L'ANALYSE DES
MARCHÉS
ET DE LEURS
ACTEURS
QU'EST-CE QU'UN MARCHÉ ?
Le mot « marché » est utilisé par les gens
de marketing dans trois sens différents bien
que complémentaires :
• au sens quantitatif
• au sens « marché-système »
• au sens stratégique
Au sens quantitatif
on désigne par « marché d'un produit » un
ensemble de données chiffrées sur
l'importance, la structure et l'évolution des
ventes de ce produit
Au sens « marché-système »
on appelle « marché » l'ensemble des
acheteurs, des consommateurs et plus
largement de tous les publics susceptibles
d'exercer une influence sur les ventes d'un
produit
Au sens stratégique
on appelle « marché pertinent d'un produit ou
d'une marque », l'espace concurrentiel dans
lequel se positionne l'entreprise. On désigne
par « marché-cible », le nombre et la nature
des clients que l'on veut toucher.
1/ LA DÉFINITION
QUANTITATIVE D'UN MARCHÉ
On emploie souvent le terme de marché pour
caractériser, d'une manière synthétique et
statistique, l'importance, la structure et les
tendances d'évolution des ventes d'un
produit, d'un service ou d'une catégorie de
produits ou services.
2 / LA DÉFINITION D'UN MARCHÉ EN
TANT QUE SYSTÈME D'INTERACTION
D'INDIVIDUS ET D'ORGANISATIONS
le mot « marché » désigne l'ensemble des publics susceptibles d'exercer une influence
sur les ventes d'un produit, ou plus généralement sur les activités d'une
organisation Ces publics peuvent être composés d'individus, d'entreprises ou
d'institutions représenter graphiquement l'ensemble des publics qui définissent un
marché
a) La clientèle finale
De tous les publics constitutifs d'un marché, celui qui exerce l'influence la plus directe sur les ventes d'un produit (les mots « vente » et « produit » étant pris ici dans un sens très large) est constitué par les clients finals: consommateurs, utilisateurs, usagers. La nature et les caractéristiques de ce public sont très variables selon les secteurs d'activité.
b) Les acheteurs
Dans certains cas, les acheteurs et
les consommateurs d'un produit se
confondent: c'est le cas, par exemple, pour
les cigarettes.
Mais, très souvent, ces deux catégories
ne se recouvrent pas exactement et sont
parfois même complètement disjointes.
c) Les influenceurs: leaders
d'opinion, prescripteurs,
préconisateurs, bouche à oreille
L'étude des comportements et
motivations des consommateurs fait parfois
apparaître l'influence déterminante sur la
consommation ou l'achat d'un produit, de
certains tiers qui jouent un rôle de
prescripteur ou de conseil.
d) Les distributeurs
Entre les producteurs et les clients, se
trouve le système de distribution composé
de divers intervenants : courtiers, grossistes,
centrales d'achat, détaillants, etc. Les
agents de distribution ne sont presque
jamais des intermédiaires passifs.
3/ LA DÉFINITION D'UN MARCHÉ
AU SENS STRATÉGIQUE
Le marché pertinent d'un produit “x” ou espace compétitif
1° La définition
Le marché pertinent d'un produit donné est l'espace de marché dans lequel il est en compétition avec d'autres produits que l'acheteur juge substituables.
2° La définition d'un marché par une entreprise peut évoluer
3° Le marché-cible
Il est constitué par l'ensemble des acheteurs que l'on vise. On notera que les cibles marketing et particulièrement de communication ne se limitent pas aux seuls acheteurs mais aussi aux consommateurs ou utilisateurs s'ils ne sont pas les acheteurs, aux distributeurs, aux influenceurs, etc.
L'ÉTUDE DES MARCHÉS EN
VOLUME ET EN VALEUR
1/ LE CHOIX DES UNITÉS DE MESURE D'UN MARCHÉ
2/ LE CHOIX DES CRITÈRES D'ANALYSE D'UN MARCHÉ
3/ LA STRUCTURE DES MARCHÉS
1/ LE CHOIX DES UNITÉS DE
MESURE D'UN MARCHÉ
a) Le marché en volume
b) Le marché en valeur
c) Les ventes
a) Le marché en volume
On utilise généralement des unités physiques:
tonnes de blé,
kilowatts d'électricité,
litres d'eau minérale,
etc.
b) Le marché en valeur
Il y a, à ceci, deux raisons principales:
- en premier lieu, la mesure d'un marché en valeur est parfois la seule possible pour des produits très hétérogènes comme certains produits pharmaceutiques où il serait absurde de mesurer les ventes en tonnes, en nombre de pilules, de gélules ou d'ampoules ;
- en second lieu, il est toujours instructif d'analyser un marché sous le double angle du volume et de la valeur, l'évolution pouvant être très différente comme l'illustre le marché de la micro-informatique dont les ventes en volume augmentent tandis que la guerre des prix contribue à faire stagner le marché en valeur.
c) Les ventes
La question se pose aussi parfois, dans le cas
de biens durables ou semidurables
2/ LE CHOIX DES CRITÈRES
D'ANALYSE D'UN MARCHÉ
a) Les critères d'analyse des ventes d'un produit
b) La distinctionent entre le marché réel ou actuel et le marché potentiel
c) La taille des marchés
d) Le nombre d'acheteurs (NA), les quantités achetées par acheteur (QA/NA), les actes d'achat (fréquence et montant) et la valeur à vie d'un consommateur
e) L'analyse des marchés en segments
a) Les critères d'analyse des
ventes d'un produit
- les critères géographiques
- les critères liés aux caractéristiques du
produit
- les critères liés aux caractéristiques des
acheteurs
- les critères liés à la nature de l'achat
- les critères liés aux producteurs et aux
marques
b) La distinction entre le marché réel
ou actuel et le marché potentiel
• Le marché réel est mesuré parle volume des
ventes effectives du produit considéré au
cours d'une période de référence.
• Le marché potentiel est une estimation du
volume maximum (ou plafond) que
pourraient atteindre les ventes, dans un
horizon temporel déterminé et sous
certaines hypothèses bien définies.
c) La taille des marchés
1° Les très grands marchés
L'unité de mesure est le milliard et même la
dizaine de milliards d'euros
2° Les niches
L'unité de compte est le million d'euros
d) Le nombre d'acheteurs (NA), les quantités
achetées par acheteur (QA/NA), les actes
d'achat (fréquence et montant) et la valeur à
vie d'un consommateur
1° Les marchés selon le nombre
d'acheteurs
2 ° NA et QA/NA
3° Les actes d'achat : fréquence et
montant
4° La taille du marché par client ou «
valeur à vie d'un client »
1° Les marchés selon le
nombre d'acheteurs
Le marketing se conçoit et se pratique de
façon fort différente selon le nombre des
acheteurs dans un marché.
EXEMPLES DE MARCHÉS SELON
LE NOMBRE D'ACHETEURS
Très peu d'acheteurs
(d'un acheteur à quelques
centaines)
Marchés de masse
(plusieurs millions d'acheteurs)
Lanceurs de satellites
(Arianespace a une quinzaine de
clients par an)
Haute couture (un millier de
clientes dans le monde)
Chaudières pour centrales
nucléaires
Airbus et Boeing
Abonnés aux bouquets de
programmes TV diffusés par
satellite (ex: TPS. Canal Satellite)
Prêt-à-porter
Électricité distribuée aux
particuliers
Passagers des compagnies
aériennes utilisant ces avions
2 ° NA et QA/NA
1. Ventes en volume = NA x QA/NA
2. Ventes en valeur = NA x VA/NA
3. Taux de pénétration = % d'acheteurs
potentiels ayant acheté au moins une
fois pendant la période de référence
Le taux de pénétration peut se calculer sur le
nombre d'habitants, sur le nombre de foyers,
sur le nombre d'entreprises
• Les stratégies extensives : augmenter NA
Elles cherchent à élargir le marché en
conquérant de nouveaux acheteurs
• Les stratégies intensives : augmenter QA
elles visent à augmenter les quantites
achetées par chaque acheteur et/ou la
valeur des achats
3° Les actes d'achat : fréquence
et montant
Le montant d'un marché peut se calculer en
mesurant le nombre d'actes d'achat et la valeur
moyenne de chaque acte d'achat. C'est une
méthode fréquemment employée dans les
marchés dits PGC (Produits de Grande
Consommation à forte fréquence d'achat).
Le marché total est :
NA (nombre de foyers acheteurs) x Actes d'achat
x Valeur moyenne par l'acte d'achat
4° La taille du marché par client
ou « valeur à vie d'un client »
Cette expression traduite de l'anglais
Customer life value, désigne la valeur de
l'ensemble des achats d'un type de produit
qu'un client fait, en moyenne, pendant toute
sa vie
e) L'analyse des marchés en
segments
1° Les segments de clientèle
2° Les segments par produits
3° Les segments de distribution
4° Les segments géographiques
1° Les segments de clientèle
C'est la définition rigoureuse d'un segment.
En toute logique marketing, la segmentation
consiste à décomposer un marché en
groupes de clients homogènes selon leurs
attentes, leurs caractéristiques
démographiques, économiques, leurs
comportements d'achat
2° Les segments par
produits
Dans de nombreux cas, les producteurs
appellent segments la ventilation des ventes
d'un marché global selon les produits
3° Les segments de distribution
Le volume d'un marché se partage souvent
sur plusieurs modes de distribution qui sont
autant de segments.
4° Les segments
géographiques
Particulièrement utilisée en marketing
international, cette analyse distingue les
marchés locaux (pays), les marchés
régionaux (les régions étant comprises à
l'échelle de la planète comme la région Asie
du Sud-Est),
3/ LA STRUCTURE DES
MARCHÉS
• a) Le marché ouvert et le marché fermé
• b) Le marché fragmenté et le marché
concentré
• c) Le cycle de vie d'un marché
a) Le marché ouvert et le marché
fermé
• On dit qu'un marché est « ouvert » lorsqu'il
est facile d'y entrer (ce qui ne veut pas dire
facile d'y réussir). Le marché n'est pas
structuré.
• Un marché est « structuré » lorsque les
concurrents en présence ont des positions
solidement installées.
b) Le marché fragmenté et le
marché concentré
Un marché est « fragmenté » ou « atomisé »
lorsque de nombreuses marques se le
partagent, chacune n'en ayant qu'une part
très modeste.
c) Le cycle de vie d'un marché
Les cycles de vie d'un produit et de son
marché ne se confondent pas.
1/ LES FACTEURS D'ÉVOLUTION DES
MARCHÉS À COURT ET MOYEN TERME
• a) La conjoncture économique et sociale
• b) Les variations saisonnières
• c) Les modes
• d) L'effet de la concurrence
a) La conjoncture économique et
sociale
Elle joue sur la consommation des ménages
mais aussi sur les décisions d'achat des
entreprises et donc sur les marchés
business to business. Trois types principaux
de facteurs sont à prendre en compte:
- les facteurs économiques conjoncturels
- les facteurs politiques conjoncturels
- les facteurs sociaux conjoncturels
b) Les variations saisonnières
Ce sont des données structurelles (par
exemple, le marché de la bière est tous les
ans plus important l'été que l'hiver) mais les
variations peuvent être fortes par rapport
aux moyennes saisonnières
c) Les modes
Elles ont un effet à court et moyen terme mais
elles s'inscrivent souvent dans des
tendances socioculturelles à plus long
terme.
d) L'effet de la concurrence
• Le marché de la téléphonie mobile a
explosé en France avec l'arrivée de
concurrents qui se sont attaqués à France
Télécom.
2/ LES FACTEURS D'ÉVOLUTION À
LONG TERME
a) Le temps
b) Les effets de l'offre sur l'évolution des
marchés
a) Le temps
• Cela permet alors de construire des
modèles explicatifs et prévisionnels dits
«modèles de diffusion», à la fois simples et
pertinents.
b) Les effets de l'offre sur
l'évolution des marchés
1° L'effet de substitution
La plupart des marchés de grande consommation
et bon nombre de marchés industriels sont saturés
et évoluent surtout par l'apparition de produits
nouveaux qui se substituent à de plus anciens.
2" L'innovation, créatrice de nouveaux marchés
Elle explique les marchés porteurs que l ' on
connaît aujourd'hui. Dans ces cas, il y a création
d'une offre nouvelle qui n'était pas clairement
demandée par les clients.
On qualifie parfois ce type de marketing de
marketing d'offre pour signifier qu'il se fonde
sur l'inventivité des entreprises alors que le
marketing de demande serait une réponse à
des besoins identifiés auprès du marché.
Le marketing d'offre - marketing proactif
Le marketing de la demande - réactif
3/ LE DEGRÉ DE CONCURRENCE ET LE MONTANT
TOTAL DES INVESTISSEMENTS MARKETING DANS
UN MARCHÉ COMME FACTEURS DE
DÉVELOPPEMENT DES MARCHÉS
Plus la concurrence est forte sur un marché,
plus l'investissement marketing y est élevé
(dépenses publicitaires, promotionnelles,
innovation...), plus cela contribue au
développement global du marché.
4/ LE NIVEAU DES PRIX ET
L'ÉLASTICITÉ DE LA DEMANDE AU PRIX
On dit qu'un marché est « élastique au prix »
lorsque son volume varie sensiblement en
fonction du prix.
a) Le panel d'exploitants agricoles
b) Le panel d'audience de la télévision
Le panel d'exploitants agricoles
qui permet de connaître :
- les produits qu'ils utilisent ;
- les dates d'utilisation ;
- le mode d'utilisation ;
- les quantités utilisées ;
- les surfaces traitées, etc.
Le panel d'audience de la télévision
Les annonceurs et les agences de publicité
ont besoin, pour établir leurs «plans
médias», de connaîtra avec le maximum de
précision l'évolution, au cours du temps, de
l'audience des différentes chaînes