LE COMPORTEMENTDU CONSOMMATEUR
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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
De l ’importance de comprendre le consommateur Traitement de l ’information et processus de décision
Attention et perception Mémorisation Attitudes et comportement Prise de décision
Les variables internes et externes aux consommateurs Les facteurs socio-démographiques Les besoins et les motivations La personnalité et le concept de soi L ’implication Les styles de vie Les styles cognitifs
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Pourquoi est ce si important...
Pour la segmentation
Pour la cible
Pour le positionnement réaction par rapport à la nouveauté sensibilité au prix fidélité à la marque base line publicitaire et stratégie média
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PREF MAP : Cartographie de préférences des consommateurs
Objectifs :
Expliquer les préférences des consommateursDéfinir sensoriellement le produit optimumIdentifier des segments de préférences
Des experts entraînés décrivent objectivement la nature et l’intensité d'un univers de produits (analyse sensorielle).Des consommateurs donnent leur appréciation des produits (test consommateur quantitatif).Des analyses statistiques corrèlent les données obtenues par ces deux types d’études
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CAPECO : Cartographie de perceptions des consommateurs
Objectifs :
Connaître les perceptions d’un « univers – produit »Définir un lexique – consommateurDéterminer des segments de consommateurs
Des consommateurs testent puis regroupent les produits de façon spontanée, selon leur ressemblance (test de catégorisation).Ces mêmes consommateurs décrivent ensuite ces groupes de produits.Après une analyse des similitudes, ces données sont retranscrites sous forme de mapping perceptif
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Le Trade Off SensorielObjectifs :
Connaître l’attribut du Mix-Produit le plus important selon les consommateursDéterminer le Mix-Produit « idéal » selon le consommateurEtablir une segmentation de préférences
Des consommateurs évaluent plusieurs combinaisons possibles du Mix-Produit (couleur, arôme, aspect, packaging, marque ...), pour choisir le « meilleur compromis » selon leurs attentes.Les attributs sont hiérarchisés selon leur importance perçue.
L'Ethno-Marketing
Objectifs :
Comprendre le comportement du consommateur :- Immédiatement, à la prise de contact avec le produit- Dans le temps, à l’usage ou à la consommation Déceler de nouveaux besoins
Le consommateur utilise le produit de façon naturelle, dans son contexte habituel.Les pratiques et gestuelles sont observées, en situation d’utilisation et en parallèle d’une description verbale.Les attitudes et les discours liés à l’utilisation du produit sont filmés, puis analysés .
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Selon Brée (1994), la perception est "un processus dynamique par lequel celui qui perçoit
donne un sens à des matériaux bruts en provenance de l’environnement (…). Pour qu’on
puisse parler de perception, il faut qu’il y ait succession de trois phases : une exposition à
l’information, une attention et un décodage".
Il la définit comme :
subjective (biais perceptuel entre la réalité du stimulus et sa perception par
le récepteur), sélective (sélection due aux centres d’intérêt du récepteur, aux
limites de ses capacités réceptives, aux conditions d’exposition au stimulus)
simplificatrice (excepté si le sujet est soumis à un phénomène de répétition)
limitée dans le temps (excepté si le sujet procède à une mémorisation du
stimulus)
cumulative
TRAITEMENT DE L ’INFORMATION ET PROCESSUS DE DECISION
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Le processus de perception a également été séquencé en plusieurs étapes décrites par McGuire
(1976).
LES ETAPES DU PROCESSUS PERCEPTUEL AU SEIN DU PROCESSUS DE PERSUASION
Source : McGuire (1976)
Stimuli
Exposition
Attention
Compréhension
Acceptation
Rétention
Mémoire
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LA PERCEPTION COMME FRUIT D ’UN
RAISONNEMENT
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La perception comme décryptage d’une
forma globale (théorie de la Gestalt)
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LES SEUILS DE PERCEPTION
Le seuil minimum combien de spots pour toucher n% de ma cible plusieurs
fois (idéalement 3 fois)
Le seuil maximum à partir de combien de spots, je n ’augmente plus la
perception de ma publicité
Le seuil différentiel dans quelle proportion peut-on augmenter un prix ou
diminuer une quantité sans que cela ne soit perceptible
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LA MEMORISATION
Mémoire à court terme rend disponible les données dont un individu a besoin pour
accomplir une tâche limitée en temps et quantité
Mémoire à long terme limitée ni en quantité, ni en durée données emmagasinées disponibles mais non accessibles
(Madeleines de Proust)
Procédures d’étiquetage pour retrouver les données
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L’organisation hiérarchique de l ’information en mémoire
Dimension verticale Comment comptez vous aller
là bas ?EN VOITURE ET PAS EN
PETITE URBAINE
Pour un achat, descente au niveau 2
Dimension horizontale Peugeot 206 Comparatif avec les autres
petites urbaines problème des produits
nouveaux : cadre de référence nécessaire pour générer une attitude
R en au ltTw in g o
F ord F ies ta P eu g eo t 2 0 6
P etite u rb a in e B erlin e S p ortive
V o itu re C ar C am ion
V é h icu le
Ensemble de considération
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L’ENSEMBLE DE CONSIDERATION
Marques disponibles Marques connues Ensemble de considération Choix
IBM
APPLE
COMPAQ
DELL
HP
PACKARD BELL
IBM
APPLE
COMPAQ
DELL
HP
IBM
APPLE
DELL
?
Tiré du Mercator (8ième édition)
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Ensemble de considération : le cas Dove
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ATTITUDES ET COMPORTEMENTS
Les comportements ne sont pas des attitudes les attitudes représentent ce que nous ressentons
(déclaratif) les comportements représentent ce que nous faisons
Conatif(intention
d ’achat)
AttitudeCroyance (subjectif)
Affectif : j ’aime/J ’aime pas
Cognitif
Affectif
Conatif
La hiérarchie des effets
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LA RESISTANCE AU CHANGEMENT DES ATTITUDES
Stade 3Conatif
Stade 2Affectif
Stade 1Cognitif
De plus en plus difficile à
modifier
Relativement
facile à modifier
L ’exemple du marketing politique
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RELATION ENTRE ATTITUDE ET COMPORTEMENT
L ’attitude précède le comportement tête de gondole donc promotion (sans vérifier) donc
j ’achète
Le comportement précède l’attitude radars donc baisse de la vitesse donc prise de conscience
de ses dangers
Théorie de l ’attribution : un individu ne peut accepter de réaliser un acte gratuit
Théorie de la dissonance cognitive (Festinger, 1957) : modifier son attitude pour qu ’elle coïncide avec ses actes
Rationalisation
a posteriori
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EXEMPLES DE DISSONANCE COGNITIVE
La cigarette : je ne veux pas arrêter (affectif), je trouve des pseudo-arguments scientifiques (cognitif) pour continuer (conatif)
Supporters d ’une équipe de foot déçus du résultat de leur équipe (affectif) pratiquent un dénigrement (cognitif) à la hauteur de leur déception
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LA PRISE DE DECISIONLes modèles multi-attributs
Attributs Ordinateur Capacité demémoire
Possibilitésgraphiques
Logicielsdisponibles
Prix
A 10 8 6 4
B 8 6 8 3
C 6 8 10 5
Ensembledeconsidération
D 4 3 7 8
Base théorique : modèle multi-attribut de Fishbein
Ordinateurs notés de 1 à 10 sur un certain
nombre (4) d ’attributs
Tiré du Mercator (8ième édition)
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LA PRISE DE DECISIONLes modèles multi-attributs
Le modèle compensatoire linéaire Pour notre client, la capacité compte pour 40% dans son
choix, les graphiques pour 30%, les logiciels pour 20% et le prix pour 10%
A =0,4 (10)+0,3(8)+0,2(6)+0,1(4)=8C = 0,4(6)+0,3(8)+0,2(10)+0,1(5)=7,3B= 0,4(8)+0,3(6)+0,2(8)+0,1(3)=6,9D = 0,4(4)+0,3(3)+0,2(7)+0,1(8)=4,7
Que pourrait faire un constructeur pour améliorer ses ventes ? Modifier le produit pour qu ’il corresponde aux attributs importants du marché Modifier l ’image des concurrents (publicité comparative sur un attribut sur lequel
il est bien classé) Modifier les pondérations des attributs (idem si dessus) Faire émerger de nouveaux attributs ou modifier la configuration idéale
d ’attributs (Trade off)
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LA PRISE DE DECISIONLes modèles multi-attributs
Les modèles non compensatoires Modèle conjonctif
le consommateur fixe un niveau minimal pour chaque attribut et choisit le premier produit dont tous les attributs dépassent ce seuil. Si le consommateur fixe un seuil à 5…IL CHOISIRA C
Modèle lexicographiquele consommateur choisit le meilleur produit sur l ’attribut qu ’il
juge le plus important…IL CHOISIRA AAttributs Ordinateur Capacité de
mémoirePossibilitésgraphiques
Logicielsdisponibles
Prix
A 10 8 6 4
B 8 6 8 3
C 6 8 10 5
Ensembledeconsidération
D 4 3 7 8
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LA DECISION D ’ACHAT
Évaluationdes alternatives
Intentiond ’achat
Attitude d’autrui
Facteurssituationnels
imprévus
Décisionsd ’achat
Influenced’autrui
Influenced’autrui
BAOINFOMEDAIRE*
LEADER D’OPINION
Disponibilitéproduit
risque perçu
* site qui donne des conseils d ’achat sur Internet
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LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEUR
Les théories de la motivation
La motivation essai de définition
état psychologique de tension qui conduit à un comportement dont l’objet est de réduire ou d ’éliminer cette tension
Motivation de caractère hédoniste
Exemple le plaisir esthétique d ’un beau meuble
Motivation de caractère rationnel ou utilitaire
produits light, carburant…Motivation éthique
entreprise et développement durable
La santé par les plantes
Rocheetbobois
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LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEUR
Les théories de la motivation
La théorie situationniste : influences extèrieures à l’individu qui peuvent être classées
en deux catégories les contraintes matérielles les contraintes sociales normatives
Contraintes matérielles : disponibilité du produit en magasin
Contraintes normatives : achat d’une marque prestigieuse
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LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEUR
Les théories de la motivation
Théorie interactionniste influence de l’environnement comme un système de force
auquel l’individu associe une valence plus ou moins élevée (positive) ou négative (frein)
Communication d’une entreprise de crédit : lever un frein (la peur du crédit)
les King size au cinéma
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Exemple d’études de motivationle lancement du café soluble aux Etats Unis: motivation et freins
Échantillon 150 ménagères
sélection aléatoire
Échantillon 250 ménagères
sélection aléatoire
Liste d’achat comprenant du café
instantané
Liste d’achat comprenant du café
en grains
Paresseuse : 48%ne planifie pas ses achats : 48%
Bonne épouse : 4%
Paresseuse : 4%ne planifie pas ses achats : 12%
Bonne épouse : 16%
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Le concept de soi
L’individu adopte un comportement qui lui permet de préserver la cohérence de l’image qu’il se fait de lui même
concept de soi idéal concept de soi effectif
(estime de soi) concept de soi : tel que
l’individu pense que son entourage le perçoit
Parfums et concept de soi
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L ’image de soi
Flatter l ’acheteur pour mieux lui vendre son produit
Narta Gillette : image virile de
l ’homme
Mais on y revient Diesel
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Les théories de la personnalité
Théorie psychanalytique : ça, moi et surmoi
Théorie psychosociale :le modèle Cad (complacent, aggressive, detached)
accomodation : les individus accommodants ont besoin de l’affection des autres et cherchent à se rapprocher d’eux
agressivité : à la recherche du pouvoir et du contrôle des autres
détachement : individus autonomes , indépendants qui s’éloignent des autres
Karen Horney
Marque de déodorant, publicité sur les
rapports interpersonnels a été préféré aux individus
de type 2
75% des individus de type 2 préfèrent
utiliser un rasoir à lame qu ’un rasoir
électrique
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Les théories de la personnalitéapplication à l’échelle de la personnalité de la marque
La théorie des traits et facteurs différents individus auront en commun les mêmes traits.
Mais l’intensité de ces traits varie entre les individus. Le modèle des cinq facteurs ou modèle Océan :
application à la personnalité de la marqueouvertureconsciencieuxextraversion amabiliténeurotisme
Culture collective
marques qui permettent de se fondre dans le
groupe
Culture individualiste
marques qui permettent de se distinguer
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Les valeurs socialesd’après Mucchielli
Les valeurs sociales du début du siècle
perfectibilité de la nature humaine à la fois bonne ou mauvaise
La nature doit être contrôlée
Croyance dans le progrès technique
Respect de l’autorité
Les valeurs sociales contemporaines
vie en harmonie avec la nature
profiter du présent
crainte inspirée par l’avenir et la technique
primauté des relations avec les pairs et individualisme
Traduction dans la
publicité
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Les valeurs terminales et instrumentales
par Rokeach
Valeurs terminales une vie confortable, une existence passionnante, le
sentiment d’accomplissement, la paix dans le monde….
Valeurs instrumentales l’ambition, l’ouverture d’esprit, la compétence,
l’enthousiasme, la propreté, le courage, la capacité à pardonner, à venir en aide...
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LES STYLES DE VIE DES ANNEES 2000selon Bernard Cathelat
l'autoconnexion On cherche le sens de sa vie en soi même:
on ne va plus chercher ses valeurs ni sa morale dans le regard des autres et dans des normes collectives, mais en soi.
On se ressource en famille et entre amis: La réussite aujourd'hui? Ni l'argent ni la carrière, mais
l'épanouissement personnel et le temps libre. On a besoin d'un espace de vie privé :
Dans cette vie sous pression, il faut avoir un territoire privé, un jardin secret : c'est à la fois moi, les miens, ma maison, mais surtout mon
intériorité, mon corps. On aspire à la vitalité :
C'est auprès de mère Nature que l'on cherche à la fois la santé physique, psychologique et spirituelle
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STYLE de VIE
Notre priorité de Style de vie : la bulle personnelle et familiale
1980 : c'est la crise et la déprime collective. 1990 : le cocooning passif et protecteur.
2000 : l'autoconnexion,un retour à soi optimiste et dynamique. Selon le célèbre météorologue nous avons décidé de prendre notre
bonheur en main.
Docteur en psychologie sociale, Bernard Cathelat prend le pouls de la société et étudie ses modes d'être.
II guide (équipe du CCA (Centre de communication avancée) depuis plus de vingt-cinq ans et partage son temps entre l'analyse des « Socio- Styles de vie », la détection des grandes tendances
sociales, et enseignement. II a publié, en 1990, "Socio-Styles système : les styles de vie, théorie, méthodes, applications" (Éditions d'Organisation)
typologie-automobile-06styledevie.pdf
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Les styles de vieles mesures AIO
Regrouper les consommateurs par groupes distincts en fonction de trois dimensions
Activités : travail, passe-temps, activités sociales, vacances, distractions, clubs
Intérêts : famille, logement, profession, vie locale, loisirs Opinions : soi même, thèmes sociaux, politique
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Les styles de vie européens
Opposition entre stabilité et aventurisme, sensualisme et ascétisme Des outils de segmentation
Le segment des habitudes alimentaires
Les célibataires campeurs : en majorité citadins, jeunes, plats
cuisinés, biscuits apéritifs, chips, chocolat
Les urbains modernes : jeunes couples sans enfant, citadins
entre 30 ans et 35 ans, revenus moyens élevés, potage en
brique, salade en sachet
Les moraux domestiques : famille nombreuse, ouvriers,
agriculteurs, produits frais du jardin, viande surgelée
Les familiaux: couple avec deux enfants, revenus moyens,
femme au foyer : beurre, yaourts aromatisés, lait
Les bien installés : couple avec enfants en bas âge, poisson
frais, surgelés, vins de qualité
Les traditionnels : âgés, couple ou personne seule, jambon à la
coupe, biscottes
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LES CLASSIFICATIONS SOCIO-DEMOGRAPHIQUES
I nseeProfessions etcatégories sociales(PCS)
TNS World panelCSP
Esomar (europeansociety for marketingresearch)Pondération niveaud’éducation-professionTranseuropéen
A : chefsd’entreprise,professionslibérales, cadressupérieurs
A 15% de lapopulation, groupeayant le revenu le plusfort / supérieur
AB cadres etprofessions libérales
B : cadres moyens,patrons de PME,artisans
B 30% / moyensupérieur
C1 salariés et ouvriersqualifiés
C : ouvriers qualifiés,employés
C 40% / moyeninférieur
C2 employés etouvriers
D : ouvriers nonqualifiés, retraités,inactifs, travailleursagricoles
D 15% / modeste DE ouvriers etemployés non qualifiés
CSP+ :regroupement PCS Aet B
CSP+ : regroupementCSP A et B
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LES ACHETEURS NE SONT PAS LES PRESCRIPTEURS ET INVERSEMENT
Leaders d ’opinion
Les enfants prescripteurs
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LES LIMITES DE CES APPROCHES
Manque de cadre conceptuel pour les styles de vie, faible pouvoir prédictif, instabilité des résultats
Critères simplificateurs pour les classes socio-démographiques
Difficile à opérationnaliser pour le concept de soi ou la personnalité
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LE PROCESSUS DE DECISION
Risque perçu
Implication
Apprentissage
Facteurs situationnels
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LES DIFFERENTS RISQUES PERCUS
Risque fonctionnel Produit pas aussi performant qu’onpeut l’espérer
Risque physique Susceptible de menacer la santé del’utilisateur (contrefaçon)
Risque monétaire Valeur ne correspond pas au prix (bienimmobilier)
Risque social Embarras vis à vis d’autrui (voiture deluxe / car jacking)
Risquepsychologique
Altérer l’amour propre (couches pouradultes)
Risque temporel Nécessite du temps pour remplacer unmauvais produit
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L’implication
Implication, état non observable de motivation , d’excitation ou d’intérêt .Elle est créée par un objet ou une situation spécifiques
Elle varie dans sa durée, dans son intensité , dans son contenu (cognitif versus affectif)
Difficulté de la mesurer en aval
Mesure en amont (causes de l’implication) : l’intérêt du consommateur pour la catégorie de produit le risque perçu associé à l’achat de ce produit La valeur de signe du produit La valeur émotionnelle ou hédonique (plaisir que procure le
produit)
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Ressort marketing
pour déclencher
l ’achat
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L’implicationGilles et Kapferer : les profils d’implication
Catégorie de
produit
intérêt plaisir signe Importance
risque
Robe
Parfum
Pâtes
Piles
Champagne
Aspirateur
123
120
69
36
75
108
147
154
73
39
128
94
166
164
74
59
123
78
129
116
56
65
123
130
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L ’APPRENTISSAGE
Stimulus Sujet Réponse
Feed-back
Conditionnement classique : le chien
de Pavlov
Conditionnement instrumental
Se servir du conditionnement pour réaliser un
objectif
Réductions SNCF pour les périodes
bleues
Apprentissage cognitif
observation mémorisée, d ’où influence sur le processus de
décision
Andi MacDowell et les cheveux
cassants
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L ’INFLUENCE DE LA SITUATION SUR LE COMPORTEMENT D ’ACHAT
Situation Influence
Bruit des pièces qui tombent (Casino) encas de gain
Excitation des autres joueurs
Présence de clients dans un restaurant Incite nouveaux consommateurs à s’y attabler
Clients dans un hyper marché Achètent plus aux heures des repas lorsqu’ilsont faim
I nternautes Situation de butinageSituation de chasse
Musique d’ambiance en magasin Plus d’achat lorsque la musique est plus« agressive »
Campagne publicitaire Prime time , moment de détente pour leconsommateur
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LE PROCESSUS D ’ACHAT
Reconnaissance du problème
Recherche d ’information recherche accidentelle recherche délibérée
recherche externe (cherche délibérément à s ’informer sur les produits)
recherche interne (fait appel à la mémoire, à la recherche d ’expérience directe ou indirecte- histoires, exemples entendus)
Évaluation des alternatives et prise de décision
Évaluation après achat
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L ’EVALUATION APRES ACHAT
Le modèle de non confirmation des attentes d ’Oliver (1980)
niveau de performance raisonnable (en adéquation avec le prix du produit)
niveau de performance idéal (meilleur niveau possible c.f. modèle multi-attribut)
niveau de performance attendu référence qui détermine le niveau de satisfaction du client
Comparaison niveau de performance atteint - niveau de performance attendu
si performances inférieures aux attentesattribue au caractère nouveau du produitdéception attribuée soit au producteur, soit au consommateur lui
même, soit au distributeurfaible réachat
Le modèle Servqual : évaluation des attributs intangibles