Marketing Stratégique & Opérationnel
Module 3« Sans innovation la stratégie est inutile, sans stratégie l’innovation n’a pas de but . »
John KAO (Fondateur de IDEA FACTORY )
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Plan du cours
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Module 2 : Analyse des marchés
Module 3 : Stratégie Marketing
Module 4 : Décisions & actions Marketing
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Module 3 : Stratégie Marketing
1) Positionnement de l’offre & cycle de vie Outils de différenciation Élaboration d’un positionnement Cycle de vie de produits & stratégie marketing Évolutions d’un marché
2) Élaboration d’une nouvelle offre Dilemme des nouveaux produits Choix d’une organisation Processus de développement des nouveaux produits
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Module 3 : Stratégie Marketing
3) Gestion d’une offre globale Internationalisation Choix des marques Choix d’un mode d’accès Élaboration d’un Plan marketing International
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Module 3: Stratégie Marketing1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Outils de
différenciation
Industrie Industrie fragmentéefragmentée
IndustrieIndustrie
spécialiséespécialisée
Industrie Industrie
stablestableIndustrie Industrie de volumede volume
faible
élevé
faible
forte
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les
Ampleur de l’avantage concurrentiel
La matrice BCG de
l’avantage concurrentiel
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Module 3: Stratégie Marketing1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Outils de
différenciation
Les outils de différenciation
par le produit : forme, configuration, performance, conformité, durabilité, fiabilité, réparabilité, style, design,… par le service : traitement de la commande, délais, installation, formation, conseil, réparation,…. par le personnel : compétences, courtoisie, fiabilité, serviabilité, communication,… par le point de vente : atmosphère, architecture, design, style, marketing multi sensoriel, merchandising, accueil,… par l’image : symboles, médias, atmosphère, évènements, valeurs,…
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Module 3 : Stratégie Marketing1) Positionnement de l’offre & cycle de vie /
Élaboration d’un positionnement
Création de valeur par la différenciation
Une différenciation doit créer de la valeur pour l’entreprise en même temps que pour le marché et les clients avec le respect des
critères suivants :
l’importance le caractère distinctif la supériorité la communicabilité la préemption l’accessibilité la rentabilité…etc…
valeur délivrée au
client
&
marges
+
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Module 3 : Stratégie Marketing1) Positionnement de l’offre & cycle de vie /
Élaboration d’un positionnement
Quelques questions clés pour la différenciation
combien de différenciations promouvoir ?
combien de différenciations promouvoir ?
quelle communication du positionnement choisir ?
Attention aux erreurs génériques des mauvais positionnements !
le sous-positionnement le positionnement peu crédible le positionnement étroit le positionnement confus
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Module 3 : Stratégie Marketing1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Cycle de
vie de produits & stratégie marketing
Cycle de vie
lancement
profits
ventes
maturitécroissance déclin
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Module 3 : Stratégie Marketing1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Cycle de
vie de produits & stratégie marketing
Cycle de vie / stratégies & phase de lancement
….combinaisons des deux vecteurs « prix & promotion » :
4 stratégies possibles :
stratégie d’écrémage rapide : prix & promotion
stratégie d’écrémage progressif : prix
stratégie de pénétration rapide : prix & promotion
stratégie de pénétration progressive : prix & promotion
lancement
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Module 3 : Stratégie Marketing1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Cycle de
vie de produits & stratégie marketing
Cycle de vie / stratégies & phase de croissance
… stratégies possibles :
améliorer la qualité du produit ajouter d’autres variantes étoffer la gamme attaquer de nouveaux segments adopter de nouveaux circuits de distribution adopter une publicité persuasive et plus seulement de
notoriété réduire les progressions des prix
croissance
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Module 3 : Stratégie Marketing1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Cycle de
vie de produits & stratégie marketing
Cycle de vie / stratégies & phase de maturité
La plupart des produits sont en phase de maturité et cette phase est la plus complexe à gérer en terme de marketing management !
… 3 périodes au sein de la phase de maturité :
maturité croissante maturité stable maturité déclinante
maturité
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Module 3 : Stratégie Marketing1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Cycle de
vie de produits & stratégie marketing
Cycle de vie / stratégies & phase de maturité… plusieurs stratégies :
la modification du marché
volume de vente = nombre d’utilisateurs x taux d’utilisation
nombre d’utilisateurs (nouveaux segments, nouveaux clients sur la concurrence, conversion des non utilisateurs,…)
volume de vente
taux d’utilisation (augmentation de la fréquence d’utilisation, augmenter le niveau de consommation à chaque occasion,multiplier les usages du produit,…)
maturité
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Module 3 : Stratégie Marketing1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Cycle de
vie de produits & stratégie marketing
Cycle de vie / stratégies & phase de maturité… plusieurs stratégies :
la modification du produit amélioration de la qualité (performances fonctionnelles, les
« plus produits »,…) adjonction de nouvelles caractéristiques et/ou nouvelles
propriétés,… la modification du mix
actions sur le prix & la promotion actions sur la distribution ( linéaire, présence,…) actions sur la publicité actions sur la force de vente actions sur les services …etc…
maturité
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Module 3 : Stratégie Marketing1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Cycle de
vie de produits & stratégie marketing
Cycle de vie / stratégies & phase de déclindéclin
Catégories Taux d’évolution annuelle (1990 à 2000)
Légumes secs - 9,10 %
Laine, mercerie - 7,46 %
Vins de consommation courante - 6,95 %
Pommes de terre - 5,91 %
Cinéma - 5,77 %
Veau - 4,60 %
Triperie - 3,65 %
Boeuf - 1,68 %
Laverie, blanchisserie - 1,16 %
Vaisselle - 0,80 %
Caravanes - 0,63 %
Pain - 0,45 %
Quincaillerie - 0,12 %
Source: « La distribution alimentaire de l’an 2000 » Point de Vente de septembre 2001
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Module 3 : Stratégie Marketing1) Positionnement de l’offre & cycle de vie / Cycle de
vie de produits & stratégie marketing
Cycle de vie / stratégies & phase de déclin déclin
Ne pas s’obstiner à vendre un produit déclinant car cela :
mobilise des ressources et énergies sans valeur ajoutée augmente les efforts tarifaires, de publicité et communication impose des faibles tailles séries de production augmente les stocks donc les coûts induits (BFR,…) accroît la dépendance à l’obsolescence
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Module 3 : Stratégie Marketing1) Positionnement de l’offre & cycle de vie /
Evolution d’un marché
Phases d’évolution d’un marché
émergence : se limiter à un marché de niche lancer plusieurs produits sur plusieurs segments lancer un produit unique
croissance : se spécialiser sur un segment de marché venir concurrencer le 1er offreur au centre du marché lancer plusieurs produits sur plusieurs segments
maturité : le marché oscille entre fragmentation & consolidation
déclin : gare aux innovations majeures et/ou nouveaux entrants
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Module 3 : Stratégie Marketing1) Positionnement de l’offre & cycle de vie /
Evolution d’un marché
Dynamique concurrentielle…la concurrence se manifeste surtout via les attributs du produit, donc
pour conserver le leadership, une entreprise doit améliorer en permanence les attributs de ses produits, services et marques …
avec 4 approches génériques : empirique :
études de marchés, analyse des améliorations et réactions probables de la concurrence, choix de la rentabilité la plus élevée,…
intuitive : expériences et réflexions exploratoires,…
processus dialectique : ne pas pousser à l’extrême un attribut bien accueilli sous peine d’autodestruction ( baisse des prix, copies, ….)
analyse hiérarchique des besoins des individus
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Module 3 : Stratégie Marketing2) Élaboration d’une nouvelle offre / Dilemme des
nouveaux produits
Les difficultés de lancement des nouveaux produits manque d’idées fragmentation des marchés environnement social et réglementaire coût d’élaboration des nouveaux produits manque de capitaux manque de visions et/ou courage « courtermisme » de certains dirigeants ( chiffres trimestriels boursiers,…) accélération des processus de développement
organisation efficace gestion rigoureuse des différentes phases d’élaboration des nouveaux produits
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Module 3 : Stratégie Marketing2) Élaboration d’une nouvelle offre / Choix d’une
organisation
…plusieurs types d’organisations pour la création et le lancement des nouveaux produits
le chef de produit les responsables de nouveaux produits les comités de nouveaux produits les départements de nouveaux produits les équipes « commando » de nouveaux produits (venture teams)
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Module 3 : Stratégie Marketing
2) Élaboration d’une nouvelle offre / Processus de
développement de nouveaux produits Abandon du projet
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Les principales décisions de marketing international
Décider de
s’internationaliser
Choisir
les
Marchés
cibles
Élaborer un
Plan de
Marketing
international
3) Gestion d’une offre globale / Internationalisation
Module 3 : Stratégie Marketing
Choisir
un
mode
d’entrée
Choisir
un
mode
d’organisation
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Quelques « gaffes internationales » …..!?
3) Gestion d’une offre globale / Internationalisation
Module 3 : Stratégie Marketing
SNIAS : lancement de l’hélicoptère « Écureuil » aux USA !? (animal et symbole de mauvais augure !?) General Motors : lancement du modèle Nova (en espagnol : « ça ne marche pas !? ») Déodorant Rexona : au Portugal (nom à connotation obscène !?) Mc Donald’s : le clown Ronald au Japon (visage blanc et symbole de la mort !?) Coca-Cola : lancement de la bouteille 2 litres PET en Espagne(incompatible avec dimensions des réfrigérateurs !?) Boisson Tang : lancement en France de boissons en poudres au goût d’orange ( habitudes de petit déjeuner en France,…) Philips : lancement des percolateurs au Japon (exiguïté des cuisines au Japon !?)
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Trois critères :
3) Gestion d’une offre globale / Choix des marchés
Module 3 : Stratégie Marketing
part des ventes à l’étranger sur CA total nombre de pays concernés types de pays concernés
Évaluation des marchés :
estimation du potentiel actuel prévision du potentiel futur prévision de la part de marché (PDM) prévision des coûts et bénéfices (compte d’exploitation prévisionnel)
estimation de la rentabilité des investissements
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Les 5 modes d’implantation à l’étranger
Exportation indirecte
Exportation directe
Partenariat
3) Gestion d’une offre globale / Choix d’un mode d’accès
Module 3 : Stratégie Marketing
Cession de licence
Investissement
direct
Degré d’engagement, de risques et de rentabilité potentielleDegré d’engagement, de risques et de rentabilité potentielle
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exportation indirecte :
3) Gestion d’une offre globale / Choix d’un mode d’accès
Module 3: Stratégie Marketing
via un exportateur dans le(s) pays concerné(s) via un agent exportateur association avec une coopérative exportatrice (SOPEXA pour IAA) via un « piggy-back », réseau de distribution d’un tiers
exportation directe : création d’un service export création d’une filiale commerciale à l’étranger via des représentants de commerce internationaux contrats avec distributeurs ou agents locaux cession de licence : marché mondial estimé à 100 milliards € dont 66 % aux USA, 27 % en Europe, 7,3 % en France,…. (selon Licensing Letter) société Mattel : licence Barbie : 40 % du CA mondial; société Disney : 12 % du CA mondial
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partenariat :
3) Gestion d’une offre globale / Choix d’un mode d’accès
Module 3: Stratégie Marketing
joint ventures dans le(s) pays concerné(s) …etc…
investissement direct :
abandon du marché poursuite de la stratégie actuelle fabrication sous contrat investissement d’un site de production contrat de franchise filiale commerciale
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Les 5 stratégies d’attaque d’un marché international
3) Gestion d’une offre globale / Élaboration d’un Plan Marketing International
Module 3 : Stratégie Marketing
1.1. ExtensionExtension3.3. Adaptation Adaptation
du produitdu produit
2.2. Adaptation Adaptation de la de la
promotionpromotion
4.4. Double Double adaptation adaptation
5.5. Création Création de de produitproduit
Produit
Pro
mo
tio
n
inchangé adapté
inchangée
adaptée
nouveau
Source: Warren Keegan & Jean-Marc Leersnyder