Índice
Introducción
Contexto social
colombiano
Líneas A.C
Perfiles A.C
Acicalamiento en
los perfiles A.C
pg. 3
pg. 4 - 5
pg. 7 - 11
pg. 13 - 23
pg. 25 - 32
En este manual se hablará de las personas involucradas en el proceso de acicalamiento
masculino, para lo cual tomaremos como base la audiencia de Arturo Calle y de esta
forma poder establecer, a partir de esos consumidores, los implicados del acicalamiento,
entendiendo sus modos de comportamiento en relación a la compra.
INTRODUCCIÓN
3
Códigos sociales
Contexto social
colombiano
Tradiciones - Constumbres
Gastronomía
Ideologías
Vestimenta
comidas típicas de cada región
partidos políticos, religión
climas cálidos, frios, templados.
estilos de vestir -modas-
Comportamientos
y actitudes de
Individuos
Identidad
nacional
Contexto social Colombia
En Colombia existen ciertos códigos sociales que se han mantenido en el tiempo. Nuestras
tradiciones y costumbres siguen siendo las de una sociedad bastante conservadora y clásica.
Lo anterior se ve reflejado en nuestros comportamientos diarios en lo que elegimos a la hora
de vestir, de comer, los objetos que adquirimos y de los cuales nos vemos rodeados, los sitios
que visitamos, etc.
5
Lineas Arturo Calle
Arturo Calle al entender las diferentes actitudes de la audiencia a la cual busca
dirigírse, frente a los códigos sociales, propone 3 diferentes líneas de productos
(Black, Blue, Purple) que intentan acoplarse a los distintos estilos mentales de
estos perfiles, segmentando así la audiencia en estos 3 grupos.
7
Líneas
Diferentes estilos
de hombres
trasbajadores
Blue
Black
Purple
Diferentes actitudes
de los hombres
Necesidades
códigos
culturales
A.C
cre
a u
na s
eg
menta
ció
n
(pe
qu
eñ
as d
ife
ren
cia
s e
n s
us n
ec
esid
ad
es)
B L U E
Refleja un estilo clásico, conservador y tradicional, en donde las prendas no marcan mucho la silueta. No
rompe esquemas, tiene unos cortes varoniles simétricos, los colores son básicos, planos, sin texturas ni
muchos detalles. Busca vestir un hombre tradicional sin importar su edad.
9
B L A C K
Se caracteriza por su estilo moderno y contemporáneo sin dejar de ser un modelo clásico; sus vestidos son
más ajustados (fit) y resaltan la silueta del cuerpo en comparación con las otras líneas. Esta línea
únicamente ofrece vestidos. Sus modelos están dirigidos a un hombre que quiere reflejar un aire juvenil.
Su estilo es casual; de las 3 líneas esta es la menos conservadora, pues se sale un poco del vestido formal;
se observa modelos más variados y atrevidos, con más texturas, variedad de colores y tienden a ser más
entallados.
P U R P L E
11
Perfiles AC
A partir de la audiencia de AC se estudian los diferentes motivos de
compra que los perfiles evidencian al momento de realizar esta
actividad en los almacenes y así poder definir la mejor manera de
llegarles con los productos de acicalamiento como propuesta para AC.
“Es mejor comprarle un bono para que él pueda elegir lo que quiere”
Entra al almacén y se dirige
directamente a la caja. Compra
un bono de regalo de color
verde. Es una mujer sencilla:
no pide empaque para su
regalo y se demora poco
tiempo en su compra.
“Entré a Arturo Calle porque seguro encontraba la corbata que
quiero para mi novio””
Entra y busca los lugares con
corbatas en el almacén, se
hace dirigir por un vendedor.
No se demora al elegir una
corbata amarilla. Busca un
lugar en la caja que no esté tan
lleno para pagar.
“Necesito una maleta mediana para mi esposo, la quiero de
color azul y con 4 rueditas”
Entra acompañada de un
amigo, es atendida inmediata-
mente por un vendedor. Es una
mujer que sabe cuáles son las
características del producto que
busca. Se demora preguntando
especificaciones del producto.
“Me los voy a medir después de la confección”
Entra dos veces al almacén. La
primera vez no estaban sus
vestidos, espera un rato y decide
irse. La segunda vez entra direc-
tamente a la caja a reclamarlos y
efectivamente ya están listos. Le
dice a la cajera que quiere medír-
selos de nuevo.
1
1
1
2
“No me probé las camisas porque sé que me van a quedar bien”
Entra y lo atiende una vende-
dora que lo conoce, lo saluda
por el nombre. Lo invita a ver
algo nuevo que le ha llegado
en la sección de vestidos. Sin
embargo, compra un vestido
de los que usualmente lleva y
lo deja arreglando para recoger
el día siguiente. También lleva
dos camisas.
“Lo básico lo puedo encontrar en Arturo Calle”
Entra y se dirige donde hay
camisas de un solo tono, ecoge
una blanca lisa. Se demora
muy poco. Va a la caja a pagar.
“Necesito dos camisas M de color azul”
Entra al almacén, ve cerca de
la entreda las camisas polo que
busca. Coge dos azules una
clara y otra oscura, se fija en
los demás colores. Va a la caja
a pagar.
“Deberían tener más formas de pago”
Entra al almacén y pregunta
por dos camisas manga larga,
espera sentado a que el vende-
dor se las traiga. Se muestra
insatisfecho ya que queria un
color azul particular que no
había, por las formas de pago y
porque no le podian guardar su
ropa. Sin embargo se lleva dos
camisas claras.
2 3
32
“No tranquila, yo lo llevo en la maleta”
Entra a la tienda y busca en el
sector de ropa informal camisas
manga larga. Es atendido por
un vendedor pero no le presta
mucha atención. Se decide por
una a rayas de colores púrpura.
Prefiere llevarla en su mochila
que en la bolsa del almacén. No
se demora en su elección ni a la
hora de pagar.
“Señor ayúdeme, será que esta si es mi talla?”
Entra al almacén acompañado
de sus padres. Se asesoran
por un vendedor que los lleva a
la sección de vestidos ya que
buscan un blazer. Se mide
varios y se demora bastante en
su elección. Al finalizar se
percibe bastante contento y
agradecido con su nueva
adquisición.
“¿Mamá sera que éstas están bien?”
Entra acompañada de su
mamá y de otra señora. Un
asesor la lleva hasta las
medias que es lo que ella
busca. Se demora un poco en
su elección ya que no sabe
bien cuáles llevar, pregunta la
opinión de su madre. Termina
comprando dos pares.
““Tengo un bono pero no sé en qué gastarlo”
Entra dos veces a la tienda,
para reclamar un bono. La
primera busca por todo el
almacén pero no encuentra
algo que le guste. La segunda,
va con su hijo y le dice que
busque algo para él. Finalmen-
te reclama una correa con el
bono y bota de inmediato la
anterior.
3 1
2 3
Exigente
Flexible Inexperto
Seguro
3
Estilos Mentales & Ocasiones de compra
Atento al detalle
Flexible
Despreocupado
Cliente Fiel
Regalos
Cliente
ocasional
Conservador
A partir de los perfiles descritos se llega a la conclusión de los 4 estilos de
vida que más se acoplan al usuario AC. Después de esto realizamos un
diagrama en donde es posible ubicarlos en categorías y comportamientos
que nos ayudarán a agruparlos en diferentes Motivos de compra.
1
11
2
2
2
3
3
3
1
2
Inexperto
Cliente ocasional
2 3
- Se demora definiendo su producto ya que no sabe cúal se adaptar mejor según su
estilo o requerimiento.
- Busca un producto que se adapte a lo que necesita pero sin saber especificaciones.
- Se deja influenciar por lo que oye, lo que le aconsejan.
- Se inclina por el que más oiga.
- Espera que sea de buena calidad por lo que ha oído o le han contado.
Exigente 3
- Se toma el tiempo necesario para comprar productos probándoselos cuando le es posible
y definir cuál será el mejor para él.
- Busca encontrar la alternativa perfecta para lo que necesita.
- Se guía por la mejor oferta en cuanto a los atributos del producto y beneficios que le
brinda.
- Prefiere los más completos y no tan básicos sin importar el precio.
- Sabe que lo que compre será de buena calidad por su experiencia pasada con la marca
en otros productos.
Flexible 3
- No se detiene tanto a la hora de escoger, prefiere salir rápido.
- Busca satisfacer su necesidad
- Se deja influenciar por el precio
- No tiene preferencias marcadas por productos.
- Confía en el nombre y asume que será de buena calidad.
Seguro 3
Viendo lo que hay sabe qué producto se le adapta mejor, sin tener que conocerlo o saber mucho
sobre éste.
Busca que uno de los productos cumpla sus requerimientos.
Se guía por lo que ya conoce, su experiencia previa y que cumpla sus necesidades.
Se inclina por el que sabe que será el mejor para él.
Sabe que lo que compra es de buena calidad por lo que ya ha comprado antes.
13
Seguro
Exigente
Cliente fiel
2
No se demora tanto escogiendo el producto ya que conoce lo que ofrece la marca así sean
nuevos productos.
Busca satisfacer su necesidad con el producto que le ofrezca mejores componentes y beneficios.
Su compra se influencia por lo que ya conoce y la experiencia con otros productos.
Se inclina por el que sabe que será mejor para él.
Confía plenamente en la marca.
Se toma su tiempo para analizar los productos en busca de mayores beneficios.
Busca satisfacer sus necesidades y antojo escogiendo la mejor opción en productos depen-
diendo de sus características y atributos, por lo que está abierto a probar otras propuestas
que le ofrezcan algo mejor.
Toma su decisión basada en sus beneficios en cuanto a los atributos, características y cali-
dad del producto.
Es muy riguroso con lo que busca por eso no queda satisfecho con cualquier producto.
Por su experiencia con la marca conoce la calidad de sus productos y sabe qué esperar.
2
Cliente fiel 2
- Se toma su tiempo para analizar los productos, en busca de mayores beneficios.
- busca satisfacer sus necesidades y antojo escogiendo la mejor opción en productos dependiendo de
sus características y atributos, por lo que está abierto a probar otras propuestas que le ofrezcan algo
mejor.
- Toma su decisión basada en sus beneficios en cuanto a los atributos, características y calidad del pro-
ducto.
- Es muy riguroso con lo que busca por eso no queda satisfecho con cualquier producto.
- Por su experiencia con la marca conoce la calidad de sus productos y sabe que esperar.
Flexible 2
No se demora tanto escogiendo sus productos y si ve que otro también le sirve no le mo-
lesta probarlo.
Frecuenta poco el almacén; a la hora de escoger un producto se preocupa más por satisfa-
cer su necesidad que por los detalles y características que cada uno tenga.
El precio es lo que más influencia su elección pues busca algo que no sea tan costoso y
que no le tome tanto tiempo decidir.
Cree en lo que la marca lo ofrece y está bien con cualquier producto si suple su necesidad
Comprar constantemente lo ha hecho fidelizarse a la marca y confiar que siempre sus
productos serán de buena calidad.
Exigente
Cliente Regalo
1
- Se toma tiempo para escoger la mejor opción para la persona.
- Busca el regalo apropiado para satisfacer la necesidad del otro.
- Se guía por las necesidades que tiene la persona del regalo y por las características y
beneficios del producto.
- Prefiere los productos de mejor calidad.
-Tiene la certeza sobre la calidad del producto.
15
Seguro 1
Se toma el tiempo en conocer cuál es el mejor producto para la persona a la que va dirigido
el regalo
Busca un regalo predeterminado
Se guía por su experiencia con los otros productos de la marca y por la necesidad al que va
a regalar.
Escoge el que ya conoce.
Tiene total confianza en la marca
Flexible 1
- Realiza una compra rápida
- Busca satisfacer la necesidad
- Se guía por el precio
- Es indiferente ante el rpoducto
- Confía en la calidad de la marca.
Inexperto 1
Se toma su tiempo en conocer la marca y lo que le ofrece
Le importa el regalo pero no conoce las necesidades/gustos de la persona ni los productos
que se acoplarían con esta.
Se deja guiar por un asesor y por el voz a voz
Prefiere el más oido o más vendido. (más popular)
Confía en que sea bueno por el voz a voz o presencia de la marca
Teniendo en cuenta los resultados anteriores en cuanto a los comportamientos de los
usuarios en las diferentes ocasiones de compra, podemos observar cómo tienen
conductas similares pero los diferencia en su contexto la ocasión de la compra,
generando así cuatro categorías principales que se adaptan a los motivos de compra.
Conclusión
17
Una vez definidas las 4 principales categorías en los perfiles de AC (Exigente,
inexperto, seguro y despreocupado) se procedió a observar los hábitos de
acicalamiento de cada una de ellas con el fin de encontrar patrones comunes.
19
Flexible/ Despreocupado
El perfíl en cuanto al acicalamiento tiende a ser muy práctico pues evita complicarse con el uso de muchos productos; se
afeita por cuestión de imágen; el tiempo en su rutina de la
mañana es corto por lo cual busca utilizar productos de fácil uso.
Hombre de 63 años con barba moderada (Maquina para afeitar)
- Se afeita con maquina philips
- Es de estilo simple
- Un hombre sencillo
- No establece muchos vínculos con las marcas
- No conoce bien las marcas de sus productos
- Muchas veces se deja guiar por el precio
- Se enfoca en la función (que sirva)
- Es de pocos lujos
- Es organizado
- Ahorra tiempo en las mañanas
Es un hombre que se preocupa por su imágen y cómo esta es
proyectada a los demás; es selectivo en sus productos de acicala-
miento y tiene preferencias para estos según sus gustos y detalles
motivo por el cual se toma el tiempo necesario para comprar aque-
llos más adecuados a su necesidad y criterio; conoce la variedad
deel mercado y lo que este le ofrece.
- Se afeita con máquina conair
- Se preocupa por cómo se refleja a los demás
- Toma el tiempo necesario en sus compras
- Es fiel a los productos que cumplen sus expectativas independiente de la marca
- Relaciona el precio con la calidad del producto
- Modifica su rutina de acuerdo con su necesidad o interes
- No tiene cosas muy lujosas
Exigente
Hombre de 28 años con poca barba (Conair)
Es un hombre que no conoce mucho del tema de las cuchillas pues ha tenido
poca experiencia con estás ya que hasta ahora le está empezando a salir la
barba o no la tiene muy poblada, por lo cual se afeita poco. Se inclina por mod-
elos básicos y que los haya oído debido a su poca experiencia en este tema y
las pocas exigencias que requiere. Se deja influenciar por la imágen publicita-
ria y la asesoría del vendedor.
-La cuchilla la compra su mamá o de vez en cuando él.
-Cree en la imagen que vende la marca.
-Se preocupa por su apariencia.
-Se da la posibilidad de probar diferentes productos.
-Le pone atención al precio del producto.
-No tiene un momento especifico para esta actividad.
Joven 21 años con muy poca barba (Gillette mach 3):
Estilo
de v
ida
Estilo
menta
l
El Inexperto
23
Análisis
Categorías
Salud
Instantáneo
Apariencia
Ritual
Ya analizados los 4 perfiles de AC, se llegó a la conclusión de que los hábitos de acicalamiento
masculino están directamente relacionados con 4 estilos mentales en común en todas las categorías,
los cuales clasificamos por salud, tiempo, ritual, apariencia.
Son aquellos usuaríos para los cuales los comportamientos de acicicalamiento dependen de factores
particulares, como una piel sensible, lo cual determina el tipo de cuchilla y de after shave que el perfíl
debe usar
Perfiles para los cuales los hábitos de acicalamiento están determinados por el tiempo; son aquellas
personas que tienden a preferír una rutina veloz debido a su estilo de vida.
Perfiles que prefieren tomarse su tiempo en su rutina de acicalamiento, ya sea por salud o apariencia;
le dedican un tiempo especial en su rutina diaria para cumplir con estas acciones; cada individuo
tiende a tener su manera característica de hacerlo.
Aquellas personas que realizan sus hábitos por motivos de imágen más que por alguno otro; factores
como la salud pasan a un segundo plano para estas personas .
Decisión de productos
Salud
Instantáneo
Apariencia
Ritual
Encontrando las relaciones según los comportamientos de los perfiles se toma la decisión de cuales
productos se acoplan mejor a estos comportamientos.
Perfume
Cera para
cabelloBálsamo
After Shave
Locion
25
Síntesis del proceso
-Exigente
-Flexible
-Inexperto
-Seguro
Instantaneo
Salud
Apariencia
Ritual
Bálsamo
A.S Loción
Perfume
Cera cabello
A continuación se presenta la síntesis del proceso realizado para llegar a los productos finales que
hemos tomado como propuesta para AC, y así diseñarlos acorde a las 3 diferentes líneas de la marca.
A partir de los 4
perfiles de AC se
observan
comportamientos
comunes en el
acicalamiento.
Con los
comportamientos
diagramados se
seleccionan los
productos para la
propuesta.
Comportamientos de
acicalamiento
I
S A
R
Estudio 5 - producción creativa
Manual de audiencia
Aplicación acicalamiento masculino.
Carlos Castañeda 200714131
Ma. Camila García 200921644
Diana Martínez 201024739
Sebastián Viteri 201023826