Marketing Estratégico
Sobre Marketing
Interface empresa /
ambiente
Estratégia e ação
Razão e sensibilidade
Ciência e arte
Marketing não é só . . . Marketing é . . .
Propaganda
Criatividade
Glamour
Abrangência do Marketing
Marketing OperacionalMarketing Operacional
Sistema de AçãoSistema de Ação
1. Planejamento de Marketing
2. Produto/Serviço
3. Preço
4. Distribuição/Logística
5. Comunicação/Promoção
6. Serviço ao Cliente
7. Marketing de Relacionamento
Define
Sintonia
Marketing EstratégicoMarketing Estratégico
Sistema de Análise e DecisãoSistema de Análise e Decisão
1. Segmentação/posicionamento
2. Comportamento do Cliente
3. Análise da Concorrência
4.Valor para o Cliente
5. Pesquisa de Marketing
6. Orientação para o Mercado
7. Estratégias Competitivas
Marketing Estratégico
Marketing Estratégico é a fonte das ações
de Marketing, ou seja, o marketing
estratégico antecedeantecede o marketing
operacional (os 4 P’s)
Marketing e o Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico e Processo de Implementação e Controle
Planejamento Implementação Controle
Planejamento
Corporativo
Planejamento
Divisional
Planejamento
de Produto/Mercado
Organização
Implementação
Mensuração dos
Resultados
Diagnóstico dos
Resultados
Adoção de
Ações Corretivas
Planejamento Estratégico voltado p/Mercado
Planejamento Estratégico
Corporativo
- Definição do Escopo de
Negócios da Corporação;
- Missão Corporativa;
- Unidades Estratégicas de
Negócio (UEN);
- Alocação de Recursos
a cada UEN;
- Planejamento de Novos
Negócios;
- Downsizing de Negócios.
Planejamento Estratégico
do Negócio
- Definição do Negócio;
- Missão do Negócio;
- Análise do Ambiente Externo
(oportunidades e ameaças);
- Análise do Ambiente Interno
(forças e fraquezas);
- Formulação de Metas;
- Formulação de Estratégias;
- Formulação de Programas;
- Implementação;
- Controle.
Processo de Administração
de
Marketing
Processo de Administração de Marketing- onde entram as estratégias -
Análise das
Oportunidades
de Marketing
Desenvolvimento
de Estratégias
de Marketing
Programas
de
Marketing
Administração
do Esforço
de Marketing
Missão
Objetivos
de
Marketing
Composto
de Marketing
Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing
Ambientes da Empresa
Ambiente Interno
Ambiente Externo
Oportunidades e Ameaças
Estratégia
Forças e Fraquezas
Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing
Análise do Ambiente Externo:
1. Identificar oportunidades:
“Oportunidade de marketing é uma área de necessidade do mercado na qual a empresa pode atuar rentavelmente.”
Nota: Para transformar oportunidade ambiental em oportunidade empresarial, a empresa precisa ter competência para superar seus concorrentes - ou seja- precisa gozar de vantagem diferencial.
Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing
Análise do Ambiente Externo:
2. Detectar ameaças:
“ Ameaça é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que, na ausência de ação defensiva de marketing, pode levar “a deterioração das vendas ou do lucro.”
Ambiente Externo e as Estratégias de Marketing
Ferramentas de Análise: Ameaças e Oportunidades:
a) Matriz de Oportunidade: b) Matriz de Ameaças
Alta Baixa
Alto
Baixo
Probabilidade de Sucesso
Gra
u de
Atr
ativ
idad
e
Alta Baixa
Probabilidade de Ocorrência
Gra
u de
Rel
evân
cia
Alto
Baixo
Ambiente Externo e as Estratégias de Marketing
Variáveis do ambiente externo:
M
Plano de
Marketing
Ambiente
Interno
Avaliação
do
MercadoConcorrência
Sistema de
Distribuição
Tecnologia
LegislaçãoCultura
Economia
Mercado
Fornecedor
Aspectos
Éticos e
Sociais
Ecologia
Ambiente Econômico
Ambiente Competitivo
Ambiente Legal
Ambiente Normal
Ambiente Social
Ambiente
Tecnológico
Ambiente Interno e as Estratégias de Marketing
Variáveis do Ambiente Interno:
Har
dwar
eS
oftw
are
M
Produto Preço
Comunicação Distribuição
Plano de Marketing
Finanças
Produção
Recursos Humanos
Pesquisa e Desenvolvimento
Out
ras
Estru
tura
Sistemas
Estratégia
Estilo
Pessoas
Hab
ilida
de
Valores Compartilhados
Estratégias de Crescimento
- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de
recursos e planejamento de novos negócios:
A) Oportunidade de crescimento - principais classes:
Intensiva Integrada Diversificada
- Penetração de Mercado
- Desenvolvimento de Mercado
- Desenvolvimento de Produto
- Integração para trás
- Integração para frente
- Integração Horizontal
- Concorrência
- Horizontal
- Conglomerada
Estratégias de Crescimento
- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de
recursos e planejamento de novos negócios:
B) Matriz Produtos/Mercados:
Produtos
Atuais Modificados/Novos
Atuais
Modificados
ou Novos
Mer
cado
s
1. Estratégia de Penetração
de Mercado
2. Estratégia de
Desenvolvimento
de Mercado
3. Estratégia de
Desenvolvimento
de Produto
4. Estratégia de
Diversificação
Modelos de Portfólio
- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e
planejamento de novos negócios:
C) Matriz BCG: Sucesso
Fracasso
Estrelas Oportunidades
Geradores de Caixa
(vacas leiteiras)Abacaxi
Participação Relativa de Mercado
Tax
a de
Cr e
s cim
ent o
do
Mer
c ado
2% 4
% 6
% 8
% 1
0% 1
2% 1
4% 1
6% 1
8% 2
0% 2
2%
10,0 7,0 4,0 2,0 1,4 1 0,8 0,6 0,3
? ?
?1
23
4
5
6
7
8
Modelos de Portfólio
- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de
recursos e planejamento de novos negócios.
D) Matriz Shell/GE/McKinsey: Classificação
Forte Média Fraca
Alta
Média
Baixa
5,0
3,67
2,33
1,05,0 3,67 2,33 1,0
Atr
ativ
idad
e do
Mer
cado
Força do Negócio
Modelos de Portfólio
- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e
planejamento de novos negócios:
D) Matriz Shell/GE/McKinsey : Estratégias
Forte Média Baixa
Alta
Média
BaixaAtr
a tiv
idad
e d e
Me r
cado
Proteger
Posição
Crescer
Seletivamente
Proteger e
Reforçar
Investir para
Crescer
Seletividade/
Administrar
para o Lucro
Administrar
para o
Lucro
Crescer
Seletivamente
Expansão
Limitada ou
Desaceleração
Abandonar
Modelos de Portfólio
- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e
planejamento de novos negócios:
d) Matriz Shell/GE/McKinsey : Base para montagem da matriz:
Atratividade de Mercado: Peso Avaliação Valor
- Tamanho do Mercado...........................................................0,10 4,0 0,40
- Tx de Crescimento Mercado.................................................0,20 5,0 1,00
- Intensidade Competitiva.......................................................0,30 2,0 0,60
- Exigências Tecnológicas......................................................0,20 4,0 0,80
- Exigências de Energia...........................................................0,20 2,0 0,40
1,00 - 3,20
Força do Negócio: Peso Avaliação Valor
- Participação de Mercado......................................................0,20 4,0 0,80
- Crescimento da Participação................................................0,15 2,0 0,30
- Qualidade do Produto...........................................................0,25 4,0 1,00
- Reputação da Marca.............................................................0,15 5,0 0,75
- Distribuição...........................................................................0,15 4,0 0,60
- Custos Unitários....................................................................0,10 3,0 0,30
1,00 - 3,75
Objetivos de Marketing
Definição de objetivos de Marketing:a) Características:
- Quantitativos- Hierárquicos- Temporais- Exeqüíveis- Realistas
b) Tipos:- Financeiros - Ex: - 15% ret. S/ invest., nos próximos 2 anos;
- lucro líquido de $1,5 mi;- Marketing - Ex: - vendas de $15 mi, em 2002;
- aumentar o índice de lembrança de marca de 15% para 30% em 2002;
- expandir o número de distribuidores em 10% em 2002.
Formulação de Estratégias de Marketing
a) Aspectos Gerais:OBS: Objetivos e metas indicam o que uma unidade de negócio (ou empresa)
deseja atingir;
“A estratégia é um plano de como chegar lá.”
Estratégias Genéricas (M. Porter): Liderança em custo Diferenciação FocoAlianças de Marketing: Alianças de produtos (ex: licenciamento) Alianças promocionais (ex: promoção de um produto de outra)*Alianças logísticas (ex: distribuição conjunta)* Aliança de preço (ex: acordos de preços)
Formulação de Estratégias de Marketing
b) Aspectos Específicos:
- Diferenciação e posicionamento para o mercado alvo;
- Desenvolvimento de produto;
- Modificações nos diferentes ciclos do produto;
- Ajuste dos elementos do composto para os diferentes momentos da estratégia:
produto
preço
* comunicação
distribuição
Formulação de Estratégias de Marketing
c) Papel da empresa na escolha da estratégia
- Líder de Mercado:
expansão do mercado total
defesa da participação de mercado
expansão da participação de mercado
- Seguidor (contratação, clonagem, imitação, adaptação):
seguir de perto
seguir à distância
seguir seletivamente
- Desafiador:
ataque frontal
ataque de flanco
ataque de guerrilha
ataque de cerco
- Especialista em Nichos:
foco no usuário final
foco no tamanho do cliente
foco em área geográfica
foco em produto ou linha
foco no canal de distribuição