XAVIER MANGA ANIMATEUR EN CONSRUCTION IDENTITAIRE (SCS PROVIDENCE) CHERCHEUR HOMO-LUDENS (UQAM) FONDATEUR: REPUTATION NET
Les enjeux de la communication à l’ère des médias socionumériques
Conférence Publique : Université du Québec à Rimouski 4 novembre 2015
PLAN
1. Les comportements à risque internes à l’entité La censure de la liberté d’expression Ecouter pour mieux communiquer Animer les réseaux sociaux Bad buzz déclenché par les relationnistes Propos polémique de la haute direction 2. Les comportements externes à l’entité Des internautes de plus en plus aguerris La course à la popularité La tendance au narcissisme numérique Le buzz marketing entre stratégie et manipulation L’éthique de la rhétorique du Web social
MODÈLE COMMUNICATIONNEL A L’ ÈRE DES RÉSEAUX SOCIAUX
Publics homogènes vs auditoires multicultures
Transmission vs négociation
Diversité des médias sociaux
Modalités d’« acceptation ou de refus » de l’information, par une masse d’internautes (Wolton 2009).
LES RAPPORTS DE FORCE À L’ÈRE DU TOUT NUMÉRIQUE : DEUX CHANGEMENTS MAJEURS
❖ Passage de la com’ péremptoire au dialogue et à la conversation avec les publics
❖ La technicisation des relations publiques = ❖Maîtrise de la curation de contenus don de l’écriture et de la
créativité facilité à présenter son mea-culpa ❖Tisser des liens de connexion susciter l’engagement et la
communication participative, créer les leviers favorables à l’implication du public externe = bâtir ou nuire
❖ Le public a repris le pouvoir et peut désormais répondre ou créer un
message, discuter ou exprimer son insatisfaction. ❖Des internautes, avisés, critiques, débordant d’initiatives, de
créativité ❖Associés aux trolls, les mots-clics, les trending topics (sujets
tendances), les messages contestataires =le tribunal de l’opinion des médias sociaux.
LES COMPORTEMENTS A RISQUE EXTERNES A L’ENTREPRISE: LA CENSURE, LE RECOURS AU DROIT DES MARQUES
Au printemps 2010, Nestlé a connu une crise sur la toile à la suite de son épinglement par Greenpeace dénonçant ses pratiques liées à la production de l’huile de palme et leurs conséquences sur la déforestation en Indonésie et, à long terme, sur la disparition des orangs-outans.
https://www.youtube.com/watch?v=qa_29M4NnJw Suppression pour atteinte à l’identité visuelle Stratégie délibérée d’e-réputation = spécialiste de la
e-réputation
LA SUPPRESSION IMPLIQUE LA RUPTURE DU DIALOGUE
« Communication asymétrique » Bloch (2012) : les internautes mobilisés autour de Greenpeace assoient leur domination sur Nestlé et ses équipes.
Phénomène par lequel un contenu va être repris et diffusé largement à la suite d’une censure ou tentative
de censure
PHOTOGRAPHIE DE PROPRIETE A DES FINS D’ETUDE DE L’EROSION
Repérer les « signaux d’alerte précoces»
Et pourtant l’application de la rhétorique habituellement observée en cas de crise était de mise:
Réactivité immédiate
Liberté d’expression
mea culpa
Nestlé, apprend-on, n’aurait pas géré sa crise….
ECOUTER POUR MIEUX PRENDRE LA PAROLE
Mise en place de la « Digital acceleration team » (DAT): war room
« Un compteur signale que plus de 43000 tweets ont mentionné l’une des pépites de Nestlé en vingt-quatre heures […] chaque nom apparaît dans une pastille, qui passe du vert au rouge dès que les commentaires sur le Web deviennent majoritairement négatifs. À cet instant, 84% des remarques sont positives sur Nescafé, et 67% sur KitKat. »
Installation de l’outil de contrôle: Radian6
Traiter les commentaires négatifs comme un « feed back »
Remonter les revendications par les animateurs de communauté
ANIMATION DES RESEAUX SOCIAUX
Communication déclinée aux
réseaux sociaux
Capter le bruit, Répondre aux attentes des consommateurs,
rebondir
Générer de l’engagement: promotion, sondage, jeux vs co-
création
Culture marketing et communication Cohérence médias
Concevoir un contenu astucieux, recherche d’originalité vs cauchemar
Mousser, Buzz Influenceur
FAILS DES ANIMATEURS DE COMMUNAUTES (2/2)
Réinvention du quotidien pour survivre à l’ instantanéité=risques
Connaissance des codes des réseaux sociaux
Faire preuve d’intelligence et de créativité dans la communication
Connaissance préalable du langage et des règles du Net
PROPOS CONTREVERSES DE LA HAUTE DIRECTION
« Pour nous, le concept de famille est sacré et demeure l’une des valeurs fondamentales de l’entreprise. Nous ne ferions jamais une publicité avec une famille homosexuelle [...]. Si les gays aiment nos pâtes et nos publicités, ils en mangeront. Sinon, qu’ils mangent d’autres pâtes » (Guido Barilla).
Tollé médiatique sur la toile
Sur Twitter, un concours de mot-clic #adessopasta, (« jeu de mots entre pasta (pâte) et basta (ça suffit), adesso signifiant "maintenant" »)
Emballement médiatique, appel au boycott,
tweets de contestation, injures sur Facebook, pétitions, dans les différents médias sociaux.
L’ampleur médiatique oblige mea culpa sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter).
Capture d’écran du tweet des excuses de Guido Barilla
« Je suis vraiment désolé d'avoir heurté la sensibilité de tant de gens. J'ai le plus profond respect pour toutes les personnes sans distinction. » Guido Barilla
Quand la crise des uns fait la visibilité des autres
Buitoni produit des pâtes pour tout le monde
UNE COMMUNICATION NON MAITRISEE
Confusion entre la marque éponyme et l’arrière-petit-fils du fondateur, entre ses propos et les valeurs de la marque)
Affirmer sa position afin d’éviter l’amalgame entre sa position et celle de son représentant éponyme
Communiquer sur sa culture d’entreprise, ses valeurs morales, citoyennes et humaines
DES INTERNAUTES AGUERRIS DÉBORDANT D’IMAGINATION POUR INTERPELLER LES MARQUES
Discours la transparence la franchise et l’honnêteté
Actionner les aspects sociétaux, humanitaires, environnementaux
écologie et au-bien être
Réclamer plus d’engagement= Exposition aux critiques
LE PUBLIC A REPRIS LE POUVOIR
Spontanéité de la conversation entre l’entité et ses publics
C’est à celui qui fera preuve de créativité
Cette tendance est essentiellement liée à:
La course à la popularité
La tendance à la data sexualité (tendance au narcissisme)
LA COURSE À LA POPULARITÉ
Expert de la visibilité
L’identité numérique relève d’un calcul algorithmique que les acteurs de la visibilité affinent en multipliant les traces dans les réseaux sociaux et les blogues.
Identité calculée, inhérente au score, au nombre de tweets, de
billets, d’abonnements, de visites
Rendre une entité visible, gérer une réputation
numérique
Existence liée au nombre de « j’aime », d’amis, de « tweet »,
de « post »
réseaux sociaux deviennent des
supports d’exposition d’un
soi
pensée néolibérale de markéting de soi,
entrepreneur de leur notoriété
Course à la popularité et au score
Le datasexuel (Dominic Basulto Bond Strategy and Influence)
Vous homme urbain obsédé
par son style et son apparence physique
obsession pour les données personnelles
(sexy)
hyperconnecté
Enregistre toutes ces traces
Pubie sur RS toutes interactions
publie à outrance de
photos Instagram publie à profusion des
checks-in Foursquare
Note ses progrès, se lance de nouveaux défis, améliore ses
performance
se compare aux autres sur les réseaux sociaux
afin de montrer qui est le meilleur.
QUAND D’AUTRES ENTREPRISES SE RÉAPPROPRIENT LA CRISE
Un silence ayant permis à Creads de s’illustre en lançant un concours « Pink My Cola » pour soutenir l’initiative de John Cardinal.
IGNORER LE POST OU CÉDER AU DÉFI, L’ALTERNATIVE NE SE REDUIT NULLEMENT AU SILENCE
Par le silence : Le pari se développe La provocation s’installe Les « j’aime » se multiplient (2 millions)
Le silence laisse penser à : un désarçonnement un désarmement des responsables des relations publique Une si longue attente durant laquelle la gestion de
l’animation des communautés a été moquée.
LE CM FACE À L’IMPRÉVISIBLE
Répondre dans les heures qui suivent le déclenchement d’une situation en phase de se transformer en crise
Former les RP à prévenir et faire face aux situations susceptibles de devenir
critiques L’imprévisible est à la fois synonyme de risque, de danger et source d’opportunité
(Heiderich, 2003). Des excuses qui arrivent souvent bien trop tard……. Coca-cola parierait elle sur l’occupation de la scène médiatique quitte à subir un
bad buzz? Il s’agit pour les marques de « troller une communauté spécifique afin qu’elle se
manifeste massivement. Ce faisant, cette dernière va produire le bruit nécessaire pour toucher la cible de communication initialement voulue » (Nicolas Vanderbiest).
BUZZ MARKETING
Ce dispositif de communication (publicité, fausses blagues, kit presse, préparation aux interviews media, compte Twitter créé dès le 5 mars, site événementiel, coulisse de l’évènement)
Relais : journaux télévisés, les organes de presse et les médias
électroniques, les réseaux sociaux et les blogues La toile s’enflamme: groupe d’opposition, des tweets de
protestation, des pétitions Affirmer ses valeurs en disant les regretter S’offrir un vote de confiance du public
Quelques exemples de réponses de l’animateur de
communauté de Mikado face au mot-clic
#LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue
#LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue : (la « raclette sans fromage », « Harry Potter sans baguette magique », « un jus d’orange sans orange », « un couscous sans semoule »)
ORCHESTRATION DU LANCEMENT DE MIKADO KING
Incitation à interagir autour du mot-clic #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue
Répondre de façon décalée aux tweets des internautes
Retenir l’attention avant l’annonce du pré lancement de Mikado King.
Evidemment un Mikado sans chocolat n’existera jamais, les amateurs du chocolat peuvent s’en rassurer.
ENTRE PRATIQUE MANIPULATOIRE ET NON-RESPECT DE L’
ÉTHIQUE JOURNALISTIQUE
Utiliser le pouvoir de relais des médias, à leur insu, pour faire le buzz relève de la manipulation= renoncement aux codes éthiques qui les unissent avec la presse
RHÉTORIQUE PARTICIPATIVE DU WEB SOCIAL
Une rhétorique du Web social orientée sur, communication directe, un dialogue bidirectionnel symétrique (fondé sur l’engagement, la transparence, les valeurs humaines, écologiques, sanitaires, etc.)
Débattre, négocier, échanger, interagir, co-créer car les crises émanent de questions liées à des valeurs ou à des normes
L’ ÉTHIQUE DE LA RHÉTORIQUE DU WEB SOCIAL
Proximité
confiance
les rapports égalitaires, Ethique
L’humain
L’écologie
Novelles théories du convaincre : l’efficacité, et la « réactivité » =manipulation
communication persuasive, publicitaire, agressives,
propagandiste, mercantile, promotionnelle
De saines relations d’échanges pour créer une communauté
Vers un soulèvement d’internautes