmuya elementlərin düşmə ehtimalını həmişə
qiymətləndirmək mümkün olur. Determinləşmiş seçmələrin
aparılması zamanı isə elementin seçmə məcmuya düşmək
ehtimalını qiymətləndirmək mümkün deyil, çünki bu seçmə tipinin
tətbiqi zamanı elementlərin seçmə məcmuya ayrılması seçməni
aparan şəxsin mövqeyinə, mühakiməsinə, onun bu və ya digər
elementi seçmə məcmuya daxil etməsi baxımdan həmin elementə
verdiyi üstünlüyə əsaslanır.
Seçmənin həcmi seçmə məcmuya elementlərinin tədqiqi
nəticəsində almacaq məlumatlarm gerçəklik səviyyəsindən, onun
apaniması üçün aynimış büdcə vəsaitlərinin məbləğindən, eyni
zamanda seçmənin apanimasına ayrılan vaxtdan asılıdır.
Növbəti mərhələdə məlumatlann təhlili və izahı verilir. Əgər
tədqiqat prosesində toplanılmış məlumatlar təhlil olun-
64
FİKRƏT QULİYEV.
mursa və onların izahı verilmirsə, onda onlar faydasız məlumatlar
yığımına çevrilir. Təhlil olunmayan məlumatlar həmin
məlumatların toplanmasına çəkilən xərclərin faydasız olması
deməkdir. Bu isə öz növbəsində marketinqin idarə edilməsinin
səmərəliliyinin azalmasına gətirib çıxanr. Bu baxımdan
marketinqin idarə edilməsinin səmərəliliyinin təmin olunması həm
də toplanılan məlumatların təhlil olunmasından asılıdır.
Məlumatların düzgün təhlilindən və interpretasiyasından
marketinqin idarə edilməsi üzrə strategiyanın işlənib hazırlanması
və həmin strategiyanın reallaşdıniması üçün taktiki xarakterli
tədbirlərin dəqiqləşdirilməsi bilavasitə asılıdır. Bu mərhələdə
yerinə yetirilən işlər bir neçə alt mərhələyə aynlır və özündə
redaktə olunma, kodlaşdınima və təsnifləşdirilmə kimi
əməliyyatları birləşdirir. Tədqiqatçılar, ilk növbədə, məlumatla- nn
yığılması üçün işlənib hazırlanılmış formalann düzgün və tam
doldurulmasına əmin olmalıdırlar. Bunun üçün onlar formaların
doldurulmasına və zəruri məlumatların düzgün yazılışına nəzarət
etməlidirlər. Bu, redaktəetmə prosesidir. Redaktə olunduqdan
sonra toplanılmış məlumatların kompyuterdə işlənilmə- sini və
təhlilini aparmaqdan ötrü kodlaşdınima aparılır, daha doğrusu,
respondentlərdən alınan hər bir cavaba xüsusi nömrə verilir.
Məlumatlann təhlili üçün statistik metodlardan istifadə edilir.
Təhlil zamanı istifadə olunacaq həmin metodlar məlumatlann
yığılması anına qədər dəqiqləşdirilir.
Tədqiqatın nəticələri haqqında hesabatın hazırlanması tədqiqat
prosesinin son mərhələsidir. Tədqiqatın nəticələri haqqında
hesabat bütün tədqiqat tədbirlərini və çıxarılmış nəticələri özündə
əks etdirən sənəddir. Bu sənədə əsaslanmaqla aparılmış
tədqiqatlann səmərəliliyini qiymətləndirmək mümkündür, ona
görə də, tədqiqatın nəticələri haqqında hesabat aydın, dəqiq
hazırlanmalı və yüksək səviyyədə ifadəliliyə malik olmalıdır.
Əslində göstərilən meyarlar gözlənilməklə tərtib olunan hesabat
65
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
marketinq tədqiqatlan nəticəsində əldə olunan informasiyalar
əsasında istehsal-satış fəaliyyətinin idarə edilməsinə dair əsas-
landınlmış qərar qəbul etməyə imkan verir.
3.3. MARKETİNQ İNFORMASİYALARININ TOPLANMASI
METODLARI
3.3.1. MÜŞAHİDƏ METODU
İlkin marketinq informasiyasmın yığılması metodlarmdan biri
müşahidə metodudur. Bu metodun tətbiqi vasitəsilə maraq
doğuran situasiya müşahidə olunur və marketinq tədqiqatlan
baxımından əhəmiyyət kəsb edən faktlar, hadisələr, fəaliyyətlər və
davranışlar qeyd olunur.
Müşahidə gündəlik həyatda müşahidə etdiyimiz -
qarşılaşdığımız çoxsaylı faktlardır. Bu faktlar adi müşahidələrdir.
Adi müşahidələr qeyri-iradi müşahidələrdir və belə müşahidələr
zamanı insanlar ətraf aləm, dünyanın dərk olunması haqqında
informasiyalar alırlar. Ona görə də müşahidəni dünyanın dərk
olunması üçulu da adlandmrlar.
Adi müşahidələrdən fərqli olaraq, marketinq tədqiqatlarınm
həyata keçirilməsi məqsədilə apanlan müşahidələr elmi
müşahidələrdir. Elmi müşahidələrə məqsodyönlülük (tədqiqatın
məqsədinə uyğun spesifik informasiyalann əldə edilməsi istəyi),
sisteminik, planauyğunluluq və nəzarət sisteminin olması kimi
xarakterik cəhətlər xasdır.
Müşahidə metodu marketinqin idarə olxmmasına dair qərar
qəbulu üçün tələb olunan ilkin informasiyalann yığılmasmın
kifayət qədər çevik metodudur. Belə ki, bu metodun tətbiqi
vasitəsilə informasiyalann yığılması müxtəlif formalarda həyata
keçirilə bilər. Bu baxımdan müşahidə metodunun müxtəlif
xarakteristikalara malik formalarım fərqləndirirlər (Şəkil 3.2).
66
FİKRƏT QULİYEV.
Müşahidə
Standartlaşma dərəcəsi
K
standartlaş
mış
standartlaş
mamış Açıqlıq dərəcəsi
Şəraitin xarakteri
Aparılma üsulu
gizli
K"’ təbii
süni
K"* insanla maşınla _ . . ] I ^ tədqiqatçının fəal
Tədqiqatçının mu- / • t* ü şahidə prosesində C /j • * . . . ^ tədqiqatçınınpassiv ISılFäiiCl • .♦ I ^ iştirakı
Müşahidə olunan birbaşa müşahidə hadisələrin xarakteri dolayı müşahidə
Məlumatlann yığıl- sistematik ması müntəzəmliyi *
yeganə (val yeganə (vahid)
Şəkil 3.2. Müşahidənin formaları.
Müşahidə metodunun üstünlükləri:
- müşahidə zamanı tədqiqatm gedişi müşahidə obyektindən,
onun tədqiqat prosesində iştiraketmə arzusundan asılı olmur;
- toplanılan infonnasiyalara yüksək dərəcədə obyektivlik xas
olur, belə ki, müşahidəyə ancaq baş vermiş hadisələr və faktlar
məruz qalırlar;
- insanların hiss olunmayan davranışını müşahidəyə götürmək
imkanı mümkün olur; hadisələri və faktları baş vermə anında qeyd
etmək mümkün olur;
- informasiyanın təhrif olunması ehtimalı aşağı olur və s.
67
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
Müşahidə metodunun çatışmazhqlan:
- toplanılan məlumatlann reprezentativlik səviyyəsi aşağı olur,
çünki bu metodun tətbiqi zamanı təsadüfi seçməni təmin etmək
mümkün olmur;
- müşahidə obyektləri selektiv seçilir, daha doğrusu davra-
nışlan maraq doğuran obyektlər ümumi obyektlər sırasından
sərbəst surətdə müşahidəçi tərəfindən ayrılır;
- müşahidə edilən hadisə və faktların qəbulu subyektiv
xarakter daşıyır (müşahidəçi müşahidə etdiyi hadisələri və faktları
özünün qabiliyyətinə, dünya-görüşünə və s. uyğun qəbul edib
nəticələr çıxarır);
- müşahidə olunanlar müşahidə olunmalan haqqmda
xəbərdarlıq edildikdə “müşahidə effekti” mövcud olur;
- bir çox amillərin müşahidəsi mümkün olmur;
- müşahidə vaxtı hadisələrin və faktların baş vermə vaxtı ile
əlaqədar məhdudiyyətlər olur.
Müşahidə prosesi və onun həyata keçirilməsi Müşahidə
metodunun tətbiqi vasitəsilə informasiyamn yığılması ayn-ayn
mərhələlərdən ibarət bütöv prosesdir. Bu prosesin özü üç
mərhələdən: hazırlıq mərhələsindən, sahə (çöl) mərhələsindən və
analitik mərhələdən ibarətdir.
İnformasiyamn yığılmasımn hazırlıq mərhələsində müşahidə
metodunun ümumi tədqiqat proqramında yeri göstərilir,
müşahidənin məqsəd və vəzifələrinin qoyuluşu müəyyənləşdirilir,
müşahidənin heyata keçirildiyi yer və vaxt dəqiqləşdirilir,
müşahidə forması seçilir. Bu mərhələdə yuxanda göstərilənlərlə
bərabər müşahidə qaydalan işlənib hazırlanır, müşahidə blanklan
tərtib olunur və onlann sınağı apanlır, müşahidə prosesi üçün
lazımi avadanlıqlar hazırlanır, zəruri sənədlərin çoxaldıhnası
təmin edilir, icraçılar üçün təlimatlar hazırlanır, müşahidə
prosesini aparacaq kadrlann seçilməsi təmin edilir və zəruri
hallarda onlara treninqlər keçirilir.
68
FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________
Növbəti mərhələdə informasiyanm sahə (çöl) şəraitində
yığılması təmin edilir və müşahidəçilərin işinə nəzarət edilir.
Analitik mərhələdə müşahidə prosesinin nəticələri işlənir və
hesabat tərtib olunur.
Marketinqin idarə olunmasına dair qərar qəbulu üçün
müşahidə metodunu tətbiq etməklə yığılan informasiyanın
gerçəkliyi müşahidəçilərin işinə nəzarətdən asılıdır.
İnformasiyanm yığılması prosesinə nəzarət müxtəlif üsullarla
həyata keçirilir. Həmin üsullara misal olaraq müşahidəçilərlə
keçirilən söhbətləri, müşahidə prosesində istifadə olunan
sənədlərin təhlilini, müxtəlif müşahidəçilərin topladıqlan
informasiyalarm müqayisəsini, təkrar müşahidənin həyata
keçirilməsini göstərmək olar.
Müşahidənin nəticələri haqqında hesabatın tərtibi müşahidə
prosesinin son mərhələsidir. Müşahidənin nəticələrinin tərtibi
bəzən müşahidənin özünün həyata keçirilməsi ilə müqayisədə daha
çox vaxt tələb edir.
3.3.2. SORĞU METODU
Sorğu hər hansı obyektə dair insanlarm subyektiv fikirlərinin
aşkarlanması yolu ile marketinqin idarə olunmasma dair qərar
qəbulu üçün ilkin informasiyamn toplamiması metodudur.
Marketinqin idarə olunmasına dair ilkin informasiyaların
toplanılması metodu kimi sorğu metodundan o zaman istifadə
edilir ki, respondentlər öyrənilən hadisə və proseslərə dair infor-
raasiyalann zəruri və yeganə mənbələri rolunda çıxış edirlər.
Sorğu metodunun üstünlükləri:
- başqa yolla əldə edilməsi mümkün olmayan fikirləri, ideya-
lan, mühakimələri, molivasiyanı və s. aşkarlamaq mümkün olur;
- çevik şəkildə həyata keçirmə olur;
- sorğu metodunun tətbiqi vasitəsilə əldə edilən ilkin
informasiyalarm statistik işlənilməsi mümkündür.
69
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLM3Sİ
Sorğu metodunun çatışmazlıqları:
- əldə edilən informasiyalarm gerçəkliyi subyektiv xarakter
daşıyır;
- informasiyalarm əldə edilməsi sorğu iştirakçılannm öz
tikirlərini bildirmə arzulanndan asılıdır;
- informasiyanın keyfiyyəti “müayinə’' prosesində sorğu işti-
rakçılarma tətbiq edilən “alət”lərdən asılıdır və s.
Sorğunun fokus-qrup, anketləşdirmə, müsahibə və panel
tədqiqatları metodları da mövcuddur.
Marketinqin idarə olunması üzrə qərar qəbulu üçün tələb
olunan informasiyam toplamaqdan ötrü həyata keçirilən sorğunun
özünün müxtəlif formalan mövcuddur (Şəkil 3.3).
İzlənilən məqsədin növü
Sorğu
aparılan
subyektin tipi
Sorğunun həyata keçirilmə tezliyi
Sorğuda
iştirak
edənlərin sayı
keyfiyyət sorğuları kəmiyyət sorğuları
ekspert sorğuları
istehlakçı sorğuları
birdəfəlik sorğular
çoxdəfəlik sorğular
fərdi sorğular
qrup sorğuları
strukturlaşdınlmış ^ DUUIVIU4I<
Standartlaşdırma ^ g ,
dəracasi ^ sarbast sorğular
Məlumatlan
n yığılması
üsulu
Respondentlərlə əlaaə üsulu
şifahi sorğular
yazılı sorğular
telefonla sorğular poçtla sorğular şəxsi sorğular
Şakil 3.3, Sorğunun formaları.
70
FİKRƏT QULİYEV.
Respondentlərlə əlaqə üsuluna görə hər bir sorğu formasına xas
olan üstünlüklər və çatışmazlıqlar aşağıdakı cədvəl şəklində
ümumiləşdirilə bilər.
Üstünlüklər Çatışmazlıqlar
İŞəxsi söhbət
■ sualların ardıcıllığına nəzarət
etmək mümkünlüyü; ■ bir kontaktm dəyəri yüksək olur;
■ respondentlərin qeyri-verbal
reaksiyalanm öyrənmək
mümkündür;
■ öyrənilən ərazini əhatə etmək
çətin olur;
■ kontakt yaradılan respondentlərin sayı çox olur;
■ sorğunun emək tutumu yüksəkdir;
■ aydın olmayan suallan
aydınlaşdırmaq mümkündür;
■ sorğunun həyata keçirilmə
sürəti aşağıdır;
■ vizual materiallardan istifadə
etmək mümkündür;
■ müsahibə götürənə
münasibətdən asılı olaraq
verilən suallara cavablann təhrif
olunması mümkündür;
■ istənilən anket növündən
istifadə etməyə və istənilən
suallan verməyə imkan verir;
■ heyətin işinə nə2:arət etmək
çətindir;
“ müsahibə götürənin səyi
nəticəsində informasiyanm
komplektli- liyinə nail olmaq
mümkündür;
■ konkret adamların seçməyə
daxil edilməsi çətin olur;
Telefonla sorğu ■ suallara qısa zaman kəsiyində cavab almaq mümkündür;
■ vizual kontakt ohnur, ona görə də respondentlərə lazımı nümunələri göstərmək, onlarm reaksiyalarını öyrənmək mümkün deyü; ■ dəyəri aşağıdır; ■ respondent əməkdaşlıqdan asanlıqla imtina edə bilir;
■ şəxsi görüşlə müqayisədə kontaktın yaradılması asandır;
■ qeyd olunmamış telefon nömrələri ola bildiyinə görə sorğunun reprezentativliyini təmin etmək çətin olur;
71
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
■ sorğu apanlan subyektləri geniş əhatə etmək mümkündür;
■ anonimlik olmur;
■ suallarm ardıcıllığına nəzarət etmək olur;
■ sorğu müddəti qısa olur.
■ heyətin işinə nəzarət etmək müm-kündür;
■ kompyuter texnologiyalanndan istifadə etmək mümkündür;
Poçtla söhbət
■ dəyəri aşağıdır, ən ucuz sorğu
üsulu hesab olunur; ■ cavabın lazımi respondentdən alınmasına nəzarət imkanlan çox aşağıdır;
■ sorğu apanlan seçməni fonnalaş-dırmaq asandır;
■ respondentə kənar amillərin təsiri güclüdür;
■ bir kontaktın əmək tutumu cüzi səviyyədə olur;
■ respondentdən cavabların alınması-na üzün müddət vaxt tələb olunur;
■ müsahibə götürənin respondentə təsiri olmur;
■ tədqiqatçı respondentə aydın olmayan suallan aydmlaşdırmaq imkanına malik deyil;
■ respondent özü üçün əlverişli ritmdə suallan cavablandınr;
■ suallarm növbəliliyini dəyişmək çətindir;
■ respondentin anonomliyi təmin olunur;
■ tədqiqatçının respondentin davranışına nəzarət imkanlan olmur. ■ ərazini geniş şəkildə əhatə
etmək mümkün olur;
■ şəxsi suallar üçün ən yaxşı sorğu üsuludur;
■ müsahibəçinin şəxsiyyətinə görə sullann təhrif olunması yoxdur;
■ sorğu apanlan seçməni formalcişdırmaq asandır.
72
FİKRƏT QULİYEV.
3.3.3. EKSPERİMENT METODU
Eksperiment marketinqin idarə olunmasına dair qərar qəbulu
üçün lazım olan informasiyanın toplanması məqsədi ilə tətbiq
olunan metodlardan biridir. Bu metod hadisələr arasmda qarşılıqlı
əlaqəni müəyyənləşdirmək məqsədilə müəyyən proseslərə fəal
müdaxilə olunması yolu ilə ilkin informasiyalann yığılması
metodudur.
Marketinq fəaliyyəti ilə bağlı hadisə və proseslər arasında
səbəb-nəticə əlaqələrini eksperiment yolu ilə dəqiqləşdirdikdən
sonra marketinqin idarə olunmasına dair əsaslandırılmış qərar
qəbul etmək mümkün olur. Marketinq fəaliyyəti zamanı yeni və
təkmilləşdirilmiş əmtəələrin istehlak xüsusiyyətlərinə, məhsullara
müəyyənləşdirilmiş qiymətlərə bazarın reaksiyasını öyrənmək
məqsədilə eksperiment keçirilə bilər. Məhsullara tələbin
formalaşdınlması və satışın stimullaşdırılması üzrə həyata
keçiriləcək tədbirlərin səmərəliliyini əsaslandırmaq məqsədilə
eksperimentlərin aparılmasına daha çox ehtiyac duyulur.
Marketinq fəaliyyətinə dair qərar qəbulu üçün tələb olunan
informasiyanın yığılması metodu kimi eksperimentin mühüm
əlamətlərinə aşağıdakıları aid etmək olar:
- bir və ya bir neçə sərbəst dəyişən dəyişdirilir, qalanları
mümkün qədər sabit saxlanılır;
- tədqiqatçı məlumatların alınması prosesinə fəal surətdə
müdaxilə edir;
- hadisə və proseslər arasında səbəb-nəticə əlaqələri yoxlanılır
(məsələn, məhsulun qiymətinin dəyişdirilməsinin satışın həcminə və
müəssisənin bazar payına necə təsir etdiyi öyrənilir).
Eksperiment metoduna da xas olan üstün və çatışmaz cəhətlər
mövcuddur. Onları aşağıdakı cədvəl şəkilində ümumiləşdirmək
olar (Cədvəl 2.3).
73
MARKETINQIN İDARƏ EDİLMƏSİ
Cədvəl 3.3 Eksperiment metodunun əsas xarakterik cəhətləri
Üstünlüklər Çatışmazluilar
1 ■ eksperimentin
nəticələrinə yüksək
dərəcədə obyektivlik
xasdır, çünki həmin
nəticələr faktiki baş
vermiş hadisələrə
əsaslanmaqla çıxanlır;
■ eksperimentin tətbiqi
hadisələr arasmda səbəb-
nəticə əlaqələrini
öyrənməyə imkan verir;
■ eksperiment vasitəsilə
marketinq fəaliyyətinə
dair qəbul edilən
qərarlann dəqiqliyinə və
səmərəliliyinə riayət etmək
olur;
■ ətraf şəraitə nəzarət
etmək imkanlan olur.
■ eksperimentin həyata
keçirilməsinə uzun müddət vaxt və
pul vəsaitləri tələb edilir;
■ eksperiment zamanı kənar
amillərin təsirini tam
neytrallaşdırmaq olmur;
■ eksperimentin həyata keçirilməsi
böyük risklərlə bağlıdır;
■ konkret asılı sərbəst dəyişənin asılı
dəyişənə təsiri ehtimallı xarakter
daşıyır;
■ eksperimentin həyata keçirilməsi
zamam almnuş nəticələri fərqli
şəraitə malik mühitdə tətbiq etmək
heç də həmişə uğurlu nəticələr
vermir;
■ eksperimentin başa çatması ilə
marketinq qərarlarınm qəbul
edilməsi dövrü arasında zaman laqı
mövcud olur, bu da qəbul edilən
qərarlann səmərəliliyinin azalmasına
təsir göstərə bilir. _______________ Eksperiment metodunun özünün də müxtəlif formalarım
fərqləndirirlər. Müxtəlif eksperiment fomıalanmn hər birinin də
özünəməxsus xarakterik cəhətləri vardır.
Tədqiqat obyektinin maddiləşmə dərəcəsinə görə eksperimentin
real, imitasiya və təfəkkürdə olan formalanm fərqləndirirlər. Real
eksperimentlər real mövcud olan obyektlər üzərində apanlır. Bu
eksperiment formasının üstünlüyü eksperiment işti- rakçılannm
yerləşdiyi və yaxud vərdiş etdikləri təbii şəraitlə bağlıdır.
74
FİKRƏT QULİYEV.
Imitasiya eksperimentbri obyektin kompüter modelləşdirilməsi
əsasında aparılır. Məsələn, istehlakçılann və alıcıların müəssisə
tərəfindən təklif olunan yeni əmtəələrə reaksiyalan haqqında olan
informasiyalar əsasında həyata keçirilməsi planlaşdırılan
tədbirlərin modeli qurula bilər. Tədqiqatçı modelə daxil olan
parametrləri dəyişməklə müxtəlif variantlarda satışm ehtimal
olunan həcmini müəyyənləşdirə bilər.
Təfəkkürdə aparılan eksperimentlər. Belə eksperiment zamanı
tədqiqatçının real proseslərə müdaxiləsi olmur, sadəcə olaraq o,
sərbəst dəyişənin asılı dəyişənə təsirini fikrində canlandırmaqla
müəyyən qənaətə gəlir və marketinq fəaliyyətinə dair qərar qəbul
edir. Bir çox tədqiqatçılar təfəkkürdə apanlan eksperimentlərin
yuxanda göstərilən xarakterik cəhətini nəzərə almaqla, marketinqə
dair ədəbiyyatlarda onu eksperiment forması kimi öyrənmirlər.
Ətraf şəraitin xarakterinə görə eksperimentlərin laboratoriya və
sahə (çöl) şəraitində apanlan formaları mövcuddur. Açıqlıq dərəcəsi
nəzərə alınmaqla eksperimentləri iki qrupa ayırırlar: açıq
eksperimentlər və qapalı eksperimentlər.
Tədqiqat gedişində irəli sürülən hipotezlərin təsdiq olunmasının
(isbatının) məntiqi strukturundan asılı olaraq eksperimentlər xətti
(ardıcıl) və paralel olmaqla iki yerə ayrılırlar. Həyata keçirilmə yerinə
görə eksperimentin xüsusi olaraq yaradılmış sığınacaqlarda və ev
şəraitində aparılan formalarını fərqləndirirlər. Xüsusi olaraq
yaradılmış və lazımi avadanlıqlarla təchiz edilmiş yerlərdə həyala
keçirilən testləri “Holl- test”, ev şəraitində həyata keçirilən testləri
isə “Home-test” ad- landınrlar. Birincilərə bəzən “studiya testi” də
deyirlər.
Eksperiment zamanı aynca götürülmüş bir amilin (sərbəst
dəyişənin) asılı dəyişənə təsiri öyrənildiyi kimi, bir neçə sərbəst
dəyişənin (amillər qrupunun) da asılı dəyişənə təsiri öyrənilə bilər.
Birinci halda eksperiment biramilliy ikinci halda ço- xamilli
eksperiment hesab olunur. Biramilli və çoxamilli eks
75
_________________________________________________________ MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
perimentlər qo)ajlan məsələnin miqyasından asılı olaraq
eksperimentin müxtəlif formalandır.
Eksperiment informasiyanın yığılması prosesi kimi Marketinqin
idarə olunmasına dair qərar qəbulu üçün tələb olunan ilkin
informasiyanm yığılması metodu kimi eksperiment proses kimi
müəyyən mərhələlərdən ibarətdir. Eksperimentin mərhələlər
ardıcıllığı aşağıdakı kimidir:
• eksperimentin məqsədinin və vəzifələrinin
müəyyənləşdirilməsi;
• asılı və asılı olmayan dəyişənlərin, göstəricilər sisteminin və
onlann qiymətləndirilməsi metodikasının seçilməsi;
• eksperimentdə istifadə olunan hipotezlərin təsdiqinin (is-
batınm) məntiqi strukturunun müəyyənləşdirilməsi və
eksperimentin özünün həyata keçirilmə sxeminin seçilməsi;
• hipotezlərin təsdiqinin məntiqi strukturuna uyğun olaraq
eksperiment obyektinin formalaşdınlması;
• eksperimental tədbirlərin həyata keçirilməsi və göstəricilərin
ölçülməsi;
• aşkarlanmış asılılıqlarm təhlili;
• eksperimentin nəticələrinin daxili və xarici gerçəkliyinin
müəyyənləşdirilməsi;
• eksperimentin həyata keçirilməsi haqqında hesabatın tərtibi.
Eksperiment metodunun tətbiqi vasitəsilə ilkin marketinq in-
formasiyalanmn toplamiması başa çatdıqdan sonra onun
nəticələrinin daxili və xarici gerçəkliyinin yoxlanılması tələb
olunur. Eksperimentin nəticələrinin gerçəkliyinin yoxlanılması
daxili və xarici gerçəklik meyarlarma əsaslanmaqla həyata
keçirilir. Eksperimentin nəticələrinin daxili baxımdan gerçək
olması o deməkdir ki, asılı dəyişənin qiymətinin dəyişməsi
həqiqətən də asılı olmayan dəyişənin qiymətinin dəyişməsi ilə
əlaqədar olmuşdur. Xarici şərait baxımdan eksperimentin
nəticələrinin gerçək olmasına o zaman əmin olmaq olar ki, həmin
nəticələr həm
76
FİKRƏT QULİYEV.
də xarici şəraitə, hər şeydən əwəl, baş məcmunun yerləşdiyi xarici
mühitə aid edilə bilsin.
3.4. MARKETİNQ İNFORMASİYA SİSTEMİ
Marketinqin idarə olunmasına dair çoxsayh müxtəlif qəbildən
informasiyalardan istifadə olunur. Müəssisə daxilində həm
kəmiyyət informasiyalannın, həm də keyfiyyət informasiyalan- nm
həcmi kifayət qədər böyük olur və bir sıra hallarda bu infor-
masiyalann məlumatlar bazası şəkilində saxlanmasma ehtiyac olur.
Marketinq informasiyalannın müəssisə daxilində mövcud olmasına
baxmayaraq, çox zaman həmin informasiyalann axta- nlması və
tapılması problemə çevrilir. Lazım olan inforraasiya- lann əldə
olunması ilə əlaqədar paradoksal vəziyyət yaranır: bir tərəfdən
həmin informasiyalar müəssisə daxilində mövcuddur, başqa bir
tərəfdən isə həmin informasiyalan axtardıqda tapmaq mövcud
olmur. Ona görə də marketinqin idarə olunmasına dair qərar qəbul
etməkdən ötrü lazun gələn informasiyalann axtan- şım
sürətləndirməkdən və menecerləri zəruri informasiyalarla təmin
etməkdən ötrü marketinq informasiya sisteminin yaradılmasına
ehtiyac duyulur.
Marketinq informasiya sistemi dedikdə marketinq fəaliyyəti
üzrə səmərəli qərarların qəbulu üçün informasiyalann müntəzəm
və planauyğun surətdə yığılmasını, təsnifləşdirilməsini, təhlil
olunmasını, qiymətləndirilməsini və həmin informasiyalann qərar
qəbul edən mütəxəssislər arasında bölüşdürülməsini təmin etməyə
imkan verən resursların, qaydalann, metodiki üsulların və
metodlann məcmusu başa düşülür.
Marketinq informasiya sistemləri daxili və xarici mənbələrdən
əldə olunan informasiyaları marketinq xidmətinin rəhbərlərinin və
mütəxəssislərinin tələblərinə uyğun şəkilə salır və həmin
informasiyalann qərar qəbulunda iştirak edən mütəxəssislər
arasında bölüşdürülməsini təmin edir. Bu sistemlərin fəa
77
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
liyyəti nəticəsində qərar qəbulunda iştirak edən mütəxəssislərə
lazım gələn informasiyalar müntəzəm və fasiləsiz surətdə yığılır və
tələb olunan şəkilə salınır.
Görkəmli amerikan raarketoloqu F.Kotlerə görə marketinq
informasiya sisteminin modeli aşağıdakı şəkilə malikdir.
Marketinq informasiyası
Marketinq
mühiti.
Məqsəd
bazarları.
Marketinq
kanallan.
Rəqiblər.
Ünsiyyət
auditoriyalan
Makromühit amilləri.
Marketinq informasiyaları sistemi
Marketinq informasiyası
Marketin
q üzrə
menecerlə
r.
Təhlil.
Planlaşdırma.
Reallaşdırma.
İcra
olunmaya
nəzarət.
Marketinq qərarları və kommunikasiyaları
Şəkil 3,4. F.Kotlerə görə marketinq informasiya sisteminin modeli
Marketinq informasiya sistemi dörd alt sistemdən;
- daxili hesabat alt sistemi;
- xarici marketinq informasiyalan alt sistemi (marketinq
müşahidəsi);
- marketinq tədqiqatlan alt sistemi;
- informasiyalann təhlili alt sistemi.
78
FİKRƏT QULİYEV.
Marketinq informasiya sisteminin alt sistemlərinin özlərinin
hər birinin vəzifələri vardır. Xarici marketinq informasiyalan alt
sisteminin vəzifəsi strateji xarakterli qərarlar qəbul etmək
məqsədilə irəlicədən müəyyənləşdirilmiş istiqamətlər üzrə
marketinqin xarici mühitində baş verən dəyişiklikləri izləməkdən
ibarətdir.
Daxili marketinq alt sisteminin vəzifəsi ürmanm daxili
imkanlarım izləməyə imkan verən informasiyalan əldə etməkdən
ibarətdir. Bu informasiyalara müştərilərin sifarişlərinin yerinə
yetirilməsi üzrə informasiyalar - satışın həcmi, məhsullann
qiymətləri, əmtəənin anbarda mövcudluğu və s. haqqmda olan
informasiyalar, hazır məhsullann parametrləri üzrə olan
məlumatlar və bütövlükdə firmanm fəaliyyətinin və onun ayn-ayn
marketinq əməliyyatlannın səmərəliliyinin qiymətləndirilməsinə
imkan verən informasiyalar daxildir.
Marketinq tədqiqatları alt sisteminin köməyi ilə firmamn
qarşısında duran qeyri standart problemləri həll etmək və həmin
problemlərin həllinə dair eksklüziv informasiyalar almaq
mümkündür.
İnformasiyaların təhlili alt sistemində zəruri təhlillər
aparmaqdan ötrü metodlar və metodiki üsullar saxlamlır. Həmin
me- todlaıdan istifadə etməklə lazım gələn təhlillər aparmaq və
marketinqin bu və ya digər aspektinə dair nəticə çıxarmaq
mümkündür.
Marketinq informasiya sistemlərinin işlənib hazırlanması bir
neçə mərhələdə həyata keçirilir. Bu mərhələlər aşağıdakılardır:
- bu sistemlərin potensial istifadəçiləri - qərar qəbuluna
cavabdeh olan şəxslər müəyyənləşdirilməlidir;
- menecerlərin informasiyalara tələbatlan dəqiqləşdirilir, daha
doğrusu, istifadəçilərə hansı informasiyalann gərəkli olduğu və
həmin informasiyalann istifadə prosesində asan əldə edilməsi üçün
hansı formada təqdim olunması məsələsinə aydmiıq gətirilir;
79
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
- sistemə hansı məlumatlann daxil edilməsi, onlann mühafizə və
saxlanma üsullan, həmçinin onlardan istifadə zamanı tərtib
olunacaq hesabatlann formalan müəyyənləşdirilməlidir.
Qərarları müdafiə sistemi. Marketinq informasiya sistemlərinin
özü mürəkkəb quruluşa malikdir və onun tərkib elementlərindən
biri marketinq qərarlanmn müdafiə sistemidir. Marketinq
qərarlanm müdafiə sistemi müxtəlif metodların köməyi ilə
marketinq məlumatları bazası əsasmda lazım gələn təhlilləri
aparmağa və marketinq xidmətinin əməkdaşlanna qərar qəbul
etmək üçün zəruri informasiyalan əldə etməyə imkan yaradır. Əgər
menecerlərə lazım gələn informasiyalar marketinq informasiya
sistemində hazır şəkildə yoxdursa, onda onlar qərarları müdafiə
sistemindən istifadə etməklə interaktiv rejimdə zəruri
informasiyaları əldə edə bilirlər. Bunun üçün lazım gələn
istiqamətlər üzrə təhlillər apanlır.
Qərarlan müdafiə sistemi marketinq informasiya sistemləri ilə
müqayisədə bir sıra fərqli cəhətləri ilə seçilir. Onlara aşağı- dakılan
aid etmək olar:
■ qərarların müdafiə sistemi kifayət qədər yaxşı sturuktur-
laşdınlmamış və müəyyənləşdirilməmiş problemlərin həlli zamanı
istifadə edilir;
■ qərarlan müdafiə sistemi ənənəvi giriş-çıxış funksiyalan ilə
yanaşı, modellərdən, analitik metodlardan və prosedurlardan
əlaqələndirilmiş şəkildə istifadə etməyə imkan yaradır;
■ qərarlan müdafiə sistemi nəinki təkcə kompüter üzrə
mütəxəssislərə, həm də müəssisənin başqa mütəxəssislərinə
interaktiv rejimdə işləməyə imkan verir;
■ qərarlan müdafiə sistemi kifayət qədər çevikliyə və
adaptasiya olunmaq xüsusiyyətinə malikdir;
■ bu sistem xarici mühitin tez-tez dəyişkənliyi şəraitində
istənilən istifadəçilərlə işləməyə uyğun şəkildə layihələndirilir.
İstifadəçilər qərarlan müdafiə sisteminin vasitəsilə öz məhsul-
İannm istehlakçılan və rəqibləri haqqmda ətraflı və gerçək məlu
80
FİKRƏT QULİYEV.
matlar əldə edir və onlan marketinq fəaliyyətlərində səmərəli
strategiyaların işlənib hazırlanması zamanı nəzərə alırlar.
Qərarları müdafiə sistemi müvafiq proqram və aparat təminatı da
daxil olmaqla məlumatların, müxtəlif sistemlərin, instru- mentlərin və
metodların məcmusudur.
Müəssisənin mütəxəssisləri QMS-in köməyi ilə daxili və xarici
mühitdə olan informasiyalan toplayır, interpretasiya edir və həmin
informasiyalar əsasında həyata keçirilməsi nəzərdə tutulan
marketinq tədbirlərinə dair əsaslandırılmış qərarlar qəbul edirlər.
Qərarları müdafiə sistemi marketinq xidmətinin əməkdaşları
tərəfindən interaktiv rejimdə istifadə olunması nəzərdə tutulan
məlumatlar, metodlar və dialoq sistemlərindən ibarətdir.
Marketinq informasiya sistemi ilə qərar qəbulunun müdafiə
sistemi arasında oxşar və fərqli cəhətlər vardır. Həm marketinq
informasiya sisteminin, həm də qərar qəbulu sisteminin
informasiyaların emalolumna keyfiyyətinin yüksəldilməsinə və
daha əsaslandırılmış marketinq qərarları qəbul etmələrinə imkan
vermələri onların oxşar cəhətləridir.
Qərarlan müdafiə sistemi (QMS-in) marketinq informasiya
sistemindən aşağıdakı fərqli cəhətləri ilə seçilir:
□ qərarları müdafiə sistemi menecerlərin daha az
qarşılaşdıqları problemlərin həlli üçün istifadə edilir;
□ kifayət qədər strukturlaşmamış problemlərin həlli məqsədilə
istifadə edilir;
□ modellərdən və analitik modellərdən istifadəyə əsaslanır;
□ interaktiv rejimdə işləyir;
□ çevikliyə və dəyişən şəraitə adaptasiya olunma
xüsusiyyətlərinə malikdir;
□ istifadəçi metodlardan və analitik modellərdən istifadə
etməklə geniş həcmə malik informasiyalan əldə etmək imkanlan- na
malik olur;
□ qərar qəbulunun səmərəliliyinin yüksəldilməsinə sistemə
müraciət edənlərin apardıqları təhlillər əsasında nail olunur.
81
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
Qərarları müdafiə sistemində geniş spektrli məlumatlar sistemi
mövcud olur. Bu sistemdə olan standart məlumatlar sisteminin
tərkibi aşağıdakı modullardan ibarətdir:
■ istehlakçılar haqqmda olan məlumatlar;
■ iqtisadi vəziyyəti əks etdirən məlumatlar;
■ demoqrafıq vəziyyətlə bağlı məlumatlar;
■ rəqiblərin bazar fəaliyyətini əks etdirən melumatlar;
■ ayn-ayn sahələrin inkişafinı xarakterizə edən məlumatlar;
■ bazarlarda gedən dəyişiklikləri əks etdirən məlumatlar.
Axınncı on illiklərdə qərarlan müdafiə sistemlərinin inkişafında
müşahidə olunan əsas xarakterik cəhət həmin sistemlərin məlumat
bazalarınm dəfələrlə artmasıdır. Belə ki, keçən əsrin 80-ci illərində
inkişaf etmiş ölkələrdə sözügedən sistemin tərkibinə 1000-ə qədər
məlumat bazası daxil idisə, hazırda həmin ölkələrdə interaktiv
rejimdə işləmək üçün onlann sayı minlərlə- dir. Bu məlumat
bazalannın cəmi bir neçə yüzünün tərkibi müəssisənin marketinq
fəaliyyətinin heyata keçirilməsi baxımından gərəkli
informasiyalardan ibarətdir. Onlann sistemləşdirilmiş şəkildə
saxlanılması həmin informasiyalann axtanşını sürətləndirməyə və
onlar üzərində operativ təhlillər aparmağa imkan verir.
Modellər sistemi qəralan müdafiə sisteminin tərkibində bir
element kimi çıxış edir. Bu sistem (yeni modellər sistemi)
istifadəçiyə tələb olunan təhlili aparmağa imkan verən
qaydalardan ibarətdir. Məhz bu təhlil nəticəsində marketinq
fəaliyyətinə dair qərarlann əsaslandınimasına imkan verə biləcək
informasiya- lan əldə etmək mümkün olur. Marketinq fəaliyyəti
üzrə qərarlann qəbulunda iştirak edən mütəxəssislər məlumatlar
bazasım idarə etməklə özlərinə lazım gələn informasiyaları əldə
edir, onlan maraqlandıran marketinq məsələləri üzrə suallara
cavablar tapırlar. Məlumatlar bazası üzrə bu cür manipulasiyalar
prosedurlar adlamr. Bu prosedurlann vasitəsilə ən sadə
əməliyyatlardan tutmuş ən mürəkkəb əməliyyatlar da daxil
olmaqla,
82
FİKRƏT QULİYEV.
müəssisələrdə zəruri əməliyyatlar icra edilir. Ən geniş yayılmış
prosedurlara ədədlərin toplanması, onlann müəyyən qruplarda
birləşdirilməsi (qruplaşdırma), müəyyən əmsalların və indekslərin
hesablanması, qrafiklərin qurulması, cədvəllərin tərtibi və s. aid
edilə bilər.
Qeyd edək ki, qərarlan müdafiə sisteminin tərkibinə daxil olan
qaydaların və məntiqi aiqoritmiərin bir qismi ekspertlərin
təcrübələri əsasında yaradılır və həmin sistemin ekspert sistemləri
adlanır. Ekspert sistemləri, bu və ya digər marketinq probleminin
həlli üçün tərtib olunmuş və real faktlara əsaslanan
proqramlardan, faktlardan fərqli olaraq, ekspertlərin “peşəkar
mədəniyyəti ”nə və kompetentliliyine əsaslanır. Bu sistemin verdiyi
informasiyalar konkret marketinq problemlərinin həlli məqsədilə
işlənib hazırlanmış və reallaşdınimış marketinq tədqiqat- lan
layihələrindən alman informasiyalarla müqayisədə daha faydalı ola
bilər. Marketinq fəaliyyətində ekspertlərin fikirlərindən və ekspert
sistemlərindən istifadə də bununla bağlıdır. Sözügedən fəaliyyət
zamanı bazarın tutumuna, marketinq mühitində gələcəkdə
formalaşa biləcək vəziyyətə və s. dair ekspert sisteminin verdiyi
informasiyalardan istifadə edilə bilər. Aynca marketinq
probleminin həlli məqsədilə də ekspertlər qrupu arasında sorğular
aparıla və onların həmin problemin həllinə dair fikirləri öyrənilə
bilər. Bu, marketinq tədqiqatları layihələrinin işlənib hazırlanması
və reallaşdınlması zamanı özünü göstərə bilər. Bu halda artıq
ekspertlər canlı insanlar olaraq marketinq informasiyalarının
mənbələri rolunda çıxış edirlər. Əlbəttə sorğu prosesindən sonra
ekspertlərin fikirlərinin statistik olaraq işlənməsinə ehtiyac yaranır
və nəticədə marketinq probleminin həlli məqsədilə dəyərli
informasiyalar əldə edilir.
Ekspertlərin peşəkar mədəniyyətləri dedikdə onlann qeyri-
formal evristik üsulları, gümanları, intuitiv mülahizələri, bu və ya
başqa hadisə və proseslərdən nəticə çıxarmaq bacanqlan nəzərdə
tutulur. Sadalanan xüsusiyyətləri ekspertlər özlərinin bü
83
MARKETİNQİN İDARƏ EDILMƏSI
tün peşəkar fəaliyyətləri dövrü ərzində əldə edirlər. Bu
xüsusiyyətlərin özünü təhlil etmək, onlann malik olduqlan bilik və
bacanqlan bütün tərəfləri ilə açıb göstərmək mümkün olmasa da,
hər halda, həmin bilik və bacarıqlann əsasında maşın proqramları
tərtib etmək və süni intellektin kompyüterləşdirilmiş sistemini
yaratmaq mümkün olmuşdur. Bu intellekt sistemlər hazırda
kompetentlik səviyyəsinə görə yüksək ixtisaslı praktik- lərlə
mübahisə və rəqabət aparmaq bacanğma malikdirlər.
QMS-in tərkibinə daxil olan ekspert sistemi biliklər bazasm-
dan və həmin biliklərdən nəticə çıxarmaq mexanizmindən
(proqramdan) ibarətdir. Bu proqram sistemdə olan bütün qaydalar
məcmusundan məntiqi nəticə çıxarmaq qabiliyyətinə malikdir.
Qaydalann bir qismi tamamilə birqiymətli və yaxud tam aydın,
başqa bir qismi isə ehtimalı xarakter daşıyır, daha doğrusu, kifayət
qədər tam müəyyənləşdirilməmiş olur. Kompyuterin müəyyən
şərtlər daxilində tamamilə aydın olan qaydalardan çıxardığı nəticə
birqiymətli olduğu halda, onun tam müəyyənləşdirilməmiş
qaydalardan çıxardığı nəticənin müəyyən səviyyədə doğru ola
biləcəyi qeyd olunur. İş zamaıu maşın yaddaşında yerləşdirilmiş
biliklər bazasının qaydalanna uyğun olaraq istifadəçiyə zəruri
sorğular göndərir, sonra isə həmin informasiyalar əsasında
çıxardığı məntiqi nəticə və tövsiyələri göstərir. Qə- rarlan müdafiə
sisteminin tərkib elementlərindən biri dialoq sistemidir. Dialoq
sistemi məlumatlar bazasından və modellər sistemindən istifadə
etməklə istifadəçilərin konkret informasiya tələbatlanm ödəməyə
və hesabat tərtibi zamanı onlara kömək etməyə imkan verir.
Müəssisənin proqram tərtibində səriştəsi olmayan əməkdaşlan da
hesabat informasiyalan əldə etmək məqsədilə bu sistemə müraciət
edə bilirlər. Sistemm köməkliyi ilə hesabat informasiyalannı
müxtəlif şəkildə (məsələn, qrafik və cədvəl şəkilində) əldə etmək
mümkündür. Bu zaman təhlilin parametrləri istifadəçinin
arzusundan asılı olaraq onun özü tərəfindən və yaxud menyudan
seçilə bilər. Birinci variant aktiv
84
FİKRƏT QULİYEV.
dialoq, ikinci variant isə passiv dialoq rejimini göstərir. Sistemə
müraciət olunan zaman, o, bütün informasiya massivini deyil,
yalnız tələb olunan informasiyaları verir. İstifadəçi zəruri hesab
etdiyi informasiyaları almaq məqsədilə sistemə sualla (əmrlə)
müraciət edir, sonra isə verilən cavabdan asılı olaraq, növbəti sual
verilir və s. sualların (əmrlərin) verilməsi tələb olunan
informasiyalar alınana qədər davam etdirilir. Məsələn, qərarları
müdafiə sisteminin vasitəsilə kompaniyanın marketinq üzrə
vitse-prezidenti yenicə tətbiq olunmuş sınaq instrumentarilərinin
satışın səmərəliliyinə təsirini qiymətləndirmək üçün məhsulla- nn
aylar üzrə satışı haqqında informasiyalan əldə etmək məqsədilə
sistemə müraciət edə bilər, sonra həmin informasiyadan daha
ümumiləşdirilmiş şəkildə-məsələn, satışın həcmini illər üzrə almaq
üçün sistemə təkrar müraciət edə bilər. O, aldığı informasiyaları
müxtəlif parametrlər (məsələn, istehlakçı qrupları, ərazilər və s.)
üzrə təsnifləşdirməkdən ötrü sistemlə dialoqunu davara etdirə
bilər. İstifadəçilər bu qayda ilə onlara lazım olan informasiyalan
alana qədər dialoqu davam etdirirlər.
Qeyd etmək lazımdır ki, məlumatlar bazasımn və onlara
müraciət etmək üçün proqram təminatının saymm artımı
marketinq informasiyalarının yığılmasının prosedur və
metodlannm dəyişməsinə gətirib çıxarmışdır. Qərarlan müdafiə
sistemini (QMS) işləyib hazırlayan və onlan tətbiq edən
müəssisələrin sayının artımı ilə yanaşı ondan istifadə edənlərin
təcrübələri də artır. Bu, biznesin ümumi problemlərinin həlli üçün
daha yaxşı imkanlar yaradır. Elə bunun nəticəsidir ki, son illər
müəssisədə marketinq kəşfiyyatının təşkili funksiyasmm müəyyən
qədər dəyişikliyi müşahidə edilir. Həmin dəyişikliyin nəticəsi kimi
bazar iqtisadiyyatının inkişaf etdiyi xarici öUcə müəssisələrində
informasiya xidmətinin rəhbəri vəzifəsinin təsis olunmasına son
illər daha çox rast gəlinir. Bu xidmətin rəhbərinin əsas funksiyası
müəssisənin informasiya və kompyüter sistemlərini vahid şəkildə
idarə etməkdən ibarətdir. O, müəssisənin ali rəhbərliyi
85
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
ilə həmin müəssisənin informasiya sistemi bölmələri arasında
bağlayıcı vəsilə rolunu oynayır. Hazırda Azərbaycanm iri
müəssisələrində də bu sistemin təşkilinə rast gəlinir. Bunu
şərtləndirən başlıca səbəb müəssisənin resurs potensialımn tərkib
hissəsi kimi informasiya resurslannm bazar fəaliyyətinin həyata
keçirilməsində rolunun daha da artmasıdır. Belə ki, indiki şəraitdə
bazarda gedən dəyişikliklərə və onun inkişaf meyllərinə dair
informasiyalara malik müəssisələrin fəaliyyətini davam etdirmək
imkanlan daha çox olur. Bu, gələcəkdə də belə olacaqdır, çünki
Azərbaycan iqtisadiyyatı əsas etibarilə bazar mexanizminin təsiri
altında inkişaf edir.
İnformasiya xidmətinin rəhbəri müəssisənin bölmələrinin cari
problemləri ilə müqayisədə onun perspektiv problemləri ilə daha
çox məşğul olur. Çünki müəssisənin gələcək bazar vəzi)^əti
marketinq mühitində gedən dəyişiklikləri irəlicədən bu və ya digər
dərəcədə görmə ilə bağlıdır ki, bu da özlüyündə həmin mühitin
proqnozlaşdınimasmı və deməli, proqnoz xarakterli in-
formasiyalarm əldə edilməsini tələb edir. Belə informasiyalara
malik ola bilməyən müəssisələr bazann inkişaf meyllərini
müəyyənləşdirə bilmir, nəticədə onlar bazan tərk etmək
məcburiyyəti ile üzləşirlər.
İnformasiya xidmətinin rəhbərinin səlahiyyətinə daxil olan
məsələlər müəssisənin informasiya resurslannm planlaşdınlma-
sından, əlaqələndirilməsindən və onlardan istifadəyə nəzarətin
təşkilindən ibarətdir. Bütövlükdə biznes fəaliyyəti haqqmda
informasiya xidmətinin rəhbəri texniki baxımdan daha savadlı olan
informasiya sistemləri bölmələrinin rəhbərləri ilə müqayisədə daha
çox məlumatlara malik olur. Bu xidmətin rəhbəri həm də
informasiya resurslannm yeniləşdirilməsinə ciddi fikir verməlidir.
Çünki bazar şəraiti haqqmda olan infonnasiyalar çox sürətlə
köhnəlir və həmin informasiyalar əsasında qərar qəbulu
müəssisənin nəinki bazar mövqe5dnin yaxşılaşmasına gətirib
çıxarmır, əksinə onun zəifləməsilə nəticələnir.
86
FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________
Son illər məlumatlar bazasının sayının artması və qərarlan
müdafiə sisteminin inkişafı heç də marketinq fəaliyyəti üçün gərəkli
olan informasiyaları toplamaq üçün tətbiq olunan ənənəvi
marketinq tədqiqatları layihələrindən istifadə edilməsini inkar
etmir. Əksinə, bu iki fəaliyyət növü, fikrimizcə, biri-birini
tamamlamalıdır. Məhz bu fəaliyyət növlərinin müəssisə daxilində
birgə mövcudluğu nəticəsində həmin müəssisənin tam şəkildə
marketinq informasiyasına malik olmasma şərait yaranır. Bu
baxımdan, qərarları müdafiə sistemi ilə ənənəvi marketinq
tədqiqatlan layihələri biri-birini tamamlayan fəaliyyət növləri
hesab edilir. Əgər qərarlan müdafiə sisteminin vasitəsilə marketinq
fəaliyyətinə dair əsaslandınimış qərar qəbul etmək mümkün
deyilsə, onda müəssisənin marketinq fəaliyyətində meydana çıxan
problemlərin həlli məqsədilə tələb olunan tədqiqat layihəsi işlənib
hazırlanmalıdır. Bu baxımdan marketinq informasiya sistemini və
onun tərkibində qərarlan müdafiə sistemini müəssisənin marketinq
problemlərinin həlli baxımından “sehirli alət” hesab etmək doğru
deyil. Sözügedən sistemin marketinq üzrə menecerə verə bilmədiyi
informasiyalan marketinq tədqiqatlan layihələrinin işlənib
hazırlanmasından və real- laşdınlmasından əldə etmək olar.
Qərarlan müdafiə sistemi geniş spektrli strateji qərar qəbulu
üçün lazım gələn informasiyaların əldə olunmasım təmin etməklə,
xarici mühitdə baş verən dəyişikliklər, gedən proseslər haqqında
müəssisə rəhbərliyini məlumatlandırmağa xidmət edir. Ona görə də
bu sistemi həm də irəlicədən xəbərdar etmə sistemi də adlandınrlar.
Lakin sözügedən sistem bir sıra marketinq tədbirlərinin - məsələn,
bazara yeni məhsulun çıxarılması, bölgü kanallannm
dəyişdirilməsi, məhsullann bazara irəlilədil- məsi üzrə müəssisənin
fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi və s. həyata keçirilməsinə qərar
qəbul edilməsinə dair yetərincə informasiya vermir. Xüsusi
marketinq məsələlərinin həlli zamanı belə informasiyaları əldə
etməkdən ötrü ənənəvi marketinq təd-
87
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
qiqatlan layihələrinin həyata keçirilməsi vacib əhəmiyyət kəsb edir.
Bu isə ona dəlalət edir ki, ki, rəqabət mübarizəsi şəraitində istənilən
müəssisənin bazar fəaliyyətinin müvəffəqiyyətini təmin etməkdən
ötrü həmin müəssisədə həm qərarları müdafiə sistemi, həm də
ənənəvi marketinq tədqiqatları üzrə fəaliyyət qaçılmazdır. Ona
görə də müəssisə rəhbərliyi hər iki fəaliyyət növünün müəssisədə
mövcudluğuna çalışmalı və bu fəaliyyət növlərinin birgəliyi
nəticəsində geniş spektirli informasiyaların mövcudluğunu təmin
etməlidir.
88
FİKRƏT QULİYEV.
FƏSIL IV. KORPORATİV SƏVİYYƏDƏ MARKETİNQİN
İDARƏ EDİLMƏSİ
PLAN
4.1. Müəssisənin strateji idarə edilməsinin səviyyələri.
4.2. Korporativ səviyyədə marketinqin idarə edilməsinin
vəzifələri.
4.3. Müəssisənin portfel və rəqabət strategiyaları.
4.1. MÜƏSSİSƏNİN STRATEJİ İDARƏ EDİLMƏSLNİN
SƏVİYYƏLƏRİ
Marketinqin idarə edilməsinin üç səviyyəsini fərqləndirirlər:
marketinq miks səviyyəsində markteinqin idarə edilməsi; strateji
təsərrüfat vahidi bölmələri səviyyəsində marketinqin idarə edilməsi
və bütün müəssisə səviyyəsində marketinqin idarə edilməsi.
Korporativ səviyyədə markteinqin idarə edilməsi müəssisənin
məqsədi, onun potensial imkanları və bazar şansları arasında
strateji uyğunluğun yaradılmasım və onun qorunub saxlanılması
üzrə məqsədəuyğun fəaliyyəti nəzərdə tutur. Korporativ səviyyədə
marketinqi idarə etməkdən ötrü müəssisə səviyyəsində marketinq
fəaliyyəti planlaşdırılır (strateji planlaşdırma), marketinqin strateji
təşkili məsələləri həll olunur və bu fəaliyyət növünün həyata
keçirilməsinə nəzarət edilir.
Korporativ səviyyədə marketinqin idarə edilməsi strateji
planlaşdırmanı nəzərdə tutur. Bu planlaşdırma proses kimi ayrı-
ayrı mərhələlərdən ibarətdir və mərhələlər ardıcıllığı aşağıdakı
şəkildəki kimidir (şəkil 4.1).
89
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
ŞəkiL 4,1. Korporativ səviyyədə marketinqin planlaşdırılması prosesi
Korporativ səviyyədə marketinqin planlaşdmlması
(marketinqin strateji planlaşdıniması) orta və uzunmüddətli
dövrdə icra olunacaq marketinq tədbirlərini və vəzifələrini özündə
ehtiva edir. Lakin bu planlaşdırma uzunmüddətli planlaşdırmadan
fərqlidir. Onun uzunmüddətli planlaşdırmadan əsas fərqli cəhətləri
aşağıdakılardır:
- istehsalı zəruri olan məhsullar (xidmətlər), müəssisənin
çıxacağı bazar və onun kəmiyyət və keyfiyyət məqsədləri təsbit
olunmalıdır;
- marketinqin strategiyası müəyyən olunmalıdır; müəssisənin
tərəf müqa billərinə (istehlakçılara, rəqiblərə, ticarət vasitəçilərinə)
münasibətin prinsipləri aydınlaşdırılmalıdır;
- strateji plana uyğun olaraq təşkilati strukturlar üzrə
müəssisənin resurslanmn bölüşdürülməsi aparılmalıdır.
90
FİKRƏT QULİYEV.
4.2. KORPORATİV SƏVİYYƏDƏ MARKETİNQİN İDARƏ
EDİLMƏSİNİN VƏZİFƏLƏRİ
Marketinqin korporativ səviyyədə vəzifələrini aşağıdakı kimi
qruplaşdırmaq olar;
1. Müəssisənin missiyasının müəyyənləşdirilməsi.
2. Strateji təsərrüfat vahidi bölmələrinin formalaşdınlrnası.
3. Strateji təsərrüfat vahidi bölmələrinin cari vəziyyətinin
qiymətləndirilməsi və onların məqsədlərinin və alternativ inkişaf
istiqamətlərinin dəqiqləşdirilməsi.
4. Strateji təsərrüfat vahidi bölmələri üçün məhsullar
portfelinin formalaşdınlrnası.
Korporativ səviyyədə müəssisənin yerinə yetirdiyi ən mühüm
vəzifələr sırasma müəssisənin missiyasmm müəyyənləşdirilməsi
aiddir.
Müəssisənin missiyası dedikdə onun öz fəaliyyəti haqqında
geniş proqram bəyannaməsi başa düşülür.
Müəssisənin məqsədindən fərqli olaraq onun missiyasının
kəmiyyət ifadəsi yoxdur, yəni missiya sözlərlə ifadə olunur.
Müəssisənin fəaliyyətində korporativ missiyanın rolu
aşağıdakılardan ibarətdir;
1. Korporativ missiyanın formalaşdırılması menecerlər
tərəfindən müəssisənin fəaliyyətinin əsasında duran amillərə
yenidən baxmağı şərtləndirir.
2. Korporativ missiyanın başa düşülməsi işçilərdə müəssisənin
məqsədinə nail olunmasına can atma kimi hisslər formalaşdırır;
korporativ missiyanın başa düşühnəsi biznes fəaliyyətinin müəssisə
daxilində geniş panoramının alınmasına imkan verir.
3. Korporativ missiya həm müəssisə daxilində (müəssisənin
əməkdaşlan tərəfindən biznes fəaliyyətində qarşıya qoyulan
məqsədlərin başa düşülməsinə imkan verir), həm də müəssisədən
kənarda (zəmri informasiyaların səhmdarlann, malgöndə- rənlərin
və istehlakçıların nəzərinə çatdırılmasına imkan verir)
91
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
kommunikasiyanın təmin olunmasmda çox böyük əhəmiyyətə
malikdir.
Korporativ səviyyədə marketinqin idarə edilməsinin ən mühüm
vəzifələrindən biri strateji təsərrüfat vahidi bölmələrinin (bu
bölmələrə strateji kommersiya vahidi bölmələri də deyilir)
formalaşdmimasıdır.
Strateji təsərrüfat vahidi bölmələri (STV) - müəssisə
daxilində bu və ya digər məhsul qrupunun istehsahna cavab
olan bölmələrdir.
Hər bir strateji təsərrüfat vahidi bölməsinin özünün konkret
məqsəd bazan, istehsal etdiyi məhsullar qrupu (məhsul çeşidi),
xüsusi strategiyası, dəqiq müəyyənləşdirilmiş rəqibləri və əsas
rəqibləri ilə müqayisədə fərqləndirici rəqabət üstünlükləri mövcud
olur. Strateji təsərrüfat vahidi bölmələrinin əsas xarak-
teristikalanm aşağıdakı şəkildəki kimi təsvir etmək mümkündür
(Şəkil 4.2). Korporativ səviyyədə marketinqin idarə edilməsinin en
mühüm vəzifələri sırasma bütövlükdə müəssisənin və onun strateji
təsərrüfat vahidi bölmələrinin məqsədlərinin müəyyən- ləşdirihnesi
də daxildir.
Konkret məqsəd bazan
Əsas rəqiblərinə nisbətən məhsul
istehsalında üstünlükləri
Müəyyən çeşİd qrupu
Bazar
fəaliyyəti üzrə
rəqiblər
Resurslar üzərində
nəzarət
Xüsusi strategiyalar
Ş^kil 4,2. Strateji təsərrüfat vahidi bölmələrinin ümumi
xarakteristikasi.
92
FİKRƏT QULİYEV.
Müəssisənin məqsədi onun arzu etdiyi gələcək vəziyyətdir.
Korporativ səviyyədə qarşıya qoyulan məqsədlərin aşağıdakı
növlərini fərqləndirirlər:
- ziddiyyətli məqsədlər; məqsədin birinə nail olunması o biri
məqsədə çatmanı çətinləşdirir (məsələn, məhsulun texniki
baxımdan təkmilləşdirilməsi ilə rentabellik səviyyəsi arasında əla-
qo);
- komplimentar əlaqəyə malik məqsədlər; məqsədin birinə nail
olunması o biri məqsədə çatmanı asanlaşdırır (məsələn müəssisənin
imici ilə onun bazar payı və yaxud satdığı məhsulların həcmi
arasındakı əlaqə);
- indiferentlik əlaqəsinə malik məqsədlər; məqsədin birinə nail
olunması ilə o biri məqsədə nail olunması arasmda heç bir əlaqə
olmur.
Korporativ səviyyədə marketinqin idarə edilməsi zamam
strategiyalann formalaşdırılması zəruridir və bu, sözügedən
səviyyədə marketinqin idarə edilməsinin vəzifələri sırasına
daxildir. Korporativ səviyyədə üç qrup marketinq strategiyalarım
fərqləndirirlər:
- portfel strategiyaları;
- müəssisənin yüksəliş .strategiyaları;
- müəssisənin rəqabət strategiyalan.
4.3. MÜƏSSİSƏNİN PORTFEL VƏ RƏQABƏT STRATEGİYALARI
Portfel strategiyalarının işlənib hazırlanması. Portfel stra-
tegiyalannm işlənib hazırlanmasmda istifadə olunan matris
modellərindən biri “Boston konsaltinq qrup” matris modelidir.
Boston konsaltinq qrup matris modeli aşağıdakı şəkilə malikdir.
93
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
Bazar payı
o. S B B •S C
Q C
jTD
TS
H
co
x; 3 >» >Öil
ca cd
“Ulduzlar” “Sual işarələri”
“Sağmal inəklər” “İtlər”
Şəkil 4.3, “Boston konsaltinq qrup** matrisu
Boston konsaltinq qrup matrisi amerikanın eyni adlı firması
tərəfindən keçən əsrin 60-cı illərinin axırlarında işlənib
hazırlanmışdır. Bu matris modeldən istifadə etməklə hər bir
müəssisə özünün strateji təsərrüfat vahidi bölmələrini onlann
rəqiblərlə müqayisədə bazar payma və tələbin artım tempinə görə
təsnifləşdirir. Bu model məhsulun həyat dövranı konsepsiyasına
əsaslanır. Yuxandakı şəkildə təsvir olunan kvadrantlara ya
müəssisənin strateji təsərrüfat vahidi bölmələri, ya da məhsullar
düşür.
Matrisin yuxan sağ küncündə yerləşən məhsullar özlərinin
həyat dövranmm başlanğıc mərhələsində olan məhsullem
xarakterizə edirlər. Bu məhsullar bazara yeni tətbiq olunan
məhsullardır və onlar istehlakçılar tərəfindən kifayət qədər yaxşı
müdafiə olunmurlar. Müəssisə hücum strategiyasından istifadə
etməklə onu “ulduzlara” çevirməyə çalışır.
Matrisin yuxan sol küncündə yerləşən məhsullar (və yaxud
strateji təsərrüfat vahidi bölmələri) özlərinin həyat dövranmm
yüksəliş mərhələsində olan məhsulları (və yaxud strateji təsərrüfat
vahidi bölmələrini) əks etdirirlər. Müəssisə bu məhsulla- rm (və
yaxud strateji təsərrüfat vahidi bölmələrinin) bazar mövqeyinin
müdafiə strategiyasmı reallaşdırır.
94
FİKRƏT QULİYEV _____________________________________________________________________________
“Sağmal inəklər” şərti adı altmda matris modeldə gösterilən
məhsullar (və yaxud strateji təsərrüfat vahidi bölmələri) özlərinin
həyat dövranının yetkinlik mərhələsində olan məhsullan
göstərirlər. Bu məhsullar əsas rəqiblərlə müqayisədə bazar payına
görə lider mövqelərə malik olurlar və onlarm reallaşdınl- masından
əldə olunan mənfəət özlərinin həyat dövranmm başlanğıc
mərhələsində olan məhsullann inkişafına və həyat döv- rammn
yüksəliş mərhələsində olan məhsullann bazar mövqeyinin qorunub
saxlanılmasına yönəldilir.
Matris modeldə “itlər” şərti adı altmda gösterilən məhsullar
həyat dövranmm tənəzzül mərhələsinə daxil olan məhsullan
göstərirlər. Bu kvadranta düşən məhsullar ya müəssisənin əmtəə
portfelindən çıxarıl u*, ya da onlann təkmilləşdirilməsi üzrə
tədbirlər işlənib hazırlanır və reallaşdınlır.
Boston konsaltinq qrupu matrisinin üstünlükləri:
- mürəkkəb şəraiti əyani şəkildə strukturlaşdınr;
- sadədir.
Matrisin çatışmazlıqları:
- birtərəfli şəkildə artıma üz tutma;
- strategiyalann işlənib hazırlanması məqsədilə yalnız iki
parametrə əsaslanma.
Müəssisənin yüksəliş strategiyalan. Korporativ səviyyədə
marketinqin idarə edilməsi zamam müxtəlif modellərdən istifadə
olunur və onlardan biri İ.Ansoff tərəfindən işlənib hazırlanmış
əmtəələr/bazarlar matris modelidir. Model aşağıdakı şəkilə
malikdir (şəkil 4.4).
Əmtəələr/bazarlar matris modelindən korporativ səviyyədə
marketinqin idarə olunması üçün aşağıdakı dörd tip strategiyalar
işlənib hazırlanır.
1. Bazara dərindən daxil olma (mövcud məhsulun müəssisənin
əvvəldən mövcud olan bazarında daha intensiv şəkildə satışına nail
olma). Bu strategiyanm reallaşdırılması üçün məhsullann
qiymətləri azaldılır, istehlakçılaı* üçün daha sərfəli
95
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
qablaşdırma variantlan işlənib hazırlanır, reklam tədbirləri
intensivləşdirilir və müxtəlif marketinq metodlanndan istifadə
etməklə gizli tələbatlar fəallaşdınlur.
Bazarlar
mövcud
*o zt
JS o n
0>
yem
Bazara dərindən
daxil olma
Bazarın inkişafı
Məhsulun “inkişafı” Difersifikasiya
Şakil 4,4, Əmtəəhr/bazarlar matrisu
2. Bazarın inkişafı (köhnə məhsulla yeni bazara çıxma).
Strategiyanı reallaşdırmaqdan ötrü məhsulun ftınksional xassələri
genişləndirilir, köhnə məhsulun yeni tətbiq sferaları müəyyən edilir
və məhsul milli, regional və beynəlxalq bazarlara təklif olunur.
3. Məhsulun inkişafı (innovasiya). Bu strategiya yeni məh-
sullarm müəssisənin mövcud bazarlannda satışmı nəzərdə tutur.
Strategiyanın reallaşdırılması üçün istehİ2ikçı tələbləri əsasında
yeni məhsullar işlənib hazırlanır və istehlakçılara təklif olunur.
4. Difersifikasiya. Bu strategiyanm reallaşdıniması müəssisənin
yeni məhsulla yeni bazara çıxması deməkdir. Kifayət qədər riskli
strategiyadır, belə ki, müəssisə özünün ənənəvi fəaliyyət
sferalanndan uzaqlaşır və bazar üçün tamamilə yeni məhsul
istehsal edir. Strategiyamn müəssisəyə uğur gətirmə ehtimalı
əvvəlki strategiyalardan fərqli olaraq kifayət qədər aşağı səviyyədə
(5% səviyyəsində) qiymətləndirilir.
96
FİKRƏT QULİYEV.
Əmtəələr/bazarlar matris modelinin tətbiqindən alman bazara dərindən
daxil olma, bazar hüdudlarmm genişləndirilməsi, məhsulun inkişafı (və yaxud
təkmilləşdirilməsi) korporativ səviyyədə müəssisənin idarə olunması zamanı
işlənib hazırlanan müəssisənin intensiv yüksəliş strategiyalarma aid edilir.
Sonuncu - difersifıkasiya strategiyası isə müəssisənin yüksəlişinin di-
fersifikasiya artımı imkanlarına daxildir.
Müəssisənin rəqabət strategiyaları. Marketinqin korporativ
səviyyədə idarə olunması prosesində bir tərəfdən istehlakçılann
tələblərinə və zövqlərinə uyğun məhsullar bazara təklif olunur,
başqa bir tərəfdən isə rəqiblər üzərində rəqabət üstünlüyü əldə
etmək üçün strategiyalar işlənib hazırlanır və reallaşdırılır.
Müəssisənin rəqabət strategiyalarının işlənib hazırlanmasmda bir
sıra modellər istifadə olunur. Onlardan biri amerikan alimi
M.Porterin ümumi rəqabət konsepsiyasıdır. M.Porter bu modeli
daha doğrusu rəqabət konsepsiyasını 1975-1980-ci illərdə
sənayenin bir çox sahələrində istehsalın artımının yavaşıdığı və
staqnasiyanın baş verdiyi dövrdə işləyib hazırlamışdır. Bu
konsepsiyaya görə müəssisə rəhbərliyi istehlakçılann tələblərinə
uyğun məhsul təklif etməklə yanaşı, həm də rəqabəti şərtləndirən
qüvvələrin fəaliyyətini izləməli və müəssisənin mənfəət əldə etməsi
imkanlanna təsir göstərən qüvvələri diqqət mərkəzində
saxlamalıdm M.Por- terə görə rəqabəti şərtləndirən qüvvələrə
aşağıdakılar aiddir:
Şəkil 4,5. M.Porterə görə rəqabəti şərtləndirən qüvvələr, 97
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
M.Porterin təklif etdiyi modelə görə müəssisə orta səviyyədən
yüksək səviyyədə mənfəət əldə etmək üçün rəqiblərə nisbətən güclü
mövqeyə malikdir, müəssisənin rəqabət mübarizəsində güclü
mövqeyinin “dayaq nöqtələri” aşağıdakılardır: xammal
mənbələrinə əlyetərlilik, alıcıların nöqteyi-nəzərindən məhsulların
əvəzolunmazlığı və bazar payı.
Yuxanda nəzərdən keçirilən modeldə rəqabəti şərtləndirən hər
bir qüvvəyə yönəlik strategiyalar və həmin strategiyalann
reallaşdıniması üçün taktiki xarakterli tədbirlər işlənib
hazırlanmalı və reallaşdırılmalıdır. Məsələn, müəssisə
substitut-əmtəə- lər istehsalçılanna qarşı duruş gətirməkdən ötrü
bazar tərəfindən yeni əmtəə kimi qəbul ediləcək əmtəənin işlənib
hazırlanmasına, daha doğrusu elmi-tədqiqat və layihə-konstruktor
işlərinin yerinə yetirilməsinə vəsaitlər ayumalı, məhsul üzrə
servisin göstərilməsinə və reklam kompaniyalannın həyata
keçirilməsinə xüsusi fikir verilməlidir.
M.Porterin rəqabət konsepsiyasma görə istehlakçılarm
müəssisənin mənfəət əldə etməsi imkanlanna təsiri böyük ola bilər.
İstehlakçılar tərəfindən məhsulun qiymətlərinin azaldılması və
onun keyfiyyətinin və servis xidmətinin yaxşılaşdırılması üzrə irəli
sürülən tələblər müəssisənin mənfəət əldə etməsi imkanlanna
neqativ planda təsirlər göstərə bilər. Həmin təsirlərin azaldılması
və yaxud tamamilə neytrallaşdmlması istehlakçı davra- nışmın
fasiləsiz olaraq öyrənilməsini və onlann tələbləri və zövqləri
əsasında məhsul istehsalmın təşkilini zəruri edir.
Xammal və material göndərənlərin müəssisənin rəqabətqabi-
liyyətliliyinin təmin olunmasında rolu böyükdür. Ona görə də hər
bir müəssisə uzunmüddətli dövrdə özünün rəqabətqabi- liyyətl
iliyini təmin etməkdən ötrü xammal və material göndərənlərin
fəaliyyətini izləməli və bu sahədə özünə etibarlı tərəfdaş tapmalıdır.
Sahədə rəqabəti şərtləndirən qüvvələrdən biri kimi potensial
yeni rəqiblərin bazara daxil olması imkanlannın çoxalması kon
98
FİKRƏT QULİYEV.
kret müəssisənin mənfəət əldə etməsi imkamnı zəiflədir. Bu amil
nəzərə alınmaqla müəssisə potensial yeni rəqiblərin bazara daxil
olması imkanlarını məhdudlaşdırmaqdan ötrü özünəməxsus
“baryerlər” müəyyənləşdirir.
M.Porterin ümumi rəqabət matrisi aşağıdakı şəkilə malikdir.
.E
o--C ğ. s
Geniş Xərclərin
azaldılması
Məhsullann
differensiasiyası Dar
Qiymətlər üzrə liderlik
Məhsul üzrə liderlik
Bazar “niş”ində liderlik
Şəkil 4,6. M.Porterin ümumi rəqabət matrisL
Məhsul üzrə liderlik. Müəssisə məhsul üzrə liderliyə malik
olmaqdan ötrü məhsulların differensasiyasını aparmalıdır.
Məhsulların differensasiyası zamanı onların təkmilləşdirilməsinə,
dizaynının yaxşılaşdırılmasına, istehlakçılar üçün dəyərliliyin
jniksəldilməsinə, məhsul markasımn imicinin yüksəldilməsinə,
servis xidmətinin gücləndirilməsinə və s. xüsusi fikir verilir.
Qiymət üzrə liderlik. Müəssisənin qiymət üzrə liderliyinin
təmin olunması məhsulun istehsalına çəkilən xərclərin azaldılması
ilə bağlıdır. Məhsul istehsalına çəkilən xərclərin azaldılması
“təcrübə əyrisi”nə və yaxud başqa sözlə desək təcrübə qanununa
əsaslanır. Bu qanuna görə istehsalın həcminin iki dəfə çoxaldılması
məhsul valiidlərinə çəkilən məsrəflərin 20% azal- masma gətirib
çıxarır. Müəssisə daha geniş təcrübəyə malik ixtisaslı kadrlardan
istifadə etməklə xərclərin səviyyəsini azaldır və rəqabət
mübarizəsində üstünlük əldə edə bilər.
Bazar “niş”ində liderlik. Müəssisə bazar “niş”ində liderliyə
malik olmaqdan ötrü bazann kiçik seqmentində və yaxud
subseqmentində olan istehlakçılarm tələbini ödəməkdən ötrü bütün
səylərini ora yönəldir. O, sözügedən seqmentdə rəqabət
99
MARKETINQIN IDARƏEDILMƏSI
üstünlüyünə nail olmaqdan ötrü ya xərcləri azalda bilər, ya da
məhsulların differensasiyasına nail ola bilər.
Müəssisənin rəqabət mübarizəsində reallaşdırdığı
strategiyadan və onun bazar mövqeyindən asılı olaraq, aşağıdakı
cədvəl şəkilində ümumiləşdirilə bilər.
Bazar mövqeyi
Qabaqlayıcı və yaxud aktiv
strategiyalar Passiv strategiyalar
Bazar liderləri “Zəbtetmə” “Müdafiə” “Tutma”
“Səddqoyma”
Bazar liderinin
izləyiciləri “Hücum” “Kurs üzrə yarma” “Mühasirəyəalma” “İzləmə”
Birbaşa
rəqabətdən
qaçanlar
“Qüvvələrin əlverişli sahələrdə
cəmləşdirilməsi” “Mövqeyin saxlanması”
“Yan keçmə”
Şəkil 4.7. Rəqabət üstünlüyü matrisu
Yuxandakı şəkildən göründüyü kimi müəssisələr bazar
mövqeyinə görə bazar liderlərinə, liderin davamçılarına və yaxud
izləyicilərinə və rəqabət mübarizəsindən yayınanlara bölünürlər.
Məşhur marketşünas alim F.Kotlerin qənaətincə bazar lideri
bazann inkişafına daha çox təsir göstərən və xidmət edən
müəssisədir. Rəqabət mübarizəsində iştirak edən müəssisələrin
çoxu özlərinin bazar fəaliyyəti üzrə strategiyalarmı bazar liderinin
mövqeyinə və strategiyalarına əsaslanmaqla işləyib hazırlayırlar.
Bazar liderinin davamçısı və yaxud izləyicisi bazarda liderdən
sonra başqa müəssisələr arasmda daha güclü mövqeyə malik olan
müəssisə hesab olunur. Bu müəssisə bazar lideri ilə müqayisədə
diqtəedici mövqeyə malik olmasa da, rəqabət üstünlüyü eldə
etdikcə bazar liderinin mövqeyinə hücumlar edir və onun
fəaliyyətini zəiflətməyə çalışır.
100
FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________
Birbaşa rəqabətdən yayman müəssisələr özlərinin bazar
mövqeyinə qane olan və bazarda mövcud olan başqa müəssisələrlə
“sülh şəraitində” yaşamağa razı olan müəssisələrdir.
Müəssisənin bazarda mövqeyindən asılı olaraq onun
qabaqlayıcı (aktiv) və passiv strategiyalanm fərqləndirirlər. Həmin
strategiyalar yuxanda nəzərdən keçirilən rəqabət üstünlüyü
matrisində göstərilmişdir. Onların mahiyyətinə və məzmununa
nəzər salaq.
“Bazarın zəbt olunması’^ strategiyası. Qiymət və məhsul üzrə
liderlik mövqeyindən istifadə etməklə müəssisənin öz məhsııllarma
tələbin genişləndirilməsi ilə əlaqədar tədbirlər sistemini özündə
ehtiva edir. “Bazarın zəbt olunması” strategiyasını reallaşdıran
müəssisə məhsulların istehlakım artırmaqdan ötrü yeni
istehlakçılar axtarır, istehlakın intensivliyinin çoxaldıl- ması üzrə
tədbirlər işləyib hazırlayır və reallaşdırır.
“Bazarın müdafiə olunması’^ strategiyası. Bu strategiyam
reallaşdıran müəssisələr öz i.stehlakçılarını qoruyub saxlamaqdan
və onların müəssisəyə loyal lığını daha da gücləndirməkdən ötrü
məqsədəuyğun tədbirlər işləyib hazırlayır və reallaşdırır.
Sözügedən tədbirlər sisteminin həyata keçirilməsi müəssisənin
istehlakçılarını onun fəaliyyət sferasında saxlamağa imkan verir.
Reklam kompaniyasının təşkili, servisin göstərilməsi və satışın
.stimullaşdıniması üzrə tədbirlərin həyata keçirilməsi müəssisənin
istehlakçılarının həmin müəssisəyə loyallığının daha da güclü
sürətdə təmin olunmasına gətirib çıxarır.
“Bazara daxil olma yolunda səddqoyma” strategiyası. Bu
strategiyam reallaşdıran müəssisə özlərinin davamçılarına konkret
marketinq amilləri (marketinq miksin elementləri - əmtəə,
bölüşdürmə, qiymət və satışın stimullaşdıniması) üzrə rəqabət
üstünlüyü əldə etməyə maneçiliklər törədir və bunun üçün həmin
müəssisələrin sözügedən aspektdə fəaliyyətlərini müə)^ən qədər
zəiflətməyə çalışır.
101
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
^Bazarı tutma” strategiyası. Bu strategiya bazar
davamçılarının yeniliklərinə reaksiyanı özündə ehtiva edir və
həmin müəssisələrin həyata keçirdikləri marketinq tədbirlərinin
səmərəliliyinin azaldılmasma yönəldilir.
‘^Öndən hücum” strategiyası. Bu strategiyadan bazar
liderinin davamçılan istifadə edirlər. Bazar liderinin davamçıları
lider müəssisə ilə müqayisədə üstünlük əldə etdikdə (3 : I
nisbətində) həmin müəssisənin mövqelərinə lider mövqeyə
çıxmaqdan ötrü hücumlar təşkil edirlər.
“Kurs üzrə yarıb keçmə” (və yaxud “cinah hücumu”)
strategiyası. Bu strategiyam reallaşdıran müəssisələr lider
müəssisənin zəif yerlərini müəyyənləşdirirlər və həmin zəif yerlər
üzrə sözügedən müəssisəyə hücumlar edirlər.
“Mühasirəyə alma” strategiyası. Bu strategiya bazar liderinin
davamçısmm reallaşdırdığı strategiyalara daxildir. Strategiya
liderin zəif yerlərinin müəyyənləşdirilməsi, həmçinin onun
əhatəsinin müxtəlif yerlərində ona hücumlann edilməsi üzrə
tədbirləri özündə ehtiva edir.
“Lideri izləmə” strategiyası. Bu strategiyam reallaşdıran
müəssisə lider müəssisənin cavab fəaliyyəti və yaxud reaksiyası üzrə
meydana çıxa biləcək riski (məsələn, qiymət siyasəti üzrə)
azaltmağa çalışır.
“Qüvvələrin əlverişli sahələrdə cəmləşdirilməsi” strategiyası.
Bu strategiya birbaşa rəqabətdən qaçan müəssisələr tərəfindən
tətbiq olunur. Həmin müəssisələr daha güclü rəqiblərin diqqətini
cəlb etməyən bazarın seqmentlərinə və yaxud sahələrinə öz səylərini
yönəldir və qüvvələrini həmin sahələrdə və yaxud seqmentlərdə
cəmləşdirirlər.
“Yan keçmə” strategiyası. Bu strategiya rəqabətdən
yayınmam özündə ehtiva edir və rəqabət aparmayan məhsullann is-
tehsalmı və bazara təklifini nəzərdə tutur. Müəssisə sözügedən
məhsullan bazara təklif etməklə əslində rəqiblər üçün cəlbedici
102
FİKRƏT QULİYEV.
olmayan satış kanallarından və servis xidmətindən də istifadə edə
bilir.
“Bazarda mövqeyin saxlanılması” strategiyası. Bazar
fəaliyyətində stabilliyin təmin olunması bu strategiyanın
reallaşdırılması vasitəsi ilə təmin olunur. Birbaşa rəqabətdən
yayınan müəssisə bu strategiyanı reallaşdınnaqla rəqiblərin
diqqətindən yaymır (status-kvonu təmin edir) və beləliklə bazarda
öz mövqeyinin qorunub saxlanılmasına çalışır.
Müəssisənin rəqabət strategiyalannın hazırlanması baxımından
həmin müəssisənin fəaliyyətinə rəqiblərin reaksiyasının
müə)^ənləşdirilməsi çox böyük əhəmiyyət kəsb edir. Müəssisənin
fəaliyyətinə rəqiblərin reaksiyasını müəyyənləşdirməkdən ötrü
M.Porter tərəfindən təklif olunan rəqiblərin reaksiyası modelindən
istifadə etmək olar. Bu model aşağıdakı şəkilə malikdir.
Rəqiblərin
məqsədi
Cari strategiyalar
Rəqibin reaksiyasının
xarakteri
Bazar mövqeyinin
qiymətləndirilməsi
Marketinq
imkanları
Şəkil 4.8, Rəqiblərin reaksiyası modelL
Rəqiblərin reaksiyanın xarakteri müəssisənin rəqabət stra-
tcgiyalannın ən mühüm və sonuncu (qapayıcı) mərhələsidir.
Qeyd edək ki, rəqiblərin reaksiyasının xarakteri daha çox
onların məqsədlərindən, fəaliyyətlərinin maliyyə nəticələrindən,
eyni zamanda onlar tərəfindən bazarda tutulan mövqedən asılıdır.
Sadalanan amillər rəqiblərin fəaliyyətlərinin intensivliyini, onların
bu və ya digər marketinq tədbirlərinin reallaşdırılması- nm
ehtimalını və s. müəyyənləşdirir.
103
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
Rəqabət mübarizəsində müəssisənin rəqibinin konkret olaraq
hansı tədbirlər sistemini reallaşdıracağı və yaxud hansı fəaliyyətlə
məşğul olacağmın müəyyənləşdirilməsi çox vacibdir. Bu baxımdan
rəqibin özünü qiymətləndirməsi həlledici əhəmiyyət daşıyır.
Məsələn, əgər, rəqib müəssisə məhsullann bölüşdürülməsi sistemi
sahəsində özünü lider müəssisə hesab edirsə, onda bu müəssisə
sözügedən aspektdə onu qabaqlamağa çalışan hər bir müəssisənin
fəaliyyətinə aktiv şəkildə reaksiya verəcəkdir.
Rəqibin reaksiyası onun öz cari strategiyasını qısa zaman
ərzində müəyyənləşdirməsindən və dəyişdirə bilməsindən
əhəmiyyətli dərəcədə asılıdır. Əgər rəqib bu sahədə çeviklik
nümayiş etdirmək iqtidanndadırsa, onda onun konkret müəssisəyə
qarşı fəaliyyəti daha çox aktiv olur.
Rəqabət mübarizəsində rəqib tərəfindən marketinq imkanla-
nmn başa düşülməsi və müəyyənləşdirilməsi çox böyük əhəmiyyət
kəsb edir. Hər bir müəssisə ona uğur gətirə biləcək strategiyanı
hazırlamaqdan ötrü marketinq imkanlarını dəqiq
müəyyənləşdirməyi bacarmalı və bu məqsədlə Ö2uinün güclü və
zəif tərəflərini, eyni zamanda rəqib müəssisənin güclü və zəif
tərəflərini Öyrənməlidir.
Müəssisənin rəqabətqabiliyyətliliyinin təhlili rəqiblər arasında
özünü büruzə verən müxtəlifliyi, rəqiblərin marketinq im-
kanlannın fərqli cəhətlərini aşkara çıxarmağa imkan verir. Lakin
bu hələlik konkret müəssisənin rəqib müəssisə üzərində rəqabət
üstünlüyünün təmin olunması demək deyil. Müəssisənin rəqabət
üstünlüjdinün təmin olunması üçün məqsədyönlü tədbirlər sistemi
işlənib hazırlanmalı və reallaşdınimalıdır. Bu tədbirlər sistemi
bütövlükdə bencmarkinq adlanır və rəqiblər üzərində üstünlük
qazanma üzrə konkret müəssisənin menecerlərinin məharətini
göstərir.
104
FİKRƏT QULİYEV.
FƏSİL V. FUNKSİONAL SƏVİYYƏDƏ MARKETİNQİN
İDARƏ EDİLMƏSİ
PLAN
5.1. Alıcı davranışı və onun modeli.
5.2. Bazann seqmentləşdirilməsinin mahiyyəti.
5.3. Bazann seqmentləşdirilməsinin meyarlan.
5.4. Məqsəd seqmentlərinin seçilməsi.
5.5. Əmtəələrin mövqeləşdirilməsi.
5.1. ALICI DAVRANIŞI VƏ ONUN MODELİ
Marketinqin funksional idarə olunmasında alıcı davramşınm
öyrənilməsinə və onun modelləşdirilməsinə çox böyük önəm verilir.
Əslində raəhsullar/xidmətlər bazanmn düzgün
seqmentləşdirilməsinin əsasmda da alıcılann davramşınm
hərtərəfli surətdə öyrənilməsi durur. Bunun üçün alıcılann
davramşınm düzgün təsəvvürü məqsədilə müxtəlif modellər işlənib
hazırlanmışdır.
Alıcı davramşı dedikdə alıcımn məhsulu əldə etməmişdən öncə,
məhsulu əldə edən zaman və məhsulu əldə etdikdən sonra etdiyi
bütün hərəkətlərin məcmusu başa düşülür.
Alıcı davramşı “stimul-reaksiya” modelinə əsaslamr. Bu, o
deməkdir ki, marketinqin sövqedici amilləri və ətraf mühit amilləri
alıcmın şüuruna necə təsir edir və onlann sözügedən amillərə
reaksiyaları necədir.
Alıcı davranışının sadə modeli aşağıdakı şəkilə malikdir (şəkil
5.1).
Alıcı davranışmı öyrənən marketoloqlarm başlıca vəzifəsi
alıcılann marketinq stimullanna və başqa amillərə necə reaksiya
verdiklərini Ö5Tənməkdən ibarətdir. Bu reaksiyanı bilməklə
alıcılarm davramşlanm bu və ya digər dərəcədə müəyyənləşdirmək
və həyata keçiriləcək marketinq tədbirlərini dəqiqləşdirmək
mümkündür.
105
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
Marke tinq
stimulla
n
Başqa stimullar
Əmtəə İqtisadi
Qiymət Texnoloji
Yayılma metodlan
Siyasi
İrəlilətmə Mədəni
Alıcılann xarakteris-
kalan
Məhsulun
alınmasına dair
qərar qəbulu
prosesi Demoqrafik Etiraf
problemi Coğrafi İnformasiya-
nm tədqiqi Davramş Qiymətlən
dirmə
Psixoqrafik Qərar
Satış sonrası
davranış
Alıcılann qəran
Əmtəənin
seçimi
Markanın
seçimi
Dilerin seçimi
Məhsulların
alınma vaxtmın
dəqiqləşdiril-
məsi
Alış obyektinin
seçimi
Ş^kil 5,1. Alıcı davranışının modeli.
İstehlakçılann davranışının öyrənilməsinin və onun model-
ləşdirilməsinin məqsədi istehlakçılann məhsul seçərkən və ya
alarkən etdikləri hərəkətləri müəyyənləşdirmək, onlan eyni və ya
oxşar davranış tərzinə görə qruplaşdırmaq və bu qruplara xas olan
qanunauyğunluqlan müəyyən etməklə onlara təsir vasitələrinin
tapılması və seçilməsidir.
Bu istehlakçı tiplərinin davranışına təsir edən amilləri ümumi
formada iki qrup: istehlakçmm şəxsiyyəti, müəssisənin özü ilə
əlaqədar olan amillərə və istehlakçı ilə əlaqədar olmayan amillərə
bölmək olar. Lakin istehlakçı tiplərinin davranışına təsir edən
həmin amillər, stimullar müxtəlif olduğundan, məhsullann
aimmasının məqsədi, məhsullann aimması həcmi və alışın tezliyi,
məhsulun istehlak xüsusiyyətlərinə tələblər və s. amillər müxtəlif
olduğundan onlann davramşımn öyrənilməsi və mo-
delləşdirilməsini aynlıqda nəzərdən keçirmək daha
məqsədəuyğundur.
106
FİKRƏT QULİYEV.
Son istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi. Son
istehlakçılar məhsullan bilavasitə istehlak məqsədilə əldə edən
şəxslərdir. Onların davranışına təsir edən amilləri iki böyük qrupa:
marketinq amillərinə və istehlakçının şəxsiyyəti ilə əlaqədar olan
amillərə bölmək olar.
İstehlakçılann davranışına təsir edən marketinq amillərinə
məhsul, qiymət, satış kanalları və satışın həvəsləndirilməsi ilə
əlaqədar olan amillər aid edilir. M2irketinq amilləri müəssisə
tərəfindən nəzarət edilən amillərdir və bu amillər dəyişdirilməklə
müəssisə istehlakçılann həmin amillərə reaksiyalannı öyrənə bilir.
Əslində sadalanan bu amillər əlaqələndirilməklə istehlakçıların
ehtiyac və təlabatları ödənilir.
İstehlakçının şəxsiyyəti ilə əlaqədar olan amillərə mədəni, sosial,
psixoloji, həmçinin istehlakçının şəxsi keyfiyyəti ilə əlaqədar
amillər aiddir.
Mədəni amillərə bəşəri və milli mədəniyyət, submədəniyyət,
insanlann özlərinə, bir-birinə və cəmiyyətə münasibəti və s. aiddir.
İstehlakçılann davranışına təsir edən sosial amillərə ictimai
siniflər, referent qruplar, ailə və şəxsin sosial statusu və rolu aiddir.
İstehlakçılar məhsul satın alınması prosesində mütləq daxil olduğu
sosial sinfin, referent qrupun və ailənin təsirinə məruz qalır və öz
statuslarına uyğun gələn məhsul seçir və alırlar.
İstehlakçılann şəxsiyyət tipi, onların gəlirlərinin səviyyəsi, yaş
qrupu, məşğuliyyət növü, sənəti, peşəsi, həyat tərzi və s. kimi
amillər onun şəxsiyyət tipi ilə əlaqədar olan amillərdir və bu
amillərin onleırın məhsul seçiminə təsiri çox böyükdür.
İstehlakçılann davranışına təsir edən əsas şəxsi keyfiyyət
amillərindən biri onlann psixoloji durumudur. Bu baxımdan
marketinqdə insanların psixoloji durumunun öyrənilməsinin
böyük əhəmiyyəti var. Bu aspektdə təhlil zamanı alış motivi,
qavrama və münasibət öyrənilir.
Alış motivi istehlakçını bu və ya digər məhsulu almağa təhrik
107
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
edən daxili hərəkətverici qüvvədir.
Qavrama obyekt haqqında olan informasiyanın istehlakçılar
tərəfindən nizamlanması və dərk edilməsidir. Bunlar baş verdikdən
sonra istehlakçıların ətraf mühitə dair təsəvvürləri formalaşır və
həmin təsəvvürlərin öyrənilməsi marketinq fəaliyyətində tədqiqat
predmeti kimi çıxış edir.
İstehlakçı məhsuldan istifadədən sonra özünün və ətrafmda-
kılann təcrübəsini nəzərə almaqla həmin məhsula münasibati- ni
fomalaşdınr. İstehlakçının məhsul markasına münasibəti özündə
onun markaya inamını və markanı qiymətləndirməsini (müsbət və ya
mənfi) birləşdirir.
Son istehlakçılarm bu və ya digər məhsulun alınmasına dair
qəbul etdikləri qərar proses şəklində özünü büruzə verir və onun
mərhələlər ardıcıllığı aşağıdakı şəkildədir:
^ tələbatın yaranması;
^ informasiyamn toplanması;
^ məhsullann seçilməsi;
məhsulun alınması;
^ məhsulun alınması üzrə fəaliyyətin qiymətləndirilməsi. Qeyd
edək ki, yuxanda təsvir olunan qərar qəbulu prosesi son
istehlakçılann mürəkkəb qərar qəbulunun mərhələləridir. Belə
qərarlann qəbulu üçün çoxsaylı informasiya mənbələrinə müraciət
etmək və qərar qəbulunun əsaslandınlmasına ciddi yanaşmaq tələb
olunur. Bundan başqa son istehlakçılar məhsul aimmasma dair
sadə, ətalətə əsaslanan və vərdişə əsaslanan qərarlar da qəbul
edirlər.
Ümumiyyətlə, istər sənaye, istərsə də son istehlakçıların məhsul
almalanna dair qərar qəbulunun xarakteri iki meyar: is-
tehlakçınm məhsulu almağa cəlb olunma səviyyəsi və məhsul
markaları arasındakı fərqlə müəyyən edilir. Məhsul markalan
arasmdakı fərq bÖyük, istehlakçı lann məhsulu ahnağa cəlb
olunma səviyyəsi isə yüksək olduqda məhsulun alınmasına dair
mürəkkəb qərarlar qəbul edilir. Bəsit satınalma qərarları
108
FİKRƏT QULİYEV.
markaların xüsusiyyətləri arasındakı fərqlərin səviyyəsi yüksək,
istehlakçı cəlbediciliyi zəif (aşağı) olduğu hallarda qəbul edilir.
Məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqlər aşağı,
istehlakçı cəlbediciliyi yüksək olduğu halda istehlakçı vərdişə
əsaslanan satınalma qərarları əsasında məhsul alır. Ətalətə
əsaslanan satınalma qərarları isə istehlakçı cəlbediciliyi zəif,
markaların xüsusiyyətləri arasındakı fərqlər aşağı olduğu halda
qəbul edilir.
İşgüzar istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi.
İşgüzar istehlakçılara istehsalçı müəssisələr aiddir. Bu istehlakçılar
məhsullan şəxsi istehlaklan üçün yox, yeni məhsullann istehsalında
istifadə etmək üçün alırlar. Onlarm da davranışlan- na marketinq
amilləri: məhsul, qiymət, bölüşdürmə və satış, satışın
həvəsləndirilməsi və reklam təsir edir. Bütün bunlarla yanaşı,
işgüzar istehlakçılar da satınalmalara dair qərarlar qəbul edərkən
emosiyaların təsirinə məruz qalırlar, ətalətlidirlər və
şəxsiyyətlərarası münasibətləri nəzərə alırlar. Başqa bir tərəfdən,
qeyd edək ki, işgüzar istehlakçılar məhsulların alınmasına dair
qərarları kollegial surətdə qəbul edirlər. Bu qərarlann qəbul
edilməsinə məsuliyyət tədarükat mərkəzinin üzərinə düşür.
Tədarükat mərkəzi tərəfindən qəbul edilən mürəkkəb qərar qəbulu
prosesinin mərhələlər ardıcıllığı aşağıdakı kimidir: tələbatın
yaranması; informasiyaların axtanşı; malgöndərənlərin seçilməsi;
məhsulun alınması; fəaliyyətin qiymətləndirilməsi.
Qeyd edək ki, tədariikat mərkəzi rəsmi qurum hesab edilmir, o,
müəssisənin müxtəlif bölmələrinin işçilərindən təşkil olunmuş
qeyri-formal struktur kimi özünü büruzə verir. Bu struktu- nm
tərkibinə aşağıdakı şəxslər daxil edilir:
" təşəbbüskar; bu şəxs tədarükat prosesini başlayır, məsələn,
kontraktlann hazırlanmasına cavabdehlik daşıyır;
“ istifadəçi; satın alınacaq məhsuldan istifadə edəcək şəxs və ya
şəxslərdir;
109
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
■ qərar qəbul edən şəxs; malgöndərənləri və konkret məmulatı
seçmək səlahiyyətinə malik olan şəxsdir;
■ nüfuzlu şəxslər; iştirakçıları məlumatlandırır və prosesin
gedişində seçim meyarlan əlavə edir;
■ alıcı; kontraktlann şərtlərini yerinə yetirməyə səlahiyyəti
olan şəxsdir (məsələn, tədarükat işçisi);
■ informasiya vasitəçiləri; bu şəxslər informasiya axımna
nəzarət edir - tədarükat mərkəzinin digər üzvlərinə
informasiyadan istifadə etməyə icazə verir və ya onların
informasiyalara çıxışını qadağan edir.
İşgüzar istehlakçılann davranışı ilə son istehlakçılann davra-
nışlan arasmda oxşarlığa baxmayaraq, onların arasmda bir sıra
ciddi fərqlər də müşahidə edilir. Onlar aşağıdakılardan ibarətdir:
Birincisi, işgüzar istehlakçılann tələbatları konkret və məqsədli
xarakterə malikdir. Bu, o deməkdir ki, satın alman məhsulun
texniki-istismar parametrlərinə tələb onlardan hazırlanacaq
məhsullarm xüsusiyyətləri ilə müəyyənləşdirilir.
İkincisi, işgüzar təşkilatlann tələbatlan törəmə xarakterlidir -
yəni onlarm məhsullanna tələbatm həcmi həmin məhsullan istehlak
edən son istehlakçılann və digər işgüzar istehlakçılann məhsullanna
olan tələbatm həcmi ilə müəyyən edilir. Belə ki, məsələn, yun liflərə
tələbatm həcmi yun parçaya və yun köynəklərə tələbatm
həcmindən asılıdır.
Üçüncüsü, işgüzar istehlakçılann davramşma məhsulgöndə-
rənlərin etibarlılığı, onlann müqavilə şərtlərinə əməl etməsi,
göstərdikləri xidmətlərin növləri və keyfiyyəti də ciddi təsir edir.
Dördüncüsü, istehsalçı müəssisələrin tələbatlan konkret və
məqsədli xarakter daşıdığmdan onlarm tələbinin həcmi
qeyri-elastikdir; bu, o deməkdir ki, sözügedən istehlkaçılar qiymət
dəyişməsinə həssas deyillər, qiymətin dəyişməsinə uyğun olaraq
onlann tələblərinin həcmi dəyişmir və ya cüzi (hiss edilməyəcək)
dərəcədə dəyişir.
110
FİKRƏT QULİYEV.
5.2. BAZARIN SEQMENTLƏŞDİRİLMƏSİNİN MAHİYYƏTİ
Funksional səviyyədə marketinqin idarə olunması zamam
müəssisə məqsəd bazarlarım seçməkdən ötrü strategiyalar işləyib
hazırlayır və markteinq səylərini yönəldəcəyi həmin bazarlar üzrə
marketinq kompleksinin elementlərini dəqiqləşdirir. Bu
məsələlərin həllinə nail olmaqdan ötrü ilk növbədə bazarm
seqmentləşdirilməsi apanimahdır.
Bazamı seqmentləşdirilməsi dedikdə müxtəlif əlamətlərə görə
bazarın ayrı-ayrı hissələrə bölünməsi başa düşülür. Bazann
seqmentləşdirilməsinin əlamətləri kimi istehlakçılann
xarakteristikaları, onların davramşlan, əmtəəni əldə etmələrinin
motivi və davramşlan ola bilər. Praktikada müxtəlif əlamətlərin
əlaqələndirilməsindən istifadə etməklə də bazann
seqmentləşdirilməsi aparıla bilər. Hər bir bazar seqmenti özünün
məhsula olan tələbinin eyniliyinə və həmin seqmentdə olan alıcılann
davranış tərzlərinin oxşarlığına görə başqa bazar seqmentindən
fərqlənir.
Seqmentləşdirmə kütləvi marketinq fəaliyyətinin əksi olan
prosesdir. Əgər kütləvi marketinq fəaliyyətində müəssisə yeganə
məhsulla bütövlükdə bazara çıxırsa, differensiallaşmış markteinq
fəaliyyətində müəssisə bazarı ayn-ayn seqmentlərə ayınr və hər bir
seqmentdə mövcud olan alıcılann ehtiyac və tələbat- lanm
öyrənməklə öz markteinq fəaliyyətini həyata keçirir.
Seqmentləşdirmə xərc tələb edən prosesdir. Lakin buna
baxmayaraq, o, marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə
kifayət qədər səmərəli yanaşmadır. Bu və ya digər müəssisə
tərəfindən kütləvi marketinqin tətbiqi ilə müqayisədə
seqmentləşdirmə strategiyasının tətbiqinin üstünlükləri
aşağıdakılardan ibarətdir:
seqmcntləşdinnənin tətbiqi zamanı müəssisənin mənfəət əldə
etmək imkanı çox olur;
seqmentləşdirmə yeni məhsulların işlənib hazırlanmasmı
stimullaşdınr;
111
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
seqmentləşdirmə səmərəli marketinq kompleksi işləyib
hazırlamağa kömək edir;
^ seqmentləşdirmə müəssisənin marketinq resurslannın
müxtəlif əmtəələr arasmda səmərəli bölüşdürülməsini təmin edir.
Qeyd edək ki, bsızann seqmentləşdirilməsi prosesdir və bu
prosesin iki mərhələsi mövcuddur: bazar seqmentlərinin eışkar
olunması və məqsəd seqmentlərinin seçilməsi.
Bütövlükdə bazarm seqmentləşdirilməsi özü isə marketinqin
planlaşdıniması prosesinin tərkib hissəsidir.
Seqmentlərin aşkarlanması dedikdə istehlakçılann tələbatları
üzrə bazarın müəyyən meyarlar əsasmda ayn-ayn hissələrinin
aşkarlanması başa düşülür. İstehlakçılann davramşlan, onlann
əmtəəyə verdikləri üstünlüklər və şəxsi xarakteristikaleır əsasında
bazann seqmentlərinin aşkarlanması mümkündür. Seqmentlərin
seçilməsi isə marketinq səylərinin yönəldiyi bir və ya bir neçə
seqmentin dəqiqləşdirilməsini nəzərdə tutur.
5.3. BAZARIN SEQMENTLƏŞDİRİLMƏSİNİN MEYARLARI
Marketinqə dair ədəbiyyatların çoxunda bazann seqmentləş-
dirilməsinin aşağıdakı üç meyannm mövcud olduğu göstərilir:
əmtəənin üstünlükləri nəzərə alınmaqla bazann
seqmentləşdirilməsi; istehlakçılann davranışı nəzərə alınmaqla
bazann seqmentləşdirilməsi və istehlakçılann xarakteristikalan
nəzərə alınmaqla bazarm seqmentləşdirilməsi.
İstehlak məhsullan bazanmn seqmentləşdirilməsi zamanı
istifadə olunan meyarları aşağıdakı cədvəl şəkilində
ümumiləşdirmək olar (cədvəl 5.1).
İstehsal təyinatlı məhsullar bazanmn seqmentləşdirilməsi
zamanı da aşağıda göstərilən meyarlar nəzərə alınır. Bu bazann
seqraentləşqdirilməsi zamam malgöndərənlər üzrə bazarın seq-
mentleşdirilməsinə, həmçinin təşkilatın xarakteristikalan əsasında
seqmentləşdirməyə daha çox üstünlük verilir. Malgöndə-
112
FİKRƏT QULİYEV.
rənlər üzrə meyarlara aşağıdakılar aiddir: göndərmə müddətləri;
reputasiya (imic), qənaətlilik və əlverişlilik.
Cədvəl 5.1
Seqmentləşdirmə
meyarları Meyarların məzmunu
Əmtəənin üstünlükləri
nəzərə alınmaqla
Qidalıhq, sağlamlıq üçün faydalı olma, qənaətlilik,
yaxşı dad, istismar keyfiyyəti, dəbə uygım olma,
xidmət olunma və s.
Davranış nəzərə
alınmaqla
Alman markalar, alman əmtəə qraplan, məh- sullann
alınma tezliyi (yuxan, orta, aşağı)
İstehlakçıların
xarakteristikaları
əsasında
seqmentləşdirmə
Demoqrafik (gəlir, yaş, cins, məşğuliyyət, milliyyət,
ailə üzvlərinin sayı, ailənin həyat dövranının
mərhələləri və s.
Regional (beynəlxalq regionlar, ölkənin regionları,
poçt indeksləri)
Həyat tərzi (nailiyyətə can atanlar, cəmiyyətin maddi
rifahını düşünənlər, sağlamlıqlanmn qayğısına
qalanlar, ünsiyyətçilər, qapalılar, təbiəti sevənlər,
yeniliyə can atanlar və s.)
Şəxsi xarakteristikalar (aqressivlik, kompromisə
meyllilik, avtoritarlar, həqiqətpərəstlər və s.
Təşkilatın xarakteristikaları əsasında bazarm
seqmentləşdirilməsi zamanı aşağıdakı meyarlar nəzərə alınır:
təşkilatın yerləşmə yeri; təşkilatda işləyənlərin sayı; təşkilat
tərəfindən reallaş- dınlan əmtəələrin illik həcmi; müəssisənin
filiallanmn sayı; sahə mənsubiyyəti; xüsusi kapital və s.
5.4. MƏQSƏD SEQMENTLƏRİNİN SEÇİLMƏSİ
Bazarın istənilən seqmentinin müəssisənin məqsəd bazan kimi
seçilməsinin əsasında onun cəlbediciliyi durur. Bazar seqmenti
başqa bazar seqmentlərindən fərqlənməli, eyni zamanda
113
_________________________________________________________ MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
marketinq səylərinə reaksiya baxımından həmin seqment daxilində
alıcıların eyni davranış tərzlərinə malik olmalan seçilməlidir.
Bazar seqmentlərinin seçilməsi zamanı bir sıra tələblərə riayət
olunmalıdır. Onlara aşağıdakılar aiddir:
" seqment tutumlu olmalıdır;
■ seqmentə müəssisənin əlyetərliliyi olmalıdır;
“ seqment müəssisənin mənfəətliliyinin yüksəldilməsinə imkan
verməlidir;
■ seqment rəqiblərdən yaxşı müdafiə olunmalıdır;
■ seqment dayanıqlı inkişafa imkan verməlidir və s.
Müəssisə bu və ya digər bazar seqmentinə çıxan zaman yu-
xandakı tələblərin ödənib-ödənilmədiyini dəqiqləşdirməlidir.
Müəssisəni ilk növbədə, əlbəttə, seqmentin tutumu
maraqlandırmalıdır. Seqmentin tutumu dedikdə, konkret dövr
ərzində (məsələn, bir ay ərzində, bir kvartalda, bir il ərzində və s.)
seqment daxilində reallaşdırılan əmtəələrin natural və dəyər
ifadəsində miqdan başa düşülür. Seqmentin potensial tutiunu
dedikdə isə həmin seqment daxilində gələcəkdə reallaşdınla bilən
əmtəələrin natural və dəyər ifadəsində həcmi başa düşülür.
Seqmentin potensial tutumu nə qədər çoxdursa, həmin seqment
müəssisənin persperktiv inkişafı üçün bir o qədər geniş imkanlar
açır. Müəssisə bu və ya digər bazar seqmentini seçməklə yanaşı,
eyni zamanda özünün həmin seqmentə əlyetərliliyini təhlil
etməlidir. Seqmentə əlyetərlilik dedikdə müəssisə tərəfindən həmin
seqment daxilində əmtəələrin satışımn təşkili və satışın
stimullaşdıniması və reklam fəaliyyətinin təşkili üzrə tədbirlərin
icra olunması imkanları başa düşülür. Əgər müəssisənin konkret
seqment üzrə ticarət bölüşdürmə şəbəkəsi mövcud deyilsə, müəssisə
həmin seqment üzrə reklam fəaliyyətini həyata keçirmək
imkanlanna malik deyilsə, onda həmin müəssisənin seqmentə
əlyetərliliyi təmin olunmur.
114
FİKRƏT QULİYEV.
İstehsal-satış fəaliyyətim marketinq prinsipləri əsasında həyata
keçirən müəssisələr bazarı seqmentləşdirdikdən sonra məhsullarını
təklif edəcəkləri bazann tutumunu müəyyənləşdirməlidirlər.
Bazarm tutumunun müəyyənləşdirilməsi metodlanna keçməmişdən
öncə, bu məsələ ilə əlaqədar bəzi anlayışlarm mahiyyətinin
aydmiaşdınimasına ehtiyac yaranır.Onlara bazann minimum, real
və potensial tutumu, həmçinin onun strukturu anlayışı aiddir.
Bazar potensialı dedikdə konkret bazarda bu və ya digər
məhsulun mümkün ola biləcək maksimum satışı başa düşülür.
Bütün potensial alıcıları məhsullann alışına vadar etmək mümkün
olmadığına görə, bazar potensialı nəzəri xarakter daşıyır və
bazarm doyma sərhədlərinin müəyyənləşdirilməsi və yaxud onunla
əlaqədar təsəvvürlərin əldə edilməsi mühüm əhəmiyyət kəsb edir.
Bazann real tutumu müəyyən müddət ərzində konkret bazarda
reallaşdırılmış məhsulların dəyər və yaxud natural ifadədə
həcmidir.
Bazarın minimum tutumu bu və ya digər məhsulun minimum
istehlak norması əsasmda müəyyənləşdirilir və bazarda həmin
məhsulun satışının mümkün minimum həcmini göstərir.
Marketinq baxımından bazarın tutumu dedikdə konkret
əmtəəyə qərarlaşmış qiymət səviyyəsində alıcıların məcmuu tə-
diy>'əqabiliyyətli tələbinin həcmi başa düşülür.
Marketinq imkanlarmı və yaxud bazar şanslanm
müəyyənləşdirmək istəyən müəssisələr yuxarıdakı göstəricilər
əsasında qiymətləndirmələr aparmaqla bazann perspektivli
olub-olmamasına dair düzgün qərar qəbul edə bilirlər. Aydın
məsələdir ki, potensial tutumu real tutumundan daha çox
kənarlaşan bu və yaxud digər məhsul bazarınm müəssisənin
inkişafı baxmımdan vəd etdiyi perspektivlər daha böyük olur.
Lakin müəssisə üçün bu perspektiv o zaman reallığa çevrilə bilir ki,
o, həmin bazara çıxma imkanlarına malik olsun və onun bazara
təklif etdiyi məhsul rəqabətqabiliyyətliliyi ilə seçilsin. Əks halda
bazar im-
115
MARKETINQIN İDARƏ EDILMƏSI
kanlan müəssisə üçün müəyyən mənada xəyali xarakter daşıya və
müəssisə bazar imkanlarından yararlanmaq əvəzinə həmin
bazarda müəyyən təhlükələrlə də üzləşə bilər.
Bazarın strukturu dedikdə onun daxili quruluşu və ümumi
həcmində ayn-a)n-ı elementlərin xüsusi çəkisi, onlann yerləşməsi və
sıralanma aidıcıllığı başa düşülür. Məsələn, bazarm
konyunkturunun tədqiqi zamanı bazar strukturu aşağıdakı
göstəricilər əsasında öyrənilir: bazann əmtəə strukturu; bazann
regional strukturu; əsas “oyunçlar” (iştirakçılar) baxımından
bazar strukturu; yerli istehsal və idxal baxımından bazann məhsul
strukturu.
Bazarın dinamikası bazarın cari həcminin (tutumunun)
özündən əvvəlki dövrdəki (dövr kimi bir il, yanm il, rüb, ay və s.
götürülə bilər) həcminə nisbəti ilə müəyyənləşir.
Bazann tutumu müəyyənləşdirilməmişdən öncə onun
sərhədlərinin erazi, zaman və məhsul parametrləri baxımından
dəqiq təsəvvür olunması lazımdır. Ərazi baxımından bazarlar ölkə,
region, şəhər, rayon və s. səviyyəli bazarlara bölünür və göstərilən
sərhədlər daxilində satılan məhsullann həcmi müvafiq ba- zarlann
tutumunu göstərir. Daha yuxan səviyyəli və yaxud əra- zicə böyük
bazarların tutumunun müəyyənləşdirilməsi zamanı Dövlət
Statistika Komitəsinin raəlumatlanndan istifadə edilir. Statistik
məlumatlarm olmadığı və kiçik ərazilərin əhatə etdiyi bazarlann
(məsələn, rayon bazarlanmn) tutumunun müəyyənləşdirilməsi
üçün isə sahə tədqiqatlarının apanimasına ehtiyac yaranır.
Bəzi bazarlara tələbin mövsümi dəyişkənliyi xas olduğıma görə
adətən belə bazann tutumunun müəyyənləşdir!İməsinə bir il zaman
intervalmda baxırlar. Ona görə də bazarın tutumunun
müəyyənləşdirilməsi baxımından zaman intervalınm (zaman
parametrinin) nəzərə alınması da lazım gəlir. Lakin bazarlann
tutumunun müəyyənləşdirilməsinə kiçik zaman intervallarmda da
baxıla bilər.
116
FİKRƏT QULİYEV.
Bir sıra hallarda bazann tutumunun müəyyənləşdirilməsi
zamanı onun konkret olaraq hansı məhsullar üzrə tutumundan
söhbət getdiyinin aydmlaşdınlmasına ehtiyac yaranır. Məsələn,
ərzaq bazarının tutumunun öyrənilməsi zamanı insanların fizioloji
təlabatmm ödənilməsində çox böyük paya malik olan on məhsul
götürülür və həmin məhsullar nəzərə alınmaqla sözügedən
məhsullar bazarının tutumu müəyyənləşdirilir.
Bazann tutumunun müəyyənləşdirilməsi zamanı bir sıra
metodlardan istifadə edilir.
Yerli istehsal, idxal və ixrac baxımından bazarm tutumunun
müəyyənləşdirilməsi. Göründüyü kimi, bazarm tutumunun bu
metod və yaxud yanaşma əsasında müəyyənləşdirilməsi zamanı
xarici ticarət aspekti nəzərə alınır, ona görə də sözügedən səviyyə
bazann makro səviyyədə tutumudur.
Makro səviyyədə bazarm tutumu aşağıdakı kimi
müəyyənləşdirilir:
Tb = Hi - Hix + Hid - (As - Ab) - (Ds - Db)
Tb - natural və yaxud dəyər ifadəsində bazarın tutumudur;
Hi - təhlil edilən dövrdə konkret məhsul üzrə istehsalın
həcmidir;
Hix - təhlil edilən dövrdə dövlət və qeyri-dövlət strukturlan
vasitəsilə ixrac olunan məhsulun həcmidir;
Hid - təhlil olunan dövrdə dövlət və qeyri-dövlət strukturlan
vasitəsilə idxal olunan məhsulun həcmidir;
As, Ab - təhlil edilən dövrdə ticarət təşkilatlannm anbarla-
nnda ilin sonuna və başlanğıcına olan məhsul qalığıdır;
Ds, Db - müvafiq olaraq ilin başlanğıcına və sonuna olan dövlət
ehtiyatıdır (yalnız bəzi növ məhsul üzrə yaradılır və bazann
tutumunun müə5^ənləşdirilməsi zamanı heç də həmişə nəzərə
alınmır).
Yuxandakı düsturda çox zaman yerli istehsalın, idxalın və
ixracın həcmi nəzərə alınmaqla bazann tutumu müəyyənləşdirilir
və sonrakı ifadələr nəzərə alınmır.
117
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
Nümunə. Fərz edək ki, 2017-ci ildə A ölkəsində 380, 25 milyon
manat dəyərində mebel istehsal edilmiş, ixracın həcmi 68,42 milyon
manat, idxalın həcmi isə 43, 75 milyon manat təşkil etmişdir.
Anbarlarda ilin əvvəlinə mebel qalığının dəyərinin 27,64 milyon
manata, ilin sonuna isə 14, 76 milyon manata bərabər olduğunu
bilərək, ölkənin mebel bazarının tutumunu tapmalı. A ölkəsinin
2017-ci il üçün mebel bazarının tutumu:
Tb = 380,25 - 68,42 + 43,75 - (27,64 - 14,76) = 342,7 milyon
manata bərabər olacaqdır.
Qeyd edək ki, bu metod əsasında bazarın tutumunun
hesablanması zamam dövlət statistika komitəsinin
məlumatlanndan və xarici iqtisadi fəaliyyət üzrə gömrük
orqanlarının statistik məlumat bazalanndan istifadə edilir. Bunun
üçün aynca marketinq tədqiqatları layihəsinin işlənib
hazırlanmasına və reallaşdı- nlmasma ehtiyac olmur. Lakin bu
metod əsasmda bazann tutumunun müəyyənləşdirilməsinin
çatışmazlıqları vardır. Belə ki, müəssisələr tərəfindən məhsulların
satışına və istehsalına dair məlumatlar müə)^ən qədər
gizlədildiyinə görə, dövlət statistika komitəsinin və gömrük
statistikasmın məlumatlan heç də kifayət qədər gerçək olmaya
bilir. Başqa bir tərəfdən, bu mənbələrin məlumatlan çox zaman
iriləşdirilmiş (aqreqatiaşdınimış) şəkildə verildiyindən həmin
məlumatlar bazann tutumu ilə maraqlanan müəssisələr üçün
müəyyən mənada maraqsız ola bilir. Məsələn, mebel istehsal edən
konkret müəssisəni ofis mebelləri bazannm tutumu
maraqlandınrsa,onda dövlət statistika komitəsinin və gömrük
statistikasmm məlumatlan müəssisə üçün maraq kəsb
etməyəcəkdir. Çünki əksər hallarda adları çəkilən mənbələrdə
tələb olunan səviyyədə detallaşdınimış informasiyalar olmur.
Burada həm də onu da qeyd edək ki, dövlət statistikası adətən
böyük və orta ölçülü müəssisələrin fəaliyyəti ilə bağlı məlumatlan
nəzərə alır, kiçik ölçülü müəssisələrin fəaliyyəti ilə bağlı
məlumatlar diqqətdən kənarda qala bilir. Belə vəziyyət göstərilən
metod əsasında bazann tutumunun müəy
118
FİKRƏT QULİYEV.
yənləşdirilməsi zamanı təhrif olunmuş informasiyanın əldə edilməsi
ilə nəticələnə bilir.
İstehlak normaları əsasında bazarın tutumunun
müəyyənləşdirilməsi. İstehlak normasına əsasən bazann
tutumunun müəyyənləşdirilməsi istehlakçılann xərclərinin
normasının uçotuna əsaslanır.İstehlakçılarm bu və ya digər
məhsulun əldə edilməsinə çəkilən xərclərin uçotunu aparmaqla
həmin məhsul bazannm real tutumunu hesablamaq olur. Məhsulun
istehlak normasmı əsas götürməklə istehlakçılar tərəfindən onun
alınmasına çəkilən xərcləri (dəyər ifadəsində bazann tutumunu)
irəlicədən müəyyənləşdirmək olur. Bunun üçün konkret məhsulun
bazar qiyməti haqqında da məlumata malik olmaq lazımdır.Onu
da qeyd edək ki, adətən bu üsuldan istehlakçılar tərəfindən
müntəzəm surətdə əldə edilən və qısa istehlak tsiklinə malik
məhsullann bazanmn tutumunun müəyyənləşdirilməsi zamam
istifadə edilir.
Adətən dövlət orqanlan tərəfindən bu və ya digər məhsulun
istehlak norması işlənib hazırlanmış olur. Ölkəmizdə də həm ərzaq,
həm də qeyri-ərzaq məhsullannm minimum istehlak nor- malan
işlənib hazırlanmış və təsdiq edilmişdir. Aşağıdakı cədvəldə
minimum istehlak səbəti üzrə əsas növ ərzaq məhsulan- nm
minimum istehlak normalan göstərilmişdir. Bu normalar əsasmda
konkret məhsul bazanmn tutumunu müəyyənləşdirmək üçün orta
hesabla bütün əhalinin hər bir nəfəri üçün nəzərdə tutulan normanı
əhalinin sayma vurmaq lazımdır. Cədvəldən göründüyü kimi,
əhalinin tərkibi üç kateqoriyaya ayrılmışdır: əmək qabiliyyətli
yaşadək olan əhali, əmək qabiliyyətli yaşda olan əhali və əmək
qabiliyyətli yaşdan yuxarı olan əhali. Bu əhali qruplarmm hər biri
üçün istehlak normalan fərqlidir və əslində onlar bazann
seqmentləri kimi çıxış edirlər. Bu seqmentlər üzrə bazarın
tutumunu müəyyənləşdirmək üçün onlann əhalinin saymda xüsusi
çəkilərini əhalinin ümumi sayına vurmaq, sonra isə alınan
kəmiyyətin istehlak normasına hasilini tapmaq lazımdır. Hər üç
seqment üzrə bazann tutumunu müəy-
119
MARKETINQIN İDARƏ EDILMƏSI
yənleşdirdikden sonra onlan cəmləmək yolu ilə bütövlükdə ba-
zarm tutumunu almaq olur.
Cədvəl 5.2
Minimum istehlak səbəti üzrə əsas növ ərzaq
məhsullarının illik istehlak normaları, kq
(Azərbaycan Respublikası Nazirlər Kabinetinin 2014-cü il 06
iyun tarixli 182 nömrəli qərarı ilə təsdiq edilmişdir)
Əmək qabiliyyətli
yaşadək əhali
Əmək qabiliyyətli yaşda əhali
Əmək qabiliyyətli
yaşdan yuxarı əhali
Orta hesabla
bütün
əhalinin hər
nəfəri üçün
Əhalinin xüsusi
çəkisi, faiz 22,6 68,4 9,0 100,0
Çörək və çörək
məhsullan (ima
çevirməklə)
100,5 136,8 107,9 126,2
Kartof 42,0 54,8 40,2 50,7 Tərəvəz və bostan
məhsullan 100,7 97,2 85,2 97,0
Me)rvə və
ftilemeyvə 76,0 38,0 32,0 46,0
Ət və ət məhsullan 29,6 32,9 25,6 31,5
Süd və süd meh-
sullan (södə
çevirməklə)
258,6 223,6 233,8 232,3
Balıq və balıq
məhsullan 8,0 7,7 6,8 7,7
Yumurta (ədəd) 183,0 150,0 100,0 153,0 Bitki yağlan,
marqarin ve diger
piylər
7,0 10,9 8,4 9,8
Kərə yağı 6,0 7,0 5,8 6,7
120
FİKRƏT QULİYEV.
Əhali qmplan tərəfindən faktiki istehlak olunmuş məhsulların
miqdanm bilməklə bu və ya digər məhsul bazarının real tutumunu
dəyər və natural ifadədə hesablamaq olar. Ölkəmizdə bu
məlumatlar Dövlət Statistika Komitəsinin müvafiq büroşura-
larında bu və ya digər dərəcədə dəqiqliklə ilbəil dərc edilir.
Məsələn, DSK-nın “Ev təsərrüftalan büdcəsi” adlı statistik
məcmuəsində 2016-cı ildə hər bir Azərbaycan nəfərinin orta
hesabla 138,3 kq çörək və çörək məhsulları, 72,3 kq kartof, 106,6 kq
tərəvəz və bostan məhsulları, 33,5 kq ət və ət məhsulları, 7,2 kq
balıq və balıq məhsulları, 270,2 kq süd və süd məh- sullan, 158,1
ədəd yumurta, 78,2 kq meyvə və giləmeyvə, 30,2 kq qənd və
qənnadı məmulatlan, 10,5 kq isə bitki yağlan və marqarin istehlak
etdiyi göstərilir. Hər bir nəfər tərəfindən faktiki olaraq istehlak
edilmiş məhsullar üzrə bu göstəriciləri əhalinin həmin ildəki sayına
vursaq müvafiq məhsul bazarlarmm həmin ildə natural ifadədə
tutumunu alarıq. Bu məqsədlə həm də xüsusi olaraq marketinq
tədqiqatları apanla bilər. Bunun üçün reprezentativ (əhalinin
tərkibini ləmsini edən) əsaslarla seçmə məcmuu formalaşdırılmalı
və onlardan istehlak olunan məhsul- lann miqdan
dəqiqləşdirilməlidir. Ev təsərrüfatmın hər bir üzvünün il ərzində
istehlak etdiyi konkret məhsulun miqdan də- qiqləşdirildikdən
sonra, alınan bu kəmiyyəti əhalinin sayına vurmaqla bazann il
ərzində tutumunu müəyyənləşdirmək olar.
Bazann tutumunu müəyyənləşdirmək üçün aşağıdakı
düsturdan istifadə edilə bilər:
Tb = İ.s- İh- T,
burada İs - əmtəənin istehlakçılarının sayıdır. Bu göstəricini
müəyyənləşdirmək üçün potensial istehlakçıların sayını onun
tərkibində real istehlakçılann xüsusi çəkisinə vurmaq lazımdır.
İh - bir dəfə məhsuldan istifadə zamanı istehlakın həcmidir
(məsələn, diş məcımundan bir dəfə istifadə zamam istehlakın həcmi
kimi 20 q diş məcunu götürülə bilər).
T - il ərzində əmtəədən istifadə tezliyidir.
121
MARKETINQIN İDARƏ EDILMƏSI
Yuxandakı düsturda İb ♦ T ifadəsini birləşdirərək illik isteh-
lak norması - N kimi də yazmaq olar.
Bazarın tutumunun hesablanmasına dair nümunə. Fərz edək ki,
tədqiqat nəticəsində məlum olmuşdur ki, A şəhərinin əhalisinin 90% -
i makoron məmulatlarının istehlakçısıdır. Ay ərzində makoronların
alış tezliyi üç dəfəyə, hər bir alışın orta miqdarı isə 0,7 kq-a
bərabərdir. A şəhərinin əhalisinin 3,2 milyon olduğunu bilərək,
makaron məmulatları bazarının illik tutumunu tapmalı n= 3200000-
0,9- 36- 0,7 = 72576000 kq və yaxud 72 5 76 ton.
Panel tədqiqatlarının məlumatları əsasında bazarın tutumunun
müəyyənləşdirilməsi. Bəzən bazann tutumunun konkret region və
yaxud şəhər səviyyəsində öyrənilməsinə ehtiyac olur. Bu məqsədlə
marketinq tədqiqatlan xidməti göstərən təşkilatlar tərəfindən
ticarət təşkilatlan üzrə panel tədqiqatlannm apaniması daha
məqsədəmüvafiq olur.
Panel tədqiqatlan əsasında bazann tutumu aşağıdakı kimi təyin
edilir:
M.
12 xC m ^
Tb - bazann tutumudur (vahid);
Mm - seçmə məcmuya daxil olan ticarət müəssisələrinin sayıdır
(vahid); - tədqiq olunan dövr ərzində seçmə məcmuya (panelə)
daxil olan i müəssisəsinin satdığı məhsullann həcmidir (vahid); T -
tədqiqat dövrüdür(ay);
- i müəssisəsi üçün ilin başlanğıcına olan məhsullann
qalığıdır (vahid);
- i müəssisəsi üçün ilin sonuna olan məhsulların qalığıdır
(vahid);
122
FİKRƏT QULİYEV.
Cm - ticarət fəaliyyəti ilə məşğul olan bütün müəssisələrdir
(vahid)
i — 1, ... , Mm
İlkin, təkrar və əlavə satışlar əsasında bazarın tutumunun
müəyyənləşdirilməsi. Bu metod uzunmüddətli istifadə əmtəələri
(avtomobillər, mebellər, məişət texnikası və s.) baza- nnm
tutumunun müəyyənləşdirilməsi üçün istifadə edilir. Sözügedən
məhsul istehlakçılannı şərti olaraq üç qrupa bölmək olar; ilkin
istehlakçılar (Tjik) - məhsulu ilk dəfə əldə edənlər; təkrar
istehlakçılar (Ttkr) - köhnə məhsulu dəyişmək üçün təkrar məhsul
alanlar; ikinci, üçüncü və s. dəfə məhsul alanlar (Tdv) -
istifadələrində olan məhsulara təkrar məhsul əlavə edənlər. Bu
yanaşma əsasında bazarın tutumunu müəyyənləşdirmək üçün hər
üç qrup istehlakçılar tərəfindən alınan məhsullann həcmini
cəmləmək lazımdır:
Tb " Tük + Ttkr+ Tciv
Yuxandakı düsturda ilkin satışlar bazar hüdudlannm
genişlənməsini göstərən parametr kimi çıxış edir. İlkin satışlann
kəmiyyətini proqnozlaşdırmaqdan ötrü marketinqin mikro və
makromühit amillərinin öyrənilməsinə ehtiyac yaranır.
Təkrar satışlar ilkin satışlardan törəmə kimi çıxış edir və is-
tehlakçılann istifadəsində olan məhsullann həmin istehlakçılar
tərəfindən istifadə müddətindən asılıdır. Bu müddət azaldıqca
məhsullann yeniləri ilə əvəz olunması sürətlənir. Burada onu da
qeyd edək ki, heç də bütün istehlakçılar sərəncammda olan
məhsullann istifadə müddəti baxımından eyni davramş nümayiş
etdirmirlər Bəzi istehlakçılar istifadə etdikləri məhsullann daha tez
yeniləşdirilməsinə üstünlük verdikləri halda, başqalan onlann
imkan daxilində daha uzun müddət istifadəsinə meylli olurlar.
Əlavə satışlar istehlakçıların gəlirlərindən, onun artım
sürətindən və əldə ediləcək məhsullann əlavə dəyərliliyindən
asılıdır. Başqa şərtlərin bərabərliyi zamanı istehlakçılann gəlirli-
liyi artdıqca, onlann əlavə məhsul əldə etmək istəkləri də çoxa-
123
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
lir. Əlbəttə bu o zaman baş verir ki, məhsulu əldə etmək iqtisadi
baxımdan faydalı olsun və həmin məhsuldan istifadə etmək
istehlakçının problemini həll etməyə imkan versin. Məhz bu halda
istehlakçılar əlavə məhsul alışlarma gedirlər.
Nəzərdən keçirilən üsulla bazann tutumunun müəyyənləşdi-
rilməsinə baxaq.
Nümunə. Fərz edək ki, 30% fen alıcıları əldə etdikləri hu məhsulu
iki ildən sonra dəyişirlər; alıcıların 50% -i bu məhsulu üç ildən sonra,
qalan istehlakçılar isə 4 ildən sonra dəyişir. Tu- taq ki, bu məhsul
bazarında istehlakçılar tərəfindən əlavə məhsul alışları müşahidə
edilmir. Aşağıdakı cədvəldə göstərilən məlumatlar nəzərə alınmaqla
fen bazarının tutumunu müəyyənləşdirməli.
Cədvəl 53
Bazarın tutumunun hesablanması
İllər İlkin
satışlar,
ədədlə
Təkrar satışlar, ədədlə Bazarın
tutumu,
ədəd
2012 16000 - 12000 2013 28000 - 28000
2014 42000 4800(16000-in 30%-i) 46800 2015
60000 16400(16000-in 50%-i+28000- in
30%-i) 76400
2016 82000 31240(16000-in 20%-i+ 28000- in
50% - i +46800 - ün 30%-i) 113240
Sahədə fəaliyyət göstərən bütün müəssisələrin satışlarının
həcmi nəzərə ahnmaqla bazarın tutumunun
müəyyənləşdirilməsi. Bu metod sahədə fəaliyyət göstərən bütün
müəssisələrin bir məhsul və yaxud məhsul qruplan üzrə cəmi
satışla- nnm həcminə əsaslanır. Adətən rayon və şəhər səviyyəsində
məhsul və yaxud məhsullar qrupu bazanmn tutumunun
müəyyənləşdirilməsi zamanı bu üsuldan istifadə edilir. Ölkə
səviyyəsində bu üsula əsaslanmaqla bazann tutumunun
müəyyənləşdi- 124
FİKRƏT QULİYEV.
rilməsi zamanı müoy>'ən çətinliklər meydana çıxa bilir. Belə ki, bu
zaman ticarətlə məşğul olan heç də bütün müəssisələrin fəaliyyətini
nəzərə almaq mümkün olmur. Bu üsulla bazarın tutumu
müəyyənləşdirilən zaman aşağıdakı düsturdan istifadə edilir ,,,
_(M,+M2+.. . + A/JXİ2
Burada Tb - bazarın tutumudur(ədəd/il);
Mı, M2, ... M3, - sahədə fəaliyyət göstərən hər bir müəssisənin
satdığı məhsulların həcmidir (ədəd);
n - baxılan ərazidə müəssisələrin sayıdır(ədəd);
T - zamandır(ay).
Nümunə. Rayon ərazisində paltaryuyan maşınların satışı ilə
məşğul olan mağazaların sayı 5-ə bərabərdir. İl ərzində birinci
mağazada - 800, ikinci mağazada 654, üçüncü mağazada 1286,
dördüncü mağazada, 960, beşinci mağazada isə 1380 paltaryuyan
maşın satılmışdır. Rayon ərazisi üzrə paltaryuyan maşınlar bazarının
tutumunu müəyyənləşdirin.
= (800 + 654 +1286 + 960 +1380) j| = 5080 ədəd
Ekspert sorğuları əsasında bazann tutumunun
müəyyənləşdirilməsi. Bazarın tutumunun müəyyənləşdirilməsi
zamanı hesablamalara əsaslanan kəmiyyət metodları ilə yanaşı,
həm do keyfiyyət metodlarından istifadə edilə bilər. Məsələn,
bazarın tutumunun hesablanması üçün ekspertlər arasında
sorğular da aparıla və bu yolla onlann fikirləri öyrənilə bilər. Bu
metod əsasında bazann tutumunun hesablanması üçün ekspertlərin
seçilməsinə ciddi fikir verilməlidir. Belə ki, ekspertlər qrupuna
sözügedən sahədə peşəkar olan, avtoritet kimi etiraf edilən,
həmçinin geniş dünyagörüşünə malik və qiymətləndirilməsində
qərəzsiz mövqe tutan insanlar daxil olmalıdırlar. Məsələn, baxılan
halda - daha doğrusu, bazann tutumunun müəyyənləşdirilməsi
üçün ekspertlər qismində bazar iştirakçısı olan şirkətlərin
kommersiya xidmətlərinin rəhbərləri, peşəkar birliklərin nüma- 125
MARKETINQIN İDARƏ EDILMƏSI
yəndələri, sahə institutlannın elmi əməkdaşlan, marketinq ted-
qiqatlannın apaniması sahəsində peşəkarlığı ilə seçilən ali məktəb
müəllimləri və s. sorğuya cəlb edilə bilərlər. Bazarın tutumunun
öyrənilməsi zamanı seçmə məcmunun elementləri kimi çıxış edən
ekspertlərin sayı tədqiqatın məqsədindən və ekspertlərin
kompetcntliyindən (səriştəliliyindən) asılı olur. Ekspertlərin
kompotentliliyi artdıqca seçmə məcmunun həcmi də azaldıla bilər.
Bəzən çox böyük kompetentliliyə malik ekspert bazarın tutumuna
dair ekspertlər qrupu ilə müqayisədə daha dəqiq informasiya verə
bilir. Marketinqə dair ədəbiyyatlarda seçmə məcmuya daxil
ediəcək ekspertlərin sayının 15-20 arasında olması tövsiyə edilir.
Ekspertlər arasında sorğunun komissiya, Delfi, pessimist,
optimist və ən ehtimallı fikir, həmçinin ekspertlərin fərdi
qiymətləndirmələrinin ədədi ortası kimi metodlannı
fərqləndirirlər. Məsələn, əgər bazarın tutumu sadalananlar
sırasında sonuncu metod əsasında müəyyənləşdirilirsə, onda
ekspertlərin bazarm tutumuna dair söylədikləri rəqəmlər toplanıb
onlarm sayına bölünür və beləliklə, bazann tutumu
müəyyənləşdirilmiş olur.
5.5. ƏMTƏƏLƏRİN MÖVQELƏŞDİRİLMƏSİ
Bu və ya digər müəssisə bazan seqmentləşdirdikdən və məqsəd
seqmentini seçdikdən sonra seçdiyi seqment daxilində öz
əmtəələrini mövqeləşdirmelidir. Marketinq nöqteyi-nəzərindən
əmtəənin mövqeləşdirilmesi dedikdə istehlakçılann və alı- cılann
həmin əmtəənin əsas xarakterik cəhətləri haqqında mə-
lumatlanndmlması başa düşülür. Marketinqə dair ədəbiyyatlarda
əmtəələrin mövqeləşdirilməsinin aşağıdakı üç üsulu mövcuddur:
- istehlak mövqeləşdirilməsi;
- informasiya mövqeləşdirilməsi;
- rəqabət mövqeləşdirilməsi.
126
FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________
Əmtəələrin istehlak mövqeləşdirilməsi zamam həmin əmtəədən
istifadə edənlərin nəzərinə əmtəənin əsas istehlak parametrləri
çatdınhr. Məsələn, əgər əmtəə ərzaq məhsuludursa bu parametr
qismində ərzağın qidalılığı götürülə bilər; əgər əmtəə minik
avtomobilidirsə, onda həmin avtomobilin korafortabelliyi əsas
götümlrnəkİə onun istehlak mövqeləşdirilməsi apanla bilər.
Əmtəənin informasiya mövqeləşdirilməsi zamam həmin
əmtəənin xarakterik cəhətləri haqqında istehlakçılara lazım gələn
informasiyalar, bu zaman əmtəənin bu və digər parametri qa-
bardılmır. Sadəcə olaraq istehlakçıya çoxsaylı informasiyalar
ötürülür ki, istehlakçı da həmin informasiyadan istifadə etməklə
əmtəəni əldə edib-etməyəcəyinə dair qərar qəbul edir.
Əmtəənin rəqabət mövqeləşdirilməsi zamanı həmin əmtəənin
xarakterik cəhətləri ona rəqib olan başqa əmtəənin xarakterik
cəhətləri ilə müqayisə olunur. Bu zaman müəssisə öz əmtəəsinin
xarakterik cəhətlərini qabartmaqla onun rəqib əmtəədən üstün
olduğunu gövstərməyə çalışır və beləliklə də, alıcıları istehsal etdiyi
əmtəəyə daha loyal münasibət göstərməyə sövq edir.
127
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
FƏSIL VI. ƏMTƏƏ StYASƏTİNtN İDARƏ EDİLMƏSİ
PLAN
6.1. Marketinqdə məhsul anlayışı və məhsulların
təsnifləşdirilməsi.
6.2. Məhsulun həyat dövranının idarə edilməsi.
6.3. Yeni məhsulun işlənib hazırlanması.
6.4. Məhsullann markalanması.
6.5. Məhsullann qablaşdınimasma dair qərarlar.
6.6. Məhsulların rəqabətqabiliyyətüliyinin təmin olunması.
6.1. MARKETİNQDƏ MƏHSUL ANLAYIŞI VƏ MƏHSULLARIN
TƏSNİFLƏŞDİRİLMƏSİ
Əmtəə üzrə marketinq qərarlan ticarət markası və məhsulla-
rm qablaşdırılması da daxil olmaqla, firmanın məhsullarmın
işlənib hazırlanması və idarə edilməsinin bütün aspektləri üzrə
müntəzəm olaraq qərar qəbulunu nəzərdə tutur. Əmtəə üzrə
marketinq qərarlan firmanın istehsal etdiyi məhsullan optimal
surətdə əlaqələndirməyə, ona mənfəət gətirən məhsullan müdafiə
etməyə, aşağı mənfəətlilik səviyyəsinə malik məhsullann mövqeyini
yenidən qiymətləndirməyə və ziyanla başa gələn məhsullan əmtəə
portfelindən çıxarmağa imkan verir.
F.Kotlerin qənaətinə görə bazarda diqqəti cəlb etmək, əldə
edilmək, istifadə və yaxud istehlak olunmaq və kiminsə ehtiyacı- m
və tələbini ödəmək üçün təklif olunan hər bir şey əmtəədir.
Marketinq baxımdan əmtəələrə fiziki obyektlər, xidmətlər, yerlər,
təşkilatlar, ideyalar, qiymətli kağızlar və s. daxildir. Əmtəə tələbatı
ödəmək üçün yaradılan məhsuldur. Marketinq sistemində əmtəəyə
məqsəd auditoriyasmda olan istehlakçı qruplannın tələbatını
ödəyən faydab xassələrin məcmusu kimi baxırlar. Marketinqdə
əmtəənin faydalılığımn üç aspektini fərqləndirirlər.
128
FİKRƏT QULİYEV.
Şəkil 6,1. Əmtəənin faydahlığının üç səviyyəsi Əmtəələrin
təsnifləşdirilməsi
Marketinqə dair ədəbiyyatlarda əmtəələrin müxtəlif
təsnifləşdirmə sxemlərinə rast gəlinir. Təyinatına görə əmtəələr
isteh- lak məhsullarına və sənaye məhsullanna bölünürlər.
tstehlak təyinatlı əmtəələr şəxsi istehlak olunmaq üçün nəzərdə
tutulan əmtəələrdir. Geniş istehlak təyinatlı əmtəələrə aşağıdakı
əmtəələr qrupu aid olunur: gündəlik tələbat malları; əvvəlcədən
seçilən mallar və passiv tələbat mallan.
Gündəlik tələbat mallan istehlakçılar və alıcılar tərəfindən
tez-tez əldə olunan mallardır. Bu mallan almaq üçün istehlakçılar
fikirləşmirlər və çoxsaylı informasiyalar toplamırlar. Adətən
istehsalçılar bu məhsulları (məsələn, diş məcunlan, qida meh-
sullan və s.) çoxsaylı müxtəlif ticarət nöqtələrində təklif edirlər
129
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
ki, həmin məhsullara istehlakçılarm və alıcılann əlyetərliyi təmin
olunsun.
Əvvəlcədən seçilən məhsullan istehlakçılar əldə etməmişdən
öncə həmin məhsullar (maşınlar, mebellər, paltar və s.) haqqında
hərtərəfli surətdə düşünürlər və müxtəlif mənbələrdən
informasiyalar toplamaqla məhsulları öz aralarında müqayisə
edirlər. Adətən bu məhsullar geniş çeşidə malik olurlar.
İstehlakçılar və yaxud alıcılar onlan əldə etməkdən ötrü lazımi
informasiyalara malik olmalı və istehsalçıların zəruri
məsləhətlərini almalıdırlar.
Xüsusi tələbat malları nadir xassələrə malik olurlar və adətən
bu məhsullar (musiqi avtomatlan, bəzi marka və model minik
avtomobilləri və s.) dilerlər vasitəsilə əldə edilirlər.
Passiv tələbat malları (həyatm sığortalanması,
ensiklopediyalar, mətbəx maşuılan, evin mühafizə sisteminin təşkili
və s.) satılması xüsusi marketinq səyləri (reklam, fərdi satış) tələb
edən məhsullardn.
Əmtəələr duyumuna görə maddi məhsullara və xidmətlərə
bölünürlər. Geniş istehlak mallan və sənaye təyinatlı məhsullar
(onlan müşayiət edən xidmətlər nəzərə alınmadan) maddi
məhsullardır.
Xidmətlər də marketinq sistemində məhsul hesab olunurlar və
onlara eışağıdakı xarakterik xüsusiyyətlər xasdır: • duyulmazlıq;
• mənbədən aynimazlıq (xidməti istehsalçıdan ayırmaq
mümkün deyil); • saxlanmanm mümkün olmaması;
• keyfiyyətin geniş səviyyədə tərəddüd etməsi.
Sənaye təyinatlı əmtəələr və xidmətlər. Bu qrup əmtəə və
xidmətlər başqa məhsulların və xidmətlərin istehsalı üçün əldə
edilirlər. Sənaye təyinatlı əmtəələrə və xidmətlərə aşağıdakılar
daxildir: xammallar və materiallar; əsaslı əmlak; köməkçi
avadanlıq (hərəkət edə bilən qurğular) və xidmətlər.
130
FİKRƏT QULİYEV.
Xammal və materiallar istehsal prosesində öz dəyərlərini
istehsal olunan məhsulların üzərinə bütövlükdə keçirən
məhsullardır.
Əsaslı əmlak və köməkçi avadanlıqlar istehsal prosesində uzun
müddət ərzində istifadə olunurlar və öz dəyərlərini istehsal olunan
məhsulların üzərinə amortizasiya ayırmaları şəkilində hissə-hissə
keçirirlər.
İstehsal və sənaye təyinath xidmətlərin özü iki növə bölünürlər:
texniki xidmət və təmir üzrə xidmətlər (məsələn, pəncərələrin
yu)Oilması, yazı maşınlarınm təmiri və s.); məsləhət xarakterli
xidmətlər (hüquqi məsləhət, rəhbərlik üçün məsləhət və s.).
6.2. MƏHSULUN HƏYAT DÖVRANININ İDARƏ EDİLMƏSİ
Marketinq fəaliyyətində qarşıya qoyulan məqsədlərə nail
olunması istehlakçılara təklif olunan məhsulun həyat dövranının
ayrı-ayrı mərhələlərində düzgün qərar qəbulunu tələb edir. Qeyd
edək ki, məhsulun həyat dövranı onun bazara daxil olduğu andan
bazarı tərk etmə anına qədər olan dövrü əhatə edir və aşağıdakı
mərhələlərdən ibarətdir:
® bazara tətbiq olunma;
• yüksəliş;
• yetkinlik;
• tənəzzül.
Məhsulun həyat dövranının ayn-ayn mərhələlərində həyata
keçirilən marketinq tədbirlərinin özlərinin hər birinin xarakterik
xüsusiyyətləri vardır. Məhsulun həyat dövranının hər bir
mərhələsində həyata keçirilən marketinq tədbirlərinin xarakterik
xüsusiyyətləri haqqında aşağıdakı cədvəldən təsəvvür əldə etmək
olar.
131
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
Cədvəl 6,1
Məhsulun həyat dövranının idarə olunması üzrə marketinq
tədbirləri
Əmtəə Əsas variant Təkmilləşdiri imiş variant
Differensia-
siya,
alıcıların
davranış
motvilərinin
öyrənilməsi
Rasional-
laşdırma
Qiymət Yüksək
Müəyyən qədər
aşağı Ən aşağı Azalır
Əmtəələrin
hərəkəti və satış
kanalları
Qeyri-
bərabər İntensiv İntensiv Selcktiv
Reklama
məsrəflər Yüksək Yüksək Orta Aşağı
Satışın sti-
mullaşdınl-
masına
məsrəflər
Yüksək Yüksək Yüksək Azalır
Satış büdcəsi Böyük Böyük Böyük Aşağıdır
6.3. YENİ MƏHSULUN İŞLƏNİB HAZIRLANMASI
Marketinq nöqteyi-nəzərindən məhsulun istehlakçı tərəfindən
yeni məhsul kimi qəbul olunması subyektiv xarakter daşıyır. Çünki
konkret bir məhsul istehlakçının biri üçün yeni məhsul kimi qəbul
edildiyi halda, başqa bir istehlakçı üçün yeni məhsul olmaya bilər.
Yeni məhsul istehlakçımn tələbatının ödənilməsində
əhəmiyyətli dərəcədə dəyişikliyə gətirib çıxaran məhsuldur. F.Kot-
lerə görə yeni məhsulun işlənib hazırlanmasmm mərhələlər
ardıcıllığı aşağıdakı kimidir.
132
FİKRƏT QULİYEV.
Şəkil 6.2. Yeni məhsulun işlənib hazırlanmasının əsas
mərhələləri
Yeni məhsulun işlənib hazırlanmasının birinci mərhələsində
həmin məhsulun istehsalına dair ideyalar verilir. Marketinq üzrə
mütəxəssislərin qənaətinə görə məhsul haqqında yaxşı ideyaya
malik olmaq üçün çoxsaylı ideyalar olmalıdır. Çoxsaylı ideyalar
həmin ideyalar içərisindən daha yaxşısını seçməyə imkan verir.
Yeni məhsulun istehsalma dair ideyalar bazardan - istehlakçılar
tərəfindən daxil ola bilər. Bunun üçün istehlakçılardan daxil olan
rəy və təkliflər və şikayət ərizələri öyrənilməlidir. İdeya- lann
verilməsinin ikinci mənbəyi müəssisənin özünün elmi-tədqiqat və
layihə-konstruktor şöbəsi ola bilər. Bütün hallarda müəssisənin
marketoloqları məhsul haqqında ideyanı araşdıran zaman ona
çalışmalıdırlar ki, həmin ideya əsasında işlənib hazırlanmış
məhsullar istehlakçılann tələbatlanmn ödənilməsində əhəmiyyətli
dərəcədə dəyişikliyə gətirib çıxarsın.
Yeni məhsulun işlənib hazırlanmasının ikinci mərhələsində
toplanmış ideyalann seçimi apanlır. Bu zaman müəssisəyə bazar
uğuru gətirəcək ideyaların üzərində dayamlır, qalan ideyalar isə
çıxdaş edilir. Üçüncü mərhələdə məzmunca məhsul işlənib
hazırlanır. Yeni məhsulun işlənib hazırlanmasının bu
mərhələsində, əslində, istehlakçının əldə edəcəyi məhsulun
müqabilində özünün hansı problemi həll edəcəyi dəqiqləşdirilir.
Çünki məhsulun məzmunu istehlakçının probleminin həlli ilə
əlaqədardır. Növbəti mərhələdə marketinq strategiyası
formalaşdırı 133
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
lır. Bu mərhələdə müəssisə yeni məhsulu hazırladıqdan sonra ona
bazar uğuru gətirmək üçün hansı strategiyanı (marketinq
kompleksinin elementləri üzrə) tətbiq edəcəyini aydınlaşdırmalıdır.
Bundan sonra imkanların təhlili aparılır. Müəssisənin mar-
ketoloqlan bu mərhələdə yeni məhsullan bazara təklif etməklə
hansı imkanlara malik olacaqlarını - məhsul vahidinin satışından
nə qədər mənfəət əldə edəcəklərini, məhsul üzrə mənfəətlilik
səviyyəsini, məhsul üzrə bazar payını və satışın məbləğini təhlil
edirlər. Sadalanan göstəricilərlə yanaşı müəssisənin marketo-
loqlan yeni məhsulun işlənib hazırlanmasının bu mərhələsində yeni
məhsula tələbi proqnozlaşdmrlar, onun istehsalına tələb olunan
investisiyaların məbləğini dəqiqləşdirirlər.
Yeni məhsulun işlənib hazırlanmasının növbəti mərhələsində
onun prototipi və yaxud başqa sözlə desək sınaq nümunələri işlənib
hazırlamr. Hazırlanan bu məhsullar məhdud sayda olur, çünki
onlann bazara təklifi hələlik kütləvi xarakter daşımır. Məhdud
sayda hazırlanan məhsullar laboratoriya və real şəraitdə
yoxlamadan keçirilir, hətta bu məqsədlə lazım gəldikdə is-
tehlakçılarm iştirakı təmin olunur və məhsulun bəzi
parametrlərində dəyişikliklər aparılır.
Növbəti mərhələdə məhdud ərazidə məhsulların sınaq satışı
həyata keçirilir. Adətən belə ərazilər özlərinin istehlakçılannın və
alıcılanmn tərkibi baxımından gələcəkdə məhsulun təklif ediləcəyi
bütövlükdə bazann kiçik modeli kimi özünü büruzə verir.
Məhsullarm satışının həyata keçirildiyi məhdud ərazi özünün
istehlakçılannın və alıcılannm tərkibi baxımından reprezen- tativ
xarakter daşımalı və gələcəkdə məhsulun təklif ediləcəyi geniş
bazann xarakterik xüsusiyyətlərini özündə əks etdirməlidir. Əgər
smaq satışlan özlərini doğruldursa, daha doğrusu müəssisə az
sayda istehsal olunmuş məhsul istehsalından irəlicədən nəzərdə
tutduğu məbləğdə mənfəət əldə edə bilirsə, onda həmin müəssisə
məhsullann kommersiya istehsalına keçidi haqqında qərar qəbul
edir. Artıq bundan sonra yeni məhsul kimi
134
FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________
məhsul portfelinə daxil olunan məhsul bütövlükdə milli bazara
təklif olunur.
6.4. MƏHSULLARIN MARKALANMASI
Müəssisənin əmtəə siyasətinin idarə olunmasınm mühüm
aspektlərindən biri məhsulların markalanmasıdır. Markalanmış
məhsullar istehlakçıda keyfiyyətli məhsullar təəssüratım yaradır və
müəssisənin marketinq fəali>yəti üzrə müəyyənləşdirilmiş
göstəricilərə nail olmam asanlaşdırır.
Məhsul markası satıcının və satıcılar qrupunun məhsul və
xidmətlərinin identivləşdirilməsinə və onlann rəqiblərin məhsul və
xidmətlərindən fərqləndirilməsinə imkan verən ad, termin, simvol,
şəkil və onlann kombinasiyasıdır.
Marka adı markanın tələffüz oluna bilən hissəsidir. Məsələn,
“Mersedes”, “Tefal”, “Samsung” və s.
Marka emblemi ticarət markasının görünə və tanına bilən,
lakin tələffüz edilə bilməyən hissəsidir.
Ticarət nişanı hüquqi müdafiəsi təmin olunmuş məhsul
markasıdır.
Ticarət markasından müəssisənin marketinq fəaliyyətinin
uğuru çox asılıdır. Ticarət markası aşağıdakı tələblərə cavab
verməlidir. Bu tələblərə aşağıdakılan aid etmək olar:
• istehlakçıda müsbət assosiasiya doğurmalı və məhsulun
üstünlüyünü göstərməlidir;
• istehlakçıya funksional və emosional fayda aşılamalıdır;
® məhsulun istehlak xüsusiyyətləri ilə uyğunluq təşkil etməli və
istehlakçının məhsul seçiminə kömək etməlidir;
• sadə olmalı və a.san tələffüz olunmalıdır;
• reklam vasitələrində yerləşdirilməsi asan olmalıdır;
• konkret istehlakçı qrupuna və bazar seqmentinə yönəl-
likliyi təmin olunmalıdır;
135
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
• istehlakçının və yaxud istehlakçılar qrupunun fərdi
xüsusiyyətlərini əks etdirməlidir.
Ticarət markasının bazar uğurunun təmin olunması
müəssisənin işgüzar fəaliyyətinin barometri kimi götürülür və onun
qeyri-maddi aktivi hesab olunur. Dünyanın tanınmış firmalarının
bazar dəyərinin əhəmiyyətli hissəsi onun ticarət markasının
uğurunun təmin olunması hesabmadn. Bir sıra firmalar üzrə bu
göstərici 90%-dən də çoxdur. Ona görə də istehsal-satış fəaliyyətini
marketinq konsepsiyası əsasında həyata keçirən müəssisələr
məhsullann markalanmasma və ticarət markasmın uğurunun
təmin olunmasına xüsusi fikir verməlidirlər.
Məhsulların markalanması strategiyaları. Məhsullannı
bazara markalı kimi təklif edən müəssisələr aşağıdakı dörd
strategiyanın birindən və onlann bir neçəsindən istifadə edə bilər: • fərdi ticarət markası strategiyası; • ümumi ticarət markası strategiyası;
• müxtəlif məhsul çeşidlərinə müxtəlif ticarət markalarının
verilməsi strategiyası;
• firmanm adı ilə məhsulun adının əlaqələndirilməsinə
əsaslanan ticarət strategiyası.
Fərdi ticarət markası strategiyasının tətbiqi zamanı müəssisədə
istehsal olunan hər bir məhsula ayrıca ticarət markası adı verilir.
Bu strategiyadan istifadə olunmasının üstünlüyü konkret məhsulun
bazar “uğursuzluğunun” başqa məhsulun bazar mövqeyinə təsir
etməməsidir. Sözügedən strategiyanın çatışmazlığı hər bir məhsul
markasının bazar tərəfindən tanıdılmasına çəkilən xərclərlə
əlaqədardır. Daha doğrusu, bu halda müəssisənin məhsullannm
markalanmasma çəkilən xərclərin həcmi daha çox olur.
136
FİKRƏT QULİYEV.
Şəkil 6.3. Ticarət markasının uğurunu müəyyən edən amillər.
6.5. MƏHSULLARIN QABLAŞDIRILMASINA DAİR QƏRARLAR
Məhsulların qablaşdınlmasına dair qəbul olunan qərarlar
əmtəə siyasətinə dair qəbul olunan qərarlar içərisində mühüm yerə
malikdir. İstehlakçı seçimi çox zaman məhsul qablanna
əsaslanmaqla baş tutur, ona görə də əmtəə siyasətinin həyata
keçirilməsi zamanı məhsulun qablaşdınlmasına xüsusi fikir
verilməlidir. Bu zaman nəzərə alınmalıdır ki, qab məhsulu
mühafizə etməklə, səmərəli yük vahidi formalaşdırmaqla yanaşı,
həm də kommunikasiya elementi kimi çıxış edir.
Ümumiyyətlə, məhsul siyasətində qablaşdırmamn rolunu daha
yaxşı dərk etmək üçün onun yerinə yetirdiyi funksiyalann
öyrənilməsinə ehtiyac yaranır (Şəkil 6.4).
137
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
Şəkil 6.4, Məhsul qablarının yerinə yetirdiyi funksiyalar.
Məhsulun qablaşdmlmasma dair düzgün qərar qəbulu məhsul
qablannm seçilməsinə təsir göstərən amillərin öyrənilməsini tələb
edir. Bu amillər aşağıdakılardır:
• məhsullann reallaşdınidığı ölkələrin bazarlannm iqlim
şəraiti;
• məhsullann saxlanılması texnologiyası və onlann saxlanmada
olduğu müddət;
• məhsulun daşınmasında istifadə olunan nəqliyyat növü;
138
FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________
• məhsul qablarının işlənib hazırlanmasına və bütövlükdə
qablaşdırmaya çəkilən məsrəflər;
• məhsulun qablaşdırılması məsələlərini tənzimləyən
qanunvericilik bazası;
• satış və bölüşdürmə kanallannın xüsusiyyətləri;
• ətraf mühitin mühafizəsinə dair qanunvericilik bazası;
• qabların marketinq strategiyasına uyğunluğu.
6.6. MƏHSULLARLN RƏQABƏTQABİLİYYƏTIJLİYİNİN TƏMLN
OLUNMASI
Əmtəənin rəqabətqabiliyyətliliyi onun inteqral xassəsi olub
alıcının tələbatını ödəməsini şərtləndirir və konkret dövr ərzində
rəqib əmtəə ilə müqayisədə satıla bilmək xüsusiyyətini göstərir.
Əmtəənin rəqabətqabiliyyətliliyi onun texniki-iqtisadi və
kommersiya xaraktcristikalan ilə müə>7ən olunur. Bu
xarakteristikaların təmin olunmasından əmtəənin
rəqabətqabiliyyətli- liyinin təmin olunması birbaşa asılıdır.
Əmtəənin rəqabətqabiliyyətliliyinin qiymətləndirilməsi vax-
taşın olaraq aparılmalıdır. Müəssisənin əmtəə siyasətində
problemlərin meydana çıxmasından sonra konkret əmtəələr 'üzrə
rəqabətqabiliyyətliliyinin təmin olunmasma dair qərarlann təmin
olunmasının effekti həmin əmtəə üzrə irəlicədən marketinq
araşdırmalarının apaniması əsasında qərarların qəbul olunmasının
effektindən həmişə az olur. Ona görə də əmtəənin
rəqabətqabiliyyətliliyinin təmin olunması üzrə həmişə zəruri
araşdırmalar aparılmalı və belə araşdırmalar müəssisənin əmtəə
siyasətində problem situasiyasının meydana çıxmasını
qabaqlamalıdır.
Qeyd etdiyimiz kimi əmtəənin rəqabətqabiliyyətliliyi inteqral
göstəricidir və bu göstəricinin formalaşmasında rəqabətqabi-
liyyetliliyinin özünün tərkib elementləri mühüm rol oynayır.
Əmtəələrin özlərinin tipindən - onlann istehlak və ya sənaye
139
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
təyinatlı əmtəələr olmasından asılı olaraq rəqabətqabiliyyətli- liyini
şərtləndirən göstəricilərin tərkibi də dəyişir. Məsələn, sənaye
tə)önatlı əmtəələrin rəqabətqabiliyyətliliyinin təmin olunmasında
satışdan əvvəl və satışsonrası servisin təşkili çox böyük əhəmiyyət
kəsb etdiyi halda, ərzaq məhsullannm rəqabətqabiliyyətliliyinin
təmin olunmasında sözügedən servisin elə də əhəmiyyəti yoxdur.
Əmtəənin rəqabətqabiliyyətliliyi anlayışının mahiyyətinin
hərtərəfli başa düşülməsi rəqabətqabiliyyətliliyini şərtləndirən
göstəricilərin geniş aspektdə şərhini tələb edir. Bu göstəriciləri iki
qrupa aid etmək olar:
- əmtəənin keyfiyyəti: texniki səviyyə (əmtəənin standartlara və
normativlərə uyğun olması) və istehlakçı üçün faydalılıq (əmtəənin
istehlak xassələri);
- istehlakçmm məsrəfləri: əmtəənin alış qiyməti və onun
istismarda olduğu dövrdə çəkilən məsrəflər.
Əmtəələrin istehlak xüsusiyyətləri və onun istehlakı üçün
faydalı xassələri bir sıra göstəricilərlə müəyyən olunur. Həmin
göstəricilərə aşağıdakılar aiddir: əmtəənin funksional, ekoloji,
estetik, gigiyenik xassələri, onun sosial təyinatı, dizaynı, etibarlılığı
və əmtəə üzrə servis xidmətinin göstərilməsi.
Əmtəənin funksional xassəsi onun məqsədli təyinatına uyğun
gəlmə xüsusiyyətini göstərir. Məsələn, paltaryuyan maşın- larm
əsas funksional təyinatına həmin maşınlann paltarlan yuma
xüsusiyyətini, televizorun əsas funksional təyinatına isə müxtəlif
teleproqramları qəbul etmə xüsusiyyətini göstərmək olar. Bundan
başqa, əmtəələrin funksional təyinatı ilə yanaşı onların köməkçi
funksiyalan da mövcud olur.
Əmtəələrin sosial təyinatı onlarm müxtəlif əhali təbəqələrinin
teləbatlanna uyğunluğunu göstərir. Məsələn, uşaqlar üçün
əmtəələr, həvəskar fotoaparatlan, dietik məhsullar və s. kimi
əmtəələr müxtəlif sosial təbəqələrin ehtiyaclarına uyğun işlənib
hazırlanır və bazara təklif olunur.
140
FİKRƏT QULİYEV.
Əmtəənin dizaynı onun alıcı tərəfindən birinci növbədə diqqət
yetirildiyi xüsusiyyətidir. Məsələn, İtaliya firması “Zanussi” bazara
özünün rəngləri ilə fərqlənən mətbəx texnik2dannı təklif edir. Bu
cəhət sözügedən firmanın məhsullanna diqqəti daha da artırır və
onun məhsullanmn seçimini şərtləndirir. Əmtəənin dizaynının
istehlakçıların tələblərinə uyğun olmasına İsveç firması “Ericsson”
və “Apple” kompyüter firmalan da xüsusi diqqət yetirirlər.
Ekoloji xüsusiyyət əmtəənin istehlakçı üçün faydalı
xüsusiyyətlərindən biri hesab olunur. Əmtəənin bu xüsusiyyəti
onun istismarı prosesində ətraf aləmə hansı dərəcədə ziyan vurması
ilə müəyyən olunur. Sosial-etik marketinq konsepsiyasma
əsaslanmaqla marketinq fəalij^ətini idarə edən müəssisələr
əmtəənin ekoloji xüsusiyyətinin istehlakçı tələbinə uyğun olmasına
daha çox diqqət yetirirlər.
Əmtəənin rəqabətqabiliyyətliliyinin təmin olunmasında onun
gigiyenik xüsusiyyəti müəyyən rola malikdir. Əmtəənin gigiyenik
xüsusiyyəti dedikdə onun istehlak predmeti kimi insan orqanizminə
hansı dərəcədə ziyanlı təsiri ola biləcəyi başa düşülür. Müəssisələr
belə təsirləri minimumlaşdırmaqla və yaxud tamamilə
neytrallaşdırmaqla əmtəələrin gigiyenik xüsusiyyətlərini daha da
yüksəltməyə çalışırlar.
Əmtəənin etibarlılığı onun istehlakı dövründə əsas xassələrini
saxlamaq xüsusiyyətini göstərir və rəqabətqabiliyyətliliyinin təmin
olunmasında çox böyük rol oynayır. Bu xüsusiyyəti xarakterizə
edən əlamətlərə aşağıdakılar daxildir: uzunömürlülük, təmirə
yararlılıq, əsas funksiyalann saxlanması, iş rejimində fasiləsiz
işləmə və s.
Bazar münasibətləri şəraitində sənaye təyinatlı əmtəələrin
rəqabətqabiliyyətliliyinin təmin olunması həmin əmtəələr üzrə
servis xidməti göstərmədən demək olar ki, qeyri-mümkündür.
Hazırkı şəraitdə əmtəələr arasında rəqabət mübarizəsi
gücləndirilmiş əmtəələr üzrə gedir ki, bu da həmin əmtəələr üzrə
ser-
141
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
vis xidmətinin göstərilməsini nəzərdə tutur. Servis xidməti dedikdə
istehlakçıya əldə etdiyi əmtəəni rasional istismar etməyə imkan
verən təminat sistemi başa düşülür. Bu sistemin özünün satışdan
əwəl və satışsonrası servis kimi növlərini fərqləndirirlər. Sonuncu
əmtəənin istehlakçıya zəmanətli satışını göstərir və bu cür satışdan
istifadə etməklə əslində istehsalçı özünün göstərdiyi sems səviyyəsi
ilə rəqabətqabiliyyətliliyini yüksəltmiş olur.
Əmtəənin rəqabətqabiliyyətliliyinin təmin olunmasında həmin
əmtəənin qiyməti və istehlakı prosesində çəkilən məsrəflər çox
böyük rola malikdir. Əmtəənin rəqabətqabiliyyətliliyinin təmin
olunması üçün onun qiyməti istehlakçı üçün münasib olmalı, başqa
bir tərəfdən isə həmin əmtəənin istismarı prosesində çəkilən
məsrəflər minimum olmalıdır. Müəssisələr bu amilləri diqqət
mərkəzində saxlamaqla bir tərəfdən qiymətin istehlakçı üçün
münasib olmasına çalışırlar, başqa bir tərəfdən isə istismar
prosesində daha az məsrəflər tələb edən əmtəələr işləyib hazırlayır
və bazara təklif edirlər.
142
FİKRƏT QULİYEV.
FƏSİL VII. QİYMƏT SİYASƏTİNİN İDARƏ EDİLMƏSİ
PLAN
7.1. Marketinqdə qiymətəməiəgəlməsi siyasətinin əsasları.
7.2. Məhsullara qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi prosesi.
7.3. Qiymətin müəyyən olunması metodları.
7.1. MARKETİNQDƏ QİYMƏTƏMƏLƏGƏLMƏSİ SİYASƏTİNİN ƏSASLARI
Marketinqdə qiymətəməiəgəlməsi siyasəti dedikdə firmanm
özünün əmtəələrinə və xidmətlərinə qiymətlərin
müəyyənləşdirilməsi sferasında riayət etdiyi prinsiplərin məcmusu
başa düşülür. Müəssisənin marketinq fəaliyyətinin səmərəliliyinin
təmin olunması onun həyata keçirdiyi qiymət siyasətindən çox
asılıdır.
Marketinq nöqteyi-nəzərindən qiymət dedikdə istehlakçılann
məhsuldan aldıqları faydanın müqabilində ödəməyə hazır
olduqları və yaxud ödədikləri pul vəsaitinin məbləği başa düşülür.
Qiymət marketinq kompleksinin elementlərindən biri olduğuna
görə və müəssisənin daxili marketinq mühit amili hesab edildiyinə
görə həmin amilə müəssisə tərəfindən tamamilə nəzarət olunması
mümkün olur. Bu baxımdan müəssisənin qiymət siyasətinin idarə
edilməsindən və qiymətlərin səviyyələrinə dair əsaslandırılmış
qərar qəbul olunmasından həmin müəssisənin bazar fəaliyyəti çox
asılıdır. Qiymətlərin səviyyəsinin əsaslandırılmasına gəldikdə isə
qeyd etməliyik ki, onların səviyyəsi bir tərəfdən müəssisənin özü
üçün, başqa bir tərəfdən isə alıcılar və yaxud istehlakçılar üçün
əlverişli olmalıdır. Müəssisə üçün qiymətlərin səviyyəsinin əlverişli
olması həmin müəssisənin bazar fəaliy>'ətinin genişləndirilməsinə
imkanlar açdığı halda,
143
_________________________________________________________ MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
istehlakçılar üçün münasib qiymət səviyyəsi isə onlarm məhsul əldə
etmələrinə və istehlakm məbləğinin daha da artımına şərait
yaradır.
Marketinq baxıımndan məhsulun satış və istehlak qiyməti
anlayışlanm fərqləndirirlər. Məhsulun satış qiyməti dedikdə onun
bilavasitə istehlakçılara reallaşdırıldığı qiymət başa düşülür.
Məhsulun istehlak qiyməti isə həmin məhsulun satış qiyməti ilə
onun istehlakı prosesində çəkilən xərclərin məcmusu kimi müəyyən
olunur. Müəssisə üçün istehlak qiymətinin müəyyənləşdirilməsi və
onun səviyyəsinin aşağı salınması çox vacibdir. Çünki alıcıların və
yaxud istehlakçılarm müəssisəyə loyal münasibətinin təmin
olunması istehlak qiymətinin səviyyəsinin aşağı olmasından
bilavasitə asılıdır.
Qiymət strategiyası dedikdə praktikada qiymətəmələgəlməsi
siyasətini reallaşdırmaqdan ötrü istifadə olunan metodlann
məcmusu başa düşülür.
Marketinq fəaliyyətində səmərəli qiymət siyasətinin həyata
keçirilməsi qiymətlərin səviyyəsinə təsir edən amilləri dəqiq
müəyyənləşdirməyi tələb edir. Bu amillərə aşağıdakılar aiddir:
• məhsullann istehsalına və satışma çəkilən xərclərin məbləği;
• müəssisənin marketinq fəaliyyətində və bütövlükdə
istehsal-satış fəaliyyəti üzrə qarşısına qoyduğu məqsəd;
• bazarm konyunkturası;
• satış kanallarında mövcud olan iştirakçıların sayı;
• dövlətin qiymət siyasəti;
• istehlakçılann tipləri;
• məhsulun həyat dövramnm mərhələləri;
• rəqabətin kəskinliyi;
• psixoloji amillər və s.
Məhsulun qiymət səviyyəsinə təsir edən amillərdən biri onun -
yəni qiymətin elastikliyidir. Elastiklik deyişənlərdən
144
FİKRƏT QULİYEV.
birinin 1% dəyişməsi nəticəsində o biri dəyişənin neçə faiz
dəyişməsini göstərir. Bu baxımdan elastiklik bir dəyişənin
deyişməsinə başqa dəyişənin reaksiya dərəcəsi kimi özünü binizə
verir. Konkret olaraq, tələbin qiymət elastikliyinə (qiymət ela-
stikliyinə) gəldikdə qeyd edək ki, bu, kəmiyyət olaraq qiymətin bir
faiz dəyişməsi nəticəsində tələbin neçə faiz dəyişməsini göstərir və
yaxud başqa sözlə tələbin faizlə dəyişməsinin qiymətin faizlə
dəyişməsinə nisbəti kimi müəyyən edilir. Tələbin qiymət
elastikliyini hesablamaq üçün aşağıdakı düsturdan istifadə edilir:
" Q' P A P ' Q
Burada Ep - tələbin qiymət elastikliyidir;
AQ - tələbin dəyişmədən sonrakı kəmiyyətidir;
Q - tələbin baza kəmiyyətidir;
AP - qiymətin dəyişmədən sonrakı kəmiyyətidir;
P - qiymətin baza kəmiyyətidir.
Tələbin qiymət elastikliyinin hesablanmasına daiı- aşağıdakı
nümunəyə baxaq.
Məhsulun qiymətinin 60 manatdan 80 manata qaldırılması həmin
məhsula tələbin 10 ədəddən 7 ədədə düşməsinə səbəb olmuşdur.
Tələbin qiymət elastikliyini hesablamalı.
AP ö 2 10
Məlum olduğu kimi, tələbin qiymət elastikliyi həmişə mənfi
qiymət alır, çünki qiymətin yüksəlişi tələbin kəmiyyətinin
azalmasına, əksinə onun azaldılması tələbin kəmiyyətinin artımına
gətirib çıxanr. Elastiklik əmsalının qiymətləndirilməsi zamanı onun
mütləq(modul) qiymətindən istifadə edilir.
145
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
Əgər tələbin qiymət elastikliyinin mütləq kəmiyyəti üçün Ep>l
ödənilirsə, onda əmtəəyə tələb elastik hesab edilir. Bu halda alıcı
qiymətin cüzi dəyişməsinə (artımına və yaxud azaldılmasına)
yüksək səviyyədə reaksiya verir. Qiymətin yüksəldilməsi satışdan
daxil olan ümumi məbləğin azalmasına, onun azaldılması isə
satışdan daxil olan ümumi məbləğin artımına gətirib çıxarır. Bu
halda qiymətin dəyişməsilə müqayisədə tələbin dəyişməsi özünü
daha çox göstərir. Belə ki, məsələn, qiymətin 1% yüksəlişi ilə
müqayisədə tələb 1%-dən çox azalır.
Əgər tələbin qiymət elastikliyinin mütləq kəmiyyəti üçün Ep<l
ödənilirsə, onda əmtəəyə tələb qeyri-elastik hesab edilir. Bu halda
alıcı qiymətin cüzi artımına və yaxud azaldılmasına zəif reaksiya
verir. Qiymətin yüksəldilməsi satışdan daxil olan ümumi məbləğin
artımına, onun azaldılması isə satışdan daxil olan ümumi məbləğin
azalmasına gətirib çıxarır. Bu halda əmtəənin qiymətinin faiz
ifadəsində dəyişməsi, həmin əmtəəyə tələbin faiz ifadəsində
dəyişməsinə nisbətən daha çox olur. Belə ki, əmtəənin qiymətinin
1% yüksəlişi nəticəsində, həmin əmtəəyə tələbin azalması 1%-dən
az olur.
Tələbin qiymət elastikliyinin mütləq qiymətinin Ep=l halı onun
vahid elastikliyini göstərir. Bu halda tələbin və qiymətin faiz
ifadəsində dəyişməsi biri-birinə bərabər olur. Bu halda qiymətin
dəyişməsi satışdan daxil olan ümurni məbləğin dəyişməsinə gətirib
çıxarmır. Belə ki, məsələn, qiymətin 1 % yüksəlişi tələbin də 1%
dəyişməsilə, daha doğrusu azalması ilə nəticələnir.
Qiymət elastikliyinin öyrənilməsi məhsullann qiymətlərinin
müəyyənləşdirilməsinə dair qərar qəbulu və firmanın qiymət
siyasətinin işlənib hazırlanması baxımından çox vacibdir. Qiymət
elastikliyinin öyrənilməsi həm də əmtəəyə optimal qiymət
səviyyəsini müəyyən etməyə imkan verir. Əmtəəyə qiymət nə qədər
az elastikdirsə, mənfəəti maksimumlaşdırmağa imkan verən
optimal qiymət də bir o qədər yuxarıdır. Əgər elastiklik
146
FİKRƏT QULİYEV.
məlumdursa, onda optimal qİ3mıəti aşağıdakı düsturla hesabla-
maq olur [27, s. 621]:
başqa sözlə: optimal qiymət = Məhsul vahidinə çəkilən də-
yişən xərclərx Xərclərə əlavə əmsalı.
Burada:
Xərclərə əlavə əmsalı = Qiymət elastikliyi / (Qiymət elastik-
liyi +1).
Elastikliyin mütləq qiyməti nə qədər aşağıdırsa (elastiklik
vahidə nə qədər yaxındırsa) xərclərə əlavə də bir o qədər yük-
səkdir.
Aparılan tədqiqatlar göstərmişdir ki, qiymət elastikliyinin
yüksək olduğu zaman (belə vəziyyət intensiv rəqabət və dife-
rensiallaşdırılmamış məhsullar bazarı üçün xarakterikdir) xərc-
lərə əlavə vahidə yaxınlaşır, eyni zamanda firma tərəfindən qə-
bul edilə biləcək qiymət məhsulun maya dəyərinə yaxın olur və
firmalarm bazar gücü böyük olmur. Əksinə qiymət elastikliyi
vahidə nə qədər yaxın olurs2i, məhsulun bazar qiyməti də bir o
qədər yuxan olur.
Fərz edək ki, məhsul vahidinə çəkilən dəyişən xərclər 120
man., qiymət elastikliyi e = -2,2 - ə bərabərdir. Onda məhsulun
optimal qiyməti: -2.2
^.„=(120)x -2.2 + 1
= (120) X 2 = 240 manat
olacaqdır.
Qeyd etmək lazımdır ki, qiymətlərə dair qərar qəbulu əmtəənin
mövqeləşdirilməsine dair qərar qəbulu ilə fasiləsiz olaraq
uyğunlaşdınlmahdır. Belə ki, qiymətlər müəyyənləşdirilməmiş- dən
əvvəl əmtəənin dəqiq mövqeləşdirilməsinə nail olunmalıdır.
Qiymət əmtəənin və yaxud markanın istehlakçı tərəfindən
ümumi şəkildə qavranıİmasına və potensial istehlakçılann gözün
147
----------------------------------------------------------- MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
də markanın mövqeleşdirilməsinə ciddi surətdə təsir göstərir.
Müəssisə qiymət siyasətini təkmilləşdirməkdən ötrü nəinki
qiymət elastikliyini, həm də çaıpazlaşan elastikliyi hesablayır.
Məlum olduğu kimi, eyni bir müəssisə tərəfindən bazara təklif
edilən əmtəələrin sayının artımı ilə əlaqədar həmin əmtəələr
arasında qarşılıqlı asılılıq güclənir. Bu, Ö2ünü müəssisənin əmtəə
çeşidində olan əmtəələrin qarşılıqlı əvəz edilə bilən və biri- birini
tamamlayan əmtəələr olması kimi büruzə verir. Müəssisə
tərəfindən bazara təklif edilən iki A və B əmtəəsinm qarşılıqlı əvəz
olunma və yaxud biri-birini tamamlama dərəcəsini
müəyyənləşdirməkdən ötrü çarpazlaşan elastiklik əmsahndan
istifadə edilir. Bu əmsalın hesablanması aşağıdakı kimidir:
Ep= (A məhsulunun satışının %-lə dəyişməsi) / (B məhsulunun
qiymətinin % -lə dəyişməsi).
Əgər E^O ödənilirsə, onda əmtəələr qarşılıqlı əvəz oluna bilən
əmtəələrdir («hanibalizm»). Məsələn, fərz edək ki, müəssisə baha,
orta və ucuz qiymətə qadın pencəkləri satır. Əgər müəssisə bahalı
kostyumlann (A) qiymətini azaltmaqla, onlara tələbi artırmaq
istəyirsə, onda, bu zaman, orta qiymət səviyyəsində olan qadın
kostyumlarına (B) tələb azalacaqdır. Bu halda orta qiymət
səviyyəsinə satılan qadın kostyumlarım əvvəllər bahalı qiymətə
satılan qadm kostyumlan əvəz edəcəkdir. Nəticədə, bu məhsullar
üzrə hesablanmış qiymət elastikliyi vahiddən kiçik olacaqdır.
Er= 0 ödənilirsə, onda əmtəələr biri-biri ilə əlaqəli deyil.
Əgər Er< 0 ödənilirsə, onda əmtəələr biri-birini qarşılıqlı
tamamlayan əmtəələrdir.
Məsələn, fərz edək ki, müəssisə aynca qadın geyimlərini - A
donlarmı və B pencəklərini satır. Əgər firma pencəklərə qo>oı- lan
qiymətləri azaltmaqla onlara tələbi artırmaq istəyirsə, onda bu
zaman donlara da tələb artacaqdır. Ona görə də bu əmtəələr
biri-birini qarşılıqlı tamamlayan əmtəələr hesab edilir və bu
əmtəələrin qiymət dəyişkənliyinə uyğun hesablanan elastiklik
148
FİKRƏT QULİYEV.
əmsalı sıfırdan kiçik olacaqdır. Benzin və maşın, çap qurğusu və
kompyüter və s. kimi əmtəələr biri-birini qarşılıqlı tamamlayan
əmtəələrdir.
Müəssisə çarpazlaşan elastikliyi öyrənməklə, bu və ya digər
əmtəənin qiymətinin dəyişdirilməsinin başqa əmtəənin satışının
həcminə necə təsir gösterəcəyini aşkara çıxarır və əldə edəcəyi
ümumi mənfəətin məbləğini hesablaya bilir. Ona görə də
müəssisənin qiymət və əmtəə siyasətinin təkmilləşdirilməsi
baxımından çarpazlaşan qiymət elastikliyinin hesablanması da
mühüm əhəmiyyət kəsb edir.
7.2. MƏHSULLARA QİYMƏTLƏRİN MÜƏYYƏNLƏŞDİRİLMƏSİ PROSESİ
Marketinqdə məhsullara qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi
ayn-ayn mərhələlərdən ibarət prosesdir. Bu prosesin mərhələlər
ardıcıllığı aşağıdakı kimidir:
• məsələnin qoyuluşu;
• məqsədin miüəy>'ənləşdirilməsi;
• qiymətqoyma amillərinin təhlili;
• qiymət strategiyasının hazırlanması;
• ilkin qiymətin müəyyənləşdirilməsi;
• qiymət güzəştlərinin dəqiqləşdirilməsi;
• son qiymətin müəyyənləşdirilməsi;
• qiymətqoyma üzrə fəaliyyətin qiymətləndirilməsi.
Qi>mətqoyma prosesinin məsələnin qoyuluşu mərhələsində
müəssisənin məqsəd bazan və onun xarakteristikası
müəyyənləşdirilir və həmin müəssisənin qiymətqoyma ilə hansı
məsələlərin həllinə nail olması göstərilir.
Qiymətqoymanın ikinci mərhələsində müəssisənin bu sahədə
məqsədləri göstərilir. Qİ3nnətqoyma sahəsində müəssisənin
məqsədlərinə misal olaraq onun bazar payının müəyyən həddə
çatdırılması, satışın həcminin çoxaldılması, mənfəətin məbləği
149
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
nin aıtınlması, bazarda fəaliyyətin davam etdirilməsi, məhsulun
keyfiyyəti üzrə lider mövqeyə malik olmaq və s. kimi məqsədlər
qoyulur. Qiymətqoyma prosesinin növbəti mərhələsində
qiymətlərin səviyyəsinə təsir göstərən əvvəldə sadaladığımız amillər
ətraflı surətdə təhlil olunur.
Qiymət strategiyasının hazırlanması qiymətqoymanın növbəti
mərhələsidir. Müəssisə qiymət siyasətini reallaşdıran zaman
müxtəlif qiymət strategiyalarından istifadə edə bilər. Əgər o,
bazara yeni məhsul təklif edirsə bu zaman bazara sürətlə daxil
olma, bazara ləng daxil olma, “xama”nın sürətlə yığılması, “xa-
ma”nın ləng yığılması kimi strategiyalardan istifadə edir. Məsələn,
müəssisə bazara sürətlə daxil olan zaman məhsula aşağı qiymət
səviyyəsi müəyyənləşdirir və həmin məhsulun bazara irəliledilməsi
üzrə çəkdiyi xərclərin (satışın stimullaşdırıİmasına, yeni məhsulun
bazar tərəfindən tamdılmasma, reklam fəaliyyətinin heyata
keçirilməsinə və s.) səviyyəsini artınr. Bazara ləng daxil olma
zamanı isə məhsula aşağı qyimət səviyyəsi müəyyənləşdirilir və
həmin məhsulun bazara irəliledilməsi ilə əlaqədar olan xərclərin
səviyyəsi yüksək olmur.
Məhsula ilkin qiymətin müəyyənləşdirilməsi mərhələsində
qyimətqoyma metodları seçilir və həmin metodlardan birinə
əsaslanmaqla məhsulun ilkin qiyməti dəqiqləşdirilir. Sonrakı
mərhələdə müəssisə özünün daimi istehlakçılarma qi)nnet
güzəştlərinin məbləğini dəqiqləşdirir və həmin güzəştlərin olunması
üçün imkanlar axtanr. Son qiymətin müəyyənləşdirilməsi
mərhələsində ilkin qiymətlə qiymət güzəştlərinin arasındakı fərq
müəyyənləşdirilməldə formalaşan son qiymətin müəssisədə geniş
təkrar istehsahn heyata keçirilməsi baxımından nə dərəcədə
əlverişli olması əsaslandınlır. Qiymətqoyma üzrə fəaliyyətin
nəticələrinin təhlili və yaxud qiymətləndirilməsi mərhələsində
qiymətəmələgəlmesi sahəsində müəssisənin məqsədlərinə nə
dərəcədə nail olunması məsələləri araşdırılır. Məqsədlərdən
kənarlaşmalann səbəblərinə aydınlıq gətirilir və müəssi
150
FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________
sənin gələcəkdə qiymət siyasətinin təkmilləşdirilməsi üçün hansı
tədbirlərin icra olunacağı müəyyən edilir.
7.3. QİYMƏTİN MÜƏYYƏN OLUNMASI METODLARI
Məhsulun qiymətinin müəyyənləşdirilməsi zamanı aşağıdakı
metodlardan istifadə olunur: xərclərə əsaslanan qiymətqoyma
metodu; tələbə əsaslanan qiymətqoyma metodu; rəqabətə
əsaslanan qiymətqoyma metodu və marketinqə əsaslanan
qiymətqoyma metodu.
Məhsullara qiymətin müəyyənləşdirilməsi metodlan
Xərclərə Tələbə Rəqabətə Marketinqə əsasən əsasən əsasən əsasən - marketinq stra-
- lam xərclərə - son hədd qiy- - lideri tegiyasına əsasən əsaslanan; mətqoyına təqibetmə qiymətqoyma;
- birbaşa xərc- metodu; metodu; - istehlakçı üçün lərə əsasən; - zərərsiz çevik - cari qiymət faydalılığa - xərclərin qiymətqoyma; səviyyəsinə əsasən qiymət- rentabelliyinə - tələbin həcmi görə qiymət- qoyma;
əsasən; əsasında qiymət- qoyma; - alıcı reaksiya- - investisiyanın qoyma; -tender sına görə qiy-
rentabelliyinə - satış yerinə görə əsasında mətqoyma; əsasən qiymətqoyma; -
mövsümiliyə görə
qiymətqoyma.
qiymət qoyma
- məhsul çeşidi qrupuna
görə qiymətqoyma və
s.
Şəkil. 7. L Məhsullara qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi metodları.
Məhsulun qiymətini tam xərclərə əsasən müəyyən etdikdə
məhsul istehsalına sərf olunmuş tam xərclərin (məhsulun maya
151
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
dəyərinin) üzərinə müəssisənin əldə etmək istədiyi mənfəətin
məbləği gəlinir. Bu üsula oxşar olaraq birbaşa xərclərə görə
qiymətqoyma metodımun tətbiqi zamanı məhsul istehsalına sərf
olunan birbaşa xərclərin üzərinə müəssisənin əldə etmək istədiyi
mənfəətin məbləği əlavə olunur. Xərclərin rentabelliyi normasına
görə qiymətqo)ana metodunun tətbiqi rentabellik səviyyəsi əsas
götürülməklə müəssisənin əldə etmək istədiyi mənfəətin məbləğinin
dəqiqləşdirilməsini tələb edir. Tam və birbaşa xərclərə əsaslanan
qiymətqo3nna metodlarmdan fərqli olaraq xərclərin rentabelliyinə
görə qiymətqoyma metodunda məhsulun qiyməti müəyyən
edilərkən satışın həcmi də nəzərə alınmalıdır. Məhsulun qiyməti
investisiyanın rentabelliyinə görə də müəyyən edilə bilir. Bu
metodun tətbiqi zamanı əvvəlcə məhsulun istehsalına sərf edilmiş
investisiyalann həcmi və həmin investisiyaya görə müəssisə
tərəfindən əldə edilməsi nəzərdə tutulan rentabellik səviyyəsi
müəyyənləşdirilir. Bundan sonra isə müəssisənin əldə edəcəyi
məqsəd mənfəətinin məbləği hesablamlır.
Tam xərclər əsasında məhsulun qiymətinin müəyyənləşdirilməsi.
Məhsulun qiymətinin tam xərclər əsasında müəyyənləşdi-
rilməsinin iki üsulu var. Birinci üsulun tətbiqi zamanı məhsulun
istehsalma çəkilmiş tam xərclərin (məhsulun maya dəyərinin)
üzərinə əldə edilməsi nəzərdə tutulan mənfəət normasını əlavə
etməklə həmin məhsulun qiymətini müəyyənləşdirirlər. İkinci
üsulun tətbiuqi zamanı isə məhsulun maya dəyərinin üzərinə həmin
məhsulun satış qiymətinə görə müəyyən edilmiş mənfəət normasım
əlavə etməklə qiyməti təyin edirlər.
Qiymətin məhsulun tam maya dəyərinin üzərinə mənfəət
normasım əlavə etməklə müəyyənləşdirilməsi zamanı aşağıdakı
düsturdan istifadə edilir:
Burada - i məhsul vahidinin qiymətidir (manat);
152
FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________
- i məhsul vahidinin tam maya dəyəridir (manat);
vV, - i məhsulunun maya dəyərinə nisbətən müəyyən edilmiş
mənfəət normasıdır; bunu qiymət və yaxud ticarət əlavəsi də
adlandınrlar;
Tutaq ki, istehsalçı müəssisənin məhsul vahidinin maya dəyəri
80 manata bərabərdir. Əgər müəssisə maya dəyərinin 30%-i
həcmində mənfəət əldə etməyi nəzərdə tutursa, onda onun məh-
sulunım satış qiyməti 104 manata (80 + 80 • 0,3) bərabər olacaqdır.
Satış kanalında olan başqa müəssisə (vasitəçi) də bu üsuldan
istifadə etməklə satacağı məhsula qiyməti müəyyənləşdirə bilər.
Məsələn, tutaq ki, satış kanalmda olan vasitəçi istehsalçıdan aldığı
həmin məhsulun qiymətinin 20%-i həcmində mənfəət əldə
edilməsini planlaşdınr. Bu halda vasitəçi tərəfindən məhsula
müəyyənləşdirilən satış qiyməti 124,8 (104 + 104 • 0,2) manata
bərabər olacaqdır.
Məhsulun qiymətinin maya dəyərinin və ya satış qiymətinin
üzərinə mənfəət normasını əlavə etməklə müəyyənləşdirilmə- sinə
dair nümunəyə baxaq. Bu halda məhsulun qiyməti aşağıdakı kimi
müəyyənləşdirilir:
1-Ə,
Burada Q - i məhsul vahidinin qiymətidir(manat);
“ i məhsulunun maya dəyəri və yaxud satınalma
qiymətidir (manat);
Ə, - i məhsulunun satış qiymətinə görə müəyyənləşdirilən
güzəşt əmsalıdır.
Fərz edək ki, məhsulun maya dəyəri 40 manata bərabərdir.
Məhsul istehsalçısı satış kanalında olan perakəndə ticarət
müəssisəsinə məhsulu satmağı və satış qiymətinin 50 % - i həcmində
mənfəət əldə etməyi planlaşdınr. Bu halda istehsalçı müəssisənin
məhsulunun satış qiyməti:
153
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
40 40 Qi ---------- = — = 80 manata borabər olacaqdır.
' 1-0,5 0,5 ^
Pərakəndə ticarət müəssisəsi istehsalçı müəssisədən 80 manata
aldığı məhsulun son istehlak qiymətindən 20 % həcmində mənfəət
əldə etməyi planlaşdınr. Onda pərakəndə ticarət müəssisəsinin
qiyməti (məhsulun son istehlak qiyməti):
80 80 Ö = ---------- =-------- = 100 manat olacaqdır.
1-0,20 0,80
Göründüyü kimi, məhsulun satış qiymətindən güzəştin
məbləğini çıxdıqdan sonra məhsulun maya dəyəri - yəni 40 manat
(80 - 80 • 0,5 = 40), pərakəndə satış qiymətindən isə ticarət
müəssisəninin ticarət güzəştinin məbləğini çıxdıqdan sonra
istehsalçı müəssisənin məhsulunun qiyməti - yəni 80 manat (100 -
100 • 0,2 = 80) almır.
Məhsulun qiymətinin birbaşa xərclərə görə müəyyənləşdirilməsi.
Məhsulun qiymətinin bu üsulla müəyyənləşdirilməsi demək olar ki,
əvvəlki üsuldan heç nə ilə fərqlənmir. Sadəcə bu halda qiymətin
müəyyənləşdirilməsi zamanı mənfəət tam xərclərin üzərinə yox
birbaşa xərclərin (istehsalın həcminə uyğun olaraq dəyişən
xərclərin) üzərinə əlavə edilir. Bu halda qiymətin
müəyyənləşdirilməsi üçün aşağıdakı düsturdan istifadə edilir:
ö=C,+C,xAA,
burada Q - i məhsul vahidinin qiymətidir(manat);
C, - i məhsul vahidinə çəkilən birbaşa xərclərin məbləğidir
(manat);
- i məhsulu üzrə mənfəət normasıdır (qiymət və yaxud ticarət
əlavəsidir).
Tutaq ki, məhsulun istehsalına və marketinqinə çəkilən xərclər
140 manata bərabərdir, bu xərclərdən 120 manatı birbaşa, 20
manatı isə sabit (qaimə) xərclərə aiddir. Fərz edək ki, istehsalçı
154
FİKRƏT QULİYEV.
müəssisə birbaşa xərclərin 35 %-i həcmində mənfəət əldə
edilməsini planlaşdınr. Bu halda istehsalçı müəssisənin
məhsulunun satış qiyməti 162 manata (120 + 120 • 0,35 = 162)
manata bərabər olacaqdır.
Birbaşa xərclərin üzərinə məhsulun satış qiymətinə görə
əlavənin edilməsi zamanı isə aşağıdakı düsturdan istifadə edilir:
a = C.
ı -a .
burada Q - i məhsul vahidinin qiymətidir(manat);
- i məhsul vahidinə çəkilən birbaşa xərclərin məbləğidir
(manat);
dj - i məhsulunun satış qİ5onətinə görə müə3^ənləşdirilən güzəşt
əmsalıdır.
Fərz edək ki, məhsulun maya dəyəri 180 manata bərabərdir və
maya dəyərinin 150 manatını birbaşa xərclər, 30 manatını isə sabit
(qaimə) xərclər təşkil edir. Tutaq ki, istehsalçı müəssisə satış
qiymətinin 40 %-i həcmində mənfəət əldə edilməsini planlaşdınr.
Bu hala uyğun məhsulun satış qiyməti:
Ö = —= 250 manata bərabər olacaqdır. 1-0,4 0,6
Yuxandakı hala uyğun olaraq, satış qiymətinin 40%-i
həcmindən ticarət güzəştini həmin qiymətdən çıxsaq məhsulun
istehsalına çəkilmiş birbaşa xərclərin məbləğini (250-250-0,4=150)
alanq.
Xərclərin rentabelliyi əsasında qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi.
Məhsulun qiymətinin bu üsulla müəyyənləşdirilməsi zamanı onun
istehsalına və satışına çəkilən cəmi xərclərin üzərinə əldə edilməsi
nəzərdə tutulan məqsəd mənfəətinin məbləği gəlinir və alınan
məbləğ məhsul satışının nəzərdə tutulan miqda- nna bölünür. Bu
üsulla qiymətin müəyyənləşdirilməsi zamam aşağıdakı düsturdan
istifadə edilir:
155
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
Q _ ̂ nu + Çx
Burada Q - i məhsul vahidinin satış qiymətidir (manatla);
C^ - i məhsulunun istehsalına çəkilən cəmi (birbaşa və sabit)
xərclərdir;
“ i məhsulunun satışından əldə edilməsi nəzərdə tutulan məqsəd mənfəətinin məbləğidir;
- i məhsulunun satışının nəzərdə tutulan natural ifadəsidir.
Tutaq ki, A məhsulunun istehsalına çəkilən birbaşa və sabit
xərclərin cəmi məbləği 600 min manatdır və məhsulun bir ədədinin
maya dəyəri isə 3 manat təşkil edir. Əgər istehsalçı müəssisə il
ərzində A məhsulundan 200 min ədəd istehsal etməyi və bu
məhsulun satışından cəmi xərclərin 40 %-i həcmində mənfəət əldə
etməyi planlaşdırırsa, onda məhsulun qiyməti:
= 240000 + 600000 ^ bərabər olacaqdır.
200000
Deməli, məhsul satışının həcmi 200 min ədəd, məhsulun maya
dəyəri 3 manata, satış qiyməti 4,2 manata bərabər olduqda 40%-lik
rentabellik səviyyəsi məhsul istehsahna çəkilən xərcləri ödəyir və
məqsəd mənfəətinin əldə edilməsinə imkan verir. Göründüyü kimi,
bu metodun tətbiqi zamanı əvvəlki metoddan (tam və birbaşa
xərclərə əsaslanmaqla məhsulun qiymətinin müəyyənləşdirilməsi
metodundan) fərqli olaıaq, məhsulun ehtimal olunan satışının
miqdarından qiymətin müəyyənləşdirilməsi zamanı istifadə edilir.
Burada onu da qeyd edək ki, məhsulun ehtimal olunan satışı
artdıqca məhsulun qiyməti aşağı düşür.
İnvestisiyaların rentabelliyinə görə qiymətlərin
müəyyənləşdirilməsi. Bu metoda əsaslanmaqla məhsulun qiyməti
müəyyənləşdirilən zaman ilk növbədə məhsulun istehsalına sərf
ediləcək investisiyalann həcmi, bu investisiyaya görə nail olunması
nə
156
FİKRƏT QULİYEV.
zərdə tutulan rentabellik səviyyəsi (investisiyanın rentabellilik
səviyyəsi onun Ö2:ünü ödəmə müddətinə əsasən müəyyənləşdi-
rilir) hesablanır. Bundan sonra məqsəd mənfəətinin məbləği he-
sablanılır. Bunun üçün investisiyanın həcmi onun rentabelilik
səviyyəsinə vurulur, alınmış bu məbləğ(məqsəd mənfəətinin
məbləği) məhsullann ehtimal olunan satışının həcminə bölünür.
Beləliklə məhsul vahidi müqabilində mənfəətin məbləği tapılır
və onun üzərinə həmin məhsulun maya dəyəri gəlinməklə onun
satış qiyməti müəyyənləşdirilir. Bu metod əsasında qiymətlərin
müəyyənləşdirilməsi zamanı aşağıdakı düsturdan istifadə edilir:
r.xl . + ■
burada Q - i məhsul vahidinin satış qiymətidir (manatla);
/* - i məhsulunun istehsalına yönəldilmiş investisiyanın
rentabellilik norması və yaxud əmsalıdır; M,j - i məhsulunun maya dəyəridir (manatla);
/, - i məhsulunun istehsalına yönəldilmiş investisiyaların
məbləğidir (manat);
- i məhsulunun satışının nəzərdə tutulan natural ifadəsi-
dir.
Fərz edək ki, istehsalçı müəssisə plan ilində 80000 ədəd A
məhsulunu satmağı planlaşdırır. Tutaq ki, həmin məhsul vahidi-
nin tam maya dəyəri 2,25 manat təşkil edir. Müəssisə bu məh-
sulun istehsalının təşkili ilə əlaqədar 400000 manat investisiya
qoymuşdur və plan ilində investisiyamn 15%-i həcmində
(400000 • 0,15 = 60000) mənfəət əldə etməyi planlaşdınr. Nə-
zərdən keçirilən hala uyğun məhsulun satış qiyməti:
Q = , 25 . ^ 2.25 Ä = 2,25 + 0,75 = 3
80000 80000 manat olacaqdır.
157
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
Əgər məhsulların satışı 80000 ədəddən 100000 ədədə qədər
artırılarsa, onda məhsulun satış qiyməti:
= 25.^2221 = 2,25.0,6 = 2,85 100000 100000
manat təşkil edəcək və əvvəlki qiymətdən 0,15 manat az olacaqdır.
Göründüyü kimi, məhsulun nəzərdə tutulan satışı artdıqca,
məhsulun qiyməti azalmağa meylli olur. Bu, o deməkdir ki,
xərclərin rentabelliyinə əsasən qiymətlərin müəyyənləşdin İmə-
sində olduğu kimi, investisiyaİ2tnn rentabelliyi əsasında
qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi zamanı da məhsul satışmın artımı
qiymətlərin səviyyəsilə tərs mütənasiblik təşkil edir.
Tələbə əsasən qiymətqoyma üsullanndan biri son hədd
qiymətqoyma üsuludur. Bu üsulun tətbiqi zamam əlavə istehsal
olunan hər bir məhsula çəkilən xərclərin məbləği və həmin
məhsulun satış qiyməti dəqiqləşdirilir. Əgər əlavə istehsal olunan
məhsulun satış qiyməti onun istehsalına çəkilən xərclərindən
çoxdursa, onda məhsulun istehsalı müəssisə üçün
məqsədəmüvafiqdir və müəssisə istehsal etdiyi əlavə məhsullardan
mənfəət götürmək imkanlanna malik olur. Zərərsiz çevik
qiymətqoyma metodunun tətbiqi zamanı məhsul üzrə müxtəlif
qiymət variantları hazırlanır. Müxtəlif qiymət variantlannda
satışdan daxil olan gəlirlərin məbləği məhsulun istehsalına çəkilən
xərclərin məbləği ilə müqayisə olunur. Bu fərq müsbətdirsə, onda,
müəssisə mənfəətin əldə edilməsinə imkan verən qyimət variantını
satış qiyməti kimi seçir və çevik qiymət siyasəti həyata keçirir.
Tələbin həcmi əsasında qiymətqoyma metodunun təşkili zamanı
qiymət xərclərə əsasən deyil, tələbə əsasən müəyyən olunur. Bu
metodun tətbiqi istehlakçının məhsula görə ödəməyə hazır olduğu
vəsaitin məbləğini müəyyən etməyi tələb edir. İstehlakçmm
məhsula görə ödədiyi vəsaitin məbləği əsas götürülməklə müəssisə
nə qədər məhsul satacağını və nəticədə nə qədər mənfəət əldə
edəcəyini özü üçün müəyyənləşdirir. Əgər mənfəətin məbləği
müəssisəni qane edirsə, onda bu
158
FİKRƏT QULİYEV.
üsulla müəyyənləşdirilən qiymət məhsulun qiyməti kimi götürülür.
Satış yerinə görə qiymətqoyma metodunu tətbiq edən zaman
adəton müəssisə satış məntəqələrinin yerləşdiyi ərazilərin pre-
stijini nəzərə almaqla istehlakçılann məhsula görə ödədiyi vəsaitin
məbləğini və yaxud başqa sözlə desək qiymətin səviyyəsini
dəqiqləşdirir. Daha prcstijli yerlərdə yerləşən satış məntəqələrində
satılan məhsullar üçün yüksək qiymət səviyyəsi, daha aşağı prestijə
malik satış yerlərində satılan məhsullar üçün isə aşağı qiymət
səviyyəsi müəyyən olunur. Qiymətləri mövsümlü- yə görə müəyyən
edən zaman mövsümə uyğun olaraq məhsul- lann qiyməti müəyyən
olunur. Məsələn, yay mövsümündə qış paltarlarına, qışda isə yay
paltarlarına aşağı qiymət səviyyəsi müəy\'ən olunur.
Rəqabətə əsaslanan qiymətqyoma metodlanndan biri lideri
təqibetmə metodudur. Bu metodun tətbiqi bazar payına görə
bazarda lider müəssisə kimi etiraf olunan müəssisənin
məhsullarının qiyməti əsas götürülməklə məhsulun qiymətinin
dəqiq- ləşdirilməsini özündə ehtiva edir.
Qiymətlərin cari qiymət səviyyəsinə görə müəyyənləşdirilməsi
də rəqabətə əsaslanan qiymətqoyma metodlarındandır və bu
metodun tətbiqi bazarda qərarlaşan cari qiymət səviyyələrini əsas
götürməklə məhsula qiymətin dəqiqləşdirilməsini nəzərdə tutur.
Tender əsasənda qiymətqoyma metodunda tenderi keçirilən
məhsul üzrə müxtəlif qiymət variantları hazırlanır. Hər bir qiymot
varaintının istehlakçılar tərəfindən qəbul edilmə ehtimalı və həmin
varianta uyğun mənfəətin məbləği tapılır. Mənfəətin məbləği hansı
variant üzrə daha yüksəkdirsə, həmin qiymət də məhsulun qiyməti
kimi qəbul edilir.
Marketinqə əsa.slanan qiymətqoyma metodlarından biri
marketinq strategiyasına əsaslanmaqla qiymətin müəyyənləşdi-
rilməsidir. Bu halda qiyməti müəyyən edən zaman müəssisənin
tətbiq etdiyi maıketinq strategiyalan (“xama”nın sürətlə yığıl
159
MARKETINQIN İDARƏ EDILMƏSI
ması, “xama”nın ləng yığılması, bazara sürətlə daxil olma, bazara
ləng daxil olma) strategiyaları əsas götürülür və tətbiq olunan
strategiya əsasında qiymət səviyyəsi dəqiqləşdirilir. Məsələn,
“xama”mn sürətlə yığılması strategiyasmm tətbiqi zamanı
məhsulun bazara irəlilədilməsinə çəkilən xərclər çoxaldılır və onun
özünə isə yuxarı qyimət səviyyəsi müəyyənləşdirilir.
Məhsulun istehlakçı üçün faydalılığma əsasən qiyməti
müəyyənləşdirilən zaman onun faydalı xüsusiyyətlərinin
parametrlərinin istehlakçıların tələblərinə nə dərəcədə uyğun
olduğu müəyyən edilir və bunun əsasında məhsulun qiyməti təyin
olunur.
Marketinqə əsaslanan qiymətqoyma metodlanndan biri alıcı
reaksiyasına görə qiymətqoyma metodudur. Bu metodun tətbiqi
müxtəlif qiymət variantlannda alıcıların hansı miqdarda məhsul
əldə edəcəklərini (sorğu metodu əsasında) müəyyənləşdirməyi tələb
edir. Əgər ahcılann çoxu konkret qiymət variantını seçirsə və
seçilmiş bu qiymət variantında müəəssisənm əldə edəcəyi mənfəətin
məbləği daha çoxdursa onda həmin qiymət məhsulun qiyməti kimi
seçilir.
Məhsul çeşidinə görə qiymətqoyma metodunun tətbiqi zamanı
məhsulun qiymətinin çeşidə daxil olan başqa məhsulların qiyməti
əsasmda müəyyənləşdirilməsini nəzərdə tutur, adətən çeşidə daxil
olan məhsullann (məsələn, diş məcunlarınm) qiyməti konkret
diapazonda dəyişir. Əgər müəssisə məhsulun çeşidində öz
mövqeyinə görə fərqlənən konkret məhsula qiymət qoyursa, onda,
həmin müəssisə çeşid üzrə qiymət diapazonunu və çeşidə daxil olan
məhsullann satışımn rentabelliyini əsas götürməklə məhsula
qiyməti dəqiqləşdirir.
160
FİKRƏT QULİYEV.
FƏSİL VIII. MƏHSULLARIN BÖLÜŞDÜRÜLMƏSİ VƏ
SATIŞ KANALLARININ İDARƏ EDİLMƏSİ
PLAN
8.1. Məhsullann bölüşdürülməsi kanalının növləri və fiınksiya-
lan.
8.2. Marketinq sistemləri və bölüşdürmə kanalında konfliktlərin
idarə edilməsi.
8.3. Məhsulların bölüşdürülməsi və satış kanalmın seçilməsinə
təsir edən amillər.
8.1. MƏHSULLARIN BÖLÜŞDÜRÜLMƏSİ KANALININ NÖVLƏRİ
VƏ FUNKSİYALARI
Müasir bazar şəraitində istehlakçımn tələblərinə cavab verən
məhsul istehsal etməklə yanaşı, həm də həmin məhsula istehlakçı
üçün əlyetərlilik təmin olunmalıdır. Bunun üçün marketinqin
məhsullann bölüşdürülməsi və satışı, flınk-siyası icra olunmalıdır.
İstehlakçı tələblərinə uyğun məhsul istehsal edən və həmin
məhsullann effektli şəkildə bölüşdürhnəsinə və satışına nail olan
müəssisələrin rəqabətqabiliyyətlilikləri daha yüksək olur.
Məhsullann bölüşdürülməsi və satış kanalı dedikdə həmin
məhsullann istehsalçılardan istehlakçılara çatdınhnasmda iştirak
edən və məhsullara sahib olma hüququnun ötürülməsində
köməklik göstərən bütün fiziki və hüquqi şəxslərin məcmusu başa
düşülür. Məhsulların bölüşdürülməsi satışdan qabaqkı fəaliyyət
növüdür və bu fəaliyyət növü icra olunmaqla məhsullann lazımi
məntəqələrdə ehtiyatları yaradılır və yaxud mövcudluğu təmin
olunur. Həmin məntəqələrdən və yaxud ticarət “nöqtələrindən” isə
məhsullann satışı təmin olunur. Bu baxımdan ayrı-ayn fəaliyyət
növləri kimi məhsullann bölüşdürülməsi və satışı biri-birini
tamamlayan fəaliy>'ətlərdir.
161
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
Marketinq fəaliyyətində məhsullann bölüşdürülməsi və satışı
bir sıra funksiyalar yerinə yetirir. Həmin funksiyalar aşağıdakı
şəikldə göstərilmişdir.
Şakil 8,1. Məhsulların bölüşdürülməsi və satışı prosesində icra
olunan funksiyalar.
162
FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________
Məhsullann bölüşdürülməsi ve satışı prosesində yuxanda
göstərilən funksiyalar icra olunmaqla yanaşı, həm də bir sıra
“axınlar” özünü büruzə verir. Bu axınlara 2işağıdakılar aiddir:
• mülkiyyət hüququ axmlan; məhsullann bölüşdürülməsi və
satış kanalında məhsula sahib olma hüququ satıcıdan alıcıya
ötürülür;
® fiziki axınlar; bölüşdürülmə və satış kanalında məhsullar
real olaraq istehsalçı müəssisədən istehlakçının sərəncamına daxil
olma istiqamətində “axınlar” formalaşdırır;
• sifarişlərin axını; sifarişlər istehlakçılardan və bölüşdürülmə
və satış kanalında iştirak edən vəsilələrdən istehsalçı müəssisələrə
çatdınlır;
• pul axmlan; məhsulu əldə edən istehsalçıdan və yaxud satış
kanalında iştirak edən aralıq vəsilədən aldığı məhsulun
müqabilində satıcıya pul ödəyir;
• informasiya axmlan; istehsalçıdan və bölüşdürmə və satış
kanalmda iştirak edən aralıq vəsilələrdən informasiyalar
istehlakçılara, istehlakçılardan isə informasiyalar aralıq vəsilələrə
və istehsalçı müəssisələrə çatdınlır.
Məhsulların istehsalçılardan istehlakçılara çatdın İmasında
aralıq vəsilələrin (fiziki və hüquqi şəxslərin) iştirak
edib-etməməsindən asılı olaraq satış kanalının iki təşkilati-iqtisadi
formasını fərqləndirirlər: birbaşa satış; dolayı satış.
Birbaşa satışdan istehsalçı müəssisə öz məhsullannı istehlakçıya
aralıq vəsilələrin xidmətlərindən istifadə etmədən satır. Bundan
fərqli olaraq dolayı satış kanalmda müəssisənin məh- sullannm
istehlakçılara çatdınimasında müxtəlif xarakterik xüsusiyyətlərə
malik aralıq vəsilələr (fiziki və hüquqi şəxslər) iştirak edirlər (Şəkil
8.2).
163
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
a) birbaşa satış kanalı
istehsalçı İstehlakçı
b) dolayı satış kanalı
İstehsalçı l'opdansatış ticarət
i LsİLflıläkçı
istehsalçı —► Topdansatış ticarət
Pərakəndə ticarət — İstehlakçı
İstehsalçı Agent Topdansatış ticarət Pərakəndə ticarət İstehlakçı
ŞəkiL 8.2. Satış kanallarının təşkilati-iqtisadi formalaru
Şəkil 8.3. Məhsulların vasitəçilərlə satışu
164
FİKRƏT QULİYEV.
Şəkil 8.4, Məhsulların birbaşa satışı.
Birbaşa bölüşdünnə və satış kanalının xarakterik cəhətlərinə
aşağıdakılar daxildir:
• istehsalçı müəssisə çevik qiymət siyasətini həyata keçirə
bilir;
® müəssisə satış prosesinə tam nəzarət edir;
• istehsalçı müəssisənin maliyyə vəziyyəti daha dayanıqlı olur;
o istehsalçı müəssisə tərəfindən əmtəələrə texniki xidmətin
göstərilməsi üzrə daha geniş texniki qiymət təklif olunur;
• bütün ticarət “nöqtələri” özlərinin anbarlarına malik
olurlar;
• istehsalçı müəssisə tərəfindən məhsullann satışının həcmi
kifayət qədər böyük olur ki, bu da birbaşa marketinqə çəkilən
xərcləri təqribən iki dəfədən çox ödəməyə imkan verir və s.
Məhsullann vasitəçilərlə satışmın (dolayı satış kanalımn)
xarakterik cəhətlərinə aşağıdakılar aiddir:
• birbaşa satış kanalı ilə müqayisədə bu kanal daha aşağı
səviyyəli çevikliyə malikdir ki, bu da istehsalçı müəssisənin çe
165
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
vik qiymət siyasətinin həyata keçirilməsinə müəyyən qədər
maneçilik törədir;
• istehsalçı müəssisənin maliyyə vəziyyəti birbaşa satış ka-
nalınm yaratdığı imkanlarla müqayisədə daha aşağı səviyyəli
dayanıqlığa malik olur;
• istehsalçı müəssisənin istehlakçılarla kontaktlan çox aşağı
səvİ5^ədədir;
• satılan məhsulun hər vahidindən istehsalçı müəssisə daha az
mənfəət əldə edir;
• bazar istehsalçı müəssisə tərəfindən zəif öyrənilir və bu
səbəbdən də məhsul təklif edən müəssisənin maliyyə imkanları
yetərincə olmur və s.
Məhsullann bölüşdürülməsi kanalı Ö2:ünün uzunluğu və eni ilə
xarakterizə olunur.
Kanalın uzunluğu - əmtəələrin istehsalçılardan istehlakçılara
“hərəkət etdirilməsində” iştirak edən müstəqil vasitəçilərin sayıdır.
Kanalın eni - kanalın konkret səviyyəsində iştirak edən müstəqil
vasitəçilərin sayıdır.
Məhsullann bölüşdürülməsi və satış kanalında iştirak edən
vasitəçilərin aşağıdakı dörd tipini fərqləndirirlər:
• topdan ticarətçilər; bu vasitəçilər məhsullan əldə edərək
onlan başqa vasitəçilərə (məsələn, pərakəndə ticarətçilərə) və
istehlakçı təşkilatlara (məsələn, mehmanxanalara, restoranlara)
reallaşdırırlar; topdan ticarətçilər məhsul istehsalçılan ilə
müqayisədə istehlakçılara daha yaxın yerləşməklə həmin
istehlakçılara lazım olan məhsullan qısa zaman ərzində göndərmək
im- kanlarma malik olurlar. Adətən topdan ticarətçilər bir neçə
ma- Igöndərənlərlə ticarət əlaqələrinə malik olmaqla biri-birini
qarşılıqlı tamamlayan və yaxud qarşılıqlı əvəz oluna bilən əmtəələri
reallaşdırırlar.
• müstəqil pərakəndə ticarətçilər; bu vasitəçilər məhsullan və
xidmətləri bilavasitə son istehlakçılara reallaşdırmaqla məş-
166
FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________
ğuldurlar. Onlar satılan əmtəələri əldə edərək onların tam hüquqlu
mülkiyyətçiləri kimi çıxış edirlər və həmin əmtəələri
reallaşdırmaqla qiymət fərqləri hesabına özlərinin mənfəətlərini
qazanırlar.
• agentlər və brokcrlər; bu vasitəçilər məhsullann satışı
prosesində onların mülkiyyətçiləri kimi çıxış etmirlər və onlar
sadəcə olaraq müştərilərin və yaxud malgöndərənlərin adlarından
kommersiya danışıqlarının apanlması səlahiyyətlərinə malik
olurlar. Sözügedən vasitəçilər satış mürəkkəbliyindən və
həcmindən asılı olaraq satılan məhsulun müqabilində komissiy- on
mükafat əldə edirlər. Məhsulların bölüşdürülməsi və satış
kanalmda malgöndərələrin və müştərilərin maraqlannm ifadəçisi
kimi agent qismində həm fiziki və həm də hüquqi şəxslər iştirak edə
bilərlər. Agentlərə nümunə olaraq idxal-ixrac firma- lannı,
brokerləri və sənaye təyinatlı məhsullann istehsalçılarının
distribyüterlərini və nümayəndələrini göstərmək olar.
• xidmətin göstərilməsi üzrə kommersiya şirkətləri; bu
vasitəçilər satış sferasında firmalara sadəcə olaraq xidmətlər
göstərirlər və bu xidmətlərə misal olaraq aşağıdakılan göstərmək
olar: məhsulların nəql olunması; məhsullann saxlanılması;
məhsullann reklamı, sığortalanması; bazann tədqiqi və s.
Sözügedən vasitəçilər satış kanalının işində iştirak etməklə həmin
kanalın zəruri səviyyədə fəaliyyətinin təmin olunması üçün
müəyyən xidmətlərin göstərilməsi üzrə ixtisaslaşırlar.
Məhsullann bölüşdürülməsinin bazarın əhatə olunması
baxımından üç növünü və yaxud tipini fərqləndirirlər: intensiv
bölüşdürmə; selektiv bölüşdürmə və müstəsna bölüşdürmə (Cədvəl
8.1).
167
MARKETİNQ^^ İDARƏEDİLMƏSİ
Cədvəl 8.1
Bölüşdürmənin ndvu üstünlüyü ÇatışmazlıŞı
1. intensiv bölüşdürmə
(müxtəlif bazarlarda çoxsaylı
müxtəlif satıcılarm fəaliyyət
göstərməsi). Müəssisə
mümkün qədər çox potensial
müştəriləri əhatə etməkdən
ötrü öz əmtəələrini
maksimum sayda ticarət
məntəqələrində
reallaşdırmağa çalışır.
İntensiv bölüşdürmə
gündəlik tələbat mala- nnm
bölüşdürülməsi və satışı üçün
istifadə olunur.
İstehlakçılann və
alıcılarm
əmtəələrə yüksək
səviyyədə
əlyetərlili- yinin
təmin olunması;
Müəssisənin
yüksək bazar
payına malik olma imkan- lan.
Satış
xərclərinin
məbləğinin
artımı;
Satıcılann
fəaliyyətinə
nəzarətin
mümkün
olmaması;
Əmtəələrin
imicinin
müdafiə
olunmasmın
çox çətin olması
2. Selektiv bölüşdürmə
(bazarda bir neçə satıcının
fəaliyyət göstərməsi). Bu
bölüşdürmə növündə
məhdud sayda vasitəçilərdən
istifadə olunur. Məhsul
istehsalçısı şüurlu surətdə
əmtəələrə əlyetərliliyin
səviyyəsini aşağı salır ki,
vasitəçilərlə daha səmərəli
əməkdaşlıq formalaş- sm.
Selektiv bölüşdürmə
əvvəlcədən seçim malları
üçün tətbiq olunur. Selektiv
bölüşdürmə zamam
vasitəçilərin seçimi
prosesində onlann göstərdiyi
ticarət xidmətlərinin
keyfiyyəti və satdıqları məh-
sullann həcmi nəzərə almır.
Bölüşdürmə
kana- lımn
səmərəli
fəali)^ətinin
təmin olunması;
Məsrəflərin aşağı
salınması;
Markanın
bazarda
mövcudluğunun
təmin olunması
Bazann tam
əhatə
olunmaması;
Rəqiblərin
meydana
çıxması
imkanlannm
mövcud
olması;
Potensial
müştərilərin
itirilməsi
168
FİKRƏT QULİYEV.
Müstəsna bölüşdürmə (bir satıcı
bir coğrafi ərazidə və yaxud
bazarda fəaliyyət göstərir). Bu
bölüşdürmə növündən bahalı və
nüfuzlu əmtəələrin satışı zamanı
istifadə olunur. Müs- tə.sna
bölüşdürmə zamanı vasitəçi
səlahiyyətli diler statusu qazarur.
İstehsalçı müəssisə vasitəçiyə
məhsullann satışı baxımından
müstəsna hüquq verməklə həmin
məhsulların daha aqressiv satışına
nail olmaq istəyir. Müəssisə bu
bölüşdürmə formasında
vasitəçinin fəaliyyətinə qiymət
siyasəti, satışın stimullaşdırılması,
kredit əməliyyatlan və müxtəlif
növ xidmətlərin göstərilməsi
sahəsində tam nəzarət edir.
Satıcılara daha yaxşı
xidmət göstərilir;
Məsrəflərin
səviyyəsi aşağıdır;
Satıcınm
fəaliyyətinə ciddi
nəzarət olunur.
Bazann əhatə
olunma
səviyyəsi çox
aşağıdır.
8.2. MARKETİNQ SİSTEMLƏRİ VƏ BÖLÜŞDÜRMƏ KANALINDA
KONFLİKTLƏRİN İDARƏ EDİLMƏSİ
Məhsullann bölüşdürülməsi və satış kanalında iştirak edən
vasitəçilərin özlərinin hər birinin məqsədi olur ki, bu da son
nəticədə satış kanalının fəaliyyətinə təsir göstərir. Məhsullann
bölüşdürülməsi və satış kanalında vasitəçilərin məqsədlərindən və
bütövlükdə kanal qarşısında duran məqsəddən asılı olaraq
marketinq sisteminin aşağıdakı növlərini fərqləndirirlər: ənənəvi
marketinq sistemi; şaquli marketinq sistemi və üfüqi marketinq
sistemL
Ənənəvi marketinq sistemi müstəqil surətdə fəaliyyyət göstərən
topdan və pərakəndə ticarətçilərdən, həmçinin istehsalçı
müəssisələrdən ibarətdir. Bu bölüşdürmə kanalında və ya
169
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
xud marketinq sistemində kanalın hər bir iştirakçısı sərbəst surətdə
fəaliyyət gösterir və özünə lazımi məbləğdə mənfəət təmin etməyə
çalışır. Kanalın iştirakçılarmdan heç biri başqa işti- rakçılann
fəaliyyətinə nəzarət etmək imkanlanna malik olmur.
Şaquli marketinq və yaxud bölüşdürmə sistemi (ŞMS). Bu
marketinq sistemi satıcıdan, bir və yaxud bir neçə topdanticarət-
çidən və bir və yaxud bir neçə pərakəndə ticarətçidən ibarət
olmaqla vahid sistem kimi fəaliyyət göstərir. Belə bölüşdürmə
zamanı kanal iştirakçılarından biri bütövlükdə başqalannın
fəaliyyətinə nəzarət etmək imkanlanna malik olur və onlarm sahibi
kimi çıxış edir. Şaquli marketinq və yaxud bölüşdürmə sistemində
kanal iştirakçılannm fəaliyyətləri güclü surətdə əlaqələndirilir və
nəticədə kanalın səmərəli fəaliyyəti (mənfəət əldə etmək
baxımından) təmin olunur və kanal qarşısında qoyulan məqsədlərə
çatma asanlaşdmlır.
Şaquli marketinq sistemi özünün ölçüləri baxımından
məsrəflərə qənaət etməyə imkan verir, marketinq səylərinin təkrar-
lanmasma şərait yaratmır və müəssisənin güclü bazar mövqeyinin
təmin olunmasına gətirib çıxam. İstehlak təyinatlı əmtəələrin
bölüşdürülməsində şaquli marketinq sisteminin rolu daha
böyükdür və bir sıra ölkələrdə bu, bazara təklif olunan əmtəələrin
64%-ə qədərinə nəzarət etməyə imkan verir.
Şaquli marketinq sisteminin özünün üç tipini fərqləndirirlər:
korporativ şaquli marketinq sistemi, kontraktlara (müqavilələ- lərə)
əsaslanan şaquli marketinq sistemi və inzibati (idarə olunan) şaquli
marketinq sistemL
Korporativ marketinq sistemində satış kanalı bütünlükdə həmin
kanalda fəaliyyət göstərən iştirakçının birinə - ya istehlakçıya, ya
da vasitəçilərdən birinə məxsus olur və iştirakçıların biri digər
iştirakçının nizamnamə kapitalında müə>^ən paya sahib olur.
Bütövlükdə bölüşdürmə və satış kanalının fəaliyyətinin
əlaqələndirilməsi və ona nəzarətin təmin olunması sözügedən
iştirakçı tərəfindən həyata keçirilir.
170
FİKRƏT QULİYEV.
İnzibati (idarə olunan) şaquli marketinq sistemində kanaiın
səviyyəsinin iştirakçılanndan hər hansı biri özünün nüfuzuna və
idarəetmə sahəsində təcrübəsinə, həmçinin başqa amillərə
(məsələn, ticarət markasına sahib olan) əsaslanmaqla kanala
nəzarəti və onun fəaliyyətinin əlaqələndirilməsini öz üzərinə
götürür. Korporativ marketinq sistemindən fərqli olaraq, inzibati
(idarəolunan) marketinq sistemində kanal iştirakçılanmn heç biri
başqa iştirakçımn nizamnamə kapitalında paya malik olmur. Bu
kanalda ən güclü iştirakçı (kanalm “kapitanı”) bütün bölüşdürmə
zəncirinin səmərəli fəaliyyətini təmin etməkdən ötrü funksiyalar
icra edir.
Kontrakta əsaslanan şaquli marketinq sistemi korporativ və
inzibati (idarəolunan) marketinq sistemləri arasında aralıq mövqe
tutur. Bu marketinq sistemində kanal iştirakçılan irəlicədən
bağlanımş müqavilələr (kontraktlar) əsasında öhdəliklərə malik
olurlar və həmin öhdəlikləri kanalın fəaliyyəti prosesində yerinə
yetirməyə məcburdurlar. Kontraktlara əsaslanan şaquli marketinq
sisteminin özünün də müxtəlif növləri vardu: (məsələn, pərakəndə
ticarətçilərin kooperativləri, ffançayzinq sistemləri və s.).
Üföqi marketinq sistemi satış kanalının e>Tii bir səviyyəsinin
iştirakçılan tərəfindən yaradılır. Bu sistemin yaradılmasında
məqsəd marketinq sahəsində yaranmış hər hansı bir problemi həll
etmək və açılan marketinq imkanlanndan istifadə etməkdir. Ayrıca
bir firmanın kapitalı, istehsal gücləri, marketinq resursla- n
çatışmadıqda, onda başqa firmalarla üfüqi marketinq sistemi
yaratmaqla qarşısına qoyduğu məqsədə nail olmağa çalışır və öz
marketinq fəaliyyətinin səmərəliliyini təmin etməyə cəhd göstərir.
Məsələn, “Doktor Pepper” firmasında istehsal gücləri imkan
vermədiyinə görə, həmin firma özünün alkoqolsuz içkisinin
qablaşdırılmasına lisenziyalaşdırma əsasında başqa firmanı cəlb
etmişdir.
171
----------------------------------------------------------- MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
Qeyd etmək lazımdır ki, ideal halda istehlakçılann tələbatını
ödəmək üçün nəzərdə tutulan əmtəələr istehsalçı müəssisədən
istehlakçılar istiqamətində “rəvan” şəkildə hərəkət etməlidirlər.
Bölüşdürmə və satış kanalında əmtəələrin bütöv kanal boyunca
“rəvan” hərəkəti kanalın bütün səviyyələrində həmin əmtəələrin
özünün “rəvan” hərəkətindən asılıdır. Bu, təmin edil- mədikdə satış
kanahnda fəaliyyət göstərən iştirakçıların arasında konfliktlər
meydana çıxır və onlann idarə olunmasına zərurət yaranır.
Məsələn, pərakəndə ticarətçi özünün maraqlı olduğu mənfəətin
məbləğini təmin etməkdən ötrü topdanticarət- çidən lazımi
miqdarda əmtəələrin öz müəssisəsinə “axınını” təmin etməli,
topdanticarətçi isə istehsalçı müəssisələrlə “rəvan” əlaqələr
qurmalıdır.
Bölüşdürmə və satış kanalında meydana çıxan konfliktlərin
özünün də iki növünü fərqləndirirlər: üfüqi və şaquli sistemlərdə
meydana çıxan konfliktlər. Üfiiqi konfliktlər satış kanalının eyni
səviyyəsində duran firmalar arasında özünü göstərdiyi halda,
şaquli konfliktlər eyni satış kanalının müxtəlif səviyyələri arasında
meydana çıxır.
İstehsal təyinatlı əmtəələrin bölüşdürülməsi və satış kanalında
meydana çıxan konfliktlər istehlak təyinatlı əmtəələrin
bölüşdürülməsi və satış kanalmda meydana çıxan konfliktlərlə
müqayisədə daha az kəskinlik səviyyəsinə malik olurlar. Bu da
onunla əlaqədardır ki, istehsal təyinatlı əmtəələrin istehsalçıları
birbaşa satışdan istifadə etməklə öz əmtəələrinin satışı ilə məşğul
olurlar və istehlakçılarla birbaşa əlaqələr qururlar. Sözügedən
müəssisələrin özləri ilə istehlakçılar arasında konfliktlərin
meydana çıxması ehtimalı daha çox olur. Bundan fərqli olaraq,
istehlak təyinatlı əmtəələrin istehsalçıları ilə vasitəçilər arasında
konfliktlər daha çox meydana çıxır. Bunun da başlıca səbəbi onunla
əlaqədardır ki, istehlak təyinatlı əmtəələrin isteh- salçılan öz
məhsullanm vasitəçilərin xidmətlərindən istifadə etməklə
reallaşdırırlar.
172
FİKRƏT QULİYEV.
Mohsullann bölüşdürülməsi və satış kanalında meydana çıxan
konfliktləri idarə etməkdən və tənzimləməkdən ötrü aşağıdakı
mexanizmlərdən istifadə olunur:
• kanalın bütün iştirakçılan üçün prioritet vəzifələrin həmin
kanala daxil olan iştirakçılarla birgə hazırlanması;
• kanalın rəvan fəaliyyətini təmin etməkdən ötrü “diplomatik”
metodlardan istifadə olunması;
• kanalda fəaliyyət göstərən firmaların əməkdaşlarının təcrübə
mübadiləsi;
® kanalın fəaliyyətinin daha ciddi surətdə planlaşdıniması və
onun fəaliyyətinə nəzarətin təşkili;
• ticarət assosiasiyalarında birgə üzvlüyün təmin olunması və s.
Bölüşdürmə kanalının səmərəli fəaliyyətinin təmin olunması
üçün bir sıra hallarda stimullaşdıncı tədbirlərə və tərəfdaşlıq üzrə
motivasiyadan da istifadə olunur. Kanalın səmərəli fəaliyyətinin
təmin olunması üçün aşağıdakı stimullardan istifadə oluna bilər:
- qiymət güzəştləri;
- məhsullann reallaşdırılmasının həcminə görə güzəştlər;
- əmtəələrin dəyərinin irəlicədən ödənilməsinə görə güzəştlər;
- əmtəələrin dəyərinin zamanında ödənilməsinə görə güzəştlər;
- vasitəçilərin krcditloşdirilməsi (ödəmələrin vaxtının
uzadılması) və s.
8.3. MƏHSULLARIN BÖLÜŞDÜRÜLMƏSİ VƏ SATIŞ KANALININ SEÇİLMƏSİNƏ TƏSİR EDƏN AMİLLƏR
Məhsulların bölüşdürülməsi və satış kanalının seçilməsinə bir
sıra amillər təsir göstərir (Şəkil 8.5).
173
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
Şskil 8,5. Məhsulların bölüşdürülməsi və satış kanalının
seçilməsinə təsir göstərən amillər.
Məhsullann bölüşdürülməsi və satış kanalına təsir edən ən
mühüm amillərdən biri bazann özünün xarakterik cəhətidir. Ba-
zarm özünün xarakterik cəhətinə istehlakçılann tələbatlanmn
həcmi, onlarm bu və ya digər coğrafi ərazidə yerləşmə sıxlığı, eyni
zamanda saylandır. Məsələn, istehlakçılann bu və ya digər coğrafi
ərazidə yerləşmə sıxlığı yüksək və onların tələbatlarının həcmi çox
olduqda məhsullann birbaşa satışından (birbaşa satış kanalından)
istifadə olunur. İstehlakçılann tələbatlanmn həcmi az və onlarm bu
və ya digər coğrafi ərazidə yerləşmə səviyyəsi aşağı olduqda dolayı
satış kanalından (vasitəçilərlə satışdan) istifadə olunur.
Satış kanalmm seçilməsinə təsir edən ikinci mühüm amil
məhsulun xüsusiyyəti və təyinatıdır. İstehsal-texniki təyinatlı
mürəkkəb parametrlərə malik məhsulların satılması üçün adətən
birbaşa satış kanalından (şəxsi satışdan) istifadə olunur. Bu da
onunla əlaqədardır ki, istehsal-texniki təyinatlı məhsullann
istisman qaydalarının istehlakçılara izah olunması zərurəti
yaranır, həm de satışdan sonra həmin məhsullar üzrə servis
xidmətinin göstərilməsi zərurəti meydana çıxır. Bu məhsullardan
fərqli
174
FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________
olaraq, istehlak təyinatlı sadə və ucuz olan məhsullann satıl-ma- sı
üçün isə dolayı satış kanalından istifadə edilməsi
məqsədəmüvafiqdir. Çünki bu halda soxsaylı və pərakəndə şəkildə
yerləşmiş istehlakçılarla müəssisənin çoxsaylı əlaqələr yaratması
onun maliyyə vəziyyətinin pisləşməsinə gətirib çıxara bilir.
Məhsulların bölüşdürülməsi və satış kanallannın seçilməsinə
təsir göstərən üçüncü amil müəssisənin xüsusiyyətidir. Müəssisənin
xüsusiyyətinə aid olan ən mühüm amil isə onun maliyyə
vəziyyətidir. Adətən maliyyə vəziyyəti çox yaxşı olan müəssisələr
satışla bağlı problemin həllini öz üzərlərinə götürürlər. Maliyyə
vəziyyəti yaxşı hesab olunmayan müəssisələr isə satışı vasitəçilərin
köməyindən istifadə etməklə (dolayı satış kanalı) həyata keçirirlər.
Bölüşdürmə və satış kanalının seçilməsinə təsir göstərən
sonuncu amil nəqliyyat-tədarükat xərclərinin məbləğidir. Əgər
məhsulların satılması ilə əlaqədar nəqliyyat-tədarükat xərclərinin
məbləği aşağıdırsa, onda, müəssisə, birbaşa satış kanalının
seçilməsinə, əksinə, nəqliyyat-tədarükat xərclərinin məbləği
yuxarıdırsa, onda, müəssisə, dolaya satış kanalının seçilməsinə
üstünlük verir.
175
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
FƏSIL IX. MƏHSULLARIN BAZARA
İRƏLİLƏDİLMƏSİNİN İDARƏ EDİLMƏSİ
PLAN
9.1. Marketinq kommunikasiya sistemi.
9.2. Kommunikasiya prosesi.
9.3. Reklam haqqında marketinq qərarlan.
9.4. Satışm həvəsləndirilməsinin forma və metodları.
9.5. İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili.
9.1. MARKETİNQİN KOMMUNİKASİYA SİSTEMİ
Marketinq kommunikasiya sistemi dedikdə, müəssisənin
məqsəd auditoriyası ilə, eyni zamanda onun maraqlı olduğu başqa
bazar subyektləri ilə bütün növ informasiya əlaqələrinin məcmusu
başa düşülür. Müəssisə bu əlaqələri formalaşdumaqla özünün və
istehsal etdiyi məhsulun imicini yüksəldir, bazara təklif etdiyi
məhsullara tələb formalaşdınr, bu da öz növbəsində satışın
həcminin artımına və mənfəətin məbləğinin çoxalmasına gətirib
çıxanr.
Müəssisə marketinq kommunikasiya sistemi və yaxud məh-
sullann bazara irelilədilməsi vasitələri ilə çoxsaylı bazar subyektləri
ilə əlaqələr formalaşdınr. Bu subyektlərə aşağıdakılar daxildir:
• istehlakçılar və alıcılar;
• rəqiblər;
• xammal və material göndərənlər;
• ünsiyyət auditoriyalan və s.
Marketinq kommunikasiya sisteminin elementləri çoxsaylıdır
və heç də bütün marketoloqlar tərəfindən birmənalı şəkildə qəbul
edilən tam təsdiq olunmuş siyahı yoxdur. Lakin əksər
marketoloqlar müəssisənin maraqlı olduğu bazar subyektləri ilə in
176
FİKRƏT QULİYEV _____________________________________________________________________________
formasiya əlaqələrinin formalaşdınimasmda əhəmiyyətli rol
oynayan marketinq kommunikasiya sisteminin aşağıdakı
elementlərinin mövcudluğunu təsdiqləyirlər:
• reklam;
• şəxsi satış;
• satışın həvəsləndirilməsi;
• ictimaiyyətlə əlaqə;
• birbaşa marketinq;
® sərgilər və yarmarkalar və s.
Marketinq kommunikasiya sisteminin yuxanda sadalanan
elementləri ilə yanaşı məhsulun qiyməti, onun qablan, müəssisənin
marketoloqlan da bu və ya digər dərəcədə sözügedən sistemin
tərkib elementləri kimi çıxış edirlər. Çünki sadalanan bu
elementlər də müəssisə və onun məhsullan haqqında informasiyalar
daşıyırlar.
Marketinq kommunikasiya sisteminin qeyd etdiymiz
elementlərinin hər birinin digərindən fərqli mahiyyəti vardır.
Reklam - haqqı ödənilməklə maraqlı şəxslər tərəfindən
əmtəələr, xidmətlər və ideyalar haqqında informasiyaların
yayılması prosesidir. Reklam müəssisə tərəfindən məhsula tələbin
formalaşdın İması və həmin müəssisənin imicinin yaxşılaşdınl- ması
vasitəsi kimi məqsəd auditoriyasına bir istiqamətli müraciət
fonnasıdır.
Şəxsi satış - məhsulun satılması məqsədi ilə bir və ya bir neçə
potensial alıcı ilə müəssisənin nümayəndəsinin biıbaşa kontaktıdır.
Satışın stimullaşdmiması - məhsullann satışının və bazann cavab
reaksiyasının sürətləndirilməsi məqsədi ilə həyata keçirilən
qısamüddətli tədbirlər sistemidir.
İctimaiyyətlə əlaqə - müəssisənin və onun məhsullarının imicinin
qorunub saxlanılması və daha da yaxşılaşdıniması məqsədi ilə
kütləvi informasiya vasitələrində onlara dair məlumatlann
yayılması prosesdir. Reklamdan fərqli olaraq, ictimaiyyətlə əla
177
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
qə pulsuz əsaslarla həyata keçirilir. Ancaq, bu halda müəssisənin
kommunikasiya üzərində nəzarəti çox zəif olur.
Birbaşa marketinq - məhsulların kataloqlarla, poçtla, tele-
marketinqlə, internetlə və buna bənzər başqa vasitələrlə satışıdır.
Sərgihr və yarmarkalar - məhsulların əyani şəkildə nümayişi və
satışınm həyata keçirilməsi məqsədi ilə satıcıların və alıcıların birgə
iştirak etdiyi kommersiya tədbiridir.
Yuxanda sadalanan kommunikasiya sisteminin elementləri
müəssisənin məhsullarına və müəssisənin özünə dair
informasiyanın yayılması baxımmdan şəxsi və qeyri-şəxsi müraciət
üsulu vasitələrinə bölünürlər.
Qeyri şəxsi müraciət üsulu vasitələrinə televiziya, radio və s.
aiddir və bu müraciət vasitələri ilə bütöv potensial istehlakçılara
müraciət olunur.
Şəxsi müraciət üsulu vasitəsi ilə müraciət konkret şəxslərə və
müəssisələrə ünvanlanır. Bu vasitələrə misal olaraq məhsulların
birbaşa satışını, ticarət yarmarkasına konkret şəxslərin və yaxud
müəssisələrin nümayəndələrinin dəvət olunmasını və s. göstərmək
olar.
Qeyd edək ki, praktikada müəssisələrin çoxu kommunikasiya
və yaxud məhsullann bazara irəlilədilməsi sisteminin bir neçə
vasitəsindən və onlann əlaqələndirilməsindən istifadə edir.
Müəssisənin məqsəd auditoryiası və maraqlı olduğu bazar
subyektləri ilə daha yaxşı kommunikativ əlaqələr qurması üçün hər
bir kommunikasiya sisteminin elementinin üstün və çatışmaz
cəhətləri aydın təsəvvür olunmalıdır.
Şəxsi və qeyri şəxsi müraciət üsulu vasitələrinin üstünülkləri və
satışmazlıqları aşağıdakılardır:
178
FİKRƏT QULİYEV.
Cədvəl 9,1
Şəxsi və qeyri-şəxsi müraciət vasitələrinin üstünlükləri
və çatışmazlıqları
Müraciət
üsulu Üstünlüyü Çatışmazlığı
Şəxsi müraciət üsulu
İnformasiyalarla qarşılıqlı
mübadilə mümkün olur.
İstehlakçılann konkret
tələblərinə adaptasiya
imkanlan mümkün olur.
Operativ qərar qəbulu üçün
imkanlar olur.
Potensial istehlakçıların
əhatə olunma səviyyəsi
aşağıdır. İstehlakçılarla
kontaktların nəzarət
olunmayan forması mövcud
olur. Potensial istehlakçılara
və alıcılara ötürülən
informasiyalar baha başa
gəlir. Qeyri-şəxsi müraciət forması
İstehlakçılar və potensial
alıcılara aşağı məsrəflər
müqabilində informasiya-
larin ötürülməsi mümkün
olur. Məqsəd auditoriyasını
eyni zamanda əhatə etmək
mümkün olur. Müraciətin
məzmununa, onun
tərtibatına, vaxtına və
dayandırılmasına nəzarət
etmək mümkün olur.
Bu müraciət formasınm
səmərəliliyini
qiymətləndirmək çətindir.
Müraciət formalanndan
bəziləri böyük investisiyalar
tələb edir. Konkret bazar
seqmentinə müraciətin
ünvanlanması çətinliklər
törədir. Müraciət zamanı
istifadə edilən arqumentlərin
sayı çox deyil.
9.2. KOMMUNIKASIYA PROSESİ
Müəssisənin özünün və məhsullannm imicinin formalaşdml-
ması və məhsullarına tələbin formalaşdıniması altı ardıcıl
mərhələdən ibarətdir:
• kontaktlann yaradılması;
• informasiyanın işlənməsi;
• kommunikasiya effekti və markanın mövqeləşdirilməsi;
• məqsəd auditoriyasının fəaliyyəti;
179
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
« satışın həcminin və bazar payının artırılması, marka
kapitalının yaradılması;
® mənfəətin əldə edilməsi.
Marketinq kommunikasiyasının effektinin alınması üçün
yuxarıda sadalanan mərhələlərin hər birinin fərqli xarakterik
cəhəti var. Məsələn, kontaktların yaradılması mərhələsində
potensial alıcı və yaxud istehlakçı kommunikasiya vasitələri ilə
ötürülən informasiyanı əldə etməlidir. İnformasiyanın işlənməsi
prosesində alıcılar və yaxud istehlakçılar onlara ötürülən infor-
masiyalan qəbul etməli, həmin informasiyaları öyrənməli və onlara
reaksiya verməlidirlər. Kommunikasiyanın effekti və markanın
mövqeləşdirilməsi mərhələsində alıcının əldə etdiyi informasiyalara
reaksiyası onun tərəfindən marka ilə assosiasiya olunan nəticəyə
gətirib çıxarır ki, bu da kommunikasiya effektini formalaşdırır.
Məqsəd auditoriyasımn fəaliyyəti nəticəsində alıcılarla istehlakçılar
qəbul etdikləri informasiyalar əsasında məhsullan əldə edirlər. Bu
isə öz növbəsində müəssisə tərəfindən satılan məhsulun həcminin
artımına, müəssisənin bazar payının çoxalmasına və onun
mənfəətlilik səviyyəsinin çoxalmasına gətirib çıxarır.
İstənilən müəssisənin kommunikativ əlaqələrinin qurulması
özünü proses şəkilində büruzə verir və həmin prosesi aşağıdakı
şəkildəki kimi təsəvvür etmək mümkündür (Şəkil 9.1).
Marketinq kommunikasiya sisteminin təşkili və idarə olun-
masmda müraciət strategiyalarının seçilməsi baxımından iki cür
strategiyanı: yeridilmə və cəzbetmə strategiyasını fərqləndirirlər.
Marketinq kommunikasiya sisteminin yeridilmə strategiyasında
kommunikativ əlaqələr məhsullann satışa qəbul edilməsi, onlann
satış yerlərində səmərəli yerləşdirilməsi və həmin məhsullann
vasitəçilərdə olması məqsədilə qurulur. Bundan fərqli olaraq
marketinq kommunikasiya sistemində cəlbetmə strategiyasında
istehsalçı müəssisə məhsullara tələb formalaşdırmaq
180
FİKRƏT QULİYEV.
məqsədi ilə öz kommunikasiya səylərini bilavasitə məqsəd
auditoriyasına yönəldir.
Göndərici Məlumatlar ► Kodlaşdırma İnformasiya vasitələri
Kodların açılması
1
Maneələr
J Qəbuledici
Əks əlaqə Cavab reaksiyası
Şəkil 9. L Marketinq kommunikasiya prosesi və onun tərkib elementləri.
9.3. REKLAM HAQQINDA MARKETİNQ QƏRARLARI
Reklam məhsullara tələbatın formalaşdıniması baxımmdan
marketinq kommunikasiya və yaxud məhsullann bazara irəlilə-
dilməsi sisteminin çox güclü təsir vasitələrindən biri hesab olunur.
Reklamın insanlara təsiri uzun müddətdir ki, mütəxəssislər
tərəfindən müzakirə obyektidir və sözügedən müzakirələr
nəticəsində iki reklam nəzəriyyəsi formalaşmışdır; güclü və zəif
nəzəriyyə.
Güclü reklam nəzəriyyəsinə görə reklamın insanlara təsiri
ardıcıl olaraq aşağıdakı mərhələlərdən: xəbərdar olmaq, maraq
duymaq, arzu etmək və fəaliyyət göstərmək (avvareness, inte- rest,
desire and action - Al DA) mərhələlərindən ibarətdir. Zəif reklam
nəzəriyyəsinə görə isə reklamın insanlara təsiri daha az sayda
mərhələləri əhatə edir və həmin mərhələlərin ardıcıllığı aşağıdakı
kimidir: xəbərdar olmaq, sınaqdan keçirmək və möhkəmləndirmək
(awareness, trial and reinforcemcnt - ATR).
181
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
Reklam fəaliyyətinin təşkili və idarə olunmasında çoxsaylı
qərarlar qəbul olunur. Həmin qərarlann çoxu reklam fəaliyyətinin
özünün planlaşdınlmasmda qəbul olunur. Reklam fəaliyyətinin
planlaşdınlması ardıcıllığı aşağıdakı kimidir:
• məsələnin qoyuluşu;
• situasiyalı təhlil;
• reklamın məqsədinin müəyyənləşdirilməsi;
• icraçılann və onlann məsuliyyətlərinin dəqiqləşdirilməsi;
• büdcənin tərtibi;
• reklam mətnlərinin hazırlanması;
• reklamın yayım vasitələrinin seçilməsi;
• reklam elanlannın hazırlanması;
• reklamın yayım vaxtının seçilməsi;
• birgə fəaliyyətin təhlili;
• reklam fəalij^ətinin qiymətləndirilməsi.
Reklamın planlaşdmlmasımn birinci mərhələsində məsələnin
qoyuluşuna baxılır. Məsələnin qoyuluşu mərhələsində marketinq
planlarmda reklam fəaliyyəti əks etdirilir və sözügedən fəaliyyətin
vəzifələri gösterilir. Reklam fəaliyyətinin planlaşdı- nlmasımn
ikinci mərhələsi situasiyalı təhlildir. Bu mərhələdə bütövlükdə
müəssisənin marketinq fəaliyyətinin, o cümlədən onun reklam
fəaliyyətinin situasiyalı təhlili apanlır, müəssisənin güclü və zəif
tərəfləri, onun bazar şanslan və imkanları araşdmlır və rəqib
müəssisələrin reklam strategiyalanna və tak- tikalanna nəzər
salınır. Reklamın məqsədinin müəyyənləşdirilməsi mərhələsində
sözügedən fəaliyyətin kəmiyyət və keyfiyyət məqsədlərinə aydınlıq
gətirilir. Reklamın kəmiyyətlə ifadə olunan məqsədlərinə misal
olaraq satışın həcminin artırılmasım, müəssisənin bazar payımn
çoxaldılmasmı, mənfəətin məbləğinin çoxaldılmasmı və s.
göstərmək olar. Reklamm keyfiyyət məqsədlərinə müəssisənin
özünün və onun istehsal etdiyi meh- sullann imicinin yüksəldilməsi
aiddir.
182
FİKRƏT QULİYEV.
Reklam fəaliyyətinə dair qəbul olunan qərarların qəbulu
içərisində onun büdcəsinə dair qəbul olunan qərarlar çox mühüm
yer tutur. Müəssisənin maliyyə vəziyyətinin və bazar mövqeyinin
əlverişliliyinin təmin olunmasında reklam büdcəsinə dair qəbul
olunan qərarın çox böyük rolu var. Bütövlükdə kommunikasiya
sisteminin, o cümlədən onun tərkib elementi kimi reklam
fəaliyyətinin təşkilinə tələb olunan büdcənin əsaslandınlması üçün
aşağıdakı dörd metodun birindən istifadə oluna bilər: • mövcud vəsaitlərə əsaslanmaqla reklam büdcəsinin tərtibi;
• satışın həcminə nisbətən müəyyən faiz metodunu tətbiq
etməklə reklam büdcəsinin tərtibi;
• rəqabət bərabərliyinə əsaslanmaqla reklam büdcəsinin
tərtibi;
• qarşıya qoyulan məqsəd və vəzifələrə əsaslanmaqla reklam
büdcəsinin tərtibi.
Müəssisənin mövcud vəsaitlərinə əsaslanmaqla reklam
büdcəsinin tərtibi zamanı həmin müəssisənin maliyyə vəziyyəti
nəzərə aimmaqla reklamm təşkilinə və həyata keçirilməsinə
vəsaitlər ayrılır. Göründüyü kimi, bu halda müəssisənin reklam
fəaliyyətinin təşkili və idarə olunması məsələlərinin həlli
müəssisənin maliyyə vəsaitlərindən asılı olur. Satışın həcminə
nisbətən müə>^ən faiz metodunu tətbiq etməklə reklam büdcəsini
tərtib edən zaman satışdan daxil olan vəsaitin müəyyən faizi
(məsələn, 5-10%-i) reklam fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə
ayrılır. Rəqabət şəraiti kəskin olduqda çox zaman müəssisələr
rəqabət paritetliyini əsas götürməklə reklamın həyata
keçirilməsinə vəsaitlər ayırırlar. Bu metodun tətbiqi zamanı
müəssisə özünə rəqib olan başqa müəssisəni dəqiqləşdirir və həmin
müəssisənin reklamın həyata keçirilməsinə ayırdığı vəsait qədər
reklam büdcəsinə vəsait ayırır.
Reklam mətnlərinin işlənib hazırlanmasına dair qərar qəbulu
özü üç mərhələdən ibarətdir:
• müraciət ideyasının formalaşması;
183
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
• müraciət variantlarmm qiymətləndirilməsi;
• müraciətin yerinə yetirilməsi.
Növbəti mərhələ reklamm yayım vasitələrinin seçilməsidir. Bu
sözügedən vasitələrə televiziya, radio, qəzetlər, jurnallar, birbaşa
poçt göndərmələri, nəqliyyat vasitələri və s. aid edilir. Reklamın
yaym vasitələri seçilən zaman istehlakçı auditoriyasının əhatə
olunma səviyyəsi, reklamlann verilmə tezliyi, onlann dayamqlığı,
reklamlann verilmə vaxtı və s. kimi amillər nəzərə alnur.
Reklam elanlannm hazırlanması və reklamlann verilməsi
vaxtmın seçilməsi mərhələsində auditoriyaya ünvanlanacaq elanlar
hazırlanır və onlann verilmə vaxtı dəqiqləşdirilir.
Reklam fəaliyyətinin planlaşdmimasınm növbəti mərhələsi
birgə fəaliyyətin təhlilidir. Məlum olduğu kimi reklamın həyata
keçirilməsində istehsalçı müəssisə ilə yanaşı, başqa bazar
subyektləri (məsələn, topdan və pərakəndə ticarət müəssisələri)
iştirak edə bilər. Bu mərhələdə reklam fəaliyyətinin həyata
keçirilməsində hər bir iştirakçımn fəaliyyəti təhlil olunur və
qiymətləndirilir və tərəflərdən hər birinin gələcək fəaliyyətinin
təkmilləşdirilməsinə dair qərarlar qəbul olunur.
Reklamın planlaşdınlmasımn sonuncu mərhələsində sözügedən
fəaliyyətin səmərəliliyi qi)nnətləndirilir. Bunun üçün iki qrup
göstəricidən: əlaqə effektivliyi və ticarət effektivliyi
göstəricilərindən istifadə olunur. Rekam fəaliyyətinin
səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi məqsədi ilə apanlan
tədqiqatlarm çoxu reklamm əlaqə effektivliyinin
müəyyənləşdirilməsi məqsədi ilə həyata keçirilir. Bu da onunla
əlaqədardır ki, reklamm ticarət effektivliyinin qiymətləndirilməsi
çox çətin məsələdir və bu zamana qədər heç bir iqtisadçı -
marketoloq reklamın ticarət effektivliyinin dəqiq
qiymətləndirilməsinə nail ola bilməmişdir.
Reklamın əlaqə effektivliyini xarakterizə edən göstəricilərə
misal olaraq müəssisə və onun məhsullan haqqında istehlakçı
auditoriyasının məlumatlılıq dərəcəsinin artımmı, onların müəs
184
FİKRƏT QULİYEV.
sisənin reklam danlan ilə tanış olmalannm çoxalmasmı və s.
göstərmək olar. Reklamın ticarət effektivliyini xarakterizə edən
göstəricilər isə müəssisənin reklama çəkdiyi xərclərin müqabilində
onun bazar pay min artımını, satdığı məhsulların həcminin və
mənfəətinin çoxalmasını, rentabellik səviyyəsinin yüksəlməsini və s.
göstərmək olar.
Qeyd edək ki, reklam fəaliyyətinin marketinq təhlilinin
əhəmiyyətli hissəsini onun kommunikativ səmərəliliyinin
öyrənilməsi təşkil edir. Reklamın kommunikativ
səmərəliliyinin(əlaqə effektivliyinin) müəyyənləşdirilməsi onun
iqtisadi səmərəliliyinin müəyyənləşdirilməsi ilə müqayisədə
müəyyən qədər asandır. Burada onu da qeyd etmək lazımdır ki,
kommunikativ səmərəliliyin təhlili həm reklam kompaniyasının
planlaşdırılması mərhələsində, həm də ondan sonrakı mərhələdə
apanlır.
Reklam kompaniyasının kommunikasiya səmərəliliyinin
qiymətləndirilməsi bazarın testləşdirilməsi əsasında onun həyata
keçirilməsinə qədər {qabaqcadan testləşdirmə va yaxud sınaq
testləşdirməsi) və onun həyata keçirilməsindən sonrakı dövrdə
(posttestləşdirmə) apanla bilər.
Öncədən testləşdirmənin başlıca vəzifəsi istehlakçıların
alternativ reklam müraciətlərinə reaksiyasını öyrənməklə daha
kommunikativ reklam müraciət formasını müəyyənləşdirməkdən
ibarətdir.
Reklamın kommunikasiya səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi
məqsədilə həyata keçirilən posttestləşdirmənin başlıca vəzifəsi isə
reklam kompaniyası həyata keçirildikdən sonra onun
kommunikasiya effektini müəyyənləşdirməkdən ibarətdir.
Reklamın kommunikasiya effekti aşağıdakı parametrlərdən
istifadə olunmaqla yoxlanılır və qiymətləndirilir: təsiretmə;
inandırma; informasiyahlıq və diaqnostika.
Təsiretmə. Reklamm təsirini öyrənmək üçün həmin reklamı
başqa reklamlar arasında yerləşdirir, sonra isə onun başqa rek
185
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
lamlara nisbətən nə dərəcədə yaxşı xatırlandığını və sövqedici
olduğunu müəyyən edirlər.
İnandırıcılıq. Reklamın inandıncılığı müxtəlif üsullardan
istifadə olunmaqla Ö3Tənilə bilər; istənilən halda reklamın inandı-
ncılıq dərəcəsini öyrənən zaman reklam elanına baxdıqdan,
reklamı öyrəndikdən sonra respondentin əmtəəni almaq ehtimaiı-
nm dəqiqləşdirilməsinə ehtiyac yaranır.
Reklamın informasiyalılığı iki üsuldan istifadə olunmaqla
müəyyənləşdirilir:
- “səthi öyrətməklə qiymətləndirmə^^; bu halda respondentlərə
konkret əmtəələri qiymətləndirməyə imkan verən həmin əmtəələrin
xarakteristikalan izah edilir; bəzən respondentlər həmin
xarakteristikalar əsasında əmtəənin rəqib əmtəə ilə müqay- isəvi
təhlilini də apara bilirlər.
- açıq qiymətləndirmə; açıq qiymətləndirmə zamam respondent
ancaq gördüyü reklam elanına əsasən əmtəəni təsvir edir və
qiymətləndirir.
Diaqnostika, Diaqnostika zamam reklam olunan əmtəə deyil,
reklam özü qiymətləndirilir. Bunun üçün respondentlərə aşağıdakı
tip suallar verilir: “Siz reklamda göstərilən əmtəənin
xarakteristikalarım necə qiymətləndirirsiniz ? ”, Reklamın müsbət və
mənfi tərəfiəri hansılardır ?” və s.
Reklamın iqtisadi səmərəliliyi qiymətləndirilərkən reklam
gəliri və reklam mənfəəti göstəricilərindən istifadə edilə bilər.
Lakin istifadə edilməklə reklam fəaliyyətinin iqtisadi
səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi problem məsələdir. Bu, satışın
həcminin artımında reklamın oynadığı rolun təyin olunması
zamanı meydana çıxan çətinliklərlə əlaqədardır və həmin
çətinliklər aşağıdakılar şəkilində özünü büruzə verir:
• müəssisənin satdığı məhsullarm həcmi marketinqin tətbiq
olunan bütün “alət”lərinin təsirindən asılıdır; reklam satışın
həcminin artıniması üçün zəmin yaratsa da, bu sahədə məqsədə
nailolma təkcə reklam hesabına olmur; belə ki, məsələn, ictima
186
FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________
iyyətlə əlaqənin təşkili də müəssisənin məhsullannın həcminin və
onun bazar payının artımına gətirib çıxara bilər və belə olan halda
reklam hesabına onun məhsullannın satışımn və bazar payının
artımm dəqiq müəyyənləşdirilməsi problemə çevrilir;
® reklamın satışın həcminin və mənfəətin məbləğinin artımına
təsiri çox zaman vaxtın nəzərə alınması baxımından əhəmiyyətli
mürəkkəbliyin meydana çıxmasma səbəb olur; belə ki, məsələn, bu
gün reklamı görən istehlakçı məhsulu çox gec (həmin məhsula tələb
yarandıqda) əldə edə bilər; belə olan halda məhsulu gec alan
alıcılann hesabına satışın həcminin artımı ölçülməmiş qalır;
• reklamın səmərəliliyinin müəy>ənləşdirilməsi bir neçə
reklam strategiyalannm reallaşdırılması zamanı daha da çətinləşir;
çünki ayn-ayrı reklam strategiyalanmn reallaşdıniraasından alınan
effektin müəyyənləşdirilməsi çox çətindir;
• reklamın təsir effektinin özünü həmin anda büruzə
verməməsi - gecikməklə üzünü göstərməsi də reklamın iqtisadi
səmərəliliyinin hesablanılması zamanı problemlər doğurur;
məsələn, reklam kompaniyasmın başlaması ilə satışın həcminin
artımı eyni zamanda baş vermir;
• müxetlif məhsullar istehsal edən müəssisələrin reklamı nəinki
reklam olunan əmtəənin satışının artımına, eyni zamanda həmin
əmtəə ilə əlaqədar başqa əmtəələrə tələbin də artımına gətirib
çıxara bilər; məsələn, kompyuterin reklamı onun satışının artımı ilə
yanaşı, həm də çap qurğularınm satışının artımma gətirib çıxara
bilər;
ö nəhayət, satışın həcminin artımı istehsalda və bölüşdürmədə
məsrəflərin strukturunun dəyişməsinə gətirib çıxara bilər (məsələn,
istehsal güclərinin daha tam yüklənməsi və yaxud daha əlverişli
göndərmə şərtlərinin təmin olunması); bununla əlaqədar olaraq,
reklam hesabına təmin olunan effekt də dəyişir və ölçülməmiş
effektlər özünü göstərir.
187
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
Reklamın iqtisadi səmərəliliyi iki metod: analitik və eksperiment
metodunun əsasında müəyyənləşdirilir. Analitik metodun tətbiqi
zamanı reklama çəkilən məsrəflərlə satışın həcmi arasında asılılığın
korrelyasiya təhlili apanlır. Eksperiment metodunun tətbiqi
zamanı isə iki bazar - sınaq (testləşdirilən, reklam elanlarının
verildiyi bazar) və nəzarət bazarlan {reklam elanları verilməyən
bazarlar) üzrə satışın həcmi müqayisə edilir və reklama çəkilən
məsrəflərin müqabilində satışın həcminin nə qədər artdığı
dəqiqləşdirilir.
Əvvəldə qeyd etdiyimiz kimi, reklamın iqtisadi səmərəliliyinin
tam dəqiqliklə müəyyənləşdirilməsi problem məsələdir. Lakin onun
iqtisadi səmərəliliyinin təqribi də olsa hesablanılması özünü
doğruldur, belə ki, həmin hesablamalara əsaslanmaqla reklam
kompaniyasının apanimasının məqsədəuyğun olub-olmaması
haqqında düzgün nəticə çıxarmaq mümkün olur.
Hər bir müəssisə reklam kompaniyasından sonra ondan müsbət
iqtisadi və kommunikativ xarakterli nəticələr gözləyir. Reklamdan
asılı olan bu nəticələr və yaxud parametrlər kimi satışın həcmi,
mənfəətin məbləği, müəssisənin bazar payı, hədəf baza- nnm
məlumatlılığı və s. götürülür. Qeyd etdiyimiz kimi, reklamın
sadalanan parametrlərə təsiri bütövlükdə marketinq-miks
elementləri çərçivəsində baş verir və bu təsirin marketinq
kompleksinin başqa elementlərinin təsirindən ayınlması çox
çətindir. Yalnız bazarın xüsusi testləşdirilməsi əsasında satışın
həcm artımmın hansı hissəsinin bilavasitə reklamın təsiri
nəticəsində formalaşdığı haqqında müəyyən dəqiqliklə qənaətə
gəlmək mümkün olur. Lakin bu üsulun tətbiqi çox böyük məsrəflər
tələb etdiyindən onun istifadəsi nadir hallarda müşahidə edilir.
Skanerləşdirilmiş kassalardan istifadə edilməsi bu vəziyyəti -
bilavasitə reklamın iqtisadi nəticələrinin ölçülməsi ilə əlaqədar
çətinliyi aradan götürməyə imkan verir.
188
FİKRƏT QULİYEV.
Reklamın iqtisadi nəticələrinin öyrənilməsi üçün ekonomet- rik
metodlardan istifadə cdillir. Bunun üçün bazann reklama
reaksiyası modelləşdirilir.
Bazann reklama reaksiyasının ən sadə statik modeli aşağıdakı
kimidir:
X = a + bW,
burada: X - asılı dəyişən (satışın həcmi, bazar payı, mənfəətin
məbləği və s.);
W - reklama çəkilən xərclər;
a, b - funksional parametrlərdir.
Yuxandakı modelə əsasən W sərbəst dəyişəni (reklama çəkilən
xərclər) ilə asılı X dəyişəni (satışın həcmi və yaxud bazar payı)
arasında sadə xətti əlaqə mövcuddur. Bu modeldə reklamın sonrakı
dövrlərdə təsiri (iqtisadi nəticələr ölçüldükdən sonra özünü
göstərən effekt) nəzərə alınmır və yaxud ölçülməmiş qalır. Modelin
çatışmazlığı həm də həmin modeldə reklamın satışın həcminə
təsirinin onun həcmindən asılı olmaması ilə bağlıdır. Daha doğrusu,
modeldən göründüyü kimi, reklama çəkilən xərclərin artımı həmişə
satışın həcminin artımına gətirib çıxarır. Bu, nəzəri baxımdan
belədir və praktikada özünü doğrultmayan hallar da olur. Belə ki,
bazarın doyma həddində reklama çəkilən xərclərin artımı heç də
satışın artımı ilə nəticələnmir və bu halda reklam xərcləri səmərəsiz
ola bilir. Deyilənlər nəzərə alm- maqla reklamın satışm həcminə
(eyni zamanda bazar payının artımına) təsirini qiymətləndirmək
üçün başqa modellər də işlənib hazırlanmışdır.
Müqayisəli təhlilin aparılması üçün reklama çəkilən
məsrəflərin başqa kompaniyalarla - rəqiblərlə müqayisədə
səmərəlilik göstəricisinin (cost effıciency indeks - CEI) hesablanması
mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bu indeksin hesablanması üçün
aşağıdakı düsturdan istifadə edilir:
189
MARKETINQIN IDARƏ EDILMƏSI
CEİij =-!-x -i,
£, burada: Vf və Vj - i və j fırmalannm müvafiq olaraq müəyyən
dövr ərzində satdıqlan məhsullann həcmidir;
Ei və Ej - i və y-firmalanmn həmin dövr ərzində reklama
çəkdikləri məsrəflərdir.
Yuxandakı düsturda indeksin qiymətinin vahidə bərabər
olması halı hər iki firmanın satışının məbləğində reklama çəkilən
xərclərin eyni paya malik olduğunu göstərir. İndeksin vahiddən
böyük olması j firmasının i firması ilə müqayisədə satışdan daxil
olan gəlirin daha çox hissəsinin reklam kompaniyasının həyata
keçirilməsinə aynimasım göstərir. İndeksin vahiddən kişik olması
isə j firmasımn i firması ilə müqayisədə satışın daha az hissəsinin
reklama aynimasım təsdiqləyir. Bu indeksin hesab- lanmasımn
mümkünlüyü firmalara rəqabət mübarizəsində reklam xərclərinin
artın lıb-artınimamasma dair düzgün qərar qəbul etməyə imkan
verir.
9.4. SATIŞIN HƏVƏSLƏNDİRİLMƏSİNİN FORMA VƏ
METODLARI
Müəssisənin məhsullanna tələbin formalaşdıniması məqsədi ilə
həyata keçirilən tədbirlər sisteminə satışın həvəsləndirilməsi üzrə
olan tədbirlər də daxildir. Reklam fəaliyyətindən fərqli olaraq,
satışın həvəsləndirilməsi qısamüddətli dövrdə bazann cavab
reaksiyasını sürətləndirmək məqsədi ilə həyata keçirilir. Satışın
həvəsləndirilməsi prosesində üç kateqoriyadan olan al- qı-satqı
iştirakçılan həvəsləndirilir:
• istehlakçılarm həvəsləndirilməsi;
• vasitəçilərin həvəsləndirilməsi;
• müəssisənin satış heyətinin həvəsləndirilməsi.
190
FİKRƏT QULİYEV.
Yuxanda sadalanan alqı-satqı iştirakçılarının həvəsləndiril-
məsi üçün həyata keçirilən tədbirlər fərqlidir.
İstehlakçıların həvəsləndirilməsi üçün aşağıdakı həvəsləndirmə
tədbirlərindən istifadə olunur:
- kuponlann verilməsi;
- güzəştlərin tətbiqi;
- məhsul nümunələrinin pulsuz paylanılması;
- lotoreyalann tətbiqi;
- məhsulların kreditə verilməsi;
- bonus paketləri;
- istifadə olunmuş məhsullann əvəzinə yeni raəhsullann
verilməsi (qiymət fərqlərinin ödənilməsi vasitəsi ilə).
Vasitəçilərin həvəsləndirilməsi prosesində aşağıdakı
stimullaşdırma vasitələrindən istifadə olunur:
- məhsul partiyasının həcminə görə qiymət güzəştləri;
- bonus paketi;
- servis xidmətinin təşkili;
- yerə görə haqqın ödənilməsi və s.
Müəssisənin satış heyətinin stimullaşdırılması vasitələrinə
aşağıdakılar aiddir:
- işçilərin əmək haqqının artımı;
- satış heyətinin üzvlərinə əlavə məzuniyyətlərin verilməsi;
- satış heyətinin üzvlərinin müəssisəni təmsil etmək üçün bu və
ya digər konfransda iştirakının təmin olunması, onların ziyafətlərə
və }aıbileylərə dəvət olunması və s.
Satışın həvəsiəndirilməsinin mühüm məsələlərindən biri onun
təşkili prosesidir. Kommunikasiya sisteminin bu elementinin proses
kimi təşkili aşağıdakı mərhələlər ardıcıllığından ibarətdir:
• məsələnin qoyuluşu
® həvəsləndiriləcək subyektlərin dəqiqləşdirilməsi; • həvəsləndirmə mctodlannm seçilməsi; • həvəsləndirmə proqramlarının işlənib hazırlanması;
191
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
• həvəsləndirmə proqramlannm reallaşdırılması;
• həvəsləndirmələrin nəticələrinə nəzarət və onun
qiymətləndirilməsi.
Satışın həvəsləndirilməsinin birinci mərhələsində məqsəd
bazarmda müəssisə qarşısında duran əsas vəzifələr və bu
vəzifələrin yerinə yetirilməsində həvəsləndirmənin rolu və yeri
müəyyənləşdirilir, bunun əsasmda satışın həvəsləndirilməsinin
məqsədi dəqiqlədirilir və strategiyası işlənib hazırlamr. İkinci
mərhələdə həvəsləndirmə subyektləri dəqiqləşdirilir. Bu mərhələ
müəyyən edilmiş alqı-satqı iştirakçılanndan kimlərin (is-
tehlakçılann, vasitəçilərin, müəssisənin satış şöbəsinin işçilərinin)
həvəsləndiriləcəyinə aydınlıq gətirilir. Üçüncü mərhələdə
həvəsləndirmə metodları seçilir. Həvəsləndirmə metodlarına
qiymət güzəştləri, kuponlar, müsabiqə və lotereyalar, hesablaşma
talonlarmm tətbiqi ve s. aiddir. Dördüncü mərhələdə
həvəsləndirmə proqramları işlənib hazırlanır. Bu proqramlannm
işlənib hazırlanması hansı tədbirlərin nə vaxt, kim tərəfindən
həyata keçiriləcəyini, onlarm məsuliyyətinin müəyyənləşdiril-
məsini, həvəsləndirməyə sərf ediləcək xərclərin məbləğinin
dəqiqləşdirilməsini özünə daxil edir. Həvəsləndimə proqramla-
nnın reallaşdırılması adlanan beşinci mərhələdə həvəsləndirmə
proqramlannda nəzərdə tutulan tədbirlər yerinə yetirilir, zəruri
hallarda bu proqramlara yenidən baxılır və düzəlişlər edilir.
Sonuncu mərhələdə həvəslondirmonin nəticələri qiymətləndirilir.
Bu zaman faktiki göstəricilər marketinq planlarmda təsbit edilmiş
göstəricilərlə müqayisə edilir. Müqayisə əsasmda kənarlaşmalar və
onlann səbəbləri dəqiqləşdirilir, yol verilmiş nöqsanlann aradan
qaldınlması üsullan müəyyən edilir və zəruri hallarda proqramlara
yenidən baxılır.
192
FİKRƏT QULİYEV.
9.5. İCTİMAİYYƏTLƏ ƏLAQƏNİN TƏŞKİLİ
Məhsullann bazara irəlilədilməsi sisteminin çox mühüm tərkib
elementlərindən biri ictimaiyyətlə əlaqənin təşkilidir. Sözügedən
sistemin başqa tərkib elementlərinədn fərqli olaraq, ictimaiyyətlə
əlaqənin təşkili pulsuz əsaslarla həyata keçirilir. İctimaiyyətlə əlaqə
dedikdə müəssisə və ictimaiyyət arasında xoşməramlı münasibətin
formalaşdın İmasına və qorunub saxlanılmasına yönəldilmiş
uzunmüddətli tədbirlər sistemi başa düşülür. Burada ictimaiyyət
anlayışı adı altında müəssisənin öz məqsədlərinə nail olmasına
maraq göstərən təşkilatlar, əhali təbəqəsi, istehlakçı qrupları,
ünsiyyət dairələri və s. başa düşülür.
İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili zamanı çoxsaylı metodlardan
istifadə olunur. Onlara aşağıdakılar aiddir: press-relizlərin təşkili;
korporativ jurnallar; sponsorluq və patronajlıq və s.
İctimaiyyətlə əlaqə bir sıra xüsusiyyətlərinə görə digər
kommunikasiya vasitələrindən fərqlənir.
Tanınmış marketoloq J.J.Lamben marketinq kommunikasiya
sisteminin elementi kimi ictimaiyyətlə əlaqənin aşağıdakı
xarakterik xüsusiyyətlərini göstərir:
• pablik rileyşnz qarşısında başqa məqsədlər qoyulur;
ictimaiyyətlə əlaqə məhsulun satışına deyil, firmanın iqtisadi
fəaliyyətinin həyata keçirilməsində ictimaiyyətin mənəvi dəstəyinin
qazanılmasına yönəldilir;
• ictimaiyyətlə əlaqənin məqsəd auditoriyası çox rəngarəngdir;
bu auditoriyaya istehlakçılarla yanaşı, bazarda birbaşa və ya
dolayısı ilə aktiv rol oynayan maraqlı şəxslər qrupunu da özünə
daxil edir.
® ictimaiyyətlə əlaqədə istifadə edilən metodlar çox müxtəlifdir;
bu metodlara press-relizlər, korporativ jurnallar, sponsorluq və
patronajlıq daxildir; dalıa böyük həqiqət uyğunluğuna nail olmaq
məqsədilə informasiya məqsəd auditoriyasına neytral şəxslər
tərəfindən verilir; bu özlüyündə müəssisənin ictimaiyyət
193
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
tərəfindən himayəsinin böyük ehtimallı olması deməkdir.
Qeyd etdiyimiz kimi, ictimaiyyətlə əlaqə zamanı məqsəd
auditoriyasına informasiyayalar neytral şəxslər tərəfindən
ötürüldüyündən həmin informasiyalara ictimaiyyətin inamı daha
çox olur. Bu, ictimaiyyətlə əlaqənin kommunikasiya sisteminin
elementi kimi üstünlüyüdür. Sözügedən elementin başqa bir
üstünlüyü isə onun kommunikasiya sisteminin başqa elementləri ilə
müqayisədə çox ucuz başa gəlməsidir. Məhz bu səbəbdən maliyyə
imkanları zəif olan müəssisələr məqsəd auditoriyasının
informasiyalandınlması məqsədilə kommunikasiya sisteminin bu
elementindən istifadəyə üstünlük verirlər.
İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili və idarə edilməsi zamam qarşıya
müxtəlif məqsədlər qoyula bilər. Onlardan aşağıdakıları göstərmək
olar: 1) nüfuz və reputasiya; bu məqsədə nail olma müəssisənin
məhsullarının satışının artmasına, həmin müəssisəyə yüksək
ixtisaslı işçilərin cəlb edilməsinə, eyni zamanda müəssisə ilə
ictimaiyyət arasında xoşməramlı münasibətlərin formalaşmasına
gətirib çıxmr; 2) Məhsulların bazara “irəlilə- dilməsi”;
ictimaiyyətlə əlaqə zamanı hədəf auditoriyasına ötürülən
informasiyaların istehlakçılann və alıcıların yadında qalması
müəssisənin məhsullarma qarşı onlarda pozitiv fikirlərin
formalaşmasına gətirib çıxara bilir ki, bu da məhsulların mövqe-
ləşdirilməsi deməkdir; 3) Problemin həlli və imkanlardan
istifadə; əhalinin sosial müdafiəsi və ekoloji problemin həlli bütün
maraqlı tərəflərin iştirakı ilə mümkündür ki, bu da ictimaiyyətlə
əlaqənin təşkilini zəruri edir; 4) İstehlakçıların rəğbəti-- ni
qazanmaq; istehlakçılara müəssisə və onun məhsulları haqqında
səhih informasiyalar ötürməklə onların rəğbətini qazanmaq olur;
məhz belə informasiyalann ötürülməsi sayəsində müəssisəyə və
onun məhsullanna xoşməramlı münasibət formalaşdırmaq olur; 5)
Müəssisə daxili auditoriyanın rəğbətini qazanmaq; müəssisənin
bazar fəaliyyəti üzrə müvəffəqiyyəti onun daxili auiditoriyasına
rəhbərliyin göstərəcəyi hörmət, diq
194
FİKRƏT QULİYEV.
qət və qayğıdan asılıdır; buna nail olunması həm də daxili
auditoriyanın rəğbətinin qazanılmasını tələb edir və müəssisə
rəhbərliyi ötürdüyü informasiyalarla onlan buna inandırmalıdır;
6) Nəyinsə düzgün başa düşülməməsinin və izah edilməməsinin
aradan qaldmimast; burada məqsəd müəssisənin ictimaiyyət
tərəfindən düzgün başa düşülməyən və ya düzgün izah edilməyən
davranışının və onun səbəblərinin ictimaiyyətə obyektiv izah
etməkdən ibarətdir; belə izahlar vasitəsilə ictimaiyyətin müəssisəyə
və onun məhsullanna münasibətini müsbət istiqamətdə dəyişmək
olur; 7) Məhsulgöndərənlərin və distribü- torların rəğbətini
qazanmaq^ müəssisənin mohsullannm və onun özünün
rəqabətqabiliyyətliliyi xammal və material göndərənlərlə və
distribütorlarla formalaşdırılan xoşməramlı münasibətlərdən
birbaşa asılıdır; ona görə də burada məqsəd müəssisənin xammal
və material göndərənlər üçün yaxşı müştəri, dist- ribütorlar üçün
yaxşı məhsulgöndərən olmasına dair rəy formalaşdırmaqdır 8)
Dövlət strukturlarının rəğbətini qazanmaq\ burada məqsəd konkret
faktlar əsasında dövlət məmurlarını və siyasətçiləri müəssisənin
cəmiyyətin mənafeyi naminə fəaliyyət göstərdiyinə inandırmaqdan
və onlann rəğbətini qazanmaqdan ibarətdir; 9) Kompaniya
haqqında yaranmış mənfi rəylə müba-- rizə aparmaq’, burada
məqsəd kompaniyanın imicinə və reputasiyasına ziyan vuran,
neqativ yüklü informasiyalann yayılmasının qarşısını operativ
şəkildə almaqdan ibarətdir; 10) Yüksək ixtisaslı işçilərin cəlb
edilməsi və onların müəssisədə saxlanması’, müəssisənin
rəqabətqabiliyyətliliyi onun resurs potensialmın tərkib hissəsi kimi
kadr potensialından çox asılıdır; müəssisə ictimaiyyətlə əlaqələrin
nizamlanması hesabına özünə yüksək ixtisaslı kadrların cəlb
olunmasına çalışır; buna müəssisə ilə ictimaiyyət arasında
formalaşan xoşməramlı münasibət çox kömək edir.
İctimaiyyətlə əlaqənin qarşısında qoyulan məqsədə nail olmaq üçün
aşağıdakı funksiyalann yerinə yetirilməsi lazım gəlir:
195
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
• müəssisə ilə ictimaiyyət arasında qarşılıqlı anlaşmaya və
etibara əsaslanan münasibətlərin formalaşdırılması;
• müəssisənin müsbət imicinin yaradılması və onun şöhrətinin
qorunması;
• müəssisənin işçilərində məsuliyyət hissinin yaradılması və
onların fəaliyyətlərinə maraq hisslərinin gücləndirilməsi;
• müxtəlif təbliğat vasitələrindən istifadə etməklə müəssisənin
təsir imkanlannm genişləndirilməsi və s.
İctimaiyyətlə səmərəli əlaqələrin qurulması onun özünün təşkili
prosesindən asılıdır.
Şəkil 9,2. İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili prosesi
İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili prosesinin mərhələlərinə ətraflı
nəzər salaq.
Məsələnin təhlili və qoyuluşu. Bu mərhələdə ictimaiyyətlə
əlaqənin müasir vəziyyəti təhlil edilir və zəruri qiymətləndirilir
apanlır; bu sahədə uğurlar və nöqsanlar aşkar edilir, gələcəkdə
ictimaiyyətlə əlaqə vasitəsilə müəssisənin nəyə nail olmaq istədiyi -
daha doğrusu onun məqsədi dəqiqləşdirilir.
196
FİKRƏT QULIYEV.
Tədbirlər proqramının tərtibi mərhələsində qarşıya qoyulmuş
məqsədə uyğun olaraq ictimaiyyətlə əlaqənin forması seçilir,
müəssisənin fəaliyyətinə dair bütün maraqlı məlumatlar toplanılır,
ictimaiyyətin marağına səbəb olacaq yeni ideyalar formalaşdmlır.
Bütün bunların əsasında ictimaiyyətə müraciətin mətni hazırlanır,
həyata keçiriləcək tədbirlərin məzmunu, onların həyata keçirilməsi
vaxtı dəqiqləşdirilir.
İctimaiyyətlə əlaqənin smetasınm tərtibi mərhələsində
ictimaiyyətlə əlaqənin təşkilinə çəkiləçək xərclərin məbləği
dəqiqləşdirilir, həmin xərclərin ictimaiyyətlə əlaqənin müxtəlif
formalan arasında bölüşdürülməsi təmin edilir və smeta təsdiq
edilir. Smetanın müəyyən edilməsində reklamın büdcəsinin tərtib
edilməsində istifadə olunan metodlardan istifadə edilir və konkret
olaraq onlardan hansından istifadə ediləcəyinə dair qərar qəbul
edilir.
Proqramın icrası mərhələsində həyata keçirləcək tədbirlərin
kim tərəfindən, nə vaxt yerinə yetiriləcəyi, buna nə qədər xərc tələb
olunacağı müəyyənləşdirilir və icraçılann məsuliyyəti
dəqiqləşdirilir. Budan sonra nəzərdə tutulan tədbirlər proqrama
uyğun olaraq icra edilir.
İctimaiyyətlə əlaqə üzrə fəaliyyətin qiymətləndirilməsi
mərhələsində həyata keçirilmiş tədbirlərin səmərəliliyi
qiymətləndirilir. Bunun üçün müxtəlif göstəricilərdən istifadə
edilir. Tanınmış marketoloqlar onlara aşağıdakılan aid edir:
kontaktla- nn sayı-yəni kütləvi informasiya yayımı vasitələrində
müəssisə və ya onun məhsulları haqqında çap olunmuş məqalələrin
və çıxışların sayı, müəssisəyə və ya onun məhsullarına istehlakçıla-
nn münasibətinin və təsəvvürlərinin müsbət yönümdə dəyişməsi,
ictimaiyyətlə əlaqənin satışın və mənfəətin həcminə, həmçinin bazar
payının artımına təsiri və s.
Göründüyü kimi, ictimaiyyətlə əlaqənin təşkili sözügedən
fəaliyyətə proqram məqsədli yanaşmam tələb edir. Fəaliyyətin
həyata keçirilməsinə belə yanaşma onun səmərəliliyinin yük
197
jyiARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
səldilməsi üçün zəmin formalaşdırır. Azərbaycanda fəaliyyət
gösterən müəssisələr de ictimaiyyətlə xoşməramlı münasibət
formalaşdırmaq üçün ictimaiyyətlə əlaqələr şöbəsinin təşkilinə fikir
verirlər. Lakin ölkəmizdə müəssisələr tərəfindən bu sahədə heayata
keçirilən tədbirlərin səmərəliliyinin qiymətləndirilməsinə az
hallarda rast gəlinir, ictimaiyyətin onlan hansı səviyyədə
dəstəkləməsi müəyyən mənada qaranlıq qalır. Ona görə də bu
müəssisələr tərəfindən ictimaij^ətlə əlaqənin təşkili və idarə
edilməsinin təkmilləşdirilməsinə çox ehtiyac var. Bu, onlarm bazar
fəaliyyətinin daha da güclənməsinə gətirib çıxara bilər.
198
FİKRƏT QULİYEV.
FƏSİL X. MARKETİNQİN İDARƏETMƏ
STRUKTURLARININ TƏŞKİLİ
PLAN
10.1. Marketinqin idarəetmə strukturunun formalaşdın İmasına
təsir edən amillər.
10.2. Marketinq xidmətinin tipik təşkilati strukturlan.
10.3. Marketinq xidmətinin vəzifə və funksiyalan.
10.4. Müəssisənin başqa bölmələrinin marketinq fəaliyyəti ilə
əlaqədar vəzifələri.
10.1. MARKETİNQİN İDARƏETMƏ STRUKTURUNUN FORMALAŞDIRILMASINA TƏSİR EDƏN AMİLLƏR
Marketinqin idarəetmə strukturları dedikdə müəssisə daxilində
marketinq fəaliyyətinin bu və ya digər aspekti üzrə tədbirlərin
həyata keçirilməsinə cavabdehlik daşıyan şöbələrin, bölmələrin və
şəxslər qrupunun məcmusu başa düşülür.
Şəkil 10,1. Müəssisədə marketinq xidmətinin
formalaşdtrUmasına təsir göstərən amillər,
199
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
ŞəkU 10.2. Marketinq xidmətinin formalaşdırılması prinsipləri.
10.2. MARKETİNQ XİDMƏTİNİN TİPİK TƏŞKİLATİ STRUKTURLARI
Müəssisələrinin istehsal-satış fəaliyyətlərini davam etdirməsi
həmin müəssisələrdə marketinq idarəetmə sisteminin forma-
laşdınlmasmdan bilavasitə asılıdır. Müəssisələrin fəaliyyətinin
marketinq idarə edilməsinin təmin olunması elə onlann bazann 200
FİKRai QULİYEV.
tələbləri əsasında idarə edilməsi deməkdir. Bu fəaliyyətin təmin
edilməsində isə əsas rolu müəssisədə təşkil ediləcək marketinq
xidməti və həmin xidmətin əməkdaşlan oynamalıdır. Marketinq
idarəetmə sistemi, əslində, müəssisələrin marketinq xidmətinin
iştirakı olmadan qeyri-mümkündür, çünki sözügedən sistem
marketinq xidmətinin sisteməmələgətirici rolundan istifadə
edilməklə yaradılır.
İstehsal-satış fəaliyyətini marketinq konsepsiyaları əsasında
həyata keçirən müəssisələr marketinqlə bağlı ayn-ayrı tədbirləri
icra etməkdən ötrü müvafiq strukturlan formalaşdırmalıdır. Bu
təşkilati strukturlan formalaşdırmadan marketinqin idarə edilməsi
üzrə həyata keçirilən ayrı-ayrı əməliyyatlann və tədbirlərin
səmərəliliyini təmin etmək və beləliklə də müəssisənin bazar
fəaliyyətinin davamlılığma nail olmaq mümkün deyil,
“Marketinqin təşkilati strukturunun düzgün və bazar situasiyasına
uyğun qurulması müəssisənin bazar fəaliyyətinin müvəffəqiyyətlə
həyata keçirilməsini, onun rəqabət mübarizəsində rəqabət
üstünlüyü əldə etməsini təmin edir” [5, s.263].
Marketinqi idarəetmə strukturlan dedikdə müəssisə tərəfindən
həyata keçiriləcək marketinq üzrə əməliyyatlara cavabdeh olacaq
şöbələrin, strukturlann və şəxslər qrupunun formalaşdı- nlması
başa düşülür. Bu şöbələri və yaxud başqa sözlə, strukturlan
formalaşdırmaqla, müəssisənin reallaşdıracağı ayn-ayn marketinq
tədbirlərini konkret şəxslər qrupu və struktur bölmələr arasmda
bölüşdürmək, onlann səlahiyyətlərini və vəzifələrini dəqiq
müəyyənləşdirmək mümkün olur.
Qeyd edək ki, real həyatda və təsərrüfatçılıq şəraitində
marketinq xidmətinin təşkilinin müxtəlif formalan mövcuddur və
onlar çoxsaylıdır. Müəssisədə marketinq xidmətinin təşkilinə nail
ohnaqdan ötrü həmin xidmətin bazis təşkilati strukturlan ilə tanış
olmaq zərurəti meydana çıxır.
Marketinq xidmətinin bazis təşkilati strukturlanndan biri
marketinq xidmətinin funksional təşkilidir. Marketinq xidməti-
201
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
nin funksional təşkili onu gösterir ki, marketinq xidməti
müəssisənin başqa funksional bölmələri ilə eyni səviyyədə durur.
Marketinq xidmətinin funksional təşkili formasının tətbiqi zamanı
idarəetmə prosesləri ixtisaslaşma, standartlaşdırma, səlahiyyətlərin
dəqiq bölgüsü üzrə mümkün olur ki, bu da marketinqin idarə
edilməsi üzrə həyata keçirilən tədbirlərin səmərəliliyini təmin
etməyə imkan verir. Bu təşkilati struktur azsaylı məhsullar istehsal
olunan və məhsul çeşidi dar olan müəssisələrdə daha tez-tez tətbiq
olunur.
Marketinq xidmətinin funksional təşkili aşağıdakı şəkilə
malikdir (Şəkil 9.3).
Marketinq xidməti
£. I Marketinq Məhsul Reklam,tələbin Satış Qiymət tədqiqatlan çeşidinin formalaşdırılma- əmələ- planlaşdı- sı və satışın sti- gəlməsi rı İması mullaşdın iması
Şəkil 10.3. Marketinq xidmətinin funksional təşkilL
Funksional təşkilati strukturun həm üstünlükləri, həm də
çatışmazlıqları mövcuddur.
Marketinq xidmətinin funksional təşkilinin üstünlükləri:
• idarəetmədə sadəlilik;
• işçilər arasmda vəzifə və səlahiyyətlərin dəqiq bölgüsü
aparılır;
• marketoloqlarm funksional ixtisaslaşmasmın və onlann
peşəkarlıq səviyyəsinin yüksəlişinin mümkün olması;
• marketinq xidmətinin ayn-ayn bölmələrinin işçiləri arasmda
rəqabətə stimul verilməsi.
Marketinq, xidmətinin funksional təşkilinin çatışmazhqlan:
202
FİKRƏT QULİYEV.
• qrup eqoizmi özünü büruzə verir;
o işlərin koordinasiyasında problem özünü göstərir;
• ayn-ayn işçilər müəssisə qarşısında qoyulan məqsədləri tam
dərk etmirlər;
• konkret funksiya çərçivəsindən kənara çıxan işlərin yerinə
yetirilməsi ilə bağlı problem meydana çıxır;
• əmtəə nomenklaturasının genişləndirilməsi zamanı işlərin
yerinə yetirilmə keyfiyyətinin azalması.
Marketinq xidmətinin tipik təşkilati strukturlarından biri onun
məhsullar prinsipi üzrə təşkilidir. Marketinq xidmətinin məhsullar
prinsipi üzrə təşkilinin sxemi aşağıdakı şəkilə malikdir (Şəkil 10.4).
Şəkil 10A, Marketinq xidmətinin məhsullar
prinsipi üzrə təşkilL
203
MARKETINQIN İDARƏEDİLMƏSİ
Müəssisələrdə istehsal olunan məhsullar nə qədər çoxsaylı-
dursa, onlann çeşidi nə qədər müxtəlifdirsə, bazar nə qədər çox
dinamikliyə malikdirsə marketinq xidmətinin məhsullar prinsipi
üzrə təşkili də bir o qədər məqsədəmüvafıq hesab edilir. Marketinq
xidmətinin məhsullar üzrə təşkili zamanı konkret məhsullara aid
olan funksiyalar icra üçün konkret əməkdaşa həvalə olunur.
Marketinq xidmətinin bu strukturu divizional təşkil forması hesab
edilir, çünki funksiyalar üzrə təşkildən fərqli olaraq, bu təşkilati
forma obyektlər üzrə strukturlaşdırılır və burada obyektlər kimi
ayn-ayn məhsul növləri götürülür.
Marketinq xidmətinin məhsullar üzrə təşkilinin üstünlükləri və
çatışmazlıqlan mövcuddur.
Marketinq xidmətinin məhsullar prinsipi üzrə təşkilinin
üstünlükləri:
• istehlakçı tələbi daha hərtərəfli surətdə ödənilir;
• marketinq fəaliyyətinin koordinasiyası daha yaxşı təmin
olunur;
• işçilərin motivasiyasmı daha yüksək səviyyədə həyata
keçirmək mümkün olur;
• məhsulun marketinq üzrə tədbirlərini tam həcmdə yerinə
yetirmək mümkün olur.
Marketinq xidmətinin məhsullar prinsipi üzrə təşkilinin
çatışmazhqlan:
• başqa tipik təşkilati strukturlarla müqayisədə məsrəflər çox
olur;
• marketinq xidmətinin əməkdaşı tərəfindən yerinə yetirilən
tədbirlərinçoxcəhətlili)d onun ixtisasının artınlmasmı çətinləşdirir;
• funksional mənada ayn-ayn bölmələrdə təkrarlanan
tədbirlər icra olunur.
Müəssisədə marketinq xidmətinin müştərilər üzrə formalaş-
dınlması zamanı bu xidmət daxilində fəaliyyət göstərən hər bir
şöbəyə bu və ya digər müştərilər qrupu təhkim edilir. Hər bir
204
FİKRƏT QULİYEV.
müştəri qrupu əslində müəssisənin bir bazandır. Çünki marketinq
baxımından bazar mövcud və potensial istehlakçıların
məcmusudur. Ona görə də bu təşkilati formanı marketinq
xidmətinin bazar prinsipi üzrə təşkili də adlandınrlar. Bu struktur
aşağıdakı şəkilə malikdir (Şəkil 10.5).
Şəkil 10.5. Marketinq xidmətinin bazar prinsipi üzrə təşkili
Müştərilər rolunda topdan ticarətlə, pərakəndə ticarətlə və s.
məşğul olan müəssisələr də ola bilir. Məhsul üzrə menecerə bircə,
lakin çox mühüm müştəri də həvalə edilə bilir. Marketinqin bu
təşkilati strukturundan müəssisənin bazarı çox böyük olduqda və
onun seqmentləri biri-birindən əhəmiyyətli dərəcədə fərqləndikdə
istifadə edilir. Bu zaman müəssisə daxilində idarəetmənin ən
mühüm vəzifəsi ayn-ayn müştərilərlə əlverişli əlaqələrin
formalaşdınimasından və həmin əlaqələrin inkişaf etdirilməsindən
ibarət olur.
205
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
Marketinq xidmətinin bazar prinsipi üzrə təşkilinin
üstünlükləri
• müəssisənin bazara çıxması ərəfəsində öz fəaliyyətini daha
yaxşı əlaqələndirməsi;
• bazara çıxmanın kompleks proqramının işlənib
hazırlanması;
• bazann spesifikliyi nəzərə alınmaqla onun parametrlərinin
daha dəqiq proqnozlaşdıniması.
Marketinq xidmətinin bazar prinsipi üzrə təşkilinin
çatışmazlıqları
• daha mürəkkəb strukturdur;
• bölmənin işçilərinin ixtisaslaşma səviyyəsi aşağı olur;
• yerinə yetirilən funksiyalann təkrarlanması özünü göstərir;
• işçilərin əmtəə nomenklaturası haqqında bilgiləri zəif olur; • strukturun çeviklik səviyyəsi aşağıdır.
10.3. MARKETİNQ XİDMƏTİNİN VƏZİFƏ VƏ FUNKSİYALARI
Müəssisənin marketinq xidməti kəskin rəqabət mübarizəsi
şəraitində çoxsaylı vəzifə və funksiyaları yerinə yetirir. Marketinq
xidməti tərəfindən yerinə yetirilən vəzifə və funksiyalara
aşağıdakıları aid etmək olar:
- bazann müxtəlif seqmentlərinin daimi marketinq
monitorinqi əsasmda müəssisənin perspektiv inkişaf
istiqamətlərinin dəqiqləşdirilməsi;
- bazann inkişaf meyllərinin aşkarlanması və müxtəlif növ
məhsulların satışının proqnozlaşdırılması məqsədilə sözügedən
məhsullann alıcılan və başqa bazar subyektləri haqqmda infor-
masiyalann toplanması, işlenilməsinin təşkili və saxlanılması;
- müəssisədə istehsal ediləcək məhsullann nomenklaturası- mn
dəqiqləşdirilməsi və optimal məhsul portfelinin formalaşdı-
nlmasma dair tövsiyələrin verilməsi;
206
FİKRƏT QULİYEV.
- istehlakçılar tərəfindən yeni məhsullar kimi
qiymətləndiriləcək məhsulların işlənib hazırlanması və mövcud
məhsullar üzərində təkmilləşdirmələrin apaniması;
- müəssisədə marketinqin idarə olunması üzrə strategiyalann
işlənib hazırlanması və həmin strategiyaların reallaşdıniması üzrə
taktiki xarakterli tədbirlərin dəqiqləşdirilməsi;
- məhsullara tələbin formalaşdınlması, həmin məhsullann
satışının stimullaşdırılması və reklamının həyata keçirilməsi üzrə
məqsədyönlü tədbirlərin və tövsiyələrin işlənib hazırlanması;
- müəssisənin kordinasiyası əsasında həmin müəssisənin bazar
yönümlülüyünün daha da gücləndirilməsi;
- müəssisənin başqa bölmələri ilə marketinq xidməti şöbəsinin
səmərəli koordinasiyası əsasında həmin müəssisənin bazar
yönümlülüyünün daha da gücləndirilməsi;
- müəssisənin missiyasının müəyyənləşdirilməsində, onun
müsbət imicinin formalaşdınlmasmda və qorunub saxlanılmasında
iştirak etmək;
- müəssisənin marketinq fəaliyyəti üzrə qarşısma qoyduğu
məqsədlərə nail olunmasına və strategiyalann reallaşdınlmasma
nəzarət etmək və s.
10.4. MÜƏSSİSƏNİN BAŞQA BÖLMƏLƏRİNİN MARKETİNQ
FƏALİYYƏTİ İLƏ ƏLAQƏDAR VƏZİFƏLƏRİ
Müəssisənin bazar yönümlülüyünün uzunmüddətli dövrdə
qorunub saxlanılması onun marketinq şöbəsi ilə eyni səviyyədə
fəaliyyət göstərəri başqa bölmələrinin marketinq vəzifələrinin
məzmununun dəqiqləşdirilməsini tələb edir. Bu vəzifələrin
müəssisədə mövcud olan bölmələr üzrə aşağıdakı sxem şəklində əks
etdirmək olar.
207
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
Şəkil 10,6. Müəssisənin ayn-ayrı funksional bölmələrinin
marketinq vəzifələrinin məzmunu.
208
FİKRƏT QULİYEV.
FƏSİL XI. MARKETİNQ NƏZARƏTİ SİSTEMİ
PLAN
11.1. Marketinq nəzarətinin mahiyyəti.
11.2. İllik planların yerinə yetirilməsinə nəzarət.
11.3. Marketinq nəzarətinin təşkili.
11.1. MARKETİNQ NƏZARƏTİNİN MAHİYYƏTİ
Müəssisələr özlərinin bazar yönümlülüyünü təmin etmək və
istehsal potensiallannı bazara uyğunlaşdırmaq məqsədi ilə istehsal-
satış fəaliyyətlərini idarə etməli və sözügedən fəaliyyətin
təkmilləşdirilməsi üzrə fasiləsiz olaraq tədbirlər işləyib hazırlamalı
və reallaşdırmalıdırlar. Marketinqin idarə olunmasında yerinə
yetirilən ən mühüm funksiyalanndan biri nəzarət funksiyasıdır. Bu
funksiyam icra etmədən müəssisənin istehsal-kommersiya
fəaliyyətinin təkmilləşdirilməsi üzrə tədbirlərin işlənib hazırlanması
və həyata keçirilməsi qeyri-mümkündür. Bu baxımdan nəzarət
marketinqin idarə olunması sistemində çox mühüm rola malikdir.
Müəssisənin fəaliyyətinə nəzarət hər şeydən əwəl, həmin
müəssisənin kollektivinə məqsədyönlü şəkildə təsir etmək,
müəssisənin fəaliyyətinin müntəzəm olaraq müşahidə olunması,
onun istehsal-satış fəaliyyətindən əldə etdiyi faktiki (real) nəticələrin
planlaşdırılmış göstəricilərlə müqayisə olunması deməkdir.
Müəssisələrdə nəzarətin son nəticəsi kimi idarə olunan amillərə
korrektəedici təsir göstərməyə imkan verən tədbirlərin işlənib
hazırlanması və müəssisənin fəaliyyətinin idarə olunmayan amillərə
uyğunlaşdırılmasını təmin edən tövsiyələrin hazırlanması çıxış edir.
Müəssisələrin marketinq fəaliyyətinə nəzarət çevik, analitik
xarakterli işlərin məcmusudur. Bu işlərin həyata keçirilməsi
nəticəsində müəssisəni idarə edən orqan marketinqin səmərəsiz
209
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
idarə olunması metodlanndan imtina edir, müəssisənin bazarda
qalmasına və öz potensial imkanlarmı istehlakçılann zövqlərinə və
tələblərinə uyğunlaşdırmağa imkan verən idarəetmə metod- lan
axtanb tapır. Deyilənlərlə yanaşı, nəzarət prosesində müəssisəsinin
idarəetmə strukturu idarə oluneın amillərə təsir göstərmək və xarici
və daxili mühitin idarə olunmayan amillərinə uyğunlaşmaq
üsullannı müəyyənləşdirir.
Müəssisənin marketinq fəaliyyətinə nəzarət vasitəsilə sözügedən
fəaliyyət üzrə həyata keçirilən tədbirlər və həmin tədbirlərin
nəticəliliyi qiymətləndirilir.
Belə qiymətləndirmə zamam müəssisənin istehsal-satış
fəaliyyətinin səmərəliliyi haqqmda müəyyən təsəvvürlər əldə
olunur, eyni zamanda həmin müəssisənin bazar fəahyyətini
xarakterizə edən göstəricilərin kəmiyyət ifadəsini almaq mümkün
olur.
Marketinqə nəzarət proses kimi ayn-ayn mərhələlərdən
ibarətdir. Bu mərhələlər ardıcıllığı aşağıdakı kimidir.
Şəkil 11. L Marketinqə nəzarət prosesi
210
FİKRƏT QULİYEV.
Nəzarət prosesinin birinci mərhələsində nəzarətin məqsədi
dəqiqləşdirilir. Marketinq fəaliyyətinə nəzarətin başlıca məqsədi
müəssisənin potensial imkanlarının bazann tələblərinə uy-
ğunlaşdınlmasına imkan verə biləcək korrektəedici tədbirlər işləyib
hazırlamaqdan ibarətdir. Bu prosesin ikinci mərhələsində
marketinq fəaliyyətində nələrə və yaxud başqa sözlə desək hansı
göstəricilərə nəzarət ediləcəyi dəqiqləşdirilir.
Qeyd edək ki, marketinq fəaliyyətində nəzarət olunacaq
göstəricilər və yaxud obyektlər çoxsaylıdırlar. Nəzarət olunacaq
göstəricilərin və yaxud obyektlərə dair marketoloqlar arasında
vahid fikir birliyi yoxdur. Lakin öz istehsal-satış fəaliyyətini
marketinq prinsipləri əsasında idarə edən müəssisələr marketinq
fəalİ3^ətində aşağıdakı göstəricilərə nəzarət edirlər:
• müəssisənin bazar payı;
• satış xidmətinin fəaliyyətinin nəticələri;
• satışın həcmi;
• qərar qəbulu zamanı istifadə olunan informasiyalann
gerçəkliyi; ® müəssisənin marketinq xidmətinin təşkilati strukturu;
• qeyri-iqtisadi göstəricilərə nəzarət (müəssisənin imicinə və
kommunikativliyə nəzarət) və s.
11.2. İLLİK PLANLARIN YERİNƏ YETİRİLMƏSİNƏ NƏZARƏT
Müəssisənin iqtisadi və fiziki baxımdan ölçüləri, onun fəaliyyət
göstərdiyi mühitin mürəkkəbliyi və dinamikliyi artdıqca, eyni
zamanda əmək bölgüsü dərinləşdikcə marketinq fəaliyyətinin
həyata keçirilməsinə və bu fəaliyyət növü üzrə nəticələrin
qiymətləndirilməsinə ehtiyac daha da artır. Müəssisənin marketinq
mühitində baş verən sürətli dəyişikliklər və onun daxili marketinq
mühitinin mürəkkəbliyinin artımı həmin müəssisədə nəzarətə daha
çox diqqət yetirilməsini tələb edir.
211
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
Marketinqin idarə olunması çərçivəsində istehsal üçün əlverişli
şərait yaratmaqdan, həmçinin kommersiya məqsədlərinə nail
olmaqdan ötrü nəzarətin aşağıda göstərilən məsələlər üzrə həyata
keçirilməsi məqsədəmüvafiqdir:
1. Plan dövrləri üzrə planda nəzərdə tutulan göstəricilərin
istehsal-kommersiya fəaliyyətinin real göstəriciləri ile müqayisəsi,
onlarm uyğunluğunun yoxlanılması; bu nəzarətin məqsədi
planlaşdırılan əsas göstəricilərin real nail olunmuş göstəricilərlə
üst-üstə düşməsini, onlarm uyğun olub-olmamalannı aşkara
çıxarmaqdan ibarətdir; bu göstəricilərə aşağıdakılar aiddir:
reallaşdırılan əmtəələrin və xidmətlərin həcmi; gəlirlərin və
mənfəətin məbləği; bütövlükdə rentabelliyin səviyyəsi; ayn-a)oı
məhsullar üzrə rentabelliyin səviyyəsi; müəssisənin işlədiyi və yaxud
fəaliyyət göstərdiyi bazarlar üzrə rentabellik və s.
Qeyd etmək lazımdır ki, müəssisə çərçivəsində bazar
münasibətləri şəraitinə uyğun tərtib olunmuş plan tapşuıqlanmn
faktiki yerinə yetirilməsinə nəzarət çərçivəsində əhəmiyyətli həcmə
malik analitik xarakterli işlər yerinə yetirilir. Bu işlərə aşağıdakılar
aiddir:
- satış bazarlannda müəssisənin bazar payının
müəyyənləşdirilməsi, onun müəssisənin istehsal və kommersiya
imkanlanna uyğunluğunun aşkarlanması;
- istehsal olunmuş və müəssisədən yüklənib göndərilmiş
məhsullann reallaşdıniması imkanlarmm təhlili;
- marketinq tədbirlərinin həyata keçirilməsinə sərf olunmuş
məsrəflərlə satılmış məhsullardan daxil olan gəlirlərin müqayisəsi,
daha doğrusu marketinqə çəkilən məsrəflərin səmərəliliyinin
qiymətləndirilməsi;
- alıcılarm - topdan və perakənde ticarət vasitəçilərinin və
müəssisənin məhsullarının istehlakçılannm davramşlarma nəzarət;
məqsəd bazarlannda alıcılann və istehlakçılann müəssisənin
kommersiya fəaliyyətindən razı qalıb-qalmamalannın
aşkarlanması;
212
FİKRƏT QULİYEV.
- rəqiblərin davranışına nəzarət, müəssisənin bazarda
mövqeyinə onlann təsirlərinin aşkarlanması və qiymətləndirilməsi.
2. Müəssisənin istehsal-kommersiya fəaliyyətinin əmtəə çeşidi,
ərazilər, bazar seqmentləri, ticarət kanallan və s. baxımm- dan
mənfəətliliyinə nəzarət.
Birinci halda nəzarət mütləq göstəricilər üzrə aparıldığı halda,
daha doğrusu nəzarəti həyata keçirməkdən ötrü mütləq
göstəricilərə əsaslanıldığı halda ondan fərqli olaraq, ikinci qrup
nəzarət nisbi göstəricilər üzrə apanlır. Bu halda müəssisə yuxanda
sadalanan obyektlər - əmtəə çeşidləri, ərazilər, ticarət kanallan,
bazar seqmentləri, istehlakçı qruplan və s. üzrə səmərəliliyi və
yaxud mənfəətliliyi hesablayır və özü üçün istehsal-satış
fəaliyyətinin səmərəliliyinin 5niksəldilməsinə dair əsaslandınl- mış
qərarlar qəbul edə bilir.
İllik marketinq planlannm yerinə yetirilməsinə nəzarət zamanı
diqqət yetirilən göstəricilərdən biri satışın həcminə nəzarətdir.
Satışın həcminə nəzarət zamam real nail olunmuş satışın həcmilə
onun planda təsbit olunmuş səviyyəsi müqayisə edilir, bu
göstəricilər arasındakı kənarlaşmalar tapılır yə onlann səbəbləri
dəqiqləşdirilir.
Qeyd edək ki, satışın həcminə nəzarət bütövlükdə müəssisə,
onun aynca kommersiya vahidi (strateji təsərrüfat vahidi), məhsul
qrupu, məhsul növü, istehlakçılar qrupu(bazarlar) və s. üzrə də
həyata keçirilə bilər. Satışın həcminə necə nəzarət edilməsinə dair
fikrimizi nümunə əsasında izah edək. Fərz edək ki, müəssisənin
2017-ci ildə məhsul satışı 120 000 manata bərabər olmuş, o
cümlədən A məhsulu üzrə satışın həcmi 52000 manat, B məhsulu
üzrə 28 min manat, C məhsulu üzrə isə 40000 manat təşkil etmişdir.
2018 - ci ildə müəssisə bütövlükdə məhsul satışını 25% və yaxyd
30000 min manat, o cümlədən A məhsulu üzrə 13 min manat və
yaxud 25%, B məhsulu üzrə 9 min manat və yaxud 32,1%, C
məhsulu üzrə isə 8 min manat və yaxud 20% artırmağı planlaşdırır.
Fərz edək ki, 2018-ci ildə bütövlük
213
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
də müəssisə üzrə məhsul satışmm həcmi 156000 manata bərabər
olmuş, o cümlədən A məhsulu üzrə 71000 min manat, B məhsulu
üzrə 38000 min manat və C məhsulu üzrə isə 47000 min manat təşkil
etmişdir. Bu məlumatlara əsasən satışın artım tempi üzrə plan
tapşınqlarm yerinə yetirilmə səviyyəsi aşağıdakı cədvəldəki kimi
olmuşdur (cədvəl 11.1)
Cədval 11.1
Satışın artım tempi üzrə plan tapşırıqlara nəzarət
Planlaşdırılan
artım
Faktiki artım Kənarlaşma
min
manat
%-lə min
manat
%-
lə
min
manat
%-lə
Bütövlükdə
müəssisə üzrə 30000 25 36000 30 6,0 5,0
A məhsulu 13000 25 19000 36,5
6000 11,5
B məhsulu 9000 32,1 10000 35,7
1000 3,6 C məhsulu 8000 20 7000 17,
5 -1000 -2,5
Cədvəlin məlumatlanndan göründüyü kimi, A və B məhsul-
larmın satışı üzrə plan tapşmqlan artıqlaması ilə yerinə yetirilmiş,
lakin C məhsulu üzrə satışı planda təsbit edilən səviyyədə təmin
etmək mümkün olmamışdır. Nəzarət prosesində hər iki hal üzrə
kənarlaşmalann səbəbləri araşdınlır. Əlbəttə müəssisə
menecerlərini satışın artım tempinin lazımi səviyyədə olmaması halı
daha çox düşündürür. Əgər plan tapşırığının yerinə yetiril-
məməsinin səbəbi planlaşdırılmada buraxılan səhvlərlə, daha
doğrusu, planların real olmaması ilə əlaqədardırsa onda
müəssisənin menecerləri planlara yendən baxır və təsbit olunan
göstəricilərin səviyyəsini azaldırlar. Əgər bu, satış heyətinin işinin
öhdəsindən gəlməməsi ilə bağlıdırsa, onda bunun səbəbləri
araşdınlır və heyətin motivasiyası üzrə tədbirlər işlənib hazırlanır
və reallaşdınlır.
Əvvəldə qeyd etdiyimiz kimi, bu təhlil həm də istehlakçılar
qrupu, ərazilər, bölüşdürmə kanalları və s. üzrə də apanla bilər.
214
FİKRƏT QULİYEV.
Bazar payına nəzarət. Bazar payı müəssisənin marketinq
fəaliyyətində yerinə yetirilməsini qarşıya qoyduğu çox mühüm
göstəricilərdəndir. Hətta bu göstəricidən istifadə olunmaqla
müəssisənin konkret dövrə rəqabətqabiliyyətliliyini
qiymətləndirmək mümkündür. Aparılan tədqiqatlar göstərmişdir
ki, bu və ya digər müəssisənin bazar payı ona rəqib olan başqa
müəssisənin bazar payından 1% çoxdursa, onda həmin müəssisənin
mən- feətlilik səviyyəsi rəqib müəssisənin mənfəətlilik səviyyəsindən
5-6% yüksəkdir və deməli, onun fəaliyyətini davam etdirmək
imkanlan (bu, müəssisənin rəqabətqabiliyyətliliyini göstərir) daha
böyükdür. Deyilənlər marketinq fəalİ3^ətində bazar payına nəzarət
olunmasının əhəmiyyətini daha da artınr. Bu göstəricidən fərqli
olaraq, satışın həcminin artımı haqqmda məlumatlara malik
olmaqla, müəssisənin bazar mövqeyinin yaxşılaşması haqqında
nəticə çıxarmaq olmur, çünki bu halda müəssisənin satdığı
məhsullann həcminin artım tempi rəqib müəssisənin məhsullannm
satışmm artım tempi ilə müqayisə edilmir. Konkret müəssisənin
məhsulunun satışının artmnı hələ həmin müəssisənin bazar
mövqeyini yaxşılaşması demək deyil. Belə ki, rəqib müəssisənin
məhsullarmın daha yüksək templə satışı özünü göstərə bilər ki, bu
da o deməkdir ki, müəssisənin bazar mövqeyi nəinki yaxşılaşmır,
əksinə pisləşir. Bunun əksi də mümkündür. Belə ki, müəssisənin
məhsullarının satışının azalması rəqib müəssisənin məhsullannm
satışmm azalması ilə müqayisədə daha sürətli ola bilər ki, bu da
yenə həmin müəssisənin bazar mövqeyinin rəqib müəssisə ilə
müqayisədə sürətlə itirilməsi deməkdir. Marketinq fəaliyyətinə
nəzarət zamanı satışın həcminə nəzarətin bu çatışmaz xüsusiyyətləri
nəzərə alınmalı, bu göstərici ilə yanaşı müəssisənin bazar
mövqeyinin qiymət- lən^rilməsinə imkan verə bilən daha “etibarlı”
göstəricilərdən istifadə edilməlidir. Məhz bu göstəricilərdən biri
bazar payı göstəricisidir.
215
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
Müəssisənin konkret məhsul üzrə bazar payı göstəricisini
müəyyənləşdirmək üçün onun həmin məhsulunun satılmış həcmini
bazarda həmin növ satılmış məhsulun cəmi həcminə bölüb faizlərlə
ifadə etmək lazımdır. Bu göstərici nəinki məhsullar həm də konkret
ərazilər, regionlar, bölgələr və s. üzrə də müəyyən edilə bilər.
Müəssisənin bazar payı göstəricisinə nəzarət zamanı planda nail
olunması nəzərdə tutulmuş göstərici ilə həmin göstəricinin real nail
olunmuş səviyyəsi müqayisə edilir və onlar arasındakı
kənarlaşmalar tapılır. Sonra bu kənarlaşmaların səbəbləri araş-
dınlır və zəruri hallarda korrektəedici tədbirlərin işlənib
hazırlanması təmin edilir. Müəssisənin bazar payı göstəricisinə necə
nəzarət olunmasına dair nümunəyə baxaq. Fərz edək ki, müəssisə
konkret məhsul üzrə bazar payı göstəricisinin səviyyəsini 7,5%-dən
9,2%-ə çatdırmaq istəyir. Tutaq ki, cari ildə həmin məhsulun ölkə
üzrə ümumi satışının həcmi 650 min manat, müəssisənin eyni
məhsul satışmın həcmi isə 45 min manat təşkil etmişdir. Onda
müəssisənin bu məhsul üzrə bazar payı göstəricisi (650:45)xl00% =
6,9%-ə bərabər olacaqdır. Görün- dÜ5di kimi, nəinki müəssisənin
marketinq planında təsbit olunan göstəriciyə çatması mümkün
olmamış, əksinə onun əvvəlki bazar mövqeyi daha da zəifləmişdir.
Belə ki, onun bazar payı 6,9% - 7,5 % = -0,6 % azalmışdır. Nəzarət
zamanı bunun səbəbi araşdınimalı və korrektəedici tədbirlər işlənib
hazırlanmalı və reallaşdınimalıdır. Əgər marketinq planlannda
reallıqdan uzaq məqsəd qarşıya qoyulmuşdursa, onda planda
düzəlişlər edilməlidir. Müəssisənin bazar paymın azalmasınm başqa
səbəbləri vardırsa, onda həmin səbəblər aşkara çıxarılmalı və
onların aradan qaldırılması üzrə adekvat tədbirlər işlənib
hazırlanmalı və reallaşdınimalıdır.
Marketinq xərclərinin səviyyəsinə nəzarət. Hər bir fəaliyyət
növündə olduğu kimi, marketinq fəaliyyətinin səmərəliliyinin də
yüksəldilməsi bu fəaliyyət növündə xərclərin səviyyəsinə
216
FİKRƏT QULİYEV.
nəzarət tələb edir. Çünki bu və ya digər fəaliyyət o zaman səmərəli
ola bilir ki, mümkün qədər az xərclər müqabilində daha çox
nəticəyə sahib olmaq mümkün olsun.
Məlum olduğu kimi, müəssisənin marketinq fəaliyyəti ilə
əlaqədar xərclər (marketinq tədqiqatlarının apanimasına, satış
heyətinin saxlanılmasına, reklan və satışın həvəsləndirilməsinə və s.
çəkilən xərclər) sonda məhsulun qiymətinin yüksəlişinə və deməli,
onun rəqabətqabiliyyətliliyinin azalmasına gətirib çı- xanr. Lakin
məhsulun rəqabətqabiliyyətliliyinin yüksəlişini də marketinqə
xərclər çəkmədən təsəvvür etmək mümkün deyil. Çünki marketinq
həm də rəqabətqabiliyyətliliyinin yüksəldilməsi vasitəsidir. Belə ki,
marketinqə xərclər ayırmaqla (məsələn, marketinq tədqiqatlarının
apanimasına, satışm stimullaşdı- nlmasma və s.) müəssisə əslində
istehsal-satış fəaliyyətində gələcəkdə meydana çıxa biləcək
qeyri-müəyyənlikləri aradan götürə və özünün
rəqabətqabiliyyətliliyini yüksəldə bilir. Ona görə də bu fəaliyyət
növü ilə əlaqədar xərclərin əlverişli səviyyəsinin
müəyyənləşdirilməsinə (ideal halda isə onun optimallaşdı- nlmasına)
ehtiyac yaranır. Məhz buna görə də marketinq fəaliyyətində
xərclərin səviyyəsinə nəzarət olunması zəruriliyi meydana çıxır.
Marketinq fəaliyyətinə çəkilən xərclərin əlverişli səviyyəsini çox
zaman satışın həcminə nisbətən müəyyən edirlər. Bu, bütövlükdə
marketinq xərcləri, həm də marketinqin hər bir elementi (məsələn,
reklam və satışın stimullaşdırılmasına çəkilən xərclər və s.) üzrə
belədir. Məsələn, müəssisə öz fəaliyyətində marketinqə çəkilən
xərclərin satış dövriyyəsinə nisbətinin 4,4%-i aşmamasmı, o
cümlədən reklam xərclərinin satış dövriyyəsinə nisbətinin 1,8%-i
aşmamasmı (reklam büdcəsi həm də satışm həcminə nisbətən
müəyyən faiz metodu ilə müəyyən edilir) xərclərin əlverişli səviyyəsi
kimi müəyyənləşdirə bilər. Onda göstərilən bu həddlər marketinq
planlarında təsbit edilir və onlann səviyyəsinə nəzarət edilir.
Marketinq fəaliyyətində
217
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
xərclərin real səviyyələrilə planda təsbit olunmuş səviyyələri
arasında kənarlaşmalar tapılır və onlann səbəbləri araşdırılır.
Məsələn, əgər reklama çəkilən xərclərin satışın həcminə nisbəti
2,4% bərabərdirsə, bu, o deməkdir ki, konkret halda xərclərin
səviyyəsi 2,4%-l,8%=’-0,6% çoxdur. Bunun nə ilə bağlı olmasına
aydınlıq gətirilməlidir. Əgər bu, rəqib müəssisənin reklama çəkdiyi
xərclərin artırmı ilə əlaqədar olmuşdursa, onda müəssisə reklama
çəkdiyi xərclərin planda təsbit olunmuş səviyyəsindən müəyyən
qədər çox olmasına gedə bilər. Əgər reklama çəkilən xərclərin
artırama əsas yoxdursa, onda onun səviyyəsinin optimallaşdıniması
üzərində düşünmək lazım gəlir.
İstehlakçı məmnunluğunun təmin olunma səviyyəsinə nəzarət.
Məlum olduğu kimi, marketinq fəaliyyətində qarşıya qoyulan
məqsədlərdən biri istehlakçı məmnunluğunun təmin olunmasıdır.
Əgər bu, qarşıya məqsəd kimi qoyulmuşdursa onda ona nail olunma
səviyyəsinə nəzarət olunmalıdır. Bunsuz müəssisənin bazar
mövqeyinin və marketinq fəaliyyətinin nə dərəcədə uğurlu olması
haqqında nəticə çıxaniması mümkün deyil.
Qeyd edək ki, bazar münasibətləri şəraitində istənilən
müəssisənin aktivləri rolunda başqa amillərlə yanaşı, həm də onun
istehlakçılan çıxış edir. Əgər müəssisənin istehlakçılan çoxsay-
lıdırsa və onlann müəssisədən, onun məhsulundan məmnunluq
səviyyəsi yüksəkdirsə, onda həmin müəssisənin bazar fəaliyyəti də
bir o qədər davamlı və səmərəlidir.
İstehlakçılann müəssisədən və onun məhsulundan məmnunluq
səviyyəsini müəyyənləşdirmək üçün onlar (istehlakçılar) arasında
anketləşdirmə vasitəsilə sorğularm apanimasına və ah- nan
cavablann statistik işlənməsinə ehtiyac yaranır. Bundan əvvəl isə
istehlakçı məmnunluğunun meyarlan dəqiqləşdirilir və hər bir
meyarm müəssisəyə və onun məhsula münasibətdə mü- hümlüyü
aşkara çıxarılır və onlara balla qiymətlər verilir. Bundan sonra
istehlakçı məmnunluğunu indeks şəklində ifadə etmək və alınmış
nəticəni planda təsbit olunmuş göstərici ilə
218
FİKRƏT QULİYEV.
müqayisə etmək mümkün olur. Əgər müəssisənin məhsullann- dan
istehlakçı məmnunluğu əvvəlki dövrlərlə müqayisədə azalmışdırsa,
bunun səbəbləri araşdırılır və onun aradan qaldınlma- sı üzrə
tədbirlər işlənib hazırlanır və reallaşdınlır. Məsələn, bununla
əlaqədar, müəssisədə istehlakçılann rəy və şikayətlərini öyrənən və
adekvat reaksiya verən struktur formalaşdırıla bilər və s.
Mənfəətliliyə nəzarət. Müəssisənin mənfəətli fəaliyyəti onun
bazar fəaliyyətini davam etdirməyə imkan yaradır. Ona görə də hər
bir müəssisə öz marketinq fəaliyyətində mənfəətliliyə nəzarət etməli
və hər bir məhsulun, məhsullar qrupunun, istehlakçının,
istehlakçılar qrupunun, həmçinin satış regionlannm, bölüşdürmə
kanallannm, inzibati-ərazi vahidlərinin və s. nə dərəcədə mənfəətli
olduğunu aşkara çıxarmalıdır. Təkcə satışın həcminə və xərclərin
səviyyəsinə nəzarət etməklə bazar fəa- li)^Gtinin davamlılığının
təmin olunması üzrə tədbirlərin işlənib hazırlanması mümkün deyil.
Bunun üçün müəssisənin mən- fəətlilik səviyyəsi də nəzarət obyekti
olmalı və bu aspektdə vaxtaşın qiymətləndirmələr olmalıdır.
Apanlan tədqiqatlar göstərmişdir ki, müəssisənin mənfəətinin
böyük hissəsi onun məhsullannın və istehlakçılarının heç də çox
böyük olmayan hissəsinin payına düşür. Bu, İtaliya statisti- kinin
adı ilə bağlıdır və Pareto qanunu adlamr. Pareto qanununa görə
müəssisənin mənfəətinin 80%-i onun istehlakçılarının 20%-i
hesabına təmin edilir. Bunu həm də müəssisənin məhsul- lan
haqqında demək olar. Belə ki, müəssisənin məhsullarının 20%-i
onun mənfəətinin təqribən 80%-nin təmin olunmasına imkan verir.
Müəssisənin mənfəətinin əhəmiyyətli hissəsinin əldə edilməsində
mühüm rola malik istehlakçılann və məhsul- larm aşakara
çıxarılmasına ehtiyac yaranır ki, bunun üçün də mənfəətliliyə
nəzarətin zəruriliyi meydana çıxır.
Hər bir müəssisə bazar fəaliyyətində istehsal-satış fəaliyyəti ilə
əlaqədar tam xərcləri ödəməklə yanaşı, həm də zəruri məb-
219
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
ləğdə mənfəət əldə etməlidir. Bu mənfəət onun fəaliyyətinin bərpa
olunmasma və genişlənən miqyasda davam etdirilməsinə imkan
verməlidir. Buna müəssisənin nə dərəcədə əmin olduğuna inanmaq
üçün məhsulun (istehlakçıların, ərazilərin və s.) hesabına mənfəətin
məbləği dəqiqləşdirilməlidir. Mənfəətliliyin təhlilinin birinci
mərhələsində bütövlükdə müəssisə, hər bir məhsul, məhsul qrupu
üzrə mühasibat və operativ uçot sənədlərindən istehsal-satış
fəaliyyəti ilə əlaqədar olan məcmuu xərclər müəyyənləşdirilməli və
məhsul satışmdan nə qədər gəlir əldə edildiyi
müəyyənləşdirilməlidir. Bundan sonra mənfəətlin məbləğini
dəqiqləşdirmək mümkündür. Fikrimizi nümunə əsasında izah edək.
Fərz edək ki, hesabat ilində konkret müəssisə Ü2n:ə məhsullann
mənfəətlili)dni qiymətləndirməyə imkan verən göstəricilər
aşağıdakı cədvəlin məlumatlan ilə xarakterizə edilir (cədvəl 11.2).
Cədvəl 1L2
Müəssisənin məhsullarının mənfəəüiliyinin təhlili
(min manat)
No Göstəricilər Cəmi 0 cümlədən məhsular üzrə
A B C D E
1. Satışın məbləği 16980 6880 3440 2780 1280 2600
2. Məhsulun maya
dəyəri 11734 4480 2408 2000 922 1924
2.1. Məhsulun istehsalına
çəkilən birbaşa
xərclərin məbləği
9560 3500 1900 1580 830 1750
2.2. Konkret məhsula aid
edilə bilən qaimə
xərclərinin məbləği
1410 520 280 230 120 260
2.3. Konkret məhsula aid
edilməyən qaimə xərclərinin məbləği
764 309,0 155,0 125,0 58,0 117,0
3. Satışdan əldə edilən
mənfəətin (ziyanm)
məbləği
5246 2400 1032 780 358 676
220
FİKRƏT QULİYEV.
Fərz edək ki, müəssisə cədvəldə göstərilən məhsulların
satışından bütövlükdə 5200 min manat, o cümlədən A məhsulunun
satışından 2350 min manat, B məhsulunun satışından 1100 min
manat, C məhsulunun satışından 800 min manat, D məhsulunun
satışından 400 min manat, E məhsulunun satışmdan isə 550 min
manat mənfəət əldə etməyi planlaşdırmışdır. Cədvəlin məlu-
matlarmdan göründüyü kimi, müəssisə hesabat ilində bütövlükdə
məhsullann satışından 5246 min manat və yaxud nəzərdə tutulan
mənfəətdən 0,9% artıq mənfəət əldə etmişdir. Müəssisə A
məhsulunun satışından 50 min manat, E məhsulunun satı şmdan 76
min manat artıq mənfəət əldə etmişdir. Bunun ək- suinə olaraq, B,
C və D məhsulları üzrə planda nəzərdə tutulduğundan müvafiq
olaraq 68 min manat, 20 min manat və 52 min manat az mənfəət
əldə edilmişdir. Məhsullar üzrə mənfə- ətliliyə nəzarət zamanı bu
kənarlaşmalann səbəbləri araşdınl- malı və nəzərdə tutulan
məbləğdə mənfəətin əldə edilməməsinə aydınlıq gətirilməlidir. Əgər
bu, müvafiq məhsullara istehlakçı münasibətinin neqativ planda
dəyişikliyi ilə əlaqədardırsa, onda istehlakçılar arasında sorğular
apanimalı və məhsulun keyfiyyət xüsusiyyətlərinin yüksəldilməsi
üzərində düşünülməlidir.
Müəssisənin məhsullannm müxtəlif regionlar üzrə satışmdan
daxil olan mənfəətin məbləğinə də nəzarət edilə bilər. Əgər illik
marketinq planlannda sözügedən göstəricinin səviyyəsi təsbit
olunmuşdursa, onda həmin göstəricinin real nail olunmuş səviyyəsi
dəqiqləşdirilməli və bu göstəricilər arasındakı kənarlaşmalar
müəyyənləşdirilməlidir. Bu və ya digər region üzrə müəssisənin
mənfəəti planlaşdınlan səviyyədən aşağı olmuşdursa, onun səbəbləri
araşdırılmalı və aradan qaldıniması üzrə adekvat tədbirlər işlənib
hazırlanmalı və reallaşdınlmalıdır.
Ümumiyyətlə, marketinq fəaliyyətində başqa marketinq
elementlərinin effektivliyinə də nəzarət edilə bilər. Onlara nümunə
kimi satış nümayəndəsinin fəaliyyətinin effektivliyinə nəzarəti,
məhsullann bölüşdürülməsinin effektivliyinə nəzarəti, sa-
221
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
tışm stimullaşdınlmasmın effektivliyinə nəzarəti və reklamın
effektivliyinə nəzarəti göstərmək olar.
Məlum olduğu kimi, reklamın səmərəliliyinin iki növünü:
kommunikativ və iqtisadi səmərəliliyini fərqləndirirlər. Buna uyğun
olaraq reklamın kommunikativ və iqtisadi səmərəliliyinə nəzarət
oluna bilər. Bunun üçün müvafiq göstəricilər müəyyənləşdirilməli
və reklam elanları vasitəsilə həmin göstəricilərin səviyyəsinə nail
olunma səviyyəsi müəyyənləşdirilməlidir.
Reklamın kommunikasiya effektivliyini xarakterizə edən
göstəricilərdən biri kimi onun informasiyalılığma daha çox nəzarət
edilir. Bu zaman reklam elanları verilməmişdən öncə və reklam
elanlanndan sonra hədəf bazannm məhsullara dair informa-
siyalılığı aşkara çıxanlır. Əgər reklam elanlanndan sonra isteh-
lakçılann və yaxud hədəf bazarının məhsullara dair informasiy-
alılığı artmışdırsa, deməli reklamm nəzərdə tutulan kommunikasiya
səmərəliliyinin təsiri artıb və bu, gələcəkdə böyük ehtimalla
məhsullann satışının artımına gətirib çıxara bilər. Bununla yanaşı,
həm də reklamın kommunikasiya səmərəliliyinə nəzarət üçün başqa
göstəriciləırdən də istifadə edilə bilər. Onlara nümunə olaraq
reklamın istehlakçılan məhsullann alınmasına inandırma dərəcəsi
və s. göstərilə bilər.
Məlum olduğu kimi, reklamın iqtisadi səmərəliliyinin tədqiqi
zamanı çoxsaylı göstəricilərdən istifadə edilir. Həmin
göstəricilərdən ən mühümlərinə reklam gəliri və reklam mənfəəti
aiddir. Reklam gəliri (Rg) reklamın təsiri nəticəsində satışın artan
həcmi hesabma formalaşır. Reklam mənfəəti isə reklam gəliri ilə
reklama çəkilən xərclər arasındakı fərq kimi təyin edilir: Rm = Rg- Rx-
Burada: Rg - reklam hesabına əldə olunan gəlir;
Rx - reklama çəkilən xərclər;
Rm - reklam mənfəətidir.
Marketinq fəaliyyətində reklam hesabına təmin olunan
mənfəətin məbləğinə nəzarət edilə bilər. Bunun üçün sözügedən
222
FİKRƏT QULİYEV _____________________________________________________________________________
göstəricinin planlaşdınlan və real nail olunan səviyyələrinin də-
qiqləşdirilməsinə və onlar arasındakı kənarlaşmalann tapılmasına
ehtiyac yaranır. Əgər reklam hesabına mənfəətin nəzərdə tutulan
artımı təmin edilmişdirsə, onda reklamm hədəf auditoriyasına
gözlənilən təsiri özünü göstərmiş və o, iqtisadi baxımdan
səmərəlidir. Əksinə, əgər reklam hesabma əldə edilməsi nəzərdə
tutulan mənfəətin artımına nail olmaq mümkün olmamışdırsa, onda
reklam kompaniyalarmm təkmilləşdirilməsi üzrə tədbirlərin işlənib
hazırlanmasma və reallaşdınlmasma ehtiyac vardır.
3. Müəssisələrin marketinq fəaliyyətinə strateji nəzarət.
Müəssisələr uzunmüddətli dövrdə öz potensial imkanlarım
bazarın tələblərinə uyğunlaşdırmaq baxmımdan da planlaşdırma
fəaliyyəti ilə məşğul olurlar və müvafiq planları tərtib edirlər. İllik
marketinq planlaşdınlmasmdan fərqli olaraq, bu planlaşdırma
strateji marketinq planlaşdmlmasıdır. Müəssisələrdə sözügedən
marketinq planlaşdırmasmda da qarşıya məqsədlər qoyulur və
həmin məqsədlərə nail olmaq baxımmdan da nəzarətin həyata
keçirilməsi zərurəti meydana çıxır. Bu nəzarət müəssisələrdə
marketinq fəaliyyətinə strateji nəzarət kimi özünü büru- zə verir.
Öz fəaliyyətini marketinq prinsipləri əsasında təşkil edən
müəssisələr uzunmüddətli dövrdə səmərəli fəaliyyət göstərmək üçün
marketinq fəaliyyətlərini tənqidi qiymətləndirməlidirlər. Dinamik
inkişaf edən mühit, istehlakçı davranışınm deyişməsi, məhsulların
istehsalı və satışı prosesində sosial-etik normalann meydana çıxması
və həmin normalara riayət olunması ile bağlı tələblərin
yüksəldilməsi, əlaqədar dövlət orqanlan tərəfindən ekoloji
normalara və yaxud imperativlərə riayət olunması ilə bağlı
tələblərin meydana çıxması müəssisə tərəfindən əvvəllər qarşıya
qoyulmuş məqsəddən (və yaxud məqsədlərdən) imtinaya gətirib
çıxara bilər. Bütün bunlann sayəsində müəssisə seçdiyi inkişaf
modelini, qəbul etdiyi planlan, marketinq stra-
223
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
tegiyalannı və proqramlanm dəyişə bilər. Bir sözlə, hər bir müəssisə,
dövri olaraq öz marketinq fəaliyyətinə yanaşmanı yenidən
qiymətləndirməli və özünün istehsal-satış fəaliyyətinin marketinq
mühitində gedən dəyişikliklərə uyğunluğunu və yaxud adekvatlığmı
yoxlamalıdır. Nəzarətin bu forması marketinq təftişidir.
11.3. MARKETİNQƏ NƏZARƏTİN TƏŞKİLİ
Marketinq fəaliyyətini həyata keçirən zaman müəssisələr
nəzarəti həyata keçirməkdən ötrü özlərinin xüsusi təftiş xidmətinə
arxalana və yaxud bu məqsədlə ixtisaslaşdınhmş məsləhət
təşkilatlarından və yaxud fırmalanndan birini müqavilə əsasında
cəlb edə bilər. Həm birinci, həm də ikinci marketinq nəzarəti
formalarımn həyata keçirilməsi prosesinin üstünlükləri və çatış-
mazlıqlan vardır. Daxili nəzarət formasının üstünlüklərinə
aşağıdakılar aiddir:
" bütün problemləri operativ şəkildə həll etmək olur;
■ xarici auditlə müqayisədə ucuz başa gəlir;
■ konfidensial xarakterli informasiyalar rəqiblərə “sızmır”;
■ nəzarəti aparanlara marketinq fəaliyyəti ilə bağlı nəyinsə
izahına ehtiyac olmur.
Marketinqdə daxili nəzarət formasmm tətbiqinin çatışmazlığına
aşağıdakılar aiddir:
peşəkarcasına nəzarət mümkün olmur;
^ marketinq fəaliyyəti üzrə nəticələrin qiymətləndirilməsi
qərəzli apanla bilər;
^ marketinq fəaliyyətinin ayn-ayn aspektləri nəzarətdən
kənarda qala bilir.
Marketinq fəaliyyətinə nəzarətin kənardan cəlb olunmuş işçilər
hesabma (auditor firmasının işçiləri hesabma) həyata keçirilməsinin
üstünlüklərinə aşağıdakılar aiddir:
■ nəzarət peşəkarcasına apanlır;
224
FİKRƏT QULİYEV.
" müəssisənin marketinq fəaliyyəti üzrə müxtəlif göstəricilər
qərəzsiz qiymətləndirilir.
Bu nəzarət formasının tətbiqinin çatışmazlığma isə aşağıdakılar
aiddir:
çox xərc tələb edir;
müəssisənin konfidensial xarakterli informasiyalan- nın
kənara çıxması ehtimalı mövcud olur;
^ müəssisə daxilində marketinq fəali)^əti ilə əlaqədar bir
sıra məsələlərin kənardan cəlb olunan ekspertlərə
(auditor firmasının işçilərinə) izahına ehtiyac yaramr.
225
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
FƏSIL XII. BEYNƏLXALQ MARKETİNQİN İDARƏ
EDİLMƏSİ
Plan
12.1. Beynəlxalq marketinqin mahiyyəti və inkişaf meylləri.
12.2. Beynəlxalq marketinqin ətraf mühiti.
12.3. Xarici bazara çıxmanm məqsədəuyğunluğu və onun
metodlan.
12.4. Beynəlxalq marketinq kompleksinin strukturu.
12.5. Beynəlxalq marketinqi idarəetmə strukturu.
12.1. BEYNƏLXALQ MARKETİNQİN MAHİYYƏTİ VƏ İNKİŞAF MEYLLƏRİ
Dünyada gedən iqtisadi inteqrasiya prosesləri nəticəsində
ölkələrin iqtisadiyyatlannm biri-birindən asılılığı güclənir və bu,
müəssisələrin marketinq fəaliyyəti sayəsində mümkün olur. Dünya
təsərrüfat sisteminin inteqrasiyalaşması prosesi getdikcə daha
intensiv xarakter alır və bu prosesdə iştirak edən ölkələrin sayı da
artır. Beynəlxalq səviyyədə məhsullarm mübadiləsi zamanı həm
ayn-ayn ölkələrin rolları və mövqeləri, həm də beynəlxalq ticarətin
əmtəə strukturu müəyyən dəyişikliyə uğrayır. Belə ki, əvvəllər
düntya ticarətində ABŞ-ın hakim mövqeyi müşahidə edilirdisə, indi
həmin ölkənin əvvəlki səviyyədə liderliyi müşahidə edilmir və
beynəlxalq ticarətdə Almaniya və Yaponiya kimi ölkələr də ön
sıradadırlar. Hazırda dünya üzrə idxal-ixrac əməliyyatlarmın üçdə
biri göstərilən ölkələrin payına düşür.İtaliya, Hollandiya və Kanada
kimi ölkələri də dünya ticarətində kifayət qədər yaxşı mövqelərə
sahibdirlər. Beynəlxalq ticarətin əmtəə strukturuna gəldikdə isə
qeyd edə bilərik ki, əvvəllər həmin strukturda sənaye məhsullarmm
payı daha yüksək idi. Belə ki, təkcə qurğular və nəqliyyat
vasitələrinin dünya ticarətində payı 50%-ə çatırdı. Sözügedən
məhsullarla
226
FİKRƏT QULİYEV.
mübadilə son 20-25 ildə yüksək templərlə artmışdır və bəzi hallarda
bu göstəricinin səviyyəsi 15-20%-ə çatmışdır. Son illərdə isə dünya
ticarətində xammalın payımn azalması, xidmətlərlə mübadilənin
payının isə çoxalması özünü göstərir.
Keçən əsrin 70-ci illərindən sonra isə dünya ticarətində inkişaf
etməkdə olan ölkələr öz fəallıqlan ilə seçilirlər. Bu ölkələr yeni
sənaye tipli ölkələr kimi aşağıdakı üç amillə: sənaye məhsullarının
ixaracında onlann payımn artımı, sənayeləşmənin yüksək templəri
və milli istehsalın həcminin artımı ilə xarakterizə olunurlar. Bu
ölkələri həm də xarici bazarlann təlabatına uyğun məhsul
istehsalının artımına meylilik xarakterizə edir.
Bazar münasibətləri əsasında inkişaf Azərbaycan
müəssisələrinin dünya təsərrüfat sisteminə inteqrasiyalaşması və
beynəlxalq əmək bölgüsünün nailiyyətlərindən istifadə edilməsi
baxımından geniş imkanlar açmışdır. Məhz bunun nəticəsidir ki,
Azərbaycan müəssisələrinin xarici iqtisadi fəaliyyətləri genişlənmiş,
onların beynəlxalq hərraclarda və torqlarda iştirak etmək və xarici
müəssisələrə investisiya qoymaq istəkləri genişlənmişdir.
Müəssisələrin xarici iqtisadi fəaliyyətlərini marketinqsiz
təsəvvür etmək mümkün deyil. Həmin fəaliyyətin inkişafı
baxımından xarakterik olan aşağıdakı marketinq növlərini
fərqləndirirlər: ixrac marketinqi; beynəlxalq marketinq və qlobal
marketinq.
Qeyd edək ki, daxili bazarda daha möhkəm mövqeyə malik olan
müəssisə və təsərrüfatlar əlavə mənfəət əldə etmək üçün
məhsullanmn ixracı haqqında düşünür və bunun üçün imkanlar
axtarırlar. Bu müəssisə və təsərrüfatlar üçün adətən yüksək inkişaf
tempi xas olur və onlar beynəlxal marketinqlə məşğul olmamışdan
öncə xarici ölkə bazarlarının inkişaf meylini kifayət qədər bilmirlər.
Ona görə də bu müəssisə və təsərrüfatlar tərəfindən xarici
bazarların öyrənilməsi əsasında həmin bazarda olan insanların
ehtiyac və təlabatlannm ödənilməsinə maraq da
227
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
ha da artır. Bununla da müəssisələr beynəlxalq marketinq
fəaliyyətinə cəlb edilmiş olurlar.
Beynəlxalq marketinq xarici ölkə bazarlannda olan istehlak-
çılarm ehtiyac və təlabatlannm mübadilə vasitəsilə ödənilməsinə
yönəldilmiş fəaliyyətdir. Daxili marketinqlə beynəlxalq marketinq
arasmda demək olar ki, diametral əksliklər yoxdur.
Qlobal marketinq beynəlxalq marketinqdən fərqli olaraq, milli
xüsusiyyətlər nəzərə alınmadan, dünyanın vahid bazar şəkilində və
onun vacib xarakteristikalannm (mədəni, davranış və s.) eyniliyi
əsasmda həyata keçirilən istehsal-satış prosesinin idarə edilməsi
kimi özünü binizə verir. Bu marketinq kompleksinin əsas elementi
olan məhsulun istehsalı milli mədəniyyətlərdən, adətlərdən və
vərdişlərdən asılı deyil. Məsələn müasir yuyucu vasitələrdən, şəxsi
gigiyena əşyalanndan, dərman pere- peratlanndan, audiovizual
aparatlardan və s. istifadə edilməsinin bazann yuxanda sadalanan
xarakteristikalan ilə bağlılığı yoxdur. Sadalanan məhsullann
istehsalı və bazara təklif olunması zamam milli xüsusiyyətlər demək
olar ki, nəzərə alınmır. Onla- nn istehlakı yalnız istehlakçılann
maddi vəziyyətlərindən və həmin məhsullara üstünlük
vermələrindən asılıdır. Qlobal marketinq fəaliyyəti ilə məşğul olan
firmalara misal olaraq “Koka - kola”nı, "Prokter end Qembl’X
'‘Soni’'ni və s. göstərmək olar.
Müəssisələrin xarici bazarlara çıxmaq üçün imkanlar araması
aşağıdakı səbəblərlə əlaqədar ola bilər: ölkədaxili bazarlarda
durğunluq, iqtisadiyyatın dövlət tənzimlənməsi, başqa ölkələrdə
ticarət maneçiliklərinin azaldılması və bazann qloballaşması.
Başqa ölkələrdə məhsul satışı zamanı müəssisələr müəyyən
çətinliklərlə qarşılaşa bilirlər. Beynəlxalq marketinq fəaliyyəti ilə
məşğul olan müəssisələrin fəaliyyətini məhdudlaşdıran və onlara
çətinlik yaradan amillərdən biri ölkəyə gətirilən mallara tətbiq
olunan gömrük taarifləridir. Bu taariflər fiskal (dövlət büdcəsinə
daxilolmalan artırmaq məqsədilə tətbiq edilən) və müdafiə
(proteksionist) xarakterli olur. Bu və ya digər ölkənin
228
FİKRƏT QULİYEV.
bazarına məhsul ixrac edən müəssisə həm də həmin məhsulla- nn
ölkəyə gətirilməsinə maneçiliklər yaradan kvotalann tətbiqi ilə
üzləşə bilər. Müəssisələrin marketinq fəaliyyətini məhdudlaşdıran
bu amil isə yerli sənaye sahələrinin müdafiəsi, ölkədə olan valyutaya
nəzarət, eyni zamanda məşğulluğun qorunub saxlanılması
məqsədilə tətbiq edilir. Xarici ölkəyə daxil olan bazar
subyektlərinin məhsullannm idxalma tam qadağa - yəni həmin
məhsullarm idxalına embarqo da qoya bilər. Bir sıra hallarda isə
idxal olunan məhsullara qarşı texniki tələblərin və yaxud şərtlərin
irəli sürülməsi (qeyri-tarif tənzimlənməsi) beynəlxalq marketinq
fəaliyyəti ilə məşğul olan müəssisənin qarşısında çiddi meneəyə
çevrilir. Belə bir mane ilə Amerikada mo- tosikl istehsal edən
müəssisə öz məhsullannı Yaponiya bazarma çıxaran zaman
qarşılaşmışdı. Bütün bu kimi maneçiliklər və yaxud müəssisələrin
marketinq fəaliyyəti üçün yaradılan əlverişli imkanlar xaıici bazara
məhsul təklif etmək istəyən müəssisələr tərəfindən ətraflı surətdə
öyrənilməlidir.
12.2. BEYNƏLXALQ MARKETİNQİN ƏTRAF MÜHİTİ
Bu və ya digər beynəlxalq bazara çıxmaq istəyən hər bir
müəssisə ilk növbədə çıxdığı ölkənin marketinq mühitini öyrənməli
və həmin mühitin müəssisənin inkişafi üçün hansı perspektivlər vəd
etdiyini və özündə hansı təhlükələri ehtiva etdiyini
müəyyənləşdirməlidir.
İqtisadi mühit. Müəssisə meneceri bu və ya diger ölkənin məhsul
bazanmn cəlbediciliyini müəyyənləşdirmək üçün həmin ölkənin
marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi baxımından iqtisadi
mühitinin nə dərəcədə əlverişli olmasını müəyyən etməlidir.
Beynəlxalq marketinq fəaliyyəti ilə məşğul olan ölkə üçün konkret
ölkənin məhsul bazanmn cəlbediciliyi iki xarakteristika üzrə
müəyyənləşdirilir: ölkənin təsərrüfat strukturu və ölkədə gəlirlərin
bölüşdürülməsinin xarakteristikası.
229
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
Ölkənin təsərrüfat strukturu həmin ölkənin hansı məhsullara və
xidmətlərə daha çox ehtiyacı olduğunu göstərən vacib
xarakteristikalardan biridir. Bu baxımdan xarici bazara çıxmaq
istəyən müəssisə üçün ölkənin təsərrüfat strukturunun öyrənilməsi
mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Marketinqə dair ədəbiyyatlarda
təsərrüfat strukturunun aşağıdakı dörd tipini fərqləndirirlər:
natural təsərrüfat tipli ölkələr; xammal ixrac edən ölkələr; sənaye
baxımından inkişaf etməkdə olan ölkələr; sənayesi inkişaf etmiş
ölkələr.
1) Natural təsərrüfat tipli ölkələr. Bu təsərrüfat tipli ölkələrdə
insanlarm demək olar ki, hamısı kənd təsərrüfatında çalışır və
onlann istehsal etdikləri məhsulların hamısı şəxsi istehlaka daxil
olur. Sözügedən ölkə əhalisinin şəxsi istehlakından artıq qalan
məhsulların qalan hissəsi isə barter vasitəsilə başqa məhsullara
mübadilə edilir. Bu təsərrüfat tipinə malik ölkələrin bazar- lanmn
cəlbedicilik səviyyəsi demək olar ki, yoxdur və yaxud çox aşağıdır,
onların bazarlanna nadir hallarda çıxma haqqında başqa ölkələrin
müəssisələri tərəfindən qəralar qəbul edilir. Natural təsərrüfat
tipinə malik ölkəyə nümunə olaraq Həbəşistan göstərilə bilər.
2) Xammal ixrac edən ölkələr. Bu təsərrüfat tipinə malik ölkələr
adətən bir və y£ixud bir neçə xammal növü ilə zəngin olur. Onlar öz
gəlirlərini zəngin olduqlan xammallan ixrac etməklə formalaşdıra
bilirlər. Bu ölkələr adətən xammalarm hasilatı üçün lazım gələn
avadanlıqlann idxalında maraqlı olurlar və onlar avadanlıqlar və
həmin avadanlıqlara xidmət bazannm cəlbedicilik səviyyəsinin
yüksəkliyi ilə fərqlənir. Bu ölkələr sı- rasma Səudiyyə Ərəbistanı aid
edilir.
3) Sənaye baxımından inkişaf etməkdə olan ölkələr. Bu təsərrüfat
tipinə malik olan ölkələrdə hasilat sənayesi onlarm məc- muu milli
məhsulunun təqribən 10%-dən 20%-ə qədərini verir. Sözügedən
ölkələrin hasilat sənayesi inkişaf etdikcə həmin sahənin davamlı
inkişafina nail olmaq üçün poladın və ağır maşın
230
FİKRƏT QULİYEV.
qayırma məhsullannm idxalına daha çox ümid bəslənilir. Bunun
əksinə olaraq, bu ölkələr tərəfindən yüngül sənaye məhsullan- nın,
kağız məmulatlannın və avtomobillərin idxalı get-gedə azaldılu* və
sadalanan məhsullar həmin ölkələrin özləri tərəfindən istehsal
edilib daxili bazara təklif edilir. Bu təsərrüfat tipinə malik olan
ölkələrdə sənayeləşmə yeni varlılar sinfinin meydana gəlməsinə,
eyni zamanda çox da böyük olmayan, lakin get-gedə ölkədə böyüyən
orta təbəqənin meydana gəlməsinə səbəb olur. Sənaye baxımından
inkişaf etməkdə olan ölkələr sırasına Misiri, Hindistam, Filippini və
Braziliyanı aid etmək olar.
4) Sənaye baxımından inkişaf etmiş ölkələr. Bu təsərrüfat tipinə
mailk olan ölkələr sənaye məhsullannm əsas ixracatçılan hesab
edilirlər. Onlar öz aralarında sənaye məhsullan ilə ticarət
əlaqələrini genişləndirir, eyni zamanda həmin məhsullan ucuz
xammal və yanmfabrikatlara dəyişmək üçün başqa təsərrüfat tipli
ölkələrə ixrac edirlər. Bu ölkələrdə sənaye istehsalının çoxc-
əhətliliyi və vüsətli inkişafı həmin ölkələrdə orta sinfin
formalaşmasını sürətləndirir və beləliklə də, onlann bazarlannm
cəlbedicilik səviyyəsinin yüksəlməsinə səbəb olur. Ona görə də
müəssisələrin inkişafı üçün bu ölkələrin bazarlan böyük
perspektivlər vəd edir.
Xaici ölkələrə məhsul ixracı baxımından bu və ya digər ölkənin
bazannm cəlbediciliyini şərtləndirən amilə, yuxanda qeyd etdiyimiz
kimi, gəlirlərin bölüşdürülməsinin xarakteri aiddir. Burada onu da
qeyd edək ki, gəlirlərin bölüşdürülməsinin xarakteri nəinki onun
təsərrüfat tipindən, eyni zamanda həmin ölkənin siyasi sistemindən
asılıdır. Ailə gəlirlərinin bölüşdürülməsinə görə ölkələri aşağıdakı
qruplara ayınrlar:
■ ailə gəlirləıi çox aşağı səviyyədə olan ölkələr;
■ ailə gəlirləri əsasın aşağı səviyyədə olan ölkələr;
■ ailə gəlirləri çox aşağı və çox yuxarı səviyyədə olan ölkələr;
■ ailə gəlirləri aşağı, orta və yuxan şəyiyyədə olan ölkələr;
231
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
■ ailə gəlirləri əsasən orta səviyyədə olan ölkələr.
Yuxanda sadalanan ölkələrdən birinci üç qrupa daxil olan
ölkələrin bazarları beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin həyata
keçirilməsi baxımından cəlbedici bazarlar hesab edilmirlər.
Dünyanın tanınmış kompaniyaları həmin ölkə bazarlanna
məhsulla- nmn təklifində elə də maraqlı olmurlar. Əksinə orta
təbəqənin mövcud olduğu və gəlirlərin bölüşdürülməsi ədalətli
xarakterə mailk ölkə bazarlarına həmin kompaniyaların məhsul
təklifi siyasi sistemin stabilliyi şəraitində davamlı xarakter daşıyır.
Siyasi-hüquqi mühit. Beynəlxalq marketinqin siyasi-hüquqi
mühiti xarici bazara məhsul təklif edən müəssisələrin inkişafı
baxımından həm məhdudiyyətlər, həm də yeni marketinq imkanları
yarada bilər. Bu baxımdan xarici bazara məhsul təklif etməmişdən
öncə hər bir müəssisə xarici bazarda marketinq fəaliyyətinin siyasi
hüquqi mühitini öyrənməlidir.
Qeyd edək ki, hər bir ölkə özünün siyasi-hüquqi mühiti baxı-
mmdan biri-birindən fəqlənir. Xarici bazara çıxmaq və həmin
ölkədə bazar fəaliyyətini həyata keçirmək istəyən hər bir müəssisə
aşağıdakı dörd amili təhlil etdikdən sonra öz fəaliyyətinə dair
əsaslandınimış qərar qəbul edə bilər:
1. Xaricdən mal alınmasına dair münasibət. Bəzi ölkələr xarici
dövlətlərdən mal alınmasma müsbət münasibət göstərdikləri halda,
başqa bir qrup ölkələr mallann idxalını yaxşı hal hesab etmir və
bunun üçün hətta maneçiliklər də törədirlər. Deyilənlər həm bu və
ya digər ölkələr qrupu, həm də aynca ölkələr arasında özünü göstərə
bilər. Məsələn, İran İslam Respublikası ABŞ-dan mal idxalını yaxşı
hal hesab etmir və bunun qarşısını almağa çalışır. Aydın məsələdir
ki, bu kimi hallar beynəlxalq marketinq fəaliyyəti ilə məşğul olmaq
istəyən müəssisələr tərəfindən nəzərə alınmalı və onlarm marketinq
fəaliyyətinə dair qəbul edilmiş qərarlar əsaslandırılmalıdır.
Deyilənlərin əksinə olaraq, bəzi ölkə rəhbərləri beynəlxalq kapitalın
öz ölkələrinə axınmı stimullaşdmr və bu aspektdə hər cür
köməkliklər göstə
232
FİKRƏT QULİYEV _____________________________________________________________________________
rirlər. Belə ölkəyə nümunə kimi Meksikanı göstərmək olar. Bu
ölkənin məsul şəxsləri uzun illərdir ki, xaricdən kapital axmına
maneçilik törədən hər bir amilin aradan götürülməsinə çalışırlar və
ölkələrinə daxil olmuş müəssisələrə hətta müəyyən imtiyazlar təklif
edirlər. Bu ölkədən fərqli olaraq, Hindistan xarici müəssisələrin
marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi prosesində onlar
qarşısında müəyyən tələblər irəli sürür. Məsələn, bu ölkənin rəsmi
şəxsləri tərəfindən xariedən daxil olmuş müəssisə qarşısında həmin
müəssisənin işçilərinin daha çox hissəsinin yerli sakinlərdən ibarət
olması tələbi qoyulur. Bundan başqa Hindistanda beynəlxalq
marketinq fəaliyyətinə maneçilik törədən idxal kvotalan
müəyyənləşdirilir, konvertasiya olunan valyutaların ölkədən
çıxanimasma qadağalar qoyulur. Belə qadağalara görə bu ölkənin
bazarını onlarca tanınmış kompaniya tərk etmişdir.
2. Siyasi stabiUik. Bəzi ölkələrdə hökumətlər biri-birini əvəz edir
və həmin ölkələrin siyasi kursu bu və ya digər dərəcədə dəyişir.
Hətta hökumətin dəişmədiyi şəraitdə belə bəzi ölkələrdə beynəlxalq
marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi baxımından problemlər
yaradıla bilər. Məsələn, xaricdən daxil olmuş müəssisənin işçilərinin
ölkədən valyuta çıxcirılması məh- dudlaşdınlmasına, onun
mülkiyyətinin konfiskasiya olunmasına dair arzuolunmaz qərarlar
qəbul edilə və yaxud vergi növləri və idxal kvotalan tətbiq edilə
bilər. Ola bilsin ki, bu və ya digər müəssisə rəhbərliyi siyasi stabillik
lazımi səviyyədə olmayan ölkə bazanna çıxma haqqında qərar qəbul
etsin, onda bu qəra- nn nə kimi risklər doğura biləcəyi marketinq
strategiyasının işlənib hazırlanması zamanı nəzərə alınmalıdır.
3. Valyuta məhdudiyyətləri. Bəzən hökumətlər xarici bazara
çıxmış firmalara çıxdığı ölkənin valyutasım əldə etmək təklif edir və
onun başqa valyutalara dəyişdirilməsinə imkan vermir. Lakin
adətən xarici bazarda fəaliyyət göstərən və bazara məhsul təklif
edən firmalar istifadə edə biləcəkləri valyuta əldə et-
233
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
mek istByirlər. Bu da beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin həyata
keçirilməsi zamam problemlər yarada bilir. Bir sıra hallarda isə
xarici bazara çıxnuş müəssisəyə öz ölkəsinin valyutasında gəlir əldə
etməyi təklif edirlər ki, bu da sonradan həmin valyutanın buraxılan
ölkədə istifadəsinə imkan verir. Bəzən müəssisənin çıxdığı ölkənin
valyutasmı əldə etməsi, həmin valyutanın başqa valyutalara
dəyişdirilməsinə imkan verilməməsi və yalnız həmin valyutanın
ölkədən çucanlmasma imkan verilməsi heç də beynəlxalq bazarlann
açdığı imkanlardan müəssisənin yararlanmasına imkan vermir.
Belə ki, bu halda müəssisə bazarma çıxdığı ölkənin valyutasını
yalmz həmin ölkənin heç də rəqabətqa- biliyyətli olmayan
məhsullarma dəyişdirmək məcburiyyətində qalır ki, bu da sonradan
müəssisənin gəlirlilik səviyyəsinin azalması ilə nəticələnir və onun
beynəlxalq bazarlardan gözlədiyi yüksəliş imkanlan heçə enir.
Bütün bunlarla yanaşı, onu da qeyd etmək lazımdır ki, valyuta
kurslannm dəyişməsi(tərəddüd etməsi) də beynəlxalq marketinq
fəaliyyətinin həyata keçirilməsi zamanı müəyyən risklər doğurur.
Bu risklər beynəlxalq bazara çıxan müəssisə tərəfindən ətraflı təhlili
edilməli və onun səviyyəsi azaldılmalıdır.
4. Dövht aparatı. Beynəlxalq bazara çıxmaq haqqında qərar
qəbul etmiş müəssisə çıxdığı ölkənin dövlət aparatının xarici
kompaniyalara münasibətdə nə dərəcədə səmərəli işlədiyini
müəyyənləşdirməlidir. Bunun üçün müəssisə fəaliyyətini həyata
keçirməyi planlaşdırdığı ölkədə bazar informasiyalarına əlye-
tərliliklə maraqlanmalı, həmin informasiyalarm dövlət orqanla-
rmdan əldə edilməsinin mümkün olub-olmamasmı
müəyyənləşdirməli, xarici ölkənin gömrük sisteminin fəaliyyətini
təhlil etməli, bir sözlə, sahibkarlıq fəaliyyətinə təsir edən bütün
amillərlə maraqlanmalıdır. Bu aspektdə kompleks və sistemli
təhlildən sonra xarici bazara çıxmaq haqqında əsaslandın İmiş
qərar qəbul etmək olar.
234
FİKRƏT QULİYEV.
Qeyd edok ki, xarici bazara çıxmaq istəyən hər bir müəssisə
nəinki çığmağı planlaşdırdığı ölkənin dövlət aparatının fəaliyyətini,
eyni zamanda bu aspektdə həm də öz ölkəsinin fəaliyyətini təhlil
etməlidir. Bəzən yerli hökumətlər məqsədyönlü şəkildə müəssisə və
təsərrüfatlann xarici bazarlarda möhkəmlənmələri üçün onlann
həmin bazarlarda qarşılaşdıqlan çətinliklərin aradan götürülməsi
məqsədilə zəruri tədbirlər işləyib hazırlayır və real- laşdınrlar.
Məsələn, ABŞ konqresi öz ölkəsinin firmalanmn inkişaf etməkdə
olan ölkələrdə ticarət əməliyyatlanmn təşkil və genişləndirilməsi
üçün bu ölkələrin məmurlanna verilmiş rüşvəti məhsulun maya
dəyərinə daxil etməyə icazə vermişdir. Elə bunun nəticəsi kimi,
həmin ölkənin firmalan bu baıyeri aşmaqla sözügedən ölkənin
bazarlannda bir sıra hallarda həmin ölkənin bazarlannda
hegemonluq edir - çıxdıqları ölkənin bazarlannın əhəmiyyətli
hissəsini ələ keçirə bilirlər.
Azərbaycan hökuməti tərəfindən də yerli firmalarm xarici ölkə
bazarlarında möhkəmlənmələri üçün onlara məqsədyönlü şəkildə
köməklik göstərilir. Bu məqsədlə müvafiq strukturlar
formalaşdınimış və onların fəaliyyəti təmin edilmişdir. Məsələn, Az.
Exsport saytında Azərbaycanda istehsal olunan məhsullara xarici
ölkələrdə olan tələbat və tələb haqqında operativ ye- niləşdirilməklə
zəruri bazar informasiyalan yerləşdirilir. Bu, Azərbaycanın
müəssisə və təsərrüfatlarının xarici bazara çıxmaq üçün həmin
bazarlann marketinq tədqiqi kimi heç də asan olmayan işdən
müəyyən mənada eızad edir. Bütün bunlarla yanaşı, müəssisə və
təsərrüfatlann xarici bazarlara maneəsiz çıxışının təmin olunması
üçün gömrük orqanlarının səmərəli fəaliyyəti də təmin edilmişdir.
Mədəni mühit. Hər bir ölkənin riayət etdiyi əsas və ikinci
dərəcəli mədəni dəyərlər toplusu vardır. Bu və ya digər ölkənin
riayət etdiyi mədəni dəyərlər, insanlann adət və ənənələri və ölkədə
insanlara qoyulan qadağalar istehlakçılann və alıcılann məhsul
seçiminə təsir göstərir. Ona görə də beynəlxalq marke
235
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
tinq fəaliyyəti ilə məşğul olmaq istəyən hər bir müəssisə çıxdığı
ölkənin mədəni mühitini(sadalananlar ölkənin mədəni mühitini
formalaşdıran amillərdir) ətraflı təhlil etməli və onun xarakterik
cəhətlərini öyrənməlidir. Bu baxımdan istehlak baza- nnm xarici
bazara çıxan müəssisəyə “sürprizləri” daha çox ola bilir. Məsələn,
italiyanlarla müqayisədə almanlar və fransızlar makaron
məmulatlarmdan daha çox istifadə edirlər. Orta statistik fransız öz
xanımı ilə müqayisədə kosmetika və gözəllik əşyalanndan iki dəfə
çox istifadə edir. Bu isə sözügedən ölkədə kişilər üçün nəzərdə
tutulan həmin məhsullarm bazanmn tutumunun daha çox olmasmın
göstəricisidir və xarici bazara həmin məhsullan təklif etmək istəyən
müvafiq firmalar üçün qiymətli informasiyalardır. Başqa bir
nümunə kimi, İtaliyada kiçik yaşlı uşaqlan yüngül yemək kimi çörək
dilimləri arasmda şokaladla qidalanmalarım göstərmək olar. Onda
bu ölkədə uşaqlarm sayı və onlar tərəfindən gündəlik şokolad
istehlakma dair informasiyalar əsasmda bazarm tutumunu
Ö5n*ənmək olar. Mədəni mühiti lazımi səviyyədə təhlil
etmədiklərinə görə ölkəmizin restoran biznesi ilə məşğul olan iş
adamlannın fəaliyyəti də Avropada müvəffəqiyyətsizliyə uğranuşdı.
Belə ki, oıüann həmin ölkələrda açdıqlan restoranda əsas etibarilə
kərə yağından istifadə edilməklə xörəklər hazırlandığına görə,
həmin xörəklər heç də avropalılann xoşuna gəlməmiş və oıüann
tələblərinə uyğun ohnanuşdır. Bu ölkələrin əhalisi bitki yağmdan
istifadə edilməklə hazu-lanan xörəklərə üstünlük verdiyindən iş
adamla- rmm bəziləri restoraıüanm bağlamış, bəziləri isə
fəalİ3^ətlərini yerli mühitin tələblərinə uyğunlaşdırmışdır. Gətirilən
nümunələrdən göründüyü kimi, mədəni mühitin təhlili firmalann
beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi üçün dəyərli
informasiyalar əldə etməyə və fəaliyyətlərini həmin mühitə
uyğunlaşdırmağa imkan verir.
Be5məlxalq marketinqin mədəni mühitinin lazımi səviyyədə təhlil
edilməməsi müəssisənin xeırici bazarda qazana biləcəyi
236
FİKRƏT QULİYEV.
müvəffəqiyyəti heçə endirir. Bunu dünyaca məşhur olan xarici
firmalarm xarici ölkələrin mədəni mühitini lazımmca təhlil
etməmələri səbəbindən qarşılaşdıqları çətinliklər də göstərir.
Məsələn, dünyaca məşhur “Makdonalds” firması Avropada -
Amsterdam şəhərinin yaxınlığmda öz filialmı açmış və
proqnozlaşdırdığı həcmdə məhsul satışına nail ola bilməmişdir.
Firmanin mütəxəssisləri beynəlxalq marketinqin ətraf mühitini
təhlil edərkən avropalılarm amerikalılar kimi mütəhərrik və yaxud
çevik olmalarını nəzərə almış, lakin bu, heç də belə olmamışdır. Belə
ki, avropalılar əsas etibarilə şəhərin mərkəzində yaşamağa üstünlük
verirlər və onlar şəhərətrafı yerlərə nadir hallarda çıxmağa
üstünlük verirlər. Bu səbəbdən "Makdonalds ” firmasının
məhsullarmm satışım irəlicədən nəzərdə tutulmuş səviyyədə təmin
etmək mümkün olmamış və bu firma müvəffəqiyyətsizliyə düçar
olmuşdur.
Dünya ölkələri işgüzar sferada qəbul etdikləri qanunlar ve
nümayiş etdirdikləri davranışlar baxımmdan biri-birindən çox
fərqlənir. Bu fərqlər onlann marketinq fəaliyyətinə təsirsiz ötüşmür.
Deyilənlər həm də müəssisənin bazarma çıxdığı xarici ölkələrdə
apardığı danışıqlara aiddir. Belə ki, hər bir ölkədə işgüzar sferada
danışıqlann aparılması özünəməxsus xarakterik xüsusiyyətləri ilə
seçilir.
Fransada topdan ticarətlə məşğul olan müəssisələr marketinqin
kommunikasiya sisteminin tərkib elementi kimi satışın sti-
mullaşdınlması məsələlərinə demək olar ki, fikir vermirlər. Bu
müəssisələr pərakəndə ticarət müəssisələrinə hansı məhsulların
lazım olduğunu müəyyənləşdirir və həmin müəssisələrə tələb olunan
həcmdə və çeşiddə öz məhsullarım göndərirlər. Bu ölkədən fərqli
olaraq, ABŞ-da topdan ticarət müəssisələri öz fəaliyyətlərini satışın
stimullaşdırılması olmadan təsəvvür etmirlər. Əgər Fransa firması
ABŞ bazannda marketinq fəaliyyətini həyata keçirməyi
planlaşdırırsa, onda həmin firmanın menecerləri bu fərqi
görməlidir. Əks halda Fransa firmasının ABŞ bazannda
237
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
müvəffəqiyyətsizliyi qaçılmaz olacaqdır.
İşgüzar danışıqlar zamanı Yapon firmalannın menecerləri heç
zaman söhbət apardıqlan kəslərə “yox'" demir. Asiyalılar işgüzar
söhbətlər zamanı müəyyən mənada “uzunçudurlar”. Onlardan fərli
olaraq, amerikalılar danışıqlar zamanı birbaşa işin mahiyyətinə
keçir və danışıqlarda lakonik olmağı xoşlayırlar. Yaponiyalı
biznesmenlər isə bu məqamı xoşlamır və onu özlərinə təhqir kimi
qəbul edirlər. Latın Amerikası ölkələrində yaşayan insanlar işgüzar
sferada damşıqlar aparan zaman qarşı tərəfə çox yaxınlaşırlar və
demək olar ki, çox yaxın məsafədən üzbəüz söhbətə üstünlük
verirlər. Belə vəziyyətlərdə avropalı geri çəkilir və hətta
qıcıqlanaraq söhbətdən imtina edə bilir. Nəticədə danışıqlar baş
tutmaya və tərəflərin biri-birindən ay- nlması ilə nəticələnə bilir.
Böyük ölkələrin hətta ayn ayn regionlannda riayət olunan
dəyərlər sistemi, maraqlar və nümayiş etdirilən davramşlar
fərqlidir. Bu fərqli cəhətlərin başa düşülməsi marketinq
fəaliyyətində baş verə biləcək çətinliklərin və xoşagəlməzliklərin
aradan qaldırılması üçün çox vacibdir.
Beynəlxalq marketinq mühitini kompleks öyrəndikdən sonra bu
və ya digər müəssisə beynəlxalq bazann nə dərəcədə cəlbedici
olmasını aydınlaşdıra bilər. Burada onu da qeyd edək ki, bu və ya
digər ölkənin bazannm beynəlxalq marketinq fəaliyyəti baxımından
cəlbedici olması hələ həmin ölkə bazannm yaratdığı imkanlardan
istifadə edilməsi demək deyi. Bunun üçün beynəlxalq bazara
çıxmağı planlaşdıran firmanın iqtisadi vəziyyəti də kifayət qədər
yaxşı olmalıdır. Əgər bu və ya digər beynəlxalq bazann cəlbedicilik
səviyyəsi 3diksək, eyni zamanda firmanın xjuici bazarda açıİ£m
marketinq imkanlanndan istifadə imkanı da yetərli və yaxud yüksək
soviyyədədirsə, onda həmin firmamn beynəlxalq fəaliyyəti üçün
strateji imkanlar pəncərəsi açıq olur.
238
FİKRƏT QULİYEV.
12.3. XARİCİ BAZARA ÇIXMANIN MƏQSƏDƏUYĞUNLUĞU VƏ
ONUN METODLARI
Müəssisələr xarici iqtisadi fəaliyyətə iki yolla cəlb olunurlar:
onlar ya öz məhsullanmn satışı məqsədilə hansısa yerli firmaya
(məsələn, ixracla məşğul olan yerli firmaya) və ya xarici bazarda
məhsullann idxalı ilə məşğul olan bazar subyektinə (idxalçı firmaya)
müraciət edirlər, ya da öz raəhsullannm xarici bazarda satışına dair
özlərinin məşğul olacaqlanna dair qərar qəbul edirlər. Əgər
firmamn daxili bazarda məhsul satışı üçün imkanlan həddindən
ziyadə məhduddursa, xarici bazarlarm marketinq imkanları çox
genişdirsə, eyni zamanda firmanm həmin imkanlardan
yararlanmaq imkanlan yüksəkdirsə, onda, firmamn özü vasitəçilər
olmadan xarici bazara çıxmaq haqqında qərar qəbul edir.
Xarici bazara çıxmamışdan öncə firma həmin bazar üzrə
məqsədini və strateji vəzifələrini dəqiq müəyyənləşdirməlidir.
Firmanın beynəlxalq bazarlar üzrə qarşısına qoyduğu məqsəd
həmin bazar üzrə müəyyən paya sahib olmaq, satışın həcmini
müəyyən həddə qədər artırmaq və yaxud mənfəətin məbləğini
konkret səviyyəyə çatdırmaq ola bilər. Beynəlxalq marketinq
fəaliyyəti ilə məşğul olmaq istəyən hər bir müəssisə xarici bazarlar
üzrə qarşısına konkret məqsəd və vəzifələr qoyur və həmin
müəssisənin məqsədinin kəmiyyət ifadəsi olur. Bütün bunlarla
yanaşı, firma hansı ölkələrin bazanna çıxacağını və hər bir Ölkə
üzrə hansı məqsədi izləyəcəyini özü üçün irəlicədən
müəyyənləşdirir. Burada onu da qeyd edək ki, firmanın daha çox
xarici ölkə bazarlanna məhsul təklif etməsi onun qüvvəsinin
“parçalanmasına” və beləliklə də, onun qarşısın qoyduğu məqsədə
nail olunmamasına gətirib çıxara bilər. Ona görə də firmanın
iqtisadi vəziyyətinə uyğun olaraq, onun çıxacağı ölkələrin sayı
müəyyənləşdirilməlidir. Bu zaman beynəlxalq bazara çıxan firma
tərəfindən ölkələrin ranjirləşdirilməsinə də fikir verilməlidir.
Beynəlxalq bazara çıxmaq üçün firma mütəxəssislə
239
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
rinin nəzərində olan ölkələr aşağıdakı meyarlar üzrə təsnifləşdirilə
bilərlər: 1) bazarın ölçüsü; 2) bazarın böyüməsinin dinamikası; 3)
xarici bazarda fəaliyyət göstərmək üçün tələb olıman xərclər; 4)
rəqabət üstünlüyü; 5) risk dərəcəsi.
Yuxandakı meyarlar nəzərə alınmaqla ölkələrin ranjirleşdi-
rilməsinin məqsədi firmaya qoyulmuş kapitala görə uzunmüddətli
dövrdə gəlir əldə edilməsinə imkan verə biləcək ölkəni
müəyyənləşdirməkdən ibarətdir.
Beynəlxalq bazara çıxma metodları. Bu və ya digər ölkədə
məhsullannın satışına dair qərar qəbul etmiş müəssisə fəaliyyət
üçün irəlicədən seçilmiş bazara çıxış üsulunu müəyyənləşdirməlidir.
Beynəlxalq bazara çıxmaq istəyən müəssisə ixrac, müştərək
sahibkarlıq fəaliyyəti və birbaşa investisiyalar metodlannm
birindən və bir neçəsindən istifadə etməklə sözügedən bazarlarda
fəaliyyətini təşkil edib idarə edə bilər. Sadalanan metodların ardıcıl-
lığma uyğun olaraq, müəssisələrin beynəlxalq marketinq
fəaliyyətində risk səviyyəsi özünü büruzə verir. Ən az risk
beynəlxalq marketinq fəaliyyətində ixracla məşğul olan
müəssisələrdə özünü göstərir. Müştərək sahibkarlıq metoduna və
birbaşa investisiyalar üsuluna əsaslanmaqla xarici bazara çıxan
müəssisələrin marketinq fəaliyyətində risklərin özünü göstərməsi
daha kəskinliklə ola bilir. Lakin nəzərə almaq lazımdır ki, bu
metodlara əsaslanmaqla beynəlxalq bazara çıxan müəssisələrin
mənfəət əldə etmək imkanlan da böyük olur.
İxrac. Beynəlxalq marketinq fəaliyyətinə cəlb olunmanın ən
sadə üsulu ixracdır.İxracm özünün iki formasını fərqləndirirlər:
müntəzəm olmayan ixrac və fəal ixrac fəaliyyəti. Müntəzəm
olmayan ixrac xarici bazarda marketinq fəaliyyətinə cəlb olunma-
mn passiv formasıdır və bu üsulu tətbiq edən müəssisələr yerli
topdanticarət müəssisələrinin köməkliyi ilə öz məhsullarının
hərdənbir ixracı ilə məşğul olurlar. Bu halda yerli topdanticarət
müəssisələri xarici firmanın təmsilçiləri rolunda çıxış edirlər. Fəal
ixracla məşğul olan müəssisələr isə xarici ölkə bazarlanna
240
FİKRƏT QULİYEV.
məhsullarının müntəzəm ixracım təşkil edir və bu müəssisələr xarici
bazarlar üzrə daha çox məhsul satmağa çalışırlar. Nəzərdən
keçirilən hər iki üsulda firmanın məhsullan həmin firmamn aid
olduğu ölkədə istehsal edilir. Bu zaman xarici bazara təklif edilən
əmtəələr modifikasiya oluna da bilər, olunmaya da. Xarici bazara
çıxma metodlan sırasmda ixrac metodu müəssisəyə öz fəaliyyətini
həyata keçirmək üçün çox da dəyişiklik tələb etmir. Belə ki, ixrac
metoduna əsaslanmaqla beynəlxalq bazara çıxan müəssisə məhsul
çeşidinə cüzi dəyişiklik edir və müəssisənin strukturu və missiyası
demək olar ki, heç bir dəyişikliyə uğramır.
Firma məhsullannın ixracı zamanı iki üsuldan istifadə edə bilər:
müstəqil beynəlxal marketinq vasitəçilərinin xidmətlərindən istifadə
etməklə məhsullann ixracı {dolayı ixrac) və firmanın özünün sərbəst
surətdə ixracla məşğul olması {birbaşa ixrac). Xarici iqtisadi
fəaliyyətə başlayan firmalar arasında dolayı ixrac praktikası daha
geniş yayılmışdır. Bu, birincisi, onunla əlaqədardır ki, az kapital
qoyuluşları tələb edir və fiımanm xarici bazarlarda fəaliyyət
praktikası olmadığı üçün sözügedən metod ona daha sərfəlidir. Bu
variant əsasında fəaliyyət gösterən firmalar xarici ölkələrdə öz
ticarət heyətini təşkil etmir, ona görə de onun yerli istehlakçılarla və
alıcılarla heç bir təmasları olmur. İkincisi isə, yuxanda qeyd
etdiyimiz kimi, bu cür fəaliyyət firma üçün demək olar ki, riskli
deyil. Əslində sözügedən fəaliyyət zamanı beynəlxalq bazarlarda
meydana çıxa biləcək risklərin bölüşdürülməsi baş verir ki, onun da
əhəmiyyətli hissəsi marketinq vasitəçilərinin üzərinə düşür.
Beynəlxalq marketinq vasitəçiləri rolunda isə yerli möhtəkir
ixracatçılar, ixrac agentlikləri çıxış edirlər. Onlar beynəlxalq
bazarlan daha yaxşı tam- dıqlarından, peşəkar bilgilərə, səriştə və
bacarıqlara malik ol- duqlanndan demək olar ki, öz fəaliyyətlərində
nadir hallarda səhvlərə yol verirlər. Ona görə də bu varianta
üstünlük verməklə beynəlxalq bazarlara çıxan müəssisənin itkiləri
az olur.
241
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
Birgə sahibkarlıq fəaliyyəti metodu. Beynəlxalq bazara
çıxmanın əvvəlki metodundan fərqli olaraq, bu metodu tətbiq edən
kommersiya müəssisələri xarici tərəfdaşlarla birlikdə istehsal və
marketinq gücləri yaradırlar. Bu da sözügedən metodu beynəlxalq
bazara çıxışm ixrac metodundan fərqləndirən başlıca cəhətdir.
Beynəlxalq bazarlara çıxmanın birgə sahibkarlıq fəaliyyəti
metodunun özünün də bir neçə növünü fərqləndirirlər. Onlara
lisenziyalaşdırma, podrat istehsal, kontrakt üzrə idarəetmə və birgə
müəssisə aiddir.
Lisenziyalaşdırma. Bu metod istehsalçının beynəlxalq marketinq
fəaliyyətinə cəlb olunmasının ən sadə metodudur. Firma
lisenziyalaşdırma əsasmda beynəlxalq bazara çıxmağa üstünlük
verdikdə lisenziya haqqı müqabilində istehsal prosesinin
sirlərindən, əmtəə nişamndan, patentdən və yaxud dəyər əhəmi^'yə-
ti olan nədənsə istifadə etmək hüququ qazanır. Bu, lisenziarla
(lisenziya verən) lisenziat (lisenziya alan) arasmda qarşılıqlı
razılaşma əsasında baş verir. Beləliklə, lisenziant xarici bazarda
fəaliyyətə sıfırdan başlamalı olmur və o, qarşılıqlı razılaşma
əsasında istehsal təcrübəsindən, xarici bazarda kifayət qədər yaxşı
tanınan məhsul markasından istifadə etmək hüququ qaza- mr. Bu
metod əsasmda xarici bazara çıxan məşhur firmaya nümunə olaraq
"Koka-Kola” firmasını göstərmək olar. Bu firma dünyanın müxtəlif
ölkələrində fəaliyyət göstərən müəssisələrə lisenziya haqqı
müqabilində özünün məşhur içkisini (həmin içkini istehsal etmək
üçün tələb olunan konsentrantı özü göndərmək şərtilə) buraxmağa
icazə verir.
Beynəlxalq bazara çıxışm lisenziyalaşdırma metodunun
çatışmazlığı firma tərəfindən lisenziantm (lisenziya alanın)
fəaliyyətinə zəif nəzarətlə bağlıdır. Belə ki, lisenziya verən (lisen-
ziar) məhsul istehsalına nəzarət etmədiyindən lisenziant tərəfindən
keyfiyyətsiz məhsulların bur£ixılışı özünü göstərə bilir, nəticədə
lisenziarm məhsullarmm və məhsul markasmm imicinə ziyan
dəymiş olur. Lakin bu halda lisenziya alan finnanın
242
FİKRƏT QULİYEV.
müvəffəqiyyətli fəaliyyəti sonda lisenziya verənə güclü bir rəqibin
meydana çıxması ilə də nəticələnə bilir.
Podrat istehsal. Beynəlxalq bazara çıxmanın bu metodunun
tətbiqi zamam yerli istehsalçılarla məhsul buraxılmasma dair
kontrakt bağlanır. Xarici bazara çıxan müəssisə yerli ucuz işçi
qüvvəsindən istifadə etməklə məhsullannm elə çıxdığı ölkənin
özündə istehsalmın baş tutmasına nail ola bilir. Lakin bu halda da
firmanın istehsal prosesinə tam nəzarəti olmur və bu, keyfiyyətsiz
məhsullarm buraxılışı ilə nəticələnə bilir. Bu çatışmazlığa
baxmayaraq, podrat istehsaldan istifadə etməklə xarici bazara çıxan
müəssisə qısa zaman ərzində çıxdığı ölkədə məhsullarının istehsalını
təşkil edir. Onun müvəffəqiyyətli fəaliyyəti isə sonda yerli
müəssisəyə güclü rəqibin meydana gəlməsinə gətirib çıxanr.
Kontrakt üzrə idarəetmə. Bu metodun tətbiqi zamanı firma xarici
tərəfdaşa idarəetmə sahəsində “nou-hau” təqdim edir, o isə
fəaliyyətin təşkili üçün zəruri kapitallaşmam öz üzərinə götürür.
Beləliklə, xarici bazara çıxan müəssisə əmtəəsini deyil, idarəetmə
sahəsində xidmətlərini ixrac etmiş olur. Bu metoddan dünyaca
məşhur '"Hilton” firması istifadə edir və dünyanın müxtəlif
ölkələrində mehmanxanalarm təşkilinə nail olur. Kontrakt üzrə
idarəetmə zamam firma müəyyən müddət çıxdığı ölkədə öz
fəaliyyətini təşkil edə bilmir.
Müştərək mülkiyyətdə olan müəssisələr. Bu müəssisələr xarici və
yerli investorlann kapitallarının birləşdirilməsi yolu ilə yaradılır.
Kommersiya müəssisəsinin yaradılması məqsədilə kapital qoyanlar
həmin müəssisəyə birgə sahib olur və onun işini də birgə idcırə
edirlər. Bu halda xarici bazara çıxan müəssisə yerli müəssisənin,
yerli müəssisə isə xarici müəssisənin müəssisədə malik olduğu payı
ala bilər. Hər iki tərəf yeni kapital əsasında tamamilə yeni müəssisə
də yarada bilər. Birgə müəssisənin yaradılması iqtisadi və siyasi
baxımdan zəruri ola bilər. Ölkəmizdə də bu tip müəssisələr fəaliyyət
göstərir. Məsələn,
243
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
Belorusiyanın traktor zavodu tərəflərdən biri kimi iştirak etməklə
Gəncə şəhərində birgə müəssisə təşkil olunmuşdur. Bu müəssisədə
həmin zavaodun traktorlarımn məhdud miqdarda da olsa istehsalı
təşkil edilir və Azərbaycan fermerlərinin sözügedən istehsal
vasitəsinə təlabatı ödənilir.
Beynəlxalq bazara çıxma metodu kimi müştərək mülkiyyətdə
olan müəssisənin də müəyyən çatışmazlıqlannı qeyd etmək olar. Bu
çatışmazlıqlar müəssisənin birgə idarə edilməsi zamanı tərəflər
arasında yarana biləcək fikir aynhqlan ilə əlaqədardır. Məsələn,
tərəflərdən biri marketinq konsepsiyasının müəssisənin istehsal-
saüş fəaliyyətində tətbiqinin vacibliyini dəstəkləyə, o biri tərəf isə
buna ehtiyacın olmamasınm tərəfdan kimi çıxış edə bilər. Birgə
müəssisənin fəaliyyəti zamanı tərəflər arasmda fikir aynlığı əldə
olunmuş mənfəətin bölüşdürülməsi və kapital qoyuluşlarma dair
qərarlann qəbul edilməsi zamanı da özünü göstərə bilər.
Birbaşa investisiyalaşdırma. Xarici bazarda marketinq
fəaliyyətinin heyata keçirilməsinin ən riskli, eyni zamanda da ən çox
mənfəət əldə edilməsinə təminat verə biləcək metodu birbaşa
investisiyalaşdırmadır. Bu halda xarici bazara çıxan müəssisə
çıxdığı ölkədə özünün yığma sexlərini yaradır və yaxud istehsal
prosesini təşkil edir. Xarici bazara çıxan müəssisə ixrac
fəaliyyətindən yetərincə təcrübə topladıqdan sonra çıxdığı ölkənin
bazannda öz kapital qo3nıluşlan hesabına istehsal gücləri yaratmaq
imkanları əldə edir. Bu zaman xarici bazara çıxan müəssisə yerli
ucuz işçi qüvvəsindən istifadə etmə imkanları eldə edir, nəqliyyat
xərclərini əhəmiyyətli səviyyədə azaltmış olur, eyni zamanda yerli
hökumətin xaricdən daxil olmuş müəssisələrə təklif etdiyi
imtiyazlardan bəhrələnmək imkanı qazanır. Bu metodun tətbiqi
zamanı müəssisə öz kapital qo3oıluşlan hesabına yeni iş yerləri
yaratdığma görə yerli sakinlər arasında reputasiyasını yüksəldə
bilir, eyni zamanda özünün müştəriləri, xammal və material
göndərənləri, distribüterləri və dövlət or- qanlan ilə daha sıx
təmaslarda ola bilir. Bu da müəssisənin fəa
244
FIKRƏT QULİYEV.
liyyətinin xarici ölkə bazeınmn tələbatına daha çox uyğunlaşdınl-
masına şərait yaradır. Bütün bu deyilənlərlə yanaşı, bu halda
müəssisə öz kapital qoyuluşlarına tam nəzarət edir və özünün
məqsədinə müvafiq strategiyalan və həmin strategiyalan
reallaşdırmaq üçün taktiki xarakterli tədbirləri işləyib hazırlaya
bilir.
12.4. BEYNƏLXALQ MARKETİNQ KOMPLEKSİNİN STRUKTURU
Beynəlxalq marketinqin idarə edilməsinə dair qəbul edilən
qərarların xeyli hissəsi marketinq kompleksinin elementlərinə aid
olur. Bir və ya bir neçə beynəlxalq bazarda fəaliyyət göstərən
müəssisə marketinq kompleksinin elementlərinin yerli şəraitə
uyğunlaşdınimasma dair idarəetmə qərarlan qəbul etməlidir.
Marketinq kompleksinin hansı elementinin dəyişdirilməsinə və bu
dəyişdirilmənin hansı dərəcədə olacağına dair müəssisənin
menecerləri tərəfindən lazımi dəqiqləşdirmələr apanlmalı- dır.
Lakin beynəlxalq bazarlara çıxan elə müəssisələr də vardır ki, onlar
marketinq kompleksinin elementlərində heç bir dəyişiklik etmədən
bazar fəaliyyətini təşkil edib həyata keçirirlər. Onlar bütün
ölkələrdə marketinq kompleksinin standart elementlərindən istifadə
etməklə fəaliyyətlərinin səmərəliliyinin təmin olunmasına çalışırlar.
Belə ki, onlar bazara təklif olunan əmtəənin, reklamın, bölüşdürmə
kanalının və marketinq kompleksinin başqa elementlərinin
standartlaşdıniması hesabına marketinqə çəkilən xərcləri azaltmağa
və bazar fəaliyyətinin səmərəliliyini yüksəltməyə müvəffəq ola
bilirlər. Marketinq kompleksinin elementlərində cüzi dəyişiklik
aparmaqla beynəlxalq marketinq fəaliyyətini həyata keçirən
müəssisələr də var. Marketinq kompleksinin standartlaşdırılması
prinsipi ilə beynəlxalq bazarlarda fəaliyyət göstərən müəssisələr
sırasına '‘Koka- Kola” və "Ford” firmalannı göstərmək olar.
"Koka-Kola” firması özünün məşhur içkisinin dünyanın istənilən
ölkəsində eyni dada malik olduğunu təsdiqləyir, "Ford” firması isə
"bütün
245
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
dünya üçün avtomobil” bazara təklif etdiyini vurğulayır və
avtomobilinin bütün ölkələrin istehlakçılanmn tələblərinə e>mi
səviyyədə uyğun olmasma çalışır.
Beynəlxalq marketinq fəaliyyətində marketinq kompleksinin
elementlərinin fərdiləşdirilməsinden - yəni həmin elementlərin
konkret hədəf bazanmn tələblərinə uyğunlaşdınimasından istifadə
edən müəssisələr də az deyil. Belə ki, bəzi müəssisələr hədəf
bazarmm xarakterik xüsusiyyətlərini nəzərə alaraq, əlavə xərc
müqabilində marketinq kompleksinin elementlərini həmin bazarm
tələblərinə uyğunlaşdırmağa üstünlük verirlər. Bu zaman
müəssisələrin marketinq xərclərinin məbləği çoxalsa da, onun
mənfəətinin artması da böyük ehtimallı olur və bu, hədəf bazannda
olan istehlakçılarm təlabatlannm daha dolğun ödənilməsi hesabına
baş verir. Fəaliyyətində bu prinsipə riayət edən müəssisəyə nümunə
olaraq ‘'Nestle” firmasını göstərmək olar. Belə ki,bu firma hədəf
bazan kimi seçdiyi müxtəlif ölkələrde öz məhsul çeşidinin
variasiyasını (məhsullannm çoxvariantlılığım) təmin etməklə və
buna uyğun olaraq reklam elanlarında dəyişikliklər aparmaqla
marketinq fəaliyyətinin sözügedən aspektinə dair adekvat qərarlar
qəbul edir.
Onu da qeyd edək ki, beynəlxalq marketinq fəaliyyəti ilə məşğul
olan firmamn marketinq kompleksinin elementlərinin yuxandakı
variantlanndan fərqli əlaqələndirilməsindən də istifadə edilə bilər.
Məsələn, ”Levi Strauss ” firması hər yerdə eyni cins geyimlər
satmasma baxmayaraq, müxtəlif ölkələrdə fərqli reklamlarm
getməsini təşkil edir.
İndi isə beynəlxalq bazara çıxan müəssisənin marketinq
kompleksinin elementləri üzrə hansı qərarlan qəbul etməsinə ətraflı
nəzər salaq.
Əmtəə. Əmtəənin beynəlxalq bazara uyğunlaşdınlmasımn üç
strategiyasmı fərqləndirirlər: əmtəənin dəyişdirilməmiş şəkildə
beynəlxalq bazara təklifi, əmtəənin beynəlxalq bazarın tələblərinə
uyğunlaşdırılması, yeni əmtəənin ixtirası.
246
FİKRƏT QULİYEV _____________________________________________________________________________
Əmtəənin dəyişdirilməmiş şəkildə beynəlxalq bazara təklifi o
deməkdir ki, müəssisə həmin əmtəədə heç bir dəyişiklik etmədən
hədəf bazarmda olan istehlakçıların tələblərini ödəmək haqqında
qərar qəbul etmişdir. Bu qərarın nə dərəcədə səmərəli olması
beynəlxalq bazarda olan istehlakçılann müvafiq əmtəəni qəbul
etmələrindən asılı olur. Ona görə də sözügedən əmtəə bazara təklif
olunmamışdan əvvəl bazarda olan istehlakçıların həmin əmtəəni
qəbul etməyə nə dərəcədə hazır olmaları aşkara çıxanimalıdır. Bu
yanaşmada elmi-tədqiqat və layihə konstruk- tor işlərinə vəsaitlərin
ayınimasını nəzərdə tutulmadığından müəssisənin marketinq
fəaliyyətinin səmərəliliyinin yüksəldilməsi üçün geniş imkanlar
olur. Əlbəttə, bu, özünü o zaman göstərir ki, bazara təklif edən
məhsul istehlakçılar tərəfindən yüksək səviyyədə qəbul edilir. Əks
halda isə müəssisə müvəffəqiyyətsizliyə düçar olur.
Əmtəənin yerli şəraitə uyğunlaşdırılması. Əmtəənin yerli şəraitə
uyğunlaşdıniması həmin əmtəədə yerli istehlakçılann (xarici
bazarda olan istehlakçıların) tələblərinə uyğun müəyyən
dəyişikliklərin apanimasım nəzərdə tutur. Bu dəyişikliklər yerli
şəraitdə əmtəənin istifadə xüsusiyyətləri və xarici bazarda olan is-
tehlakçılann əmtəəyə üstünlük vermələri ilə bağlı olur. Məsələn,
Rusiyanın “AvtoVAZ” cəhmdar cəmiyyəti beynəlxalq bazara təklif
etdiyi avtomobilləri yerli istehlakçılann tələblərinə uyğun- laşdınr
və onlann hansı parametrə üstünlük vermələrini nəzərə alaraq, öz
avtomobillərində müəyyən dəyişikliklər apanr. Bu hala uyğun
başqa nümunə xarici bazara kofe təklif edən firmalann timsalında
göstərilə bilər. Belə ki, məsələn, ingilislər kofeni südlə içməyə
üstünlük verdiklərindən həmin məhsulu bazara təklif edən firma bu
xüsusiyyəti nəzərə almaqla, kofenin tərkibini bazann tələbinə
uyğunlaşdırır. İngilislərdən fərqli olaraq, fransızlar qara kofe
içməyə daha çox alışmışlar və məhsulunda bu xüsusiyyəti nəzərə
almayan müvafiq firmam xarici bazarda müvəffəqiyyətsizlik
gözləyir.Azərbaycandan qida məhsullannm
247
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
ixracı ilə məşğul olan bəzi müəssisələr də məhsullanm çıxdıqlan
ölkənin istehlakçılanmn tələblərinə uyğunlaşdınrlar. Onlardan biri
“AZ-GRANATA” müəssisəsidir.Bu müəssisə beynəlxalq bazara
ixrac etdiyi nar şirələrininin şirinliyini beynəlxalq bazar- larm
istehlakçılanmn tələblərinə uyğun olaraq tənzimləyir.
Yeni əmtəənin ixtirası. Xarici bazara çıxan müəssisə istehlak-
çınm təlabatınm ödənilməsində əhəmiyyətli dərəcədə dəyişiklik
etməyə imkan verən əmtəə bazara təklif edirsə, onda həmin əmtəə
istehlakçı tərəfindən tamamilə yeni əmtəə kimi qəbul edilir.
Müəssisə menecerləri yeni əmtəənin ixtirasının vacibliyini və bu
əmtəə ilə müəssisənin bazar müvəffəqiyyətinin təmin olacağım
nəzərə almaqla həmin əmtəənin bazara təklifi haqqında qərar verə
bilərlər.
Yeni əmtəənin reqressiv və proqressiv ixtira variantlarını
fərqləndirirlər. Reqressiv ixtira əmtəənin əvvəllər bazara təklif
edilmiş variantları əsasında xarici ölkə istehlakçılanmn və alıcı-
lanmn təlabatlanm ödəməyə imkan verən variantının bazara təklif
edilməsini nəzərdə tutur. Bu zaman, əlbəttə, bazara təklif olunacaq
əmtəə xarici ölkə istehlakçılarının tələblərinə uyğun olmalıdır. Bu
baxımdan bazara təklif ediləcək yeni əmtəəyə xarici ölkə
istehlakçılanmn təlabatlanmn öyrənilməsi çox vacib məsələdir.
Məsələn, Amerika Birləşmiş Ştatlarında bir firma kassa
aparatlannm avtomatik açılışını dəstəkdən istifadə etməklə açılışla
əvəzləyərək həmin aparatlan inkişaf etməkdə olan ölkələrin
alıcılanna təklif etmişdir. Bu zaman həmin ölkələrdə əhalinin
gəlirlərinin səviyyəsi öyrənilmiş və kassa aparatlan başqa ölkələrdən
fərqli olaraq, iki dəfə ucuz qiymətə alıcılara təklif edilmişdir.
Nəzərdən keçirilən halda firmanın buraxdığı kassa aparatlan onun
əvvəlki buraxdığı kassa aparatlannm bazası əsasında olduğundan
reqressiv ixtira hesab edilir. Proqressiv (mütərəqqi) ixtira isə xarici
bazarda olan istehlakçıların və alıcı- larm ehtiyac və təlabatlanmn
ödənilməsi üçün bazara tamamilə yeni əmtəənin təklifi deməkdir.
Məsələn, inkişaf səviyyəsi çox
248
FİKRƏT QULİYEV _____________________________________________________________________________
aşağı olan ölkələr ucuz və tərkibində zülalın miqdan çox olan qida
məhsullarına həddindən ziyadə ehtiyac duyurlar. Qida
məhsullannm istehsalı üzrə ixtisaslaşmış firmalar həmin ölkələrin
əhalisinin bu ehtiyacını nəzərə alaraq, onların bazanna tamamilə
yeni hesab edilən məhsullar təklif edirlər. Bu zaman onlar reklam
kompaniyalarının təşkili və həyata keçirilməsi zamanı əmtəələrini
istehlakçılarm yaddaşında tamamilə yeni əmtəələr kimi
mövqeləşdirirler.
Stimullaşdırma. Xarici bazara çıxan firma öz ölkəsində həyata
keçirdiyi stimullaşdırma tədbirlərini çıxdığı xarici ölkənin
bazannda da həyata keçirə bilər və bu zaman o, marketinqə çəkilən
xərclərin müəyyən qədər azaldılmasına nail ola bilir. Bu, marketinq
tədbirlərinin standartlaşdırılması hesabına özünü göstərir. Firma
məhsullannm stimullaşdıniması strategiyasım yerli bazar şəraitinə
əsasən yenidən işləyib hazırlaya da bilər.
Bir çox transmilli korporasiyalar bütün dünya ölkələrində
məhsullannm satışı məqsədilə eyni reklam mövzulanndan və
elanlanndan istifadə edirlər. Məsələn, “Ekson ” firması maşınlar
üçün yanacağın reklamı məqsədilə ‘'Pələngi çənə buraxın"
mövzusunda reklam elanmı dünyanın bütün ölkələrində
dəyişdirmədən yayımlanmasına və onun tanınmasına nail olur.
Bəzən xarici bazara çıxan firmalar bu və ya digər ölkənin qa-
dağalanm nəzərə alaraq, reklam elanlannda xırda dəyişikliklər olsa
belə onu apanr və həmin reklam elanım yerli şəraitə
uyğunlaşdırırlar. Məsələn, Latın Amerikası ölkələrində qırmızı ilə
bənövşəyinin qanşiğmdan alman rəng ölümlə assosiasiya olunur;
Yaponiyada ağ rəng matəm rəngi hesab edilir, Malayziyada isə yaşıl
rəng tropik xəstəliklə assosiasiya olunur ona görə də bu rənglərin
sadalanan ölkələrdə reklam elanlarında istifadə edilməsinə heç cür
yol verilə bilməz və bu, firmanın bazar fəaliyyətinin
müvəffəqiyyətsizliyi deməkdir. Lazım gəldikdə isə hətta reklam
elanlarmm sözlərində de dəyişikliklər edilir. Məsələn, yapışdırma
ləvazimatı kimi istifadə edilən kleyli lenta
249
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
olan “skotç” alman dilində qiymətli daş mənasını verir. Ona görə də
sözügedən materialm adınm Almaniyada reklam elanlarmda olduğu
kimi səsləndirilməsi arzuolunmazdır və bu ölkədə reklamlarda
zəruri dəyişikliklərin apaniması zərurəti meydana çıxır.
Müxtəlif ölkələrdə reklam vasitələrinə əlyetərlilik müxtəlif
olduğundan xarici bazara çıxan müəssisə reklam vasitələrinin də
yerli şəraitə adaptasiyası üzərində düşünmək məcburiyyətində qalır.
Məsələn, Almaniyada kommersiya reklamlarına axşamlar cəmi
bircə saat vaxt aynlır və reklamvericilər bu məqamı nəzərə almaqla
öz reklam sahəsində fəaliyyətlərini necə heyata keçirəcəklərini
düşünməlidirlər. İsveçrədə isə, ümumiyyətlə, televiziyada
kommersiya reklam elanlarının verilməsinə qadağa qoyulur.
Skandinaviya ölkələrində radioreklamlar- dan istifadə edilmir,
İtaliyada isə əsas reklam vasitəsi jurnallar hesab edilir. Bunun
əksinə olaraq, Avstriyada jurnallar reklam elanlarmda mühüm rola
malik deyil.
Qiymət. Bəzən istehsalçılar çıxdıqlan ölkənin bazarlannda öz
məhsullanna aşağı qiymət müəyyənləşdirirlər. Aydın məsələdir ki,
bu halda müəssisənin mənfəəti aşağı olacaq, lakin buna
baxmayaraq, xarici bazara məhsul təklif edən müəssisənin
məhsullarının kütləvi satışına və çıxdığı ölkənin bazarında
əhəmiyyətli paya sahib olma ehtimalı yuxarı olur. İstehsalçı
müəssisə bunu, bəzən, bilərəkdən edir ki, fəaliyyət göstərdiyi baza-
rm əhəmi}^ətli hissəsini ələ keçirə və başqa rəqiblərin bazara daxil
olmasım müvəqqəti də olsa əngəlləyə bilsin. Bu, istehsalçı
müəssisənin öz ölkəsində sata bilmədiyi məhsullanm satmağa imkan
verir. Bu praktika - yəni məhsulların xarici bazarda maya
deyərindən də aşağı qi)mıetə satılması dempiq adlanır və buna
gedən müəssisə antidempiq tədbirləri ilə üzləşə bilir. Bütün bunlar
xarici bazara məhsul təklif edən müəssisənin qiymət siyasətinin
həyata keçirilməsi zamanı nəzərə alınmalıdır.
Bölüşdürmə kanallan. Beynəlxalq bazara çıxan müəssisə öz
məhsullarının son istehlakçılara çatdırılması probleminin həl
250
FİKRƏT QULİYEV.
lini hərtərəfli düşünməlidir. Bunun üçün məhsullarm satış
kanalında “hərəkətinin” izlənməsi lazım gəlir. Məhsullann istehsalçı
müəssisədən istehlakçıya çatdırılması üç vəsilənin keçilməsi
sayəsində mümkün olur: birinci vəsilə qismində istehsalçı
müəssisənin özü çıxış edir və bu vəsilə də məhsullarm beynəlxalq
satış kanalının tərkib hissəsi kimi götürülür və satış kanalına
nəzarəti həyata keçirir. Satış kanalınm ikinci vəsiləsi (döv-
lətlərarası kanal) məhsullarm istehsalçı müəssisədən həmin
məhsullann çatdıniması nəzərdə tutulan ölkənin sərhədlərinə qədər
gətirilməsini təmin edir. Üçüncü vəsilə (dövlətdaxili kanallar)
əmtəələrin sərhəd keçid məntəqəsindən son istehlakçıla- nn
sərəncamına gətirilməsinə xidmət edir. Beynəlxalq bazara çıxan
müəssisələr bir su:a hallarda məhsullanmn göndərilməsindən sonra
öz işlərini bitmiş hesab edir və müəyyən mənada satış kanalma
nəzarətin həyata keçirilməsinə fikir vermək istəmirlər. Lakin bu,
marketinq fəaliyyətində neqativ məqamların meydana gəlməsilə
nəticələnə bilir, ona görə də məhsullann istehsalçı müəssisədən
yüklənməsindən sonra onlann təyinat məntəqəsinə çatıb-çatmaması
ilə ciddi maraqlanmaq lazım gəlir.
Ölkələrin çoxunda dövlətdaxili bölüşdürmə kanallan
biri-birindən kəskin surətdə fərqlənirlər. Belə ki, dövlətdaxili
bölüşdürmə kanallannda olan vasitəçilərin sa)^ fərqli olur və bu
səbəbdən də məhsullarm istehlakçılara çatması, eyni zamanda
həmin məhsullann istehlakçı qiymətləri arasmda fərqlər özünü
göstərir. Aydın məsələdir ki, daha az vasitəçilərdən (vəsilələrdən)
keçməklə məhsullann istehlakçılara çatması onlann qiymətlərinin
aşağı olmasına və deməli, rəqabətqabiliyyətlilikləri- nin yüksək
olmasına gətirib çıxarır. Ona görə də hər bir beynəlxalq bazara
çıxan müəssisə məhsullanmn optimal bölüşdürülməsi və satış
kanallarmın müəyyənləşdirilməsinə ciddi fikir verməlidir. Bu,
beynəlxalq marketinqin idarə edilməsi prosesində qarşıya qoyulan
məqsədə mümkün qədər az xərclər müqabilində çatılmanı təmin
edir.
251
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
“Prokter end Qembl” korporasiyası istehsal etdiyi sabunlann
Yapon bazarına çatdmlması üçün kifayət qədər mürəkkəb
bölüşdürmə və satış kanalmdan istifadə etməli olur. Bu korporasiya
öz məhsullarım qanşıq məhsul çeşidinə malik topdan ticarət
müəssisələrinə, həmin müəssisələr isə məhsulları ixtisaslaşmış
topdan ticarət müəssisələrinə satır. Yalmz bımdan sonra məhsullar
regional topdanticarət müəssisələrinə satılır və həmin müəssisələr
isə məhsullan pərakəndə ticarət müəssisələrinə satır. Satş kanalmda
belə çoxsəviyyəliyin meydana gəlməsi mehsullann ilkin idxal
qiymətindən təqribən 2-3 dəfə baha qiymətə istehlakçıya satılmasına
gətirib çıxarır və məhsullann rə- qabetqabiliyyətliliyinin azalması ilə
nəticələnə bilir. Sözügedən korporasiyamn müvafiq məhsullan
tropik ölkələrdə daha az aralıq vasitəçilərdən keçməklə
istehlakçılara çatdığından, həmin məhsullann istehlakçı
qiymətlərinin səviyyəsi də aşağı olur.
Məhsullann beynəlxalq bölüşdürmə və satış kanalında olan
fərqlər həm də həmin satış kanalmm aynca vəsiləsi kimi çıxış edən
pərakəndə ticarət müəssisələrində özünü göstərir. Məsələn,
Amerika Birləşmiş Ştatlarmda iri pərakəndə ticarət şəbəkəsi
mövcuddur, bunun əksinə olaraq, Fransada pərakəndə ticarətin
əhəmiyyətli hissəsi öz ölçülərinə görə xırda pərakəndə ticarət
müəssisələrinin payma düşür. Dünyanın bir çox ölkələrində
(məsələn, Hindistanda, Rusiyada və s.) isə pərakəndə ticarətlə açıq
hava şəraitində kiçik köşklərdə məşğul olurlar. Ayn-ayn ölkələrin
pərakəndə ticarətində qərarlaşmış bu vəziyyət beynəlxalq bazara
məhsul təklif edən müəssisələrin məhsullanmn qiymətlərinə təsirsiz
ötüşmür və onlann rəqabətqabiliyyətliliyi- nə təsir göstərir.
12.5. BEYNƏLXALQ MARKETİNQİ İDARƏETMƏ STRUKTURU
Xarici bazarlar üzrə marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsi
üçün müəssisə özünün adekvat idarəetmə strukturunu formalaş
252
FİKRƏT QULİYEV.
dırmalıdır. Bu idarəetmə strukturunun formalaşdınlmasma
firmalar öz daxillərində ixrac şöbəsinin yaradılmasından
başlayırlar. Firmalar sonradan beynəlxalq bazarlar üzrə
fəaliyyətlərini genişləndirdikcə əvvəllər təşkil etdikləri ixrac
şöbəsini beynəlxalq filiala çevirir, sonra isə onlar özləri transmilli
korporasiyalar kimi fəaliyyət göstərirlər. Beynəlxalq marketinqin
idarəetmə strukturunu sadalanan ardıcıllıqla nəzərdən keçirək.
İxrac şöbəsi. Əgər bu və ya digər firma məhsullannm beynəlxalq
istehlakçılara göndərilməsini təşkil edirsə, onda həmin firma
beynəlxalq marketinq fəaliyyətinə cəlb edilmiş olur. Müəssisənin
ixracının həcmi getdikcə artırsa və intensiv xarakter daşıyırsa, onda
ixrac şöbəsinin yaradılmasına və satışm idarə edilməsinə cavabdeh
olan şəxsin və onun köməkçilərinin mü- əyyənləşdirilməsinə ehtiayc
duyulur. Müəssisənin beynəlxalq bazarlar üzrə satış fəaliyyəti
genişləndikcə ixrac şöbəsi də genişlənir və bu şöbənin tərkibində
beynəlxalq marketinq fəaliyyəti ilə bağlı tədbirlərin yerinə
yetirilməsinə cavabdeh olacaq qruplar formalaşdırılır. Əgər
müəssisənin beynəlxalq bazarlar üzrə marketinq fəaliyyəti daha da
genişlənirsə və bu zaman birgə müəssisələrin yaradılmasına və
yaxud birbaşa investisiya qoyuluşlarına ehtiyac duyulursa, onda
marketinqin idarəetmə strukturu kimi ixrac şöbəsi özünü
doğrultmur və daha adekvat idarəetmə strukturunun
formalaşdınlmasma ehtiyac yaranır.
Beynəlxalq filial. Bəzən firmalar bir neçə ölkədə fəaliyyət
göstərməyə üstünlük verir və bu məqsədlə xarici tərəfdaşlarla
birlikdə çoxsaylı birgə müəssisələr təşkil edirlər. Məsələn, bu və ya
digər firma konkret ölkəyə məhsullarının ixracı ilə məşğul ola bilər,
başqa bir ölkədə müştərək mülkiyyətdə olan müəssisələrin
yaradılmasına üstünlük verə, tamamilə başqa bir ölkədə isə qız
müəssisəsini təşkil edə bilər. Onda firma bütün bu ölkələr üzrə
beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsi üçün yeni
idarəetmə strukturu düşünməli olur. Bu idarəetmə struktunı kimi
beynəlxalq filialın və yaxud qız müəssisənin
253
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
(kompaniyanın) yaradılması qaçılmaz olur. Beynəlxalq filiala
adətən prezident rəhbərlik edir və o, filialın məqsədini dəqiqləşdirir,
onun büdcəsini tərtib edir və bütövlükda firmanın beynəlxalq
bazarlarda fəaliyyətinə cavabdehlik daşıyır.
Transmilli kompaniya. Beynəlxalq bazarlar üzrə fəaliyyəti
getdikcə genişlənən fırmamn idarəetmə strukturunun da fəaliyyət
miqyasına uyğunlaşdıniması zərurəti meydana çıxa bilir. Firmamn
fəaliyyəti o qədər böyüyə bilir ki, artıq həmin firmanın çoxmillətli
təşkilata çevrilməsi labüd olur. Belə firmanı xarici ölkələrdə
sahibkarlıq fəaliyyəti ilə məşğul olan firma kimi yox, dünya səviyyəli
firma kimi qəbul etmək daha doğru olur. Bu cür firmalann ali və
funksional rəhbərliyi istehsalın planlaş- dmlmasma, marketinq
strategiyasının işlənib hazırlanmasına cəlb olunur, dünya
miqyasında pul axınlannm hərəkətini idarə edir və firmanın
fəaliyyət miqyasına uyğun maddi-texniki təchizat sistemini təşkil
edir. Bütün dünyada firmanm fəaliyyətinə cavabdeh olan bölmələr
həmin firmanın dünya üzrə icraiyyə komitəsinə tabe olur. Bu
miqyasda fəaliyyət göstərən firmamn işçiləri bir və ya bir neçə ölkə
bazarmm xarakterik xüsusiyyətini bilən mütəxəssislər kimi deyi,
bütün dünya ölkələrində marketinq fəaliyyətini kifayət qədər yaxşı
bilən və qlobal düşünən mütəxəssislər kimi yetişdirilir. Transmilli
kompaniyalann rəhbərliyi isə bir çox ölkələrin nümayəndələrindən
formalaşdınlır. Bu kompaniyalann fəaliyyətinin səmərəliliyinin
təmin olunması və onun yüksək səviyyədə saxlamiması üçün
dəstləşdirici materiallar və köməkçi materiallar dünyanın hansı
ölkəsində ucuzdursa oradan da gətirilir, kapital qoyuluşlan isə
ödəmə müddəti qısa olan və daha verimli ölkələrə yönəldilir.
Firmalann fəaliyyət miqyaslan böyüdükcə, onun transmilli
koporasiya- ya çevrilmək imkanları və maraqlan daha da artır və
göstərilən xarakterik xüsusiyyətli müəssisəyə çevrilə bilirlər.
254
FİKRƏT QULİYEV.
FƏSİL XIII. XİDMƏT VƏ QEYRİ-KOMMERSİYA
MARKETİNQİNİN İDARƏ EDİLMƏSİ
PLAN
13.1. Xidmətlərin mahiyyəti, təsnifləşdirilməsi və texnologiyası.
13.2. Xidmət marketinqinin xarakterik xüsusiyyətləri və idarə
edilməsi 13.3. Qeyri-kommersiya marketinqinin idarə edilməsi.
13.1. XİDMƏTLƏRİN MAHİYYƏTİ, TƏSNİFLƏŞDİRİLMƏSİ VƏ
TEXNOLOGİYASI
Xidmətlər də marketinqdə məhsul hesab edilir, lakin bu məhsul
maddi-əşya formasına malik deyil və istehlakçıya onun
faydalanması və problemini həll etmək məqsədilə hərəkətlər
şəklində ötüı-ülür. Aydın məsələdir ki, bu zaman xidmətlər
maddi-əşya formasına malik əmtəədən fərqli olaraq, mülkiyyət
hüququnun ötürülməsi mümkün olmayan məhsul kimi özünü
büruzə verir.
Xidmətlərin əmtəələrdən fərqli dörd başlıca xüsusiyyəti vardır.
Bunlar aşağıdakılardır: hiss olunmazlıq, saxlanılmanın mümkün
olmaması, mənbədən ayrılmazlıq və dəyişkənlik.
Xidmətlərin hiss olunmazlığı o deməkdir ki, onları nəql etmək,
saxlamaq, alana qədər nümayiş etdirmək və öyrənmək,
qablaşdırmaq və onlara toxunmaq mümkün deyil.Məsələn, həkimin
xəstəyə göstərdiyi xidməti irəlicədən nümayiş etdirmək, onun
effektini hiss etdirmək mümkün deyil. Bu xidmətin effektini yalnız
onun alınmasından sonra görmək mümkündür. Xidmətin
göstərilməsinə qədər yalnız onun nəticəsinə bu və ya digər dərəcədə
inanmaq mümkün ola bilər ki, bu da onu göstərənin xəstəni
inandırmaq məharətindən asılıdır.
255
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
Xidmətlərin saxlanılmasının mümkün olmamsı o deməkdir ki,
ordan saxlamaq və sonradan satmaq mümkün deyil. Yalnız
xidmətlərin göstərilməsi anmda onlardan faydalanmaq olar.
Məsələn, təyyarədə uçuş yerinin saxlanılması mümkünsüzdür və
təyyarə təyinat məntəqəsinə uçanda yalnız ondan faydalanmaq olar.
Bu, həm de ali məktəb auditoriyalanndakı və kinoteatrlar- dakı
yerlərə aiddir. Belə ki, ali məktəbdə canlı mühazirələrdən ancaq
mühazirə gedişində, kinoteatrlarda isə konkret vaxtda filmlərin
nümayişi zamanı faydalanmaq mümkündür.
Mənbəyindən ayrılmazlıq bir çox xidmət növlərinə xasdır.
İstehlakçılarla kontaktm (təmasın) olmasım tələb edən xidmətlər öz
mənbələrindən aynimazdır. Məsələn, bu və ya digər xəstə özünü
konkret olaraq hansısa həkimin müalicə etməsini istəyirsə və bu
xidməti ancaq həmin həkim göstərə bilirsə, onda xəstə həmin
həkimə müraciət etməlidir və həmin xidmət o həkimdən
aynimazdır. Bunu konkret müəllimin, bərbərin və hüquqşünasm və
s. xidməti haqqında da demək olar.
Xidmətin dəyişkənliyi onlann keyfiyyətinin stabil olmamasını ve
geniş diapazonda tərəddüd etməsini göstərir. Buna xidmət
göstərənlərin əhvali-ruhiyyəsi və onlann göstərdikləri xidmət üzrə
ixtisaslaşma səviyyələri səbəb olur. Məsələn, bərbərin əhvalından
asılı olaraq, onun gösterdiyi xidmətin keyfiyyəti dəyişir. Həkimin
göstərdiyi xidmətin keyfiyyəti isə böyük ehtimalla onun ixtisas
dərəcəsindən asılı olaraq Ö2:ünü göstərir. Xidmətin dəyişkənliyi
həm de istehlakçınm öz təlabatmı xidmetgöstərəne lazımi səviyyədə
izah edə bilməməsi, eyni zamanda xidmət istehsalında standartlarm
tətbiqinin çətinliyi ilə əlaqədar ola bilir.
Bəzən məhsulların ve xidmətlərin satışı biri-biri ilə güclü surətdə
əlaqədar olur. Bu zaman qarşı tərəfə hərəkətlər şəkilində ötürülən
faydalar həmin faydalann ötürülməsində istifadə edilən məhsulla
müqayisədə daha mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Buna nümunə
olaraq, bərbərin göstərdiyi xidməti göstermək olar. Bu xidmətin
dəyəri bərbərin daha çox faydalar şəklində
256
FİKRƏT QULİYEV _______________________________________________________________________________________
qarşı tərəfə ötürdüyü hərəkətlərin sayəsində və həmin hərəkətlərin
icrasına sərf olunan vaxt müqabilində formalaşır. Lakin bu zaman
maddi-əşya formasına malik bəzi məhsullardan-məsələn,
şampundan, odekolondan və s. də istifadə edilir. Müəllim və
həkimin eməyi də belədir. Müəllim do ali məktəbdə mühazirə
zamanı daha çox danışmalı və mühazirəsinin məzmununu
tələbələrə çatdıımaqla məşğul olur. O, bu zaman maddi-əşya
formasına malik məhsullardan, məsələn, şəkillərin və sxemlərin
təqdimatı məqsədilə kompyüterlərdən və proyektorlardan istifadə
edir. Bezən isə məhsulların satışı zamanı həmin məh- sullann özləri
ile müqayisədə xidmətlər ikinci dərəcəli rola malik olur ve onların
(yeni məhsullann) müşayeti məqsədilə göstərilir. Bu zaman xidmət
satılan məhsulun gücləndirilməsi məqsədilə gösterilir ve
maddi-əşya formasına malik məhsullann rə-
qabətqabiliyyətliliyinin artırılmasına görə edilir. Məsələn,
soyuducuların, televizorlann və s. məişət əşyalarının satılması
zamanı gösterilən xidmətlər (məhsulların təyinat məntəqəsinə
çatdırılması, quraşdınlması, kreditlə satışı ve s.) maddi-əşya forma-
sma malik olan məhsulla müqayisədə ikinci dərəcəlidir və yalnız və
yalnız həmin məhsullann roqabətqabiliyyetliliyinin gücləndirilməsi
məqsədilə göstərilir.
Xidmətlərin təsnifləşdirilməsi. Xidmətlərin göstərilməsi ilə
məşğul olan müəssisələr bazarların seqmentləşdirilməsini
apararkən öz alıcıiannın oxşarlığına və fərqli cəhətlərinə diqqət
yetirməlidirlər. Belə ki, eyni baza xidmətinin alıcıları fərqli
xarakterik xüsusiyyətlərə mailk ola bilər, lakin buna baxmayaraq,
sözügedən xidmət onların hər birinə təklif edilə bilər. Məsələn, eyni
xidmət həm ayrıca fiziki şəxsə, həm də hüquqi şəxsə göstərilə bilər.
Lakin həmin xidmətdən yararlanma zamanı göstərilən şəxsləri
(fiziki ve təşkilat kimi çıxış edən şəxsi) motivasiy- alandıran amillər
fərqli olur. Bu şəxslərdən hər biri xidmətin keyfiyyetsizliyine, onun
qiymətinin yuxarı olmasına qarşı çıxa bilər, hətta lazım gəldikdə
xidmətin göstərilməsilə əlaqədar bə
257
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
zi işlərin yerinə yetirilməsilə özü məşğul ola bilər. Bu bazar
seqmentləri arasında əsas fərqlər xidmətə tələblə, tələb olunan
xidmətlərin həcmilə və onların mürəkkəbliyi ilə əlaqədardır.
Xidmətlər hiss olunmalanna görə əhəmiyyətli dərəcədə
fərqlənirlər. Onlann az hiss olunması bu sahədə heyata keçirilən
marketinq fəaliyyətinin məhsullann marketinqindən az
fərqlənməsinə səbəb olur. Qeyri-maddi xidmətlərin
qiymətləndirilməsi yalnız onlann göstərilməsindən sonra
mümkündür, həm də bu xidmətlərin səviyyəsinin sabit səviyyədə
saxlanması çox çətin olur. Bu xidmətlərdən fərqli olaraq,
məhsullann icarəsi və istisman real obyektlərlə əlaqədar olduğuna
görə, onlan daha çox hiss etmək olur, ona görə də bu obyektlər üzrə
xidmət marketinqi məhsullar üzrə həyata keçirilən marketinqə çox
oxşayır və yaxud daha çox hiss edilir.
Xidmət sferasında ixtisas dərəcələri fərqli olan insanlar çalışır,
ona görə de göstərdiyi xidmətlər də fərqli olur. Gösterilməsi yüksək
ixtisas tələb edən xidmətlərin seçiminə qarşı istehlakçılar daha
tələbkar, əksinə göstərilməsi az ixtisaslaşma tələb edən xidmətlərin
seçiminə qarşı isə onlar az tələbkar olurlar.
Avtomatlaşdmima və mexanikləşdirilmə baxımından
xidmətləri fərqləndirirlər. Məsələn, avtomobillərin yuyulması me-
xanikləşdirilmiş və avtomatlaşdırılmış şəkildə, bank xidmətlərinin
göstərilməsi isə avtomatlaşdırılmış halda və bilavasitə kassirin özü
tərəfindən ola bilər. Yüksək ixtisaslı kadrlar cəlb olunmaqla
xidmətin gösterilməsi bilavasitə istehlakçmın evində heyata
keçirilən halda xidmətin emək tutumluluğu artır, eyni zamanda
buna müvafiq olaraq xərclər çoxalır. Belə ki, bu halda xidmət
gösterən heyətin, eyni zamanda xidmətin göstərilməsilə əlaqədar
avadanlığın istehlakçının evinə və yaxud onun tələb etdiyi yerə
göndərilməsi zəruriliyi meydana çıxır ki, bu da xərclərin
məbləğinin artımına gətirib çıxanr. Bu çətinliklər nəzərə alınmaqla
bezi əmoktutumlu xidmətlər (məsələn, evlərin təmiri)
istehlakçılann özləri tərəfindən də yerinə yetirilir.
258
FİKRƏT QULİYEV_____________________________________________________________________________
Xidmətlər həm də istehlakçılarla təmasın (kontaktın) tələb
edilib-edilməməsi baxımından da təsnifləşdirilə bilər.
İstehlakçılarla yüksək təmasın teleb olunmasını tələb edən
xidmətlərin göstərilməsi üçün heyətin texniki hazırlığı ile yanaşı,
eyni zamanda həmin heyətin şexslərarası münasibətin yüksək
səviyyədə alınmasını təmin edən bacarığı və kommunikasiya
qabiliyyəti olmalıdır. Firmanın xidmət gösterən heyətində bu
xüsusiyyətin lazımi səviyyədə olmaması onun istehlakçılannin
sayının az olması və bazar mövqeyinin zəif olması deməkdir. Ona
görə de gösterilən xüsusiyyətin xidmət gösterən heyətdə
formalaşdırıl- masına ciddi fikir verilməli və lazım gəldikdə onlara
treninqlər keçilməlidir. Nəzərə alınmalıdır ki, əmtəələrin satışı ilə
müqayisədə xidmətlərin satışında şexslərarası münasibətlər daha
böyük rol oynayır və bu münasibətlərin yüksək səviyyədə alınması
üçün xidmət göstərən tərəfin kommunikasiya qabiliyyəti yüksək
olmalıdır.
Bir çox xidmətlərin gösterilməsi yüksək xərclər tələb edir, həm
de bəzən onların keyfiyyət xüsusiyyətləri aşağı ola bilir. Ona görə
de bu problemin aradan qaldırılması zərurəti meydana çıxır və bu
məqsədlə xidmətlərin sənayeleşdirilraəsinden istifadə edilir.
Xidmətlərin sənayeləşdirilməsi üçün istifadə edilən üç texnologiyam
fərləndirirler: sərt, yumşaq və hibrid texnologiyalar.
Xidmətlərin sənayeləşdirilməsi zamanı s^rt texnologiyalarda
istifadə edilməsi onlann göstərilməsinin tamamilə avadanlıqlardan
istfadə edilməsi əsasında həyata keçirilməsini nəzərdə tutur.
Məsələn, banklar tərəfindən kreditlərin verilməsini tamamilə
avtomatlaşdırmaq və müştərinin kredit qabiliyyətliliyinin
yoxlanılmasını insanın iştirakı olmadan həyata keçirmək
mümkündür. Bu texnologiyam tibbi, hüquqi və s. xidmətlərin
göstərilməsi zamanı tətbiq etmək mümkün deyil. Belə ki, sadalanan
xidmət növləri şəxsi ixtisaslaşma və istehlakçılarla yüksək
təmasların olmasını tələb edir. Yumşaq texnologiyalardan istifadə
259
MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ
edilməsi isə fərdi xidmətlərin əvvəlcədən planlaşdırılmış
komplekslərlə əvəz edilməsinə imkan verir. Məsələn, turizm
xidməti göstərən bir sıra firmalar irəlicədən öz səyahət xidmətlərini
satır və bu, yerdəyişməni, yerləşməni, qidalanmanı, görməli yerləri
ve s, standartlaşdırmağa imkan verir. Hibrid texnologiyalar isə sərt
ve yumşaq texnologiyalardan istifadə olunmaqla xidmətlərin
göstərilməsini nəzərdə tutur. Buna nümunə kimi avtoservis
texnolgiyasını göstərmək olar. Bu texnologiyanın tətbiqi zamanı
göstərilən servislərden bəzisi tamamilə avtomatlaşdırıla, bəziləri isə
insanların iştirakı ile gösterilə bilər. Məsələn, avtomobillərin
yuyulması tamamilə mexanikləşdirilə, onlann nasazlığının
diaqnostikası isə bir neçə mərhələdə insanın iştirakı ilə apanla bilər.
Baza və periferiya xidmətlərini fərqləndirirlər. Məsələn,
turistlər üçün nömrələr təklif edən otelin göstərdiyi baza xidməti
turistlərin oteldə qalmasını təşkil etməkdir, lakin bu xidmət onunla
bitmir ve bir sıra periferik xidmətlərin olmasını da tələb edir. Bu
xidmətlərə avtomobillərin dayanması üçün yerlərin təklifi, restoran
xidməti, turistlərin əylənməsi üçün oyunlann təşkili, nəqliyyat
təşkilatlan ilə əlaqələrin nizamlanması(bu, turistlərin gəzintisi üçün
lazımdır) və s. aiddir. Sadalanan periferik xidmətlərin göstərilməsi
servis finnasından əlavə investisiyaların qoyuluşunu tələb edir və
bunsuz sÖ2nigedən firmanın rəqa- bətqabiliyyətliliyini təmin etmək
çox çətindir. Bütün bunlarla yanaşı, servis firması
rəqabetqabiliyyetliliyini yüksəltmək üçün həm de işçilərinin
ixtisaslannın artırılmasına və onlann kompo- tentliliyinin
(səriştəliliyinin) yüksəldilməsinə nail olmalıdır.
İqtisadiyyatda xidmətlərin rolu. İstehlakçılara (ayrı-ayn fiziki
ve hüquqi şəxslərə) göstərilən xidmətlərin artımının bir sıra
səbəblərini qeyd etmək olar. Onlara aşağıdakılar aiddir: insanların
maddi-rifah halının yüksəlməsi, xüsusi quraşdırma və təmir tələb
edən mürəkkəb məhsullardan istifadənin çoxalması. Bu səbəbləri
həm də ölkəmizin iqtisadiyyatının timsalında mü
260
FİKRƏT QULİYEV ________________________________________________________________________________________
şahidə etmək olar. Belə ki, son illər Azərbaycan əhalisinin
maddi-rifah halının yüksəlməsi əhalinin ayn-ayrı təbəqələrinin
xidmət tələb edən müxtəllif əmtəələrlə təminat səvİ3o^əsinin
yüksəlməsinə gətirib çıxarmışdır. Son illər hər 100 ev təsərrüfatına
düşən məişət texnikalannın, kompüterlərin sayında hiss ediləcək
artımlar müşahidə edilməkdədir ki, bu məhsulların istismarım da
xidmetlərsiz təsəvvür etmək mümkünsüzdür. Aşağıdakı cədvəldə
ölkə üzrə ev təsərrüfatlarında uzun müddət istifadə olunan
əşyaların mövcudluğunun dinamikası verilmişdir (cədvəl 13.1).
Cadv9l 13,1,
Ölkə üzrə ev təsarrüfathnnda uzun müdd9t istifada olunan
əşyaların mövcudluğu (hər 100 ev iəsərrüfaitna, ədəd)
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Peyk antenası 36,3 44,2 49,4 61,9 70,9 74,5 71,6
Fərdi kompyüter 6,1 8,7 23,2 27,5 22,3 24,1 21,7
İnternetə giriş
qurğusu 3,2 5.2 15,6 26,5 41,6 51,6 52,7
Mobil telefon 152,1 190,8 225,4 236,9 260,0 257,4 240,5
Kondisioner 21,3 28,4 31,2 38,1 43,7 44,7 44,0
Soyuducu 96,4 96,9 100,7 101,0 101,1 103,5 102,4 Paltaryuyan
maşın 38,5 41.1 73,9 75,4 75,9 79,7 78,8 Mikrodalğali
soba 1,6 1,5 2,1 5,1 6,4 7,3 6,7
Tozsoran 70,7 73,4 81,3 89,9 92,5 93,3 92,6
Mənbə: Cədvəl Dövlət Statistika Komitəsinin məlumatlarına əsasən müəllif tərəfindən tərtib edilmişdir.
Cədvəlin melumatlanndan göründüyü kimi, 2010-cu üle
müqayisədə 2016-cə ildə hər 100 ev təsərrüfatına düşən peyk
antenası 2,0 dəfə, fərdi kompüter 3,6 dəfə, internetə giriş qurğusu
16,5 dəfə, mobil telefon 1,6 dəfə, kondisioner 2,1 dəfə, soyudu
261
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
cu 1,1 dəfə, paltaryuyan maşın 2,0 dəfə, mikrodalğalı soba 4,2 dəfə,
tozsoran isə 1,3 dəfə artmışdır. Cədvəldə göstərilən bu və bunun
kimi məhsulların hamısının istisman prosesində onlara xidmətlərin
göstərilməsi zəruriliyi meydana çıxır. Bu sadə təhlildən de
göründüyü kimi, xidmətlərin iqtisadiyyatda rolu get- gedə artır,
ona görə də Azərbaycan iqtisadiyyatı daha çox xid- metyönümlü
olur və iqtisadiyyatın bu sahəsində yaranan dəyərin artım sürəti
istehsal sahələrində yaranan dəyərin artım sürətini qabaqlayır
(cədvəl 13.2).
C9dv9l 13,2
İstehsal və xidmət sahələrində yaranmış əlavə dəyərin əvvəlki
ilin eyni dövrünə nisbətən artım sürəti (faizlə)
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
İstehsal sahələrində
yaranmış əlavə
dəyərin əwəlkil ilin
eyni dövrünə nisbətən
artım sürəti
103,7 96,6 99,5 104,4 100,1 98,9 95,2
Xidmət salıelərində
yaranmış əlavə dəyərin əwəlkil ilin eyni dövrünə nisbətən artım sürəti
107,0 106,5 107,6 108,4 107,6 104,4 99,3
Mənbə: Cədvəl Dövlət Statistika Komitəsinin məlumatlarına əsasən müəllif tərəfindən tərtib edilmişdir.
Aparılan tədqiqatlar göstərir ki, Azərbaycan iqtisadiyyatının
xidmət sahələrində yaranmış əlavə dəyərin ümumi daxili məhsulda
payı 2005-ci ildə 25,1%, 2010-cu ildə 27,9%, 2015-ci ildə isə 40,0%
təşkil edtmişdir.
Son illər Azərbaycan iqtisadiyyatının xidmət sahələrində
yaranmış əlavə dəyərin artım sürətinin istehsal sahələrində yaran-
262
FIKRƏT QULIYEV.
m İŞ dəyərin artım sürətini qabaq laması haqda daha dolğun təsəvvürü
aşağıdakı şəkildən almaq olar (şəkil 10.1).
n T3 e
5
Şokil. İstehsal vo xidmət sahələıindəş'aranınış əlavə
dəyərin
artım sürəti 110
1C5
ICO
S5
SO
85
201C 2011 2C12 2013 2014 2015 2016
■İstehsal saLsbrinds ymnımş Jİa^’s d5;.-ərm drtndM ün e>uı dö'Tlns nisbstJn artı?
sUrəti ■.Xidmai sal;?l?rind3 yjnınmi} daysriu öztüdsn ?%’'‘s3a ün e^.ni dö'.ıthu nisbMsn aıtış
Qeyd edək ki, son illər ölkəmizdə ev təsərrüfatlarının nəqliyyat,
maliyyə, səhiyyə və s. xidmətlərə də tələbi yüksəlmişdir və bunun başlıca
səbəbi əhali təbəqələrinin əldə etdiyi pul gəlirlərinin məbləğinin ilbəil
çoxalmasıdır. Əgər 10 il bundan əvvəl ev teserrüfatlarınm aylıq istchlak
xərclərinin tərkibində ərzaq məhsullarının eldə edilməsinə çəkilən xərclər
60-70% arasında dəyişirdisə, indi həmin göstəricinin səviyyəsi 40%-e
düşmüşdür ve buna müvafiq olaraq müxtəlif xidmətlərin eldə edilməsinə
çəkilən xərclərin payı çoxalmışdır. Hazırda Azərbaycanın ərzaq ve xidmət
bazarının deyər ifadəsində tutumu demək olar ki, bərabərləşmişdir.
Azerbaycan sənayesində işgüzar fəaliyyətlə bağlı olan, xüsusilə
infonnasiya və təmir xidm.ətlərinin də vüsətli aıtımı müşahidə edilir və
sözügedən xidmətlərin gələcəkdə də artımı müşahidə ediləcəkdir. Bunu
Azərbaycan iqtisadiyyatının modernləşdirilməsi ÜTTƏ həyata keçirilən
məqsədəuyğun siyasət şərtləndirəndirir. Ölkəmizdə xidmət bazannın
proqram təminatı, kompüterlərin təmiri ve kompüterlərdə işlə
263
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
mə qabiliyyətinin(vərdişlərinin) formalaşdınlması, eyni zamanda
idarəetmə məsləhəti, injinirinq və avadanlıqlann icarəsi kimi
seqmendəri də sürətlə inkişaf edir və həmin seqmentlərin inkişaf
perspektivləri böyükdür.
Onu da qeyd etmək lazımdır ki, son illər Azerbaycanın mec-
muu daxili məhsulunda xidmətlərin payının çoxalmasına
baxmayaraq, hələ de qeydə alınmayan və deməli, müəyyən menada
“gizli” gösterilən xidmətlərin həcmi de kifayət qederdir. Məsələn,
ölkəmizdə repititorluqla məşğul olanların sayı kifayət qeder çoxdur
və onların demək olar ki, əksəriyyəti qeydiyyata və yaxud uçota
alınmayan xidmətlərdir. Bu xidmətlərin uçotu ölkəmizin məcmuu
daxili məhsulunun daha real strukmru haqqında təsəvvür əldə
etməyə imkan verə bilər. Eyni zamanda mürəkkəb məhsuilann
satışı ilə məşğul olan bəzi müəssisələrin məhsullannı müşayət edən
(məhsulların quraşdırılması, təmiri ilo əlaqədar xidmətlər və s.)
xidmətlərin də uçotu lazımi səviyyədə aparılmır. Bu, həm de bazar
iqtisadiyyatının inkişaf etdiyi ölkələrdə özünü gösterir.Məselen,
“Kseroks”, IBM firmaları sənaye müəssisələri kimi fəaliyyət
göstərsələr də onların işçilərinin müəyyən hissəsi dilerlərə və
istifadəçilərə proqram təminatının öyrədilməsi, məhsuilann ehtiyat
hissələrinin göndərilməsi və təminatlı təmirlə məşğul olurlar və bu
xidmətlərin heç də hamısının qeydiyyatının apanimaması haqqında
müvafiq ədəbiyyatlarda məlumatlara rast gəlinir.
13.2. XLDMƏT MARKETİNQİNİN XARAKTERİK
XÜSUSİYYƏTLƏRİ VƏ İDARƏ EDİLMƏSİ
Son illər iqtisadiyyatın xidmət sferasında marketinqin tətbiqi
miqyaslan genişlənməkdə davam edir. Lakin hələlik bu sferada
marketinqin tətbiqi miqyasına görə sənayedə marketinqin tətbiqi
ilə müqayisə edilə bilməz. Fikrimizcə, bunun bir sıra səbəbləri
vardır. İlk növbədə, onu qeyd edək ki, xidmət göstərən
264
FİKRƏT QULİYEV.
müəssisələrdə marketiqlə müqayisədə işçilərin ixtisas dərəcələrinin
artımına (məsələn, həkimin, hüquqşünasın və s. ixtisasının
yüksəldilməsinə) daha çox fikir verilir və marketinqin tətbiqi ikinci
plana keçirilir; ikincisi xidmət sferasında fəaliyyət göstərən
firmaların fəaliyyət miqyasları o qədər kiçikdir ki, həmin
firmalarda marketinqin tətbiqinə ehtiyac olmur; üçüncüsü, xidmət
sferasında fəaliyyət gösterən müəssisələrə bir sıra hallarda
lisenziyalann verilməsində müşahidə edilən maneçiliklər onlar
arasında rəqabəti məhdudlaşdırır ki, bu da həmin müəssisələrdə
marketinqin tətbiqini zəiflədir; dördüncüsü^ istehlakçıların bir
sıra ixtisas sahiblərindən(xüsusilə həkimlərdən, hüquqşünaslardan
və s.) tələbləri və həmin ixtisas sahibləri haqqında təsəvvürləri o
qədər böyükdür ki, onlar tərəfindən marketinqin tətbiqinə ehtiyac
qalmır; nəhayəty xidmət sferasında fəaliyyət göstərən müəssisənin
işçiləri tərəfindən heç də marketinqin həmin müəssisənin idarə
edilməsində yeri, rolu və əhəmiyyəti düzgün təsəvvür edilmir.
Nəzərə almaq lazımdır ki, maı*ketinq biznes fəlsəfəsi olmaqla
yanaşı, hem de rəqabət üstünlüyünün təmin olunması vasitəsidir.
Ona görə də xidmət sferasında rəqibləri ilə müqayisədə daha
əlverişli bazar mövqeyi qazanmaq istəyən müəssisə marketinqin
tətbiqinə can atmalıdır.
Tələb və təklifln uzlaşdırılması. Məlum olduğu kimi, xidmət
marketinqi bir sıra xarakterik xüsusiyyətləri ilə seçilir. Məsələn,
prinsip etibanile xidmətləri saxlamaq mümkün deyil. Məsələn,
kinoteatr 300 yerə sahibdirsə, müdiriyyət şənbə axşamı həmin
yerlərin sayının 300-dən çox artırılmasına nail ola bilməz,
baxmayaraq ki, səhər seansında film nümayişi zamanı 100 yer
istifadəsiz qalmışdır. Xidmət göstərən müəssisənin fəaliyyətində bu
kimi hallar özünü gösterdiyinə görə həmin müəssisənin
xidmətlərinə tələb və təklifin uzlaşdırılması zəruriliyi meydana
çıxır. Bu uzlaşdırma elə aparılmalıdır ki, xidmət zamanı artıq tələb
özünü göstərməsin və müəssisənin potensial im-
265
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
kanlanndan tam istifadə edilsin. Tələb və təklifin uzlaşdırılması
məqsədilə aşağıdakı metodlardan istifadə edirlər:
• müxtəlif tələb strukturuna malik istehlakçı seqmentlərinə
anoloji xidmətlər təklif edirlər;
• tələbin zamandan asılı olaraq dalğalanması zamanı mövcud
çeşidlə müqayisədə yeni və ona zidd olan xidmətlər reallaşdırırlar;
• tələbin azalması zamanı əsas xidmətlərin göstərilməsinə həm
də əlavə xidmətlərin göstərilməsini əlavə edirlər;
• mövcud məhdudiyyətlər nəzərə alınmaqla, yeni xidmətlər
işlənib hazırlanır və onlann göstərilməsi təmin olunur;
• funksiyaların birgə icrası üçün xidmət göstərən heyətin
öyrədilməsi təmin olunur;
• tələbin maksimum səviyyəsi özünü göstərən dövrlərdə
müvəqqəti əməkdaşlar cəlb edirlər;
• xidmətə tələbin az olma dövrləri haqqında istehlakçılan
məlumatlandırırlar;
• xidmətə aşağı tələb olduqda istehlakçılara qiymət güzəştləri
edilir və başqa stimullaşdırma tədbirləri tətbiq edilir.
Qiymətəmələgəlməsi. Bir sıra xidmət növlərinin göstərilməsi
zamanı istehlakçılar onlar üçün edilənin yalnız müəyyən hissəsini
görüb müşahidə edə bilirlər. Məsələn, emalatxanasında təmirin
aparılmasını sifariş vermiş rəssam heç də bütün təmir boyu işlərin
gedişini izləmir və ona görə do o, bütün işlərin görülməsini lazımi
səviyyədə təsəvvür etmir. Deyilənlər həm de elektronika
avadanlıqlarının təmiri zamanı özünü göstərə bilər. Məsələn,
həmin avadanlığın təmiri ilə məşğul olan ustanın qısa zaman
ərzində iki detalın dəyişdirilməsinə görə müştərindən 30 manat
tələb etməsi həmin müştəridə müəyyən mənada narazılıq yarada
bilər. Belə ki, ustanın detalların dəyişdirilməsinə sərf etdiyi qısa
vaxt və bunun əvəzində müştəridən böyük görünən məbləğ tələb
etməsi həmin müştərini razı salmaya bilər. Lakin nəzərə alamaq
lazımdır ki, ustanın elektronika avadanlıqlarını
266
FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________
təmir edəcək səviyyəyə gəlib çatması onun gərgin əməyi sayəsində
mümkün olmuşdur və bu amil de xidmətlərə qiymətəmə-
ləgəlməsine təsir göstərir. Bir sıra hallarda isə göstərilən xidmətlərə
qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi çox çətin olur. Bu halda xidmətin
qiyməti onun hiss edilən faydahlığı əsasında olmalıdır. Bu
xidmətlərə nümunə kimi həkimin və hüquqşünasın gösterdiyi
xidməti göstermək olar. Məsələn, bir neçə il xəstəlikdən əziyyət
çekmiş xəstənin peşəkarlıq səviyyəsi çox yüksək olan həkimə
müraciəti və həmin həkimin apardığı müalicələr sayəsində onun
sağalması həmin xəstəyə deyəri çox böyük olan xidmətin
gösterilməsi deməkdir. Belə olan hallarda göstərilən xidmətlərin
qiymətlərinin onların (yeni xidmətlərin) hiss edilən dəyərliliyinin
əsasında müəyyənləşdirilməsi məqsədəmüvafiqdir.
İrəlilətmə. Maddi əşya formasına malik məhsullar kimi
xidmətlərin do bazara “irəlilədilməsi” təmin olunmalıdır. Burada
xidmətlərin bazara “İrəlilədilməsi” məcazi mənada başa düşülməli
və təklif olunan xidmət növləri haqqında istehlakçıların in-
formasiyalandınlması, başqa sözlə desək, onların yaddaşında və
şüurunda həmin xidmətlərin yerinin müəyyənləşdirilməsi kimi
qavranılmalıdır. Maddi əşya formasına malik məhsullardan fərqli
olaraq, xidmətləri göstərdikdən sonra onlann qiymətləndirilməsi
mümkün olur. Ona görə de onların bazara irəliledil- məsi zamanı
çətinliklər meydana çıxır. Belə çətinliklər isə, məlum olduğu kimi,
maddi əşya fonnasına malik məhsulların bazara “irəlilədilməsi”
zamanı özünü göstomıir. Belə ki, həmin məhsullar bazara təklif
edildikdə istehlakçı həmin məhsula toxuna, onun iyini hiss edə və
başqa xassələri ilə tanış ola bilir. Xidmətlər üzrə isə bu
sadalananları etmək mümkün deyil. Ona görə də marketoloq
xidmətlərin bazara “irəlilədilməsi” metodları üzərində düşünməli
olur. Onlardan aşağıdakı üç metodu fərqləndirirlər:
267
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
• xidmətlərin maddi təsəvvürünün yaradılması. Məsələn,
kredit kartoçkası özü-özlüyündə maliyyə xidməti olmasa da,
özünün üstünlükləri və obrazı ilə fiziki məhsul kimi çıxış edir;
• xidmətlərin hissolunmazlıq xüsusiyyətinin hiss olunan
obyektlə bağlılığı assosiasiyasının yaradılması; məsələn, “Siz
Kapital bankın xidmətlərindən istifadə edən zaman sizin pulunuz
yaxşı əllərdədir”;
• xidməti satanla həmin xidmətin istifadəçisi arasında qarşılıqlı
münasibətə əsaslanma; bu, mahiyyətcə xidmət göstərənin
səriştəliliyinin, qayğısının və ixtisasının qabardılması əsasında
onunla müştəri arasında qarşılıqlı münasibətin inkişafını və
xidmətin göstərilməsinin etibarlı əllərdə olmasını təsdiqləyir.
Xidmət sferasında istehsalçı ilə istehlakçı arasında güclü əlaqə
şəxslerarası münasibətin rolunu daha da artırır. Ona görə de
xidmət göstərən heyət müxtəlif situasiyalarda (məsələn, təmir
olunmuş əmtəələrin çatdın İmasında və s.) istehlakçılarla qarşılıqlı
fəaliyyətə və ünsiyyətə yüksək səviyyədə hazır olmalı və istehlakçı
məmnunluğuna çalışmalıdır. Bunu xidmət sferasında apan İmiş
çoxsaylı tədqiqatlann nəticələri də göstərmişdir. Belə ki, tədqiqatlar
göstərmişdir ki, maddi əşya formasına malik məhsulların satışı ile
müqayisədə xidmətlərin satışı zamanı daha çox şəxsi iştirak,
təmaslar (kontaktlar) və informasiyalar tələb olunur.
133, QEYRİ-KOMMERSİYA MARKETİNQİNİN İDARƏ EDİLMƏSİ
Qeyri-kommersiya marketinqi ayrı-ayrı şəxslər və təşkilatlar
tərəfindən həyata keçirilir və bu zaman həmin şəxslər və təşkilatlar
tərəfindən mənfəətin əldə edilməsi qarşıya məqsəd kimi qoyulmur.
Bu marketinq formasında fiziki ve hüquqi şəxslər yalnız cəmiyyətin
maraqlan naminə hansısa ideya uğrunda fəaliyyət gösterir və bu
zaman qarşıya qoyulan məqsədin demək olar ki, kəmiyyət ifadəsi
olmur.
268
FİKRƏT QULİYEV.
Qeyd edək ki, kommersiya və qeyri-kommersiya marketinqi
formalarının oxşar və fərqli cəhətləri vardır. Sözügedən marketinq
formalannın milli iqtisadiyyatdakı rollarını, onların təsnifləşdirmə
sistemlərini müqayisə etməklə zəruri təhlillər aparmaq və fərqli
cəhətlərini aşkara çıxarmaq mümkündür.
Həm kommersiya, həm de qeyri-kommersiya marketinq
formalarında istehlakçılar müxtəlif təşkilatların təklifləri
sırasından seçimlər edirlər, bu zaman ayn-ayrı təşkilatlann
təklifləri özlərinin üstünlükləri baxımından biri-digərindən
fərqlənir; istehlakçı seqmentlərinin seçiminin öz səbəbləri və
motivləri vardır; istehlakçılar seqmenti seçimlərinin nəticəsi kimi
məmnun və qeyri-məmnun qala bilirlər. Sadalananlar kommersiya
və qeyri- kommersiya təşkilatlarının oxşar cəhətləridir. Lakin
onların fərqli cəhətləri də vardır və bu, sözügedən marketinq
formalarının xarakterik xüsusiy>'ətləri ilə müəyyən edilir.
Qeyri-kommersiya marketinqinin xarakterik xüsusiyyətlərinə
aşağıdakılar aid edilir:
• Qeyri-kommersiya marketinqi ideyalarla, ərazilərlə ve
təşkilatlarla, həmçinin əmtəələrlə və xidmətlərlə bağlı heyata
keçirilən marketinq formasıdır.
• Qeyri-kommersiya marketinq formasında xərclərin
azaldılması müqabilində daha yaxşı hökumətə və yaxud xidmətin
göstərilməsinə səs verilir ve yaxud başqa sözlə desək, səslər
xidmətlərə “mübadilə” edilir.
• Bu marketinq formasında məqsədlərin kəmiyyət ifadəsi
demək olar ki, olmur, ona görə de onların maliyyə baxımından
ölçülməsi çox çətindir.
• Qeyri-kmommersiya marketinqinin üstünlüyü istehlakçıların
ödəmələri ilə əlaqəli deyil.
• Qeyri-kommersiya marketinqindən iqtisadi baxımdan sərfəli
olmayan müştərilər qrupuna (müştəri seqmentinə) xidmət
olunması tələb edilə bilər.
269
________________________________________________________________ MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
• Qeyri-kommersiya marketinqi adətən iki qrup müştəriyə:
istehlakçılara və sponsorlara malikdir.
Yuxarıda sadalanan xüsusiyyətlərdən fərqli olaraq
kommersiya marketinqi aşağıdakı fərqli xarakterik xüsusiyyətləri
ilə seçilir; birincisi, kommersiya marketinqi əmtəələrlə və
xidmətlərlə əlaqəlidir; ikincisi, kommersiya marketinqində pul
vəsaiti əmtəələrə və xidmətlərə deyişdirilir; üçüncüsü, kommersiya
marketinqində qarşıya kəmiyyətlə ifadəsi mümkün olan məqsədlər
(bazar payı, satışın həcmi, mənfəət, mənfəətlilik, istehlakçı
məmnunluğu) qoyulur; dördüncüsü, kommersiya marketinqinin
üstünlüyü istehlakçıların ödəmələri ile əlaqədardır; beşincisi,
kommersiya marketinqi bir marketinq forması kimi yalnız bazarın
mənfəətli seqmentlərinə yönəlik olaraq həyata keçirilir; altıncısı,
kommersiya marketinqi yalnız bir qrup müştəriyə - istehlakçılara
malik olur.
Təşkilatların marketinqi. Bəzən təşkilatlar özlərini ‘"satmaq”
məqsədilə marketinq fəaliyyəti ilə məşğul olurlar.
Təşkilatların marketinqi dedikdə konki'ct təşkilata
münasibətdə hədəf auditoriyasının mövqeyinin və yaxud
davranışının formalaşdırılması, müdafiə edilməsi və dəyişdirilməsi
məqsədilə irəlicədən nəzərdə tutulan məqsədəuyğun fəaliyyətin
heyata keçirilməsi başa düşülür.
Təşkilatın marketinqi ile həmin təşkilatın ictimaiyyətlə əlaqələr
şöbəsi məşğul olur və bu şöbənin yerinə yetirdiyi funksiya
mahiyyətcə idarəetmə funksiyasıdır. Sadəcə olaraq bu funksiyanın
ictimaiyyətlə əlaqələr şöbəsi tərəfindən yerinə yetirilməsi zamanı
marketinq məhsul və xidmətlərin çərçivəsindən kənara çıxaraq
bütünlükdə müəssisə səviyyəsini əhatə edir. Azerbaycanda tanınmış
marketoloq və iqtisadçı alim A.T.Mem- mədov ictimaiyyətlə
əlaqənin məqsədi haqqında yazır: "Ümumi formada ictimaiyyətlə
əlaqənin məqsədi cəmiyyətlə müəssisə arasında qarşılıqlı inam və
anlaşma yaradılması, onlann ümumi maraqlarının aşkar edilməsi
üçün hərtərəfli ünsiyyət ya
270
FİKRƏT QULİYEV.
radılması və bunların əsasında uzlaşdırılmış fəaliyyətə nail olmaq
üçün bazanın yaradılmasıdır” [5, s. 201].
A.T.Memmedov ictimaiyyətlə əlaqənin təşkilini idarəetmə
prosesi kimi təsvir edir və onun aşağıdakı mərhələlərdən ibarət
olduğunu gösterir: məsələnin təhlili ve qoyuluşu; tədbirlər
proqramının tərtibi; ictimaiyyətlə əlaqənin smetasının tərtibi;
ictimaiyyətlə əlaqə üzrə proqramın icrası; ictimaiyyətlə əlaqə üzrə
fəaliyyətin qiymətləndirilməsi.
Təşkilatın marketinqi onun mövcud obrazının (imicinin)
qiymətləndirilməsini və onun daha da yaxşılaşdırılması üçün
planların işlənib hazırlanmasını ve reallaşdınimasını nəzərdə tutur.
Təşkilatın obrazının qiymətləndirilməsi. Təşkilatın marketinq
fəaliyyəti üzrə həyata keçirilən idarəetmə tədbirləri kompleksinin
əvvəlində həmin təşkilatın əsas ünsiyyət auditoriyalarının
nəzərində mövcud obrazı qiymətləndirilir. Obraz dedikdə şəxsdə
və şəxslər qrupunda obyekt haqqında təsəvvür başa düşülür.
Müxtəlif fərdlordə eyni obyekt haqqında müxtəlif təsəvvürlər ola
bilər. Təşkilat öz obrazını təhlil etməklə özünün ictimaiyyətin
nəzərində necə olmasmı müəyyənləşdirə bilir ve əgər formalaşmış
obraz onu qane etmirsə, onda, onun ictimaiyyətlə əlaqələr
şöbəsinin işçiləri onun yaxşılaşdırılması üzrə məqsədyönlü
tədbirlər işləyib hazırlayır və reallaşdırırlar.
Təşkilatın obrazının idarəedilməsi. h a n s ı obraza malik
olmaq istədiyini dəqiq müəyyənləşdirməlidir.Bu zaman təşkilat
mümkün olmayana can atmamalı və reallıqdan çıxış etməlidir.
Fərz edək ki, hər hansı konsaltinq firması özünün daha kom-
petentliyə malik obrazını canlandırmaq istəyir. Buna nail olmaq
üçün firma Ö2üinün marketinq planını işləyib hazırlamalı və
ixtisaslı məsləhətçilər cəlb etməlidir. Əgər onun ixtisaslı
məsləhətçiləri artıq mövcuddursa ve bu barədə müştərilər
məlumatlı deyilsə, onda müştərilərin (hədəf auditoriyasının)
informasiya- landmlmasma ehtiyac olacaqdır. Bunun üçün
məsləhətçilərin
271
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
müxtəlif assosiasiyalarda çıxışının təmin olunması, onların
məqalələr yazması və rəsmi seminarlar keçirməsi stimullaşdınlma-
lıdır. Məhz bu yolla konsaltinq firmasının mütəxəssislərinin
məşhurluğu təmin edilə və həmin firmanın istehlakçıların
nəzərində daha kompetentli(səriştəli) obrazı yaradıla bilər.
Ayn-ayn şəxslərin marketinqi. Ayrı-ayn şəxslərin marketinqi
konkret şəxsə münasibətdə hədəf auditoriyasının davranışının
formalaşdırılması, müdafiə edilməsi və yaxud dəyişdirilməsi üzrə
həyata keçirilən məqsədəuyğun fəaliyyətdir.
Bu fəaliyyətin iki forması daha çox yayılmışdır. Bunlar
məşhurların və siyasi xadimlərin marketinqidir.
Məşhurların marketinqi. Məşhurlar öz ulduz mövqelərini qo-
myub saxlamaq üçün marketinq tədbirlərinə əl atmalı olurlar. Bu
məqsədlə onlar özlərinə mətubat katibi teyin edir, bu şəxs isə
(mətubat katibi) “ulduz”haqqında məlumatı kütləvi informasiya
vasitələrində yerləşdirir, lazım gələn yerlərdə onun görüşünü təşkil
edir. Məşhur şəxslərin menecerləri məşhurluğun ömrünün qısa
olmasını anlamalı və bunun qarşısını almaq məqsədilə tədbirlər
işləyib hazırlamalı və reallaşdırmalıdırlar.
Siyasi namizədlərin marketinqi. Son illər siyasi namizədlərin
marketinqi onunla məşğul olanlann ixtisaslaşmasını tələb edən
geniş fəaliyyət sferasına çevrilmişdir. Bu aspektdə marketinq
fəaliyyəti siyasi namizədlərin geniş reklamının aparılmasını və
onun mövqeyinin hədəf auditoriyasının nəzərində daha da
yaxşılaşdırılmasını nəzərdə tutur. Sözügedən aspektdə marketinq
tədbirləri kompleksinə həm do hədəf auditoriyasının fikirlərinin
öyrənilməsi, seçicilərin səslərinin paylanmasının kompyuter təhlili
və təsviri aiddir. Siyasi namizədlərin marketinqi üzrə nəzərdə
tutulan marketinq tədbirlərinin icrası, eyni zamanda seçici
kompaniyalarına rəhbərlik üçün ixtisaslaşmış firmalar fəaliyyət
göstərir və onlar bu tədbirləri daha peşəkarcasına yerinə yetirirlər.
272
FİKRƏT QULİYEV _____________________________________________________________________________
Yerlərin marketinqi. Yerlərin marketinqi ilə özləri üçün yaşayış
sahəsi və dincəlmək üçün kurort axtaran şəxslər daha yaxşı
tanışdırlar.Yerlərin marketinqi hədəf auditoriyasının konkret yerə
münasibətinin formalaşdırılması, müdafiə edilməsi ve yaxşı
istiqamətdə dəyişdirilməsi üzrə həyata keçirilən məqsədəuyğun
fəaliyyətdir.
Bu aspektdə marketinq fəaliyyətinin geniş yayılmış formalarına
yaşayış yerlərinin marketinqi, təsərrüfat tikililərinin marketinqi,
torpaq mülkiyyətinə investisiyalar marketinqi və istirahət yerlərinin
marketinqi aiddir. Sadalanan yerlərin marketinqi üzrə tədbirlərin
işlənib hazırlanmasına ve reallaşdınimasına Azərbaycanda da
xüsusi fikir verilir. Belə ki, ölkəmizdə tikinti bumu yaşanan
dövrdən etibarən ayn-ayn şirkətlər təklif etdikləri yaşayış
sahələrinə tələb formalaşdırmaq və həmin sahələrin (evlərin)
satışını stimullaşdırmaq məqsədilə reklam və satışın sti-
mullaşdırılması üzrə tədbirlər işləyib hazırlayır və reallaşdınr- lar.
Ölkəmizdə turizmin inkişaf etdiyi indiki dövrdə həm də istirahət
yerlərinin marketinqi üzrə tədbirlərin işlənib hazırlanma- sma və
reallaşdınimasına xüsusi fikir verilir. Bu məqsədlə mütəxəssislər
hazırlanır, zəruri strukturlar da formalaşdırılmış (məsələn, Turizm
ve menecment universiteti ve s.) ve onların fəaliyyəti təmin
edilmişdir. Son illər Azerbaycandan kənara, xüsusən də qonşu
ölkələrə (Gürcüstana, Türkiyəyə və s.) turist axınının səbəblərinii
araşdırıb onlann ölkəmizdə istirahəti üçün daha münasib istirahət
yerlərinin təşkilinə diqqət daha da artınl- mışdır. Bu, həm də xarici
dövlətlərdən Azərbaycana gələn turistlərin məmnunluğunun təmin
edilməsi və ölkəmizin turizm cəlbediciliyinin səviyyəsinin
yüksəldilməsi üzrə aparılır.
İdeyaların marketinqi. İdeyaları da marketinq sistemi
çərçivəsində təklif etmək olar. Əslində istənilən marketinq
ideyalardan başlayır və həmin ideya əsasında işlənib hazırlanmış
məh- sullann istehlakçılann sərəncamına daxil olanadək həyata
keçiriləcək bütün tədbirləri özündə ehtiva edir. İctimaiyyətlə əlaqə-
273
MARKETİNQİN İDARƏ EOİlMdSİ
dar ideyalara gəldikdə isə bu ideyalara nümunə olaraq siqaretə,
alkoqolizmə, narkomaniyaya və s. qarşı mübarizə ideyalanm
göstərmək olar. Bu sferada həyata keçirilən marketinq ictimai
marketinq adlanır.
İctimai marketinq ictimai xarakterli ideyaların qəbul edilməsi
üçün proqramlann işlənib hazırlanması, heyata keçirilməsi və
həmin proqramlann yerinə yetirilməsinə nəzarət üzrə məqsədyönlü
tədbirlər kompleksindən ibarətdir. İctimai marketinq prosesində
hədəf auditoriyasının maksimum cavab reaksiyasına nail olmaq
üçün bazarın seqmentləşdirilmesinden istifadə edilir. Bu
marketinq prosesində də istehlakçılar öyrənilir, marketinq
proqramları və marketinq kommunikasiya siyasəti işlənib
hazırlanır və reallaşdınlır.
İctimai marketinq prosesində fərqli məqsədlər izlənilə bilər.
Onlara aşağıdakılar aiddir: anlaşmaya nail olma; eynizamanlı
fəaliyyətə sövqetmə (məsələn, kütləvi peyvənd kompaniyasında
iştirak); davranış vərdişlərinin dəyişdirilməsi (məsələn,
avtomobildə təhlükəsizlik kəmərlərindən istifadə); hakim
təsəvvürlərin dəyişdirilməsi (məsələn, xüsusi mülkiyyətin mövcud
olmasını qəbul etməyənlərin fikirlərinin dəyişdirilməsi).
İnkişaf etmiş xarici ölkələrdə ictimaiyyətə yönəlik marketinq
tədbirlərinin işlənib hazırlanmasına və heyata keçirilməsinə xüsusi
fikir verilir. Məsələn, ABŞ-da siqaretin atılması, təmizliyə riayət
etmə, ali təhsil alma, sağlam həyat tərzinə nail olma üzrə
ictimaiyyətə ünvanlanmış onlarca reklam kompaniyalan həyata
keçirilir. Lakin ictimai marketinq prosesi təkcə reklam
kompaniyasından ibarət deyil ve geniş spektrli tədbirlər kompleksi
kimi özünü büruzə verir. İctimai marketinq prosesinin həyata
keçirilməsinə belə səthi yanaşma çox zaman reklam kompaniyala-
nnm effektsiz olması ile nəticələnə bilir. Ona görə de ictimai
marketinq prosesindən gözlənilən nəticənin alınması üçün
sözügedən marketinq forması haqqında dolğun təsəvvürə malik
olmaq lazımdır.
274
FİKRƏT QULİYEV.
İctimai dəyişikliklər strategiyasının işlənib hazırlanması
zamanı marketinqin planlaşdırılması prosesinin bütün
mərhələlərinə diqqət yetirmək lazımdır. Bu zaman hansı məqsədin
izlənilməsi aydın ifadə edilməlidir. Məsələn, fərz edək ki, beş il
ərzində gənc nəsilin nümayəndələri sırasında siqaret çəkənlərin
xüsisi çəkisinin 55%-don 40%-ə endirilməsinə nail olunması
hədeflenir. Buna nail olmaq üçün yeniyetmələrə xas olan
vərdişlərin, onlann riayət etdikləri deyərlərin, davranışlann və s.
öyrənilməsinə ehtiyac olur. Bunlarla yanaşı, yeniyetmələr arasında
siqaretə aludəçiliyin və bu zərərli vərdişin yayılmasının səbəbləri
aydınlaşdırılmalıdır. Yalnız bundan sonra yeniyetmələrin bu
zərərli vərdişdən çəkindirilməsi üzrə ideyanı formalaşdırmaq və
həmin ideyanın ictimaiyyətə aşılanması üzrə marketinq
proqramını işləyib hazırlamaq mümkündür. İctimai marketinqin
bundan sonrakı mərhələsi hədəf bazarında olan istehlakçılarla
kommunikasiya və onun variantlarının qiymətləndirilməsindən
ibarət olmalıdır. Bundan sonra isə nəzərdə tutulan marketinq
tədbirlərinin icrası üçün marketinq xidmətinin və yaxud
marketinqi idarəetmə strukturunun formalaşdınlmasım düşünmək
olar. Nəzərdə tutulan bu struktur tərəfindən marketinq
tədbirlərinin lazımi səviyyədə icrası, nəticələrin izlənilməsi və
qiymətləndirilməsi əsasında müvəffəqiyyətə ümid etmək olar.
İctimai marketinq prosesi üzrə sadalanan bu tədbirlərin kompleks
və sistem halında həyata keçirilməsi gözlənilən effekti verə bilər.
Təhsil marketinqi. Qeyri-kommersiya marketinqinin son illər
geniş yayılmış formalarından biri de təhsil marketinqidir. Təkcə
bir faktı qeyd etmık lazımdır ki, populyar “Ekonomist” (The
Ekonomist) jurnalında gedən reklam elanlarının 20%-in- dən çoxu
təhsillə bağlıdır. Hazırda Azerbaycanın həm özəl, həm də dövlət
təhsil müəssisələri də marketinqlə bağlı tədbirlərin işlənib
hazırlanması və reallaşdırılması ile məşğul olurlar.
275
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
Hətta bu məqsədlə universitetlərin bəzilərində marketinq və
kommunikasiya departamenti fəaliyyət gösterir.
Qeyd etdiyimiz kimi, son illər ölkəmizdə də təhsil marketinqi
intensiv inkişaf etməyə başlamışdır. Marketinqin sürətli inkişafı
onun müasir iqtisadiyyatda ikili rola malik olması ilə izah edilə
bilər. Bu, birincisi, onunla əlaqədardır ki, müasir iqtisadi inkişafı
elmsiz təsəvvür etmək mümkün deyil. Bazar iqtisadiyyatının
inkişaf etdiyi ölkələrdə müasir texnologiyalar iqtisadi artımın
təmin olunmasında və insanlann həyat səviyyəsinin
yüksəldilməsində çox böyük rola malikdir. İqtisadi artımın ən
yüksək səviyyəsinin qeydə alındığı inkişaf etməkdə olan ölkələrdə
müasir texnologiyaların tətbiqi əsasında sürətli inkişafı təmin
etmək olur. Bunu isə elmsiz təsəvvür etmək olmur. Belə ki, həmin
texnologiyalara bir çox ölkələrin elyetərliliyi təmin olunsa da heç de
bütün ölkələr həmin texnologiyalardan yararlanmaq imkanlarına
malik deyillər. Sözügedən texnologiyaların yayılması ölkədə elmin
yüksək səviyyədə inkişafını tələb edir. İkincisi, məlum olduğu kimi,
hazırkı şəraitdə Azerbaycanın təhsil müəssisələrinin maliyyə
resurslarının formalaşdırılmasında ödənişli əsaslarla təhsil alan
tələbələr mühüm rola malikdir. Onlarm universitetlərin büdcəsinin
formalaşdırılmasında rolları ilbəil artır və bu, çox böyük ehtimalla
gələcəkdə də belə olacaqdır. Məhz bu amil universitetlərdə
marketinqin tətbiqini zəruri edir və onlar ictimaiyyətlə əlaqələrini
genişləndirir və fəaliyyətlərinin reklamını təşkil edib heyata
keçirirlər. İndiki şəraitdə isə 0 ali məktəbin abituriyent cəlb etmə
imkanları yüksək olur ki, həmin ali məktəb ictimaiyyət tərəfindən
yüksək səviyyədə müdafiə olunsun. Mehz bu məqsədə nail olma
təhsil müəssisələri tərəfindən də marketinq proqramlarmın işlənib
hazırlanmasını və reallaşdırılmasmı tələb edir. Bütövlükdə
götürüldükdə təhsil müəssisələrinin müvəffəqiyyətli fəaliyyəti
həmin müəssisələrin fəaliyyətinin marketinq yanaşma əsasında
idarə edilməsinin təkmilləşdirilməsindən asılıdır.
276
279
FtKRƏT VƏLİ OĞLU QULİYEV
MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ
(Dərs vəsaiti)
Nəşriyyatın müdiri: Əhməd Ziyəddinoğlu
Kompüter tərtibatı: Hacı İsmayılov
Korrektor: Ramin Rəsulov
Yığılmağa verilib: 01.12.2017
Çapa imzalanmış: 01.03.2018
Kağız formatı: 60x84, 1/16
Kağız növü: 70 qr. (ofset)
Fiziki çap vərəqi: 17,5
Tirajı: 300
Kitab Azerbaycan Kooperasiya Universitetinin
mətbəəsində çap olunmuşdur. Ünvan: Bakı şəhəri. Nəcəf Nərimanov küç, 93.