Le tecniche di comunicazione nell’epoca dei social network:
un’applicazione al settore automotive
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PERUGIA
DIPARTIMENTO DI ECONOMIA
Corso di laurea magistrale in Economia e Management
ANNO ACCADEMICO 2016/2017
LAUREANDO RELATORE
Federico Menichelli Prof.ssa Cecilia Chirieleison
TESI DI LAUREA
INTRODUZIONE
La comunicazione
d’impresa: caratteristiche ed evoluzione La
comunicazione nell’era digitale
Un’applicazione al settore
automotive
COMUNICAZIONE D’IMPRESA: CARATTERISTICHE ED EVOLUZIONE
Sebbene l’obbiettivo principale della comunicazione sia quello di promuovere l’immagine, essa può essere articolata in aree più specifiche in relazione ai pubblici verso i quali è indirizzata.
Per la realizzazione di un programma efficace di promozione e comunicazione integrata, gli operatori di marketing devono svolgere le seguenti attività:
• Identificazione del pubblico
• Determinazione degli obbiettivi
• Definizione del messaggio
• Scelta del canale di trasmissione
• Definizione dello stanziamento promozionale
• Definizione del mix promozionale
• Misurazione dei risultati ottenuti
PERCHE’ UTILIZZARE I SOCIAL NETWORK?
Nel periodo tra il 2005 e il 2010:
Il 70% dei rispondenti utilizza un social network (erano meno del 50% tre anni prima)
In due anni le persone che hanno deciso di aprire un blog sono passate dal 30% a quasi il 50% dei rispondenti
Coloro che guardano un video online in cinque anni sono passati dal 30% a quasi il 90%
Nel 2004 va online Facebook, attualmente il social dominante del pianeta con
circa 10 miliardi di minuti spesi complessivamente dal totale degli iscritti, nel
2005 nasce Youtube che nel giro di sei anni annuncia di aver raggiunto il trilione
(mille miliardi) di visualizzazioni e infine nel 2006 è la volta di Twitter che
solamente nel 2012 contava più di 500 milioni di iscritti.
L’ALGORITMO DI EDGERANK
Visibilità
Facebook permette la visibilità di un contenuto a una percentuale molto bassa,
compresa tra il 5 e il 30 % degli utenti iscritti a una pagina (a meno che i
contenuti non vengano sponsorizzati).
Attraverso l’analisi dei contenuti generati da ogni singolo utente e dagli interessi mostrati da
quest’ultimi, tale strumento determina in che modo un contenuto viene visualizzato tra i diversi
utenti iscritti alla pagina in base a tre parametri:
Affinità (Ue): la corrispondenza del contenuto rispetto interessi dell’utente.
Peso (We): interazioni generata da quel determinato post
Anzianità (De): tempo trascorso dal giorno di pubblicazione
Tre tipologie di pagina:
Aziendale: nel caso sia disposta a mettersi in gioco completamente, mostrando la massima trasparenza su ogni aspetto della propria gestione e soffermandosi sui temi importanti e delicati della vita e della gestione aziendale.
Prodotto: meno impegnativo in cui le conversazioni tenderanno ad essere più superficiale e inerenti appunto al prodotto in questione.
Brand: un punto di incontro in cui viene rappresentata una linea di prodotti e i cui temi saranno solo marginalmente inerenti alle problematiche aziendali sensibili ma permetteranno comunque di svolgere una comunicazione ampia e in grado di considerare non solo i singoli aspetti dei prodotti.
CREARE UNA PAGINA BUSINESS
COME CREARE UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
1. Scelta dell’obbiettivo
2. Definizione del pubblico/budget
3. Creazione dell’annuncio
4. Controllo dei risultati
1
2
FASI:
COME CREARE UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA (2)
3 Tramite lo strumento “insight” presente all’interno della nostra pagina, è possibile analizzare dati precisi riguardo:
I “mi piace”
I post
La copertura raggiunta / costo per azione
La tipologia di persone raggiunte
4
EFFETTUARE AZIONI DI RE-MARKETING
Si intende quell’attività che permette di
raggiungere quell’insieme di soggetti che
hanno già mostrato interesse e sono
venuti in contatto con l’azienda (o il
prodotto/brand) senza tuttavia
finalizzare la transazione e completare
l’eventuale acquisto.
UN CONTENUTO VISTO NEL
NOSTRO SITO
VIENE POI RIPROPOSTO
ALL’INTERNO DI FB
PERCHE’ PROPRIO IL SETTORE AUTOMOTIVE?
Comprende tutte quelle attività che coinvolgono il settore auto, non limitandosi alla sola vendita, ma considerando anche quelle funzioni supplementari come:
Progettazione
Componentistica
Produzione
Distribuzione
Tutti i servizi sia finanziari che di officina
In Europa offre circa 12 milioni di posti di lavoro
In Italia le imprese operanti in tale settore sono
circa 2.700 con circa un milione di addetti.
IMMAGINE
LEAD
NOTORIETA’Il LEAD o contatto commerciale, rappresenta il “cliente potenziale” di cui si conoscono alcuni dati come nome, età, sesso, numero di telefono, etc. che si dimostra essere interessato al nostro prodotto/servizio..
OBBIETTIVI:
L’ANALISI: CONCESSIONARIO VOLKSWAGEN XY
LUGLIO
GIUGNO
AGOSTO
€ 100,00
€ 400,00
€ 370,00
Generazione lead: Golf, Up!
Generazione lead: Polo, Golf, Up!
Aumento notorietà: offerte VW, presentazione Nuova Polo
Copertura: offerte VW
Generazione lead: Polo, Golf, Nuova Polo
Traffico al sito: lancio Nuova T-Roc
Aumento notorietà: Nuova Golf
Visualizzazione video: lancio Nuova T-Roc
€ 870,00
MESE: BUDGET: OBBIETTIVO:
I RISULTATI OTTENUTI
VISUALIZZAZIONI
PERSONE RAGGIUNTE
PERSONE INDIRIZZATE AL SITO
LEAD OTTENUTI
290.000
126.000
1.700
169
0,003 € (870/290.000)
0,0069 € (870/126.000)
0,0117 € (20/1.700)
4,615 € (780/169)
ESITO (campione 40 lead):
22: non idonei
3: contatto futuro
11: appuntamento fissato
Possibile trattativa
4: trattativa conclusa
INCASSO: 47.500 €
MARGINE: 5 – 12 %
RICAVO: 2.375/5.700 €
UNA COMPARAZIONE CON IL MEZZO TELEVISIVO
DIFFERENZE:
Singola trasmissione di 15’’
Carenza di informazione sul pubblico destinatario
Impossibilità di misurare i risultati ottenuti
Costo di trasmissione pari a 5.820 €
Per ottenere un numero di visualizzazioni simile a quello ottenuto tramite l’utilizzo di
Facebook è necessario utilizzare uno spot televisivo di 15’’ su Rai2 nella fascia oraria 9-12.
CONCLUSIONI
Grande copertura raggiungibile
Differenti tipologie di contenuti utilizzabili
Diversi obbiettivi perseguibili
Possibilità di scegliere il pubblico a cui destinare il messaggio
Possibilità di misurare i risultati
x Non tutti utilizzano i social network
x Timore nel diffondere i propri dati personali all’interno del web
VANTAGGI SVANTAGGI
Ottimizzazione
nell’uso delle
risorse.