Marketing Odontológico
Dr. Jaime OteroMarketing en Odontología: mercadeo para el
odontólogo
www.odontomarketing.com - 2012
• El Marketing en Odontología es cada vez más importante para el odontólogo debido a diferentes motivos que expondremos
• Para ello, definiremos que es el marketing dental y cómo funciona el marketing para odontólogos
Bienvenidos(as)
Bodas de Oro de la Facultad de Odontología Universidad Nacional Mayor de San Marcos (24 de Octubre 1993)
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¿QUÉ ES MARKETING?
Dinámica
INTERC
AMBIOMERCADO
LIBRE MERCADO
VENTAS
PUBLICIDAD
PROMO
CIONES
DESCUE
NTOS
OFERTAS
MANIPUL
ACIÓN
ENGAÑO
ANTIÉTI
CO
Se muestra un material de difusión pública, con fines didácticos
Se muestra un material de difusión pública, con fines didácticos
MARKETINGEl uso de vocablos de otro idioma para definir una acción dentro de las pautas que marca una rápida adaptación a técnicas y actividades modernas, acarrea con frecuencia el peligro del malentendido o de la plena desviación de lo que queremos significar.
Dr. Fernando Cabieses(1920 – 2009)
MARKETINGEl término marketing es uno de ellos, plagado de falsas interpretaciones cuando se usa dentro de la profesión médica: que trata infructuosamente de alejarse de las duras realidades económicas propias de sus indispensables vínculos con la compray venta de servicios.
Dr. Fernando Cabieses(1920 – 2009)
• Mercadotecnia• Mercadeo• Mercadología• Mercática• Marquetin
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Historia y evolucióndel Marketing
Philip Kotler
MARKETING Enfoque Comunicación
1.0 Producto Unidireccional, usando medios tradicionales
2.0 Cliente Bidireccional, buscando la interacción
3.0 Comunidades Co creación de la marca, basándose en valores
Ciencia del mercado
Técnicas para facilitar la
comercialización
Herramientas para satisfacer las
necesidades del cliente
Estado mental, que pretende el GANAR -
GANAR
Ciencia del mercado dental
Técnicas para facilitar la comercialización del
servicio odontológico
Herramientas para satisfacer las
necesidades del paciente dental
Estado mental, que pretende el GANAR -
GANAR
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GANAR - GANAR• Lograr relaciones
mutuamente beneficiosas con los diferentes actores del mercado
• Da sostenibilidad al emprendimiento y la acción
GANAR - GANAR“La victoria de uno, no significa la derrota del otro”
Mercado
Lugar físico donde se da el
intercambio
Espacio donde interactúa la oferta
y la demanda
Ámbito geográfico en el que
laboramos
Grupo de personas al que nos enfocamos
Rubro al que nos dedicamos
Actores del mercado
CLIENTES
PROVEEDORES
ALIADOS
REGULADORES
SUSTITUTOS
COMPETIDORES
Michael Porter
MARKETING EN ODONTOLOGÍA
¿Por qué?
El odontólogo, el profesional más
emprendedor
PACIENTES
Conseguir
Atender
Satisfacer
Mantener
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Cambios en la relación odontólogo - pacientePACIENTE USUARIO
La enfermedad, castigo de los Dioses Etiología de las enfermedadesRelación vertical Relación horizontalAsimetría de la información y el poder Difusión universal de los conceptosAcude a consultar Acude a resolver un problema Acepta y sigue las indicaciones Cuestiona las indicacionesReactivo ProactivoLos médicos no se equivocan ¿En qué se ha equivocado?Preocupado solamente en sanar Preocupado por la calidad del servicio
Maduración de los mercados
• La globalización ha producido tremendos cambios en las expectativas y requerimientos de los clientes
• Cada vez se hace menos posible trabajar bajo un enfoque generalista y así, las empresas modernas se orientan hacia segmentos del mercado y nichos
ODONTOLOGÍA
MAL POSICIONAMIENTO
DEMANDA NEGATIVA SOBRE OFERTA
Etcétera…
Hacer tangible, lo intangible
PRODUCTOSSERVICIOS
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SALUD BUCAL SOSTENIBLE
• Educar• Eliminar barreras• Superar mitos• Modificar creencias• Rebatir mentiras
COMUNICACIÓN
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SALUD BUCAL SOSTENIBLE
Cambiar hábitos y costumbres:
– Higiene bucal– Alimentación– Autocuidado
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¿Qué atendemos?
ENFERMEDAD
DOLENCIA
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Marketing dental:
NECESIDAD DESEO CONSUMO
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NECESIDADES ODONTOLÓGICAS DEL
PACIENTE
PACIENTE ODONTÓLOGO
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Necesita : 1 endodoncia, 1 espigo y una corona No doctor… yo necesito que
me calmen el dolor
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Tendríamos que hacerle 5 resinas, dos incrustaciones,
una férula…¿Tanto? ¿Será
verdad?
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¿Qué es éxito?“El éixto es aglo presoanl, qeu no necsearaimnete teine qeu ver cno lo qeu los dmeás pienasn ni con la seurte. Más bein, se tarta de dsieañr nusetro fturuo praa lugeo, alacnzralo: de terimnar la Cerarra de Oodntlogoía sabeidno hcaia a dnóde debmeos efnoacr la lbaor praa llgear a la mtea”
No atendemos solamente dientes
Fundamental• Laboramos en el mismo
metro cuadrado que el paciente
• Ingresamos a su cuerpo
• Accedemos a un área sumamente sensorial
Y sobre todo, porque…
Nuestros actuales modelos de práctica no están dando resultado
“NO HAY SIGNO MÁS CLARO DE LOCURA QUE REPETIR LO MISMO UNA Y OTRA VEZ, ESPERANDO RESULTADOS DISTINTOS”
Albert Einstein
Marketing dentalIdentificar y cuantificar
los requisitos del paciente actual y
potencial
Diseñar y elaborar una propuesta que satisfaga
dichas expectativas
Determinar qué desean las personas
y brindárselo:
De la manera correcta
Con una buena relación de costos -
beneficios
En el lugar adecuado y en el momento
oportuno
Con la comunicación propicia
PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN
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PENSAR
ACTUAR
CONTROLAR
MARKETING DENTAL
¿Cómo?
ProductoSERVICIO
ODONTOLÓGICO
PrecioCOSTO BENEFICIO
PlazaLOGÍSTICA
HUMANA Y FÍSICA
PromociónCOMUNICACIÓN
Mezcla de mercadoMarketing Mix
Entender el mercado, las necesidades y los
deseos de los clientes
Investigar a los consumidores y el
mercado
Diseñar una estrategia de marketing orientada hacia las necesidades y los deseos del cliente
Diseñar un programa de marketing que brinde
valor superior
Diseñar relaciones redituables y crear deleite en el cliente
Captar valor de los clientes para crear
utilidades y valor del cliente
Administrar información de
marketing y datos del cliente
Elegir clientes para atenderlos:
segmentación del mercado y dirección
Decidir acerca de una propuesta de valor:
diferenciación y posicionamiento
Diseñar bienes y servicios: diseñar
marcas fuertes
Fijación de precios: crear valor real
Distribución: administrar la demanda
y las cadenas de suministro
Promoción: comunicar la propuesta de valor
Manejo de las relaciones con el cliente: diseñar
relaciones estrechas con los clientes seleccionados
Manejo de las relaciones con los asociados: crear
relaciones estrechas con los aliados
Crear clientes satisfechos y leales
Captar el valor de por vida del cliente
Incrementar la participación de
mercado y la participación del cliente
Utilizar tecnología de marketing
Administrar mercados globales
Asegurar responsa-bilidad ética y social
PROCESO DE MARKETING
(Kotler P, Armstrong G. Marketing. Pearson, México 2007)
ESTUDIO DE MERCADO
“El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas”
Philip Kotler
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ESTUDIO DE MERCADOTécnicas de investigación
comercial, que nos permiten entender el mercado en el que nos desarrollamos
– Realidad– Particularidades– Tendencias
DINÁMICA: EL
RESTAURANTE IDEAL
Investigación
Cuantitativa Cualitativa
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Fuentes
SECUNDARIASPRIMARIAS
Métodos:• Observación• Entrevistas• Encuestas• Grupos focales• Vivencial
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Dividir un mercado en grupos uniformes y homogéneos más pequeños, que tengan características y necesidades semejantes
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
• Los pacientes no son todos iguales… por ello, resultaría sumamente difícil entregar un servicio odontológico que satisfaga a todos
• Los miembros de un segmento responden de manera similar a un determinado Marketing Mix (producto, precio, plaza y promoción)
CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO
Medible Accesible
Rentable Accionable
REQUISITOS DEL SEGMENTO
Homogeneidad dentro del segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos
TIPOS DE SEGMENTACIÓN
•país, región, ciudad, distrito, barrio, clima
Geográfica
•edad, género, tamaño familiar, estado civil, talla, peso, religión, nacionalidad
Demográfica
•clase social, capacidad adquisitiva
Económica
•estilo de la vida, gustos, valores, personalidad, beneficios pretendidos, lealtad a la marca, actitud ante el producto
Psicográfica (conductual)
SEGMENTACIÓNPodemos combinar diferentes variables de segmentación, para definir un segmento más específico
MERCADO OBJETIVO
El Marketing nos recomienda:
– identificar un segmento desatendido
– enfocarnos hacia él
NICHO• Un nicho es un subgrupo poblacional más
pequeño que el segmento: pero es más rentable
• Está conformado por individuos que desean comprar (tienen el tiempo, el dinero y la decisión), pero no encuentran dónde
NICHO• Buscan algo especial• Están dispuestos a
pagar “extra”• Tienen un mayor nivel
de exigencia
DINÁMICA¿Qué segmentos y nichos podemos identificar en el mercado dental?
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Estudio de mercado dental• Quiénes son
• Cuántos son• Cómo son• Qué desean• Qué valoran
• Qué no desean• Cómo me elegirán• Cuánto me
visitarán• Cuántos pueden
invertir
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Con dichas herramientas
Debemos diseñar el servicio odontológico que brindaremos
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PRÁCTICA• ¿Cómo conseguir un flujo adecuado de
pacientes para la Clínica Dental?
Lo primero: cuantificar
Cuán satisfechos quedan
Cuántos regresan
Cuántos recomiendan
Qué turnos son los más solicitados
Qué turnos son los menos solicitados
Qué sugerencias entregan
Causas de pérdida de pacientes
• Inexperiencia• Errores• Burocracia• Trato• Tarifas
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Lo primero: cuantificar
Cuántos pacientes asisten actualmente
Cuántos más necesitaríamos
De dónde provienen
Cómo son - Qué buscan
Qué consumen
Qué dejan de consumir
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