Kulturtourismus 2.0: Zielgruppen,
Marketing und Kooperationen im Wandel
19.10.2010 1
Matthias Burzinski
projekt2508 Gruppe
Tourismustag
Vorpommern 2010
18. Oktober 2010
Pommersches
Landesmuseum
Greifswald
projekt2508
projekt2508 Gruppe
19.10.2010 2
Überblick
Die nächsten 35 Minuten
19.10.2010 3
Überblick
Abgrenzen
19.10.2010 4
Kulturtourismus abgrenzen
Erste Annäherung an den Kulturtourismus
19.10.2010 5
BedeutungSinn/Erfahrung
RessourcenAngeboteAnbieter
MotiveZielgruppenNachfrage
OperationalisierungMessung/Erfassung
Nach: ETC: City Tourism & Culture – The European Experience. Brüssel 2005.
Kultur ist …
…nicht „touristisch“,sondern Ausdruck individueller, lokaler, regionaler, nationaler Identität.
…schwer definierbar.Museen, Theater, Oper, Galerien, historische Bauten usw. sind Kultur. Aber auch: Sprache, Glaube, Kleidung, Küche usw.
…Schauplatz der gesellschaftlichen Individualisierung.
Kulturtourismus ist nicht eindeutig quantifizierbar
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Kulturtourismus abgrenzen
Ds Ausgangsmaterial….Reine Kulturreisen sind die Ausnahme
Art der Kurzurlaube in den letzten 12 Monaten
Quelle: Typologie der Wünsche 2010, www.tdwi.de, dt. Bev. ab 14 Jahren
in Mio.
Kulturtourismus abgrenzen
Ds Ausgangsmaterial….Rund 14 Mio. gehören zum Freizeittyp „Kultur“
Einstellungs-Zielgruppen
Quelle: Typologie der Wünsche 2010, www.tdwi.de, dt. Bev. ab 14 Jahren
Kulturtourismus abgrenzen
Ds Ausgangsmaterial….Babypause in den mittleren Jahren
Typ „Kulturreisende/r“ nach Alter (Index)
Quelle: Typologie der Wünsche 2010, www.tdwi.de, dt. Bev. ab 14 Jahren
Index 100
Kulturtourismus abgrenzen
Ds Ausgangsmaterial….Eine praktikable Segmentierung des Angebots
Kulturerbe(„heritage“)
Artefakte und Zeugnisse der Vergangenheit des Ortes, der
Stadt, der Region, z.B. Kirchen, Schlösser, Burgen, Altstädte, Parks, Denkmäler, aber auch
Geschichte usw.
Kunst(„arts“)
Bildende und darstellende Künste, z.B. Theater, Oper, Kleinkunst, Ballett, Malerei,
Bildhauerei usw.
Kreativwirtschaft(„creative
industries“)
Kreative Branchen (und ihre Produkte) im Grenzbereich zur
Kunst, z.B. Design, Mode, Film/Video, Internet, Games,
Musik usw.
Nach: ETC: City Tourism & Culture – The European Experience. Brüssel 2005.
Kulturtourismus abgrenzen
Reiseanlässe schaffen
Ds Ausgangsmaterial….Reiseanlässe richtig bewerten
Kulturtourismus abgrenzen
„Unbegrenzte“
Kapazität
Täglich
verfügbar
Einfache Kom-
munikation
Breite
Zielgruppe
Internationale
Bedeutung
Einfacher
Zugang
Populäre
Ausstellungen
Konzerte /
Festivals
Oper /
Theater
Open-Air-
Events
Tanz
Musicals
Zeitgenöss-
ische Kunst
Überblick
Verstehen
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Zielgruppen: Identität, Rezeption von Kultur und
Reiseanlass in Einklang bringen
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© Matthias Burzinski/Destinet.de
„Entdecker“(Suche nach
Übereinstimmung mit eigener Identität)
„Kenner“(zielgerichteter Kulturtourist)
Pflichtbesucher(Schulklassen)
„Stolperer“(zufälliger Kulturtourist)
„Begleiter“(gelegentlicher Kulturtourist)
„Sammler“(highlightorientiert
Sightseer)
Persönliche
Identifikation mit Thema
und/oder „Sinnsuche“
Bedeutung der Kultur
für Reiseentscheidung-
+
+
Kulturtourismus verstehen
Marketing auf Zielgruppen und die Zielsituation anpassen
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„Entdecker“(Suche nach
Übereinstimmung mit eigener Identität)
„Kenner“(zielgerichteter Kulturtourist)
Pflichtbesucher(Schulklassen)
„Stolperer“(zufälliger Kulturtourist)
„Begleiter“(gelegentlicher Kulturtourist)
„Sammler“(highlightorientiert
Sightseer)
Marketing
Stärker informierend: Tiefe
• Direktmarketing
• Dialogmarketing
• Social Marketing
• Langfristiger Markenaufbau
Stärker aktivierend: Breite (aber
nicht Prinzip „Gießkanne“)
• Indirekt (Mittler, Medien, Partner)
• Performance Marketing („Reaktions-
angebote“)
Ziel-
situation
Am POI
(point of interest,
vor Ort/in der Stadt)
Am POP
(Ort der Kauf-
Entscheidung/
Buchung,
„zuhause“) © Matthias Burzinski/Destinet.de
Kulturtourismus verstehen
Individual
Gru
pp
en
Zielgruppenorientierte Partnerschaften eingehen
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„Entdecker“(Suche nach
Übereinstimmung mit eigener Identität)
„Kenner“(zielgerichteter Kulturtourist)
Pflichtbesucher(Schulklassen)
„Stolperer“(zufälliger Kulturtourist)
„Begleiter“(gelegentlicher Kulturtourist)
„Sammler“(highlightorientiert
Sightseer)
Kooperationen
ThematischeBündelung
Komplementäre Bündelung zumultioptionalen ProgrammenArrondierung
© Matthias Burzinski/Destinet.de
Kooperationen
Komplementäre Bündelung zumultioptionalen ProgrammenArrondierung
Räumliche Arrondierung/ Reihung von Angeboten
Kulturtourismus verstehen
Überblick
Leben
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Typische Beispiele für thematische und komplementäre
Bündelungen
Kulturtourismus leben
Die Erlebnismuseen am Rhein: Kinder als Kenner
MUSEUMPARK ORIENTALIS, BEI NIMWEGENLVR-ARCHÄOLOGISCHER PARK XANTENLVR-INDUSTRIEMUSEUM, OBERHAUSEN
LVR-INDUSTRIEMUSEUM, RATINGENNEANDERTHAL MUSEUM, METTMANN
LVR-INDUSTRIEMUSEUM, SOLINGENKINDER- U. JUGENDMUSEUM ENERGIESTADT,
LEVERKUSENLVR-FREILICHTMUSEUM, LINDLAR
LVR-INDUSTRIEMUSEUM, BERGISCH GLADBACHLVR-INDUSTRIEMUSEUM, ENGELSKIRCHEN
SCHOKOLADENMUSEUM KÖLNDEUTSCHES SPORT & OLYMPIA MUSEUM, KÖLN
MAX ERNST MUSEUM BRÜHL DES LVRMUSEUM ALEXANDER KOENIG, BONN
LVR-LANDESMUSEUM, BONNDEUTSCHES MUSEUM BONN
LVR-INDUSTRIEMUSEUM, EUSKIRCHENLVR-FREILICHTMUSEUM, KOMMERN
Kulturtourismus leben
Potsdam: Komplementäre Kooperation zwischen
Stadt, Hotels und Kultur
Kassel – mehr als documenta-Stadt
Außergewöhnliche Kooperation zwischen Tourismus & Kultur (kassel tourist GmbH)
Themenmarketing
Profilierung durch Kultur
Einbindung der Partner
Deutschlandweite Plakatierung von Kulturthemen
Rotterdam: Stadt für Entdecker
Imagewandel durch Architektur, Design und Kultur
Konsequente Profilierung über Jahrzehnte
Imagewandel durch Kultur und Szene
Jahr der Architektur / Architekturbiennale
Architektur & Design wird zum Maßstab für Neues
Deutliche Steigerung der Besucherzahlen
Zusammenarbeit mit Kulturreiseveranstaltern
Gutes Bildmaterial
Intelligente Kooperationen im Kleinen:
Van Gogh und der Herzog
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Kleine Reiseanlässe: Das Umfeld zum eigenen
Nutzen einbeziehen
Stadt-Umland-Kooperationen:
Beispiel Straße der Römer
� Thematisches Netzwerk aus römischen Villen/Gutshöfen und „artverwandten“Denkmäler an der Straße der Römer
� Verbunden durch ein neues Inszenierungs-/ Thematisierungs- und Kommunikationskonzept
� Inhaltlich verknüpft mit einer zentralen Ausstellung im Rheinischen Landesmuseum 2013
Kulturtourismus leben
2519.10.2010
Ehrfürchtig stoppt der Handlungsreisende seinen Karren. Vor
ihm erheben sich die mächtigen Bögen eines Portikus. Das
Gebäude dahinter ist nicht minder beeindruckend. Solch einen
prächtigen Palast hat er noch niemals zuvor gesehen. Selbst
die kleinsten Details sind reich verziert: Kapitelle,
Säulenschäfte oder Schlusssteine. Wie ein Magnet zieht die
Anlage Menschen aus allen Himmelsrichtungen an.
Wagenladung um Wagenladung wird durch die Tore ins
Innere gezogen. Stände mit den unterschiedlichsten Waren
überall. Fast scheint es ihm, als hätte er ein kleines Rom vor
Augen. Dann erinnern ihn vorbei marschierende Soldaten
daran, dass diese Ordnung einer immer stärkeren
Verteidigung bedarf. Was würde passieren, wenn die
römischen Truppen das Reich irgendwann nicht mehr
verteidigen könnten? Vielleicht würde irgendwann ein
anderes Reich auf den Trümmern des alten errichtet? …
Erzählen Sie Geschichten:
Handlungsreisender am Kaiserpalast in Konz
Kulturtourismus leben
Kulturtourismus leben
Individualreisen: Große Katalogreiseveranstalter für
die Sammler
Kultur-Ticket Spezial
Individualreisen: Neue Ansätze und Produkte
Flexibilität und Individualität
Kulturtourismus leben
Gruppenreisen: Zielgenaue Vertriebsinstrumente für
die Anbieter
Wenige Großhändler (IfB, Behringer, Grimm, …)
Viele mittlere und kleine Reiseunternehmen
Wichtiger semiprofessioneller Bereich (VHS, Kulturvereine,etc)
Viele Privatreiseanbieter
Datenbank-Marketing
Kulturtourismus leben
eTourismus und Verkauf über Internet:
Individualreisende JA – Gruppe (noch)eher NEIN
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Kulturtourismus leben
eTourismus: Facebook, Twitter & Co.
Kulturtourismus leben
Kernfrage: Muss ich das wirklich?
Rückfrage: Nur zuhören oder mitreden?
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Kulturtourismus leben
Ds Ausgangsmaterial….Beispiel Museumbesucher:
Überdurchschnittlich Web-2.0-affin
Quelle: Typologie der Wünsche 2010, www.tdwi.de, dt. Bev. ab 14 Jahren
Kulturtourismus leben
Marktdurchdringung durch Themenjahre:
Beispiel Holland Art Cities 2009-2011
Shell FolderService
Kulturtourismus leben
Ausstellungskampagnen :
Beispiel Konstantin der Große in Trier
800.000 Besucher7.000 Gruppenführungen
35% ausländische Besucher
89% Auslastung in den Hotels
Wertschöpfung der Ausstellung Mio 28,4 €
Kulturtourismus leben
Beginn der Kommunikation 2 Jahre vor Ausstellungsbeginn
Enge Zusammenarbeit mit Reise-veranstaltern und den Tourismus-organisationen
Kooperationspartner in allen Kernmärkten
Zielgruppenmarketing (Kirche, Schule, …)
Viele Ticketvertriebspartner
Shell-folder
Ausstellungskampagnen:
Beispiel Konstantin der Große in Trier
Kulturtourismus leben
Kooperationen mit dem Einzelhandel und dem Handwerk
Reisepakete zur Ausstellung
Ausstellungskampagnen: Beispiel Konstantin der Große in Trier
Kulturtourismus leben
Überblick
Die nächsten 35 Minuten
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Ganzheitlich und in vollständigen Serviceketten denken
19.10.2010
Storyline – Dramaturgie und Geschichten
Standort Standort Standort StandortStandort
Kulturtourismus entwickeln
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Bleiben Sie trotzdem im permanenten Beta
Entwickeln Sie neue Reiseanlässe
Entdecken Sie neue Themen
Entwerfen Sie neue Kampagnen
Erweitern Sie Ihr Netzwerk
Testen Sie Unfertiges
Lassen Sie Ihre Gäste und Besucher mitreden und entscheiden
Kultur(-tourismus) ist Dialog
Kulturtourismus entwickeln
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Aber: Wahren Sie Ihre kulturelle Integrität und Identität.
Kulturtourismus entwickeln
Weiter führende Infos
19.10.2010 41
http://projekt2508.posterous.com/
http://www.destinet.de/
http://twitter.com/destinews
http://www.projekt2508.de/
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
projekt2508 Gruppe
Matthias BurzinskiRiesstraße 10
53113 Bonn
T + 49 228 184967 61
F + 49 228 184967 10
www.projekt2508.de
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