Servicio Estatal de Orientación post-Solanum
Manual de imagen corporativa
La imagen corporativa del Servicio Estatal de Orientación post-
Solanum ha sido diseñada para el Ministerio del Interior del Gobierno
de España. Este manual ha sido creado con el fin de establecer
premisas y directrices básicas para el correcto uso de la misma.
Esta publicación es de libre distribución y reproducción.
2012 © Servicio Estatal de Orientación post-Solanum
Introducción 5El Seos. Análisis de situación | El concepto de imagen corporativa | La imagen. Descripción y propiedades
Identificador 14Criterios constructivos | Versiones compositivas | Alternativas cromáticas | Integración con la imagen del ministerio
Retícula 32Descripción | Propiedades | Posibilidades
Comportamientos 60Desdoblamiento | Aparición | Desplazamiento | Fragmentación
Tipografía 24Museo Sans, la tipografía del Seos | Desglose de caracteres | Consejos de uso
Lenguaje 52Limpieza | Actualidad | Cercanía | Ilustraciones | Iconos
Superficie 40Color | Imagen | Más retícula | Vacío | Cualquier cosa
Ejemplos 70Material corporativo | Polo oficial | Cinta de balizamiento | Página web | Vehículo | Campañas | Alfabeto | App
1 IntroducciónEl presente manual tiene como objetivo establecer las pautas básicas
para el correcto uso de la imagen corporativa del Servicio Estatal de
Orientación post-Solanum, así como premisas y consejos para la creación
de obras derivadas que mantengan su esencia. La imagen corporativa
del Seos cobra sentido a través de cada aplicación, tanto en obras
impresas como audiovisuales. Así, el diseñador competente ha de asumir
la responsabilidad de utilizar y explotar la imagen de esta institución de
manera consciente, eficaz y comprometida con los principios en los que
se fundamenta. En primer lugar, vamos a entender brevemente qué es el
Seos, cuál es la filosofía de su imagen y qué propiedades nos presenta.
Introducción | 11
Jan Vanderhaven fue el primer científico en identificar el virus. Él fue quien utilizó el término latino Solanum para referirse a la infección.
Si bien existen fármacos para aliviar los síntomas de la infección por Solanum, aún no se ha hallado ninguna fórmula capaz de curar la enfermedad. Por ello, la prevención es el único método eficaz para combatirla.
En España, el virus afectó aproximadamente a un tercio de la población, esto es, unos 15 millones de personas.
El Seos. Análisis de situación
El 9 de noviembre de 2012, una persona en algún lugar de
Ucrania era infectada por el virus que ahora conocemos
como Solanum. En pocas horas, este contagio daría lugar a la
pandemia más devastadora de nuestro tiempo, dejando tras
de sí a más de 300 millones de víctimas repartidas entre los 5
continentes. Europa fue el más afectado.
La situación se volvió tan insostenible que en sólo 3 días se
asentaron por todo el mundo varios campamentos de refugio
defendidos por fuerzas militares, en los que se concentraban
supervivientes de distintos países, España entre ellos. Entretanto,
el resto de fuerzas armadas concentraban sus esfuerzos en
poner freno a la pandemia y establecer núcleos de población
seguros.
El 15 de febrero de 2013, los primeros repatriados españoles
se establecen en los núcleos controlados más cercanos a su
residencia original. Estas poblaciones, conocidas popularmente
como localidades post-Solanum, suman actualmente un total de
89, un número en constante crecimiento gracias a los esfuerzos
de miles de trabajadores y ciudadanos voluntarios.
Seleccionando al personal más cualificado en materia de
investigación, desarrollo y comunicación, el Gobierno de
España crea el Servicio Estatal de Orientación post-Solanum,
un organismo encargado de mantener al ciudadano informado
acerca del Solanum, proporcionando códigos de conducta y
actuación, métodos de prevención y una asistencia continuada y
directa a través de los principales medios de comunicación.
Introducción | 12
El concepto de imagen corporativa
Resulta primordial puntualizar que, cuando hablamos de
la imagen corporativa del Servicio Estatal de Orientación
post-Solanum, no nos referimos únicamente a un elemento
identificador, sino a todo un sistema de códigos visuales y de
criterios constructivos que sirven de base para la posterior
creación de todos los diseños derivados. Esta decisión se
fundamenta en dos premisas principales:
• La imagen de una entidad no ha de ser sólo un
logotipo. La idea que como usuarios tenemos acerca de
una marca no la conformamos únicamente a partir de su
identificador, sino que se trata de un cómputo de factores
dispuestos por el ente en cuestión y ofrecidos al usuario
para su absorción, a saber rótulos, carteles, papelería,
audiovisuales, e incluso el interior de sus locales o el trato
que ofrecen al usuario. Para que todos estos elementos
convivan, cohesionen y se vean reforzados mutuamente,
han de germinar a partir de una misma semilla, una fórmula
bien definida y fundamentada en la esencia del organismo.
Acorde con esta idea, en este manual no sólo explicaremos
el uso correcto del identificador principal, sino que también
quedarán reflejados los cimientos sobre los que se ha de
erigir toda la imagen de Servicio Estatal de Orientación post-
Solanum.
• La imagen de un organismo no ha de ser sólo
identificativa. Si bien su función más obvia es,
efectivamente, la de dotar a la compañía de una identidad
bien definida y que la represente y distinga entre el resto de
marcas, también recae sobre la imagen corporativa la misión
de transmitir ideas, conceptos, mensajes y sentimientos. En
una institución como el Seos, además, esta imagen cobra
especial importancia a causa de la naturaleza y objetivos
Introducción | 13
de la misma, derivando gran parte de la responsabilidad de que
ellos sean cumplidos en los productos gráficos y audiovisuales
generados por la marca y ofrecidos al ciudadano. En el caso
que nos ocupa, esta esencia queda plasmada en la identidad del
Seos y desglosada en el siguiente apartado de este capítulo (La
imagen. Descripción y propiedades, página 12).
El trabajo realizado para el Servicio Estatal de Orientación post-
Solanum se recrea en esta idea, dotando de vida a la imagen a
través de cada uso y cobrando un sentido más completo en su
aplicación audiovisual.
“Todo en este mundo cambia, y por tanto el diseño ha de hacerlo
también. Vivimos en un mundo vivo con organismos vivos que claman
por marcas vivas […] Las marcas necesitan adaptarse constantmente a su
entorno cambiante para poder sobrevivir. Internet, los social media y las
revoluciones tecnológicas han proporcionado a las marcas la oportunidad
de comportarse como organismos vivos.”
Irene Van NesDynamic Identities: creating living brands
Introducción | 14
La imagen. Descrpición y propiedades
La imagen corporativa del Seos ha sido generada a partir de
una serie de conceptos extraídos tras un minucioso proceso de
análisis del nombre, naturaleza y objetivos de la institución. Estos
conceptos aparecen desglosados en las presentes páginas.
Formalmente, la imagen del Servicio Estatal de Orientación post-
Solanum se compone de seis elementos: logotipo, tipografía,
retícula, superficie, lenguaje y comportamiento. Cada uno de
ellos está desarrollado ampliamente en los siguientes capítulos
del manual.
Orientación. La retícula en la que se basa toda la imagen provoca que se generen formas triangulares de manera constante, tanto en positivo como en negativo, creando así multitud de flechas apuntando en todas direcciones.
Alerta. El triángulo no sólo es la forma geométrica con más fuerza e intensidad visual que existe sino que, además, ha sido asimilado por el hombre moderno como signo de alerta o precaución (señales de tráfico, etc.).
Introducción | 15
Superación. Si interpretamos la representación en tres dimensiones, podemos percibir niveles superpuestos que aluden a la idea de ascensión a planos superiores. Además, la horizontal no existe en la retícula base, sí apareciendo la vertical y la diagonal que son una constante en las formas resultantes.
Progreso. Cada pieza es capaz de desdoblarse para ir creando un camino paso a paso, avanzando, persiguiendo un propósito que finalmente alcanza.
Protección. Las formas y estructuras generadas sobre la retícula isométrica generan constantemente espacios cerrados, lugares seguros y abrazados por las piezas del logotipo. El Seos te acoge y te protege.
Cooperación. Multitud de figuras generadas son automáticamente inscritas en hexágonos que aluden al panal de abeja. Se trata de un concepto más metafórico que visual, pero que igualmente refuerza el conjunto.
2 IdentificadorSi bien estamos ante una identidad dinámica en la que primará la libertad
de creación y manipulación de cada uno de los códigos que conforman
la imagen, en este capítulo describiremos el identificador oficial que ha
sido precisamente diseñado para mantenerse constante y conformar
una referencia legal necesaria para determinadas aplicaciones. No en
vano, el imagotipo contenido en él jugará un papel fundamental en la
configuración de la identidad e imagen del Seos, pudiendo (y debiendo)
ser utilizado de forma independiente como elemento de diseño en todo el
material promocional.
Identificador | 19
La unidad de referencia para establecer las relaciones compositivas del identificador viene dada por el módulo triangular de la retícula en la que se basa el imagotipo.
Criterios constructivos
Tanto logotipo como imagotipo estarán siempre estructurados
conforme a la retícula isométrica descrita en detalle en el
capítulo correspondiente de este manual (Retícula, página 32).
La relación de proporciones entre texto y símbolo es inalterable,
habiendo sido especialmente estudiada para conseguir el
mejor resultado compositivo y una correcta legibilidad a
cualquier tamaño al que esté reproducido el isologotipo. No es
recomendable reconstruir la marca desde cero. Siempre que sea
posible, se utilizarán los ficheros digitales oficiales incluidos en el
disco adjunto al final del manual.
Identificador | 21
El módulo triangular se mantiene como unidad de referencia compositiva en todas las versiones del identificador.
Versiones compositivas
Estas son las combinaciones posibles entre imagotipo y
logotipo. Se recomienda utilizar las versiones con apostilla
en todas las publicaciones iniciales, así como en los casos en
los que el público no esté familiarizado con el imagotipo. Del
mismo modo, su uso será obligatorio cuando esté integrado
con la logomarca ministerial (ver Integración con la imagen del
ministerio, página 23). Prescindir del texto implicaría suponer
que, allí donde vaya a ser aplicado, será relacionado de manera
inevitable con el Servicio Estatal de Orientación post-Solanum.
Éste, no obstante, será el caso más común y uno de los objetivos
perseguidos con el resto de la imagen, por lo que serán las
versiones sin apostilla las más comúnmente utilizadas. En última
instancia, cuál utilizar será siempre decisión del diseñador
competente, que utilizará la opción más conveniente según las
necesidades de su aplicación.
Identificador | 23
La aplicación de tonos sobre la primera versión responde a la lógica de las tres dimensiones, de ahí su carácter inalterable.
Nuevamente, la elección de la alternativa cromática a utilizar la hará el diseñador conforme a las necesidades de aplicación.
Alternativas cromáticas
Vamos a ver cómo ha de utilizarse el color en la marca oficial del
Seos. Como ejemplo, se aplica sobre una versión con apostilla
extensible al resto de las versiones anteriormente descritas.
• La primera versión, a todo color, comprende los tres
tonos corporativos básicos del Seos, correctamente
descritos en el apartado Color (Superficie, página 40). La
manera en el que estos tonos se aplican sobre cada módulo
es inalterable.
• La segunda es una versión monocromo, adecuada para
impresiones con un número de tintas limitadas o aquellos
casos en los que el diseñador comprenda que su eficacia
y legibilidad se verá favorecida. El único color aplicable
sobre esta versión es el Rojo 1, correctamente descrito en el
apartado Color. El texto se mantendrá en negro.
• La tercera opción es semejante a la anterior, con la
particularidad de ser la única versión en blanco y negro
permitida en el identificador oficial. Quedan así excluidos los
tonos medios, incluso en impresiones en escala de grises.
• El último caso responde a la necesidad de poder aplicar
la marca en negativo. En dicho caso, el color aplicado sobre
todo el identificador será el blanco.
Identificador | 25
La utilización del identificador integrado con la marca ministerial no es obligatoria, y responderá siempre a las necesidades legales de cada aplicación.
Integración con la imagen del ministerio
La marca del Servicio Estatal de Orientación post-Solanum,
como la de cualquier otro organismo dependiente directamente
de la Administración Pública, va asociada a la imagen de la
misma, representada en este caso por el Ministerio del Interior.
A la izquierda se presenta la marca ministerial y sus dos posibles
versiones de integración con el identificador del Seos. La
construcción de estas combinaciones está regida por los mismos
criterios constructivos que las versiones anteriores.
3 TipografíaLa tipografía oficial del Seos ha sido seleccionada entre las miles de
fuentes existentes en todo el mundo tras un largo proceso de análisis,
y es la única tipografía permitida para diseñar las publicaciones de la
institución. Su buen uso no sólo facilita la lectura de la información en
diferentes soportes, sino que aporta además a la imagen del Seos sus
atributos particulares, los cuales han de estar en concordancia con los de
la organización.
Tipografía | 28
Museo Sans, la tipografía del Seos
Museo Sans es una tipografía diseñada por el holandés Jos
Buivenga y publicada bajo su propia marca exljbris. Se trata de
una adaptación de su anterior creación, Museo, una tipo semi-
serif que decidió adaptar a palo seco. Desde el departamento
de diseño del Servicio Estatal de Orientación post-Solanum
distinguimos en la Museo Sans estas y otras cualidades:
• El diseño de esta fuente tipográfica es, efectivamente, de
base absolutamente geométrica. Esta característica resulta
especialmente valiosa en una imagen que parte de la misma
premisa. La imagen del Seos es matemática, basada en
el ángulo, la recta y el módulo. Es además un trabajo de
simplicidad y limpieza, todos ellos adjetivos que requieren
estar presentes en los textos que la acompañan. Museo
Sans, por su concepción y meticuloso diseño, responde a
esta necesidad no sólo integrándose con el resto de códigos
visuales del Seos, sino reforzando su esencia y significado.
• Se trata de una tipografía versátil, apropiada tanto para
cabeceras de grandes dimensiones como para los bloques
de texto más diminutos. En el primer caso, luce con
solemnidad, equilibrada, armoniosa y potente. En párrafo,
crea bloques de peso ligero y lectura agradable gracias
“Museo Sans es una tipografía sólida, de bajo contraste, geométrica,
altamente legible y apropiada para cualquier soporte.”
Jos BuivengaFundador de exljbris
Tipografía | 29
El trazado de líneas guía realizado sobre los caracteres de la imagen son tan sólo un ejemplo del carácter fuertemente geométrico de nuestra tipografía.
al tamaño de la altura x de su caja baja, creando amplios
blancos internos que permiten respirar a los caracteres.
Además, es apropiada tanto para medios impresos como
para pantalla, un requisito indispensable en una institución
con publicaciones tan numerosas en ambos soportes.
• Es una familia formalmente completa, que ofrece un
total de 5 pesos diferentes con sus respectivas versiones
en cursiva. Cada uno de estos grosores está estudiado de
manera individual para conseguir el mejor equilibrio entre
positivos y negativos. La adecuada combinación de estos
pesos permitirá realizar maquetaciones limpias y claras,
pudiendo jerarquizar la información de manera sencilla y
efectiva.
• Es también completa en variedad de caracteres y signos
lingüísticos, soportando la escritura en todos los idiomas de
la CE. Incluye asimismo ligaduras, fracciones, y una amplio
número de figuras tipográficas.
aA aA100
7 pt 7 pt
6 pt 6 pt
5 pt 5 pt
100 Italic
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Italic
Tipografía | 33
Consejos de uso
Aunque la imagen del Servicio Estatal de Orientación post-
Solanum ha sido concebida para ofrecer al diseñador la libertad
de manipular a su antojo los códigos visuales que la conforman,
en este y otros capítulos ofreceremos al creativo una serie
de pautas clave que le ayudarán a explotar al máximo cada
elemento de la imagen del Seos.
• Combinación de pesos. Resulta muy efectiva la
contraposición de grosores opuestos como modo de
jerarquizar o diferenciar la información. Así, los pesos de uso
recomendado son fundamentalmente 100 y 900, pudiendo
suplir con ellos casi la totalidad de necesidades.
• El tracking en textos de grandes dimensiones. Por
las cualidades anteriormente descritas, Museo Sans es
especialmente efectiva a gran tamaño. Esto, unido a su gran
carisma, permite utilizarla como elemento de diseño con
conciencia propia, pasando a ser en muchas ocasiones la
verdadera protagonista de la obra. En estos casos, y siempre
que se considere apropiado, recomendamos reducir
sensiblemente la distancia entre caracteres con el fin de
equilibrar la composición y consolidar el conjunto de letras
como un sólo elemento.
• Escritura en mayúsculas. Del mismo modo, destacamos
la posibilidad que ofrece esta tipografía de escribir textos
enteramente en caja alta, sin que ello afecte a su legibilidad
o armonía. Este recurso resulta especialmente efectivo en
mensajes cortos o titulares.
• Precaución en el uso de la cursiva. La diagonal es una
constante en la imagen del Seos, y su ángulo es concreto
e inalterable (ver Retícula, página 32). La versión cursiva
de nuestra tipografía, sin embargo, responde a sus propias
razones estéticas y funcionales. Es por ello que debemos
prestar especial atención en evitar conflictos entre ambas
inclinaciones.
La utilización del resto de pesos ofrecido por la familia tipográfica Museo Sans está también permitida, siempre que su uso esté justificado.
La utilización del texto como elemento de diseño con conciencia propia es especialmente efectivo en los pesos más altos, cuando la tipografía adquiere más cuerpo y presencia. Lo mismo ocurre con la escritura en caja alta.
La cursiva puede utilizarse libremente en bloques de texto extendidos, donde la carga compositiva viene dada por la masa de texto y no por palabras o caracteres individuales.
4 RetículaLa retícula es, con mucho, uno de los elementos más importantes
en la configuración de la imagen del Servicio Estatal de Orientación
post-Solanum. A partir de ella compondremos, generaremos formas y
jugaremos con las direcciones. Estará presente —visible o no— en todos
los diseños oficiales, trabajando en absoluta simbiosis con el resto de
elementos. Es de vital importancia comprender su estructura y las infinitas
posibilidades que ofrece al diseñador.
30°y x
z
120°
Retícula | 37
La isometría es una de las formas de proyección utilizadas en dibujo técnico, que tiene la ventaja de permitir la representación a escala sin necesidad de aplicar coeficientes de reducción.
Descripción
Se trata de una retícula compuesta por tres únicas rectas
prolongadas hasta el infinito, en ángulos de 30°, 90° y 120°
respectivamente. Estos ángulos coinciden deliberadamente con
los de una representación isométrica, en la que la proyección
de los ejes coordenados x, y, z conforman el mismo ángulo, es
decir, 120° entre sí, y los objetos se muestran con una rotación
del punto de vista de 45° en las tres direcciones. Esta perspectiva
puede visualizarse considerando el punto de vista situado en
el vértice superior de una habitación cúbica, mirando hacia el
vértice opuesto. Los ejes x e y son las rectas de encuentro de las
paredes con el suelo, y el eje z, el vertical, el encuentro de las
paredes.
Retícula | 39
La horizontal no está prohibida en la imagen del Servicio Estatal de Orientación post-Solanum, recayendo siempre en el diseñador la decisión de componer según su criterio.
La rotación de la retícula en cualquier mínimo ángulo, no obstante, sí constituiría una grave violación de los principios constructivos de la imagen del Seos.
Propiedades
Se ha elegido esta retícula en particular por poseer una serie de
cualidades muy valiosas tanto a nivel formal como conceptual.
Muchas de ellas coinciden inevitablemente con las ya citadas en
el apartado La imagen. Descripción y propiedades (página 12)
• Las rectas generan triángulos perfectamente
equiláteros. Este fenómeno es una consecuencia
directa de la angulación de los ejes coordenados que,
independientemente de la distancia a la que se encuentren
unos de otros, siempre generarán espacios entre las
líneas heredando sus mismos ángulos. En este caso, esta
inclinación es de 120°, la misma que la de cada uno de
los lados de un triángulo equilátero tiene entre sí. Estos
triángulos, además de los atributos conceptuales que se
les atribuye, se convierten en un elemento formal muy
polivalente capaz de configurar estructuras modulares de
todo tipo.
• Ambigüedad 2D/3D. Dado que se trata de una retícula
originalmente ideada para la representación de figuras en
perspectiva, en la imagen del Seos permitirá a las formas
moverse y orientarse en el espacio en cualquiera de los tres
ejes, generando así estructuras con tres dimensiones. No
obstante, al margen de la realidad representada, la realidad
física de esta retícula es obligatoriamente bidimensional,
de ahí que todo lo que se genere en ella podrá ser siempre
comprendido en dos únicas dimensiones. Esta bipolaridad
no sólo no ha de ser evitada, sino que se convertirá en un
recurso muy valioso para el diseñador gráfico.
• Ausencia de horizontal. La retícula del Seos sólo consta
de tres rectas: dos en diagonal y una en vertical. La ausencia
de una horizontal explícita invitará siempre al diseñador
a generar composiciones dinámicas y ascendentes,
reforzando los conceptos de superación, movimiento,
dirección, progreso…
Retícula | 41
El acetato que se presenta adjunto a este manual permite comprobar sobre sus páginas la base reticular de la maquetación.
Posibilidades
En consecuencia directa a las propiedades anteriormente
descritas, la retícula del Seos constituye para el diseñador un
recurso con grandes posibilidades de explotación:
• Generación de formas 3D. Es conveniente mencionar
que el uso de piezas cuadrilaterales en lugar de triangulares
ayudarán a interpretar el espacio en tres dimensiones,
reforzándolo aún más mediante la aplicación de los
comportamientos detallados en el capítulo correspondiente
de este manual (pàgina 60).
• Generación de formas 2D. En este caso, la utilización de
módulos triangulares evidenciarán la realidad bidimensional
del diseño, así como la disposición de todos los elementos
conforme a dos únicos ejes de coordenadas. Fusionando
estas piezas podemos generar infinidad de formas y
patrones angulosos, buscando tanto la figuración como la
abstracción.
• Malla moldeable. Si entendemos cada guía de la retícula
como una línea de plegado en una superficie plana —un
papel, por ejemplo—, nos daremos cuenta al instante de las
posibilidades de manipulación que nos ofrece. Esta opción
ofrecerá inevitablemente un resultado en tres dimensiones,
aunque partamos ahora de un módulo triangular.
• Composición y maquetación. Una de las funciones
más importantes que ofrece nuestra retícula está más allá
de la generación de formas o la representación explícita de
sus líneas. Hablamos de utilizarla de manera oculta como
base para componer y maquetar. Este manual es un buen
ejemplo de ello, en el que todas las páginas —incluyendo
la portada— están diseñadas conforme a las guías de una
retícula isométrica. Se trata de un recurso opcional, que
nunca ha de someter la libertad y criterios propios de cada
diseñador, pero que al utilizarse otorga a la imagen de la
organización una enorme —aunque invisible— coherencia.
5 SuperficieMarca, tipografía y retícula parecen elementos suficientes para generar
la imagen corporativa del Servicio Estatal de Orientación post-Solanum.
No obstante, si bien comprenden una carga conceptual importante, su
función es más bien identificativa. La superficie, en cambio, aparece para
vestir este esqueleto y aportar un significado más figurativo, explícito y
directo, funcionando como un lienzo en blanco sobre el que plasmar
cualquier elemento gráfico. A continuación se detallan algunos de estos
elementos, acompañados de una serie de directrices para conseguir los
resultados más eficaces y atractivos.
Superficie | 44
Color
Opción básica y sencilla, a su vez encierra un amplio abanico
de posibilidades de aplicación. En este manual se establece
la paleta corporativa oficial del Servicio Estatal de Orientación
post-Solanum, conformada por cuatro colores especialmente
seleccionados para su correcta reproducción tanto en pantalla
como en medios impresos. El color rojo, claramente dominante
en la gama cromática del Seos, alude a un sentimiento de alerta
y seguridad permanente, pero también de fuerza y velocidad.
Para matizar la intransigencia de estos conceptos, se introduce
un bermellón claro que suaviza el tono y hace al conjunto más
cálido y acogedor.
La paleta oficial del Servicio Estatal de Orientación post-Solanum
es inalterable y, si bien su uso no es obligatorio —delegándose
esta decisión en el diseñador—, sí son los únicos tonos de rojo
permitidos. El uso de otras tonalidades de la misma familia
cromática conllevaría la pérdida de identidad y de sentimiento
corporativo, así como la confusión del usuario.
La paleta descrita en las próximas páginas nos proporciona
los ingredientes necesarios para vestir con color la imagen del
Seos. En cada trabajo se decidirá la manera de utilizarlos entre
los cientos de posibilidades existentes, pero en este manual se
recogen las tres recetas básicas que orientarán al diseñador en la
toma de decisiones:
• Color plano. Si hubiese que reducir la paleta del Seos
a un sólo pigmento, éste sería el Rojo 1. Se trata del color
oficial de la organización, y el que se utilizará en todas
aquellas aplicaciones en las que se deba o desee prescindir
del resto de tonos oficiales. Asimismo, es el único color
permitido en la versión monocromática del identificador
oficial (ver Alternativas cromáticas, página 20).
Andrew Elliot, psicólogo de la Universidad de Rochester, certificó que el color rojo hace que en cuerpo y mente se movilice más energía.
Superficie | 45
• Multicolor. Manifestándose esta premisa en la versión
principal del imagotipo y en gran cantidad de aplicaciones
ya existentes (ver Ejemplos, página 67), consiste en la
aplicación plana de los cuatro colores distribuyéndolos entre
los diferentes elementos de una composición. Es habitual
utilizar esta técnica para diferenciar las formas generadas
dentro de la retícula del Seos.
• Degradado. Este recurso es especialmente efectivo para
dotar a los diseños de un aspecto más dinámico y actual,
así como para suavizar los tonos y conseguir matices
intermedios mediante la fusión de dos o más colores
corporativos. El degradado más habitual y recomendado
será el conformado por los Rojos 2 y 4, cuya combinación
se acercará más a la intensidad del tono oficial y se
reproducirá de manera correcta tanto en pantalla como en
medios impresos.
100%
80%
60%
40%
20%
0,5 pt
0,75 pt
1 pt
2 pt
4 pt
0,25 pt
HEX #E60000
RGB R:230 G:0 B:0
CMYK C:0 M:98 Y:100 K:0
PANTONE 185C
Rojo 1
Museo Sans 100, 6 pt
Museo Sans 100, 7 pt
Museo Sans 100, 8 pt
Museo Sans 100, 10 pt
Museo Sans 900, 6 pt
Museo Sans 900, 7 pt
Museo Sans 900, 8 pt
Museo Sans 900, 10 pt
Museo Sans 100, 6 pt
Museo Sans 100, 7 pt
Museo Sans 100, 8 pt
Museo Sans 100, 10 pt
Museo Sans 900, 6 pt
Museo Sans 900, 7 pt
Museo Sans 900, 8 pt
Museo Sans 900, 10 pt
100%
80%
60%
40%
20%
0,5 pt
0,75 pt
1 pt
2 pt
4 pt
0,25 pt
HEX #C30000
RGB R:195 G:0 B:0
CMYK C:15 M:100 Y:100 K:7
PANTONE 186C
Rojo 2
Museo Sans 100, 6 pt
Museo Sans 100, 7 pt
Museo Sans 100, 8 pt
Museo Sans 100, 10 pt
Museo Sans 900, 6 pt
Museo Sans 900, 7 pt
Museo Sans 900, 8 pt
Museo Sans 900, 10 pt
Museo Sans 100, 6 pt
Museo Sans 100, 7 pt
Museo Sans 100, 8 pt
Museo Sans 100, 10 pt
Museo Sans 900, 6 pt
Museo Sans 900, 7 pt
Museo Sans 900, 8 pt
Museo Sans 900, 10 pt
100%
80%
60%
40%
20%
0,5 pt
0,75 pt
1 pt
2 pt
4 pt
0,25 pt
HEX #AA0000
RGB R:170 G:0 B:0
CMYK C:21 M:100 Y:100 K:18
PANTONE 7427C
Rojo 3
Museo Sans 100, 6 pt
Museo Sans 100, 7 pt
Museo Sans 100, 8 pt
Museo Sans 100, 10 pt
Museo Sans 900, 6 pt
Museo Sans 900, 7 pt
Museo Sans 900, 8 pt
Museo Sans 900, 10 pt
Museo Sans 100, 6 pt
Museo Sans 100, 7 pt
Museo Sans 100, 8 pt
Museo Sans 100, 10 pt
Museo Sans 900, 6 pt
Museo Sans 900, 7 pt
Museo Sans 900, 8 pt
Museo Sans 900, 10 pt
100%
80%
60%
40%
20%
0,5 pt
0,75 pt
1 pt
2 pt
4 pt
0,25 pt
HEX #F14F29
RGB R:241 G:79 B:41
CMYK C:0 M:80 Y:85 K:0
PANTONE 7417C
Rojo 4
Museo Sans 100, 6 pt
Museo Sans 100, 7 pt
Museo Sans 100, 8 pt
Museo Sans 100, 10 pt
Museo Sans 900, 6 pt
Museo Sans 900, 7 pt
Museo Sans 900, 8 pt
Museo Sans 900, 10 pt
Museo Sans 100, 6 pt
Museo Sans 100, 7 pt
Museo Sans 100, 8 pt
Museo Sans 100, 10 pt
Museo Sans 900, 6 pt
Museo Sans 900, 7 pt
Museo Sans 900, 8 pt
Museo Sans 900, 10 pt
Superficie | 50
Es recomendable prestar especial atención a que retícula y forma coincidan de manera coherente para que este recurso cobre todo el significado.
Imagen
Ya se trate de una fotografía, una ilustración o una textura, una
manera eficaz de vestir la retícula del Seos es rellenando las
formas generadas dentro de ella con imágenes independientes.
En este aspecto, la fotografía puede resultar especialmente
efectiva, al tratarse de un elemento mucho más figurativo,
evocador y con una gran fuerza visual. En dicho caso, estas
fotografías deberán realizarse conforme a las premisas más
esenciales de la imagen corporativa del Seos, debidamente
recogidas en el capítulo 5: Lenguaje (página 52).
Más retícula
La retícula es el esqueleto de nuestra imagen, pero en ocasiones
evidenciar el propio esqueleto puede ser una maniobra acertada,
tanto en lo conceptual como en lo meramente estético. Es,
además, una forma de transmitir transparencia y honestidad a la
institución a través del diseño gráfico, permitiendo a espectador
conocer los “bastidores” sobre los que se erige la marca en la
que tanto ha de confiar.
Superficie | 52
Este modo de dar “superficie” a la retícula resulta especialmente eficaz en aplicaciones materiales.
Aunque este método permite al diseñador moverse con mucha libertad, es importante regirse siempre por el espíritu del Seos y su imagen de marca.
Vacío
Dado el contexto en el que nace y las necesidades que ha de
cubrir, el Seos es una institución casi omnipresente en la vida de
las personas. Está a disposición del ciudadano a cualquier hora
del día, en cualquier lugar del territorio español. No obstante, uno
de sus objetivos será también evitar convertirse en un estorbo
para con el discurrir cotidiano del individuo, permaneciendo
oculta hasta que el usuario requiera su manifestación. Convertir
las formas reticulares en huecos que se fusionen con el entorno
puede ser una maniobra no sólo atractiva, sino coherente con el
espíritu de nuestro organismo.
Cualquier cosa
Si bien acabamos de facilitar algunas fórmulas esenciales
para dotar de “superficie” al esqueleto del Seos, no debemos
olvidar que nuestra imagen ha sido concebida como un lienzo
versátil y abierto sobre el que el diseñador aplicará su técnica
y conocimientos personales. De este modo, queda la puerta
abierta a la utilización de recursos tan variados como tintas
especiales, barnices, vídeos, materiales, olores, texturas o
cualquier otro elemento ideado durante el proceso creativo.
6 LenguajeLa imagen del Seos ofrece un sinfín de posibilidades de configuración
y aplicación de cada uno de sus elementos, pero para consolidar su
identidad y expresarse en coherencia con la filosofía de la institución es
necesario establecer una serie de premisas que regirán el uso de estos
códigos y que estarán presentes en todos y cada uno de los diseños del
Seos, ya sea de manera más o menos explícita.
Lenguaje | 56
Muchas de las técnicas aquí recogidas han sido aplicadas en este mismo manual: manejo del espacio en blanco, ligereza en bloques de texto, utilización de finos filetes grises...
Limpieza
La imagen corporativa del Servicio Estatal de Orientación post-
Solanum, por su manifiesta naturaleza señalética, basa gran parte
de su eficacia en el minimalismo y la sobriedad de elementos,
facilitando así la rápida comprensión de cada mensaje. A
continuación recogemos algunas técnicas para facilitar al
diseñador la consecución de este tipo de lenguaje sin perder el
corporativismo de la marca Seos:
• Espacios abiertos. Además de utilizar el espacio en
blanco como elemento compositivo, se insta al diseñador
a poner especial cuidado en el manejo del Interlineado y
el peso de los textos. El grosor del trazo en ilustraciones y
otros elementos gráficos lineales será también el óptimo
para lograr ligereza sin perder legibilidad.
• Orden y jerarquía. Es importante ofrecer siempre al
ciudadano contenidos correctamente estructurados y de
fácil manejo. Gráficamente, ésto se traducirá en el uso de
elementos compositivos como filetes y viñetas —cuyo estilo
ha de ser fiel al resto de principios estéticos— y un uso
adecuado de tamaños y pesos de caracteres.
• Síntesis. Uno de los objetivos fundamentales será
siempre conseguir la síntesis en mensaje y forma. En este
último aspecto, el diseñador deberá buscar la iconicidad,
prescindiendo en cuanto sea posible de elementos
superficiales y/o meramente decorativos. En este mismo
capítulo del manual se explican los códigos para generar
las ilustraciones (página 57) y los iconos (página 58)
corporativos del Seos.
Lenguaje | 57
Actualidad
En cualquier trabajo de imagen de marca, la actualidad y la
innovación parecen un objetivo fundamental. No obstante,
en el caso de nuestra organización este concepto cobra una
importancia añadida al haber nacido en un contexto de máximo
caos informativo en el que la última hora siempre goza de
incontestable relevancia. Así, el Seos ha de hacerse ver como
una organización preocupada por ofrecer al ciudadano la
información más actual y contrastada, convirtiéndose en la
principal fuente de comunicación del nuevo pueblo español.
Como el resto de valores institucionales, éste ha de estar
reflejado en la propia imagen corporativa del Seos, que ha sido
diseñada conforme a las últimas tendencias convirtiéndola
en un organismo vivo que evolucionará de forma paralela a
su entorno social, político y cultural. La forma en que lo haga
será responsabilidad del diseñador, que ha de saber dirigir esta
evolución y reconfigurar, en caso de ser necesario, el presente
manual de imagen corporativa.
Lenguaje | 58
Cercanía
En una paradójica contraposición con el punto anterior, la
imagen que el Seos ha de ofrecer al ciudadano ha de ser
cercana y coloquial, permitiendo a éste sentirse arropado por
la marca y generando en él una confianza incondicional en la
misma. Algunas fórmulas efectivas para lograrlo sin necesidad de
comprometer la sobriedad característica de nuestra marca son
las siguientes:
• Mensajes cercanos. El lenguaje utilizado por el Seos para
comunicarse con el ciudadano es familiar y acogedor. Por
ello, los mensajes —tanto verbales como gráficos— han de ir
en coherencia con este espíritu, apelando a la exaltación de
los sentimientos y la igualdad entre emisor y receptor.
• Rostros amables. La transparencia pretendida por
nuestra institución junto con la búsqueda de una mayor
conexión con el usuario conllevará inevitablemente al uso
de rostros como principal reclamo visual. Los modelos han
de ser elegidos con tiento para conseguir retratos amables,
atractivos y profundos, huyendo siempre de la mera belleza
superficial.
• Implicación del usuario. Tanto el Seos como su obra
mantienen siempre un fuerte lazo colaborativo con el
ciudadano, haciéndolo partícipe de la propia institución a
través de servicios de voluntariado, recepción de alertas...
El diseño gráfico puede jugar un papel fundamental en esta
faceta, generando obras que impliquen al usuario de manera
más o menos activa a través de la ineractuación con medios
impresos o audiovisuales.
Lenguaje | 59
La técnica recomendada para realizar estas ilustraciones es la vectorización de figuras a partir de una referencia real, reformando —u obviando— todos aquellos elementos que puedieran resultar controvertidos.
Ilustraciones
La ilustración será una técnica muy socorrida para cubrir diversas
necesidades de comunicación. No sólo sirve para representar
conceptos imaginarios, sino que permite manipularlos y
presentarlos de la forma más adecuada. Es, además, una
muestra fehaciente del espíritu humano que reside tras el
anagrama del Seos. Conforme a estas conclusiones, y con
el fin de preservar la unidad en todas las obras gráficas de la
institución, en este manual se establece el único lenguaje
admitido para realizar ilustraciones corporativas. Los dibujos del
Seos serán absolutamente lineales, en coherencia con la idea de
minimalismo y sobriedad anteriormente descrita y permitiendo
limpiar las imágenes de elementos controvertidos como sangre,
suciedad, expresiones… Se convierte así cada dibujo en un
elemento meramente informativo, carente de carga emocional y
que ayuda a homogeneizar la imagen de marca.
37°
3x
1x
11x
Lenguaje | 61
Si bien estos iconos isométricos aportan carisma y coherencia al imaginario del Seos, su uso no es siempre obligatorio. La creación de iconos planos convencionales está igualmente permitida.
Iconos
Otro de los elementos característicos en el imaginario del
Servicio Estatal de Orientación post-Solanum son los iconos
isométricos utilizados en sus productos multimedia. Siguiendo
los principios estéticos ya mencionados, estos pictogramas han
sido y serán concebidos con austeridad y limpieza.
La cualidad más característica de estos pictogramas es su
presentación en perspectiva isométrica, manteniendo así uno
de los elementos más importantes en la imagen del Seos. No
obstante, se introduce aquí una pequeña variación con respecto
a la retícula oficial, al haber incrementado en 7° la inclinación
de los ejes coordenados. Esta modificación responde a una
optimización en la comprensión visual del pictograma, y es un
ejemplo de cómo las normas básicas del Seos pueden llegar a
ser violadas en ocasiones justificadas.
7 ComportamientosEl comportamiento es la manera que tienen de moverse, transformarse
e interactuar en el espacio los elementos anteriormente descritos. Es la
forma que tiene la imagen del Seos de consolidarse dinámica, cambiante,
adaptable, de cobrar sentido, de cobrar vida. En este penúltimo capítulo
detallaremos estas conductas que, si bien están principalmente orientadas
al audiovisual, son también útiles para generar composiciones estáticas y
diseños impresos.
Comportamientos | 65
El concepto transmitido mediante el uso de este comportamiento puede variar dependiendo de la manera en que se desdoble la pieza.
Desdoblamiento
Este comportamiento es, con toda seguridad, uno de los más
importantes recogidos en este capítulo del manual. No en
vano, coincide con uno de los conceptos principales en los que
se basa nuestra marca, recogido en la página 12 (La imagen:
descripción y propiedades): el progreso. Al desdoblarse las piezas
generadas sobre la retícula isométrica se transmite un mensaje
de avance y construcción al espectador. Este comportamiento
puede utilizarse para generar otras formas bidimensionales, pero
también para construir estructuras en tres dimensiones, ya sean
abstractas o figurativas. La primera decisión que se ha de tomar
antes de poner en práctica esta técnica es si las piezas a manejar
serán triangulares o cuadradas, conforme a las aclaraciones
realizadas al respecto en anteriores capítulos del manual.
Comportamientos | 67
El efecto de aparición puede ser aplicado de manera contundente o mediante suaves transiciones progresivas de opacidad.
Aparición
El comportamiento más sencillo, su función es más visual
que simbólica. Consiste en ir mostrando una a una cada pieza
modular que irá conformando la figura deseada. El valor principal
de este recurso es su capacidad para evidenciar la retícula
isométrica del Seos, a la vez que deja ver momentáneamente
el módulo triangular que tantas direcciones marca. Es, además,
un medio infalible para despertar el interés del espectador.
Este recurso también puede ser utilizado a la inversa, esto es,
ocultando poco a poco la figura mostrada.
Comportamientos | 69
Desplazamiento
En este aspecto, la retícula del Seos establece dos patrones por
los que regir el desplazamiento de elementos. Por un lado, los
módulos funcionan como unidad de medida de la distancia que
recorrerán las piezas, mientras que su inclinación nos impone
la dirección en la que se moverán. Este comportamiento es
aplicable no sólo al desplazamiento de una figura en el espacio,
sino a su deformación vectorial conforme a los patrones
anteriormente descritos.
Comportamientos | 71
Para conseguir un efecto más atractivo, el movimiento de las piezas puede ser mucho más libre, rigiéndose por la física y no por la retícula del Seos.
Fragmentación
Este comportamiento, además de conformar un efecto de gran
impacto visual, enfatiza el concepto de grupo al evidenciar la
estructura modular de una figura más compleja, convirtiendo
una unidad en individuos más pequeños y, en sentido contrario,
un conjunto de elementos dispersos en una única fuerza. En
concordancia con todo el contenido recogido en páginas
anteriores, esta fragmentación ha de realizarse conforme a la
retícula oficial del Seos, por lo que las piezas resultantes serán
inevitablemente triangulares. Si bien el comportamiento de
fragmentación puede parecer uno de los más atractivos, su
uso ha de estar siempre justificado y controlado, evitando la
transmisión de conceptos controvertidos como explosión,
separación, caos...
8 EjemplosTal y como se explica al inicio de este manual, una imagen dinámica
como la del Servicio Estatal de Orientación post-Solanum cobra todo
su sentido a través de su aplicación gráfica y audiovisual. Por ello, la
mejor manera de comprender las normas y posibilidades ofrecidas por la
imagen corporativa de nuestra institución es a través de ejemplos reales
realizados por los diseñadores gráficos del Seos. Ciertos códigos se
repiten en muchos de los proyectos, otros son únicos en su aplicación,
pero en todos ellos se ha buscado la coherencia, la unidad y la exaltación
de los valores del Seos, consiguiendo un sentimiento corporativo pleno y
consolidando la imagen institucional.
igualdad entre ambas partes. La impresión del reverso en las tarjetas de visita es cambiante, pudiendo incluso combinarse como si de un puzzle se tratara. En todos los casos queda patente la búsqueda de síntesis y limpieza visual.
Todo el material corporativo del Seos está diseñado conforme a la retícula oficial de su imagen. El sobre, además, sigue este patrón no sólo en su maquetación, sino en la propia forma física. En el papel de carta, destinatario y remitente se presentan con los mismos pesos, estableciendo la
El polo del Seos es la única prenda oficial de la institución. Diseñada para identificar al personal al instante, se utilizan los tres rojos principales de la paleta y las inclinaciones de la retícula. El logotipo se sitúa alineado con una de ellas.
Con el fin de acordonar zonas de riesgo, se diseñó una cinta de balizamiento de carácter señalético en la que se presciende de cualquier tipo de ornamentación, presentando sólo los elementos esenciales.
La página web del Seos es una fusión de las tendencias actuales con el espíritu de la imagen institucional. Limpieza, claridad y síntesis vuelven a ser los protagonistas en un diseño en el que prima la funciónalidad. El logotipo en la parte superior izquierda cobra vida al animarse.
Para la personalización de vehículos, la retícula del Seos genera un diseño que transmite al ciudadano un mensaje de rapidez de movimiento y actuación.
Para contrarrestar un sentimiento supersticioso generalizado y la rápida difusión de teorías conspiratorias, se creó una campaña informativa que evidenciaba la verdadera y única causa de la pandemia. La composición de este cartel responde estrictamente a la retícula oficial del Seos.
A medio camino entre publicidad y señalética, se seleccionaron varios puntos estratégicos en los que colocar grandes vallas con mensajes breves de información y concienciación para el ciudadano. En este caso, un imagotipo ligeramente reinterpretado se convierte en un elemento decorativo e identificativo al mismo tiempo.
Al igual que la página web oficial, la aplicación para móvil del Seos para presenta un diseño sobrio fuertemente orientado a la usabilidad. Se aprovecha aquí el comportamiento de desplazamiento para la creación de la interfaz, así como los iconos isométricos y la ilustración limpia y lineal característica de nuestra imagen corporativa.